BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ NAM LONG Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chƣơng trình Điều hành cao cấp – EMBA TRẦN THỊ DUNG TP Hồ Chí Minh - năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ NAM LONG Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chƣơng trình Điều hành cao cấp – EMBA Mã số: 8340101 Họ tên học viên: TRẦN THỊ DUNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS, TS NGUYỄN THỊ THU HÀ TP Hồ Chí Minh - năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Trần Thị Dung, học viên lớp Cao học CH24 – eMBA, chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại học Ngoại Thƣơng sở II - Thành phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan Luận văn với đề tài “NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CPĐT NAM LONG – (NLG )” cơng trình nghiên cứu riêng tôi, dƣới hƣớng dẫn khoa học PGS, TS Nguyễn Thị Thu Hà Các số liệu, thông tin, tài liệu để thực luận văn trung thực, xác có ghi nguồn gốc rõ ràng Kết nghiên cứu đƣợc trình bày luận văn chƣa đƣợc cơng bố dƣới hình thức Tác giả luận văn Trần Thị Dung i LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Ban Giám hiệu Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng, Khoa sau đại học, thầy cô Ban Giám đốc thầy cô tham gia Chƣơng trình truyền dạy kiến thức quý báu giúp đỡ suốt thời gian qua Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn PGS TS Nguyễn Thị Thu Hà tận tình hƣớng dẫn tơi hồn thành tốt luận văn Ngồi tơi muốn cảm ơn gia đình ủng hộ tơi trình học tập Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng nhƣ thời gian viết Luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ phần Đầu tƣ Nam Long tạo điều kiện tốt cho suốt thời gian học tập hoàn thành luận văn Cảm ơn bạn đồng nghiệp nhiệt tình trao đổi, góp ý cung cấp thơng tin tƣ liệu ii MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1:NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN 1.1 Khái niệm Marketing 1.1.1 Định nghĩa marketing 1.1.2 Marketing lĩnh vực bất động sản 1.1.3 Vai trò Marketing lĩnh vực bất động sản 1.2 Một số nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing bất động sản 10 1.2.1 Môi trƣờng kinh tế xã hội 10 1.2.2 Mơi trƣờng trị pháp luật 11 1.2.3 Môi trƣờng tự nhiên công nghệ 12 1.2.4 Giá trị khách hàng marketing 12 1.3 Các công cụ thực chiến lƣợc Marketing 14 1.3.1 Khái niệm Marketing chiến lƣợc 4P 14 1.3.2 Chiến lƣợc marketing mix – kết hợp 4P 4C 15 Tiểu kết chƣơng 19 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ NAM LONG 20 2.1 Khái quát chung công ty cổ phần đầu tƣ Nam Long 20 2.1.1 Giới thiệu công ty 20 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 21 2.1.3 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi 22 2.1.4 Các lĩnh vực sản xuất kinh doanh cốt lõi NLG 23 2.1.5 Trách nhiệm NLG với cộng đồng 25 iii 2.1.6 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh NLG 26 2.2 Hoạt động Marketing công ty CPĐT Nam Long 30 2.2.1 Hoạt động sản phẩm 31 2.2.2 Hoạt động giá 35 2.2.3 Hoạt động sách phân phối 38 2.2.4 Hoạt động sách xúc tiến 40 2.3 Phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến marketing NLG 44 2.3.1 Môi trƣờng kinh tế xã hội 44 2.3.2 Môi trƣờng công nghệ 54 2.3.3 Mơi trƣờng trị pháp luật 59 2.4 Đánh giá kết hoạt động Marketing công ty CPĐT Nam Long 46 2.4.1 Thành tựu đạt đƣợc 58 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân 60 Tiểu kết chƣơng 62 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN MARKETING CHO DỊNG SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY NAM LONG 63 3.1 Quan điểm định hƣớng tăng tốc chiến lƣợc phát triển công ty Nam Long đế năm 2020 63 3.2 Một số giải pháp hồn thiện Marketing cho dịng sản phẩm bất động sản công ty Nam Long 65 3.2.1 Giải pháp môi trƣờng nội NLG 66 3.2.2 Xác định cụ thể yếu tố chiến lƣợc Marketing NLG 69 3.2.3 Xây dựng hồn thiện cơng cụ thực chiến lƣợc Marketing 70 3.2.4 Các giải pháp khác 75 3.3.Kiến nghị 77 Kết luận 81 iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nội dung NLG Tập đoàn Nam Long BĐS Bất động sản DN Doanh nghiệp TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh KH Khách hàng VHM Tập đoàn Vinhome NVL Tập đoàn Novaland v DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH DANH MỤC BẢNG Trang Bảng doanh thu theo dòng sản phẩm Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh Nam Long từ năm 2014 đến 2018 26 Bảng 2.2 Kết tiêu khả toán 28 Bảng 2.3 Bảng doanh thu theo dòng sản phẩm 29 Bảng 2.4 Bảng cân đối kế toán cấu vốn 29 Bảng 2.5 Kết đánh giá khảo sát sách sản phẩm 33 Bảng 2.6 Kết đánh giá khảo sát sách giá 37 Bảng 2.7 Kết đánh giá khảo sát sách phân phối 39 Bảng 2.8 Kết đánh giá khảo sát sách xúc tiến 43 Bảng 2.9 Kết khảo sát nhận biết thông tin khách hàng 43 vi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Logo công ty Nam Long 20 Hình 2.2 Quá trình hình thành phát triển 21 Hình 2.3 Giá trị cốt lõi 22 Hình 2.4 Lĩnh vực kinh doanh cốt lõi 23 Hình 2.5 2.6 2.7 Logo sản phẩm 25 Hình 2.8 Chỉ số đánh giá BĐS TP.HCM 46 Hình 2.9 Biểu đồ tỷ lệ vay mua nhà theo phân khúc 48 Hình 2.10 Biểu đồ cấu lãi vay mua nhà 49 Hình 2.11 So sánh giá cổ phiếu NLG với công ty ngành 51 Hình 2.12 Một số giải thƣởng tiêu biểu NLG 58 vii LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Với phát triển doanh nghiệp đặc biệt kinh tế thị trƣờng mà hoạt động sản xuất kinh doanh diễn với cạnh tranh gay gắt Trong trình hội nhập, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải có hoạch định chiến lƣợc phát triển kinh doanh, chiến lƣợc thị trƣờng chiến lƣợc cạnh tranh cách đắn sáng tạo cho phù hợp với khả doanh nghiệp, phù hợp với thực tế thị trƣờng Với vai trò bật giúp cho doanh nghiệp định hƣớng hoạt động kinh doanh thơng qua việc nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng, tạo sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, tạo thỏa mãn cho khách hàng, nhờ marketing mà đƣa định đắn có liên quan đến khách hàng … marketing đƣợc xem nhân tố định, bí tạo nên thành công cho doanh nghiệp Để gia tăng khách hàng mục tiêu tối đa hóa lợi ích cho khách hàng lợi nhuận công ty thông qua việc tìm kiếm, hệ thống giải pháp, sách dựa tảng lý thuyết marketing đại, góp phần tạo nên lợi cạnh tranh bền vững cho công ty thời gian tới Đối với marketing ngành BĐS khơng nằm ngồi nhận định Sau khủng hoảng kinh tế giới năm 2008, thị trƣờng bất động sản Việt Nam có thời kỳ phát triển nóng rơi vào thời kỳ khó khăn Do nhiều nguyên nhân khác nên phần lớn doanh nghiệp rơi vào hồn cảnh khó khăn vấn đề khó khăn tính khoản sản phẩm bất động sản.Thị trƣờng bất động sản phải nhiều thời gian để phục hồi từ đáy chu kỳ sau bong bóng bất động sản 2008 sụp đổ Nguồn cung hộ chung cƣ thực đƣợc đƣa trở lại thị trƣờng vào cuối năm 2014 năm 2015 hai thành phố lớn Hà Nội TPHCM Triển vọng thị trƣờng tiến triển nhanh hầu hết dự đốn thời điểm Trung bình giai đoạn 2015-2017, năm có khoảng 33.000 hộ đƣợc đƣa vào thị trƣờng TPHCM Nguồn cung tăng chậm chút Hà Nội với khoảng 30.000 hộ năm Trong ba năm giai đoạn 2015-2017, nguồn cung hộ thị trƣờng tƣơng đƣơng với tất năm trƣớc cộng lại (Theo thời báo kinh tế sài gòn KẾT LUẬN Ngày nay, bất động sản mở rộng phát triển, đóng vai trị quan trọng nền kinh tế thị trƣờng đất nƣớc Thị trƣờng bất động sản cịn đóng vai trị chuyển hóa vốn từ vật sang giá trị, nhân tố định tốc độ trung chuyển vốn chủ thể kinh doanh thị trƣờng Thị trƣờng bổ sung tƣơng đối quan trọng cho hoàn thiện phát triển cách đồng chế kinh tế thị trƣờng quốc gia Là tập đoàn lớn hàng đầu kinh doanh bất động sản Nam Long liên tục đổi để cạnh tranh phát triển vững mạnh thị trƣờng BĐS ln góp phần đóng góp khơng nhỏ vào ngân sách nhà nƣớc hàng năm Hoạt động marketing cơng cụ vững mạnh giúp Nam Long nâng cao lực cạnh tranh nâng cao vị khách hàng Luân văn “NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CPĐT NAM LONG” mà tác giả nghiên cứu giải đƣợc số vấn đề sau: - Tổng hợp lý luận Marketing lực cạnh tranh; nhân tố thuộc môi trƣờng vi mô, vĩ mô nội ảnh hƣởng đến lực cạnh tranh doanh nghiệp - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing khả cạnh tranh NLG Từ thấy đƣợc điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức nhằm đƣa giải pháp thích hợp - Đề xuất giải pháp số kiến nghị Luận văn nghiên cứu xây dựng chiến lƣợc Marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh NLG Đề xuất giải pháp hỗ trợ khác để thực phối hợp nhằm đem lại kết tốt Những điểm tồn luận văn: phạm vi nội dung nghiên cứu có giới hạn, nên có số nội dung chƣa có đủ điều kiện để sâu vào phân tích; Nguồn số liệu để phân tích đƣợc lấy từ số liệu điều tra ý kiến khách hàng nên có sai lệch nhỏ ý kiến chủ quan ngƣời đƣợc vấn; Do điều kiện thời gian thông tin phản hồi trở lại đối tƣợng đƣợc điều tra vấn nên tác giả thu thập đƣợc số lƣợng mẫu hạn chế 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO Hồ Đức Hùng, Quản Trị Marketing, trƣờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân HCM Philip Kotler, Northwestern University (2006), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê, Hà nội, Lƣợc dịch: Vũ Trọng Hùng Philip Kotler, Northwestern University (2006), Marketing bản, Nhà xuất Lao động - Xã hội, Hà nội, Lƣợc dịch : Phan Thăng, Vũ Thị Phƣợng, Giang Văn Philip Kotler, Northwestern University (2007), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Nhà xuất trẻ, Hà nội, Lƣợc dịch : Lê Hoàng Anh Michael Porter, Lợi cạnh tranh (1985), Nhà xuất trẻ, Lƣợc dịch : Nguyễn Phúc Hồng Nam Long cú chuyển với dịng sản phẩm - https://dantri.com.vn (15/05/2018) Các cơng ty chứng khoán khoán nhận định cổ phiếu NLG bị định giá thấp - http://cafef.vn (10/05/2018) 10 https://namlongvn.com 11 Báo cáo ngành bất động sản – Công ty Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT ( 10/09/2018) 12 Nam Long cú lội ngƣợc dòng - https://vietstock.vn (04/08/2014) 13 Các số liệu thống kê Internet Việt Nam năm 2018 - https://www.dammio.com ( 08/10/2018) 14 Dự báo tăng trƣởng Việt Nam năm từ 2018 – 2020 Ngân hàng Thế giới (WB), - http://vneconomy.vn (11/12/2018) 82 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào Anh/Chị, Tôi Trần Thị Dung Cao học QTKD - Khóa CH24 - Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng sở II TP.HCM , thực đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hoạt động Marketing công ty CPĐT Nam Long (NLG)” nhằm giúp Nam Long đƣa giải pháp Marketing phù hợp để nâng cao vị cạnh tranh Anh/chị vui lịng dành thời gian trả lời bảng câu hỏi sau đây: Anh/chi đ có định mua Bất động sản khơng? Có Khơng (Nếu trả lời Có : tiếp câu 2, Khơng : dừng vấn) Anh/chi có phải ngƣời định phần lớn mua Bất động sản khơng? Có Khơng (Nếu trả lời Có : tiếp câu 3, Khơng : dừng vấn) Anh/chi có iết sản phẩm dịch vụ Bất động sản công ty CPĐT Nam Long ? Có Khơng (Nếu trả lời Có : tiếp câu 4, Không : dừng vấn) Mục đích mua Bất động sản anh chị là: Để Đầu tƣ Sở hữu Cho, tặng Anh chị iết Nam Long qua? Truyền hình Bạn bè, ngư i thân Báo chí, tạp chí Nhân viên kinh doanh Nam Long Internet Khác (ghi rõ): Anh/chị vui lòng cho biêt mức đồng ý phát biêu dƣơi (dành cho câu đến câu 7) Đôi với phát biểu, anh/chị đánh dấu X vào số tƣ đên 5, đó: Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lâp Đồng y Rất đồng y Các phát iểu 6.Về sách sản phẩm Mức độ đồng dịch vụ NAM LONG Chất lƣợng sản phẩm tốt Sản phẩm phù hợp với nhu cầu Sản phẩm đa dạng, phong phú Nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp Dịch vụ kèm theo sản phẩm tốt (vệ sinh, an ninh, tiện ích,…) Giá bán phù hợp Thanh toán linh hoạt Đƣợc hỗ trợ làm thủ tục toán Về sách giá Nam Long Về sách phân phối Nam Long Các phát iểu Mƣc độ đồng Thuận tiện mua sản phẩm bất động sản Mạng lƣới sàn giao dịch bất động sản rộng khắp Sàn giao dịch bất động sản gần trung tâm Về sách xúc tiến Nam Long Chính sách khuyến hấp dẫn Thƣờng xun có chƣơng trình khuyến Chính sách hậu tốt Chính sách chăm sóc khách hàng chun nghiệp 10 Anh/ chị có góp cho Nam Long? Anh/chị vui lịng cho biết thơng tin cá nhân: Giới tính anh/chị: Nam Nữ Độ tuổi anh/chị: Dƣới 25 Từ 25 đến 35 Từ 35 đến 45 Từ 45 đến 55 Trên 55 Trình độ học vấn anh/chị: Trên đại học Đại học,cao đẳng Trung cấp Nghề Phổ thông trung học Khác (ghi rõ):……………………………………………………… Vị trí cơng tác anh/chị: Giám đốc hay vị trí tƣơng đƣơng Chuyên viên Nhân viên vân phịng Cơng nhân Khác ( ghi rõ):…………………………………………………………… Thu nhập ình quân tháng anh/chị (VNĐ/tháng) Dƣới 10.000.000 Từ 10.000.000 – 15.000.000 Từ 15.000.000 – 20.000.000 Trên 20.000.000 Xin chân thành cám ơn hợp tác anh/chị! PHỤ LỤC 2: CÁC DỰ ÁN TIÊU BIỂU CỦA NLG (1) Nam Long sở hữu trực tiếp 75,25% CTCP Nam Long – Hồng Phát Nam Khang (100% sở hữu Nam Long) sở hữu 24,73% (2) Nam Long sở hữu trực tiếp 90,4% CTCP Nam Long VCD Nam Khang (100% sở hữu Nam Long) sở hữu 9,5% PHỤ LỤC 2: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC 10 11 12 13 14 ... trạng hoạt động Marketing kinh doanh Công ty cổ phần CPĐT Nam Long 19 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ NAM LONG 2.1 Khái quát Công ty Cổ phần Đầu tƣ Nam Long. .. hoạt động marketing Đối tƣ? ??ng nghiên cứu: hoạt động marketing công ty cổ phần đầu tƣ Nam Long Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: không gian nghiên cứu giới hạn công ty cổ phần đầu tƣ Nam Long nội... CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ NAM LONG 20 2.1 Khái quát chung công ty cổ phần đầu tƣ Nam Long 20 2.1.1 Giới thiệu công ty 20 2.1.2