CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH
Lý luận cơ bản về ngân hàng thương mại và dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại
1.1.1.1 Định nghĩa ngân hàng thương mại
Theo quy định của pháp luật Việt Nam, ngân hàng thương mại là một loại hình tổ chức tín dụng thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh liên quan Tổ chức tín dụng được định nghĩa là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tiền tệ, cung cấp dịch vụ ngân hàng như nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán Thêm vào đó, Nghị định số 59/2009/NĐ-CP ngày 16/07/2009 của chính phủ cũng đã đề cập đến các quy định liên quan đến hoạt động của tổ chức tín dụng.
Ngân hàng thương mại là tổ chức tài chính thực hiện các hoạt động ngân hàng và kinh doanh khác nhằm mục tiêu lợi nhuận, theo quy định của Luật các Tổ chức tín dụng Hoạt động ngân hàng chủ yếu bao gồm nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung cấp dịch vụ thanh toán cho khách hàng.
1.1.1.2 Vai trò của ngân hàng thương mại
Khi nền kinh tế hàng hóa đạt đến trình độ cao nhất, ngân hàng thương mại trở thành một định chế tài chính thiết yếu, đóng vai trò quan trọng trong việc vận hành nền kinh tế thị trường.
- Ngân hàng thương mại là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế
Vốn được hình thành từ quá trình tích lũy và tiết kiệm của cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức trong nền kinh tế, do đó, để gia tăng vốn, cần phải nâng cao thu nhập quốc dân và tiêu dùng hợp lý Việc tăng thu nhập quốc dân đồng nghĩa với việc mở rộng sản xuất và lưu thông hàng hóa, thúc đẩy sự phát triển của các ngành trong nền kinh tế Ngân hàng thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc khơi thông nguồn vốn nhàn rỗi, qua đó cung cấp tín dụng cho doanh nghiệp, giúp họ mở rộng sản xuất, cải tiến công nghệ và nâng cao năng suất lao động Sự cạnh tranh mạnh mẽ từ đó sẽ thúc đẩy sự phát triển kinh tế, khẳng định ngân hàng thương mại là điểm khởi đầu cho sự phát triển kinh tế quốc gia.
- Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường, giúp cho các nhà kinh doanh trong xây dựng chiến lược quản lý doanh nghiệp
Thị trường đối với doanh nghiệp bao gồm thị trường đầu vào và đầu ra, với thị trường đầu vào là yếu tố cần thiết để thực hiện chiến lược 5P: Sản phẩm, Giá cả, Giao tiếp, Địa điểm và Con người Để tiếp cận hiệu quả thị trường đầu ra và tối đa hóa lợi nhuận, doanh nghiệp cần có đủ vốn Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng tài chính đầy đủ, buộc họ phải tìm kiếm nguồn vốn Nguồn vốn tín dụng từ ngân hàng thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn tài chính, đáp ứng nhu cầu thị trường về giá cả, chủng loại, chất lượng, thời gian và địa điểm Ngân hàng thương mại là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và thị trường, tạo điều kiện thuận lợi hơn về không gian và thời gian.
- Ngân hàng thương mại là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế
Trong bối cảnh khu vực hóa và toàn cầu hóa hiện nay, vai trò của ngân hàng thương mại ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt trong việc hỗ trợ nền kinh tế các quốc gia hội nhập Áp lực cạnh tranh buộc mỗi quốc gia phải có tiềm lực tài chính mạnh mẽ, và hệ thống ngân hàng thương mại cung cấp nhiều dịch vụ như thanh toán quốc tế, hối đoái và cho vay uỷ thác đầu tư, giúp thu hút vốn đầu tư nước ngoài Những dịch vụ này không chỉ tối ưu hóa luồng vốn mà còn giúp nền tài chính quốc gia hòa nhập với tài chính quốc tế, tạo điều kiện tiên quyết cho tiến trình hội nhập kinh tế toàn cầu.
Ngân hàng thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết vĩ mô nền kinh tế, hoạt động như trung tâm tiền tệ của toàn bộ hệ thống kinh tế Sự hiệu quả của ngân hàng không chỉ ảnh hưởng đến từng thành phần kinh tế mà còn góp phần mở rộng khối lượng tiền cung ứng trong lưu thông thông qua các nghiệp vụ tín dụng và thanh toán Bằng cách cho vay vốn, ngân hàng thương mại dẫn dắt luồng tiền, tập hợp và phân chia vốn một cách hiệu quả, đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất và thực hiện vai trò điều tiết gián tiếp nền kinh tế.
Lạm phát qua con đường tín dụng là một trong những nguyên nhân gây ra lạm phát trong nền kinh tế Khi lạm phát xảy ra, ngân hàng trung ương sẽ điều chỉnh tỷ lệ dự trữ bắt buộc và lãi suất tái chiết khấu, đồng thời can thiệp vào thị trường mở để điều chỉnh lượng tiền trong lưu thông qua các ngân hàng thương mại Các ngân hàng thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm soát lạm phát thông qua hoạt động tín dụng và bảo lãnh, từ đó xác định hướng đầu tư vốn và áp dụng các biện pháp ứng phó với những tác động tiêu cực đến nền kinh tế Điều này giúp duy trì quá trình tái sản xuất liên tục, ổn định lưu thông tiền tệ, bảo vệ sức mua của đồng tiền và kiềm chế lạm phát.
1.1.1.3 Các hoạt động của Ngân hàng thương mại
Theo Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam, hoạt động ngân hàng được định nghĩa là việc kinh doanh và cung ứng thường xuyên các nghiệp vụ như nhận tiền gửi.
Nhận tiền gửi là hoạt động tiếp nhận tiền từ tổ chức hoặc cá nhân dưới các hình thức như tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và phát hành chứng chỉ Cấp tín dụng liên quan đến việc thỏa thuận cho phép tổ chức hoặc cá nhân sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc hoàn trả, thông qua các hình thức như cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.
Cho vay là hình thức cấp tín dụng, trong đó bên cho vay cung cấp cho khách hàng một khoản tiền nhất định để sử dụng cho mục đích cụ thể trong thời gian đã thỏa thuận, với điều kiện khách hàng phải hoàn trả cả gốc và lãi.
Chiết khấu là quá trình mua các công cụ chuyển nhượng hoặc giấy tờ có giá từ người thụ hưởng trước khi đến hạn thanh toán, có thể là mua có kỳ hạn hoặc mua có bảo lưu quyền truy đòi.
Tái chiết khấu là việc chiết khấu các công cụ chuyển nhượng, giấy tờ có giá khác đã được chiết khấu trước khi đến hạn thanh toán
Cho thuê tài chính là hình thức tài trợ trung và dài hạn thông qua việc mua và cho thuê máy móc, thiết bị, phương tiện vận tải và tài sản khác Bên cho thuê sẽ mua tài sản theo yêu cầu của bên thuê, và bên thuê có trách nhiệm thanh toán tiền thuê trong suốt thời gian hợp đồng đã thỏa thuận Hợp đồng không thể hủy trước thời hạn Khi kết thúc hợp đồng, bên thuê có quyền sở hữu tài sản nếu mua lại, tiếp tục thuê hoặc trả lại tài sản theo các điều kiện đã được thỏa thuận.
Bao thanh toán là hình thức tín dụng dành cho bên bán hoặc bên mua, thông qua việc mua lại các khoản phải thu hoặc phải trả với quyền truy đòi Hình thức này phát sinh từ các giao dịch mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ theo hợp đồng.
Bảo lãnh ngân hàng là một hình thức tín dụng, trong đó tổ chức tín dụng cam kết thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng khi khách hàng không thực hiện hoặc thực hiện không đầy đủ nghĩa vụ đã cam kết Khách hàng có trách nhiệm nhận nợ và hoàn trả cho tổ chức tín dụng theo thỏa thuận Ngoài ra, ngân hàng còn cung cấp các dịch vụ thanh toán như séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác thông qua tài khoản của khách hàng.
Ngoài ra, Ngân hàng thương mại còn thực hiện một số hoạt động không thường xuyên khác như:
Góp vốn, mua cổ phần của tổ chức tín dụng khác
Mua chứng khoán, sản phẩm phái sinh và các giấy tờ có giá trị để hưởng lợi tức và chênh lệch giá
Kinh doanh vàng bạc, đá quý, ngoại tệ
Mua bán hộ chứng khoán, phát hành hộ cổ phiếu, trái phiếu cho các công ty, xí nghiệp…
Tư vấn về tài chính, đầu tư…
1.1.2 Dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại
Các mô hình, công trình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân
1.3.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng
Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các kích thích Marketing của doanh nghiệp - các chiến lược Marketing hỗn hợp
Hiểu rõ phản ứng của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp áp dụng hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn hợp, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh Quy trình ra quyết định mua hàng bao gồm 5 bước.
Sơ đồ 1.2: Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Nguồn: Phillip Kotler, Marketing căn bản, 2002 Bước 1: Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu hoặc vấn đề của mình, cảm nhận sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và mong muốn Nhu cầu này có thể xuất phát từ những tác nhân kích thích bên trong, như đói hay khát, khi đạt đến một ngưỡng nhất định sẽ trở thành động lực thúc đẩy hành động Dựa trên kinh nghiệm trước đó, con người có khả năng nhận diện và đáp ứng những nhu cầu này.
Bước 3 Đánh giá các khả năng thay thế
Khách hàng phản ứng tích cực khi đã mua sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn với nhu cầu đã nảy sinh Nhu cầu này có thể được kích thích bởi các yếu tố bên ngoài.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Khi nhận thấy nhu cầu mua sắm, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin, và mức độ tìm kiếm này phụ thuộc vào tính cấp bách và hoàn cảnh của vấn đề mua Nếu nhu cầu là khẩn cấp và sản phẩm đáp ứng được mong đợi, họ sẽ quyết định mua ngay Ngược lại, nếu vấn đề quan trọng nhưng không có sản phẩm phù hợp, người tiêu dùng sẽ tích cực tìm kiếm thêm thông tin Trong quá trình này, họ có thể sử dụng nhiều nguồn thông tin khác nhau để hỗ trợ quyết định của mình.
- Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen);
- Người thông tin thương mại (quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì, triển lãm);
- Nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng);
- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa)
Bước 3: Đánh giá các khả năng thay thế
Sau khi thu thập thông tin, người tiêu dùng cần đánh giá để lựa chọn sản phẩm phù hợp Tuy nhiên, quá trình đánh giá này có thể khác nhau giữa các khách hàng, và ngay cả trong những tình huống mua sắm khác nhau của cùng một khách hàng Do đó, có nhiều quy trình đánh giá khác nhau dẫn đến quyết định mua hàng.
Một số vấn đề cơ bản sau đây sẽ giúp chúng ta giải thích các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng:
Mỗi người mua sản phẩm đều xem đó như một tập hợp các thuộc tính, trong đó có những thuộc tính quan trọng mà họ chú ý và quan tâm Người tiêu dùng thường thay đổi các thuộc tính nếu thấy cần thiết, và họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính liên quan đến nhu cầu của mình Các nhóm người tiêu dùng khác nhau có xu hướng quan tâm đến những thuộc tính và tiêu chuẩn mua sắm khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm.
Người tiêu dùng đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính sản phẩm/thương hiệu khác nhau, với một số thuộc tính dễ nhớ nhưng không phải lúc nào cũng quan trọng Một số thuộc tính không nổi bật lại có thể rất quan trọng khi được nhận ra Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào sản phẩm/thương hiệu thường dựa trên những thuộc tính được đánh giá cao, tạo nên hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí họ Lòng tin này có thể thay đổi theo kinh nghiệm và sự phát triển nhận thức của người tiêu dùng Cuối cùng, chỉ số tầm quan trọng phản ánh mong muốn của người tiêu dùng đối với từng thuộc tính sản phẩm ở mức độ khác nhau.
Vào thứ năm, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các thương hiệu sản phẩm thông qua nhiều quy trình khác nhau Họ cũng áp dụng những quy trình này để lựa chọn các sản phẩm có nhiều thuộc tính khác nhau.
Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa trên tổng hợp các thuộc tính với mức độ quan trọng khác nhau Họ thường chọn sản phẩm có điểm đánh giá tổng hợp cao nhất, nhưng cũng có thể chỉ dựa vào một hoặc một số thuộc tính được xem là quan trọng nhất để đưa ra quyết định lựa chọn.
Bước 4: Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá và sắp xếp các khả năng thay thế, người tiêu dùng hình thành ý định mua Thông thường, họ sẽ chọn sản phẩm "tốt nhất" theo đánh giá của mình Tuy nhiên, có hai yếu tố ảnh hưởng đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua thực tế Sơ đồ dưới đây minh họa rõ hai yếu tố này.
Sơ đồ 1.3: Các bước đánh giá và quyết định mua
Nguồn: Phillip Kotler, Marketing căn bản, 2002
Quan điểm của người khác Ý định mua Đánh giá các khả năng thay thế
Các yếu tố hoàn cảnh bất
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: cường độ thái độ phản đối và mức độ ảnh hưởng của người phản đối Khi cường độ phản đối cao và người phản đối có sức ảnh hưởng lớn, khả năng thay đổi ý định mua của người tiêu dùng sẽ tăng lên.
Ý định mua của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi những yếu tố hoàn cảnh không lường trước Họ hình thành ý định mua dựa trên ngân sách gia đình, mức giá và lợi ích sản phẩm Tuy nhiên, khi đến thời điểm mua sắm, những yếu tố bất ngờ có thể làm thay đổi ý định ban đầu, như sự xuất hiện của nhu cầu mua sắm cấp bách hơn Do đó, khoảng cách giữa ý định mua và hành động mua vẫn tồn tại.
Người tiêu dùng thường sửa đổi, trì hoãn hoặc bãi bỏ quyết định mua sắm do ảnh hưởng lớn từ những rủi ro mà họ nhận thức Khi đối mặt với rủi ro không thể đoán trước, họ dễ cảm thấy lo lắng Mức độ nhận thức về rủi ro thay đổi dựa trên số tiền chi tiêu, sự không chắc chắn trong đánh giá và mức độ tự tin của người tiêu dùng Để giảm thiểu rủi ro, họ thường tránh quyết định, tìm kiếm thông tin từ bạn bè hoặc chỉ chọn mua từ những thương hiệu lớn có bảo hành.
Bước 5: Hành vi sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng so sánh giá trị thực tế với kỳ vọng của họ, từ đó cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng Sự hài lòng của người mua phụ thuộc vào mối quan hệ giữa kỳ vọng và công dụng thực tế của sản phẩm Nếu sản phẩm đáp ứng mong đợi, họ sẽ hài lòng và có khả năng mua lại trong tương lai, đồng thời giới thiệu sản phẩm cho người khác Ngược lại, người tiêu dùng không hài lòng có thể từ bỏ hoặc chỉ trích sản phẩm, ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu Theo các nhà marketing, “một khách hàng hài lòng là quảng cáo tốt nhất cho chúng ta.”
1.3.2 Các mô hình công trình nghiên cứu liên quan
1.3.2.1 Mô hình hành động hợp lý TRA (The theory of reasoned action)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Theo lý thuyết TRA của Ajzen và Fishbein (1975), xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán chính xác nhất về hành vi tiêu dùng Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm, cần xem xét hai yếu tố quan trọng: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.4.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên các nghiên cứu trước đây và kết quả sơ bộ, tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu phù hợp với đối tượng khảo sát, bao gồm 4 yếu tố độc lập ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Mô hình này cũng xác định 1 yếu tố phụ thuộc, đó là quyết định gửi tiền tiết kiệm, như được thể hiện qua sơ đồ 1.6.
Sơ đồ 1.6: Mô hình đề xuất đơn giản hành vi mua của khách hàng
Niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Khách hàng thường xem xét các yếu tố như lãi suất, tính an toàn và dịch vụ khách hàng khi đưa ra quyết định Sự tin tưởng vào chất lượng dịch vụ và lợi ích mà ngân hàng mang lại có thể thúc đẩy khách hàng lựa chọn gửi tiền tiết kiệm nhiều hơn Do đó, việc xây dựng niềm tin và cung cấp thông tin minh bạch về các lợi ích dịch vụ là rất cần thiết để thu hút khách hàng.
Sự đánh giá các lợi ích của dịch vụ
Niềm tin về những người ảnh hưởng
Sự thúc đẩy làm theo
Quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
Niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ
Biến điều tiết bao gồm giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng hôn nhân của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi tài chính và quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng Việc phân tích các biến điều tiết này giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng, từ đó tối ưu hóa các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
Niềm tin vào những người ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Sự tin tưởng này không chỉ giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi lựa chọn dịch vụ ngân hàng, mà còn tác động mạnh mẽ đến hành vi tài chính của họ Các người ảnh hưởng có khả năng định hình nhận thức và tạo ra động lực cho khách hàng trong việc gửi tiết kiệm, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.
H4: Sự thúc đẩy làm theo có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam
1.4.2 Xây dựng thang đo của mô hình
Dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng, bài viết phân tích dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng, đặc biệt thông qua mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB) nhằm tìm hiểu hành vi của khách hàng tại Hà Nội Để đo lường các biến tiềm ẩn trong nghiên cứu, một tập biến quan sát đã được xây dựng, giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.
Vì sự khác biệt về văn hóa và cơ sở hạ tầng kinh tế, các thang đo được phát triển ở các nước phát triển hoặc từ các nghiên cứu tương tự có thể không phù hợp với thị trường Việt Nam Điều này cho thấy cần thiết phải điều chỉnh các mô hình nghiên cứu để phù hợp hơn với bối cảnh địa phương.
Tác giả đã kế thừa có chọn lọc mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng và đề xuất một mô hình nghiên cứu với bốn yếu tố chính: (1) Niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ, (2) Đánh giá các lợi ích của dịch vụ, (3) Niềm tin về những người ảnh hưởng, và (4) Sự thúc đẩy khách hàng làm theo.
“Niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ”
Niềm tin vào lợi ích của dịch vụ ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua Theo thuyết hành động hợp lý TRA, thái độ của khách hàng đối với hành vi dựa trên niềm tin vào hiệu quả mong muốn Khi khách hàng đánh giá cao các lợi ích như sự an toàn khi gửi tiết kiệm, khả năng hạn chế rủi ro lạm phát và việc chủ động trong kế hoạch chi tiêu, họ sẽ có thái độ tích cực hơn và từ đó hình thành ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi gửi tiết kiệm.
Vậy, giả thuyết của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng được phát biểu:
“Sự đánh giá các lợi ích của dịch vụ”
Lợi ích của dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng; càng nhiều lợi ích, khả năng mua càng cao Người tiêu dùng đặc biệt chú trọng đến chất lượng dịch vụ, chẳng hạn như độ an toàn khi gửi tiền tại ngân hàng Họ thường băn khoăn liệu mức độ an toàn có thực sự tuyệt đối hay không Ngoài ra, khả năng hạn chế lạm phát của ngân hàng và việc tối đa hóa lợi ích từ các khoản tiền gửi cũng là những yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm.
Vì vậy lợi ích của dịch vụ càng cao thì khách hàng càng tích cực lựa chọn gửi tiền
“Niềm tin về những người ảnh hưởng”
Theo Hofstede (2012), nền văn hóa Việt Nam được xem là văn hóa tập thể, khác biệt với văn hóa cá nhân ở các nước phương Tây như Anh Trong văn hóa tập thể, tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân cần hòa nhập vào cộng đồng lớn hơn Điều này cũng cho thấy tâm lý khách hàng Việt Nam dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội và văn hóa.
Hiệu ứng bầy đàn xảy ra khi mọi người thiếu thông tin chính xác và đầy đủ, dẫn đến việc họ quan sát hành vi của người khác để cảm thấy yên tâm hơn Theo Vũ Huy Thông (2010), quyết định gửi tiền của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi hành động của những người xung quanh.
Niềm tin của khách hàng đối với những người ảnh hưởng được thể hiện qua mối quan hệ với người thân như bố mẹ, vợ chồng, bạn bè và đồng nghiệp, cũng như niềm tin vào những chuyên gia và nhân viên tư vấn ngân hàng khi lựa chọn dịch vụ Điều này dẫn đến giả thuyết rằng sự tin tưởng này đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng.
“Sự thúc đẩy làm theo”
Theo Ajzen (1991), quyết định gửi tiết kiệm có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài nằm ngoài tầm kiểm soát của cá nhân, chẳng hạn như thời gian và các hạn chế tài chính.
Sự thúc đẩy từ các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng, bao gồm ý kiến từ những người quen biết, mối liên hệ của ngân hàng với công việc của khách hàng, khả năng tìm kiếm thông tin về dịch vụ gửi tiết kiệm và ngân hàng dễ dàng, thủ tục gửi tiết kiệm nhanh chóng và đơn giản, cũng như uy tín, chương trình khuyến mãi và các dịch vụ gia tăng mà ngân hàng cung cấp.
Trong chương này, luận văn trình bày lý luận cơ bản về Ngân hàng thương mại và dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân, cùng với hành vi khách hàng Đồng thời, luận văn tổng quan tài liệu nghiên cứu và các mô hình liên quan đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể Ngoài ra, kinh nghiệm thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm từ một số ngân hàng quốc tế và trong nước cũng được trình bày chi tiết Những vấn đề này tạo nền tảng khoa học và thực tiễn cho nghiên cứu trong các chương tiếp theo của luận văn.
HÀNH VI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM
Khái quát về Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam
Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcomBank) được thành lập vào ngày 16/09/2013, thông qua việc hợp nhất giữa Tổng công ty Tài chính cổ phần Dầu khí Việt Nam (PVFC) và Ngân hàng TMCP Phương Tây (WesternBank) Từ ngày 01/10/2013, PVcomBank chính thức hoạt động với vốn điều lệ 9000 tỷ đồng và tổng tài sản vượt 100.000 tỷ đồng Đến nay, ngân hàng đã mở rộng mạng lưới lên tới 119 điểm giao dịch và có hơn 4000 cán bộ nhân viên.
PVcomBank tự hào sở hữu nguồn nhân lực chất lượng cao và kinh nghiệm phong phú, cung cấp đa dạng sản phẩm dịch vụ tài chính cho cả khách hàng tổ chức và cá nhân Ngân hàng đã tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ số, phát triển các sản phẩm dịch vụ ưu việt nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng Mỗi sản phẩm tài chính của PVcomBank không chỉ đồng hành cùng hàng triệu cá nhân và doanh nghiệp trong từng giai đoạn cuộc sống, mà còn gia tăng giá trị tài chính và mang lại niềm vui cho khách hàng.
PVcomBank đã xây dựng và triển khai thành công hệ thống quản trị nhân sự cốt lõi, đồng thời cải tiến cơ cấu quản trị doanh nghiệp Ngân hàng cũng chú trọng hoàn thiện chính sách cho người lao động và xây dựng một môi trường văn hóa doanh nghiệp vững mạnh và hiệu quả.
PVcomBank đã nỗ lực không ngừng để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và đa dạng tiện ích cho khách hàng, và điều này đã được ghi nhận qua nhiều giải thưởng uy tín trong nước và quốc tế, bao gồm: Ngân hàng có giải pháp quản lý dòng tiền mặt doanh nghiệp hiệu quả 2019, Ngân hàng có sản phẩm cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ tốt nhất Việt Nam năm 2018 và 2019, Ngân hàng có ứng dụng thanh toán di động phát triển nhanh nhất Việt Nam 2019, cùng nhiều giải thưởng khác như Ngân hàng có sản phẩm Online Banking sáng tạo hiệu quả nhất Việt Nam 2018 và Top 500 Doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam năm 2017 và 2018.
Những giải thưởng gần đây đã khẳng định chất lượng sản phẩm và dịch vụ của PVcomBank, cũng như uy tín và sức cạnh tranh nổi bật của ngân hàng trên thị trường tài chính Với khẩu hiệu “Ngân hàng không khoảng cách”, PVcomBank cam kết xây dựng hình ảnh thân thiện và tận tụy vì sự thành công của khách hàng Chúng tôi hướng tới việc trở thành ngân hàng chuẩn mực trong cung cấp dịch vụ, với phong cách chuyên nghiệp, ưu tiên lợi ích của khách hàng và đối tác, đồng thời thực hiện trách nhiệm xã hội, mang lại lợi ích cho cộng đồng và gia tăng giá trị cho cổ đông.
2.1.2 Sơ đồ tổ chức của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam
PVcomBank thực hiện mô hình quản trị ngân hàng theo quy định của pháp luật Việt Nam, hướng dẫn của NHNN, các tiêu chuẩn quốc tế và tư vấn từ BCG Hội đồng Quản trị, đại diện cho Đại hội đồng Cổ đông, cam kết thực hiện vai trò và trách nhiệm trong việc quản lý hoạt động ngân hàng Qua việc giám sát, rà soát và cung cấp hướng dẫn, Hội đồng Quản trị định hướng chiến lược cho ngân hàng Để nâng cao hiệu quả công việc, Hội đồng Quản trị thành lập các Ủy ban nhằm thực hiện nhiệm vụ được giao một cách hiệu quả.
Năm 2016, PVcomBank đã triển khai mô hình quản trị ngân hàng hiện đại "Quản trị tập trung theo Khối nghiệp vụ" tại Hội sở, giúp các chi nhánh giảm thời gian tác nghiệp và tập trung vào phát triển khách hàng, nâng cao hoạt động bán hàng Mô hình này chuyển giao quản trị nghiệp vụ về các đơn vị tại Hội sở, từ đó chuyên môn hóa và chuyên nghiệp hóa các mảng nghiệp vụ, đồng thời tăng cường quản trị rủi ro cho ngân hàng.
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý NH TMCP Đại Chúng Việt Nam
Nguồn: Website NH TMCP Đại Chúng Việt Nam (2020)
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam
Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam đã ghi nhận kết quả kinh doanh ấn tượng trong những năm gần đây, với sự tăng trưởng lợi nhuận liên tục từ năm 2016 đến 2019.
Năm 2019, PVCB ghi nhận thu nhập lãi và các khoản thu nhập tương tự đạt 9.818.255 triệu đồng, trong khi chi phí lãi và các khoản tương tự là 8.109.254 triệu đồng Kết quả là thu nhập lãi thuần đạt 1.709.001 triệu đồng, tăng 695.622 triệu đồng so với năm 2018, tương ứng với mức tăng 121,57%.
Trong khi đó, thu nhập thuần từ hoạt động dịch vụ của PVCB năm 2019 đạt mức 1.709.001 triệu đồng, cao hơn so với mức 1.013.379 triệu đồng năm 2018 (tương
UỶ BAN NHÂN SỰ ỦY BAN TÍN DỤNG ỦY BAN QUẢN LÝ RỦI RO ỦY BAN XỬ LÝ RỦI RO ỦY BAN TÁI CẤU TRÚC
KHEN THƯỞNG ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
BAN KIỂM SOÁT KIỂM TOÁN NỘI BỘ
VP HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
HỘI ĐỒNG ALCO HỘI ĐỒNG TÍN DỤNG HỘI ĐỒNG SẢN PHẨM HỘI ĐỒNG XỬ LÝ NỢ
VĂN PHÒNG ĐẢNG ỦY VÀ CÁC TỔ CHỨC ĐOÀN THỂ
KHỐI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
KHỐI NGUỒN VỐN & THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
VÀ TÁI CẤU TRÚC TÀI SẢN
KHỐI QUẢN TRỊ NGUỒN LỰC
KHỐI CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
KHỐI PHÁP CHẾ VÀ TUÂN THỦ
Năm 2016, PVCB không chỉ thu hút vốn từ hoạt động huy động và cho vay, mà còn đạt được lợi nhuận đáng kể từ các dịch vụ như bảo lãnh, kinh doanh ngoại tệ, kinh doanh trái phiếu và đại lý ủy thác.
Tổng lợi nhuận trước thuế của PVCB trong năm 2016 đạt 65.423 triệu đồng, tăng lên 127.325 triệu đồng vào năm 2017, nhưng giảm xuống còn 88.150 triệu đồng vào năm 2018 Tuy nhiên, con số này lại tăng trở lại, đạt 95.451 triệu đồng vào năm 2019 Điều này cho thấy tổng lợi nhuận trước thuế của PVCB phụ thuộc lớn vào việc chi trích lập dự phòng rủi ro tín dụng.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của PVCB qua 4 năm 2016-2019 Đơn vị: Triệu đồng
1 Thu nhập lãi và các khoản thu nhập tương tự 5.607.820 6.333.997 8.076.325 9.818.255
2 Chi phí lãi và các chi phí tương tự 4.781.822 5.686.641 7.062.946 8.109.254
3 Thu nhập từ hoạt động dịch vụ 44.806 177.251 192.853 184.223
4 Chi phí hoạt động dịch vụ 59.830 101.849 107.016 80.952
II Thu nhập thuần từ hoạt động kinh doanh ngoại hối 2.752 23.658 66.263 111.164
III Thu nhập thuần từ mua bán chứng khoán kinh doanh 143.189 59.186 99.311 62.597
IV Thu nhập thuần từ hoạt động mua bán chứng khoán đầu tư 45.039 2.960 873.411 644.673
1 Thu nhập từ hoạt động khác 615.420 735.640 74.684 90.563
2 Chi phí hoạt động khác 37.189 253.593 39.065 166.844
VI phí dự phòng rủi ro tín dụng 159.294 218.625 315.221 478.349
VII Chi phí/hoàn nhập dự phòng rủi 93.871 91.300 227.071 382.898
VIII Tổng lợi nhuận trước thuế 65.423 127.325 88.150 95.451
IX Chi phí thuế TNDN 115 36.616 1.101 706
Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh NHTMCP Đại Chúng Việt Nam giai đoạn
Trong giai đoạn 2016 – 2019, thu nhập thuần từ hoạt động kinh doanh ngoại hối của PVCB đã có sự tăng trưởng ổn định, mặc dù chỉ đóng góp một tỷ trọng nhỏ trong lợi nhuận của ngân hàng Cụ thể, vào năm 2019, thu nhập thuần từ hoạt động này đạt 111.164 triệu đồng, tăng 167,76% so với năm 2018.
Lợi nhuận sau thuế của ngân hàng đã tăng liên tục qua các năm, với mức cao nhất đạt 94.745 triệu đồng vào năm 2019, tăng 108,84% so với năm 2018 Sự gia tăng này cho thấy ngân hàng đã áp dụng những chiến lược kinh doanh hiệu quả, phù hợp với tình hình kinh tế hiện tại.
Kết quả trên cho thấy quy mô hoạt động và sự tăng trưởng ấn tượng của PVCB trong thời gian qua, phản ánh nỗ lực không ngừng của đội ngũ nhân viên và lãnh đạo Đây là một thành tựu đáng khích lệ sau những cố gắng bền bỉ trong những năm qua.
2.2 Thực trạng tiền gửi và các chính sách về tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam
2.2.1 Thực trạng tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam
Hiện nay, PVCB đang triển khai nhiều chương trình huy động vốn hấp dẫn cho khách hàng, bao gồm: Bứt Tốc Đón Xuân, Nối Dài Đam Mê, Khám Phá Bất Tận, Tiền Gửi Đa Kỳ Hạn, Tiền Gửi Thắp Sáng Niềm Tin và Quán Quân Payroll.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam
2.3.1 Tổng quan về mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là cán bộ công chức, kinh doanh buôn bán, cán bộ nghỉ hưu… Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn phát phiếu điều tra đối với khách hàng của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Qua 160 mẫu bản câu hỏi được gửi khảo sát thì có số lượng phản hồi thu được là 148, trong đó có 12 phản hồi không hợp lệ, đạt tỷ lệ 92,5% Bảng hỏi sau khi mã hóa và số hóa đã được đưa vào phần mềm Excel để thực hiện thống kê và phân loại theo những tiêu chí sau: giới tính, tuổi, học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, thu nhập hàng tháng Mẫu và tỷ lệ mẫu được mô tả dưới bảng sau:
Tiêu chí Thành phần Số lượng Phần trăm
Từ trung cấp trở xuống 8 5,4%
Cán bộ công nhân,viên chức 38 25,7%
Chưa kết hôn 52 35,1% Đã kết hôn 95 64,9%
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 29 19,6%
Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu 51 34,5%
Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả (Phụ lục 03) còn nữ chiếm 45,3% tỷ lệ khá tương đương
Đối tượng khách hàng chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 25 đến 39, tiếp theo là nhóm dưới 25 tuổi và từ 40 đến 55 tuổi, trong khi nhóm trên 56 tuổi chỉ chiếm 10,2% Điều này cho thấy khách hàng trẻ thường tìm kiếm các kênh đầu tư đa dạng, trong khi những người từ 25 đến 39 tuổi đã tích lũy tài sản và có xu hướng chọn gửi tiết kiệm vì tính an toàn Ngược lại, người trên 56 tuổi mặc dù có tài sản nhưng gặp khó khăn trong việc giao dịch tại ngân hàng, dẫn đến việc họ thường ủy quyền cho người thân thực hiện giao dịch, khiến tỷ lệ khách hàng trong độ tuổi này tương đối thấp.
Đối tượng khách hàng chủ yếu có trình độ học vấn đại học trở lên, chiếm tỷ lệ cao, trong khi trình độ trung cấp trở xuống chỉ chiếm 5,4% Điều này cho thấy những người có trình độ học vấn cao có nhiều cơ hội tiếp cận các lĩnh vực kinh tế và văn hóa, bao gồm cả ngân hàng Họ thường có hiểu biết rộng hơn về ngân hàng, dẫn đến việc gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng là lựa chọn tự nhiên.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến khả năng tài chính của mỗi người, với những cá nhân có thu nhập cao thường dành một phần tiền nhàn rỗi để đầu tư Theo số liệu, nhóm kinh doanh buôn bán dẫn đầu với tỷ lệ 41,2% trong việc gửi tiền tiết kiệm, tiếp theo là công nhân viên chức với 25,7% Trong khi đó, học sinh, sinh viên chỉ chiếm 11,5% do họ chưa có thu nhập từ việc làm.
Khách hàng có thu nhập trên 20 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất, phù hợp với tình hình kinh tế của Hà Nội, cho thấy đa phần khách hàng có khả năng chi tiêu và đầu tư Trong khi đó, 8,1% khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng chủ yếu là lao động phổ thông, bao gồm cả những người chưa có gia đình và đã có gia đình Dữ liệu cho thấy 64,9% trong số 148 người gửi tiền tiết kiệm tại PVCB là đã có gia đình, trong khi chỉ có 35,1% là người độc thân Sự khác biệt này phản ánh xu hướng tiết kiệm và tích lũy cao hơn ở những người đã có gia đình, do họ nhận thức được trách nhiệm xây dựng tương lai cho con cái.
2.3.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Kiểm định Cronbach’s Alpha là phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhằm xác định xem các biến quan sát có đo lường chính xác một khái niệm hay không Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation giúp xác định mức độ đóng góp của từng biến, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS theo tiêu chí: biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha khi xóa biến không chênh lệch quá nhiều so với hệ số tổng Ngoài ra, các thang đo cần có hệ số Cronbach’s Alpha tổng lớn hơn 0,6 để tiếp tục phân tích ở bước sau.
Bảng 2.7 Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của thang đo
Biến quan sát Tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha khi xóa biến
Niềm tin vào các lợi ích dịch vụ
Biến quan sát Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha khi xóa biến
Sự đánh giá các lợi ích dịch vụ
Niềm tin về những người ảnh hưởng
Sự thúc đẩy làm theo (TDLT) 0.949
Quyết định gửi tiền tiết kiệm (QDGT) 0.647
Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả (Phụ lục 03)
Kết quả phân tích cho thấy 4 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc đều có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6, cùng với hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đảm bảo cho các phân tích và kiểm định tiếp theo.
2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các biến đạt tiêu chuẩn sẽ được giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố khám phá, điều này là cần thiết trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính.
Để xác định xem mẫu điều tra nghiên cứu có đủ lớn và điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố hay không, tác giả đã tiến hành kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin và kiểm định Bartlett Các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố bao gồm những yếu tố này.
Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) được sử dụng để kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố Để phân tích nhân tố được coi là thích hợp, chỉ số KMO cần phải lớn hơn 0,5; ngược lại, nếu chỉ số này nhỏ hơn 0,5, phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu.
Chỉ số Eigenvalue thể hiện mức độ biến thiên được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình phân tích Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại, trong khi các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình.
✓ Phương sai trích (% cumulative): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%
Hệ số tải nhân tố (factor loadings) là chỉ số thể hiện mức độ tương quan giữa các biến và nhân tố, với giá trị lớn hơn 0,5 được chấp nhận khi có khoảng 200 mẫu Điều này cho thấy các biến và nhân tố có mối quan hệ chặt chẽ Trong nghiên cứu này, 24 biến quan sát liên quan đến yếu tố Quyết định gửi tiền tiết kiệm của Khách hàng đã được đưa vào phân tích EFA để đánh giá ảnh hưởng đến sự hài lòng trong công việc.
Kết quả tổng hợp bảng dưới đây
Tổng hợp các kiểm định cho việc phân tích yếu tố khám phá
• Phân tích các biến độc lập
Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả (Phụ lục 03)
Kết quả phân tích EFA cho thấy có 4 nhân tố hình thành từ 24 biến quan sát, với hệ số KMO đạt 0,916, cho thấy dữ liệu phù hợp cho EFA Kiểm định Bartlett có ý nghĩa với Sig = 0,000, cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau Phương sai cộng dồn của các nhân tố đạt 73,60%, vượt mức 50%, cho thấy 4 nhân tố này giải thích được 73,60% biến thiên của các biến quan sát Giá trị Eigenvalue là 1,526, lớn hơn 1, cho phép giữ lại các nhân tố để nghiên cứu định lượng tiếp theo.
• Phân tích các biến phụ thuộc
Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến phụ thuộc
Kiểm định Bartlett’s Chi bình phương 86,139
Kết quả khảo sát cho thấy hệ số KMO đạt 0,639, thỏa mãn điều kiện EFA, cho thấy dữ liệu là thích hợp Kiểm định Bartlett với giá trị Sig = 0,000 < 0,05 cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau Phương sai cộng dồn của các nhân tố đạt 87,327%, cho thấy một nhân tố giải thích được 87,327% biến thiên của biến quyết định gửi tiền tiết kiệm Giá trị Eigenvalue là 1,956 > 1, cho thấy các nhân tố đều được giữ lại để đưa vào nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha và EFA cho thấy các yếu tố độc lập và phụ thuộc đều đạt tiêu chuẩn về giá trị và độ tin cậy, sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
2.3.4 Phân tích hồi quy các nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam
Bàn luận về kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam
2.4.1 Tổng hợp các yếu tố phân tích kiểm định
Nghiên cứu chỉ ra rằng có bốn yếu tố đồng biến ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân, tuy nhiên mức độ tác động của từng yếu tố là khác nhau Nghiên cứu này không chỉ củng cố lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi hoạch định (TPB), mà còn đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, bên cạnh các nghiên cứu trong các loại hình dịch vụ kinh doanh khác Dựa trên kết quả thu được, mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố "Đánh giá các lợi ích dịch vụ" có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định gửi tiền, với hệ số β = 0,340 Khi khách hàng gửi tiết kiệm hoặc đầu tư, các yếu tố từ tổ chức cung cấp dịch vụ, như lãi suất, chi phí giao dịch, chương trình khuyến mãi, quà tặng và các dịch vụ kèm theo, đóng vai trò quan trọng Điều này cho thấy sự tác động của ngân hàng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân tại PVCB là rất đáng kể.
Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố "Thúc đẩy làm theo" đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng của khách hàng, với hệ số β = 0,210 Yếu tố này đề cập đến ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài như sự liên quan của ngân hàng đến công việc, thái độ của nhân viên, thời gian giao dịch nhanh và vị trí địa lý thuận tiện, tất cả đều thúc đẩy khách hàng quyết định gửi tiền tiết kiệm.
Yếu tố "Niềm tin lợi ích dịch vụ" (β = 0,164) và "Niềm tin người ảnh hưởng" (β = 0,176) có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định gửi tiền của khách hàng Mối quan hệ gần gũi và thái độ tích cực từ những người có liên quan sẽ tăng cường sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng Để giữ chân khách hàng, ngân hàng cần đáp ứng nhanh chóng và chính xác nhu cầu của họ, đồng thời nâng cao sự hài lòng Việc tăng cường hệ thống an ninh tại các điểm giao dịch và cung cấp bảo hiểm tiền gửi cho khách hàng theo các gói sản phẩm phù hợp là rất cần thiết Ngân hàng cũng nên đảm bảo dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu, tạo dựng niềm tin vào tính chuyên nghiệp và đáng tin cậy Cuối cùng, việc quản lý chặt chẽ con dấu và sổ tiết kiệm là cần thiết để tránh tình trạng giả mạo, đồng thời quy định rõ trách nhiệm cho cán bộ nhằm hạn chế sai phạm và bảo vệ tài sản của khách hàng.
2.4.2 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền của khách hàng
Dựa trên 5 bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của Phillip Kotler, tác giả đã tiến hành khảo sát 148 khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam về hành vi gửi tiền Qua khảo sát, những kết quả thu được đã phản ánh rõ nét thực trạng hành vi của khách hàng tại ngân hàng này.
Bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng là nhận thức về việc gửi tiền tiết kiệm, thể hiện qua việc hiểu rõ mục đích gửi tiền Nghiên cứu cho thấy, yếu tố hưởng lãi định kỳ chiếm tỷ trọng cao nhất (46,6%) trong mục đích gửi tiền của khách hàng Điều này cho thấy khách hàng không chỉ gửi tiền vào ngân hàng mà còn mong muốn nhận lãi hàng tháng để đảm bảo chi tiêu và trang trải cuộc sống Ngoài ra, việc gửi tiền vào ngân hàng mang lại cảm giác an toàn cho khách hàng, giúp bảo vệ giá trị đồng tiền và nhận được lãi định kỳ.
Khách hàng nhận thức rõ nhu cầu và mục đích gửi tiền tiết kiệm, cùng với những lợi ích mong muốn từ việc này Họ bắt đầu tìm kiếm thông tin về ngân hàng, dịch vụ gửi tiền và sản phẩm tiết kiệm mà ngân hàng cung cấp Khảo sát 148 khách hàng gửi tiền tiết kiệm cho thấy, họ biết đến Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chủ yếu qua internet, truyền hình và báo chí Sự phát triển của xã hội và công nghệ đã giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin, khiến cho các nguồn thông tin này chiếm tỷ trọng cao nhất (57,4%) trong nghiên cứu khảo sát tại ngân hàng.
Sau khi đã có đủ thông tin, bước tiếp theo trong quá trình mua hàng là lựa chọn ngân hàng gửi tiền Khách hàng không chỉ gửi tiền tại PVCB mà còn tại các ngân hàng lớn khác như VCB, BIDV, do thương hiệu và độ nhận diện cao của những ngân hàng này Để nâng cao uy tín và thương hiệu, ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam cần triển khai các chiến lược phù hợp Khách hàng thường lựa chọn hình thức gửi tiết kiệm từ 1 đến 2 năm, điều này phù hợp với tình hình kinh tế và chính sách lãi suất hiện tại, vì gửi kỳ hạn dài sẽ mang lại lãi suất cao hơn Trong bối cảnh lãi suất có xu hướng giảm, việc chọn kỳ hạn dài là một quyết định an toàn cho khách hàng.
Sau khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, khách hàng có những phản ứng và thái độ khác nhau, với 87,2% cảm thấy hài lòng về trải nghiệm tại ngân hàng Sự hài lòng này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thái độ phục vụ, thời gian giao dịch, lãi suất và các chương trình khuyến mại Tuy nhiên, vẫn còn 12,2% khách hàng không hài lòng, điều này đặt ra thách thức cho Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam trong việc cải thiện dịch vụ Để thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm, ngân hàng cần triển khai các giải pháp hiệu quả nhằm khắc phục những hạn chế hiện tại.
Đánh giá chung về công tác thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam
Ngân hàng PVCB đã đạt được những thành công nhất định trong việc thu hút khách hàng gửi tiết kiệm, dựa trên phân tích thực trạng hoạt động và đánh giá từ kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về công tác này.
Khách hàng cá nhân đánh giá cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng PVCB, bao gồm khả năng tiếp cận dịch vụ, ảnh hưởng từ ngân hàng và sự an toàn của dịch vụ Điều này dẫn đến tỷ lệ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng khá cao trên toàn quốc Hệ thống ngân hàng PVCB liên kết với nhiều ngân hàng thương mại, mang lại sự thuận tiện cho khách hàng trong giao dịch, đặc biệt là gửi tiết kiệm Ngoài ra, ngân hàng cũng cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ mới, như tiết kiệm online và mobile banking, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng nhờ vào sự phát triển của công nghệ thông tin.
PVCB cam kết đảm bảo an toàn cho việc gửi tiết kiệm tại ngân hàng, tạo niềm tin vững chắc cho khách hàng Hệ thống của ngân hàng liên tục cập nhật thông tin khách hàng, giúp nắm bắt kịp thời những thay đổi Đặc biệt, thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật tuyệt đối và chỉ được cung cấp khi có sự đồng ý của khách hàng hoặc cơ quan có thẩm quyền.
Nhân viên của PVCB được đào tạo chuyên nghiệp và sẵn sàng tư vấn tận nơi về các dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân Sự hỗ trợ kịp thời này không chỉ giúp khách hàng giải quyết vấn đề mà còn thể hiện sự linh động và tận tâm của nhân viên, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Sự cạnh tranh lẫn nhau giữa các ngân hàng trên cùng địa bàn đã tạo ra nhiều thách thức cho PVCB:
Mặc dù PVCB là một ngân hàng uy tín với nhiều năm hoạt động, nhưng vẫn còn nhiều người dân chưa biết đến ngân hàng này, cho thấy hoạt động Marketing và quảng bá sản phẩm dịch vụ chưa được chú trọng Công tác tiếp thị khách hàng còn hạn chế do việc truyền thông về các dịch vụ gửi tiết kiệm chưa đồng bộ, dẫn đến việc khách hàng đánh giá thấp ảnh hưởng từ người thân trong quyết định gửi tiền Hơn nữa, sản phẩm của PVCB chưa có điểm nổi bật so với các ngân hàng khác, khiến cho ngân hàng này kém hấp dẫn trong việc thu hút khách hàng.
Mặc dù PVCB đã mở rộng mạng lưới hoạt động với nhiều phòng giao dịch trên khắp cả nước, nhưng quy mô vẫn còn hạn chế so với các ngân hàng đối thủ.
Công tác huy động tiền gửi tiết kiệm từ các tổ chức kinh tế và nguồn ngoại tệ của PVCB vẫn chưa phát huy hết tiềm năng, mặc dù có nhiều cơ hội từ các tổ chức và dự án trong lĩnh vực thanh toán quốc tế.
2.5.3 Nguyên nhân của những hạn chế
Nền kinh tế gặp khó khăn đã tác động mạnh mẽ đến hoạt động của PVCB, đặc biệt là trong việc huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân Nguồn vốn trong dân giảm sút do thu nhập không tăng đáng kể, trong khi chi phí tiêu dùng lại gia tăng nhanh chóng.
Sự xuất hiện của nhiều ngân hàng thương mại tại địa phương đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trong việc thu hút khách hàng Để duy trì và mở rộng thị trường huy động vốn, các ngân hàng không ngừng triển khai các chương trình khuyến mãi, điều chỉnh lãi suất và thỏa thuận lãi suất hấp dẫn với khách hàng.
Chương 2 của luận văn đã trình bày, giới thiệu tổng quan về Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam, trình bày sơ đồ tổ chức bộ máy và các nghiệp vụ kinh doanh đến ngân hàng Bên cạnh đó, Chương 2 đã đi sâu vào phân tích thực trạng tiền gửi và các chính sách về tiền gửi tiết kiệm đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam Ngoài ra, Chương 2 bàn luận về kết quả nghiên cứu với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng và đánh giá chung những thành công, hạn chế, nguyên nhân của những hạn chế tại PVCB Tất cả những nội dung trên là căn cứ quan trọng để luận văn gợi ý một số giải pháp nhằm đẩy mạnh thu hút tiền gửi tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam
CHƯƠNG 3: XU HƯỚNG VÀ GỢI Ý MỘT SỐ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM
Định hướng thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Ngân hàng
Xây dựng cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự theo mô hình ngân hàng hiện đại đa năng giúp nâng cao hiệu quả quản trị và điều hành toàn hệ thống Điều này sẽ cải thiện chất lượng dịch vụ và xử lý hiệu quả các sự cố, vấn đề thường gặp trong quản lý và giao dịch với khách hàng.
Tổ chức công tác quy hoạch và đánh giá cán bộ cần phân công công việc phù hợp với năng lực và trình độ của từng cá nhân Cần xây dựng đội ngũ cán bộ có phẩm chất đạo đức, chính trị vững vàng, ý thức tổ chức kỷ luật cao và tinh thần trách nhiệm Đội ngũ này cần có đủ bản lĩnh và năng lực chuyên môn để hoàn thành tốt nhiệm vụ Ngoài ra, cần chú trọng bồi dưỡng đội ngũ cán bộ chủ chốt và tiếp tục tuyển dụng cán bộ chất lượng cao nhằm thay thế những người đã nghỉ hưu.
Liên tục triển khai các chương trình đào tạo ở nhiều cấp độ nhằm nâng cao trình độ nghiệp vụ và khả năng phân tích thị trường Chú trọng phát triển kỹ năng khai thác dịch vụ, đồng thời cải thiện thái độ phục vụ và tư vấn chăm sóc khách hàng một cách chuyên nghiệp.
Để tăng cường huy động vốn từ dân cư, cần áp dụng nhiều hình thức khác nhau cùng với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút nguồn tiền nhàn rỗi Đồng thời, mở rộng và tăng cường các phòng giao dịch, đặc biệt tại những địa điểm chưa có sự hiện diện của các ngân hàng khác, nhằm chiếm lĩnh thị phần.
Tăng cường mối quan hệ với khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng là rất quan trọng Cần hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng, đặc biệt chú trọng đến nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ lâu dài Đồng thời, ngân hàng cần nâng cao hình ảnh thương hiệu để thu hút và giữ chân đối tượng khách hàng này.
Nâng cao tỷ trọng thu nhập từ hoạt động dịch vụ trong cơ cấu thu nhập của ngân hàng thông qua việc phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng và ứng dụng công nghệ thông tin tiên tiến.
Quản lý danh mục tín dụng hiệu quả và triển khai các biện pháp tái cấu trúc khách hàng là rất quan trọng để nâng cao hiệu quả hoạt động tín dụng Ngân hàng đang nỗ lực đạt được sự tăng trưởng bền vững trong huy động vốn và tín dụng trong những năm tới.
Gợi ý một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam
Dựa trên phân tích tác động của các yếu tố đến xu hướng lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm tại Ngân hàng PVCB, có thể thấy rằng mặc dù hình thức gửi tiết kiệm đã quen thuộc với khách hàng, nhưng mức độ đánh giá của họ về dịch vụ này vẫn chưa cao Do đó, tôi đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại PVCB.
3.2.1 Gợi ý các giải pháp từ kết quả phân tích kiểm định
3.2.1.1 Nhóm yếu tố “Niềm tin và Sự đánh giá các lợi ích của dịch vụ”
Khi lựa chọn kênh đầu tư, khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng về lợi ích mà kênh đó mang lại Dịch vụ gửi tiết kiệm tại Ngân hàng nổi bật với sự an toàn cho khoản đầu tư, khả năng sinh lời cao, giúp khách hàng lập kế hoạch tài chính và chi tiêu hiệu quả, đồng thời hạn chế tác động của lạm phát Để thu hút thêm khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm, PVCB cần nâng cao nhận thức của họ về những lợi ích này thông qua các giải pháp phù hợp.
PVCB cần thường xuyên giới thiệu các sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng Việc đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ, phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau, là rất quan trọng Bên cạnh việc duy trì và mở rộng các sản phẩm truyền thống, PVCB cũng nên tập trung phát triển các sản phẩm mới nhắm đến khách hàng mục tiêu, như sản phẩm liên quan đến thị trường chứng khoán, bảo hiểm, du lịch nước ngoài, và các dịch vụ cho ngành vật liệu xây dựng và nhà ở.
Chính sách chăm sóc khách hàng VIP bao gồm việc thông báo kịp thời về sản phẩm mới, hạn vay và khuyến mãi qua SMS, Email và điện thoại; ưu tiên xét duyệt các dịch vụ như thấu chi, thẻ tín dụng và cho vay; tổ chức khu vực giao dịch riêng với tư vấn trực tiếp từ lãnh đạo; xử lý khiếu nại nhanh chóng; và cung cấp dịch vụ xe ô tô cùng cán bộ hỗ trợ khách hàng tại nhà hoặc địa điểm yêu cầu.
Ngân hàng PVCB cần triển khai các chính sách quà tặng hấp dẫn cho khách hàng VIP cá nhân Đối với khách hàng có số dư tiền gửi tiết kiệm từ 1 tỷ đến dưới 5 tỷ VNĐ, ngân hàng sẽ tổ chức tặng quà vào các dịp lễ như Tết, ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3, ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10 và sinh nhật Đối với khách hàng có số dư trên 5 tỷ VNĐ, PVCB sẽ không chỉ tặng quà vào các dịp lễ trên mà còn tổ chức các hoạt động chăm sóc đặc biệt như tặng quà vào ngày Trung thu và gửi điện chia buồn cùng vòng hoa khi gia đình có tang lễ.
Ngân hàng PVCB áp dụng một số chính sách hỗ trợ khách hàng cá nhân như: nhắc nhở về thời hạn tiền gửi và tiền vay, mời tham gia hội nghị tri ân, tặng quà cho khách hàng vào các dịp lễ lớn và Tết, cùng với việc tư vấn và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại như ATM và SMS banking.
Có những phần quà nhỏ mang tính chất lưu niệm trong những dịp như thành lập Ngân hàng, ngày tết âm lịch…
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực kinh tế và ngân hàng, việc giữ chân khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng mới là rất quan trọng Điều này giúp PVCB tối ưu hóa tiềm năng khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
Thứ ba, nâng cao lợi ích tài chính cho khách hàng
Khách hàng dễ dàng nhận thấy lợi ích tài chính từ lãi suất tiền gửi và lãi suất vay vốn cạnh tranh hơn so với các ngân hàng khác Để thu hút khách hàng, PVCB cần tuân thủ quy định của NHNN và đảm bảo tính cạnh tranh Lãi suất tiền gửi nên được thiết lập ở mức trần để hấp dẫn các khoản tiền nhàn rỗi lớn trong cộng đồng Đối với lãi suất vay vốn, ngân hàng cần xây dựng khung lãi suất phù hợp dựa trên sản phẩm cho vay, thời hạn vay và mức độ rủi ro của từng khoản vay Đồng thời, cần xem xét giảm lãi suất cho những khách hàng có hồ sơ tốt để duy trì mối quan hệ lâu dài với ngân hàng.
3.2.1.2 Nhóm yếu tố “Sự thúc đẩy làm theo”
Theo phân tích mô hình hồi quy, yếu tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến biến phụ thuộc, tạo ra giá trị lợi nhuận cho khách hàng Nó liên quan đến công việc của khách hàng và gia tăng lợi ích khi gửi tiết kiệm thông qua các chương trình khuyến mại, quà tặng và khả năng tiếp cận các ngân hàng khác Do đó, cải thiện yếu tố này là rất quan trọng để nâng cao khả năng lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm của PVCB.
PVCB cần tăng cường liên hệ với các doanh nghiệp địa phương để triển khai dịch vụ trả lương qua tài khoản Đây là phương thức hiệu quả để tiếp cận một lượng lớn khách hàng là nhân viên của các doanh nghiệp, từ đó nâng cao ảnh hưởng của PVCB trong việc thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm khi có nhu cầu.
Vị trí thuận tiện của các chi nhánh ngân hàng là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng PVCB cần rà soát và lập kế hoạch bố trí lại các chi nhánh và phòng giao dịch, đảm bảo số lượng hợp lý để tránh lãng phí chi phí hoạt động Các địa điểm giao dịch nên được đặt ở những vị trí chiến lược như trục đường lớn, ngã tư, gần siêu thị và khu vực đông dân cư, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc thực hiện giao dịch Việc phát triển mạng lưới chi nhánh cần cân nhắc kỹ lưỡng để duy trì tính cạnh tranh giữa các ngân hàng.
3.2.1.3 Nhóm yếu tố “Niềm tin về những người ảnh hưởng”
Niềm tin vào những người ảnh hưởng là yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại PVCB Việc tác động vào yếu tố này có ý nghĩa lớn trong việc nâng cao khả năng lựa chọn dịch vụ gửi tiết kiệm của khách hàng.
PVCB chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng gửi tiết kiệm, nhằm đảm bảo sự hài lòng và đánh giá cao từ phía khách hàng Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ và các lợi ích mà họ nhận được, họ sẽ dễ dàng giới thiệu người thân đến sử dụng dịch vụ của ngân hàng khi có nhu cầu.
PVCB cần đẩy mạnh các hoạt động thu hút và tìm kiếm khách hàng tiềm năng để mở rộng lượng khách hàng, không chỉ từ những người mà PVCB trực tiếp tiếp cận, mà còn từ những khách hàng có mối quan hệ gián tiếp.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ, giao dịch viên cần thể hiện thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo và cởi mở với khách hàng Dù khách hàng đã có ý định sử dụng dịch vụ nào, việc tư vấn phù hợp sẽ giúp họ củng cố quyết định hoặc tìm ra sản phẩm tốt hơn Điều này không chỉ tôn trọng ý kiến của khách hàng mà còn tạo cơ sở cho ngân hàng cải thiện hoạt động kinh doanh, hướng tới mục tiêu phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng.
3.2.2 Gợi ý các giải pháp về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng
