PHẦN MỞ ĐẦU
Bối cảnh nghiên cứu
Với dân số 93,7 triệu người, chủ yếu là giới trẻ có nhu cầu tiêu dùng cao, Việt Nam đang nổi lên như một thị trường hấp dẫn cho các nhà đầu tư bán lẻ toàn cầu Sự hiện diện của nhiều tập đoàn bán lẻ lớn như Vingroup, Takashimaya, Lotte, Lion, Aeon và Central Group, với các siêu thị và trung tâm thương mại ở vị trí đắc địa tại các thành phố lớn, chứng tỏ sức hút mạnh mẽ của thị trường này trong thời gian qua và triển vọng tương lai.
Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, doanh thu bán lẻ năm 2017 đạt 2.937,3 nghìn tỷ đồng, chiếm 74,7% tổng mức và tăng 10,9% so với năm 2016.
Doanh thu bán lẻ (nghìn tỷ đồng)
Biểu đồ 1.1: Doanh thu bán lẻ của Việt Nam giai đoạn 2010- 2017
Nguồn: Tổng cục thống kê giai đoạn 2010- 2017
Tính đến hết tháng 12/2017, hệ thống bán lẻ truyền thống tại Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ với 8.539 chợ truyền thống, trong đó 75% tập trung ở nông thôn và 83 chợ đầu mối chiếm 0,97% Về kênh bán lẻ hiện đại, cả nước có 957 siêu thị phân bổ tại 62/63 tỉnh/thành phố (trừ Hà Giang) và 189 trung tâm thương mại (TTTM) tại 51/63 tỉnh/thành phố, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh và Cần Thơ Số lượng siêu thị và TTTM tại các thành phố lớn này chiếm khoảng 47% và 50% tổng số của cả nước.
Trung tâm mua sắm Siêu thị
Trung tâm bách hóa Khác
Biểu đồ 1.2: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại Hà Nội
Nguồn: Công ty Savills Việt Nam, 2017
Trung tâm mua sắm Siêu thị
Trung tâm bách hóa Khác
Biểu đồ 1.3: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Công ty Savills Việt Nam, 2017
Hệ thống bán lẻ tại các thành phố lớn của Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển nhanh chóng của loại hình trung tâm thương mại (TTTM), với nhiều TTTM mới được ra mắt từ các tập đoàn trong nước và quốc tế Những thiết kế hiện đại và tiện ích phong phú đã làm thay đổi cấu trúc thị trường bán lẻ Đối với người Việt, TTTM không chỉ là nơi mua sắm mà còn là điểm đến giải trí, thu hút ngày càng nhiều bạn trẻ và gia đình đến để thỏa mãn nhu cầu đa dạng từ hàng hóa thiết yếu đến thời trang và các hoạt động vui chơi giải trí.
Xu thế hội nhập toàn cầu và cách mạng công nghiệp 4.0 đã làm cho người Việt trở nên khắt khe hơn trong việc lựa chọn hàng hóa, đặc biệt là thời trang Họ không chỉ đến trung tâm thương mại (TTTM) để mua sắm mà còn để tìm kiếm niềm vui và giải trí, thể hiện nhu cầu cao hơn trong trải nghiệm mua sắm.
Để thích ứng với xu hướng tiêu dùng mới, các nhà bán lẻ cần chuyển đổi sang mô hình bán lẻ hiện đại, biến trung tâm thương mại (TTTM) thành điểm đến không chỉ để mua sắm mà còn là nơi tổ chức các hoạt động xã hội, đáp ứng nhu cầu đa dạng về ăn uống, vui chơi và giải trí Theo Pine và Gilmore (1998), trải nghiệm khách hàng (TNKH) là chiến trường cạnh tranh mới, và các nhà bán lẻ cần xem TNKH như một cách để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững (Shaw và Ivens, 2002) Voss và Fellow (2004) cũng cho rằng việc tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng sẽ mang lại giá trị vượt trội và lợi thế cạnh tranh Do đó, các nhà bán lẻ hiện nay liên tục tìm kiếm phương thức mới để thỏa mãn khách hàng không chỉ qua chất lượng sản phẩm và giá cả cạnh tranh, mà còn bằng cách mang đến những trải nghiệm thú vị và vui vẻ trong mỗi lần mua sắm, được gọi là trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí (TNMSGT).
Trong bối cảnh ngành bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và mô hình bán lẻ liên tục thay đổi, việc nghiên cứu trải nghiệm khách hàng (TNKH) trở nên cần thiết cho các nhà bán lẻ và quản lý trung tâm thương mại (TTTM) Điều này giúp họ tìm ra những biện pháp hiệu quả để nâng cao trải nghiệm mua sắm và giải trí của khách hàng, từ đó thu hút thêm nhiều người đến TTTM.
Lý do chọn đề tài
Từ những năm 50 của thế kỷ trước, niềm vui mua sắm trong bán lẻ đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu, cho thấy mua sắm không chỉ là hoạt động cần thiết mà còn là hình thức giải trí (Store, 1954; Martineau, 1958) Các nhà bán lẻ thời kỳ đó đã tạo ra trải nghiệm thú vị cho khách hàng thông qua việc đầu tư vào cửa hàng, nhân viên bán hàng và chính sách bán hàng Nhiều nghiên cứu sau này khẳng định rằng mua sắm có khả năng mang lại niềm vui và được nhiều người lựa chọn như một liệu pháp giảm căng thẳng và giải trí trong cuộc sống (Bellenger và cộng sự, 1977; Bellenger và Korgaonkar, 1980; Williams và cộng sự, 1985; Sit và cộng sự, 2003; Guiry và cộng sự).
Niềm vui mua sắm được tiếp cận từ nhiều khía cạnh, với các nghiên cứu chỉ ra rằng mua sắm không chỉ là một hoạt động thiết yếu mà còn là một hình thức giải trí (Bellenger và cộng sự, 1977; Moss, 2007) Các nghiên cứu đã phân khúc khách hàng dựa trên cảm nhận và quan điểm của họ về mua sắm, từ đó xác định nhiều loại hình khách hàng như khách hàng mua sắm phi giải trí, khách hàng đam mê mua sắm (Bellenger và Korgaonkar, 1980; Guiry và Lutz, 2000) Ngoài ra, các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng cũng được khám phá qua nhiều nghiên cứu (Jones, 1999; Hart và cộng sự, 2007).
Nghiên cứu về sự tồn tại của TNMSGT đã thu hút sự chú ý từ những năm đầu (Bellenger và Korgaonkar, 1980; Babin và cộng sự, 1994; Jones, 1999) Các nghiên cứu sau đó tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT, bao gồm dạo chơi tại khu mua sắm (Bolch, Rigway và Sherrell, 1989), tương tác trong quá trình mua sắm (Bloch, Ridgway và Dawson, 1994), mặc cả/trả giá (Schindler, 1989), động cơ mua sắm (Tauber, 1972; Bloch, Ridgway và Dawson, 1994; Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012), định hướng mua sắm (Babin và cộng sự, 1994; Jones và cộng sự, 2006; Baker và Wakefield, 2011; Oliver B Büttne và cộng sự, 2014), yếu tố cá nhân khách hàng (Jones, 1999; Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012; Mohamad Saad và Madiha Metawie, 2015; Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković, 2017), và yếu tố nhà bán lẻ (Jones, 1999; Ibrahim và cộng sự, 2002; Hart và cộng sự, 2007; Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012; Mohamad Saad và Madiha Metawie, 2015) Những nghiên cứu này đã được thực hiện trên nhiều loại hình bán lẻ khác nhau như cửa hàng, siêu thị, trực tuyến, khu mua sắm và TTTM, đóng góp ý nghĩa cho ngành bán lẻ cả về mặt học thuật lẫn thực tiễn.
Theo nghiên cứu của Moss (2007), trung tâm thương mại (TTTM) là một môi trường bán lẻ phổ biến, cung cấp nhiều dịch vụ cho khách hàng, với nhiều người chọn TTTM là điểm đến ưu tiên Từ những năm 50, TTTM đã trở thành một phần không thể thiếu của các thành phố hiện đại (Martin và Turley, 2004) Qua thời gian, TTTM không chỉ đáp ứng nhu cầu mua sắm mà còn trở thành không gian giải trí cho nhiều người (Bloch, Ridgway và Dawson, 1994; Moss, 2007) Xu hướng hiện nay cho thấy TTTM đang đầu tư vào các hoạt động giải trí và không gian giao lưu xã hội (Martin và Turley, 2004) Hàng triệu người thường xuyên ghé thăm TTTM, không chỉ để mua sắm mà còn để tận hưởng không gian và tạo ra niềm vui (Jackson, 1991; Moss, 2007) TTTM đã trở thành nơi mang lại trải nghiệm giải trí lý tưởng cho khách hàng Mặc dù nghiên cứu về niềm vui mua sắm tại TTTM đang thu hút sự chú ý của các nhà khoa học, nhưng vẫn còn thiếu nghiên cứu độc lập về ảnh hưởng của các yếu tố thuộc TTTM đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Tại Việt Nam, nghiên cứu về bán lẻ chủ yếu tập trung vào ý định mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm, và sự hài lòng của khách hàng, trong khi nghiên cứu về trung tâm thương mại (TTTM) còn thiếu Chủ đề niềm vui trong mua sắm, đặc biệt là tại TTTM, chỉ được chú ý bởi một số ít nhà khoa học, với Lê Văn Huy (2011) là người tiên phong trong nghiên cứu này Ông đã phát triển mô hình nghiên cứu của Ibrahim và Wee (2002) cho phù hợp với bán lẻ siêu thị tại Việt Nam, kết hợp các yếu tố từ nhà bán lẻ và mục đích mua sắm của khách hàng Các nghiên cứu tiếp theo của Ngô Thị Sa Ly (2011), Nguyễn Thị Thúy An (2013), và Nguyễn Thị Anh Thư (2017) cũng đã áp dụng mô hình này, đóng góp giá trị cho nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Tuy nhiên, các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm tại TTTM vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ để áp dụng cho các loại hình bán lẻ khác như trực tuyến hay chợ truyền thống, do mỗi loại hình có đặc điểm riêng biệt.
Yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng có sự khác biệt tùy thuộc vào bối cảnh nghiên cứu, đối tượng khảo sát và loại hình bán lẻ Trong khi nghiên cứu về các yếu tố trong trung tâm thương mại (TTTM) đã thu hút sự chú ý hạn chế từ các nhà khoa học, chủ yếu ở các quốc gia phát triển phương Tây, thì tại Việt Nam, một thị trường mới nổi ở Châu Á, hướng nghiên cứu này vẫn chưa được khai thác Do đó, trong bối cảnh kinh tế Việt Nam và xu hướng tiêu dùng hiện tại, việc nghiên cứu mô hình bán lẻ TTTM là cần thiết nhằm đóng góp những điểm mới cho kho tàng nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu.
Việt Nam hiện đang trong giai đoạn dân số vàng với tỷ lệ chi tiêu cá nhân cao, cùng với nhu cầu hội nhập quốc tế và sự phát triển của mạng xã hội, hệ thống bán lẻ hiện đại và thương mại điện tử Điều này đã thay đổi nhận thức tiêu dùng và thói quen mua sắm, đặc biệt ở giới trẻ, khi họ chuyển từ chợ truyền thống sang kênh bán lẻ hiện đại Trung tâm thương mại (TTTM) trở thành lựa chọn ưa chuộng nhờ vào không gian mua sắm sang trọng và các dịch vụ đa dạng TTTM tại Việt Nam được chuẩn hóa về thiết kế, hàng hóa và dịch vụ, do đó, cạnh tranh không còn chỉ dựa vào chất lượng và giá cả, mà các nhà quản lý TTTM đang tập trung vào trải nghiệm khách hàng và tạo ra giá trị gia tăng cho người tiêu dùng.
Trong bối cảnh nhiều trung tâm thương mại (TTTM) mới xuất hiện tại các thành phố lớn ở Việt Nam, một số TTTM như Tràng Tiền Plaza và chuỗi Parkson Plaza lại phải tái cấu trúc hoặc đóng cửa do tình trạng vắng khách kéo dài Nguyên nhân chính là do không nắm bắt được nhu cầu và xu hướng tiêu dùng mới của người Việt, cũng như thiếu sự tạo dựng trải nghiệm mua sắm tốt cho khách hàng Để thu hút và xây dựng lòng trung thành từ thế hệ khách hàng mới, các nhà quản lý TTTM cần dựa vào nền tảng trải nghiệm mua sắm tốt, từ đó phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp với sự thay đổi trong mô hình bán lẻ và xu hướng tiêu dùng hiện nay.
Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại” được chọn nghiên cứu xuất phát từ lý luận và thực tiễn tại Việt Nam, mang lại giá trị học thuật và thực tiễn cho thị trường bán lẻ trong nước và quốc tế.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án
Mục tiêu của luận án là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý mua sắm của khách hàng tại các trung tâm thương mại ở Việt Nam, đặc biệt là đối với những người tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ.
- Tìm hiểu chung về khái niệm, thuật ngữ và nội hàm TNMSGT và phát triển thang đo TNMSGT mới
- Xác định mô hình và kiểm định những yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam
Nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ nhà quản lý cải thiện nguồn lực và xây dựng mô hình trung tâm thương mại (TTTM) phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại Mục tiêu là thu hút khách hàng đến trải nghiệm vui chơi giải trí, đồng thời khuyến khích các nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ thương hiệu thuê mặt bằng tại TTTM.
Dựa trên các nghiên cứu hiện có tại Việt Nam và trên thế giới về TNMSGT, cùng với mục tiêu của luận án, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc tìm ra câu trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu đã được đề ra.
- TNMSGT được hiểu và đo lường như thế nào dưới góc độ khách hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam?
- Mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam
- Những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam
Trong bài khảo sát này, chúng tôi tập trung vào hai nhóm khách hàng của trung tâm thương mại (TTTM): nhóm khách hàng thuê diện tích mặt bằng để kinh doanh và nhóm khách hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ Nhóm khách hàng thuê mặt bằng được coi là đối tác của TTTM, cùng nhau phục vụ nhu cầu mua sắm của khách hàng Sự thành công của TTTM phụ thuộc vào lượng khách hàng đến mua sắm hàng ngày, tạo ra lợi nhuận cho cả TTTM và các nhà cung cấp Do đó, đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những người mua sắm hàng hóa/dịch vụ tại TTTM.
- Về mặt nội dung: luận án tập trung nghiên cứu những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng, bởi một số lý do sau:
Nghiên cứu về các yếu tố từ nhà bán lẻ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng trong môi trường trung tâm thương mại (TTTM) vẫn chưa được nhiều nhà khoa học chú ý, đặc biệt là ở các quốc gia phương Tây có nền kinh tế phát triển sớm Do đó, cần thiết phải tiến hành thêm nghiên cứu để so sánh sự khác biệt giữa thị trường Việt Nam, một nền kinh tế mới nổi, và các quốc gia phát triển trên thế giới.
Ngành bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, thu hút đầu tư từ cả trong và ngoài nước, tạo ra cả cơ hội và thách thức cho các nhà quản lý trung tâm thương mại (TTTM) trước áp lực cạnh tranh Người tiêu dùng Việt Nam không chỉ xem TTTM là nơi mua sắm mà còn là điểm đến để thư giãn và giải trí, phản ánh xu hướng toàn cầu Để thành công, các nhà quản lý TTTM cần liên tục nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng Việc xây dựng một mô hình TTTM phù hợp với xu hướng mới là rất quan trọng Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng tại TTTM là cần thiết để phát triển mô hình hiệu quả.
Trong luận án này, nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố thuộc thương mại điện tử (TTTM) ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến (TNMSGT) của khách hàng tại Việt Nam, một quốc gia đang phát triển với thị trường mới nổi Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố cụ thể trong TTTM có tác động đến TNMSGT của người tiêu dùng.
Tại thị trường Việt Nam, các nhà đầu tư TTTM thường tập trung vào các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, nơi có tốc độ đô thị hóa nhanh và nhu cầu mua sắm cao Hà Nội, với sự tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ và nâng cao mức sống, đang chứng kiến nhu cầu mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và TTTM ngày càng gia tăng Các địa điểm mua sắm này đã trở thành lựa chọn tin cậy cho người dân Thủ đô nhờ vào chất lượng hàng hóa và dịch vụ Điều này đã thu hút sự đầu tư từ nhiều tập đoàn bán lẻ lớn như Vin Group, Lotte và Aeon, chủ yếu tập trung tại khu vực nội thành Với những yếu tố này, nghiên cứu sẽ giới hạn phạm vi tại Hà Nội và tập trung vào nhóm khách hàng khu vực nội thành, nơi có thu nhập cao và hành vi mua sắm rõ nét.
Phương pháp nghiên cứu
Luận án có kết cấu một chương riêng về phương pháp nghiên cứu (chương 3), dưới đây là nội dung tóm tắt:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua quan sát tại TTTM, phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu, với thời gian phỏng vấn từ 45-60 phút và thảo luận nhóm từ 60-90 phút Kết quả nghiên cứu đã giúp NCS xây dựng mô hình các yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng, đồng thời phát triển các thang đo để thiết kế bảng hỏi.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua điều tra thử với cỡ mẫu nhỏ (n=100) để kiểm tra sự rõ ràng và dễ hiểu của bảng hỏi, đảm bảo rằng đáp viên nắm rõ ý nghĩa các câu hỏi Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng, với dữ liệu thu thập trực tiếp tại TTTM và gián tiếp qua hình thức trực tuyến Sau khi thu thập dữ liệu, phân tích Cronbach’ Alpha được tiến hành để đánh giá độ tin cậy của thang đo Kết quả từ nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ làm cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với mẫu 500 người, sử dụng phương pháp thuận tiện Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích theo trình tự: đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’ Alpha lần 1, phân tích nhân tố khám phá (EFA), tiếp theo là đánh giá độ tin cậy lần 2 sau EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, và cuối cùng là phân khúc khách hàng Qua đó, nghiên cứu sẽ đưa ra kết luận về kiểm định giả thuyết thống kê và tính phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường.
Nội dung chi tiết phương pháp nghiên cứu được trình bày trong chương 3 của luận án.
Kết quả nghiên cứu mới
Từ kết quả nghiên cứu đạt được, luận án có những đóng góp mới về mặt học thuật, cụ thể:
Luận án này xây dựng và kiểm định mô hình 7 yếu tố thuộc TTTM, bao gồm Hàng hóa, Không gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, và Vận hành, ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu không chỉ làm phong phú thêm kho tài liệu thực nghiệm toàn cầu mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố TTTM tác động đến trải nghiệm mua sắm trong bối cảnh thị trường mới nổi ở khu vực Châu Á.
Luận án này giới thiệu thang đo “Hành vi trải nghiệm” mới cho thang đo TNMSGT, với ba tiêu chí đánh giá Đây là một phát hiện quan trọng, vì thang đo này chưa được kiểm định trong các nghiên cứu trước đó, góp phần bổ sung và hoàn thiện thang đo TNMSGT.
(iii) Luận án xây dựng và hoàn thiện thang đo 7 yếu tố thuộc TTTM cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam
Luận án đã chỉ ra hai phân khúc khách hàng chính dựa trên quan điểm của họ về mua sắm, bao gồm mua sắm giải trí và mua sắm bắt buộc.
Bên cạnh những đóng góp mới về mặt học thuật, luận án còn có giá trị thực tiễn:
Nghiên cứu trong Luận án cung cấp cho các nhà quản lý cái nhìn sâu sắc về các yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Hà Nội, đồng thời xác định mức độ tác động của từng yếu tố Điều này giúp họ xây dựng mô hình TTTM hiện đại, phù hợp với xu hướng tiêu dùng, từ đó duy trì lòng trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng mới và tạo lợi thế cạnh tranh cho TTTM Hơn nữa, nghiên cứu cũng tạo điều kiện thu hút các nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ thương hiệu trong nước và quốc tế đến thuê gian hàng.
Kết quả phân khúc khách hàng từ luận án giúp các nhà quản lý trung tâm thương mại xác định khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, từ đó lựa chọn đúng phân khúc và xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Luận án là nguồn tài liệu quý giá cho các nhà khoa học, giảng viên và sinh viên trong việc nghiên cứu, giảng dạy và học tập liên quan đến lĩnh vực bán lẻ.
Kết cấu của luận án
Kết cấu chính của luận án gồm 5 chương:
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị kinh doanh
Chương 1 của nghiên cứu trình bày tổng quan về thị trường bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn 2010-2017, nêu rõ bối cảnh nghiên cứu Bài viết cũng giải thích lý do lựa chọn đề tài, từ đó xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu và trả lời câu hỏi, chương này giới thiệu hai phương pháp nghiên cứu chính của luận án: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính tập trung vào việc xác định các yếu tố trong trung tâm thương mại (TTTM) ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm Kỹ thuật quan sát được áp dụng để nghiên cứu các đặc điểm bên trong và bên ngoài TTTM, cũng như hành vi của khách hàng tại đây.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành để kiểm tra mô hình và giả thuyết nghiên cứu, dựa trên việc khảo sát ý kiến của khách hàng tại điểm bán và thông qua internet.
Chương 1 sẽ trình bày những đóng góp mới về mặt học thuật và thực tiễn của luận án Cuối cùng, chương này sẽ giới thiệu về kết cấu của luận án.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
Khái niệm trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm là khái niệm bao gồm cảm xúc, cảm nhận và kiến thức mà mỗi cá nhân tích lũy khi tham gia vào các hoạt động (Gupta và Vajic, 2000) Nó được đặc trưng bởi sự tham gia tích cực và sự hòa nhập hoàn toàn của con người vào sự kiện, cùng với trạng thái tâm lý của họ (Pine và Gilmore, 1998) Trải nghiệm chỉ tồn tại trong tâm trí của những người tham gia trực tiếp và thể hiện qua cảm xúc, thể chất và trí tuệ của họ Những người có ý thức hơn về những gì mình tham gia sẽ có trải nghiệm tốt hơn Không có hai người nào có thể có cùng một trải nghiệm, vì nó phụ thuộc vào sự tương tác của mỗi cá nhân với sự kiện và trạng thái tâm lý của họ (Pine và Gilmore, 1998).
Theo Gupta và VaJic (2000), trải nghiệm là kết quả của việc tham gia vào các hoạt động trong một bối cảnh xã hội, do đó, nghiên cứu TNKH cần được xem xét trong ngữ cảnh xã hội mà nó diễn ra Trong lĩnh vực bán lẻ, trải nghiệm mua sắm của khách hàng được gọi là TNMS, và nó khác biệt so với các trải nghiệm khách hàng trong các hoạt động xã hội khác như du lịch, ăn uống tại nhà hàng, xem phim hay tham gia sự kiện.
Trong lĩnh vực bán lẻ, TNKH được nhắc đến lần đầu tiên bởi Pine và Gilmore
TNKH, theo Pine và Gilmore (1999), là tổng thể những trải nghiệm mà khách hàng có được với nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trong suốt quá trình mua bán Những trải nghiệm này có sự khác biệt tùy thuộc vào từng hoàn cảnh cụ thể.
Theo Pine và Gilmore (1999), các doanh nghiệp thành công tạo ra giá trị cá nhân cho khách hàng thông qua việc cung cấp những trải nghiệm đích thực Họ nhấn mạnh rằng trải nghiệm khách hàng (TNKH) được hình thành khi công ty một cách "cố ý" sử dụng dịch vụ và hàng hóa như công cụ để thu hút khách hàng thông qua những sự kiện đáng nhớ Tuy nhiên, nhóm tác giả không đề cập đến những trải nghiệm ngẫu nhiên mà không có chủ ý từ phía công ty.
Khác với quan điểm của Pine và Gilmore (1999), Shaw và Ivens (2002) định nghĩa trải nghiệm khách hàng (TNKH) là trạng thái cảm xúc của khách hàng trong quá trình tương tác trực tiếp với nhà cung cấp, khi các giác quan của họ được kích thích và cảm xúc được khơi dậy Mỗi cảm nhận của khách hàng được theo dõi liên tục trong suốt thời gian tương tác LaSalle và Britton (2003) cũng ủng hộ quan điểm này, cho rằng TNKH là cảm xúc của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hoặc tương tác với doanh nghiệp và các bộ phận của doanh nghiệp.
Millar (2006) định nghĩa trải nghiệm khách hàng (TNKH) là khoảng cách giữa mong đợi và thực tế mà khách hàng đạt được Dựa trên quan điểm này, Respnstek (2010) nhận định rằng quản lý TNKH là quá trình thu hẹp khoảng cách giữa những kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ.
Meyer và Schwager (2007) định nghĩa trải nghiệm khách hàng (TNKH) là phản ứng cá nhân của khách hàng đối với bất kỳ tương tác nào với nhà cung cấp, bao gồm cả tiếp xúc trực tiếp trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm, cũng như tiếp xúc gián tiếp thông qua các thông tin tình cờ về sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp.
Carbone và Haeckel (1994) cho rằng trải nghiệm khách hàng (TNKH) là ấn tượng hình thành khi khách hàng tương tác với sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp TNKH được coi là một dạng nhận thức của con người.
Một quan điểm cho rằng trải nghiệm dịch vụ khách hàng (TNKH) được hình thành từ sự tham gia đồng thời của cả khách hàng và nhà cung cấp Trong bối cảnh này, các hoạt động hỗ trợ lẫn nhau là cần thiết để tạo ra những trải nghiệm độc đáo và thú vị cho người tiêu dùng (Gupta và Vajic, 2000; Gronross).
2008; Parhalad và Ramaswamy, 2004; Vargo, Maglio và cộng sự, 2008)
Từ các quan điểm trên cho thấy, khái niệm TNKH được tiếp cận đa chiều, tuy nhiên điều cốt lõi của TNKH được thống nhất như sau:
- Đó là một hiện tượng thực tế và là một trạng thái cảm xúc của khách hàng;
Trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng sâu sắc đến cảm nhận và suy nghĩ của họ, từ đó quyết định hành động và lựa chọn trong những lần mua sắm tiếp theo.
Mức độ trải nghiệm của khách hàng được đánh giá là tích cực hay tiêu cực thông qua việc so sánh giữa mong muốn của họ và cảm nhận thực tế về trải nghiệm mà họ nhận được.
TNKH có thể được hiểu là mỗi khách hàng đều có trải nghiệm riêng khi tương tác với sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức, dù trong cùng một bối cảnh Những trải nghiệm này sẽ dẫn đến cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực, phụ thuộc vào từng hoàn cảnh cụ thể, và thường bắt nguồn từ sự so sánh giữa mong muốn của khách hàng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được.
Phân loại trải nghiệm khách hàng
Theo Schmitt (2003), TNKH được chia thành năm nhóm: (1) cảm giác; (2) cảm nhận; (3) suy nghĩ; (4) hành động và (5) liên hệ (Schmitt, 2003), cụ thể như sau:
- Trải nghiệm về cảm giác là trải nghiệm mà khách hàng có được thông qua năm giác quan (thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác và thính giác)
- Trải nghiệm về cảm nhận là trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc
- Trải nghiệm về suy nghĩ là trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua suy nghĩ một cách sáng tạo
Trải nghiệm hành động của khách hàng được hình thành từ hành vi và lối sống của họ, trong đó giá trị mà khách hàng nhận được chính là sự thay đổi tích cực trong lối sống.
- Trải nghiệm về liên hệ là trải nghiệm mang tính kinh nghiệm xã hội
Phân biệt sự hài lòng và lòng trung thành và trải nghiệm khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đang dần được thay thế bởi trải nghiệm khách hàng, theo quan điểm của Meyer và Schwager (2007) Họ cho rằng sự hài lòng được đo lường qua khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm trước đó của khách hàng Điều này cho thấy sự hài lòng là trạng thái tạm thời, phụ thuộc vào những trải nghiệm đã có trong quá khứ Nếu khách hàng trải qua nhiều trải nghiệm khác nhau, tổng hợp của chúng sẽ ảnh hưởng đến cảm nhận hài lòng hay không hài lòng Để nâng cao sự hài lòng, các công ty cần theo dõi các trải nghiệm trước đó và kỳ vọng của khách hàng để tạo ra những trải nghiệm phù hợp.
Nghiên cứu trước đây cho thấy khách hàng trung thành thường có mức độ thỏa mãn và hài lòng cao đối với công ty (Oliver, 1999; Zeithaml, Bolton và cộng sự, 2006) Điều này dẫn đến việc các công ty có thể rơi vào "bẫy sự hài lòng", theo Reicheheld.
Tổng quan nghiên cứu những công trình trên thế giới và trong nước
Trong lĩnh vực bán lẻ, niềm vui mua sắm luôn thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu toàn cầu nhờ vào sức hấp dẫn đặc biệt của nó Một số nhà nghiên cứu tiêu biểu trong lịch sử có thể kể đến là Martineau (1958), Lindquist (1974) và Bell.
Nhiều nghiên cứu từ các tác giả như Oppewal và Timmermans (1999), Jones (1999), và các nghiên cứu sau này đã tập trung vào các yếu tố thuộc nhà bán lẻ và khách hàng, ảnh hưởng đến niềm vui mua sắm và hành vi tiêu dùng Các yếu tố từ nhà bán lẻ, bao gồm cửa hàng và trung tâm thương mại, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực Đồng thời, các yếu tố cá nhân của khách hàng như động cơ mua sắm, khả năng tài chính, và thái độ đối với quảng cáo cũng có tác động lớn đến hành vi mua sắm Nghiên cứu còn phân khúc khách hàng thành nhiều nhóm dựa trên cảm nhận và hành vi của họ đối với nhà bán lẻ, từ đó giúp hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến niềm vui mua sắm.
Trong phần này, NCS sẽ tổng quan các nghiên cứu liên quan đến yếu tố nhà bán lẻ, yếu tố khách hàng, phân khúc khách hàng, cùng với một số mô hình nghiên cứu tiêu biểu về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
2.2.1 Nghiên c ứ u y ế u t ố thu ộ c trung tâm th ươ ng m ạ i ả nh h ưở ng đế n tr ả i nghi ệ m mua s ắ m mang tính gi ả i trí
Theo Martineau (1958), yếu tố thuộc cửa hàng tạo nên bản sắc riêng biệt cho từng cửa hàng so với đối thủ cạnh tranh McGoldrick (2002) phân loại các yếu tố thuộc địa điểm mua sắm thành hai loại: yếu tố hữu hình liên quan đến tính năng vật chất và yếu tố vô hình liên quan đến không khí của địa điểm Các nghiên cứu sau này đã mở rộng khái niệm này, chỉ ra rằng yếu tố thuộc cửa hàng bao gồm hàng hóa, dịch vụ, cơ sở vật chất, sự tiện lợi, chương trình khuyến mại, bầu không khí cửa hàng, yếu tố hữu hình và sự hài lòng sau giao dịch (Lindquist, 1974).
Các yếu tố thuộc cửa hàng, như không gian công cộng, kiến trúc, bố trí mặt bằng, gian hàng cho thuê, bãi đậu xe, khu vực giải khát và nhà vệ sinh, thường vượt quá khả năng quản lý của nhà bán lẻ trực tiếp (Bell, 1999; Oppewal và Timmermans, 1999; Sit và cộng sự, 2003) Theo Leo và Phillippe (2002), mô hình bán lẻ tại trung tâm thương mại (TTTM) được xây dựng từ những yếu tố như bán lẻ, cơ sở hạ tầng và bầu không khí, tạo thành một cấu trúc toàn diện.
Kết quả tổng quan chỉ ra rằng một số yếu tố thuộc trung tâm thương mại (TTTM) có tác động đến niềm vui mua sắm và trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng, như được khẳng định trong các nghiên cứu gần đây.
Hàng hóa là thuộc tính cốt lõi của trung tâm thương mại (TTTM) và ảnh hưởng lớn đến đánh giá cũng như lựa chọn của người tiêu dùng (NTD) Sự đa dạng, thương hiệu, giá trị và chất lượng hàng hóa, cùng với sự sẵn có của sản phẩm mới, tạo ra cảm xúc tích cực như vui vẻ và hài lòng cho người mua sắm Nghiên cứu cho thấy sự đa dạng của hàng hóa và cửa hàng, cũng như các chương trình giảm giá, có tác động tích cực đến cảm xúc giải trí của khách hàng tại TTTM ở Singapore và Việt Nam Đặc biệt, sự đa dạng trong TTTM không chỉ thúc đẩy sự hứng thú mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, như đã chỉ ra bởi các nghiên cứu tại Ấn Độ.
Thứ hai, khả năng tiếp cận
Khả năng tiếp cận TTTM liên quan đến vị trí thuận tiện, mạng lưới giao thông, khả năng di chuyển, bãi đỗ xe và khu vực dành cho người đi bộ (Hart và cộng sự, 2007; Sit và cộng sự, 2003) Nó được chia thành hai loại: khả năng tiếp cận vĩ mô (điều kiện đường đi đến TTTM) và khả năng tiếp cận vi mô (bãi đỗ xe và di chuyển trong TTTM) (Sit và cộng sự, 2003) Hart (2007) chỉ ra rằng khả năng tiếp cận ảnh hưởng tích cực đến niềm vui mua sắm của khách hàng, điều này cũng được Sit và cộng sự (2003) xác nhận Tuy nhiên, nghiên cứu của Singh và cộng sự (2014) cho thấy rằng sự thuận tiện về khoảng cách di chuyển tới TTTM không có ý nghĩa đáng kể tại Mumbai, nơi mà các TTTM thường tập trung gần khu dân cư.
Dịch vụ trong trung tâm thương mại (TTTM) bao gồm dịch vụ cá nhân và dịch vụ chung, được coi là thuộc tính quan trọng của TTTM Dịch vụ cá nhân phụ thuộc vào hành vi của nhân viên, bao gồm thái độ và kiến thức, trong khi dịch vụ chung cung cấp các tiện ích như thang cuốn, thang máy, biển báo hiệu và nhà vệ sinh Cả hai loại dịch vụ này đóng vai trò như “sản phẩm bổ sung” hỗ trợ cho việc bán hàng chính và nâng cao giá trị trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Thứ tư, không gian mua sắm
Theo Baker và cộng sự (1986), không gian mua sắm của trung tâm thương mại (TTTM) bao gồm các yếu tố như thiết kế, trang trí, màu sắc, ánh sáng, âm nhạc, mùi hương và sự sạch sẽ Nghiên cứu cho thấy không gian của cửa hàng/TTTM là yếu tố quan trọng quyết định ý định quay trở lại của khách hàng (Baker, 1986; Bellenger và cộng sự, 1977; McGoidrick và Thompson, 1992; Hart và cộng sự, 2007), sự hài lòng (Esbjerg và cộng sự, 2012), thái độ đối với thương hiệu (Alexander Leischnig và cộng sự, 2011), hành vi mua (Geetha Mohan và cộng sự, 2013), trạng thái cảm xúc (Bloch, Ridgway, Dawson, 1994; Jacobs, 1984; Kowinski, 1985) và trải nghiệm mua sắm tổng thể (Jones, 1999; Ibrahim và Wee, 2002).
Theo nghiên cứu của Jones (1999), 23% người tham gia cho rằng bố trí không gian không thuận tiện ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm mua sắm của họ, làm giảm tính giải trí và gây khó chịu Bố trí không gian hợp lý giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhanh hơn (Spies và cộng sự, 1997) và làm cho việc mua sắm trở nên thú vị hơn bằng cách giảm căng thẳng (Baker và cộng sự, 2002; Yoo và cộng sự, 1998; Geetha Mohan Bharadhwaj Sivakumaran Piyush Sharma, 2013) Người mua sắm có cảm xúc tích cực khi dễ dàng tìm thấy sản phẩm nhờ vào bố trí cửa hàng hợp lý và bảng chỉ dẫn rõ ràng (Bitner, 1992; Spies và cộng sự, 1997) Ngược lại, kệ hàng hóa lộn xộn và lối đi hẹp có thể tạo ra những tác động tiêu cực đến trải nghiệm mua sắm (Spies và cộng sự, 1997; Jones, 1999).
Nghiên cứu của Wakefield và Baker (1998) cho thấy thiết kế và trang trí của trung tâm thương mại (TTTM) ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng khi mua sắm Jones (1999) chỉ ra rằng thiết kế kém có thể gây khó chịu cho người tiêu dùng, trong khi Ibrahim và Wee (2002) khẳng định rằng thiết kế độc đáo của các cửa hàng trong TTTM có tác động tích cực đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Singapore Hơn nữa, Oppewal và Timmermans (1999) đã nhấn mạnh rằng trang trí nội thất và cây xanh trong và xung quanh TTTM cũng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng.
Các yếu tố trong không gian trung tâm thương mại như ánh sáng, âm nhạc, hương thơm và màu sắc được thiết kế nhằm tạo ra cảm xúc tích cực cho khách hàng trong quá trình mua sắm Nghiên cứu của Mattila và Wirtz (2001) chỉ ra rằng mùi hương và âm nhạc có tác động mạnh mẽ đến cảm xúc của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Morrison và cộng sự (2011) cho thấy ánh sáng và nhiệt độ ảnh hưởng đến sự phấn khích và mong muốn ở lại trong trung tâm thương mại Âm nhạc và mùi hương kích thích cảm xúc của người mua sắm, từ đó nâng cao hành vi và sự hài lòng của khách hàng Ibrahim và Wee (2002) phát hiện rằng chất lượng không khí và ánh sáng phù hợp có tác động tích cực đến cảm xúc giải trí của khách hàng Âm nhạc không chỉ ảnh hưởng đến cảm xúc mà còn làm tăng thời gian lưu lại cửa hàng, với ảnh hưởng khác nhau tùy thuộc vào độ tuổi (Yalch và Spangenberg, 1990; Gulas và Schewe, 1994) Bruner (1990) nhấn mạnh âm nhạc là một yếu tố quan trọng trong việc tác động đến trạng thái tình cảm, và âm nhạc dễ chịu tạo ra ảnh hưởng tích cực (Garlin và Owen, 2006) Milliman (1982; 1986) chỉ ra rằng âm nhạc khuyến khích người mua hàng ở lại lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn Tuy nhiên, âm nhạc không đúng cách hoặc quá lớn có thể gây khó chịu cho khách hàng và tạo ra ảnh hưởng tiêu cực (Turley và Milliman, 2000; Bitner, 1992).
Mùi hương đã được chứng minh là ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Nghiên cứu của Mitchell và Hirsch (1995) cho thấy các loại mùi hương khác nhau tác động khác nhau đến hành vi tiêu dùng Đồng thời, Spangenberg và các cộng sự cũng đã chỉ ra sự quan trọng của mùi hương trong việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực.
Mô hình nghiên cứu
2.3.1 Mô hình nghiên c ứ u lý thuy ế t
Các nghiên cứu trước đây về nhà bán lẻ, bao gồm mô hình cửa hàng và trung tâm thương mại, đã được thực hiện bởi nhiều tác giả nổi bật như Babin và Darden (1995), Changjo Yoo cùng các cộng sự (1998), Wakefield và Baker (1998), Sit và các cộng sự (2003), Hart (2007), Geetha Mohan và các cộng sự (2013), cũng như Harvinder Singh và Sanjeev Prashar Những công trình này cung cấp cái nhìn tổng quan quan trọng về lĩnh vực nghiên cứu nhà bán lẻ.
Nhiều nghiên cứu từ các tác giả như Haiyan Hu và Cynthia R Jasper (2015), Amit Mittal và Depika Jhamb (2016) đã xác định các thuộc tính khác nhau cho nhà bán lẻ Những thuộc tính này được xây dựng dựa trên đặc điểm của nhà bán lẻ cũng như các yếu tố kinh tế, xã hội và hành vi tiêu dùng của thị trường nghiên cứu.
Nghiên cứu về loại hình bán lẻ tại trung tâm thương mại (TTTM) đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu toàn cầu, với mỗi nghiên cứu chỉ ra các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng Đặc biệt, nghiên cứu của Sit và cộng sự đã làm nổi bật các yếu tố thuộc TTTM tác động đến cảm xúc của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu của Sit và cộng sự (2003) tổng hợp từ 14 nghiên cứu toàn cầu trong giai đoạn 1977-2001, xác định 7 thuộc tính của TTTM ảnh hưởng đến cảm xúc khách hàng Bốn thuộc tính được kế thừa từ nghiên cứu trước là hàng hóa, khả năng tiếp cận, dịch vụ và không gian, cùng với ba thuộc tính mới là ẩm thực, giải trí và sự an toàn, tạo nên sự khác biệt trong mô hình này Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, tính giải trí trở thành yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của TTTM, ảnh hưởng đến quyết định quay lại của khách hàng Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng để xây dựng mô hình, trong đó thảo luận nhóm chỉ ra lý do khách hàng chọn TTTM như xem phim, ăn uống và vui chơi Nghiên cứu khảo sát 1920 khách hàng, phát hiện 11 yếu tố ảnh hưởng đến cảm xúc mua sắm, bao gồm hàng hóa, khả năng tiếp cận vĩ mô và vi mô, dịch vụ cá nhân, tiện ích, sự tiện nghi, bầu không khí, khu vui chơi, sự kiện giải trí, thực phẩm và an ninh Ngoài ra, nghiên cứu cũng phân loại 6 nhóm khách hàng theo thuộc tính TTTM, mỗi nhóm có đặc điểm và hành vi mua sắm riêng.
Tại Việt Nam, sự hội nhập kinh tế và công nghệ số đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng, với nhiều kênh mua sắm như trực tuyến, chợ truyền thống, siêu thị và trung tâm thương mại (TTTM) Mua sắm trực tuyến trở thành lựa chọn ưa thích của giới trẻ nhờ tính tiện lợi, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro do không được trải nghiệm sản phẩm thực tế Trong khi đó, TTTM với không gian hiện đại, hàng hóa uy tín, cùng dịch vụ giải trí và ẩm thực đã tạo ra sự khác biệt Người tiêu dùng Việt thường chọn TTTM để đáp ứng nhu cầu mua sắm, vui chơi và ăn uống cho cả gia đình, yêu thích việc mua sắm đa dạng từ quần áo đến thực phẩm Mặc dù một số TTTM truyền thống như Parkson và Grand Plaza đã phải đóng cửa, những TTTM hiện đại như Aeon Mall và Vincom Mall vẫn duy trì lượng khách ổn định nhờ cung cấp dịch vụ "một trong nhiều", đáp ứng nhu cầu từ hàng hóa thiết yếu đến hàng hiệu cao cấp.
Tại Hà Nội và Việt Nam, trung tâm thương mại (TTTM) đã trở thành lựa chọn phổ biến cho nhiều người, đáp ứng nhu cầu mua sắm và giải trí Với xu hướng tiêu dùng "một trong một", TTTM là điểm đến lý tưởng cho người tiêu dùng, nơi họ có thể tìm thấy từ nhu yếu phẩm hàng ngày đến thời trang, cũng như các dịch vụ giải trí, ẩm thực và giáo dục cho cả gia đình Quan sát 18 TTTM ở Hà Nội cho thấy 7 thuộc tính của TTTM theo nghiên cứu của Sit và cộng sự (2003) vẫn phù hợp và đầy đủ Do đó, nghiên cứu này kế thừa mô hình của Sit và cộng sự để xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu cho luận án.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho thấy biến nhân khẩu học có ảnh hưởng lớn đến cảm xúc và hành vi mua sắm của khách hàng (Kotler, 1973) Tại Việt Nam, Vũ Huy Thông (2013) cũng chỉ ra rằng các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và tình trạng hôn nhân tác động đến hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, các nhà quản lý trung tâm thương mại thường tập trung vào khách hàng "đại chúng" nhằm thu hút sự đa dạng trong mua sắm và giải trí Do đó, trong nghiên cứu này, NCS không đưa biến nhân khẩu học vào mô hình mà chỉ sử dụng để so sánh đặc điểm phân khúc khách hàng của trung tâm thương mại.
Như vậy, mô hình nghiên cứu ban đầu của luận án được mô tả như sau:
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu ban đầu
Dịch vụ Ẩm thực Giải trí
Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí
Thang đo yếu tố thuộc trung tâm thương mại:
Mô hình nghiên cứu ban đầu của luận án được xây dựng dựa trên lập luận trong mục 2.3.1 và mô hình của Sit và cộng sự (2003) Để đảm bảo tính thống nhất giữa mô hình nghiên cứu và thang đo các yếu tố thuộc TTTM, NCS đã kế thừa và sử dụng khái niệm cùng thang đo từ nghiên cứu của Sit và cộng sự.
Bảng 2.1: Tổng hợp khái niệm và thang đo những yếu tố thuộc
Trung tâm thương mại của Sit và cộng sự (2003)
Hàng hóa là thuộc tính cốt lõi của
TTTM, được mô tả bởi sự đa dạng của hàng hóa, sự hiện diện của hàng hóa có thương hiệu và những thương hiệu được yêu thích
Hàng hóa có thương hiệu Cửa hàng có bán những thương hiệu tôi yêu thích Đa dạng hàng hóa
Khả năng tiếp cận (Accessibility)
Khả năng tiếp cận trung tâm thương mại (TTTM) bao gồm hai khía cạnh chính: khả năng tiếp cận vi mô và khả năng tiếp cận vĩ mô Khả năng tiếp cận vi mô liên quan đến các yếu tố như bãi đỗ xe và sự thuận tiện trong di chuyển bên trong TTTM Trong khi đó, khả năng tiếp cận vĩ mô tập trung vào các điều kiện di chuyển đến TTTM từ các khu vực lân cận.
Gần nhà Đường đi lại dễ dàng Bãi đỗ xe có đủ chỗ
Dễ dàng tìm thấy lối ra vào TTTM
Dễ dàng đi vòng quanh TTTM Thời gian mở cửa thích hợp với tôi
Không gian mua sắm (Atmospherics)
Không gian mua sắm của trung tâm thương mại (TTTM) được định hình bởi chất lượng bầu không khí, bao gồm âm nhạc, ánh sáng, nhiệt độ, cùng với trang trí và màu sắc Những yếu tố này kết hợp tạo nên trải nghiệm mua sắm hấp dẫn và thoải mái cho khách hàng.
Nhạc nền dễ chịu Màu sắc thời trang Trang trí hiện đại Ánh sáng đầy đủ
Có điều hòa nhiệt độ
Dịch vụ tại trung tâm thương mại (TTTM) bao gồm các dịch vụ phục vụ cá nhân khách hàng và dịch vụ chung Trong đó, dịch vụ cá nhân khách hàng đóng vai trò quan trọng, mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng.
Sự hỗ trợ nhiệt tình của nhân viên tại quầy thông tin
Thái độ lịch sự của nhân viên tại quầy thông tin Đáp ứng dịch vụ nhanh chóng tại quầy thông tin
Sự hiểu biết của nhân viên tại quầy thông tin
Yếu tố Thang đo bị ảnh hưởng bởi hành vi của nhân viên, thể hiện qua thái độ và kiến thức của họ Dịch vụ chung cung cấp tiện ích hỗ trợ cho việc di chuyển nhanh chóng.
TTTM và khu vực nhà vệ sinh của
Dịch vụ bổ sung tại TTTM bao gồm hai loại chính, hỗ trợ cho việc bán hàng sản phẩm chính Nhân viên tại quầy thông tin luôn mặc đồng phục gọn gàng, tạo ấn tượng chuyên nghiệp cho khách hàng.
Sự giúp đỡ của bộ phận quản lý TTTM Thái độ tích cực của bộ phận quản lý TTTM Thang cuốn đầy đủ
Có biển thông tin chỉ dẫn
Có tờ rơi về trung tâm Nhà vệ sinh sạch sẽ Nhà vệ sinh dễ tìm Nhà vệ sinh có vị trí thuận tiện
Vệ sinh tổng thể của TTTM Ẩm thực (Food) Ẩm thực là một thuộc tính giải trí của
TTTM cung cấp không gian nghỉ ngơi cần thiết cho khách hàng trong quá trình mua sắm hoặc sau khi hoàn tất hoạt động mua sắm, với khu ẩm thực là điểm nhấn nổi bật.
Giải trí là một yếu tố quan trọng trong trung tâm thương mại (TTTM), đóng vai trò tạo ra môi trường vui vẻ và thú vị cho khách hàng Các thuộc tính giải trí của TTTM bao gồm tổ chức sự kiện giải trí và xây dựng khu vui chơi giải trí, góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm cho người tiêu dùng.
Khu vui chơi giải trí riêng biệt (rạp chiếu phim, khu vui chơi)
Nhiều loại hình giải trí theo mùa (biểu diễn)