BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH Ngành: Kinh tế quốc tế NGUYỄN THỊ THANH HÀ Hà Nội - 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH Ngành: Kinh tế quốc tế Mã số: 8310106 Họ tên học viên NGUYỄN THỊ THANH HÀ Người hướng dẫn TS.NGUYỄN HẢI NINH Hà Nội - 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu nêu luận văn trung thực, không sử dụng số liệu tác giả khác chưa công bố chưa đồng ý Những kết nghiên cứu tác giả chưa công bố cơng trình khác Hà Nội, ngày tháng năm 2020 LỜI CẢM ƠN Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Hải Ninh, người tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Ngoại Thương, Khoa sau đại học Đại học Ngoại Thương, thầy, cô giảng dạy truyền đạt kiến thức cần thiết cho tơi suốt q trình học tập Cuối cùng, tơi xin cảm ơn động viên to lớn thời gian, vật chất tinh thần mà gia đình bạn bè dành cho tơi q trình thực luận văn Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2020 TÁC GIẢ LUẬN VĂN MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU x CHƯƠNG : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN LUẬN VĂN 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Cơng trình nghiên cứu có liên quan 1.4.1 Cơng trình nghiên cứu tác giả nước 1.4.2 Cơng trình nghiên cứu tác giả Việt Nam 1.4.3 Khoảng trống nghiên cứu 1.5 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 1.6 Cấu trúc đề tài CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 10 2.1 Lý thuyết cá tính thương hiệu cá tính thương hiệu điểm đến du lịch 10 2.1.1 Điểm đến du lịch 10 2.1.2 Thương hiệu 11 2.1.3 Cá tính thương hiệu 12 2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu 16 2.1.5 Xây dựng phát triển cá tính thương hiệu điểm đến 18 2.2 Sự hài lòng khách du lịch với điểm đến du lịch 20 2.2.1 Khái niệm 20 2.2.2 Đo lường hài lòng khách du lịch 22 2.2.3 Mối quan hệ thuộc tính điểm đến du lịch hài lòng khách du lịch 23 2.3 Lòng trung thành khách du lịch 26 2.3.1 Khái niệm 26 2.3.2 Mối quan hệ cá tính thương hiệu lòng trung thành khách du lịch với điểm đến 27 2.3.3 Mối quan hệ điểm đến du lịch, hài lòng khách du lịch lòng trung thành khách du lịch với điểm đến 28 2.4 Dự định quay trở lại khách du lịch 29 2.5 Một số mơ hình nghiên cứu tảng 31 CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 34 3.1 Thiết kế nghiên cứu 34 3.2 Quy trình thực nghiên cứu 35 3.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 35 3.3.1 Mơ hình nghiên cứu 35 3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 36 3.3.3 Giải thích biến mơ hình nghiên cứu 38 3.4 Thiết kế bảng hỏi 42 3.5 Chọn mẫu 47 3.5.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu 47 3.5.2 Kích cỡ mẫu 47 3.5.3 Phương pháp chọn mẫu 48 3.6 Phương pháp thu thập số liệu 48 3.6.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 48 3.6.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 49 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH52 4.1 Giới thiệu khu du lịch thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 52 4.2 Mô tả cấu nhân học mẫu nghiên cứu 54 4.3 Khái quát hoạt động khách du lịch nước thành phố Hạ Long 55 4.4 Phân tích nhân tốt ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu điểm đến du lịch, hài lòng khách du lịch quốc tế dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 58 4.4.1 Đo lường biến phụ thuộc 58 4.4.2 Kiểm định hệ số tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 59 4.4.3 Tổng hợp hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) thang đo 68 4.4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 68 4.4.5 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 71 4.4.6 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 75 4.5 Sự khác biệt dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế dựa yếu tố nhân học 77 4.5.1 Biến giới tính 77 4.5.2 Biến độ tuổi 78 4.5.3 Biến hôn nhân 79 4.5.4 Biến quốc gia 80 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HẠ LONG 82 5.1 Tổng kết bàn luận 82 5.1.1 Thực trạng, định hướng xây dựng, phát triển cá tính thương hiệu dự định quay lại khách quốc tế thành phố Hạ Long 82 5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long 85 5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu điểm đến du lịch thành phố Hạ Long 87 5.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại điểm đến thành phố Hạ Long khách du lịch quốc tế 87 5.2 Giải pháp phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 88 5.2.1 Nhóm giải pháp phát triển hoàn thiện dịch vụ du lịch chủ yếu tác động đến hài lòng khách du lịch quốc tế thành phố Hạ Long 89 5.2.2 Nhóm giải pháp định hướng xây dựng phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến thành phố Hạ Long 92 KẾT LUẬN 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 PHỤ LỤC 102 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo sở lưu trú thành phố Hạ Long 43 Bảng 3.2: Thang đo Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm thành phố Hạ Long 44 Bảng 3.3: Thang đo Ẩm thực/Món ăn truyền thống thành phố Hạ Long 44 Bảng 3.4: Thang đo Giao thông thành phố Hạ Long 45 Bảng 3.5: Thang đo Sự hài lòng khách du lịch quốc tế điểm đến thành phố Hạ Long 45 Bảng 3.6: Thang đo Sự lôi thành phố Hạ Long 45 Bảng 3.7: Thang đo Sự khác biệt thành phố Hạ Long 46 Bảng 3.8: Thang đo Giá trị tự thể thành phố Hạ Long 46 Bảng 3.9: Thang đo Sự gắn kết thành phố Hạ Long 46 Bảng 3.10: Thang đo Cá tính thương hiệu điểm đến thành phố Hạ Long 47 Bảng 3.11: Thang đo dự định quay trở lại khách du lịch với điểm đến thành phố Hạ Long 47 Bảng 4.1: Giá trị trung bình thang đo hài lòng khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long 58 Bảng 4.2: Giá trị trung bình thang đo cá tính thương hiệu điểm đến thành phố Hạ Long 59 Bảng 4.3: Giá trị trung bình thang đo dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế với thành phố Hạ Long 59 Bảng 4.4: Hệ số tin cậy thang đo “Cơ sở lưu trú” 60 Bảng 4.5: Hệ số tin cậy thang đo “Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm” 61 Bảng 4.6: Hệ số tin cậy thang đo “Ẩm thực/món ăn truyền thống” 62 Bảng 4.7: Hệ số tin cậy thang đo “Giao thông” 63 Bảng 4.8: Hệ số tin cậy thang đo “Sự lôi cuốn” 63 Bảng 4.9: Hệ số tin cậy thang đo “Sự khác biệt” 64 Bảng 4.10: Hệ số tin cậy thang đo “Giá trị tự thể hiện” 65 Bảng 4.11: Hệ số tin cậy thang đo “Sự gắn kết” 65 Bảng 4.12: Hệ số tin cậy thang đo “Sự hài lòng” 66 Bảng 4.13: Hệ số tin cậy thang đo “Cá tính thương hiệu điểm đến” 67 Bảng 4.14: Hệ số tin cậy thang đo “Dự định quay trở lại” 67 Bảng 4.15: Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo 68 Bảng 4.16: Kết Kiểm định KMO Bartlett nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long 69 Bảng 4.17: Ma trận mẫu nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 69 Bảng 4.18: Kết CFA thang đo dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long (đã chuẩn hóa) 72 Bảng 4.19: Kết độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE) 73 Bảng 4.20: Kết giá trị phân biệt khái niệm dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế 74 Bảng 4.21: Mơ hình cấu trúc SEM 75 Bảng 4.22: Các trọng số chuẩn hóa 76 Bảng 4.23: Thứ tự tác động yếu tố lên biến 76 Bảng 4.24: Bảng thống kê SMC 77 Bảng 4.25: Kiểm định khác biệt trung bình cho biến giới tính 77 Bảng 4.26: Phân tích phương sai ANOVA cho biến giới tính 78 Bảng 4.27: Kiểm định khác biệt trung bình cho nhóm biến độ tuổi 78 Bảng 4.28: Phân tích phương sai ANOVA cho biến độ tuổi 78 Bảng 4.29: Kiểm định khác biệt trung bình cho nhóm biến độ tuổi 79 Bảng 4.30: Phân tích phương sai Robust Test cho biến hôn nhân 79 Bảng 4.31: Thống kê trung bình cho biến nhân 79 Bảng 4.32: Kiểm định khác biệt trung bình cho nhóm biến quốc gia 80 Bảng 4.33: Phân tích phương sai Robust Test cho quốc gia 80 Bảng 4.34: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 81 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình Lịng trung thành khách du lịch với điểm đến 32 Hình 2.2: Mơ hình ảnh hưởng cá tính thương hiệu đến lịng trung thành 32 Hình 2.3: Mơ hình cấu trúc tuyến tính nhân tố cá tính thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, uy tín thương hiệu, hài lịng khách hàng, tin tưởng thương hiệu đến lòng trung thành 33 Hình 2.4: Mơ hình ảnh hưởng nhân tố cá tính thương hiệu đến lịng trung thành 33 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 35 Hình 3.2: Mơ hình nhân tốt ảnh hưởng đến dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 36 Hình 4.1: Số lần du lịch gần du khách thành phố Hạ Long 55 Hình 4.2: Người chuyến du lịch thành phố Hạ Long 56 Hình 4.3: Thời gian lưu trú thành phố Hạ Long 56 Hình 4.4: Các kênh thơng tin thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 57 Hình 4.5: Mục đích chuyến đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 57 Hình 4.6: Sự khác biệt trung bình cho biến độ tuổi 80 108 PHỤ LỤC 4: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA BẰNG TIẾNG ANH SURVEY QUESTIONAIRE Dear Sir/Madam! I am so glad that you would take your time to participate in this small survey My name Nguyen Thi Thanh Ha – Masters student at Foreign Trade University Under the guidance of Dr Nguyen Hai Ninh, I have built a "Questionnaire investigating factors affecting brand personality, destination satisfaction and the intention to return of international tourists to Ha Long city Quang Ninh province" Your assessment is an important contribution not only in the field of theoretical research but also helps me to have a scientific basis to propose models and solutions to improve the quality of tourism in the Ha Long City- Quang Ninh province Therefore, would you please to take some time to assist me in completing the research questionnaire below Each of your comments is valuable and meaningful for my research topic The information is for research purpose only and will be kept completely confidential Thank you very much! PART 1: GENERAL INFORMATION Have you ever been to Ha Long city – Quang Ninh province ? □ Yes □ No If the answer is “No”, please continue to question 2 Please tell us the reason why Ha Long city – Quang Ninh province is not a tourist destination choose by you? □ High cost □ Not rich in cuisine □ The natural environment is not good □ The traffic is inconvenient □ Other 109 If the answer is “Yes”, please continue to question 3 How many times have you been to Ha Long city – Quang Ninh Province? □ The first time □ 2-3 times □ 4-5 times □ 6-7 times □ Over times What is the purpose of your trip? □ Relaxing, swimming □ Visiting cultural relics, heritages, temples □ Work (Business, seminar, ) □ Food □ Participate in outstanding events (Carnival, Marathon…) How long have you stayed in Ha Long city? □ day □ 2-3 days □ 4-5 days □ 6-7 days □ Over days How you come to Ha Long city? □ Alone □ With a tour □ With friends □ With family □ Other How did you get to know Ha Long city – Quang Ninh province through? □ Travel magazine □ Promotional posters □ Social network □ Word of mouth □ Other 110 PART II: FACTORS AFFECTING THE BRAND PERSONALITY OF DESTINATION, SATISFACTION OF INTERNATIONAL TOURISTS TO THE DESTINATION OF HA LONG CITY - QUANG NINH PROVINCE AND THE INTRODUCTION TO RETURN OF INTERNATIONAL TOURISTS Please give your opinion on the following issues (Each opinion has selected level, level 1: Strongly Disagree; level 2: Disagree; level 3: Neutral; level 4: Agree; level 5: Strongly Agree Please check (X) in the appropriate boxes to indicate your choices The value of comments is the equal and have statistical purposes, we not know which opinion is right or wrong) What are your opinions on the following points? Strongly Disagree Neutral Agree Strongly Disagree I SATISFACTION OF INTERNATIONAL TOURISTS WITH THE DESTINATION Accommodation establishment Prices listed at accommodation facilities are more reasonable than in other destinations Good service quality 10 There are many luxurious accommodation facilities 11 Service attitude of staff at accommodation establishments in the city is friendly and professional 12 There are many accommodation facilities for community tourism (fishing village, homestay, ) Entertainment and Shopping Agree 111 13 Many entertainments, and shopping venues 14 Nightlife diversity 15 I like to participate in cultural festivals in Ha Long 16 Ticket prices at the entertainment and sightseeing spots are in line with the service provided Cuisine/Traditional food 17 Plentiful food 18 Fresh food 19 Delicious food 20 Gifts are easy to find 21 Attractive local food 22 There are many restaurants and eateries 23 Food and drink prices are reasonable with the quality of service provided Traffic 24 Convenient transportation infrastructure to move locally and in surrounding areas 25 People consciously obey traffic order and safety 26 Traffic is not congested 27 Parking and sightseeing available 112 28 Many vehicles go to Ha Long city International tourist satisfaction with Ha Long destination 29 Ha Long city is a safe place 30 Ha Long city is a place of civilization 31 There is no peddling or price pressure II BRAND personality of the destination Attractive 32 Ha long is an attractive destination 33 Ha Long is a special destination 34 Ha Long is very attractive 35 Ha Long is very impressed Difference 36 Ha Long city is different from other tourist brands 37 Ha Long city has its own unique personality 38 Ha Long City can’t be confused with other brands Self-expressing value 39 Ha Long city brand represents my personality properly 40 Ha Long city brand represents my class 41 Ha Long city brand represents 113 my true value 42 Ha Long City's brand represents my personality Cohesion 43 I am interested in things related to Ha Long city 44 When someone praises Ha Long city - I feel like praising myself 45 I regularly talk with friends/family about Ha Long city 46 I feel dissatisfied if someone criticizes HaLong city Brand personality of the destination Ha Long 47 Ha Long city has its own personality 48 The brand personality helps increase the value of the destination in Ha Long city III INTENDED TO RETURN TO HALONG CITY - QUANG NINH PROVINCE 49 I will return to Ha Long city despite the competitive advantages from another tourist destination 50 I will use more products and services from the tourist destination in Ha Long city 51 I will prioritize Ha Long city for 114 the next vacation 52 I will recommend to friends/family to choose Ha Long city as a tourist destination General Personal information: Please give me some more personal information: Gender □ Male □ Female □ Other □ Under 21 y.o □ 21-35 y.o □ 36-59 y.o □ 60 y.o Age Marital status □ Single □ Married □ Other Country □ Asia □ Australia □ Europe □ Americas □ Oceania □ Africa □ Other Name:………………………………………………………………………… Email:…………………………………….Phone Number:…………………… Thank you very much for your time and effort in completing this questionnaire! 115 PHỤ LỤC 5: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA BẰNG TIẾNG VIỆT BẢNG HỎI ĐIỀU TRA Xin chào anh/chị! Tôi vui mừng anh/chị bỏ thời gian để tham gia khảo sát nhỏ Tôi Nguyễn Thị Thanh Hà – Học viên cao học trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội Dưới hướng dẫn TS.Nguyễn Hải Ninh, xây dựng “Bảng câu hỏi điều tra nhân tố ảnh hưởng tới cá tính thương hiệu, hài lòng điểm đến dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long - tỉnh Quảng Ninh” Sự đánh giá anh/chị nghiên cứu quan trọng không lĩnh vực nghiên cứu lý thuyết mà giúp tơi có sở khoa học để đề xuất mơ hình giải pháp nhằm nâng cao chất lượng điểm đến du lịch thành phố Hạ Long - tỉnh Quảng Ninh Vì vậy, tơi mong anh/chị bớt chút thời gian để giúp đỡ tơi hồn thành bảng câu hỏi nghiên cứu Mỗi ý kiến đóng góp quý anh/chị thực có giá trị ý nghĩa đề tài nghiên cứu Những thông tin anh/chị cung cấp dùng cho mục đích nghiên cứu giữ bí mật hoàn toàn Xin trân trọng cảm ơn! PHẦN 1: THÔNG TIN CHUNG Anh/chị đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh chưa? □ Rồi □ Chưa Nếu câu trả lời “Chưa”, mời anh/chị trả lời tiếp câu 2 Anh/chị cho biết lý khiến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh địa điểm du lịch anh/chị lựa chọn? □ Giá thành cao □ Ẩm thực không phong phú □ Môi trường tự nhiên không tốt □ Giao thông không thuận tiện □ Lý khác 116 Nếu câu trả lời “Rồi”, mời anh/chị trả lời tiếp câu 3 Anh/chị đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh lần? □ Lần đầu □ 2-3 lần □ 4-5 lần □ 6-7 lần □ Trên lần Mục đích chuyến anh/chị gì? □ Nghỉ dưỡng, tắm biển □ Tham quan di lích văn hóa, di sản, đền chùa □ Cơng việc (Công tác, hội thảo,…) □ Ẩm thực □ Tham gia kiện bật (Carnaval, Marathon,…) Thời gian lưu trú thành phố Hạ Long anh/chị bao lâu? □ ngày □ 2-3 ngày □ 4-5 ngày □ 6-7 ngày □ Trên ngày Anh/chị đến thành phố Hạ Long theo hình thức nào? □ Đi □ Đi theo tour □ Đi gia đình □ Đi bạn bè □ Khác Anh/chị biết đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh thơng qua kênh nào? □ Tạp chí du lịch □ Áp phích quảng cáo □ Mạng xã hội □ Truyền miệng □ Các kênh khác 117 PHẦN II: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CỦA ĐIỂM ĐẾN, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH VÀ DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ Xin anh/chị cho biết ý kiến vấn đề sau (Mỗi ý kiến có mức lựa chọn, mức 1: Hồn tồn khơng đồng ý; mức 2: Khơng đồng ý; mức 3: Bình thường (trung lập); mức 4: Đồng ý; mức 5: Hồn tồn đồng ý Anh/chị vui lịng đánh dấu (X) vào thích hợp biểu thị lựa chọn anh/chị Giá trị ý kiến có mục đích thống kê, chúng tơi khơng quan niệm ý kiến hay sai) Ý kiến anh/chị quan điểm Hồn Khơng Bình Đồng Hoàn đây? toàn đồng ý thường ý toàn khơng đồng đồng ý ý I SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐỒI VỚI ĐIỂM ĐẾN Cơ sở lưu trú Giá niêm yết sở lưu trú hợp lý điểm đến khác Chất lượng dịch vụ sở lưu trú tốt 10 Có nhiều sở lưu trú sang trọng 11 Thái độ phục vụ nhân viên sở lưu trú địa bàn thành phố thân thiện, chuyên nghiệp 12 Có nhiều sở lưu trú cho hình thức du lịch cộng đồng (làng chài, homestay,…) 118 Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm 13 Các địa điểm vui chơi, giải trí, mua sắm nhiều 14 Các hoạt động vui chơi, giải trí đêm đa dạng 15 Tơi thích tham gia lễ hội văn hóa thành phố Hạ Long 16 Giá vé điểm vui chơi, tham quan phù hợp với dịch vụ cung cấp Ẩm thực/Món ăn truyền thống 17 Đồ ăn phong phú 18 Đồ ăn tươi 19 Món ăn hợp vị 20 Có thể dễ dàng mua đồ ăn làm quà 21 Món ăn địa phương hấp dẫn 22 Có nhiều nhà hàng, quán ăn 23 Giá đồ ăn, uống hợp lý với chất lượng dịch vụ cung cấp Giao thông 24 Cơ sở hạ tầng giao thông thuận tiện di chuyển địa phương vùng lân cận 25 Người dân có ý thức chấp hành trật tự, an tồn giao thơng 119 26 Giao thơng khơng bị ùn tắc 27 Có sẵn điểm đỗ xe tham quan 28 Phương tiện đến thành phố Hạ Long nhiều Sự hài lòng khách du lịch quốc tế điểm đến Hạ Long 29 Thành phố Hạ Long nơi an toàn 30 Thành phố Hạ Long nơi văn minh 31 Tôi cảm thấy n tâm đến thành phố Hạ Long khơng có tình trạng bán hàng rong, ép giá II CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CỦA ĐIỂM ĐẾN Sự lơi 32 Hạ Long khu du lịch hấp dẫn 33 Tôi thấy điểm đến Hạ Long đặc biệt 34 Thành phố Hạ Long khiến cảm thấy hút 35 Tôi ấn tượng với thành phố Hạ Long Sự khác biệt 36 Thương hiệu thành phố Hạ Long tạo nên khác biệt với thương hiệu du lịch khác 37 Thành phố Hạ Long mang 120 nét độc đáo riêng 38 Thành phố Hạ Long khiến nhầm lẫn với thương hiệu khác Giá trị tự thể 39 Thương hiệu thành phố Hạ Long thể tính cách 40 Thương hiệu thành phố Hạ Long thể đẳng cấp 41 Thương hiệu thành phố Hạ Long thể giá trị 42 Thương hiệu thành phố Hạ Long thể phong cách Sự gắn kết 43 Tơi quan tâm đến liên quan đến thành phố Hạ Long 44 Khi ca ngợi thành phố Hạ Long –tôi cảm thấy ca ngợi 45 Tơi thường xun nói chuyện với bạn bè/người thân thành phố Hạ Long 46 Tôi cảm thấy khơng hài lịng phê bình thành phố Hạ Long Cá tính thương hiệu điểm đến Hạ Long 121 47 Thành phố Hạ Long có cá tính riêng 48 Cá tính thương hiệu giúp làm tăng giá trị điểm đến thành phố Hạ Long III DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH 49 Tôi quay lại thành phố Hạ Long dù có lợi cạnh tranh từ điểm đến du lịch khác 50 Tôi sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ từ điểm đến du lịch thành phố Hạ Long 51 Tôi ưu tiên chọn thành phố Hạ Long cho kỳ nghỉ gần 52 Tôi giới thiệu cho bạn bè/người thân lựa chọn thành phố Hạ Long điểm đến du lịch Thông tin cá nhân Xin anh/chị cho biết thêm số thơng tin cá nhân: Giới tính □ Nam □ Nữ □ Khác Đội tuổi □ Dưới 21 tuổi □ Từ 21-35 tuổi □ Từ 36-59 tuổi □ Từ 60 tuổi trở lên 122 Tình trạng nhân □ Độc thân □ Đã kết hôn □ Khác Quốc gia/quốc tịch □ Châu Á □ Châu Úc □ Châu Âu □ Châu Mỹ □ Châu Đại Dương □ Châu Phi □ Châu lục khác Họ tên:……………………………………………………………………… Email:…………………………………… Điện thoại:……………………… Xin chân thành cảm ơn hợp tác quý anh/chị! ... SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 2.1 Lý thuyết cá tính thương hiệu cá tính thương hiệu điểm đến du lịch 2.1.1 Điểm đến du lịch Điểm đến du lịch thu? ??t... DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG... TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH5 2 4.1 Giới thiệu khu du lịch thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 52 4.2 Mô tả