Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị bán hàng trong các doanh nghiệp
Cơ sở lý luận về quản trị bán hàng
2.1.1 Lý luận về bán hàng
Thuật ngữ bán hàng là một khái niệm phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, nhưng khi phân tích từ nhiều góc độ khác nhau, mỗi góc nhìn sẽ mang đến những cách hiểu và nhận định riêng biệt.
Bán hàng là hoạt động chuyển đổi giá trị sản phẩm từ hình thái hàng hóa sang tiền, nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng Qua đó, người sản xuất hoặc người bán có thể đạt được các mục tiêu kinh tế của mình (Nguyễn Tấn Bình, 2011).
Bán hàng là một khía cạnh quan trọng trong hoạt động thương mại, đóng vai trò là một mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của công ty Quá trình này bao gồm việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ người bán sang người mua, đồng thời thu được tiền hàng hoặc quyền thu tiền bán hàng Cụ thể, người bán có trách nhiệm giao hàng và chuyển quyền sở hữu, trong khi người mua có nghĩa vụ thanh toán và nhận hàng theo thỏa thuận giữa hai bên (Nguyễn Tấn Bình, 2011).
Bán hàng là một chức năng thiết yếu trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ công ty nào, đóng vai trò quan trọng trong hệ thống tổ chức Chức năng bán hàng không chỉ bao gồm việc thiết lập mục tiêu mà còn liên quan chặt chẽ đến các chức năng khác trong doanh nghiệp Quá trình bán hàng bao gồm các bước từ việc xác định mục tiêu cho đến việc thực hiện các biện pháp nhằm đạt được mục tiêu đó (Nguyễn Tấn Bình, 2011).
Bán hàng là một hoạt động mang tính cá nhân, trong đó người bán khám phá và thỏa mãn nhu cầu của người mua Quá trình này nhằm đáp ứng quyền lợi lâu dài cho cả hai bên, tạo ra sự hài lòng và bền vững trong mối quan hệ thương mại.
Hoạt động bán hàng hiện đại được hiểu là một quá trình giao tiếp giữa người bán và người mua, trong đó người bán khám phá và phát sinh nhu cầu của khách hàng, đồng thời chứng minh khả năng đáp ứng nhu cầu đó thông qua lợi ích của sản phẩm Định nghĩa này nhấn mạnh rằng cả hai bên đều có lợi trong thương vụ, thể hiện rằng bán hàng là một chuỗi hoạt động và mối quan hệ Quá trình bán hàng không chỉ giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà còn tạo niềm tin cho khách hàng, đảm bảo sự hài lòng và mang lại lợi ích cho công ty, từ đó tạo ra một tình huống win-win cho cả hai bên.
2.1.1.2 Các hình thức bán hàng chủ yếu
Bán hàng là một phần quan trọng trong quá trình lưu thông hàng hóa, giúp đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng thông qua các hình thức như bán buôn và bán lẻ (Lưu Đan Thọ và Nguyễn Vũ Quân, 2013) Trong đó, hình thức bán buôn đóng vai trò thiết yếu trong việc phân phối hàng hóa.
Bán buôn hàng hóa bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho những người mua nhằm mục đích bán lại hoặc kinh doanh để thu lợi nhuận Các loại hình bán buôn được phân loại đa dạng, phản ánh sự phong phú của thị trường.
Các cơ sở bán buôn hoàn chỉnh, bao gồm hai hình thức tổ chức chính: cơ sở bán buôn thương mại phục vụ cho người bán lẻ và nhà cung cấp, cùng với các nhà phân phối bán buôn công nghiệp chuyên cung cấp sản phẩm cho người sử dụng công nghiệp Ngoài ra, còn có các cơ sở bán buôn đặc biệt với chức năng hữu hạn, phục vụ cho các nhu cầu tạm thời trong phân phối như văn phòng môi giới thương mại bán buôn và cơ sở thu mua.
Các đại lý và môi giới bán buôn, đóng vai trò là các trung gian chức năng, không sở hữu hàng hóa mà cung cấp dịch vụ nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng và tiết kiệm chi phí hoạt động.
Các hình thức bán buôn của công ty thương mại
Hình thức bán buôn qua đại diện thương mại đặc trưng bởi việc các nhà bán buôn trực tiếp tiếp cận các tổ chức và công ty bán lẻ, giới thiệu mẫu hàng và ký kết hợp đồng dài hạn Thành công của phương thức này phụ thuộc vào khả năng của đại diện thương mại trong việc chọn lựa đối tượng, trình bày sản phẩm và nêu rõ lợi ích của hàng hóa Họ cần chứng minh tính đúng đắn của thông tin mà mình cung cấp và chuẩn bị lý lẽ để thương lượng khi khách hàng có phản hồi tiêu cực Do đó, công nghệ này thường chỉ áp dụng cho hàng hóa mới, thị trường mới hoặc từng thương vụ kinh doanh cụ thể.
Hình thức bán buôn qua Catalogue cho phép các nhà bán buôn gửi thông tin sản phẩm tới khách hàng trong khu vực bán lẻ và sản xuất công nghiệp, giúp giới thiệu các mặt hàng như kim hoàn, mỹ phẩm và thực phẩm Khách hàng chủ yếu là các công ty bán lẻ và sản xuất gần đó Ưu điểm của phương thức này là tạo ra sự hiện diện lâu dài và cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, giá cả và hình thức thanh toán, từ đó giảm khoảng cách giữa người bán và người mua Tuy nhiên, việc không trực tiếp tiếp xúc với hàng hóa có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng.
Hình thức bán buôn qua hội chợ triển lãm cho phép các nhà bán buôn tổ chức và tham gia sự kiện để giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến Qua đó, họ có cơ hội tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh, nhận đơn đặt hàng và ký kết hợp đồng mua bán Công nghệ này giúp quan sát diễn biến thị trường, tương tác với khách hàng tiềm năng, lắng nghe mong muốn và nhận xét của họ Đồng thời, nó cũng tạo điều kiện cho các nhà bán buôn gặp gỡ nhà sản xuất bổ sung, nhà tái thầu và nhà cung cấp tiềm năng.
Hình thức bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại chủ yếu phù hợp với khách hàng quen thuộc của các nhà bán buôn Đơn đặt hàng cần nêu rõ hàng hóa và các điều khoản cần thiết để ký kết hợp đồng Nếu nhà bán buôn chấp thuận đơn đặt hàng, họ sẽ ký hợp đồng; nếu không, hai bên sẽ thương lượng lại Quy trình bao gồm: nhận và xử lý đơn đặt hàng, thông báo kết quả, thương lượng hợp đồng, chuẩn bị hóa đơn và giao hàng, sau cùng là thanh toán và thanh lý hợp đồng.
Hình thức bán buôn qua đại lý đặc quyền là một hợp đồng pháp lý giữa chủ quyền và đại lý, xác định rõ nghĩa vụ và quyền lợi của mỗi bên Đại lý độc quyền có thể đại diện cho nhiều nhà chủ quyền với các sản phẩm bổ sung Thỏa thuận giữa hai bên được lập bằng văn bản, quy định giá cả, khu vực hoạt động, bảo hành, quy trình xử lý đơn hàng và mức hoa hồng Đại lý chỉ được phép bán hàng trong khu vực đã được chủ quyền chỉ định, thường được áp dụng khi không có lực lượng bán hàng riêng hoặc để mở rộng thị trường Tóm lại, các nhà sản xuất và công ty có nhiều lựa chọn hình thức bán buôn để phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình.
Cơ sở thực tiễn
2.2.1 Kinh nghiệm quản trị bán hàng của một số công ty trong nước
2.2.1.1 Kinh nghiệm quản trị bán hàng của Tập đoàn Unilever VN
Unilever là tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất và tiêu dùng nhanh, có nguồn gốc từ Anh và Hà Lan Mục tiêu chính của Unilever là mở rộng kinh doanh và thiết lập nhiều chi nhánh trên toàn cầu nhằm chiếm lĩnh thị trường quốc tế.
Unilever Việt Nam được thành lập như một phần trong chiến lược tổng thể của Unilever, với hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối và 150.000 cửa hàng bán lẻ Công ty áp dụng chiến lược riêng biệt nhằm phục vụ khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.
Chiến thuật bán hàng của nhãn hiệu OMO thuộc Unilever Việt Nam được trình bày trong bảng 2.1
Bảng 2.1 Chiến thuật bán hàng và hệ thống yểm trợ bán hàng
Khu vực 1 Khu vực 2 Khu vực 3
Chủ yếu là các hoạt động bán sỉ và lẻ, ở các siêu thị, các tiệm tạp hóa lớn và vừa
Cũng là các hoạt động bán sỉ và lẻ nhưng quy mô nhỏ hơn khu vực 1
Chủ yếu là các hình thức bán lẻ ở các tiệm tạp hóa nhỏ
Giá ổn định và duy trì khách hàng Giá tương đối ổn định Áp dụng mức chiết khấu cao cho nhà phân phối so với 2 khu vực đầu
Chủ yếu là quảng cáo trên Tivi hay các hoạt động chào hàng các nhân tại các đại lý lớn
Trên các phương tiện truyền thanh, truyền hình Đẩy mạnh hoạt động ở các phiên chợ: giới thiệu sản phẩm, chào hàng cá nhân
Chương trình bốc thăm trúng thưởng của OMO thuộc Unilever VN mang đến cơ hội giảm giá cho khách hàng và tăng hoa hồng cho nhà phân phối Đây là một chiến lược hiệu quả nhằm thu hút khách hàng và khuyến khích sự tham gia của các nhà phân phối.
Khu vực 1 là nơi có các điểm bán hàng tại thành phố, phường và thị xã, nơi tập trung nhiều trung tâm thương mại, siêu thị và cửa hàng lớn với thu nhập cao của người dân Đây chính là nguồn doanh thu lớn cho công ty.
Khu vực 2: Điểm bán hàng ở các huyện, thị trấn- nơi tập trung các của hàng tạp hóa vừa và nhỏ, thu nhập người dân ổn định
Khu vực 3: Điểm bán hàng ở các làng, xã - nơi có các cửa hàng tạp hóa quy mô nhỏ, thu nhập người dân thấp và chưa ổn định
OMO gây ấn tượng mạnh mẽ với cộng đồng thông qua các chương trình hỗ trợ sinh viên về quê ăn Tết, sáng kiến “OMO ngời trắng tương lai” và các hoạt động bốc thăm trúng thưởng hấp dẫn.
Nhờ vào việc quản trị bán hàng hiệu quả, OMO hiện đang chiếm lĩnh thị trường bột giặt và là một trong những thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng nhất.
2.2.1.2 Kinh nghiệm quản trị bán hàng của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và những thay đổi của Cách mạng Công nghiệp 4.0, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nhạy bén và nỗ lực không ngừng để tồn tại và phát triển Tầm nhìn quốc gia và quốc tế là yếu tố then chốt giúp thương hiệu Việt khẳng định vị thế Đặc biệt, việc áp dụng các chiến lược phát triển bền vững là thách thức lớn cho các doanh nghiệp do hạn chế về nguồn lực và kinh nghiệm Trung Nguyên là một ví dụ điển hình khi kiên định theo đuổi "Sách lược Tâm", giúp thương hiệu này trở thành một trong những thương hiệu yêu thích nhất và dẫn đầu tại Đông Nam Á Đồng thời, Trung Nguyên cũng tích cực khởi xướng các chương trình cộng đồng, như xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam và hỗ trợ khởi nghiệp cho thanh niên.
Và khi đứng trước thách thức đổi mới hiện nay, Trung Nguyên vẫn chọn
Sách lược tâm của Đặng Lê Nguyên Vũ, nhà sáng lập và Tổng giám đốc Trung Nguyên Legend, nhấn mạnh sự khác biệt, đặc biệt và tính duy nhất Với động lực và giá trị cốt lõi không chỉ tập trung vào kinh doanh mà còn phục vụ cộng đồng, Tập đoàn đã thực hiện một cuộc cách mạng trong hệ thống nhận diện thương hiệu, đổi tên thành Trung Nguyên Legend và đưa ra những quyết sách chiến lược, góp phần tạo ra sự phát triển mạnh mẽ.
Trung Nguyên Legend đã thực hiện một cuộc lột xác ấn tượng với logo và màu sắc nhận diện mới, cùng bao bì sản phẩm tối giản và khác biệt Họ đã ra mắt hệ sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend, bao gồm ba sản phẩm đầu tiên: Trung Nguyên Legend Classic, Trung Nguyên Legend Special Edition, và Trung Nguyên Legend Cafe Sữa Đá Trung Nguyên duy trì vị thế số 1 trên thị trường với tốc độ tăng trưởng trung bình 200% mỗi năm, đặt mục tiêu đạt 1 tỷ đô vào năm 2016 Họ tham gia vào toàn bộ chuỗi giá trị cà phê toàn cầu, tập trung vào thế mạnh cốt lõi là cà phê Sức mạnh của Trung Nguyên đến từ bốn lĩnh vực hàng đầu: cà phê rang xay, chuỗi quán cà phê, cà phê hòa tan và vai trò lãnh đạo trong ngành cà phê Việt Nam Trung Nguyên dẫn đầu trong phân khúc cà phê rang xay với 10 triệu hộ gia đình Việt Nam sử dụng sản phẩm của họ, và sở hữu hơn 2.500 quán cà phê, tạo ra không gian sáng tạo khác biệt với các thương hiệu khác Thương hiệu cà phê hòa tan G7 đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, vượt qua Nescafe tại Việt Nam từ năm 2012 Trung Nguyên cũng nổi bật với các dự án phát triển ngành cà phê Việt Nam, khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực này.
Ma Thuột thành Thánh địa cà phê toàn cầu, đề xuất 4 nguyên tắc cộng tác đa phương và 7 sáng kiến cho ngành cà phê toàn cầu
Trung Nguyên Legend nổi bật với sản phẩm cà phê viên nén (Capsule) mang ba hương vị Roman, Ottoman và Thiền, sử dụng bao bì đen - trắng cùng hình ảnh truyền cảm hứng về thành công Đặc biệt, thương hiệu tiên phong sử dụng vỏ capsule hữu cơ thân thiện với môi trường, có khả năng phân hủy Hệ thống chuỗi không gian cà phê cũng được chú trọng phát triển, với cửa hàng E-Coffee ra mắt năm 2017 và mô hình nhượng quyền, tạo nên một hệ thống bán lẻ F&B về cà phê chuyên nghiệp và toàn diện.
Chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café liên tục phát triển và đổi mới để duy trì vị trí hàng đầu trong lòng người yêu cà phê tại Việt Nam, đồng thời dẫn đầu trong các không gian sáng tạo trên thị trường.
2.2.1.3 Kinh nghiệm quản trị bán hàng của công ty cổ phần Sách - Thiết bị trường học Thu Hương
Công ty cổ phần Sách - Thiết bị trường học Thu Hương chuyên cung cấp sách và trang thiết bị cho trường học tại tỉnh Bắc Ninh, phục vụ chủ yếu cho học sinh, sinh viên, giáo viên và thư viện Với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực phát hành sách, công ty hiện tập trung vào thị trường Bắc Ninh, cung cấp đa dạng các loại sách tham khảo như sách học sinh, sách chuyên ngành khoa học, kỹ thuật, kinh tế, và sách thiếu nhi Công ty có hệ thống cửa hàng bán sỉ và lẻ tại địa phương, hoạt động trong một thị trường sách tham khảo sôi động và cạnh tranh.
Công ty xây dựng mục tiêu kinh doanh đến năm 2025 là duy trì vị trí dẫn đầu trong việc cung cấp sách cho thị trường Bắc Ninh Để đạt được mục tiêu này, Công ty sẽ cụ thể hóa các chỉ tiêu kinh tế phát triển kinh doanh phù hợp với nội lực và tiềm năng, nhằm phát huy lợi thế cạnh tranh của mình.
Công ty đã hoạt động trong lĩnh vực phát hành sách nhiều năm và hiện đang tập trung vào thị trường Bắc Ninh, phục vụ chủ yếu cho học sinh, sinh viên, giáo viên và thư viện trường học Với sự am hiểu sâu sắc về nhu cầu địa phương, công ty đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng thông qua phong cách phục vụ nhiệt tình và chu đáo của đội ngũ nhân viên Sự hỗ trợ từ ngành Giáo dục tỉnh nhà trong suốt quá trình phát triển cũng góp phần vào thành công của công ty Năng lực cốt lõi này đã được công ty gìn giữ và khai thác hiệu quả, giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh mà chưa có đối thủ nào trên địa bàn tỉnh đạt được.
Công ty hiện đang sở hữu nhiều nhà sách lớn tại TP Bắc Ninh, trong khi đó, các huyện và thị xã trong tỉnh cũng đang chứng kiến sự phát triển nhanh chóng về đời sống kinh tế - xã hội.
