ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ THÂN MẬT (INTIMACY) ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH (LOYALTY INTENTION) CỦA NGƯỜI DÙNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK Mã số: T2019 – 04 – 40 Chủ nhiệm đề tài: ThS Chu Mỹ Giang Đơn vị chủ trì: Khoa Marketing – Trường Đại học Kinh tế Trang Đà Nẵng, tháng 12 năm 2019 Trang MỤC LỤC Trang DANH MỤC HÌNH Trang DANH MỤC BẢNG Trang TÓM TẮT Các trang mạng xã hội (SNSs) dựa nền tảng của Web 2.0 ngày càng phát triển Các trang web này nhằm giúp người kết nối trực tuyến và tương tác với về một chủ đề cụ thể đơn giản là chia sẻ cảm xúc Việc thúc đẩy người dùng truy cập liên tục một SNS quan tâm các nhà quản trị để trì tính cạnh tranh Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành với trang mạng xã hội từ góc độ của thuyết sử dụng và sự hài lòng (Use & Gratifications) và sự thân mật Dữ liệu phân tích thu thập từ người dùng Facebook ở Đà Nẵng, Việt Nam Tổng cộng có 381 mẫu sử dụng để phân tích liệu Kết quả sau phân tích liệu của nghiên cứu sau: (1) Thuyết U&G bao hỗ trợ cảm xúc, sự công nhận có tác đợng tích cực đến sự thân mật với bạn bè mạng xã hội Facebook, (2) Sự công nhận, mở rộng mạng lưới xã hội lưới, sự giải trí là các yếu tố quan trọng giải thích sự thân mật của người dùng với Facebook; (3) Sự thân mật tác đợng tích cực đến xu hướng trung thành của người dùng với Facebook Kết quả của nghiên cứu này cung cấp thông tin cho các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị của các trang mạng xã hợi, đóng vai trò là nguồn hữu ích để các nhà nghiên cứu và quản lý hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành sự thân mật và vai trò của sự thân mật các trang mạng xã hội có thể làm phong phú và tăng cường tương tác trực tuyến người dùng Trang Từ khóa: Sự thân mật, Thuyết sử dụng hài lòng (U&G), xu hướng trung thành với mạng xã hội, mạng xã hội (SNS), Facebook PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Các trang web mạng xã hội (SNSs) cộng đồng ảo cho phép người kết nối tương tác với người khác chủ đề cụ thê (Murray Waller, 2007) Các trang web phát triên mạnh mẽ từ thời đại Web 2.0 Trong SNSs, Facebook mạng xã hội phổ biến Facebook có 500 triệu người dùng tháng 700 tỷ phút người dùng sử dụng cho mạng xã hội (Facebook, 2011) Tuy nhiên, năm gần đây, tốc độ tăng trương người dùng vào việc dành thời gian sử dụng Facebook giảm so với năm trước Do đó, việc giữ chân người dùng lại trang mạng xã hội trơ thành vấn đề quan trọng nhà quản trị đê trì nâng cao khả cạnh tranh Đây thách thức cho nhà nghiên cứu nhà quản trị đê hiêu yếu tố cho phép SNS làm phong phú tương tác với người dùng cách quản lý quan hệ người dùng cách Các nghiên cứu gần phát động sử dụng truy cập bối cảnh mạng xã hội khác với cộng đồng trực tuyến truyền thống từ dẫn đến hành vi người dùng khác Khác với cộng động trực tuyến truyền thống, người dùng SNSs được kết nối với trực tiếp riêng tư Rau (2008) người dùng có thê đạt được hài lịng với Facebook mà khơng cần đăng tải thứ lên Facebook họ có thê đạt được lợi ích khác thuyết sử dụng hài lòng Trang (U&G) tảng SNS Hành vi người dùng SNS không được chuyên trực tiếp từ việc đạt được hài lòng sử dụng (Rau, 2008) Trong nghĩa đó, Bargh (2002) cho thân mật tồn tương tác trực tuyến SNSs Các khía cạnh hành vi cách người dùng đạt được hài lòng dẫn đến hành vi người dùng SNS Facebook chưa được hiêu rõ nghiên cứu trước bối cảnh SNSs Do đó, đê lấp đầy lỗ hổng nghiên cứu trước hành vi người dùng mạng xã hội, thân mật được sử dụng nghiên cứu đê mô tả mối quan hệ chặt chẽ người dùng nban bè Facebook người dùng Facebook, từ dẫn đến xu hướng trung thành người dùng trang mạng Trong năm gần đây, nghiên cứu bối cảnh SNSs xác định thân mật liên quan đến xu hướng trung thành cá nhân với SNS, mối quan hệ yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi sử dụng liên tục (Lee Kwon, 2011), hành vi đăng trang mạng xã hội (Rau cộng sự, 2008) Khi thân mật người dùng với Facebook được hình thành, người dùng có thê cảm thấy tự do, tận hương thời gian, dành nhiều thời gian sử dụng Facebook, kéo theo xu hướng trung thành với Facebook Yim (2008) cho thân mật liên quan đến xu hướng trung thành người dùng bối cảnh SNSs Rau cộng (2008) tiếp tục phát thân mật có tác động đến tần suất đăng lướt thông tin người dùng SNS Khi cá nhân nhận thấy thân mật với Facebook người dùng khác có khả thúc đẩy xu hướng trung thành với SNS Các nghiên cứu yếu tố ảnh hương đến động lực sử dụng Facebook (Joinson, 2008; Gulnar & Balci, 2010; Yin Zhang, 2011; Koseoglu, Trang 2012), tương đối nghiên cứu khám phá yếu tố ảnh hương đến mối quan hệ người dùng Facebook Tuy nhiên, Zhang (2011) khám phá yếu tố thúc đẩy mối quan hệ cá nhân từ việc sử dụng Facebook Dựa thuyết U & G, hỗ trợ cảm xúc được xem hài lòng nghiên cứu Zhang (2011) xác định hài lòng Facebook bao gồm thành tố sau phân tích nhân tố Các thành phần thuyết U & G bao gồm giải trí, giám sát xã hội, cơng nhận, trì kết nối, mơ rộng mạng lưới xã hội lưới hỗ trợ cảm xúc (Zhang, 2011) Các nghiên cứu gần lĩnh vực truyền thông thuyết U & G phù hợp việc khám phá nhu cầu cá nhân được đáp ứng từ việc sử dụng trang mạng xã hội (Treger, 2013) Nghiên cứu Zhang (2011) dẫn đến vấn đề việc sử dụng hài lịng đóng góp vào việc giải thích mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp khách hàng với khách hàng, hay cịn giải thích mối quan hệ thân mật với trang Facebook thân mật với bạn bè Facebook Các thảo luận nhấn mạnh tầm quan trọng thân mật đê khám phá hành vi người dùng Tuy nhiên, có vài nỗ lực đê giải thích phát triên thân mật thiết lập mối quan hệ thân mật với việc sử dụng hài lòng dẫn đến xu hướng trung thành người dùng Đê lấp đầy lỗ hổng này, mục đích nghiên cứu tìm hiêu vai trị thân mật xu hướng trung thành người dùng SNSs cá nhân nhận được động lực sử dụng bao gồm sựu giải trí, giám sát xã hội, cơng nhận, trì kết nối, mơ rộng mạng lưới xã hội lưới hỗ trợ cảm xúc Nghiên cứu đóng góp vào lí thuyết Facebook theo nhiều cách Đầu tiên, từ góc độ thuyết U & G, nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng thu Trang được từ việc sử dụng Facebook cho phép cá nhân có xu hướng trung thành với trang mạng xã hội Sự hài lòng hình thức giải trí, sựgiám sát xã hội, cơng nhận, trì kết nối, mơ rộng mạng lưới xã hội lưới hỗ trợ cảm xúc được sử dụng đê dự đoán thân mật cá nhân với Facebook người dùng khác Thứ hai, từ góc độ thân mật khách hàng với khách hàng, mặt thân mật với người dùng khác, nghiên cứu giải thích thân mật với người dùng khác tạo điều kiện cho hình thành xu hướng trung thành người dùng từ việc sử dụng Facebook Khái niệm thân mật với bạn bè Facebook được sử dụng đê giải thích mối quan hệ chặt chẽ với người dùng khác Facebook Thứ ba, nghiên cứu cho thấy mức độ thân mật khách hàng với dịch vụ, thân mật với Facebook, được nhận thấy bơi người dùng tác động vào xu hướng trung thành với Facebook Tóm lại, quan điêm lý thuyết khác được nêu với mơ hình đầy đủ đê kiêm định xác được cung cấp thơng qua đề tài “Ảnh hưởng thân mật (Intimacy) đến xu hướng trung thành (loyalty intention) người dùng mạng xã hội Facebook” Câu hỏi mục tiêu nghiên cứu a Xuất phát từ vấn đề đặt ra, đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu − Nhận diện thân mật xu hướng trung thành người dùng mạng xã hội đề xuất mơ hình lý thuyết cho phép giải thích được ảnh hương thân mật đến xu hướng trung thành người dùng mạng xã hội Facebook − Kiêm định mơ hình lý thuyết trường hợp thân mật (Intimacy) yếu tố trung gian Thuyết sử dụng hài lòng (Use & Gratification Trang 10 Tôi nghĩ Facebook người bạn □ □ □ □ □ Tôi cảm nhận đươc cảm giác gắn bó vơi Facbook □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Tôi chọn sử dụng các dịch vụ mạng có liên quan tơi Facebook mà không dự Tôi cảm thấy sử dụng dịch vụ Facebook quan trọng đời Mục B2: Những suy nghĩ bạn đôi với bạn bè Chưa mạng xã hội? Tôi thường thích vơi người Facebook Hiếm Thỉnh thoảng Thường xuyên Luôn □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ rảnh rỗi Tôi thường giữ kín thông tin cá nhân không chia sẻ vơi người Facebook Trang 135 Tôi thường thể tình cảm bạn bè qua Facebook Tôi thường tâm vơi người facebook thông tin □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ cá nhân Tôi thường có thể hiểu đươc cảm giác người facebook Tôi thường cảm thấy thân thiêt vơi người facebook Tôi dành thời gian minh facebook vơi người □ □ □ □ □ Tôi cảm thấy minh trơ thành người hay động viên hỗ trơ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ người facebook họ cảm thấy buồn Tôi cảm thấy thân thiêt vơi người bạn hêt qua Facebook Trang 136 10 Thật quan trọng đối vơi để nghe lời tiêt lộ cá nhân từ □ □ □ □ □ người bạn qua Facebook 11 Tôi đáp ứng đươc mối quan hệ vơi người qua Facebook □ □ □ □ □ 12 Tôi cảm thấy minh đáng yêu đối vơi người thông qua □ □ □ □ □ Chưa Hiếm Thỉnh thoảng □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Facebook Mục B2: Những suy nghĩ bạn đôi với bạn bè Thường xuyên Luôn mạng xã hội? 13 Điều quan trọng vơi người Facebook hiểu đươc cảm xúc 14 Thiệt hại sảy bất đồng điển hinh mối quan hệ vơi bạn bè Facebook 15 Điều quan trọng vơi người Facebook hiểu đươc cảm xúc Trang 137 16 Điều quan trọng vơi đươc người thể □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ cảm xúc dành cho 17 Mối quan hệ Facebook thực quan trọng đời Mục C: Bạn cam thấy thê sử dụng các dịch vụ Facebook Facebook lựa chọn đươc sử dụng Hồn tồn khơng đồng Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý □ □ □ □ □ ý mạng xa hội Tôi thích mạng xa hội Facebook trang khác □ □ □ □ □ Dù có tốn nhiều thời gian dùng Facebook □ □ □ □ □ Trang 138 I Thông tin cá nhân Giơi tnh ： □ Nam □ Nữ Education ： □ THPT □ Đại học □ Sau đại học □ Khác ： ： ： ： Tuổi ： Thời gian dùng Facebook trung binh mỗi ngày □ 18 - 22 □ 23 - 30 □ 31-40 □ > 40 □ < 30 phút □ 30 phút - □ – □ - □ > Trung binh số lần dùng Facebook mỡi ngày (Có thể chọn nhiều câu trả lời) □ Đăng nhập Facebook thường xuyên mỗi ngày thời gian ngắn mỗi lần □ Mơ Facebook giao diện làm việc khác Trang 139 □ Mơ Facebook có thông báo □ Đăng nhập Facebook số lần ngày Số bạn bè Facebook □ - 50 □ 51 – 250 □ 251 – 500 □ 501 – 100 □ >1001 Số ngày sử dụng Facebook tuần: □ < ngày □ 2-3 ngày □ 4-6 ngày □ mỗi ngày Thời gian đa sử dụng Facebook: □ năm Công việc: □ Sinh viên □ Đi làm □ Chưa làm □ Khác ： ： ： ： Trang 140 Appendix C Factor Loadings of Measurement Items Construct Indicator Loading Entertainment EN1 0.835 EN2 0.855 Social surveillance EN3 0.866 SS3 0.772 SS4 0.812 Trang 141 Construct Recognition Network maintenance Indicator Loading SS5 0.838 SS6 0.838 SS7 0.805 RE1 0.793 RE2 0.849 RE3 0.861 RE4 0.819 NM1 0.842 NM2 0.804 NM3 0.809 Trang 142 Construct Network Extension Emotional Support Indicator NE1 Facebook 0.820 NE2 0.827 NE3 0.803 MI1 0.842 MI2 Intimacy with Loading 0.804 MI3 0.809 FI2 0.788 FI3 0.843 FI4 0.826 FI5 0.747 Trang 143 Construct Indicator Loading Intimacy with other UI11 0.756 UI12 0.778 UI13 0.801 UI14 0.785 UI15 0.768 UI16 0.729 UI17 0.771 UI2 0.747 UI3 0.706 UI4 0.733 users Trang 144 Construct Facebook loyalty intention Indicator Loading UI6 0.740 UI7 0.716 UI8 0.729 UI9 0.753 FLI1 0.841 FLI2 0.874 FLI3 0.813 Trang 145 Appendix D Coefficients and t-Values for Hypothesis Testing Giả thuyết Coefficient t-Value Chấp nhận H1: Giải trí => Thân mật với 0.350** 6.639 Có 0.015 0.267 Khơn Facebook H2: Giám sát xã hội => Thân mật với Facebook H3: Sự trì kết nối => Thân g -0,006 0.097 mật với Facebook H4: Mở rộng mạng lưới xã hội => Khôn g 0.120** 2.391 Có Thân mật với Facebook Trang 146 H5: Sự công nhận => Thân 0.087 1.446 mật với Facebook H6: Sự công nhận => Thân mật Khôn g 0.366** 5,819 Có 0.183** 2.391 Có 0.372** 8.755 Có 0.377* 11.249 Có với bạn bè Facebook H7: Hỗ trợ cảm xúc => Thân mật với bạn bè Facebook H8: Thân mật với bạn bè Facebook => Xu hướng trung thành với Facebook H9: Thân mật với Facebook => Xu hướng trung thành với Facebook Note: *p FLI NE -> Trang 148 FLI NM -> 0.013 0.011 0.031 0.401 0.689 0.169 0.172 0.033 5.091 0.000 0.023 0.024 0.033 0.702 0.483 FLI RE -> FLI SS -> FLI Trang 149 ... Nhận diện thân mật xu hướng trung thành người dùng mạng xã hội đề xu? ??t mơ hình lý thuyết cho phép giải thích được ảnh hương thân mật đến xu hướng trung thành người dùng mạng xã hội Facebook −... mạng xã hội Facebook đê gia tăng xu hướng trung thành người dùng b Câu hỏi nghiên cứu Những thảo luận nhấn mạng quan trọng yếu tố thân mật trang mạng xã hội, yếu tố dẫn đến thân mật dẫn đến xu. .. nghiên cứu sau: Những yếu tố tác động đến thân mật trang mạng xã hội ? Sự thân mật được hình thành trang mạng xã hội có tác động đến xu hướng trung thành người dùng? Đối tượng phạm vi nghiên cứu