Những nhân tố gây ảnh hưởng đến sự tiếp nhận ngân hàng Internet Margaret Tan Đại học quốc gia Singapore Thompson S. H. Teo Đại học quốc gia Singapore Tóm tắt Một khuôn khổ nghiên cứu dựa trên lý thuyết về hành vi hoạch định (Ajzen 1985) và sự khuếch tán của lý thuyết đổi mới (Rogers 1983) đã được sử dụng tới xác định thái độ, nhận thức hành vi xã hội và kiểm soát các yếu tố đó sẽ ảnh hưởng tới việc áp dụng các ngân hàng Internet. Một câu hỏi trực tuyến được thiết kế trên thế giới Wide Web (WWW). Trả lời lời mời tham gia thông qua email được cá nhân hoá rộng lớn cũng như thông tin đăng đến các nhóm và và các trang web đã được lựa chọn liên kết. Kết quả cho thấy thái độ và nhận thức yếu tố kiểm soát hành vi, hơn là ảnh hưởng xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến dự định áp dụng các ngân hàng Internet. Đặc biệt, nhận thức về tính tương thích lợi thế tương đối, trialability, và nguy cơ đối với sử dụng Internet đã tìm thấy gây ảnh hưởng đến các dự định áp dụng dịch vụ ngân hàng trên Internet. Ngoài ra, niềm tin trong việc sử dụng các dịch vụ này cũng như sự quan tâm của chính phủ hỗ trợ cho thương mại điện tử cũng có ảnh hưởng đến các dự định. Những hàm ý của nghiên cứu này được thảo luận và đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai được trình bày. I. GIỚI THIỆU Ngân hàng luôn có các hoạt động chuyên sâu về thông tin mà chủ yếu dựa vào công nghệ thông tin (CNTT) để thu được, tiến trình, và cung cấp những tin tức đến tất cả người sử dụng có liên quan. Không chỉ là CNTT quan trọng trong việc xử lý thông tin, nó còn cung cấp cách thức cho các ngân hàng để phân biệt sản phẩm và dịch vụ của họ. Các ngân hàng thấy rằng họ phải liên tục đổi mới và cập nhật để giữ chân khách hàng khắt khe của họ và để cung cấp dịch vụ Tạp chí của hiệp hội hệ thống thông tin - 1 - thuận tiện, đáng tin cậy, và thiết thực. Thúc đẩy bởi những thách thức nhằm mở rộng và nắm bắt một phần lớn về thị trường ngân hàng, một số ngân hàng đầu tư vào nhiều gạch và vữa để mở rộng phạm vi của họ về địa lý và thị trường. Những người khác đã xem xét cách tiếp cận mang tính cách mạng để cung cấp dịch vụ của ngân hàng của họ thông qua một môi trường mới: Internet. Từ sự ra đời của Internet vào năm 1969, nó đã phát triển từ các lĩnh vực duy nhất của máy tính nerd và học tập với một kênh truyền thông chính thống (Nehmzow 1997). Gần đây, nó đã nhanh chóng được phổ biến như một phương tiện tiềm năng đại diện cho thương mại điện tử (Crede năm 1995; Ooi năm 1999; Bộ Thương mại Mỹ 1999). Sự tăng trưởng nhanh chóng của Internet đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nhiệp. Ngày nay, Internet là tốt trên con đường của nó để trở thành một giao chính thức và các kênh phân phối và trong số các ứng dụng của người tiêu dùng theo định hướng đi tiên phong của sự tiến hóa này là các sản phẩm điện tử và các dịch vụ tài chính. Với sự phổ biến nhanh chóng của Internet, ngân hàng trên mạng đang nhanh chóng trở thành một kênh thay thế để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng. Ở Mỹ, các ngân hàng đã cung cấp các dịch vụ trên Internet và ngân hàng Internet, chẳng hạn như bảo mật Ngân hàng Quốc gia đầu tiên , đang bắt đầu xuất hiện. Internet bây giờđược coi là một vũ khí chiến lược và sẽ cách mạng hóa theo cách các ngân hàng hoạt động, cung cấp, và cạnh tranh với nhau, đặc biệt là khi lợi thế cạnh tranh của các mạng lưới chi nhánh truyền thống đang làm xói mòn nhanh chóng (Nehmzow năm 1997;Seitz 1998). Theo Business Week ghi nhận, "ngân hàng là quan trọng với một nền kinh tế hiện đại, các ngân hàng không" (trích dẫn trong Financial Times 1996). Một báo cáo gần đây của Booz Allen & Hamilton (Warner 1996) khiếu nại rằng Internet đặt ra một mối đe dọa rất nghiêm trọng cả về căn cứ khách hàng của các ngân hàng truyền thống độc quyền và lợi nhuận của nó. Niềm tin của họ làInternet hứa hẹn một cuộc cách Tạp chí của hiệp hội hệ thống thông tin - 2 - mạng trong ngành ngân hàng bán lẻ của phần hoành tráng. Đường cao hay gạch vữa và các ngân hàng như chúng ta biết phần lớn là có thể biến mất. Thực tế, sự xuất hiện của các ngân hàng trên Internet đã khiến nhiều ngân hàng suy nghĩ lại chiến lược CNTT của họ để cạnh tranh. Khách hàng ngày nay đòi hỏi nhiều hơn nữa từ các các dịch vụ ngân hàng. Họ muốn cấp độ mới về tiện lợi và linh hoạt (Birch và Young năm 1997; Lagoutte 1996) trên mạnh mẽ và dễ sử dụng công cụ quản lý tài chính và các sản phẩm và các dịch vụ mà ngân hàng bán lẻ truyền thống không thể cung cấp. Ngân hàng trên Internet đã cho phép các ngân hàng và tổ chức tài chính đến cung cấp các dịch vụ này bằng cách khai thác có công khai rộng rãi mạng lưới cơ sở hạ tầng (Ternullo 1997). Mặc dù lợi ích tiềm năng lớn, rất nhiều vấn đề khi thực hiện sẽ cần phải được giải quyết trước khi trở thành ngân hàng trên Internet có thể chấp nhận rộng rãi. Người ta tin rằng, trong tương lai, ngân hàng trực tuyến sẽ đóng vai trò quan trọng như một chiến lược để cạnh tranh được thông qua bởi hầu hết tất cả các ngân hàng và các tổ chức tài chính. INTERNET NGÂN HÀNG LÀ GÌ? Ngân hàng trực tuyến là ngân hàng cho phép khách hàng thực hiện một loạt các giao dịch điện tử qua trang web của ngân hàng. Khi ngân hàng trực tuyến lần đầu tiên đuợc giới thiệu, nó được sử dụng như một phương tiện để các ngân hàng cung cấp thông tin, tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của họ trên các trang web của họ. Với sự phát triển không đồng bộ của công nghệ và công nghệ bảo đảm giao dịch điện tử, tuy vậy, nhiều ngân hàng đã tiến lên phía trước để áp dụng ngân hàng trực tuyến trên như một phương tiện thông tin và trong cả giao dịch. Kết quả là, đăng ký trên Internet người dùng ngân hàng bây giờ có thể thực hiện giao dịch ngân hàng thông thường như kiểm tra văn bản, thanh toán hóa đơn, chuyển tiền, báo cáo in ấn, và tìm hiểu về số dư tài khoản. Ngân hàng trên Internet đã phát triển thành một dịch vụ "một cửa và đơn vị thông tin "hứa hẹn nhiều lợi ích cho cả ngân hàng và người tiêu dùng. Tạp chí của hiệp hội hệ thống thông tin - 3 - Các dịch vụ ngân hàng Internet là rất quan trọng đối với sự tồn tại lâu dài của các ngân hàng trong thế giới của thương mại điện tử (Burnham 1996). Thị trường ngân hàng trực tuyến dự báo sẽ tăng mạnh trong vài năm tới, điều này sẽ ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh được hưởng của các chi nhánh ngân hàng truyền thống (Duclaux năm 1996;Liao và cộng sự năm 1999). Trên thực tế, nó cũng ước tính rằng các tổ chức tài chính không đáp ứng các nhu cầu về dịch vụ ngân hàng trực tuyến có khả năng sẽ mất nhiều hơn 10% khách hàng cơ sở của họ đến năm 2000 (Orr năm 1998; Tower Group 1996). Internet ngân hàng sẽ là một lối thoát thay thế cho các ngân hàng hiện nay là khả năng chi phí thấp về các khoản cơ sở mặt bằng,… Burnham thấy rằng phần lớn các ngân hàng dành ít hơn 25.000 USD để tạo ra một sự hiện diện Web, và ít hơn 25.000 USD một năm duy trì nó. Ông cho rằng ngay cả khi những con số này tăng khi các ngân hàng đã bắt đầu cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến, họ vẫn có thể ít tốn kém hơn chi nhánh ngân hàng truyền thống. Ví dụ, cần 1,5 triệu USD đến 2 triệu USD để thiết lập một ngân hàng truyền thống, và 350.000 USD đến 500.000 USD một năm để vận hành nó. Lưu ý rằng con số 25.000 USD của Burnham chỉ là để tạo ra một sự hiện diện điện tử trên Web. Một trang web ngân hàng Internet đầy đủ chức năng chi phí có thể 1 riệu USD đến 2 triệu USD. Tuy nhiên, trong khi các ngân hàng truyền thống chi phí vận hành chiếm từ 50% đến 60% doanh thu, thì chi phí chạy Ngân hàng Internet ước tính khoảng từ 15% đến 20% doanh thu(Booz-Allen &Hamilton 1997). Từ khía cạnh của người tiêu dùng, ngân hàng Internet cung cấp một phương pháp tiếp cận rất thuận tiện và hiệu quả để quản lý tài chính của một người vì nó là cách dễ dàng truy cập 24 giờ một ngày, bảy ngày một tuần. Bên cạnh đó, thông tin được hiện hành. Đối với khách hàng doanh nghiệp, quản lý phức tạp các gói bằng tiền mặt cung cấp thông qua ngân hàng Internet cung cấp cho họ các thông tin đến phút, cho phép các quyết định quản lý kịp thời các quỹ (Kalakota vàWhinston 1996). NGÂN HÀNG INTERNET Ở SINGAPORE Tạp chí của hiệp hội hệ thống thông tin - 4 - Tính đến tháng 3 1997, năm ngân hàng địa phương ở Singapore đã có những trang web trên Internet riêng. Họ là Ngân hàng Phát triển Singapore (DBS Bank), Ngân hàng Trung Quốc ở nước ngoài, Tổng công ty (OCBC), nước ngoài Ngân Hàng Liên (OUB), Ngân hàng Tiết kiệm Bưu điện (POSBank), và United Overseas Bank (UOB). Tuy nhiên, đối với việc cung cấp dịch vụ ngân hàng trên Internet, các ngân hàng này áp dụng một lập trường khá bảo thủ. Theo Ng (1996), trong khi các ngân hàng địa phương đã công nhận rằng dịch vụ ngân hàng Internet có thể tiếp quản các giao dịch ngân hàng thông thường, khách hàng vẫn còn liên hệ trong các dịch vụ giá trị gia tăng quan trọng như tư vấn đầu tư. Không ai trong số các ngân hàng sẽ đi tiên phong cung cấp các dịch vụ ngân hàng Internet khi họ cảm thấy nó có thể thúc đẩy một sự thay đổi trong cơ sở cạnh tranh. Hơn nữa, khách hàng vẫn chưa thực sự gây sức ép với họ để cung cấp các dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Điều thú vị là, vào tháng 1 năm 1998, thái độ bảo thủ đối với các dịch vụ ngân hàng Internet đã thay đổi theo hướng tích cực hơn. Ví dụ, United Overseas Bank và Ngân hàng DBS đã được cung cấp các dịch vụ ngân hàng Internet. Trong khi Tổng công ty Ngân hàng Trung Quốc ở nước ngoài và POSBank đang thử nghiệm ứng dụng các dịch vụ ngân hàng trên Internet, ở nước ngoài Liên minh Ngân hàng đã công bố kế hoạch khởi động các dịch vụ ngân hàng của họ trên mạng vào cuối năm 1998. Hai lý do được đề xuất trong The Straits Times (14 tháng 9 1997) như là một ví dụ tích cực. Các ngân hàng đã bắt đầu xem các dịch vụ ngân hàng trên Internet như là một chiến lược để cung cấp cho mạng lưới phân phối cho toàn bộ khách hàng của họ. Ngoài ra, với việc dẫn đầu trong cung cấp dịch vụ ngân hàng Internet, họ sẽ có vị trí lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Nhận thấy rằng ngân hàng Internet ở Singapore chủ yếu cung cấp dịch vụ truyền thống (ví dụ, kiểm tra tài khoản, chuyển tiền) hơn là các dịch vụ nâng cao (ví dụ,môi giới). Nó là hiển nhiên do bây giờ các ngân hàng địa phương đang nhảy vào cung cấp dịch vụ ngân hàng Internet bằng cách sử Tạp chí của hiệp hội hệ thống thông tin - 5 - dụng công nghệ điện tử . Mặc dù nhiều nghiên cứu điều tra sự chấp nhận về ngân hàng Internet và tác động của nó đối với ngành ngân hàng (ví dụ như Booz Allen &Hamilton-1997; Seitz và Stickel 1998), số ít thực hiện từ quan điểm đã được người tiêu dùng chấp nhận. Khi người tiêu dùng chấp nhận là quan trọng quyết định tính khả thi và thành công mới được thực hiện , dịch vụ ngân hàng dựa trên công nghệ (Dover1993), đó thì kịp thời cho thực hiện nghiên cứu này để cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn vào ý định của người tiêu dùng thông qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định và hiểu các yếu tố kiểm soát thái độ, xã hội và hành vi đó là quan trọng trong việc giải thích ý định thông qua dịch vụ ngân hàng Internet ở Singapore. Một khuôn khổ dựa trên lý thuyết về hành vi hoạch định (Ajzen 1985) và phổ biến các sáng kiến Lý thuyết (Rogers 1983) được sử dụng để suy ra các yếu tố. Khung kết hợp sẽ cung cấp một phương pháp tiếp cận đa chiều đến toàn diện hiểu được ý định áp dụng. Nghiên cứu này góp phần vào trong cả lý thuyết và thực hành. Những phát hiện này sẽ giúphiểu rõ về lý thuyết các cấu trúc của khung trong việc thông qua cácngân hàng Internet. Trong thực tế, những phát hiện sẽ giúp các ngân hàng trong việc tìm hiểu những yếu tố quan trọng mà ảnh hưởng đến việc áp dụng các dịch vụ ngân hàng Internet. Họ cũng sẽ cung cấp thông tin về nhu cầu và sở thích của khách hàng tiềm năng. Các ngân hàng sau đó có thể đưa ra quyết định thông báo, qua đó cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng của họ. Bài viết này có cấu trúc như sau: nó mô tả khuôn khổ nghiên cứu tiếp theo là các phương pháp nghiên cứu. Sau đó nó thảo luận về những câu hỏi trực tuyến mà đã được sử dụng để tiến hành điều tra. Các kết quả được trình bày và thảo luận. Bài viết kết luận bằng cách phân tích những tác động nghiên cứu. II. KHUNG NGHIÊN CỨU Khung nghiên cứu cho nghiên cứu này được chuyển thể từ Taylor và Todd (1995a) và dựa trên lý thuyết về hành vi hoạch định (TPB)(Ajzen 1985) và phổ Tạp chí của hiệp hội hệ thống thông tin - 6 - biến các sáng kiến lý thuyết (Rogers 1983). Cụ thể, phân tách TPB mô hình đầu tiên được giới thiệu bởi Taylor và Todd đã được sử dụng vì nó đã được tìm thấy có sức mạnh tiên đoán tốt hơn so vớimô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và TPB mô hình truyền thống.Hơn nữa, Taylor và Todd nhận xét rằng, trong so sánh hai phiên bản của TPB, chúng tôi tin rằng có giá trị thêm vào như là một kết quả của sự phân hủy này, trong giới hạn gia tăng quyền lực giải thích và một tốt hơn, chính xác hơn, hiểu biết về tiền đề của hành vi. Như vậy, theo quan điểm của chúng tôi, cácTPB phân tách được ưa chuộng hơn hình thức của mô hình thuần túy . (p. 169) Trong so sánh các mô hình TAM, Taylor và Todd nhận xét rằng, nếu mục tiêu duy nhất là dự đoán cách sử dụng, sau đó TAM có thể thích hợp hơn. Tuy nhiên, TPB phân tách cung cấp sự hiểu biết đầy đủ hơn về hành vi sử dụng và ý định và có thể cung cấp hướng dẫnhiệu quả hơn để quản lý CNTT và các nhà nghiên cứu quan tâm đếnviệc nghiên cứu thực hiện hệ thống. (p. 170). Các TPB phân tách mô hình sử dụng cấu trúc từ các tài liệu đổi mới (ví dụ, tương đối thuận lợi, khả năng tương thích). Nó cũng khám phá các chỉ tiêu chủ quan (ví dụ:ảnh hưởng xã hội) và kiểm soát hành vi cảm nhận trọn vẹn hơnbằng cách phân hủy chúng vào nhiều kích thước cụ thể. Nó cung cấp một cách toàn diện để hiểu được của một cá nhân như thế nào thái độ, định mức, nhận thức chủ quan kiểm soát hành vi có thể ảnh hưởng đến ý định của mình để sử dụng dịch vụ ngân hàng trên Internet. Khuôn khổ Các định đề rằng một người có ý định thông qua ngân hàng Internet được xác định bởi ba yếu tố. Họ là (1) thái độ, trong đó mô tả của một người nhận thức đối với ngân hàng Internet, (2) các chỉ tiêu chủ quan, trong đó mô tả ảnh hưởng xã hội có thể ảnh hưởng đến ý định của một người sử dụng ngân hàng Internet, và (3) nhận thức kiểm soát hành vi. trong đó mô tả những niềm tin về việc có nguồn lực cần thiết và cơ hội để thông qua ngân hàng Internet. Ý định áp dụng Dịch vụ ngân hàng Internet, trong trở lại, dự kiến sẽ ảnh hưởng đến ý định chấp nhận thực tế Tạp chí của hiệp hội hệ thống thông tin - 7 - Trong phạm vi của khung, ý định lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một biến phụ thuộc, trong khi những biến độc lập bao gồm thái độ, các quy tắc chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi. Hình 1 chỉ ra khung nghiên cứu cho việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến Nhận thức điều khiển hành vi • Hiệu quả cá nhân • Tạo điều kiện thuận tiện - lợi ích của sự hỗ trợ của chính phủ - lợi ích của sự hỗ trợ của công nghệ Tạp chí của hiệp hội hệ thống thông tin - 8 - Thái độ • Lợi thế tương đối • Tính tương thích - Các giá trị - Kinh nghiệm trực tuyến - Nhu cầu gởi tiền • sự phức tạp • Sự dùng thử • rủi ro các chỉ tiêu chủ quan Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Hình 1. Khung hình việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến THÁI ĐỘ Thái độ được định nghĩa như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân (có ảnh hưởng một cách ước lượng) về việc thực hiện một hành vi mục tiêu (Fishbein và Ajzen 1975). Nó có liên quan mục đích của cách cư xử, hành vi vì các dạng ý định của con người điều khiển hành vi hướng hới mà họ muốn đạt được vị thế chủ động. Mối quan hệ hành vi-thái độ là cơ sở cho TRA, TAM, và các mô hình liên quan được trình bày bởi Triandis (1977) và Bagozzi (1981) Taylor và Todd (1995) cho rằng các mức độ khác nhau của niềm tin hướng tới hụ thuộc vào sự đổi mới có thể đo lường bằng cách sử dụng 5 thuộc tính cảm nhân (lợi thế tương đối, tính tương thích, tính phức tạp, sự dùng thử, và khả năng quan sát) của một sự đổi mới. Những thuộc tính này, ban đầu được đề xuất trong việc truyền bá lý thuyết về sự đổi mới (Rogers 1983), và được áp dụng trong khung trên, ngoại từ khả năng quan sát. Khả năng quan sát được xem là không thích hợp trong việc nghiên cứu này vì một đặc tính quan trọng của dịch vụ ngân hàng đó là sự riêng tư. Do đó, quan sát những người sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến có nhiều khó khăn trừ khi có ý thức trong việc nỗ lực làm như vậy Lợi thế tương đối: Tornatzky và Klein (1982) cho rằng lợi thế tương đối là một nhân tố quan trọng trong việc quyết định lựa chọn những sáng kiến mới. Nhìn chung, nhận thức về lợi thế tương đối của sự đổi mới sẽ tạo nên sự tích Tạp chí của hiệp hội hệ thống thông tin - 9 - cực gia tăng tỉ lệ lựa chọn (Rogers 1983). Tương tự như vậy, dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho phép khách hàng truy cập vào tài khoản ngân hàng của họ từ bất kỳ đâu, vào bất cứ lúc nào trong ngày, nó cung cấp lợi thế và sự thuận tiện rất lớn cho người sử dụng. Nó cũng cung cấp cho khách hàng khả năng quản lý tài chính tuyệt hảo, chẳng hạn như họ có thể kiểm tra tài khoản một cách dễ dàng. Trong những lợi thế mà dịch vụ ngân hàng trực tuyến cung cấp, nó hy vọng rằng những cá nhân sẽ nhận thức được sự thuận lợi của dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng có thể áp dụng dịch vụ nay. Điều này dẫn đến nhữgn giả thuyết sau: • Giả thuyết1: càng có nhiều những cảm nhận về sự thuận lợi của việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, thì càng nhiều khả năng mà dịch vụ này sẽ được áp dụng TÍNH TƯƠNG THÍCH Trong những phân tích về sự áp dụng công nghệ mới của Tornatzky và Klein, họ nhận thấy rằng sự đổi mới có nhiều khả năng được thông qua khi nó tương thích với trách nhiệm công việc và hệ thống giá trị của mõi cá nhân. Ngân hàng trực tuyến được xem như là một kênh phân phối tương thích với các thông tin về các khách hàng của ngân hàng ngày nay, những người có kiến thức về máy tính và quen thuộc với mạng Internet (theo tờ báo Straits Times, 14 tháng 9 năm 1997). Do đó, người ta mong đợi rằng ngày càng nhiều cá nhân sử dụng internet, và ngày càng nhiều người nhận thức được Internet gắn bó với lối sống của mình, và càng nhiều khả năng là họ sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Như vây, các giả thuyết đây là: • Giả thuyết 1B: càng nhiều người nhận thức đựoc sự tương thích của ngân hàng trực tuyến với những giá trị của nó, thì càng nhiều khả năng là dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ được chấp nhận. • Giả thuyết 1C: càng nhiều người có trải nghiệm sử dụng Internet, càng nhiều khả năng là ngân hàng trực tuyến sẽ được lựa chọn. Về tính tương thích với các nhu cầu của ngừơi dùng tiềm năng, ngân hàng trực tuyến được xem như là một công cụ nhanh chóng cho phép khách Tạp chí của hiệp hội hệ thống thông tin - 10 -