BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT o0o CAO XUÂN HÀ NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI THAN NG BÍ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành Mã số : Kinh tế công nghiệp : 60.31.09 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS Đỗ Hữu Tùng Hà Nội, 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng, chưa công bố cơng trình nghiên cứu khoa học trước Hà Nội, ngày tháng Tác giả năm 2013 LỜI CẢM ƠN Trong trình nghiên cứu thực luận văn tác giả nhận giúp đỡ tận tình PGS.TS Đỗ Hữu Tùng, giảng viên Trường Đại học Mỏ - Địa chất, thầy cô giáo Trường Đại học Mỏ - Địa chất, bạn bè tập thể cán công nhân viên Công ty cổ phần sản xuất thương mại than ng Bí Cơng ty TNHH thành viên than ng Bí-Vinacomin Nhân dịp tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến PGS.TS Đỗ Hữu Tùng, người hướng dẫn khoa học, thầy cô khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh Trường Đại học Mỏ - Địa chất Hà Nội nhiệt tình giúp đỡ tác giả hồn thành luận văn Xin trân trọng cảm ơn tới Ban lãnh đạo tập thể cán công nhân viên Công ty cổ phần sản xuất thương mại than ng Bí Cơng ty TNHH thành viên than ng Bí-Vinacomin cung cấp số liệu, tài liệu, báo cáo để tác giả hoàn thành luận văn MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU Chương MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.1.3 Các thành tố thương hiệu 1.2 Những nội dung quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 10 1.2.1 Tiếp cận xây dựng thương hiệu 10 1.2.2 Các mơ hình thương hiệu 11 1.2.2.1 Mơ hình thương hiệu cá biệt 11 1.2.2.2 Mơ hình thương hiệu gia đình 12 1.2.2.3 Mơ hình đa thương hiệu 13 1.2.3 Các nội dung xây dựng thương hiệu 14 1.2.4 Quy trình xây dựng thương hiệu 17 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng thương hiệu 21 1.3.1 Nhận thức ý chí, tâm lãnh đạo doanh nghiệp 21 1.3.2 Nguồn lực doanh nghiệp 22 1.3.3 Sự hiểu biết thói quen tâm lý người tiêu dùng 23 1.3.4 Xu hướng tiêu dùng văn hóa thị trường tiêu thụ sản phẩm 24 1.3.5 Hệ thống pháp luật 24 Chương THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ TRIỂN KHAI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI THAN UÔNG BÍ 25 2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần sản xuất Thương mại than ng Bí 25 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 25 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 27 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ 28 2.2 Đặc điểm hoạt động kết kinh doanh Cơng ty CPSX TM than ng Bí 29 2.2.1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh cần thiết xây dựng thương hiệu Công ty CP sản xuất thương mại than ng Bí 29 2.2.1.1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Cơng ty CP SX&TM than ng Bí 29 2.2.1.2 Sự cần thiết xây dựng thương hiệu Cơng ty CP SX&TM than ng Bí 32 2.2.2 Kết kinh doanh Công ty CP SX&TM than ng Bí qua số năm gần 33 2.3 Thực trạng triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Than ng Bí 39 2.3.1 Nhận định vấn đề xây dựng thương hiệu ngành Than – Khoáng sản 39 2.3.2 Thực trạng nhận thức thương hiệu đầu tư cho xây dựng thương hiệu Công ty CP SX&TM than Uông Bí 41 2.3.3 Thực trạng triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu Công ty CP SX&TM than ng Bí 43 2.3.3.1 Thiết kế hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 44 2.3.3.2 Hoạt động quảng bá phát triển hình ảnh thương hiệu 45 Chương GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI THAN NG BÍ 49 3.1 Chiến lược phát triển Công ty Cổ phần sản xuất Thương mại Than ng Bí 49 3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Than ng Bí 51 3.2.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu 52 3.2.2 Đầu tư thỏa đáng cho xây dựng phát triển thương hiệu 53 3.2.3 Lựa chọn mơ hình thương hiệu hợp lý hình thành chiến lược tổng thể cho xây dựng phát triển thương hiệu công ty 54 3.2.4 Tăng cường tuyên truyền quảng bá cho hình ảnh thương hiệu 57 3.2.5 Tạo dựng thương hiệu nội cơng ty 60 3.2.6 Thành lập hoàn thiện phận nghiệp vụ marketing 61 3.2.7 Áp dụng biện pháp bảo vệ thương hiệu 62 3.2.8 Một số kiến nghị giải pháp hỗ trợ khác 63 KẾT LUẬN 68 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt CP HĐQT Nghĩa đầy đủ Cổ phần Hội đồng quản trị KD Kinh doanh PX Phân xưởng SX Sản xuất TM Thương mại TNHH Trách nhiệm hữu hạn VNĐ Đồng Việt Nam WTO Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization) DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ ĐỒ THỊ STT Tên bảng , hình Trang Bảng 2.1: Kết kinh doanh Công ty qua năm gần 34 Hình 1.1: Mơ hình tổng quát xây dựng thương hiệu 14 Hình 1.2: Biểu đồ nhận biết thương hiệu khách hàng quy trình xây dựng thương hiệu 18 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức máy quản lý Công ty 27 Hình 2.2: Hoạt động kinh doanh xăng dầu sản xuất lưới thép Công ty CP sản xuất thương mại than ng Bí 30 Hình 2.3: Hình ảnh hoạt động kinh doanh du lịch khách sạn Cơng ty CP SX&TM than ng Bí 31 Hình 2.4 Logo Tập đồn Cơng nghiệp Than - Khống sản VN (Vinacomin) Cơng ty than ng Bí (VUBC) 39 Hình 2.5: Giao diện web Cơng ty CP SX&TM than ng Bí 46 Hình 2.6: Hoạt động từ thiện Hà Giang Công ty 47 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Cùng với phát triển mạnh mẽ kinh tế giới xu hướng tồn cầu hóa, có nhiều vấn đề ngày đóng vai trị kinh tế quan trọng hoạt động doanh nghiệp phát triển quốc gia Thương hiệu số đó, trở thành yếu tố gây ảnh hưởng lớn quan tâm hàng đầu quan hệ kinh tế quốc tế Khơng giúp trì thu hút khách hàng, thương hiệu cịn cơng cụ xúc tiến kinh doanh hữu hiệu, hỗ trợ doanh nghiệp thâm nhập, mở rộng thị trường mục tiêu, gây dựng chỗ đứng tâm trí khách hàng Khơng thế, thương hiệu mang lại nhiều lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Chính thế, trở thành tài sản vơ giá doanh nghiệp Công ty Cổ phần sản xuất thương mại than ng Bí đơn vị trực thuộc Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn thành viên Than Uông Bí Tập đồn Cơng nghiệp Than – Khống sản Việt Nam, phạm vi hoạt động chủ yếu nội Tập đồn Là cơng ty thực cổ phần hóa theo sách Nhà nước, với hướng dẫn đỡ đầu từ Tập đồn, Cơng ty đạt thành tựu định hoạt động sản xuất – kinh doanh, kể kinh tế đất nước chịu ảnh hưởng khủng hoảng tài tồn cầu Với đặc thù đơn vị kinh doanh nhiều ngành nghề khác nhau, đặc biệt hoạt động dịch vụ khách sạn, du lịch số chủng loại sản phẩm khác, việc xây dựng thương hiệu, nghĩa tạo hình ảnh tốt đẹp sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp ngày trở nên cần thiết Hơn nữa, cơng ty có vốn đầu tư nước với tiềm lực lớn đẩy mạnh hoạt động thâm nhập thị trường Việt Nam sau cam kết mở cửa gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới, cộng với việc gỡ bỏ hạn chế cho nhà đầu tư nước vào năm 2012, quyền ưu tiên cho công ty nước bị giảm nhiều Do đó, tình cảnh này, Công ty mong chờ vào giúp đỡ, hỗ trợ từ Tập đoàn Nhà nước Đã đến lúc Cơng ty tự tìm kiếm xây dựng cho chỗ đứng vững cho ngành than, vươn hoạt động phạm vi ngành Xuất phát từ đó, việc nghiên cứu tìm giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu công ty xem nhiệm vụ cấp bách quan trọng điều kiện tại, góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm lực cạnh tranh công ty thị trường, hướng tới phát triển bền vững bối cảnh cạnh tranh liệt Là thành viên đội ngũ nhân viên, với mong muốn cống hiến cho Công ty, chọn đề tài “Nghiên cứu giải pháp xây dựng thương hiệu Công ty cổ phần sản xuất thương mại than ng Bí” cho luận văn thạc sỹ Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu luận văn tìm kiếm giải pháp để xây dựng thương hiệu theo tiếp cận tạo cho thương hiệu sức manh định, gắn kết với nhóm sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh thị trường Từ mục đich đó, nhiệm vụ nghiên cứu xác định gồm: Nghiên cứu sở lý luận chung thương hiệu, chức vai trị thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, định hướng cho việc đưa chiến lược, giải pháp xây dựng thương hiệu cho Công ty Cổ phần sản xuất thương mại than ng Bí giúp nâng cao lực cạnh tranh Công ty Nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Công ty Cổ phần sản xuất thương mại than ng Bí, đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng thương hiệu công ty, từ xác định điểm cịn 56 nghiên cứu thực việc xây dựng phục hồi thương hiệu Cịn lĩnh vực, sản phẩm dịch vụ có tiềm điều kiện thời chưa cho phép nên để sau tiến hành xây dựng dần dần, nguồn lực tài chính, nhân cơng ty có hạn, phải tiến hành phân bổ công việc hợp lý, không nên ôm đồm mà dẫn đến lãng phí nguồn lực bỏ lỡ hội đầu tư Để xây dựng chiến lược hiệu quả, mục tiêu phải công bố thật rõ ràng duyệt trước bắt đầu công việc sáng tạo Cùng với việc thiết kế đưa vào sử dụng yếu tố thương hiệu, công ty nên nghiên cứu xây dựng cho nhận diện thương hiệu riêng, tức hệ thống chuẩn mực hình ảnh, kích thước, ngun tắc sử dụng biểu trưng, hiệu, hạng mục văn phịng, quan hệ cơng chính, thương mại điện tử, đồ họa ngồi trời tất cơng cụ liên quan bên bên ngồi cơng ty, giúp đảm bảo tính thống dựa ý tưởng sử dụng xuyên suốt toàn hệ thống Cốt lõi hệ thống nhận diện thương hiệu tính quán, biểu trưng (logo) xuất phát điểm hệ thống Thơng qua nó, khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm, dịch vụ hay yếu tố nhận dạng hữu hình thương hiệu Cơng ty nên xây dựng hệ thống dựa yếu tố thiết kế đồ họa, sử dụng cách thống thiết kế logo, nhãn mác, phong bì, giấy tiêu đề, phù hiệu, biển hiệu, trang trí bên trụ sở công ty, vật phẩm, ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, cờ, áo mũ), băng rôn trang thông tin, mẫu quảng cáo điện tử, chí đồng phục nhân viên với yêu cầu phải thể khác biệt cách rõ ràng, giúp khách hàng, đối tác có liên tưởng tức đến thương hiệu, đồng thời tác động đến nhận thức, tạo cảm giác quy mơ lớn cơng ty với tính chun nghiệp cao 57 3.2.4 Tăng cường tuyên truyền quảng bá cho hình ảnh thương hiệu Cơng ty nên trọng nhiều đến công tác quảng bá nhằm giúp khách hàng nhận biết tên thương hiệu xác Mục tiêu phấn đấu công ty năm phải lấy lòng tin khách hàng, đối tác, khẳng định vị ngành nhằm vươn cao xa hơn, bước tiếp bước tiến mới, ổn định vững Bên cạnh đó, đa phần dự án cơng ty Công ty TNHH thành viên Than ng Bí giới thiệu, đạo Đây khách hàng lớn cơng ty Đó thuận lợi lớn, công ty cần chủ động mở rộng phạm vi ảnh hưởng, phạm vi quảng bá thương hiệu để tìm kiếm bạn hàng, khơng q phụ thuộc vào cơng ty mẹ Hiện có nhiều phương thức quảng bá để công ty lựa chọn dựa tiêu chí mức độ phủ sóng, đối tượng hướng tới, yêu cầu nhân sự, chi phí thực Việc quảng bá cần phải lên kế hoạch với mốc thời gian cụ thể chi tiết, không dàn trải dẫn đến việc thời gian dài không đưa thông tin đến công chúng, không thực cách dồn dập dày đặc mức, vừa tốn chi phí, vừa gây khó chịu cho khách hàng, dẫn đến phản ứng ngược chiều Quảng cáo tạp chí chuyên san than - khoáng sản: Đây coi phương tiện có hiệu Quảng cao tạp chí chun ngành có chi phí thấp phương tiện khác (tivi, radio) phù hợp điều kiện cơng ty Chi phí quảng cáo qua kênh thông tin hay phương tiện truyền thơng, đặc biệt truyền hình Việt Nam cao Cơng ty giảm chi phí định cách tiến hành chiến lược quảng cáo đánh vào tâm lý khách hàng số hình ảnh quảng cáo trời xe bus, xe đưa đón cơng nhân Cơng ty quảng bá qua bảng tên công ty đặt 58 trụ sở tận dụng đặt hình ảnh quảng cáo trụ sở công ty mẹ sát bên cạnh Hiện nay, với phát triển khoa học công nghệ bùng nổ thông tin, người tìm kiếm thơng tin cách dễ dàng vài thao tác đơn giản với hỗ trợ Internet Tuy nhiên, nay, thơng tin cơng ty mạng ỏi sơ sài, vỏn vẹn trang sơ lược trang thơng tin thức Cơng ty TNHH thành viên Than ng Bí, lại khơng cập nhật kịp thời Các tin tức hoạt động cơng ty khơng có, gây khó khăn cho đối tượng có nhu cầu tìm hiểu cơng ty Vì vậy, cơng ty cần xây dựng trang thông tin điện tử riêng, chứa đựng đầy đủ thông tin công ty lịch sử hình thành, ngành nghề kinh doanh, cấu tổ chức, cập nhật kịp thời hoạt động quan trọng công ty, tạo thành nơi mà khách hàng, đối tác, cổ đơng tìm kiếm cách dễ dàng Nên xây dựng trang thông tin thành “phịng truyền thống” giúp người xem nắm thơng tin bản, hữu ích cơng ty; giới thiệu sản phâm dịch vụ mà công ty cung cấp, với thông tin liên hệ để tương tác dễ dàng nhanh chóng Đây nơi giúp nhà đầu tư dễ dàng theo dõi, từ đánh giá tình hình hoạt động cơng ty, giúp đưa định đầu tư xác, hợp lý Chính vậy, cơng ty nên tận dụng kênh thơng tin để đề cao, đưa mặt mạnh, kiện bật đến với chủ thể mong muốn có thơng tin Sau xây dựng trang thơng tin thức, cần thiết phải quảng bá cho trang web để người sử dụng biết đến rộng rãi Đơn giản đặt liên kết với trang web công ty mẹ, đơn vị bạn tập đồn Có thể đưa thơng tin công ty lên trang thông tin danh bạ công ty, 59 địa số phát triển nhiều Internet, với từ khóa liên quan đến cơng ty ngành nghề, sản phẩm, dịch vụ công ty để tăng khả tìm kiếm Sau này, với nhu cầu phát triển, cơng ty xem xét sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến tính phí đối tượng khác, đặt biểu ngữ (banner) lên trang web khác, phải ý đến đối tượng khách hàng thường xuyên truy cập vào trang để lựa chọn hợp lý Để phát triển mảng du lịch, lữ hành, dịch vụ khác, cơng ty xây dựng tài khoản mạng xã hội Mạng xã hội phát triền ngày rộng châu Á, trở thành phương tiện kết nối đa dạng toàn cầu giúp cơng ty tiếp cận, chăm sóc khách hàng, với mục tiêu gắn kết ngày chặt chẽ thu hút thêm khách hàng tiềm năng, đồng thời quảng bá thương hiệu công ty Mạng xã hội giúp công ty kết nối gần gũi nhận phản hồi, phê bình, khen ngợi nhanh chóng, hiệu trang web thơng thường Từ đó, cơng ty lập kế hoạch, cải thiện phong cách phục vụ, làm vừa lịng khách hàng Đó chiến lược mang tính dài hạn mạng xã hội mang tính tương tác đa chiều Cơng ty tiếp thu ý kiến khách hàng lập tức, từ nhiều nguồn khác nhau, phải ý có chọn lọc, lựa chọn Thế giới trực tuyến giới danh tiếng tín dụng Vậy nên, nhằm tránh sai sót dẫn đến hủy hoại thương hiệu, cơng ty cần động thảo luận phản ứng tức thời, chịu trách nhiệm chuẩn bị trước có bất trắc xảy ra, đồng thời nỗ lực bảo vệ tên tuổi thương hiệu, chủ động tương tác với khách hàng tiềm thể hứng thú với cơng ty Bộ phận marketing phụ trách mặt nội dung, phối hợp với phận kỹ thuật, công nghệ thông tin để điều hành, quản lý trang thơng tin thức mạng xã hội cơng ty, đồng thời đề xuất, thực việc liên kết, đăng tải thông tin, quảng cáo trang web khác, hình thức 60 quảng cáo trực tuyến khác phù hợp với tình hình hoạt động ngân sách truyền thơng cơng ty Cơng ty kết hợp linh hoạt loại hình, phương tiện quảng cáo, từ quảng cáo trực tuyến báo in, phát thanh, truyền hình để truyền tải thông điệp đánh trúng đối tượng khách hàng mục tiêu 3.2.5 Tạo dựng thương hiệu nội công ty Xây dựng quảng bá thương hiệu khơng hoạt động diễn bên ngồi cơng ty mà hoạt động cần thiết phải thực bên tổ chức thương hiệu đó, có tạo sức mạnh tổng hợp truyền thơng bên ngồi truyền thơng nội Muốn đạt mục tiêu nói trên, thành viên tổ chức phải thực thông hiểu đầy đủ, đồng có có khả diễn đạt vị trí, giá trị sắc thương hiệu Các thành viên công ty cần phải trang bị kiến thức thương hiệu, vai trò, vị trí khơng thể thiếu thương hiệu, kỹ thực hành xây dựng quản lý thương hiệu Song song với đó, cần phải thúc đẩy khuyến khích cá nhân sứ giả cho thương hiệu Cơng ty, họ người thường xuyên gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi với khách hàng, nhà cung ứng đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, họ người tiếp xúc với nhiều đối tượng khách hàng tiềm khác dựa mối quan hệ cá nhân bạn bè, người thân… Chính thế, cơng ty cần đào tạo, huấn luyện nội bên để cán bộ, công nhân viên công ty trở thành đại sứ tốt cho thương hiệu công ty Cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức thương hiệu cho nhân viên kế hoạch chung đào tạo nhân lực công ty Việc đào tạo phải lập kế hoạch lâu dài, bản, không sử dụng việc đào tạo phương thức 61 giải vướng mắc tạm thời công ty Công ty tham khảo cách đào tạo đơn vị bạn, công ty mẹ công ty khác, cơng ty lớn ngồi ngành than, nước lẫn nước, đặc biệt lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Để hoạt động truyền thông thương hiệu nội đạt hiệu mang lại tác động tích cực, địi hỏi ban lãnh đạo cơng ty phải người tiên phong, tuyên truyền thương hiệu để làm gương, trở thành cờ đầu cho tất cán bộ, công nhân viên công ty học tập noi theo Các hoạt động truyền thơng nội biểu thức qua buổi/khóa đào tạo, khơng thức qua hoạt động giao lưu nội bộ, kiện nội Có thể triển khai trang bị đồng phục cho khối văn phòng phận khách sạn, áp dụng đeo thẻ nhân viên thời gian làm việc để tạo hình ảnh tác phong chuyên nghiệp từ bên trong, đồng thời tiếp tục trì phát triển mơi trường làm việc động, hài hịa bình đẳng, tạo gắn kết thành viên phịng, ban tồn cơng ty 3.2.6 Thành lập hồn thiện phận nghiệp vụ marketing Cơng ty cần thành lập phận chuyên trách thương hiệu, lấy tên Marketing Quan hệ khách hàng - điều quan trọng mà doanh nghiệp không trọng tới Trước hết, cơng ty cần có vài nhân chủ chốt hiểu biết nắm vững thương hiệu trình xây dựng, phát triển thương hiệu, kiến thức kinh doanh bán hàng Cơng ty chọn cá nhân có kiến thức, khả định, có tâm huyết với công ty gửi đào tạo, nhờ đến giúp đỡ, hướng dẫn công ty mẹ tập đoàn chủ động tuyển dụng công ty Tuy nhiên, nên ưu tiên lấy người cơng ty trước nắm tình hình công ty Sau đào tạo xong, bổ nhiệm cá nhân giữ chức vụ Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh, 62 quan hệ khách hàng, với Giám đốc Phó Giám đốc phụ trách sản xuất, kỹ thuật điều hành toàn hoạt động công ty Giai đoạn sau, tiến hành đào tạo nghiệp vụ marketing cho cán bộ, nhân viên làm việc công ty điều chuyển qua ban, tuyển mộ nhân lực từ bên ngồi Ban đầu nguồn lực cịn có hạn, cơng ty đặt phận marketing thành nhánh Phòng Kế hoạch - Vật tư Phòng Thương mại Dịch vụ - Tiêu thụ Về sau, công ty phát triển tốt, nguồn lực ổn định nên tách riêng phận marketing thành ban riêng để hoạt động cách độc lập, tạo mối liên hệ với phịng, ban khác tồn hoạt động sản xuất kinh doanh công ty, đạo Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh - Quan hệ khách hàng 3.2.7 Áp dụng biện pháp bảo vệ thương hiệu Để pháp luật bảo hộ tránh rủi ro bị xâm phạm thương hiệu, công ty Việt Nam phải đăng ký thương hiệu nước Sau thống mẫu thiết kế thương hiệu, cơng ty cần nhanh chóng thực thủ tục đăng ký bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam để hợp pháp hóa việc sử dụng tài sản thương mại, độc quyền sử dụng ngăn cấm đối tượng khác sử dụng trái phép yếu tố thương hiệu Thường xuyên tiến hành thanh, kiểm tra, rà sốt, hồn chỉnh tiêu chuẩn hóa quy trình đảm bảo chất lượng dịch vụ, đưa tiêu chí chất lượng lên hàng đầu, xuyên suốt trình cung ứng dịch vụ công ty để đảm bảm khách hàng ln phục vụ tận tình, chu đáo suốt q trình phát triển cơng ty 63 Thiết kế lịch trình kiểm tra hoạt động xây dựng thông điệp thương hiệu, việc phân bổ ngân sách cho thương hiệu phù hợp với thời điểm Nhanh chóng xây dựng phần mềm lưu trữ liệu đồng phịng ban tồn cơng ty, để hoạt động công ty xử lý nhanh chóng, tránh sai sót chậm cập nhật liệu Thường xuyên rà soát thị trường, xem xét, đánh giá đối thủ cạnh tranh chiến lược xây dựng thương hiệu họ 3.2.8 Một số kiến nghị giải pháp hỗ trợ khác Việc xây dựng thương hiệu việc làm cần thiết thân cơng ty, liên quan đến phát triển khẳng định chất lượng sản phẩm cơng ty Sự hỗ trợ kịp thời, sâu sát chiến lược, chương trình hành động Bộ, Ban ngành địa phương, chuyên gia tư vấn thương hiệu nước góp phần giải khó khăn phần cho cơng ty việc định hướng xây dựng phát triển thương hiệu Xây dựng hệ thống pháp luật đồng hoàn thiện sở hữu cơng nghiệp Hiện có luật sở hữu cơng nghiệp văn pháp luật có liên quan đến sở hữu công nghiệp, nhiên văn đến với công ty qua nhiều hình thức khác cịn phải dựa vào kênh thơng tin mà quan chức có thẩm quyền cung cấp, phổ biến rộng rãi Bên cạnh cịn tồn quy định chưa thống nhất, gây nhiều khó khăn việc thực thi quyền sở hữu cơng nghiệp nên cần gấp rút thống văn hướng dẫn Bộ, ngành để có hình thức áp dụng xác cơng tác kiểm tra, xử lý vi phạm với quy định pháp luật Nhà nước 64 Nhà nước cần cải tiến thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa sở hữu trí tuệ khác, đồng thời sớm cải cách tư pháp để việc tố tụng nhanh chóng hiệu quả, việc thi hành thực đảm bảo hiệu lực Cần thực sách mở cửa việc giải khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp Nên thành lập phận thường trực chuyên tiếp nhận đơn thư khiếu nại vi phạm quyền sở hữu cơng nghiệp Cũng cần có chế tài xử phạt người thực thi luật sở hữu công nghiệp không tốt để ngăn chặn cách làm việc tùy tiện, không thực đầy đủ chức số cán quan chức Phát triển thương hiệu mạnh bền vững Để giữ vững củng cố tên tuổi mình, đồng thời thu hút thêm đối tượng khác, công ty cần không ngừng tăng cường, nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh, thường xuyên tiến hành thanh, kiểm tra, rà sốt, hồn chỉnh tiêu chuẩn hóa quy trình đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đưa tiêu chí chất lượng lên hàng đầu, xun suốt q trình cung ứng dịch vụ cơng ty để đảm bảm khách hàng phục vụ tận tình, chu đáo suốt trình phát triển công ty Điều đảm bảo cho phát triển lâu dài công ty, cơng tác quảng bá quảng bá, truyền thơng có rầm rộ, rộng khắp, thông tin đưa đến cho khách hàng, đối tác khơng xác so với họ nhận được, tên tuổi cơng ty khơng trì lâu, gây dựng bị gạt bỏ, chí bị uy tín trước đối tác điều xấu xảy với doanh nghiệp Công ty cần kiểm tra lại chu trình vận chuyển than, trình xử lý rác thải, nước thải phân xưởng khu vực khách sạn, ủng hộ nỗ lực toàn diện Thành phố ng Bí tỉnh Quảng Ninh nhằm khắc phục tồn công tác bảo vệ môi trường hậu ô nhiễm môi trường từ năm trước để lại Đây cách để công ty lấy lại tên tuổi sau bị 65 xử phạt hành gần 200 triệu VNĐ vào năm 2011 vi phạm xử lý chất thải nguy hại Nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty Như phân tích chương 2, hoạt động mang lại doanh thu lợi nhuận lớn cho công ty kinh doanh dịch vụ vận chuyển than lại khơng thích hợp để phát triển dài hạn so với kế hoạch đầu tư Vinacomin cơng ty mẹ, gây ảnh hưởng đến hoạt động khác kinh doanh xăng dầu Chính thế, bên cạnh việc trì ngành nghề để đảm bảo nguồn thu tại, cơng ty cần nhanh chóng có kế hoạch đưa vào thực chiến lược xây dựng, chí khơi phục lĩnh vực hứa hẹn mang lại hiệu tương lai sản xuất vật liệu xây dựng, dịch vụ khách sạn lữ hành, xây dựng - Về mảng vật liệu xây dựng cung cấp vật tư, thiết bị, phụ tùng: Rà soát lại quy trình sản xuất, vận chuyển, nghiên cứu cắt giảm chi phí để giảm giá thành Xem xét đầu tư nhà xưởng máy móc sau đánh giá hiệu kinh tế Kết hợp với phận marketing, bán hàng để tìm kiếm đối tác, nghiên cứu thị trường, đánh giá đối thủ cạnh tranh khả cạnh tranh sản phẩm, nghiên cứu đưa sản phẩm mới, phải đảm bảo phù hợp với nhu cầu thị trường Chủ động cắt giảm mặt hàng không thị trường chấp nhận, không mang lại hiệu để tránh dịng lỗ tiêu phí nguồn lực đầu tư vào hoạt động sản xuất Về mảng dịch vụ khách sạn lữ hành: Rà sốt lại chu trình phục vụ, kiểm tra nghiệp vụ, thái độ phục vụ nhân viên nhằm giữ khách hàng cũ 66 Đầu tư nâng cấp sở hạ tầng, phòng ốc, sở vật chất phòng Nghiên cứu phát triển thêm dịch vụ kèm ăn uống, massage, thể dục thể thao Tận dụng nhu cầu lớn địa điểm rộng rãi sang trọng thị trường ng Bí để mở rộng hoạt động sang mảng phục vụ nhà hàng, tổ chức tiệc cưới, hội nghị Trước tiên có sách giảm giá, khuyến cho cán bộ, công nhân viên công ty, gián tiếp quảng bá dịch vụ tới khách tham dự tiệc Tập trung hướng tới đối tượng khách hàng độ tuổi 22 – 40 Tìm kiếm, xây dựng tua du lịch mới, mang tính đặc trưng địa phương, kết hợp với tổ chức quản lý, quảng bá địa điểm du lịch Thành phố ng Bí tua du lịch tâm linh Khu di tích Yên Tử, Thiền viện Trúc Lâm, du lịch thiên nhiên Hồ Yên Trung, Lựng Xanh Ban quản lý Vịnh Hạ Long, liên kết quảng bá tour vừa nâng cao hiệu hoạt động công ty, vừa kết hợp quảng bá cho du lịch địa phương Kết hợp nhuần nhuyễn mảng lữ hành khách sạn: qua dịch vụ lữ hành giới thiệu khách đến sử dụng dịch vụ khách sạn, quảng bá tour du lịch mà công ty thực tới khách nghỉ khách sạn Liên kết với đối tác khác nguyên tắc đôi bên có lợi để mở rộng hoạt động lĩnh vực Về mảng xây dựng bản: Chủ động tham gia dự thầu, đánh giá, lựa chọn dự án, gói thầu cách cẩn trọng, phù hợp với lực công ty, nâng cao dần chất lượng cơng trình tham gia xây dựng Học hỏi kinh nghiệm thi công quản lý từ đơn vị bạn Đầu tư phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao, máy móc, thiết bị phù hợp 67 với nguồn lực tài cơng ty, nâng cao lực cạnh tranh đấu thầu dự án, gián tiếp tăng uy tín cơng ty thương trường Hồn thiện cấu tổ chức tồn cơng ty Hiện tại, cấu ban Giám đốc công ty có Giám đốc Phó Giám đốc phụ trách sản xuất, kỹ thuật, thực không phù hợp với công ty kinh doanh dịch vụ Các định, nhiệm vụ chiến lược kinh doanh, bán hàng phòng, ban liên quan đề xuất lên giám đốc định, dẫn đến giám đốc phải giải q nhiều cơng việc mang tính chun mơn nghiệp vụ, nhiệm vụ điều hành cấp cao, dẫn đến ảnh hưởng tới chất lượng quản lý chung tồn cơng ty Cơng ty xem xét tái cấu trúc lại máy nhân trở nên hợp lý, gọn nhẹ linh hoạt, thực đầy đủ chức Thay đổi tên gọi số phòng, ban Phòng Thương mại Dịch vụ - Tiêu thụ đổi thành Phòng Phát triển kinh doanh, Phịng Tổ chức hành - Bảo vệ thành Phịng Quản lý nguồn nhân lực Có thể sáp nhập số phòng ban lại với chia tách thành phịng ban Cơng ty nên nghiên cứu mơ hình hoạt động tổ chức, doanh nghiệp khác để lựa chọn mơ hình phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh Cơng ty nên phân tách thành hai mảng quản lý: Kỹ thuật sản xuất Thương mại dịch vụ - Quan hệ khách hàng, hai Phó giám đốc phụ trách, giúp việc cho giám đốc điều hành toàn hoạt động cơng ty, đồng thời có phối hợp cách đồng hai lĩnh vực, để kết hợp nhuần nhuyễn hoạt động sản xuất - bán hàng, sản xuất đủ số lượng thị trường yêu cầu - bán hết lượng hàng sản xuất 68 KẾT LUẬN Xây dựng phát triển thương hiệu trình lâu dài, địi hỏi doanh nghiệp phải bỏ khơng công sức đầu tư, nghiên cứu thực Tuy nhiên, sau xây dựng thành cơng hiệu mà mang lại vơ to lớn, đặc biệt phát triển kinh tế tri thức Là công ty hoạt động đa ngành nghề, đa lĩnh vực, mảng sản xuất kinh doanh dịch vụ, Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Than ng Bí cần phải nỗ lực nhiều, thường xuyên đánh giá, rà soát để nâng cao hiệu hoạt động sản xuất – kinh doanh, dựa dẫm nhiều vào Tập đồn Cơng nghiệp Than – Khống sản Việt Nam Công ty Trách nhiệm hữu hạn thành viên Than ng Bí; để kể khơng cịn nâng đỡ Tập đồn cơng ty mẹ, Cơng ty tự vững bước thương trường Xây dựng thương hiệu việc Cơng ty tự gây dựng cho tài sản vơ giá, đảm bảo cho phát triển dài hạn tương lai Kết nghiên cứu luận văn đưa cách tiếp cận khoa học thương hiệu định hướng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp kinh doanh đa ngành Dựa khoa học xác đáng kết phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Công ty cố phần sản xuất thương mại than ng Bí thời gian qua cho thấy nhiều nội dung chưa triển khai Công ty nhận thức Cơng ty thương hiệu cịn chưa thật rõ ràng đầy đủ Từ đó, luận văn tập trung đề xuất số giải pháp với quy mô khác nhằm giúp cho Công ty cổ phần sản xuất thương mại than Uông Bí xây dựng thành cơng thương hiệu Mặc dù có gắng, song luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót Tác giả luận văn mong nhạn đóng góp quý báu từ nhà khoa học bạn đồng nghiệp 69 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Al & Laura Ries (2007), Quảng cáo thoái vị PR lên ngôi, Nhà xuất Trẻ, Thời báo Kinh tế Sài Gịn, Trung tâm Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương, Thành phố Hồ Chí Minh Dương Ngọc Dũng & Dương Phan Đình Quyền (2004), Định vị thương hiệu, Nhà xuất Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, Nhà xuất Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh Hồ Đức Hùng, 2004, Tài liệu quản trị marketing, Viện Nghiên cứu Kinh tế phát triển, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh Kotler, P 2007, Kotler bàn tiếp thị, Nhà xuất Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, Nguyên lý marketing, Nhà xuất Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009) Thương hiệu với nhà quản lý NXB Lao động xã hội Nguyễn Quốc Thịnh (2006) Rủi ro xây dựng phát triển thương hiệu Tạp chí Khoa học Thương mại, số 10 Lý Quý Trung, 2007, Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại, Nhà xuất Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh 10 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005, sửa đổi, bổ sung năm 2009 11 Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới, Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam dịch phát hành, 2005, Cẩm nang Sở hữu trí tuệ: Chính sách, pháp luật áp dụng, Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, Hà Nội 70 12 Charmasson, H 2004, Patents, Copyrights & Trademarks for dummies, Wiley Publishing, USA 13 Wilson, L 2004, The Trademark guide, a Friendly Handbook to protecting and profiting from trademarks, Allworth, New York 14 Tom Blackett Trademarks Macmillan Press Ltd., Hampshire and London, 1998 15 Herbert Meyers and Richard Gerstman Branding @ the digitalage NewYork, 2001 16 Báo Diễn đàn Doanh nghiệp điện tử: dddn.com.vn/ 17 Báo Người Lao động điện tử: nld.com.vn 18 Cơng ty Than ng Bí: www.thanuongbi.vn 19 Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam: noip.gov.vn/ 20 Phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam: www.vcci.com.vn 21 Tập đồn Cơng nghiệp Than – Khống sản Việt Nam: www.vinacomin.vn ... lược phát triển Công ty Cổ phần sản xuất Thương mại Than ng Bí 49 3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Than ng Bí 51 3.2.1... cống hiến cho Công ty, chọn đề tài ? ?Nghiên cứu giải pháp xây dựng thương hiệu Công ty cổ phần sản xuất thương mại than Uông Bí? ?? cho luận văn thạc sỹ Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu luận văn... xây dựng thương hiệu cơng ty, từ xác định điểm cịn hạn chế hoạt động xây dựng thương hiệu Định hướng mục tiêu, đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cho Công ty Cổ phần sản xuất thương mại than