sss MÃ SỐ: ………… TÊN CƠNG TRÌNH: XÂY DỰNG MƠ HÌNH QUÁN ĐIỂM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN DÀNH CHO GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH i MỤC LỤC TĨM TẮT CƠNG TRÌNH v NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Nguồn liệu 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6.1 Phƣơng pháp chọn vùng nghiên cứu 1.6.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin 1.6.3 Phƣơng pháp phân tích Nội dung nghiên cứu 2.1 Cơ sở lí luận 2.2 Giới thiệu khái quát vềTrung Nguyên 2.2.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.2.2 Thị phần 2.2.3 Cơ cấu sản phẩm 2.2.4 Vài nét chiến lƣợc Marketing Trung Nguyên 2.2.5 Ph n t ch SWOT Trung Nguyên 14 2.2.5.1 Điểm mạnh 14 2.2.5.2 Điểm yếu 15 2.2.5.3 Cơ hội 16 2.2.5.4 Thách thức 16 2.3 Xác định độ hấp dẫn thị trƣờng giới trẻ tiềm phát triển tƣơng lai 17 2.3.1 Xác định thị trƣờng giới trẻ 17 2.3.2 Phân tích thực trạng tiêu dùng cà phê giới trẻ 18 ii 2.3.3 Ph n t ch tác động mơ hình 4P tới nhu cầu giới trẻ 22 2.3.4 Một số ết hác ph n t ch số liệu khảo sát thực tế 24 2.4 Phƣơng hƣớng thiết lập 25 2.5 Phân tích mơ hình áp lực cạnh tranh Trung Nguyên 28 2.5.1 Sự xuất đối thủ tiềm ẩn 29 2.5.2 Quyền lực thƣơng lƣợng từ phía nhà cung ứng 30 2.5.3 Quyền lực thƣơng lƣợng từ phía khách hàng 31 2.5.4 Cạnh tranh doanh nghiệp ngành 37 2.5.5 Sản phẩm thay 41 2.6 Phân tích nguồn lực Trung Nguyên việc xây dựng quán điểm 42 2.6.1 Thế mạnh tài cơng ty 42 2.6.2 Nhu cầu nhân lực phục vụ cho thị trƣờng 48 2.6.3 Tổ chức chiến lƣợc tiếp thị-kinh doanh-bộ phận kinh doanh 54 2.7 Mô hình quán điểm cà phê dành cho giới trẻ 58 2.7.1 Địa điểm xây dựng quán điểm 58 2.7.2 Bố cục quán điểm 59 2.7.3 Trang trí nội thất quán điểm 61 Kết luận 67 3.1 Tóm tắt lại nội dung đề tài 67 3.2 Dự báo 69 3.3 Đóng góp đề tài 70 3.4 Hạn chế hƣớng phát triển đề tài sau có 71 PHỤ LỤC 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 Tiếng Việt 100 Tiếng Anh 100 iii DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng khảo sát: 73 Bảng khảo sát: 75 Bảng khảo sát: 77 Bảng 1: : Bảng tần số thể mức độ thƣờng xuyên sử dụng cà phê tuần 80 Bảng 2: Bảng tần số thể thu nhập 80 Bảng 3: Bảng hồi quy thể phụ thuộc số lần uống vào thu nhập phù hợp mơ hình 80 Bảng 4: Bảng tần số thể quan t m giới trẻ sản phẩm Trung Nguyên 81 Bảng 5: Bảng tần số thể quan tâm yếu tố sản phẩm (Mẫu) 81 Bảng 6: Bảng tần số thể quan tâm yếu tố sản phẩm (Kiểu dáng) 81 Bảng 7: Bảng tần số thể quan tâm yếu tố sản phẩm (Bao bì) 82 Bảng 8: Bảng tần số thể quan tâm yếu tố sản phẩm (Giá bán) 82 Bảng 9: Bảng tần số thể quan tâm yếu tố sản phẩm (Chất lƣợng) 82 Bảng 10: Bảng tần số thể quan tâm yếu tố sản phẩm (Chủng loại) 82 Bảng 11: Bảng iểm định ANOVA thể tác động yếu tố bạn bè, ngƣời th n tới mức độ sử dụng cà phê 83 Bảng 12: Bảng iểm định ANOVA thể tác động yếu tố cá nh n tới mức độ sử dụng cà phê 83 Bảng 13: Bảng iểm định ANOVA thể tác động yếu tố thƣơng hiệu tới mức độ sử dụng cà phê 83 Bảng 14: : Bảng ph n t ch s u ANOVA mức độ ảnh hƣởng yếu tố bạn bè, ngƣời th n tới mức độ sử dụng cà phê 84 Bảng 15: Bảng ph n t ch s u ANOVA mức độ ảnh hƣởng yếu tố cá nh n tới mức độ sử dụng cà phê 85 Bảng 16: Bảng ph n t ch s u ANOVA mức độ ảnh hƣởng yếu tố thƣơng hiệu tới mức độ sử dụng cà phê 86 Bảng 17: : Bảng tần số thể lý chọn tiệm tập hoá 86 Bảng 18: Bảng tần số thể lý chọn quán ven đƣờng 87 Bảng 19: Bảng tần số thể lý chọn chợ 87 Bảng 20: Bảng tần số thể lý chọn siêu thị 87 Bảng 21: Bảng tần số thể xu hƣớng uống cà phê thành phố lớn tƣơng lai 88 Bảng 22: Bảng tần số chéo thể định hi giá loại cà phê sử dụng tăng lên 88 Bảng 23: Bảng tần số thể mức độ quan t m giới trẻ nói chung 89 iv Bảng 24: Bảng tần số giới trẻ tiếp nhận, sử dụng sản phẩm cà phê trung nguyên với mức độ nhƣ (Học sinh) 89 Bảng 25: Bảng tần số thể giới trẻ tiếp nhận, sử dụng sản phẩm cà phê trung nguyên với mức độ nhƣ (Sinh viên) 89 Bảng 26: Bảng tần số giới trẻ tiếp nhận, sử dụng sản phẩm cà phê trung nguyên với mức độ nhƣ (sinh viên tốt nghiệp) 90 Bảng 27: Bảng tần số thể giới trẻ tiếp nhận, sử dụng sản phẩm cà phê Trung Nguyên với mức độ nhƣ (đối tƣợng hác) 90 Bảng 28: Bảng tần số thời điểm uống cà phê 90 Bảng 29: Sự quan t m theo dõi thị trƣờng cà phê 91 Bảng 30: Bảng tần số thể số lần uống/tuần 91 Bảng 31: Phƣơng tiện thông tin đại chúng đƣợc tiếp nhận 91 Bảng 32 Sự hài lòng hi sử dụng cà phê Trung Nguyên: 91 Bảng 33: Sự tác động yếu tố nói chung tới việc uống cà phê 92 Bảng 34: Sự hài lịng nói chung thơng điệp Trung Nguyên 92 Bảng 35: Quyết định chung thu nhập tăng 92 Bảng 36: Bảng tần số thể hông gian quán đƣợc chọn 93 Bảng 37: Bảng tần số thể phong cách quán 93 Bảng 38: Bảng tần số thể địa điểm đƣợc chọn 93 Bảng 39: Bảng tần số thể mối quan hệ mục đ ch đến quán địa điểm đƣợc chọn 94 Bảng 40: Bảng tần số loại bàn ghế quán 94 Bảng 41: Bảng tần số thể loại âm nhạc đƣợc chọn 94 Bảng 42: Bảng tần số chéo thể mối liên hệ hông gian đƣợc chọn bàn ghế quán 94 Bảng 43: Bảng tần số chéo mối quan hệ cách phục vụ hông gian đƣợc chọn 95 Bảng 44: Bảng tần số mục đ ch đến quán 95 Bảng 45: Bảng tần số chéo mối quan hệ cách phục vụ phong cách quán 95 Bảng 46: Bảng tần số thức ăn èm quán 96 Bảng 47: Bảng tần số trò chơi quán 96 Bản vẽ 1: tầng 97 Bản vẽ 2: lầu 98 Bản vẽ 3: lầu 99 v TĨM TẮT CƠNG TRÌNH Phán đốn đƣợc giới trẻ phân khúc mà Trung Nguyên lâu chƣa tâm đến cách sâu sắc Nhóm nghiên cứu phân tích rõ đ y thị phần tiềm tiêu dùng cà phê giai đoạn tới Thông qua bảng hảo sát định tính định lƣợng làm tảng cung cấp thơng tin chất lƣợng cà phê lịng ngƣời tiêu dùng, xu hƣớng tiêu dùng cà phê độ tuổi đƣợc cho giới trẻ bảng hảo sát thiết lập mơ hình qn, nhóm nghiên cứu lấy làm xác thực để áp dụng phân tích vấn đề mà giới trẻ quan tâm ngày nay, đặc biệt yếu tố xoay quanh sản phẩm, giá cả, cách thức lựa chọn khơng gian, cách trang trí nội thất nhƣ phong cách phục vụ phong cách quán Bên cạnh việc phân tích thực tế bảng hảo sát, nhóm tiến hành phân tích mơ hình SWOT, áp lực, Marketing Mix dựa thông tin, số liệu thu thập đƣợc từ trang web Trung Nguyên trang web thống kê uy tín khác nhằm tìm chiến lƣợc phát triển phù hợp với tình hình Trung Nguyên thị trƣờng cà phê nói chung thị phần giới trẻ nói riêng Sau phân tích lên chiến lƣợc xong, để xây dựng đƣợc quán điểm, nhóm quan sát tìm hiểu mơ hình qn xuất gần đ y đƣợc giới trẻ quan tâm Từ nhóm thiết lập định hƣớng mơ hình qn tới cho thị phần giới trẻ đầy động mơ hình qn mở với bốn khơng gian khác nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng giới trẻ Bên cạnh đó, để đảm bảo việc tạo lợi nhuận cho quán điểm này, nhóm thu thập, phân tích định tính chi phí mà Trung Nguyên đầu tƣ, làm sở để tính tốn mức chi phí triển khai quán điểm cho thị phần giới trẻ Phân tích đánh giá chuyên gia lĩnh vực thức uống, báo cáo số liệu, nhóm đƣa mơ hình qn thu hút giới trẻ, tiêu chí giá loại hình quán để tạo doanh thu bù đắp chi phí cao bỏ việc xây dựng quán điểm Cuối cùng, với thơng tin số liệu liên quan, nhóm vận dụng phƣơng pháp phân tích, xử lý liệu cơng cụ SPSS để có cho việc thiết lập nên mơ hình qn cà phê phù hợp cho mục đ ch nghiên cứu nêu NỘI DUNG NGHIÊN CỨU PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lí chọn đề tài Ngày nay, nói đến cà phê không ngƣời dân Việt Nam mà bạn bè hắp nơi giới, ngƣời ta nghĩ đến thƣơng hiệu cà phê Trung Nguyên Việt Nam Với phát triển vƣợt bậc năm gần đ y, hình ảnh cà phê Trung Nguyên lan rộng hắp nơi thâm nhập vào hầu hết thị trƣờng, đặc biệt thị trƣờng cấp cao Thƣơng hiệu góp phần tơn lên hình ảnh đất nƣớc ngƣời Việt Nam trƣờng quốc tế Chính thức uống thơm ngon, mang đến cảm giác sảng khoái cho ngƣời dùng mà cà phê Trung Nguyên bƣớc chinh phục nhiều đối tƣợng, đặc biệt phải học tập làm việc thƣờng xuyên, cần thức uống để tỉnh táo tập trung nhƣ giải tỏa căng thẳng, mệt mỏi công việc Qua năm, cà phê Trung Nguyên không đƣợc nhiều giới doanh nhân chọn lựa nhƣ thức uống công việc, mà cịn đƣợc chọn cách thức để giải cơng việc, đàm phán hợp đồng, … Thông qua tài liệu, báo chí thơng tin phƣơng tiện truyền thông với số thống kê thuyết phục danh tiếng, tiêu thụ sản phẩm cà phê Trung Nguyên, dễ dàng nhận thấy đƣợc cà phê Trung Nguyên chinh phục đƣợc ngƣời làm, doanh nhân ngƣời thuộc giới thƣợng lƣu khác Việt Nam quốc gia có dân số trẻ Trong năm gần đ y, việc giới trẻ Việt Nam có xu hƣớng sử dụng cà phê ngày nhiều lý mà thƣơng hiệu cà phê tiếng giới xâm nhập vào thị phần giới trẻ Việt Nam cách nhanh mạnh Họ mở rộng khai thác nhanh chóng để chiếm lĩnh phân khúc trƣờng Cùng với xu phát triển đại, giới trẻ Việt Nam dần tiếp nhận sử dụng thƣơng hiệu Cịn Trung Ngun sao? Liệu cà phê Trung Nguyên có phải khai thác hiệu thị phần Việt Nam hay chƣa? Để khai thác phân khúc tƣơng lai, nâng cao bảo vệ thƣơng hiệu cà phê việt lớn mạnh lòng giới trẻ Việt Nam, đồng thời mở rộng tăng vị cạnh tranh cà phê Trung Nguyên thị trƣờng thức uống cà phê, mơ hình qn độc đáo, lạ chƣa có, giành cho giới trẻ Trung Ngun đƣợc nhóm xây dựng, lý nhóm chọn đề tài “xây dựng mơ hình quán điểm cà phê Trung Nguyên dành cho giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Trình bày tổng quan Trung Nguyên Trong nghiên cứu này, nhóm trình bày thực trạng Trung Nguyên qua năm gần đ y đánh giá sức hấp dẫn thị trƣờng giới trẻ lấy làm sở xây dựng mặt lý thuyết mơ hình qn điểm cà phê Trung Ngun dành cho giới trẻ Khảo sát phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng, mức độ thỏa mãn giới trẻ sử dụng cà phê để ết luận vấn đề liên quan đến việc sử dụng thức uống cà phê giới trẻ Từ phân tích trên, xây dựng mơ hình qn điểm cà phê Trung Nguyên dành cho giới trẻ, qua góp phần giúp Trung Ngun có nhìn phân khúc thị trƣờng này, đồng thời mang cà phê Trung Nguyên đến với ngƣời d n Việt Nam ngày gần gủi 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu Trong phạm vi nghiên cứu này, nhóm giới hạn xác định giới trẻ ngƣời có độ tuổi từ 15 đến 25, thuộc thành phần học sinh, sinh viên, ngƣời trƣờng hay làm, sống học tập làm việc khu vực Thành phố Hồ Chí Minh thuộc quận 10, quận 3, quận 1.4 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu đƣợc thực dựa số liệu thống kê nhóm tự thực số liệu thống kê có sẵn tổ chức uy tín thực tập trung khu vực đông dân cƣ nội thành Thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi thời gian: Các thơng tin đƣợc sử dụng nghiên cứu đƣợc thu thập từ năm 2003 đến năm 2013 1.5 Nguồn liệu Để có đầy đủ thơng tin phục vụ cho nghiên cứu, nhóm tận dụng từ nguồn liệu thứ cấp nhƣ thu thập từ sách báo, nghiên cứu có liên quan, trang điện tử công ty Trung Nguyên trang thông tin hác…và nguồn liệu sơ cấp từ hảo sát giấy hảo sát qua mạng nhóm tự thực 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng phƣơng pháp cần thiết để thực thống kê phân tích liệu Nhóm vận dụng phƣơng pháp chủ yếu nhƣ sau: 1.6.1 Phƣơng pháp chọn vùng nghiên cứu Nhóm nghiên cứu chọn vùng nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung thu thập số liệu quận 3, quận 5, quận 10 phạm vi nội thành Vì có phần đơng giới trẻ sống làm việc phạm vi 1.6.2 Phƣơng pháp thu thập thơng tin Thơng tin thứ cấp: Báo cáo tình hình đầu tƣ Cơng ty cổ phần cà phê Trung Nguyên từ năm 2005 đến 2008 Và thông tin liên quan đến nội dung nghiên cứu đƣợc đăng tải trang điện tử Thơng tin sơ cấp: nhóm nghiên cứu thực thu thập liệu thông qua bảng hảo sátbằng bảng câu hỏi trắc nghiệm sau: - Bảng hảo sát tìm hiểu xu hƣớng tiêu dùng cà phê Trung Nguyên giới trẻ Số lƣợng: 165 - Bảng hảo sát mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm cà phê Trung Nguyên Số lƣợng: 100 - Bảng hảo sát xây dựng mô hình quán điểm cà phê dành cho giới trẻ Số lƣợng: 136 1.6.3 Phƣơng pháp phân tích Phƣơng pháp phân tích tổng hợp: đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu để phân tích thực trạng xây dựng quán điểm cà phê Trung Nguyên, từ đánh giá hiệu đề xuất giải pháp tổng hợp tạo động lực thúc đẩy cho việc phát triển mơ hình qn điểm sau Phƣơng pháp thống kê: Tất thông tin liệu đƣợc thu thập chủ yếu phƣơng pháp thống kê, sau sử dụng phần mềm xử lý số liệu nhƣ: SPSS 20.0, EVIEW để phân tích nhân tố thực iểm định ANOVA yếu tố, phân tích sâu ANOVA Phƣơng pháp so sánh: phƣơng pháp xem xét tiêu phân tích cách so sánh với tiêu sở, cụ thể so sánh yếu tố thị phần tiêu thụ với cơng ty Vinacafe từ định hƣớng phát triển hồn thiện chiến lƣợc Marketing để giữ vững mở rộng thị phần Một số phƣơng pháp khác: ra, đề tài ết hợp thêm số phƣơng pháp nghiên cứu khác nhƣ phƣơng pháp: phân tích điểm mạnh điểm yếu SWOT, phân tích mơ hình áp lực cạnh tranh, phân tích mơ hình 4P, 4C Nội dung nghiên cứu 2.1 Cơ sở lí luận Theo Philip Kotler: Marketing hoạt động ngƣời hƣớng tới thỏa mãn nhu cầu ƣớc muốn thông qua tiến trình trao đổi Theo Johnson Schole định nghĩa: Chiến lƣợc định hƣớng phạm vi tổ chức dài hạn, nhằm đạt đƣợc lợi cho tổ chức thơng qua cấu hình nguồn lực bối cảnh mơi trƣờng thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng thỏa mãn ỳ vọng bên hữu quan Kế hoạch Marketing ế hoạch chức năng, công cụ để điều hành hoạt động Marketing doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing phải xây dựng ế hoạch Marketing để làm sở tổ chức thực Mỗi ế hoạch Marketing với nội dung xác định thị trƣờng mục tiêu, mục tiêu Marketing cụ thể, ngân sách cho hoạt động Marketing, chiến lƣợc chƣơng trình Marketing bao gồm biện pháp Marketing với thời gian thực cụ thể Marketing – mix tập hợp phƣơng thức marketing iểm sốt đƣợc mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên đáp ứng cần thiết thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc mục tiêu marketing 86 Ảnh hƣởng t Vừa phải Vừa phải Ảnh hƣởng há nhiều -.388 -1.122 412 457 881 106 -1.53 -2.38 75 14 Ảnh hƣởng hồn tồn Khơng ảnh hƣởng -1.174 841 487 470 118 384 -2.52 -.46 17 2.14 Vừa phải Ảnh hƣởng há nhiều 453 -.281 379 427 753 965 -.59 -1.46 1.50 90 Ảnh hƣởng hoàn toàn -.333 459 950 -1.60 93 388 412 881 -.75 1.53 Không ảnh hƣởng Ảnh hƣởng t -.453 379 753 -1.50 59 Ảnh hƣởng há nhiều -.735 362 258 -1.73 27 Ảnh hƣởng hoàn toàn -.787 400 286 -1.89 32 Ảnh hƣởng há Không ảnh hƣởng 1.122 457 106 -.14 2.38 nhiều Ảnh hƣởng t 281 427 965 -.90 1.46 Vừa phải 735 362 258 -.27 1.73 Ảnh hƣởng hoàn tồn -.052 446 1.000 -1.28 1.18 Ảnh hƣởng hồn Khơng ảnh hƣởng 1.174 487 118 -.17 2.52 toàn Ảnh hƣởng t 333 459 950 -.93 1.60 Vừa phải 787 400 286 -.32 1.89 Ảnh hƣởng há nhiều 052 446 1.000 -1.18 1.28 Bảng 16: Bảng ph n t ch s u ANOVA mức độ ảnh hƣởng yếu tố thƣơng hiệu tới mức độ sử dụng cà phê Frequency Percent Gần hu vực 80 Tiện đƣờng 25 Sở th ch Thói quen 12 Tùy theo giá bán nơi Khác Total 138 Missing System 27 Total 165 Bảng 17: : Bảng tần số thể lý chọn tiệm tập hoá Valid 48.5 15.2 3.0 7.3 5.5 4.2 83.6 16.4 100.0 Valid Percent 58.0 18.1 3.6 8.7 6.5 5.1 100.0 Cumulative Percent 58.0 76.1 79.7 88.4 94.9 100.0 87 Frequency Percent Gần hu vực 17 10.3 Tiện đƣờng 56 33.9 Sở th ch 21 12.7 Thói quen 14 8.5 Tùy theo giá bán nơi 5.5 Khác 11 6.7 Total 128 77.6 Missing System 37 22.4 Total 165 100.0 Bảng 18: Bảng tần số thể lý chọn quán ven đƣờng Valid Frequency Percent Gần hu vực 30 Tiện đƣờng 38 Sở th ch Thói quen 10 Tùy theo giá bán nơi 17 Khác 15 Total 119 Missing System 46 Total 165 Bảng 19: Bảng tần số thể lý chọn chợ Valid 18.2 23.0 5.5 6.1 10.3 9.1 72.1 27.9 100.0 Frequency Percent Gần hu vực 36 Tiện đƣờng 18 Sở th ch 25 Thói quen 36 Tùy theo giá bán nơi 12 Khác 12 Total 139 Missing System 26 Total 165 Bảng 20: Bảng tần số thể lý chọn siêu thị Valid 21.8 10.9 15.2 21.8 7.3 7.3 84.2 15.8 100.0 Valid Percent 13.3 43.8 16.4 10.9 7.0 8.6 100.0 Cumulative Percent 13.3 57.0 73.4 84.4 91.4 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 25.2 25.2 31.9 57.1 7.6 64.7 8.4 73.1 14.3 87.4 12.6 100.0 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 25.9 25.9 12.9 38.8 18.0 56.8 25.9 82.7 8.6 91.4 8.6 100.0 100.0 88 Responses Percent of N Percent Cases Valid Mang 80 41.9% 49.7% Dùng qn 44 23.0% 27.3% Văn phịng cơng ty 49 25.7% 30.4% Tại nhà 17 8.9% 10.6% Khác 5% 6% Total 191 100.0% 118.6% Bảng 21: Bảng tần số thể xu hƣớng uống cà phê thành phố lớn tƣơng lai Bạn có xu hƣớng mua loại cà phê sử dụng hi lên giá Mức độ thƣờng xuyên sử dụng cà phê bạn tuần >4 10, 000 đ Column Column Column Column Count N % Count N % Count N % Count N % 25.7% 11 15.3% 14.3% 6.3% 10 28.6% 23 31.9% 11 26.2% 25.0% 20.0% 18 25.0% 14 33.3% 12.5% 0.0% 9.7% 9.5% 18.8% 2.9% 2.8% 2.4% 0.0% 22.9% 11 15.3% 14.3% 37.5% TỔNG CỘNG 35 100% 72 100% 42 100% 16 100% Bảng 22: Bảng tần số chéo thể định hi giá loại cà phê sử dụng tăng lên Bảng tần số thể mức độ quan t m giới trẻ nói chung Responses N Percent Percent of Cases a GHEP CAU 12 Khơng 97 11.8% 58.8% Hơi có 183 22.2% 110.9% 89 Bình thƣờng Cao Rất cao 210 25.5% 271 32.8% 64 7.8% Total 825 100.0% Bảng 23: Bảng tần số thể mức độ quan t m giới trẻ nói chung 127.3% 164.2% 38.8% 500.0% Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent Valid Không 47 28.5 28.5 28.5 Hơi có 60 36.4 36.4 64.8 Bình thƣờng 39 23.6 23.6 88.5 Cao 12 7.3 7.3 95.8 Rất cao 4.2 4.2 100.0 Total 165 100.0 100.0 Bảng 24: Bảng tần số giới trẻ tiếp nhận, sử dụng sản phẩm cà phê trung nguyên với mức độ nhƣ (Học sinh) Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent Valid Khơng 18 10.9 10.9 10.9 Hơi có 32 19.4 19.4 30.3 Bình thƣờng 66 40.0 40.0 70.3 Cao 39 23.6 23.6 93.9 Rất cao 10 6.1 6.1 100.0 Total 165 100.0 100.0 Bảng 25: Bảng tần số thể giới trẻ tiếp nhận, sử dụng sản phẩm cà phê trung nguyên với mức độ nhƣ (Sinh viên) Valid Khơng Hơi có Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 5.5 5.5 5.5 12 7.3 7.3 12.7 90 Bình thƣờng 42 25.5 25.5 38.2 Cao 75 45.5 45.5 83.6 Rất cao 27 16.4 16.4 100.0 Total 165 100.0 100.0 Bảng 26: Bảng tần số giới trẻ tiếp nhận, sử dụng sản phẩm cà phê trung nguyên với mức độ nhƣ (sinh viên tốt nghiệp) Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent Valid Khơng 21 12.7 12.7 12.7 Hơi có 20 12.1 12.1 24.8 Bình thƣờng 62 37.6 37.6 62.4 Cao 42 25.5 25.5 87.9 Rất cao 20 12.1 12.1 100.0 Total 165 100.0 100.0 Bảng 27: Bảng tần số thể giới trẻ tiếp nhận, sử dụng sản phẩm cà phê Trung Nguyên với mức độ nhƣ (đối tƣợng hác) Responses N Valid Theo chế độ riêng than Thói quen, tùy hứng Sau làm việc căng thẳng Khi tụ tập bạn bè đồng nghiệp Trƣớc hi bắt đầu làm việc Bàn công việc với hách hàng Percent of Cases Percent 29 12.0% 105 23 58 21 241 Total Bảng 28: Bảng tần số thời điểm uống cà phê 43.6% 9.5% 24.1% 8.7% 2.1% 100.0% 17.6% 63.6% 13.9% 35.2% 12.7% 3.0% 146.1% KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ THOẢ MÃN Frequency Percent Valid Có Khơng Bình thƣờng Total 66 22 12 100 66.0 22.0 12.0 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 66.0 66.0 22.0 88.0 12.0 100.0 100.0 91 Bảng 29: Sự quan t m theo dõi thị trƣờng cà phê Frequency Percent 1-3 lần 82 3-5 lần >5 lần Total 100 Bảng 30: Bảng tần số thể số lần uống/tuần Valid 82.0 9.0 9.0 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 82.0 9.0 9.0 100.0 Responses N Percent Valid Báo 31 19.3% Đài 13 8.1% Tivi 71 44.1% Internet 40 24.8% Khác 3.7% Total 161 100.0% Bảng 31: Phƣơng tiện thông tin đại chúng đƣợc tiếp nhận Frequency Valid Khơng hài lịng Bình thƣờng Hài lịng Rất hài lòng Total System Percent 5.0 26 26.0 51 51.0 16 16.0 98 98.0 Missing 2.0 Total 100 100.0 Bảng 32 Sự hài lòng hi sử dụng cà phê Trung Nguyên: 82.0 91.0 100.0 Percent of Cases 32.0% 13.4% 73.2% 41.2% 6.2% 166.0% Valid Percent 5.1 26.5 52.0 16.3 100.0 Cumulative Percent 5.1 31.6 83.7 100.0 92 Responses Percent of N Percent Cases Valid Không ảnh hƣởng 123 24.8% 123.0% Ảnh hƣởng t 65 13.1% 65.0% Vừa phải 136 27.4% 136.0% Ảnh hƣởng há nhiều 109 22.0% 109.0% Hoàn toàn ảnh hƣởng 63 12.7% 63.0% Total 496 100.0% 496.0% Bảng 33: Sự tác động yếu tố nói chung tới việc uống cà phê Valid Khơng hài lịng Hài lịng Bình thƣờng Khá hài lịng Hồn tồn hài lịng Responses Percent of N Percent Cases 101 8.5% 102.0% 192 16.2% 193.9% 500 42.1% 505.1% 279 23.5% 281.8% 115 9.7% 116.2% Total 1187 100.0% 1199.0% Bảng 34: Sự hài lịng nói chung thơng điệp Trung Nguyên Responses Percent of N Percent Cases Valid Sử dụng cà phê nhiều 40 8.4% 40.8% Vãn sử dụng cà phê nhƣ thƣờng 301 63.5% 307.1% Sử dụng cà phê t 66 13.9% 67.3% Có sử dụng loại cà phê hác 54 11.4% 55.1% Chuyển hoàn toàn sang nhãn hiệu cà 13 2.7% 13.3% phê khác Total 474 100.0% 483.7% Bảng 35: Quyết định chung thu nhập tăng 93 KẾT QUẢ BẢNG MƠ HÌNH Frequency Valid Percent Percent Valid Tao nhã, sang trọng 27 19.9 Trẻ trung, sôi động 66 48.5 Lãng mạn 19 14.0 Ấm cúng 24 17.6 Total 136 100.0 Bảng 36: Bảng tần số thể hông gian quán đƣợc chọn 19.9 48.5 14.0 17.6 100.0 Cumulative Percent 19.9 68.4 82.4 100.0 Ngoài trời Nơi nhộn nhịp 40 71 Valid Cumulative Percent Percent 29.4 29.4 29.4 52.2 52.2 81.6 Có hoảng hơng gian riêng 25 18.4 18.4 Total 136 Bảng 37: Bảng tần số thể phong cách quán 100.0 100.0 Frequency Valid Frequency Percent Percent Gần trạm xe buýt Nơi hẻm, yên tĩnh 87 Gần đƣờng tấp nập 29 Gần trung t m mua sắm 17 Total 136 Bảng 38: Bảng tần số thể địa điểm đƣợc chọn Đọc sách Gần trạm xe buýt Nơi hẻm, yên tĩnh Gần đƣờng tấp nập Thƣ Học giãn tập 1 13 62 16 13 Valid Percent 2.2 64.0 21.3 12.5 100.0 2.2 64.0 21.3 12.5 100.0 100.0 Cumulative Percent 2.2 66.2 87.5 100.0 Trò chuyện, tán gẫu Làm lƣớt Làm việc Tota web việc nhóm khác l 2 58 23 21 87 22 7 29 94 Gần trung t m mua sắm 17 15 82 24 96 35 13 32 Bảng 39: Bảng tần số thể mối quan hệ mục đ ch đến quán địa điểm đƣợc chọn 136 Frequency Bàn ghế thấp 37 Bàn ghế cao bình thƣờng 47 Ngồi 52 Total 136 Bảng 40: Bảng tần số loại bàn ghế quán Valid 14 Percent 27.2 34.6 38.2 100.0 2 Valid Cumulative Percent Percent 27.2 27.2 34.6 61.8 38.2 100.0 100.0 Responses N Percent Percent of Cases Valid Không muốn nghe 27 14.1% 19.9% Nhạc Trịnh, hải ngoại, tiền chiến 14 7.3% 10.3% Nhạc Việt trẻ 36 18.8% 26.5% Nhạc nƣớc 29 15.1% 21.3% Nhạc cổ điển 30 15.6% 22.1% hông lời 56 29.2% 41.2% Total 192 100.0% 141.2% Bảng 41: Bảng tần số thể loại âm nhạc đƣợc chọn Có hoảng hơng gian riêng Column Column Column Count Count Count N% N% N% Câu Bàn ghế thấp 11 27.5% 19 26.8% 28.0% 12 Bàn ghế cao bình 15 37.5% 24 33.8% 32.0% thƣờng Ngồi 14 35.0% 28 39.4% 10 40.0% Bảng 42: Bảng tần số chéo thể mối liên hệ hông gian đƣợc chọn bàn ghế quán Ngoài trời Nơi nhộn nhịp 95 Câu 15 đƣợc phục vụ tự phục vụ Table Row N Row N Count Total N Count Table Total N % % % % Câu Ngoài trời 30 75.0% 22.1% 10 25.0% 7.4% 10 Nơi nhộn 56 78.9% 41.2% 15 21.1% 11.0% nhịp Có hoảng 20 80.0% 14.7% 20.0% 3.7% không gian riêng Bảng 43: Bảng tần số chéo mối quan hệ cách phục vụ hông gian đƣợc chọn Ghép câu Đọc sách Thƣ giãn Học tập Trò chuyện, tán gẫu lƣớt web Làm việc Làm việc nhóm Khác Total Bảng 44: Bảng tần số mục đ ch đến quán Câu 15 đƣợc phục vụ Responses Percent of N Percent Cases 15 4.9% 11.0% 82 26.9% 60.3% 24 7.9% 17.6% 96 31.5% 70.6% 35 11.5% 25.7% 13 4.3% 9.6% 32 10.5% 23.5% 2.6% 5.9% 305 100.0% 224.3% tự phục vụ Table Table Row N Row N Count Total N Count Total N % % % % Câu Tao nhã, sang trọng 21 77.8% 15.4% 22.2% 4.4% 11 Trẻ trung, sôi động 49 74.2% 36.0% 17 25.8% 12.5% Lãng mạn 17 89.5% 12.5% 10.5% 1.5% Ấm cúng 19 79.2% 14.0% 20.8% 3.7% Bảng 45: Bảng tần số chéo mối quan hệ cách phục vụ phong cách quán 96 Responses N $gheps8a Chỉ bán cà phê nƣớc giải khát khác Percent Percent of Cases 15 8.1% 11.0% Cà phê + nƣớc giải khác + phục vụ đồ ăn nhanh 78 41.9% 57.4% Thêm có vật dụng giải trí (truyện + cờ cá ngựa + xếp hình) 70 37.6% 51.5% Thêm điểm tâm buổi sáng (Phở, Bún, Bánh mì) + cơm trƣa văn phịng 13 7.0% 9.6% Khác 10 5.4% 7.4% 186 100.0% 136.8% Total Bảng 46: Bảng tần số thức ăn èm quán $gheps9 Frequencies Responses Percent of Cases N Percent Truyện 49 12.7% 36.0% Báo, tạp chí 58 15.1% 42.6% Cờ Domino 29 7.5% 21.3% Ráp hình 24 6.2% 17.6% $gheps9 Sách 10 2.6% 7.4% Cờ cá ngựa 59 15.3% 43.4% Wifi 23 6.0% 16.9% Rút gỗ 102 26.5% 75.0% Khác 31 8.1% 22.8% Total 385 100.0% 283.1% Bảng 47: Bảng tần số trò chơi quán 97 Bản vẽ 1: tầng 98 Bản vẽ 2: lầu 99 Bản vẽ 3: lầu 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Báo cáo tình hình đầu tƣ cơng ty Cổ Phần cà phê Trung Nguyên, 2005-2008 Báo cáo điều tra tiêu dùng cơng ty Trung Ngun, 2005 Chương trình nghiên cứu thị phát triển (dự án PRUD số 45), 2012 PGS TS Trƣơng Đình Chiến, Giáo trình Quản Trị Marketing, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Nguyễn Hữu Lam, Đinh Thái Hoàng, Phạm Xuân Lan, Quản trị chiến lược phát triển vị cạnh tranh, in lần thứ 1, NXB giáo dục, 1998 Website công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên Báo cáo tình hình đầu tư Cơng ty cổ phần cà phê Trung Nguyên, 2006 Tổng cục thống kê, năm 2003 đến Trần Thị Quỳnh Chi, Muriel Figue, Trần Thị Thanh Nhàn, Nghiên cứu tiêu thụ cà phê nước Hà Nội Thành Phố Hồ Chí Minh, đề tài nghiên cứu viện sách chiến lƣợc phát triển nông nghiệp nông nghiệp Hà Nội, 2006 10 Nguyễn Ninh Tuấn, Định hướng đầu tư phát triển sở hạ tầng phục vụ sản xuất nông nghiệp nước ta thời kỳ công nghiệp hóa đại hóa, 2008 11 Báo cáo tài ch nh Phịng nhƣợng quyền cơng ty cổ phần cà phê Trung Nguyên 12 Hiệp hội cà phê - cao Việt Nam 13 Báo cáo tài Vinacafe Biên Hịa, năm 2013 14 Báo cáo tài Neslte, năm 2012 15 Philip Kotler, Mar eting bản, NXB Hà Nội 16 Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, 17 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên Cứu Thị Trƣờng, NXB Đại Học Quốc Gia TP.HCM, 2007 18 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên Lý Marketing, NXB Lao Động Tiếng Anh Philip Kotler, Marketing Insights from A to Z Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing Management, 1967 Michael E Porter, Competitve Strategy, New York: Free Press, 1985 ... tranh cà phê Trung Nguyên thị trƣờng thức uống cà phê, mơ hình quán độc đáo, lạ chƣa có, giành cho giới trẻ Trung Nguyên đƣợc nhóm xây dựng, lý nhóm chọn đề tài ? ?xây dựng mơ hình qn điểm cà phê Trung. .. cà phê để ết luận vấn đề liên quan đến việc sử dụng thức uống cà phê giới trẻ Từ phân tích trên, xây dựng mơ hình quán điểm cà phê Trung Nguyên dành cho giới trẻ, qua góp phần giúp Trung Nguyên. .. dùng cà phê Trung Nguyên giới trẻ Số lƣợng: 165 - Bảng hảo sát mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm cà phê Trung Nguyên Số lƣợng: 100 - Bảng hảo sát xây dựng mơ hình qn điểm cà phê dành cho giới trẻ