ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH   - * - KHÓA LUẬN T ỐT NGHIỆP GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ (HUEGATEX) Sinh viên thực Giảng viên hƣớng dẫn Trƣơng Thị Minh Nhật TS Hồ Thị Hƣơng Lan Lớp: K50A Marketing Niên khóa: 2016-2020 Huế, tháng 05/2020 Lời Cảm Ơn Trong suốt thời gian thực tập thực trình nghiên cứu đề tài, bên cạnh nỗ lực thân, tơi cịn nhận giúp đỡ, hướng dẫn tận tình nh ữ ng lời khuyên chân thành từ phía Nhà trường, Quý thầy cô anh chị Công ty cổ phần Dệt may Huế Trước tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn lời cảm ơn sâu sắc đế n Quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế trang bị cho kiến thức chuyên môn kỹ cần thiết để giúp tơi hồn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp Những kiến thức có trình học tập nghiên cứu tảng vững để bước đường tương lai phía trước Đặc biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên hướng dẫn - TS Hồ Thị Hương Lan tận tình dẫn, định hướng giúp đỡ tơi q trình làm đề tài khóa luận Hơn nữa, tơi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty cổ phần Dệt may Huế, anh chị nhân viên tạo hội cho thu thập số liệu, thông tin cần thiết, giúp cho đề tài nghiên cứu c tơi trở nên hồn thiện xác Cuối cùng, xin ửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân bạn bè chia sẻ tơi lúc khó khăn, tạo động lực để thân tơi học tập, nghiên cứu hồn thành khố luận Q t ình thực tập Cơng ty cổ phần Dệt may Huế cho nhiều kinh nghiệm quý giá Dù cố gắng kiến thức thân tơi cịn nhiều hạn chế nên khố luận khơng thể tránh thiếu sót Vì vậy, tơi mong nhận đóng góp ý kiến Q Thầy để khóa luận hồn thiện Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 05 năm 2020 Sinh viên thực Trƣơng Thị Minh Nhật i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC SƠ ĐỒ viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix PHẦN I MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.3.2.1 Phạm vi không gian 1.3.2.2 Phạm vi thời gian 1.3.2.3 Phạm vi nội dung 1.4 Quy trình phươ g pháp nghiên cứu 1.4.1 Quy trình nghiên cứu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 1.4.2.1 Ph ơng pháp thu thập số liệu 1.4.2.2 Phương pháp phân tích xử lý số liệu 1.5 Kết cấu nghiên cứu PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC 1.1 Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc SVTH: Trương Thị Minh Nhật ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan 1.1.1 Khái quát sản phẩm may mặc 1.1.1.1 Sản phẩm phân loại sản phẩm 1.1.1.2 Sản phẩm may mặc đặc điểm sản phẩm may mặc .11 1.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng 12 1.1.2.1 Khái niệm giá trị cảm nhận 12 1.1.2.2 Đo lường giá trị cảm nhận 14 1.1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 21 1.1.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 1.1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu bảng mã hóa thang đo 23 1.2 Kinh nghiệm phát triển sản phẩm may mặc nâng cao g trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc 26 1.2.1 Một số kinh nghiệm phát triển sản phẩm may mặ thương hiệu thời trang nước 26 1.2.1.1 Kinh nghiệm từ Tổng công ty Đức Giang 26 1.2.1.2 Kinh nghiệm từ Công ty Thời trang Vi ệt (Ninomaxx) 27 1.2.1.3 Kinh nghiệm từ Công ty cổ phần Việt Tiến 27 1.2.2 Bài học kinh nghiệm việc phát triển hàng may mặc Công ty cổ phần Dệt may Huế (Huegatex) 29 CHƢƠNG PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ 30 2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần Dệt May Huế (Huegatex) 30 2.1.1 Thông tin chung công ty cổ phần Dệt May Huế (Huegatex) .30 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 30 2.1.2.1 Những thành tích ghi nhận 30 2.1.2.2 Thành tựu hoạt động sản xuất kinh doanh 32 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty 33 2.1.4 Định hướng phát triển 34 2.1.4.1 Tầm nhìn cơng ty 34 2.1.4.2 Sứ mệnh công ty 34 SVTH: Trương Thị Minh Nhật iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan 2.1.4.3 Giá trị cốt lõi 34 2.1.4.4 Triết lý kinh doanh 35 2.1.4.5 Slogan 35 2.1.4.6 Mục tiêu hoạt động Công ty 35 2.1.5 Khái quát nguồn lực công ty giai đoạn 2017-2019 35 2.1.5.1 Tình hình lao động 35 2.1.5.2 Tình hình tổng tài sản nguồn vốn 38 2.1.6 Cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm công ty Huegatex 40 2.1.7 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạ 2017 -2019 40 2.2 Tình hình kinh doanh sản phẩm may mặc cơng ty 41 2.2.1 Tình hình khách hàng cửa hàng trưng bày giới thi ệu sản phẩm công ty Huegatex 41 2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm công ty Huegatex 42 2.3 Giá trị cảm nhận khách hàng đối vớ sản phẩm may mặc công ty Huegatex 43 2.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 43 2.3.2 Đặc điểm hành vi tiêu dùng củ khách hàng 45 2.3.2.1 Đơn vị cung cấp sả n phẩm may mặc mà khách hàng trải nghiệm 45 2.3.2.2 Nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm may mặc công ty Huegatex 46 2.3.2.3 Loại sản phẩm khách hàng mua 48 2.3.2.4 Mức chi tiêu trung bình cho lần mua sắm sản phẩm may mặc cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm công ty Huegatex 48 2.3.2.5 Lý khách hàng lựa chọn sản phẩm may mặc công ty Huegatex 49 2.3.2.6 Tầm quan trọng thuộc tính định mua sản phẩm may mặc 50 2.3.3 Cảm nhận khách hàng yếu tố thành phần giá trị cảm nhận sản phẩm may mặc công ty Huegatex 51 2.3.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận tổng thể khách hàng sản phẩm may mặc 51 SVTH: Trương Thị Minh Nhật Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan 2.3.3.2 Đánh giá khách hàng thành phần giá trị cảm nhận sản phẩm may mặc công ty Huegatex 66 CHƢƠNG ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ 75 3.1 Định hướng 75 3.2 Giải pháp 75 3.2.1 Nâng cao giá trị cảm nhận việc phân phối tiêu thụ sản phẩm 76 3.2.2 Nâng cao giá trị cảm nhận “Tính chuyên nghiệp nhân viê ” 77 3.2.3 Xây dựng chiến lược giá hợp lý 78 3.2.4 Nâng cao giá trị cảm nhận sản phẩm 79 3.2.5 Nâng cao giá trị cảm nhận “Giá trị cảm tính” 80 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81 3.1 Kết luận 81 3.2 Kiến nghị 82 3.2.1 Đối với Sở Ban ngành liên quan 82 3.2.2 Đối với lãnh đạo công ty 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC 86 PHỤ LỤC 91 SVTH: Trương Thị Minh Nhật v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan EFA GTCN GTLN GTNN GTTB Huegatex KH KMO Sig SPSS TP Huế TT Huế SVTH: Trương Thị Minh Nhật vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Mã hóa thang đo 25 Bảng 2.1 Tình hình lao động cơng ty giai đoạn 2017-2019 35 Bảng 2.2 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2017-2019 41 Bảng 2.3 Tình hình khách hàng cửa hàng giai đoạn 2017 – 2019 42 Bảng 2.4 Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc cửa hàng công ty Huegatex giai đoạn 2017-2019 43 Bảng 2.5 Đặc điểm mẫu khảo sát 44 Bảng 2.6 Thống kê vài đơn vị cung cấp sản phẩm may mặc TP.Hu ế 46 Bảng 2.7 Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận 47 Bảng 2.8 Sản phẩm khách hàng mua 48 Bảng 2.9 Thống kê mức chi tiêu trung bình cho lần mua sắm khách hàng 49 Bảng 2.10 Lý khách hàng lựa chọn sản phẩm Huegatex 49 Bảng 2.11 Yếu tố quan trọng định mua sản phẩm may mặc khách hàng 50 Bảng 2.12 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập 52 Bảng 2.13 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 53 Bảng 2.14 Bảng kiểm định KMO and Bartlett’s Test biến độc lập 54 Bảng 2.15 Bảng rút trích nhân tố biến độc lập……………………………………… 58 Bảng 2.16 Bảng kiểm định KMO nd Bartlett's Test biến phụ thuộc……………… 60 Bảng 2.17 Bảng rút trích nhân t ố biến phụ thuộc 58 Bảng 2.18 Bảng mã hóa thang đo hiệu chỉnh 60 Bảng 2.19 Bảng Kiểm đị h độ tin cậy thang đo nhân tố 61 Bảng 2.20 Bảng phân tích tương quan Pearson 61 Bảng 2.21 Bảng đánh giá độ phù hợp mô hình 62 Bảng 2.22 Bảng kiểm định ANOVA 63 Bảng 2.23 Bảng hệ số phân tích hồi quy 64 Bảng 2.24 Đánh giá khách hàng yếu tố Giá trị chức 66 Bảng 2.25 Đánh giá khách hàng yếu tố Tính chuyên nghiệp nhân viên 68 Bảng 2.26 Đánh giá khách hàng yếu tố Giá cảm nhận 69 Bảng 2.27 Đánh giá khách hàng yếu tố Chất lượng cảm nhận .70 Bảng 2.28 Đánh giá khách hàng yếu tố Giá trị cảm tính 71 Bảng 2.29 Đánh giá khách hàng Giá trị cảm nhận tổng thể………………… .76 SVTH: Trương Thị Minh Nhật vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1.1 Mơ hình yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng Sheth 18 Sơ đồ 1.2 Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Sweeney & Soutar 19 Sơ đồ 1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 Sơ đồ 1.4 Sơ đồ tổ chức 33 Sơ đồ 2.1 Mơ hình hiệu chỉnh giá trị cảm nhận khách hàng sả n phẩm may mặc công ty Huegatex 59 SVTH: Trương Thị Minh Nhật viii XAHOI1 XAHOI2 XAHOI3 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 100 Khóa luận tốt nghiệp  Giá trị cảm xúc Reliability Statistics Cronbach's Alpha GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan 691 Item-Total Statistics CAMXUC1 CAMXUC2 CAMXUC3 Gía cảm nhận Reliability Statistics  Cronbach GIACA1 GIACA2 GIACA3  ính chuyên nghiệp nhân viên Reliability Statistics Cronbach's Alpha 804 SVTH: Trương Thị Minh Nhật Khóa luận tốt nghiệp 101 NHANVIEN1 NHANVIEN2 NHANVIEN3 Giá trị chức Reliability Statistics Cronbach's Alpha  799 Item-Total Statistics CHUCNANG1 CHUCNANG2 CHUCNANG3  Giá trị cảm hậ tổng thể Reliability Statistics Cronbach's Alpha 718 TONGQUAT1 TONGQUAT2 TONGQUAT3 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 102 Khóa luận tốt nghiệp  GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity  Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Total Variance Explained Initial Eigen Component Total 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a XAHOI2 SVTH: Trương Thị Minh Nhật 103 Khóa luận tốt nghiệp CAMXUC3 CAMXUC1 XAHOI1 XAHOI3 CAMXUC2 CHATLUONG5 CHATLUONG4 CHATLUONG3 CHATLUONG2 CHATLUONG1 CHUCNANG1 CHUCNANG2 CHUCNANG3 NHANVIEN1 NHANVIEN2 NHANVIEN3 GIACA3 GIACA1 GIACA2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations  Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity SVTH: Trương Thị Minh Nhật 104 Khóa luận tốt nghiệp  GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Total Variance Explained Componen t Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a a Only one component was extracted The solution cannot be rotated  Kiểm định độ tin cậy thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA Nhân tố mới: Giá trị cảm tính (CXXH) Reliability Statistics Cronbach's Alpha 851 XAHOI1 XAHOI2 XAHOI3 CAMXUC1 CAMXUC2 CAMXUC3 Total SVTH: Trương Thị Minh Nhật 105 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan  Phân tích tƣơng quan hồi quy:  Phân tích tƣơng quan: Variables Entered/Removed a Model a Dependent Variable: TQ b All requested variables entered TQ CXXH CL CN NV GC ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) SVTH: Trương Thị Minh Nhật Khóa luận tốt nghiệp 106 Model R a Predictors: (Constant), GC, CL, NV, CN, CXXH b Dependent Variable: TQ  858 a Kiểm định phù hợp mơ hình: Model Regression Residual Total a Dependent Variable: TQ b Predictors: (Constant), GC, CL, NV, CN, CXXH  Phân tích hồi quy Correlations Pearson Correlation Sig (1-tailed) SVTH: Trương Thị Minh Nhật 107 Khóa luận tốt nghiệp GC TQ N CXXH CL CN NV GC Coefficients a Model B (Constant) CXXH CL CN NV GC a Dependent Variable: TQ SVTH: Trương Thị Minh Nhật 108 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan  Đánh giá khách hàng: Descriptive Statistics CHATLUONG1 CHATLUONG2 CHATLUONG3 CHATLUONG4 CHATLUONG5 XAHOI1 XAHOI2 XAHOI3 CAMXUC1 CAMXUC2 CAMXUC3 GIACA1 GIACA2 GIACA3 NHANVIEN1 NHANVIEN2 NHANVIEN3 CHUCNANG1 CHUCNANG2 CHUCNANG3 Valid N (listwise) TONGQUAT1 TONGQUAT2 TONGQUAT3 Valid N (listwise) SVTH: Trương Thị Minh Nhật 109 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồ Thị Hương Lan  Kiểm định One sample T-Test One-Sample Statistics N CN One-Sample Test t CN 10.948 NV NV GC GC One-Sample Statistics 110 SVTH: Trương Thị Minh Nhật N CL One-Sample Test t CL N CXXH One-Sample Test CXXH N TQ t TQ SVTH: Trương Thị Minh Nhật 12.570 111 ... triển hàng may mặc Công ty cổ phần Dệt may Huế (Huegatex) 29 CHƢƠNG PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ... giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc Phân tích giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc công ty Huegatex Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng đối sản phẩm may. .. Hương Lan CHƢƠNG PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HUẾ 2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần Dệt May Huế (Huegatex) 2.1.1