BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VÕ VĂN ĐỨC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO MẶT HÀNG GỖ NỘI THẤT ĐƯỢC LÀM TỪ CÂY CAO SU TẠI CÔNG TY TNHH TRƯỜNG VINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VÕ VĂN ĐỨC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO MẶT HÀNG GỖ NỘI THẤT ĐƯỢC LÀM TỪ CÂY CAO SU TẠI CÔNG TY TNHH TRƯỜNG VINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS Hồ Tiến Dũng TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn kết nghiên cứu riêng tôi, không chép khác Nội dung luận văn có tham khảo sử dụng tài liệu, thơng tin có liên quan đăng báo, trang Web liệt kê thích theo danh mục tài liệu tham khảo luận văn.Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm đề tài nội dung nghiên cứu TP Hồ Chí Minh, ngày tháng Võ Văn Đức năm 2017 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH Trang PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Chức marketing 1.1.3 Vai trò marketing 1.1.4 Quá trình marketing doanh nghiệp .8 1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường .9 1.2.1 Phân khúc thị trường 1.2.2 Cơ sở để phân khúc thị trường .10 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 10 1.3 Các thành phần marketing 11 1.3.1 Sản phẩm 11 1.3.1.1 Các cấp độ sản phẩm .12 1.3.1.2 Các định chủ yếu sản phẩm 12 1.3.2 Giá 15 1.3.2.1 Các cách tiếp cận định giá 15 1.3.2.2 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm .15 1.3.2.3 Cách thức định giá linh hoạt 16 1.3.3 Phân phối 18 1.3.3.1 Tổ chức kênh phân phối .19 1.3.3.2 Quyết định hoạt động phân phối 20 1.3.4 Xúc tiến .20 1.3.5 Con người 21 1.3.6 Quy trình 22 1.3.7 Phương tiện hữu hình 22 1.4 Đặc điểm hoạt động marketing .23 1.4.1 Phân đoạn đánh giá phân đoạn thị trường 23 1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 24 1.4.3 Thiết kế hệ thống marketing mix 24 1.4.4 Kế hoạch triển khai thực 29 1.4.5 Kiểm soát hoạt động marketing .30 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO MẶT HÀNG NỘI THẤT ĐƯỢC LÀM TỪ CÂY CAO SU TẠI CÔNG TY TNHH TRƯỜNG VINH .32 2.1 Tổng quan công ty TNHH Trường Vinh 32 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 32 2.1.2 Chức lĩnh vực hoạt động 33 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 33 2.1.4 Tình hình kinh doanh cơng ty 34 2.2 Kết khảo sát .35 2.2.1 Quy trình nghiên cứu .35 2.2.2 Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát 36 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 38 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 39 2.3 Thực trạng công tác xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gỗ nội thất làm từ cao su công ty TNHH Trường Vinh 39 2.3.1 Hoạt động sản phẩm 39 2.3.2 Hoạt động giá 42 2.3.3 Hoạt động phân phối 44 2.3.4 Hoạt động xúc tiến .46 2.3.5 Hoạt động người 47 2.3.6 Hoạt động quy trình .50 2.3.7 Hoạt động phương tiện hữu hình .50 2.4 Đánh giá chung hoạt động Marketing cho mặt hàng gỗ nội thất làm từ cao su công ty TNHH Trường Vinh 52 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO MẶT HÀNG GỖ NỘI THẤT ĐƯỢC LÀM TỪ CÂY CAO SU CỦA CÔNG TY TNHH TRƯỜNG VINH 55 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 55 3.1.1 Định hướng .55 3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng .55 3.1.3 Quan điểm hoàn thiện hoạt động marketing 56 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gỗ nội thất làm từ cao su công ty TNHH Trường Vinh .56 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 59 3.2.2 Giải pháp giá 61 3.2.3 Giải pháp phân phối 63 3.2.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp 67 3.2.5 Giải pháp người .69 3.3.6 Giải pháp quy trình cung cấp dịch vụ 70 3.3.7 Giải pháp phương tiện hữu hình 72 KẾT LUẬN 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC THIẾT KẾ KHẢO SÁT PHỤ LỤC DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG 10 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ 14 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 21 PHỤ LỤC DANH SÁCH THAM DỰ PHỎNG VẤN NHÓM 26 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH Stt Từ viết tắt EFA SPSS Nghĩa Nội dung Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá Statistical Package for the Chương trình máy tính phục Social Sciences vụ thống kê DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT STT Từ viết tắt Nội dung CN Con người GC Giá HH Phương tiện hữu hình PP Phân phối QT Quy trình SP Sản phẩm TNHH Trách nhiệm hữu hạn XT Xúc tiến DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 2.1 Kết kinh doanh công ty qua năm 2013-2015 35 2.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 37 2.3 Đánh giá khách hàng sản phẩm 40 2.4 Doanh thu sản phẩm công ty từ 2013 - 2015 41 2.5 Đánh giá khách hàng giá bán 42 2.6 Giá bán số mặt hàng nội thất công ty Trường Vinh 43 2.7 Đánh giá khách hàng phân phối 44 2.8 Đánh giá khách hàng xúc tiến 45 2.9 Đánh giá khách hàng người 46 2.10 Tình hình lao động công ty từ năm 2013 - 2015 47 2.11 Đánh giá khách hàng quy trình 48 2.12 Đánh giá khách hàng phương tiện hữu hình 49 dành cho sản phẩm nội thất XT4 Cơng ty có hoạt động quan hệ công chúng tốt CON NGƯỜI CN1 Nhân viên hiểu biết rõ sản phẩm CN2 Nhân viên có kỹ giao tiếp tốt 5 CN3 CN4 Tác phong làm việc nhân viên chuyên nghiệp Nhân viên chủ động sẵn sàng giúp đỡ khách hàng có yêu cầu QUY TRÌNH CN1 Quy trình thủ tục đặt hàng đơn giản CN2 Quy trình giao hàng nhanh chóng 5 5 CN3 Quy trình xử lý khiếu nại cách nhanh chóng, thỏa đáng Phương tiện hữu hình HH1 HH2 Đồng phục đượcc thiết kế đẹp, dễ phân biệt Hệ thống cửa hàng công ty thiết kế khang trang HH3 Bảng dẫn khách hàng ngắn gọn, rõ ràng HH4 Công ty có hệ thống trang thiết bị đại Phần II Xin vui lòng cho biết đôi nét thông tin cá nhân Anh/ Chị: Giới tính Nam Nữ Độ tuổi Anh/ chị: Dưới 23 Từ 23 đến 35 Từ 36 – 55 tuổi Trên 55 tuổi Nghề nghiệp Sinh viên/ Học sinh Cơng nhân Nhân viên văn phịng Quản lý Nghề nghiệp khác Anh/ chị vui lòng cho biết thu nhập cá nhân Anh/ chị là: Dưới triệu đồng Từ – 10 triệu đồng Từ 10 – dưới15 triệu đồng Trên 15 triệu đồng Xin chân thành cảm ơn Anh/ Chị giúp đỡ trả lời bảng khảo sát này! PHỤ LỤC PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ GIOITINH Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 83 58,9 58,9 58,9 58 41,1 41,1 100,0 141 100,0 100,0 Total DOTUOI Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 26 18,4 18,4 18,4 37 26,2 26,2 44,7 47 33,3 33,3 78,0 21 14,9 14,9 92,9 10 7,1 7,1 100,0 141 100,0 100,0 Valid Total NGNGHIEP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 15 10,6 10,6 10,6 45 31,9 31,9 42,6 43 30,5 30,5 73,0 17 12,1 12,1 85,1 21 14,9 14,9 100,0 141 100,0 100,0 Valid Total THUNHAP Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 28 19,9 19,9 19,9 42 29,8 29,8 49,6 43 30,5 30,5 80,1 28 19,9 19,9 100,0 141 100,0 100,0 Total Statistics SP1 SP2 Valid SP3 SP4 141 141 141 141 0 0 Mean 3,87 2,74 3,21 3,52 Std Deviation ,612 ,637 ,580 ,616 N Missing Statistics GC1 Valid GC2 GC3 GC4 141 141 141 141 0 0 Mean 3,57 3,44 3,74 3,84 Std Deviation ,612 ,553 ,593 ,647 N Missing Statistics PP1 PP2 Valid PP3 PP4 141 141 141 141 0 0 Mean 2,65 3,34 4,01 3,64 Std Deviation ,523 ,596 ,585 ,624 N Missing Statistics XT1 Valid XT2 XT3 XT4 141 141 141 141 0 0 Mean 2,52 2,82 3,01 3,11 Std Deviation ,650 ,593 ,632 ,606 N Missing Statistics CN1 Valid CN2 CN3 CN4 141 141 141 141 0 0 Mean 4,10 3,79 3,70 4,16 Std Deviation ,690 ,607 ,620 ,601 N Missing Statistics QT1 Valid QT2 QT3 141 141 141 0 Mean 4,00 3,95 3,39 Std Deviation ,621 ,658 ,583 N Missing Statistics HH1 Valid HH2 HH3 HH4 141 141 141 141 0 0 Mean 3,15 3,59 3,25 3,75 Std Deviation ,643 ,598 ,587 ,599 N Missing PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha N of Items Based on Standardized Items ,817 ,817 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Squared Multiple Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted SP1 9,47 2,322 ,627 ,397 ,775 SP2 10,59 2,158 ,696 ,491 ,742 SP3 10,13 2,469 ,583 ,340 ,795 SP4 9,82 2,280 ,648 ,434 ,766 Giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha N of Items Based on Standardized Items ,843 ,842 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Squared Multiple Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted GC1 11,02 2,278 ,698 ,496 ,792 GC2 11,16 2,590 ,589 ,348 ,837 GC3 10,86 2,351 ,681 ,479 ,799 GC4 10,75 2,117 ,748 ,570 ,769 Phân phối Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha N of Items Based on Standardized Items ,760 ,759 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Squared Multiple Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted PP1 10,99 2,121 ,503 ,258 ,731 PP2 10,30 1,868 ,577 ,334 ,692 PP3 9,62 1,908 ,563 ,325 ,700 PP4 10,00 1,786 ,591 ,350 ,685 Xúc tiến Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha N of Items Based on Standardized Items ,824 ,825 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Squared Multiple Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted XT1 8,94 2,303 ,664 ,444 ,772 XT2 8,65 2,430 ,678 ,474 ,766 XT3 8,45 2,363 ,655 ,449 ,776 XT4 8,35 2,516 ,600 ,366 ,800 Con người Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha N of Items Based on Standardized Items ,675 ,670 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Squared Multiple Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted CN1 11,64 1,718 ,569 ,445 ,527 CN2 11,95 1,876 ,588 ,468 ,523 CN3 12,04 1,712 ,694 ,525 ,444 CN4 11,58 2,731 ,066 ,038 ,825 Quy trình Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha N of Items Based on Standardized Items ,812 ,814 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Squared Multiple Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted QT1 7,34 1,240 ,651 ,429 ,754 QT2 7,39 1,168 ,650 ,427 ,758 QT3 7,95 1,276 ,691 ,478 ,716 Phương tiện hữu hình Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha N of Items Based on Standardized Items ,842 ,843 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Squared Multiple Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted HH1 10,59 2,244 ,702 ,494 ,790 HH2 10,15 2,399 ,675 ,460 ,801 HH3 10,49 2,452 ,659 ,436 ,808 HH4 9,99 2,400 ,673 ,453 ,802 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1565,826 df 351 Sig ,000 Communalities Initial ,684 Extraction SP1 1,000 ,642 SP2 1,000 ,714 SP3 1,000 ,618 SP4 1,000 ,673 GC1 1,000 ,719 GC2 1,000 ,598 GC3 1,000 ,714 GC4 1,000 ,761 PP1 1,000 ,532 PP2 1,000 ,619 PP3 1,000 ,616 PP4 1,000 ,638 XT1 1,000 ,691 XT2 1,000 ,701 XT3 1,000 ,671 XT4 1,000 ,617 CN1 1,000 ,733 CN2 1,000 ,744 CN3 1,000 ,791 CN4 1,000 ,632 QT1 1,000 ,695 QT2 1,000 ,706 QT3 1,000 ,730 HH1 1,000 ,704 HH2 1,000 ,711 HH3 1,000 ,671 HH4 1,000 ,676 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 3.576 12.772 12.772 3.576 12.772 12.772 2.955 10.554 10.554 2.893 10.332 23.104 2.893 10.332 23.104 2.855 10.196 20.750 2.856 10.201 33.305 2.856 10.201 33.305 2.829 10.105 30.855 2.582 9.222 42.527 2.582 9.222 42.527 2.763 9.868 40.723 2.480 8.857 51.383 2.480 8.857 51.383 2.481 8.859 49.582 2.249 8.033 59.416 2.249 8.033 59.416 2.394 8.551 58.133 2.012 7.187 66.603 2.012 7.187 66.603 2.372 8.470 66.603 809 2.890 69.493 750 2.677 72.170 10 675 2.412 74.582 11 646 2.305 76.887 12 570 2.036 78.923 13 554 1.977 80.900 14 539 1.925 82.825 15 503 1.795 84.620 16 460 1.643 86.263 17 446 1.591 87.854 18 412 1.471 89.326 19 407 1.455 90.781 20 380 1.356 92.136 21 361 1.290 93.426 22 334 1.194 94.620 23 299 1.067 95.686 24 270 963 96.650 25 259 925 97.574 26 246 879 98.453 27 235 839 99.292 28 198 708 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component HH2 ,829 HH1 ,824 HH4 ,817 HH3 ,798 QT3 ,848 QT1 ,827 QT2 ,825 CN4 ,766 GC4 ,862 GC3 ,834 GC1 ,829 GC2 ,742 XT1 ,827 XT2 ,819 XT3 ,811 XT4 ,753 SP2 ,835 SP4 ,807 SP1 ,783 SP3 ,770 PP4 ,780 PP3 ,766 PP2 ,765 PP1 ,706 CN3 ,868 CN2 ,848 CN1 ,847 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component ,510 ,268 ,604 -,149 -,260 ,432 -,165 -,463 ,455 ,284 ,684 ,054 ,080 -,144 ,289 ,564 ,073 -,146 ,579 -,373 ,313 -,294 -,455 ,549 -,201 ,588 ,115 -,081 ,549 -,250 -,246 ,517 ,411 ,146 -,344 ,036 -,117 -,049 ,227 ,059 ,523 ,809 ,234 -,347 ,430 ,359 -,277 -,600 ,272 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization PHỤ LỤC DANH SÁCH THAM DỰ PHỎNG VẤN NHÓM STT Họ tên Cơng ty Chức vụ Ơng Chung DIệu Kiệt CTY TNHH Trường Vinh Giám Đốc Ông Trương Diệu Đăng CTY TNHH Trường Vinh Phó Giám Đốc Bà Hồng Thị Lan CTY TNHH Trường Vinh Kế Tốn Trưởng Ông Phan Văn Diệu CTY TNHH Trường Vinh Trưởng Phịng Kinh Doanh Ơng Trần Đức Thanh CTY TNHH Trường Vinh Trưởng Phịng Ơng Nguyễn Minh Trường CTY TNHH Trường Vinh Tổ trưởng Dịch Vụ Vận Tải Ơng Ngơ Phúc Bảo CTY TNHH Trường Vinh Tổ trưởng Xưởng Sản Xuất Ơng Đồn Hải Phó Chủ Tịch Hiệp Hội Chế Biến Lâm Sản Đồng Nai Ông Nguyễn Thành Nhân Phó Chủ Tịch Hội Gỗ Mỹ Nghệ Đồng Nai 10 Bà Vũ Thị Mỹ Lệ Phó Giám Đốc Công Ty Cao Su Đồng Nai ... trạng hoạt động Marketing cho mặt hàng gỗ nội thất làm từ cao su Công ty TNHH Trường Vinh Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho mặt hàng gỗ nội thất làm từ cao su Công ty TNHH Trường. .. Marketing cho mặt hàng gỗ nội thất làm từ cao su công ty TNHH Trường Vinh 52 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO MẶT HÀNG GỖ NỘI THẤT ĐƯỢC LÀM TỪ CÂY CAO SU CỦA CÔNG TY TNHH TRƯỜNG... TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO MẶT HÀNG NỘI THẤT ĐƯỢC LÀM TỪ CÂY CAO SU TẠI CÔNG TY TNHH TRƯỜNG VINH 2.1 Tổng quan công ty TNHH Trường Vinh 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty TNHH Trường