BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGÔ NGỌC THANH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGÔ NGỌC THANH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART TPHCM Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn công trình nghiên cứu tơi Các phân tích, số liệu kết nêu luận văn hoàn toàn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Tác giả Ngơ Ngọc Thanh MỤC LỤC Trang bìa phụ Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, biểu đồ PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 1.1.2 Lý thuyết hài lòng khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm 1.1.2.2 Các nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng .9 1.2 Các mơ hình đánh giá hài lòng khách hàng 12 1.2.1 Mơ hình SERVQUAL (Service Quality) 12 1.2.2 Mơ hình SERVPERF (Service Performance) 12 1.2.3 Mơ hình số hài lòng khách hàng (CSI model) .13 1.3 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết 15 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16 2.1 Nghiên cứu định tính 16 2.1.1 Mục tiêu 16 2.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi vấn vấn thử 16 2.1.3 Thông tin mẫu nghiên cứu 17 2.1.4 Phương pháp phân tích liệu 18 2.2 Nghiên cứu định lượng 18 2.2.1 Mục tiêu 18 2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi vấn thử 19 2.2.3 Thông tin mẫu nghiên cứu 20 2.2.4 Phương pháp phân tích liệu 20 2.2.5 Xây dựng thang đo 22 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24 3.1 Giới thiệu hệ thống siêu thị Co.opMart 24 3.1.1 Quá trình hình thành hệ thống siêu thị Co.opMart 24 3.1.2 Mặt hàng kinh doanh hệ thống siêu thị Co.opMart 26 3.1.3 Những thành tích đạt 27 3.2 Kết nghiên cứu định tính 29 3.2.1 Nhu cầu người tiêu dùng siêu thị Co.opMart Tp HCM .29 3.2.2 Hành vi mua sắm người tiêu dùng siêu thị Co.opMart 35 3.2.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 35 3.2.2.2 Mức độ thường xuyên siêu thị 36 3.2.2.3 Thời gian mua sắm, chi phí trung bình, thời điểm mua sắm nhóm sản phẩm quan tâm 38 3.3 Kết nghiên cứu định lượng 42 3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 42 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44 3.3.2.1 Phân tích thang đo thành phần ảnh hưởng đến hài lịng 44 3.3.2.2 Phân tích nhân tố thang đo hài lòng khách hàng .48 3.3.3 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết 50 3.3.4 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính 50 3.3.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc 50 3.3.4.2 Phân tích tương quan 50 3.3.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 50 3.3.4.4 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp mơ hình tượng đa cộng tuyến 51 3.3.4.5 Phương trình hồi quy tuyến tính bội 52 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .54 4.1 Kết luận 54 4.2 Kết đóng góp nghiên cứu 55 4.2.1 Những kết 55 4.2.2 Đóng góp nghiên cứu 56 4.3 Hạn chế gợi ý cho nghiên cứu 56 4.4 Kiến nghị 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 2: Kết nghiên cứu định lượng DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Thang đo biến quan sát Bảng 2.2 Thang đo Sự hài lòng khách hàng Bảng 3.1 Phát biểu đa dạng siêu thị Co.opMart Bảng 3.2 Phát biểu vấn đề khuyến siêu thị Co.opMart Bảng 3.3 Phát biểu thuận tiện mua sắm siêu thị Co.opMart Bảng 3.4 Phát biểu tin cậy mua sắm siêu thị Co.opMart Bảng 3.5 Phát biểu ưu đãi thân thiện siêu thị Co.opMart Bảng 3.6 Phát biểu phù hợp với nhiều đối tượng siêu thị Co.opMart Bảng 3.7 Phát biểu hạn chế siêu thị Co.opMart Bảng 3.8 Thông tin mẫu nghiên cứu Bảng 3.9 Kết kiểm định thang đo Bảng 3.10 Kết kiểm định thang đo hài lòng Bảng 3.11 Bảng kiểm định KMO Bartlett’s Test lần Bảng 3.12 Bảng kiểm định KMO Bartlett’s Test lần Bảng 3.13 Bảng kiểm định KMO Bartlett’s Test lần Bảng 3.14 Diễn giải nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng siêu thị Co.opMart Bảng 3.15 Bảng kiểm định KMO Bartlett’s Test thang đo hài lòng khách hàng Bảng 3.16 Hệ số tải nhân tố nhân tố đo lường hài lịng khách hàng Bảng 3.17 Kết phân tích hồi qui tuyến tính bội Bảng 3.18 Đánh giá độ phù hợp mơ hình Bảng 3.19 Bảng kiểm định ANOVA DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ HÌNH VẼ Hình 1.1 Mơ hình Servqual Hình 1.2 Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ (ACSI) Hình 1.3 Mơ hình số hài lịng khách hàng Châu Âu (ECSI) Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu thức BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1 Mức độ thường xuyên siêu thị Co.opMart Biểu đồ 3.2 So sánh tần suất siêu thị khách hàng nam nữ Biểu đồ 3.3 Mối liên hệ nghề nghiệp tần suất siêu thị Biểu đồ 3.4 Thời gian mua sắm siêu thị Co.opMart Biểu đồ 3.5 Chi phí mua hàng trung bình hóa đơn Biểu đồ 3.6 So sánh nhóm sản phẩm quan tâm ngày thường cuối tuần Biểu đồ 3.7 So sánh mức độ quan tâm nhóm hàng thực phẩm ngày thường cuối tuần PHẦN MỞ ĐẦU I Cơ sở hình thành đề tài Theo báo cáo Kantar Media (2014), 88,8% dân số Việt Nam siêu thị 20,5% người dân mua sắm kênh lần tuần Vai trò kênh bán lẻ đại (bao gồm siêu thị trung tâm thương mại) tồn trỗi dậy ngày liệt bối cảnh kinh tế khó khăn Việc giá loại hàng hóa tăng cao thời gian vừa qua khiến người tiêu dùng chịu áp lực lớn việc cân đối chi tiêu nhu cầu sinh hoạt gia đình Trong giá mặt hàng thiết yếu lương thực thực phẩm, rau chợ bán lẻ ngày leo thang giá mặt hàng ngày ổn định siêu thị Do nhiều người tiêu dùng lựa chọn việc mua sắm siêu thị thay mua sắm chợ truyền thống theo thói quen trước Các bà nội trợ truyền thống đến siêu thị với mục tiêu tiết kiệm ngân sách gia đình, lượng lớn bà nội trợ đại, chăm lo đời sống sau hôn nhân cách trở thành người tiêu dùng thơng minh, chọn lựa hàng hóa an tồn đến từ thương hiệu uy tín siêu thị Bằng việc cung cấp đa dạng chủng loại sản phẩm, dịch vụ tiện ích, loại hình bán lẻ văn minh đại trở thành địa mua sắm quen thuộc tin cậy nhiều phận dân cư Thực tế cho thấy, phần đông khách hàng hệ thống siêu thị ngày tầng lớp bình dân, cơng nhân viên chức có mức thu nhập 10 triệu Họ đến siêu thị để lựa chọn hàng hóa, tham khảo mẫu mã, chất lượng, giá sử dụng dịch vụ cộng thêm Thời bão giá, tiêu chí tiết kiệm người tiêu dùng đưa lên hàng đầu Tiết kiệm đồng nghĩa với hàng phải có độ bền, chất lượng ổn định, giá cạnh tranh hợp túi tiền Bên cạnh đó, thái độ phục vụ, môi trường mua sắm đẹp, hậu nhanh tốt lựa chọn hàng đầu người tiêu dùng Siêu thị hay trung tâm thương mại đáp ứng tiêu chí thỏa mãn nhiều nhu cầu khách hàng giành ủng hộ từ người tiêu dùng Hệ thống siêu thị Co.opMart ngày thu hút bình quân 250.000 lượt khách hàng đến tham quan mua sắm Doanh thu tăng trưởng bình quân 35%/năm Số lượng siêu thị tăng năm thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) tỉnh thành lân cận Siêu thị Co.opMart trở thành tên quen thuộc sống người tiêu dùng Việt Nam Hệ thống siêu thị Co.opMart đáp ứng nhu cầu mua sắm để đạt số lượng lớn khách hàng ngày trên? Đây sở để hình thành đề tài “Đánh giá hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Co.opMart TP HCM” Thông qua nghiên cứu này, nhà quản lý siêu thị hiểu rõ nhu cầu mong muốn khách hàng để đưa chiến lược kinh doanh hợp lý tương lai nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng II Mục tiêu nghiên cứu - Mô tả nhu cầu khách hàng hệ thống siêu thị Co.opMart HCM - Xác định yếu tố tác động đến hài lòng người tiêu dùng siêu thị Co.opMart HCM - Đánh giá mức độ hài lòng người người tiêu dùng mua sắm siêu thị Co.opMart HCM III Đối tượng nghiên cứu – Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: yếu tố tác động đến hài lòng người tiêu dùng hệ thống siêu thị Co.opMart HCM Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tiến hành siêu thị Co.opMart Đinh Tiên Hoàng Co.opMart Nguyễn Kiệm HCM IV Phương pháp nghiên cứu Đề tài thực qua bước nghiên cứu: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực cách quan sát vấn trực tiếp khách hàng siêu thị Co.opMart với câu hỏi mở thiết kế dựa lý Nhân viên phục vụ nhiệt tình, thân thiện Yêu cầu, khuyến nại giải thỏa đáng Thời gian hoạt động siêu thị hợp lý Thông tin khuyến cập nhật liên tục Dịch vụ hỗ trợ Hình thức tốn đa dạng Dịch vụ giao hàng tốt Dịch vụ gói q miễn phí Chế độ đổi trả hàng, bảo hành tốt Dịch vụ sửa quần áo miễn phí Sự hài lịng Khi cần mua sắm, anh chị nghĩ đến Coopmart Sẵn sàng giới thiệu người quen đến mua sắm siêu thị Tiếp tục mua sắm Coopmart tương lai Nói chung, anh chị hài lòng mua sắm Coopmart PV3 PV4 PV5 PV6 5 DV1 DV2 DV3 DV4 DV5 HL1 HL2 HL3 HL4 PHỤ LỤC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Kết phân tích nhân tố lần thứ Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 8.571 27.647 27.647 8.571 27.647 27.647 3.002 9.684 37.331 3.002 9.684 37.331 2.793 9.008 46.339 2.793 9.008 46.339 2.423 7.818 54.157 2.423 7.818 54.157 1.629 5.254 59.411 1.629 5.254 59.411 1.296 4.180 63.591 1.296 4.180 63.591 1.182 3.813 67.404 1.182 3.813 67.404 950 3.065 70.469 777 2.506 72.975 10 720 2.321 75.296 11 695 2.242 77.538 12 629 2.029 79.567 13 567 1.831 81.397 14 518 1.670 83.067 15 501 1.618 84.685 16 470 1.516 86.201 17 450 1.451 87.652 18 438 1.412 89.064 19 392 1.263 90.327 20 383 1.235 91.562 21 364 1.175 92.737 22 340 1.097 93.834 23 313 1.010 94.844 24 265 855 95.699 25 250 806 96.505 26 234 754 97.259 27 215 693 97.952 28 208 670 98.622 29 175 565 99.187 30 131 424 99.611 31 121 389 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a Bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix ) lần Rotated Component Matrix a Component HH1 246 745 HH2 200 706 257 HH3 559 HH4 252 347 730 GC1 820 GC2 855 GC3 868 KM1 227 311 KM2 622 260 715 214 748 KM3 221 CL1 733 246 218 CL2 726 238 214 CL3 856 205 CL4 751 274 VC1 700 VC2 785 VC3 800 VC4 532 VC5 665 VC6 269 PV1 799 PV2 789 PV3 804 321 373 314 338 476 PV4 780 PV5 761 PV6 796 DV1 793 DV2 840 DV3 843 DV4 860 DV5 454 217 485 235 268 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích nhân tố lần thứ hai Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 7.889 27.205 27.205 7.889 27.205 27.205 2.838 9.787 36.992 2.838 9.787 36.992 2.774 9.566 46.558 2.774 9.566 46.558 2.421 8.349 54.908 2.421 8.349 54.908 1.551 5.347 60.255 1.551 5.347 60.255 1.291 4.451 64.706 1.291 4.451 64.706 1.159 3.995 68.701 1.159 3.995 68.701 871 3.003 71.704 749 2.583 74.287 10 716 2.468 76.755 11 635 2.190 78.945 12 577 1.989 80.933 13 531 1.832 82.766 14 512 1.767 84.533 15 490 1.691 86.224 16 456 1.574 87.798 17 435 1.500 89.298 18 390 1.344 90.641 19 376 1.296 91.937 20 354 1.221 93.158 21 339 1.170 94.328 22 273 942 95.270 23 261 900 96.170 24 240 829 96.998 25 231 796 97.794 26 210 725 98.519 27 176 608 99.127 28 132 455 99.582 29 121 418 100.000 a Bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix ) lần Rotated Component Matrix a Component HH1 241 763 HH2 718 239 HH3 567 344 HH4 247 736 GC1 820 GC2 862 GC3 874 KM1 200 271 KM2 668 277 735 224 762 KM3 233 CL1 735 254 216 CL2 722 240 218 CL3 859 CL4 761 244 VC1 706 VC2 787 VC3 795 VC4 542 VC5 670 PV1 806 PV2 783 PV3 806 PV4 783 PV5 759 PV6 805 DV1 799 DV2 845 DV3 842 DV4 862 326 269 212 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích nhân tố lần thứ ba Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 7.616 28.208 28.208 7.616 28.208 28.208 2.829 10.477 38.685 2.829 10.477 38.685 2.739 10.144 48.829 2.739 10.144 48.829 2.316 8.576 57.405 2.316 8.576 57.405 1.460 5.408 62.813 1.460 5.408 62.813 1.193 4.419 67.232 1.193 4.419 67.232 1.134 4.201 71.433 1.134 4.201 71.433 773 2.862 74.295 718 2.660 76.955 10 577 2.139 79.094 11 540 1.999 81.093 12 520 1.926 83.019 13 500 1.851 84.870 14 478 1.772 86.642 15 436 1.613 88.255 16 396 1.468 89.723 17 389 1.441 91.164 18 359 1.331 92.495 19 346 1.282 93.776 20 279 1.035 94.811 21 268 994 95.805 22 246 909 96.714 23 234 866 97.581 24 214 792 98.373 25 181 672 99.044 26 134 497 99.541 27 124 459 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a Bảng ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrix lần Rotated Component Matrix a Component HH1 801 208 HH2 HH4 746 260 757 GC1 825 GC2 864 GC3 875 KM1 246 KM2 259 698 278 740 798 KM3 244 209 CL1 747 211 227 CL2 731 220 230 CL3 861 CL4 755 248 VC1 702 VC2 819 VC3 804 VC5 720 PV1 808 PV2 783 PV3 808 PV4 783 PV5 760 PV6 807 226 200 DV1 803 DV2 849 DV3 835 DV4 863 233 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Bảng ma trận tương quan Pearson Correlations HL HL PV Pearson Correlation Sig (2-tailed) N PV Pearson Correlation 481 DV ** 380 CL ** 595 GC ** VC ** 487 343 HH ** KM ** 520 615 ** 000 000 000 000 000 000 000 268 268 268 268 268 268 268 268 ** 481 ** 212 344 ** 268 ** 165 ** ** 313 ** 274 DV CL GC VC HH KM Sig (2-tailed) 000 N 268 Pearson Correlation 380 ** 000 000 000 007 000 000 268 268 268 268 268 268 268 ** ** 096 002 003 118 000 000 268 268 268 268 268 268 ** 212 Sig (2-tailed) 000 000 N 268 268 Pearson Correlation 595 ** 344 ** 192 Sig (2-tailed) 000 000 002 N 268 268 268 Pearson Correlation 487 ** ** 268 181 ** 192 ** 268 268 ** 069 434 268 268 268 ** 096 328 268 268 268 ** 069 117 000 263 N 268 268 268 268 268 438 ** 000 268 268 268 ** 117 355 000 000 000 000 000 055 N 268 268 268 268 268 268 615 ** ** 274 ** 251 523 ** 443 ** 268 ** 424 ** 000 268 268 ** 424 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 000 N 268 268 268 268 268 268 268 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2tailed) ** 268 055 Sig (2-tailed) Pearson Correlation ** 268 118 ** 443 000 007 375 ** 000 000 ** 355 263 Sig (2-tailed) 313 ** 268 268 ** 523 268 N 520 ** 268 000 Pearson Correlation 438 000 003 165 ** 328 ** 251 000 000 ** ** ** 000 000 343 434 375 000 Sig (2-tailed) Pearson Correlation 181 268 Phân tích hồi quy tuyến tính bội Coefficients Unstandardized Coefficients a Standardized Coefficients Model B Std Error (Constant) -.437 229 PV 194 039 DV 146 CL Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -1.905 058 208 4.949 000 827 1.209 043 142 3.389 001 840 1.190 155 041 189 3.755 000 581 1.722 GC 103 031 149 3.284 001 715 1.399 VC 127 039 136 3.290 001 859 1.165 HH 166 056 139 2.954 003 664 1.505 KM 226 042 262 5.377 000 618 1.619 a Dependent Variable: HL Kiểm định giả định hồi quy Bảng Kiểm định Spearman nhân tố với trị tuyệt đối phần dư Correlations ABS1 PV DV CL GC VC Spearman's rho ABS1 Correlation Coefficient 1.000 -.120* -.013 -.065 -.113 PV DV CL GC VC HH KM 050 -.003 054 050 834 291 066 412 964 381 268 268 268 268 268 268 268 268 Sig (2-tailed) N HH Correlation Coefficient -.120 * 1.000 236** 346** 277** 171** 322** 274** Sig (2-tailed) 050 000 000 000 005 000 000 N 268 268 268 268 268 268 268 268 Correlation Coefficient -.013 236 ** ** 1.000 294 ** 229 ** 201 443 ** 300 ** Sig (2-tailed) 834 000 000 000 001 000 000 N 268 268 268 268 268 268 268 268 Correlation Coefficient -.065 346 ** 294 ** 1.000 474 ** 311 ** 429 ** 513 ** Sig (2-tailed) 291 000 000 000 000 000 000 N 268 268 268 268 268 268 268 268 Correlation Coefficient -.113 277** 229** 474** 1.000 109 330** 451** Sig (2-tailed) 066 000 000 000 074 000 000 N 268 268 268 268 268 268 268 268 Correlation Coefficient 050 171** 201** 311** 109 1.000 091 286** Sig (2-tailed) 412 005 001 000 074 136 000 N 268 268 268 268 268 268 268 268 Correlation Coefficient -.003 322 ** 443 ** 429 ** ** 330 091 1.000 380 ** Sig (2-tailed) 964 000 000 000 000 136 000 N 268 268 268 268 268 268 268 268 KM Correlation Coefficient 054 274** 300** 513** 451** 286** 380** 1.000 Sig (2-tailed) 381 000 000 000 000 000 000 N 268 268 268 268 268 268 268 268 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Biểu đồ tần số Histogram ... tin cậy mua sắm siêu thị Co. opMart Phát biểu Tôi thấy yên tâm mua hàng Co. opMart Mua hàng Co. opMart không sợ hàng giả, hàng nhái Giá hàng Co. opMart ổn định chợ Tin cậy Tôi thấy hàng Co. opMart. ..BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGÔ NGỌC THANH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO. OPMART TPHCM Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại. .. cầu khách hàng hệ thống siêu thị Co. opMart HCM - Xác định yếu tố tác động đến hài lòng người tiêu dùng siêu thị Co. opMart HCM - Đánh giá mức độ hài lòng người người tiêu dùng mua sắm siêu thị Co. opMart