TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến Công ty Cổ phần Việt Nam - Canada HOÀNG HUY huy.hcb180264@sis.hust.edu.vn Ngành Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Trí Dũng Viện: Kinh tế Quản lý HÀ NỘI, 2020 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến Cơng ty Cổ phần Việt Nam - Canada HỒNG HUY huy.hcb180264@sis.hust.edu.vn Ngành Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Trí Dũng Chữ ký GVHD Viện: Kinh tế Quản lý HÀ NỘI, 2020 LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô giáo Viện Kinh tế Quản lý, Bộ phận Quản lý Sau đại học, Phòng Đào tạo, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội tạo điều kiện giúp đỡ em suốt thời gian học tập trường suốt q trình hồn thành luận văn Em xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Giáo dục Việt Nam – Canada tạo điều kiện cho em thu thập thông tin liệu sử dụng sản phẩm khóa học tiếng Anh trực tuyến SRT để thực làm luận văn tốt nghiệp Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn PGS.TS Vũ Trí Dũng tận tình hướng dẫn để em hồn thành tốt luận văn tốt nghiệp Học viên Hồng Huy TĨM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN Luận văn nhằm phân tích đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing Công ty Cổ phần Giáo dục Việt Nam – Canada Luận văn tập trung vào việc đánh giá thành phần marketing-mix Công ty tác động marketing-mix tới hài lòng lòng trung thành học viên sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến SRT từ liệu khảo sát Luận văn sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng với việc khảo sát online 100 học viên qua Google Form Phiếu khảo sát gồm có 37 mục hỏi liên quan tới thành phần marketing-mix (Sản phẩm dịch vụ, Học phí, Con người, Truyền thơng marketing, Quy trình, Bằng chứng hữu hình), hài lịng lịng trung thành học viên Kết khảo sát cho thấy ưu điểm hoạt động marketing Công ty sản phẩm dịch vụ có tính khác biệt, quy trình dịch vụ thuận tiện, đội ngũ nhân viên có kỹ năng, thái độ phục vụ tốt mức học phí phù hợp Những hạn chế hoạt động marketing từ kết khảo sát bao gồm: phong cách trình bày nội dung tài liệu học không bắt mắt, truyền thông marketing chưa thực tốt, khóa học khơng đa dạng… Nghiên cứu cho thấy Sự hài lịng có ảnh hưởng tích cực tới Lòng trung thành học viên hai yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến Sự hài lòng học viên Bằng chứng hữu hình Sản phẩm dịch vụ, Bằng chứng hữu hình có ảnh hưởng lớn Từ kết khảo sát đặc điểm hoạt động Công ty, tác giả đề xuất hai giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động marketing Cơng ty là: (1) Hồn thiện sách chứng hữu hình (2) Hồn thiện sách sản phẩm dịch vụ khóa học Khi triển khai tốt, giải pháp có tác động tích cực tới hài lòng, lòng trung thành, doanh thu lợi nhuận Công ty HỌC VIÊN Ký ghi rõ họ tên HOÀNG HUY MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv DANH MỤC HÌNH v DANH MỤC BẢNG vii PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1 Khái niệm marketing nội dung hoạt động marketing doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Các nội dung hoạt động marketing doanh nghiệp 1.2 Khái niệm dịch vụ marketing dịch vụ 1.2.1 Khái niệm dịch vụ 1.2.2 Khái niệm marketing dịch vụ 10 1.3 Chính sách marketing-mix 11 1.3.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ (P1 – Product) 11 1.3.2 Chính sách giá (P2 – Price) 12 1.3.3 Chính sách phân phối (P3 – Place) 13 1.3.4 Chính sách truyền thơng marketing (P4 – Promotion/ Marketing Communications) 15 1.3.5 Chính sách người (P5 – People) 15 1.3.6 Chính sách quy trình dịch vụ (P6 – Process) 16 1.3.7 Chính sách chứng hữu hình (P7 – Physical evidence) 16 1.4 Mối liên hệ marketing-mix với hài lòng lòng trung thành khách hàng 17 1.4.1 Sự hài lòng khách hàng 17 1.4.2 Lòng trung thành khách hàng 18 1.5 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 21 1.5.1 Mô hình nghiên cứu tác động hoạt động marketing 21 1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu hài lòng lòng trung thành học viên sách marketing-mix cơng ty 22 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÂN TÍCH SẢN PHẨM HỌC TIẾNG ANH TRỰC TUYẾN SRT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC VIỆT NAM – CANADA 25 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Giáo dục Việt Nam – Canada 25 2.1.1 Giới thiệu Công ty 25 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển Cơng ty 25 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Công ty 26 2.2 Phân tích kết đăng ký khóa học Cơng ty thời gian gần 32 2.2.1 Phân tích khái quát kết đăng ký khóa học 32 2.2.2 Phân tích chi tiết kết đăng ký khóa học 32 i 2.3 Công tác nghiên cứu, dự báo thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm 33 2.3.1 Nghiên cứu thị trường 33 2.3.2 Dự báo phát triển thị trường 34 2.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 37 2.3.4 Định vị sản phẩm 37 2.4 Phân tích hoạt động marketing công ty từ liệu thứ cấp 38 2.4.1 Chính sách sản phẩm 38 2.4.2 Chính sách giá 42 2.4.3 Chính sách phân phối 42 2.4.4 Chính sách truyền thơng marketing 43 2.4.5 Chính sách người 46 2.4.6 Quy trình cung cấp dịch vụ 47 2.4.7 Bằng chứng hữu hình 48 2.5 Thiết kế khảo sát học viên Công ty 49 2.5.1 Mục tiêu khảo sát 49 2.5.2 Đối tượng vấn 49 2.5.3 Cỡ mẫu khảo sát 50 2.5.4 Phương pháp lấy mẫu 51 2.5.5 Thiết kế phiếu khảo sát 52 2.5.6 Phương pháp phân tích liệu 54 2.6 Phân tích hoạt động marketing cơng ty từ liệu khảo sát 54 2.6.1 Đặc điểm mẫu khảo sát thu 54 2.6.2 Đặc điểm nhân 55 2.6.3 Phương pháp thống kê mô tả đánh giá học viên marketing-mix, hài lòng, lòng trung thành 58 2.6.4 Phân tích mối liên hệ marketing-mix, hài lòng lòng trung thành khách hàng 63 2.7 Đánh giá chung hoạt động marketing công ty 68 2.7.1 Ưu điểm 68 2.7.2 Những hạn chế nguyên nhân 69 CHƯƠNG CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HỌC TIẾNG ANH TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM - CANADA 70 3.1 Định hướng công ty tầm nhìn 2025 70 3.2 Đề xuất số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm khóa học tiếng Anh trực tuyến SRT Công 70 3.2.1 Giải pháp 1: Xây dựng sách chứng hữu hình 70 3.2.2 Giải pháp 2: Hồn thiện sách sản phẩm dịch vụ khóa học tiếng Anh trực tuyến SRT 74 3.2.3 Một số giải pháp khác 75 3.2.4 Tổng hợp chi phí kết giải pháp 79 KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 ii PHỤ LỤC 1: MẪU PHIẾU KHẢO SÁT 85 PHỤ LỤC 2: ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU CỦA MẪU KHẢO SÁT 88 PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX 90 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA VỀ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU 94 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY CỦA THANG ĐO CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU 98 iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT SRT The Success Readiness Test (tên sản phẩm khóa học tiếng Anh Cơng ty) GD Giáo dục HV Học viên HS Học sinh SV Sinh viên DN Doanh nghiệp LTT Lòng trung thành SHL Sự hài lịng TB Trung bình iv DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quá trình diễn tiến marketing (Lưu Văn Nghiêm, 2008) 11 Hình 1.2: Kênh phân phối trực tiếp 14 Hình 1.3: : Kênh phân phối cấp 14 Hình 1.4: Kênh phân phối hai cấp 14 Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu 21 Hình 2.1: Logo cơng ty 25 Hình 2.2: Sơ đồ khối máy quản lý 26 Hình 2.3: Quá trình thu thập xử lý thông tin dự báo thị trường Công ty 33 Hình 2.4: Tiếng Anh mơn học phổ biến 34 Hình 2.5: Lượng du học sinh Việt Nam Mỹ (2014 – 2019) 35 Hình 2.6: Lý học tiếng Anh 36 Hình 2.7: Biểu đồ tăng trưởng lượng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2010 – 2018 36 Hình 2.8: Cách thức học ngoại ngữ người Việt 37 Hình 2.9: Chính sách sản phẩm SRT 38 Hình 2.10: Khóa học Tiếng Anh kỹ 39 Hình 2.11: Sự khác biệt SRT với mơ hình đào tạc tiếng Anh khác 39 Hình 2.12: Giao diện khóa học Tiếng Anh kỹ 39 Hình 2.13: Thang đo trình độ tiếng Anh SRT khuyến cáo 40 Hình 2.14: Cơ chế vận hành SRT 41 Hình 2.15: Hợp đồng ký kết làm nhà phân phối SRT Việt Nam 42 Hình 2.16: Hình ảnh quảng cáo SRT mạng xã hội 43 Hình 2.17: Hình ảnh nhân viên SRT tư vấn 44 Hình 2.18: Hội thảo chương trình tiếng Anh online SRT 45 Hình 2.19: Lễ ký kết với Học viên Nông nghiệp Việt Nam 46 Hình 2.20: Lễ ký kết với Trường đại học công nghệ GTVT 46 Hình 2.21: Quy trình cung cấp dịch vụ SRT 47 Hình 2.22: Giao diện kích hoạt khóa học SRT 48 Hình 2.23: Hình ảnh giao diện đăng nhập SRT 49 Hình 2.24: Thời lượng học nhóm học viên SRT khảo sát 50 Hình 2.25: Cách thức lấy mẫu ngẫu nhiên 51 Hình 2.26: Giới tính học viên 55 Hình 2.27: Độ tuổi học viên 55 Hình 2.28: Học viên học tiếng Anh online đâu 56 Hình 2.29: Mục đích học tiếng Anh học viên 56 v Hình 2.30: Các khóa học mà học viên theo học 56 Hình 2.31: Đặc điểm nghề nghiệp học viên 57 Hình 2.32: Đặc điểm học viên SRT theo ngành học 57 Hình 2.33: Đặc điểm học viên SRT theo ngành nghề 57 Hình 2.34: Đánh giá học viên sách sản phẩm dịch vụ 58 Hình 2.35: Đánh giá học viên sách học phí 59 Hình 2.36: Đánh giá học viên sách truyền thơng marketing 59 Hình 2.37: Đánh giá học viên sách người 60 Hình 2.38: Đánh giá học viên sách quy trình dịch vụ 61 Hình 2.39: Đánh giá học viên sách chứng hữu hình 61 Hình 2.40: Sự hài lịng học viên SRT 62 Hình 2.41: Lịng trung thành học viên SRT 63 Hình 3.1: Sơ đồ trang web SRT 71 Hình 3.2: Giao diện danh mục cấp 72 Hình 3.3: Giao diện demo danh mục cấp tác giả đề xuất 73 Hình 3.4: Mẫu đồng phục cơng ty tác giả đề xuất 74 Hình 3.5: Sử dụng QRCode 78 vi ... học tiếng Anh trực tuyến SRT Công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada - Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến Công ty Cổ phần Việt Nam – Canada. .. trạng hoạt động marketing cho sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến SRT công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada - Để xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm học tiếng Anh. .. hoạt động marketing công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến SRT công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada IV - Phạm