BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƢ CỤC PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP Chuyên đề THƢƠNG HIỆU VÀ SỞ HỮU TRÍ TUỆ, SỞ HỮU CÔNG NGHIỆP (Tài liệu dành cho đào tạo, bồi dƣỡng nguồn nhân lực cho doanh nghiệp nhỏ vừa) Biến soạn: TS Nguyễn Thị Hoài Dung HÀ NỘI - 2012 Nền kinh tế Việt Nam thực hội nhập vào kinh tế giới với bước ngoặt trọng đại: trở thành thành viên Tổ chức Thương mại Thế giới Việt Nam sánh vai cách bình đẳng với 150 quốc gia thành viên tổ chức Xác định rõ hành trang cần có hoạt động khởi đầu, có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp Việt Nam điều kiện hội nhập Nhiều nhà nghiên cứu kinh tế cho rằng, thương hiệu trở thành vũ khí cạnh tranh hiệu hết giúp cho doanh nghiệp có lợi cạnh tranh bền vững.Chính vậy, hiểu rõ chất thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu việc làm cần thiết, thiếu từ định tung sản phẩm thị trường để đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ sở hữu cơng nghiệp cho sản phẩm QUAN NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA THƢƠNG HIỆU 1.1 Quan niệm thƣơng hiệu Một số quan niệm thương hiệu: - Quan niệm 1: Thƣơng hiệu (Brand) nhãn hiệu thƣơng mại (Trade mark) Trong “Quản trị thương hiệu hàng hố, Lý thuyết thực tiễn”, TS Trương Đình Chiến sử dụng thuật ngữ thƣơng hiệu thay cho thuật ngữ nhãn hiệu, theo tác giả sách, thực chất hai thuật ngữ với nội dung thuật ngữ Brand lĩnh vực Marketing Tác giả sách đưa khái niệm: “Thương hiệu hàng hoá doanh nghiệp biểu thị trường tất thứ mà doanh nghiệp có đảm bảo cung cấp cho khách hàng từ người, tổ chức đến hàng hoá, dịch vụ ” [tr17] Với quan niệm này, xây dựng thương hiệu hiểu đồng nghĩa với việc thiết kế yếu tố nhãn hiệu (tên gọi, logo, slogan, mầu sắc… ) - Quan niệm 2: Thƣơng hiệu nhãn hiệu đƣợc đăng ký bảo hộ Tác giả viết “Xây dựng quảng bá thương hiệu: Tại sao? Thế nào?” “Sức mạnh thương hiệu” cho rằng: “Cần ghi nhận ranh giới hai chữ thương hiệu (brand) nhãn hiệu (mark) mang tính tương đối Có thể hiểu đơn giản nhãn hiệu đăng ký (registered trade mark - ®) coi thương hiệu (brand) thức chịu bảo hộ pháp luật” [tr10] Xây dựng thương hiệu theo cách hiểu việc thiết kế yếu tố nhãn hiệu mang chúng đăng ký bảo hộ Hơn nữa, sản phẩm, dịch vụ có uy tín, chất lượng tiếng giới, chưa đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hố chưa thể gọi thương hiệu - Quan niệm 3: Thƣơng hiệu đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc bảo hộ “Thương hiệu thuật ngữ để chung cho đối tượng sở hữu công nghiệp bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ” (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2004) Theo quan niệm này, xây dựng thương hiệu thực chất thiết kế yếu tố nhãn hiệu, đặt tên thương mại, tên gọi xuất xứ, dẫn địa lý… đăng ký bảo hộ tất yếu tố - Quan niệm 4: Thƣơng hiệu tên thƣơng mại (Trade name) Tác giả Đào Minh Đức, luận án Tiến sỹ mình, cho rằng: “Thuật ngữ “thương hiệu” theo nghĩa tương đương với thuật ngữ “trade name” tiếng Anh cách gọi khác thuật ngữ “tên thương mại” Luật Sở hữu Trí tuệ” Với cách quan niệm thương hiệu vậy, xây dựng thương hiệu trở nên đơn giản, cần đặt tên hiệu đăng ký tên quan nhà nước có thẩm quyền - Quan niệm 5: Thƣơng hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, để nhận diện phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác Hiệp hội Marketing Hoa kỳ cho rằng: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hố dịch vụ đối thủ cạnh tranh” (Lê Xuân Tùng, 2005) Theo quan niệm này, thương hiệu tập hợp yếu tố cấu thành nên như: tên gọi, biểu tượng, câu hiệu (slogan), bao bì, kiểu dáng thiết kế, mầu sắc Song suy cho cùng, yếu tố bên ngồi, mang tính “hình ảnh”, tập hợp dấu hiệu có chức phân biệt hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp khác mà - Quan niệm 6: Thƣơng hiệu hình tƣợng tập hợp dấu hiệu để phân biệt “Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; hình tượng sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) hình tượng loại nhóm hàng hoá, dịch vụ mắt khách hàng; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ loại doanh nghiệp khác” (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2004) “Hình tượng” tồn bên tâm trí khách hàng, thể chất lượng hàng hoá dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng, với cộng đồng; hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng mà hàng hố dịch vụ mang lại Các dấu hiệu chữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, mầu sắc, âm thành, bao bì - Quan niệm 7: Thƣơng hiệu cam kết chất lƣợng giá trị đƣợc kiểm nhận qua trình sử dụng Jack Trout Steve Rivkin quan niệm: “Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng dịch vụ giá trị thời gian dài chứng nhận qua hiệu sử dụng thoả mãn khách hàng” (A brand is a trusted promise of quality, service and value, established over time and proven by the test of operated use and satisfaction) Tác giả cịn khẳng định: “Thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hố, lý tính, cảm tính, trực quan độc quyền mà bạn liên tưởng đến nhắc đến sản phẩm hay công ty” (A brand is the proprietary visual, emotional [tr.19] Tóm lại, thơng qua quan niệm thương hiệu nêu trên, đến quan niệm: “Thƣơng hiệu tập hợp yếu tố bên (tên gọi, logo, slogan, mầu sắc, bao bì, kiểu dáng, nhạc hiệu, mùi ) bên (đặc tính cốt lõi sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận)” “Đặc tính” cốt lõi sản phẩm doanh nghiệp xây dựng nên cam kết thực Sản phẩm trở thành thương hiệu với nhận diện yếu tố “bên ngoài”, người tiêu dùng liên tưởng tới “đặc tính” cốt lõi “bên trong” Khi “đặc tính” cốt lõi xuất tâm trí người tiêu dùng, trở thành “hình tượng” sản phẩm Sự cảm nhận đồng hầu hết người tiêu dùng thương hiệu trở nên mạnh nhiêu Có thể hiểu thương hiệu tồn tâm trí người tiêu dùng Vì vậy, pháp luật bảo hộ “phần bên ngồi” (nếu đăng ký quyền sở hữu) bảo hộ “phần bên trong” “Thương hiệu” hiểu với nghĩa rộng “Nhãn hiệu” Bách khoa toàn thư mở định nghĩa “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc.” Thương hiệu khái niệm mang tính “bản chất” bên trong, thể đặc tính cốt lõi sản phẩm, cịn “nhãn hiệu” mang tính “hình thức” Một “nhãn hiệu” dùng để thể thương hiệu đó, “thương hiệu” khơng thể “nhãn hiệu” 1.2 Mối quan hệ thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu doanh nghiệp, thƣơng hiệu quốc gia Thương hiệu sản phẩm có liên quan tới sản phẩm cụ thể doanh nghiệp hay tổ chức Song doanh nghiệp hay tổ chức lại có nhiều sản phẩm Trong số sản phẩm này, có sản phẩm trở thành thương hiệu với mức độ “mạnh” khác nhau, có sản phẩm cịn chưa biết đến Một doanh nghiệp hay tổ chức khơng thể có thương hiệu tất sản phẩm doanh nghiệp hay tổ chức chưa trở thành thương hiệu Mức độ “mạnh” thương hiệu sản phẩm có ý nghĩa định mức độ “mạnh” thương hiệu doanh nghiệp Do vậy, thương hiệu sản phẩm yếu tố cấu thành nên thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu quốc gia thương hiệu gán chung cho sản phẩm quốc gia Chẳng hạn, biểu tượng thương hiệu quốc gia Australia hình Kanguru lồng vòng tròn đỏ tượng trưng cho mặt trời bên dòng chữ Australia Biểu tượng gắn sản phẩm Australia (đã đăng ký sử dụng thương hiệu quốc gia Australia) Thương hiệu quốc gia thường mang tính khái qt cao, khơng đứng độc lập phải gắn liền với thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu sản phẩm Với nét đặc thù vậy, thương hiệu quốc gia thường định dẫn địa lý đa dạng, dựa uy tín nhiều chủng loại hàng hoá với thương hiệu riêng khác với định vị thương hiệu khác Trong xu hội nhập kinh tế khu vực quốc tế, quốc gia có xu hướng tập trung xây dựng thương hiệu quốc gia cho sản phẩm chủ đạo Tuy nhiên để tham gia chương trình thương hiệu quốc gia, hàng hố phải đạt tiêu chuẩn định theo quy định quốc gia, đồng thời hàng hoá phép sử dụng thương hiệu quốc gia hưởng ưu đãi quảng bá thương hiệu, xúc tiến thương mại… 1.3 Vai trò thƣơng hiệu Trong chế thị trường, doanh nghiệp thành công xây dựng thương hiệu sản phẩm, lợi ích mà mang lại cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp cho quốc gia vô lớn 1.3.1 Đối với người tiêu dùng Thương hiệu lời giới thiệu, thông điệp dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng vào đưa phán cuối hành vi mua sắm Bởi lẽ: Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin người tiêu dùng chất lượng, giá hàng hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng Thương hiệu cho người tiêu dùng biết nguồn gốc sản phẩm, tin hàng hóa có chất lượng bảo đảm kiểm chứng qua thời gian Như vậy, người tiêu dùng không nhiều tìm kiếm nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu Thứ hai, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích đáng người tiêu dùng Thương hiệu sau đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá Nhà nước bảo hộ điều ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái, nhằm lừa gạt người tiêu dùng Thứ ba, thương hiệu yếu tố ảnh hưởng tới tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ xã hội đại 1.3.2 Đối với doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu tài sản vơ hình, chí tài sản vơ giá doanh nghiệp Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận cho doanh nghiệp giá trị tăng thêm sản phẩm, dịch vụ Giá trị số thương hiệu Việt Nam chuyển nhượng với giá cao, như: Dạ Lan - giá triệu USD, P/S giá triệu USD, tài sản hữu hình P/S định giá triệu USD Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp trì khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm Những doanh nghiệp có thương hiệu tiếng tạo củng cố lòng trung thành lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có hội thu hút thêm khách hàng thời chưa sử dụng sản phẩm doanh nghiệp, chí khách hàng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing Thứ tư, thương hiệu mang lại số lợi ích khác cho doanh nghiệp như: Một sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu tiếng bán với giá cao so với sản phẩm, dịch vụ khác chưa có thương hiệu, chúng có giá trị giá trị sử dụng Ngoài ra, thương hiệu mang lại nhiều lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ chống lại đối thủ khác Thơng thường, mặt hàng có thương hiệu tiếng, lâu đời tạo bền vững cạnh tranh dễ dàng tạo tin cậy khách hàng sản phẩm 1.3.3 Đối với kinh tế Thứ nhất, kinh tế thị trường, mở cửa hội nhập, thương hiệu thực biểu tượng cho sức mạnh niềm tự hào quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu tiếng với truyền thống lâu đời biểu trường tồn phát triển lên quốc gia Thứ hai, xu hội nhập kinh tế khu vực giới, việc xây dựng thương hiệu mạnh rào cản chống lại xâm nhập hàng hóa phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa Thứ ba, thương hiệu sản phẩm, dịch vụ quốc gia “ghi vào nhớ” người tiêu dùng thị trường nước ngồi củng cố uy tín cho sản phẩm, dịch vụ vị quốc gia trường quốc tế Điều góp phần tích cực cho việc thu hút FDI, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, tiến mạnh, tiến vững bước rút ngắn khoảng cách so với quốc gia khác kinh tế ĐẶC TÍNH THƢƠNG HIỆU 2.1 Quan niệm đặc tính thƣơng hiệu Đặc tính thương hiệu tập hợp liên kết thuộc tính nhằm phản ánh mà thương hiệu hướng tới cam kết nhà sản xuất khách hàng Như vậy, đặc tính thương hiệu thể định hướng, mục đích, ý nghĩa thương hiệu đó, “trái tim” “linh hồn” thương hiệu 2.2 Đặc tính thƣơng hiệu hình tƣợng thƣơng hiệu Quyết định chọn điểm gợi cảm bật thương hiệu tạo dựng đặc tính hứa hẹn từ thương hiệu khía cạnh nêu ý niệm trừu tượng Ý niệm trở thành thực bạn áp dụng chúng vào hoạt động tiếp thị tư liệu truyền thông để xây dựng thương hiệu Tổng hợp phương tiện để giới thiệu thương hiệu đến người tiêu dùng gọi “Đặc tính thương hiệu” “Đặc tính thương hiệu” giống vế phương trình Vế phương trình “Hình tượng thương hiệu” “Hình tượng thương hiệu” tổng hợp phương diện mà người khác thực cảm nhận từ thương hiệu Nếu “Đặc tính thương hiệu” tạo dựng cách khéo léo, “Hình tượng thương hiệu” suy nghĩ khách hàng giống “Đặc tính thương hiệu” mà bạn định truyền tải Nếu không, Cách thức nộp đơn đăng ký xác lập quyền sở hữu công nghiệp: - Tổ chức, cá nhân Việt Nam, cá nhân nước thường trú Việt Nam, tổ chức, cá nhân nước ngồi có sở sản xuất, kinh doanh Việt Nam nộp đơn đăng ký xác lập quyền sở hữu công nghiệp trực tiếp thông qua đại diện hợp pháp Việt Nam - Cá nhân nước ngồi khơng thường trú Việt Nam, tổ chức, cá nhân nước ngồi khơng có sở sản xuất, kinh doanh Việt Nam nộp đơn đăng ký xác lập quyền sở hữu công nghiệp thông qua đại diện hợp pháp Việt Nam Nguyên tắc nộp đơn đầu tiên: - Trong trường hợp có nhiều đơn đăng ký sáng chế trùng tương đương với nhau, kiểu dáng công nghiệp trùng không khác biệt đáng kể với văn bảo hộ cấp cho sáng chế kiểu dáng cơng nghiệp đơn hợp lệ có ngày ưu tiên ngày nộp đơn sớm số đơn đáp ứng điều kiện để cấp văn bảo hộ - Trong trường hợp có nhiều đơn nhiều người khác đăng ký nhãn hiệu trùng tương tự đến mức gây nhầm lẫn với dùng cho sản phẩm, dịch vụ trùng tương tự với trường hợp có nhiều đơn người đăng ký nhãn hiệu trùng dùng cho sản phẩm, dịch vụ trùng văn bảo hộ cấp cho nhãn hiệu đơn hợp lệ có ngày ưu tiên ngày nộp đơn sớm số đơn đáp ứng điều kiện để cấp văn bảo hộ - Trong trường hợp có nhiều đơn đăng ký quy định khoản khoản Điều 90, Luật sửa đổi, bổ sung số điều Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 đáp ứng điều kiện để cấp văn bảo hộ 48 có ngày ưu tiên ngày nộp đơn sớm văn bảo hộ cấp cho đối tượng đơn số đơn theo thoả thuận tất người nộp đơn; khơng thoả thuận đối tượng tương ứng đơn bị từ chối cấp văn bảo hộ.” Nguyên tắc ưu tiên: - Người nộp đơn đăng ký sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu có quyền yêu cầu hưởng quyền ưu tiên sở đơn đăng ký bảo hộ đối tượng đáp ứng điều kiện sau đây: a) Đơn nộp Việt Nam nước thành viên điều ước quốc tế có quy định quyền ưu tiên mà Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam thành viên có thoả thuận áp dụng quy định với Việt Nam; b) Người nộp đơn công dân Việt Nam, công dân nước khác quy định điểm a khoản cư trú có sở sản xuất, kinh doanh Việt Nam nước khác quy định điểm a khoản này; c) Trong đơn có nêu rõ yêu cầu hưởng quyền ưu tiên có nộp đơn có xác nhận quan nhận đơn đầu tiên; d) Đơn nộp thời hạn ấn định điều ước quốc tế mà Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam thành viên - Trong đơn đăng ký sáng chế, kiểu dáng công nghiệp nhãn hiệu, người nộp đơn có quyền yêu cầu hưởng quyền ưu tiên sở nhiều đơn khác nộp sớm với điều kiện phải nội dung tương ứng đơn nộp sớm ứng với nội dung đơn - Đơn đăng ký sở hữu công nghiệp hưởng quyền ưu tiên có ngày ưu 49 tiên ngày nộp đơn đơn Văn bảo hộ: - Văn bảo hộ ghi nhận chủ sở hữu sáng chế, kiểu dáng cơng nghiệp, thiết kế bố trí, nhãn hiệu (sau gọi chủ văn bảo hộ); tác giả sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí; đối tượng, phạm vi thời hạn bảo hộ - Văn bảo hộ dẫn địa lý ghi nhận tổ chức quản lý dẫn địa lý, tổ chức, cá nhân có quyền sử dụng dẫn địa lý, dẫn địa lý bảo hộ, tính chất đặc thù sản phẩm mang dẫn địa lý, tính chất đặc thù điều kiện địa lý khu vực địa lý mang dẫn địa lý - Văn bảo hộ gồm Bằng độc quyền sáng chế, Bằng độc quyền giải pháp hữu ích, Bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp, Giấy chứng nhận đăng ký thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu Giấy chứng nhận đăng ký dẫn địa lý Hiệu lực văn bảo hộ: - Văn bảo hộ có hiệu lực toàn lãnh thổ Việt Nam - Bằng độc quyền sáng chế có hiệu lực từ ngày cấp kéo dài đến hết hai mươi năm kể từ ngày nộp đơn - Bằng độc quyền giải pháp hữu ích có hiệu lực từ ngày cấp kéo dài đến hết mười năm kể từ ngày nộp đơn - Bằng độc quyền kiểu dáng cơng nghiệp có hiệu lực từ ngày cấp kéo dài đến hết năm năm kể từ ngày nộp đơn, gia hạn hai lần liên tiếp, lần năm năm - Giấy chứng nhận đăng ký thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn có hiệu lực từ ngày cấp chấm dứt vào ngày sớm số ngày sau đây: 50 a) Kết thúc mười năm kể từ ngày nộp đơn; b) Kết thúc mười năm kể từ ngày thiết kế bố trí người có quyền đăng ký người người cho phép khai thác thương mại lần nơi giới; c) Kết thúc mười lăm năm kể từ ngày tạo thiết kế bố trí - Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu có hiệu lực từ ngày cấp đến hết mười năm kể từ ngày nộp đơn, gia hạn nhiều lần liên tiếp, lần mười năm - Giấy chứng nhận đăng ký dẫn địa lý có hiệu lực vơ thời hạn kể từ ngày cấp Thời hạn xử lý đơn đăng ký sở hữu công nghiệp: - Đơn đăng ký sở hữu công nghiệp thẩm định hình thức thời hạn tháng, kể từ ngày nộp đơn - Đơn đăng ký sở hữu công nghiệp thẩm định nội dung thời hạn sau đây: a) Đối với sáng chế không mười tám tháng, kể từ ngày công bố đơn yêu cầu thẩm định nội dung nộp trước ngày công bố đơn kể từ ngày nhận yêu cầu thẩm định nội dung yêu cầu nộp sau ngày công bố đơn; b) Đối với nhãn hiệu khơng q chín tháng, kể từ ngày cơng bố đơn; c) Đối với kiểu dáng công nghiệp không bảy tháng, kể từ ngày công bố đơn; 51 d) Đối với dẫn địa lý không sáu tháng, kể từ ngày công bố đơn - Thời hạn thẩm định lại đơn đăng ký sở hữu công nghiệp hai phần ba thời hạn thẩm định lần đầu, vụ việc phức tạp kéo dài không vượt thời hạn thẩm định lần đầu - Thời gian để người nộp đơn sửa đổi, bổ sung đơn khơng tính vào thời hạn quy định khoản 1, Điều 119, Luật sửa đổi, bổ sung số điều Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH ; thời hạn xử lý yêu cầu sửa đổi, bổ sung đơn không vượt phần ba thời gian thẩm định tương ứng quy định khoản khoản Điều 119, Luật sửa đổi, bổ sung số điều Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11.” Quyền sử dụng trước sáng chế, kiểu dáng công nghiệp: - Trường hợp trước ngày nộp đơn ngày ưu tiên (nếu có) đơn đăng ký sáng chế, kiểu dáng cơng nghiệp mà có người sử dụng chuẩn bị điều kiện cần thiết để sử dụng sáng chế, kiểu dáng công nghiệp đồng với sáng chế, kiểu dáng công nghiệp đơn đăng ký tạo cách độc lập (sau gọi người có quyền sử dụng trước) sau văn bảo hộ cấp, người có quyền tiếp tục sử dụng sáng chế, kiểu dáng công nghiệp phạm vi khối lượng sử dụng chuẩn bị để sử dụng mà xin phép trả tiền đền bù cho chủ sở hữu sáng chế, kiểu dáng công nghiệp bảo hộ Việc thực quyền người sử dụng trước sáng chế, kiểu dáng công nghiệp không bị coi xâm phạm quyền chủ sở hữu sáng chế, kiểu dáng công nghiệp - Người có quyền sử dụng trước sáng chế, kiểu dáng cơng nghiệp khơng phép chuyển giao quyền cho người khác, trừ trường hợp chuyển giao quyền kèm theo việc chuyển giao sở sản xuất, kinh doanh nơi sử dụng chuẩn bị 52 sử dụng sáng chế, kiểu dáng cơng nghiệp Người có quyền sử dụng trước không mở rộng phạm vi, khối lượng sử dụng không chủ sở hữu sáng chế, kiểu dáng công nghiệp cho phép.” Điều kiện kinh doanh dịch vụ đại diện sở hữu công nghiệp: Tổ chức đáp ứng điều kiện sau kinh doanh dịch vụ đại diện sở hữu công nghiệp với danh nghĩa tổ chức dịch vụ đại diện sở hữu công nghiệp: - Là doanh nghiệp, hợp tác xã, tổ chức hành nghề luật sư, tổ chức dịch vụ khoa học công nghệ thành lập hoạt động theo quy định pháp luật, trừ tổ chức hành nghề luật sư nước hành nghề Việt Nam; - Có chức hoạt động dịch vụ đại diện sở hữu công nghiệp ghi nhận Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, Giấy chứng nhận đăng ký hoạt động (sau gọi chung Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh); - Người đứng đầu tổ chức người người đứng đầu tổ chức uỷ quyền phải đáp ứng điều kiện hành nghề dịch vụ đại diện sở hữu công nghiệp quy định khoản Điều 155 Luật sửa đổi, bổ sung số điều Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 Hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ bị xử phạt vi phạm hành chính: - Tổ chức, cá nhân thực hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ sau bị xử phạt vi phạm hành chính: a) Xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ gây thiệt hại cho tác giả, chủ sở hữu, người tiêu dùng cho xã hội; 53 b) Sản xuất, nhập khẩu, vận chuyển, bn bán hàng hóa giả mạo sở hữu trí tuệ quy định Điều 213 Luật sửa đổi, bổ sung số điều Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11hoặc giao cho người khác thực hành vi này; c) Sản xuất, nhập khẩu, vận chuyển, buôn bán, tàng trữ tem, nhãn vật phẩm khác mang nhãn hiệu dẫn địa lý giả mạo giao cho người khác thực hành vi - Chính phủ quy định cụ thể hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ bị xử phạt vi phạm hành chính, hình thức, mức phạt thủ tục xử phạt - Tổ chức, cá nhân thực hành vi cạnh tranh không lành mạnh sở hữu trí tuệ bị xử phạt vi phạm hành theo quy định pháp luật cạnh tranh Các hình thức xử phạt vi phạm hành biện pháp khắc phục hậu quả: - Tổ chức, cá nhân thực hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ quy định khoản Điều 211 Luật sửa đổi, bổ sung số điều Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11bị buộc phải chấm dứt hành vi xâm phạm bị áp dụng hình thức xử phạt sau đây: a) Cảnh cáo; b) Phạt tiền - Tuỳ theo tính chất, mức độ xâm phạm, tổ chức, cá nhân xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ cịn bị áp dụng hình thức xử phạt bổ sung sau đây: 54 a) Tịch thu hàng hoá giả mạo sở hữu trí tuệ, nguyên liệu, vật liệu, phương tiện sử dụng chủ yếu để sản xuất, kinh doanh hàng hoá giả mạo sở hữu trí tuệ; b) Đình có thời hạn hoạt động kinh doanh lĩnh vực xảy vi phạm - Ngồi hình thức xử phạt quy định khoản khoản Điều 214 Luật sửa đổi, bổ sung số điều Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, tổ chức, cá nhân xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ cịn bị áp dụng biện pháp khắc phục hậu sau đây: a) Buộc tiêu huỷ phân phối đưa vào sử dụng khơng nhằm mục đích thương mại hàng hố giả mạo sở hữu trí tuệ, nguyên liệu, vật liệu phương tiện sử dụng chủ yếu để sản xuất, kinh doanh hàng hoá giả mạo sở hữu trí tuệ với điều kiện khơng làm ảnh hưởng đến khả khai thác quyền chủ thể quyền sở hữu trí tuệ; b) Buộc đưa khỏi lãnh thổ Việt Nam hàng hoá cảnh xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ buộc tái xuất hàng hoá giả mạo sở hữu trí tuệ, phương tiện, nguyên liệu, vật liệu nhập sử dụng chủ yếu để sản xuất, kinh doanh hàng hố giả mạo sở hữu trí tuệ sau loại bỏ yếu tố vi phạm hàng hoá - Mức phạt, thẩm quyền xử phạt vi phạm hành hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ thực theo quy định pháp luật xử lý vi phạm hành chính.” Đơn quốc tế xử lý đơn quốc tế: 55 - Đơn đăng ký sở hữu công nghiệp nộp theo điều ước quốc tế mà Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam thành viên gọi chung đơn quốc tế - Đơn quốc tế việc xử lý đơn quốc tế phải tuân thủ quy định điều ước quốc tế có liên quan - Chính phủ hướng dẫn thi hành quy định đơn quốc tế trình tự, thủ tục xử lý đơn quốc tế điều ước quốc tế có liên quan phù hợp với nguyên tắc Luật sửa đổi, bổ sung số điều Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 Tổng kết: Để tồn bền vững chế thị trường với cạnh tranh ngày khốc liệt, doanh nghiệp cần phải tạo dựng thương hiệu xác lập quyền sở hữu trí tuệ, sở hữu cơng nghiệp cho sản phẩm Quá trình xây dựng thương hiệu cần phải trọng yếu tố bên bên Các yếu tố bên ngồi giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng Song để giữ chân khách hàng doanh nghiệp cần phải ý đến yếu tố bên Trong chế thị trường, doanh nghiệp cần hiểu rằng: “tốt gỗ, tốt nước sơn” "Nước sơn" giúp doanh nghiệp “kéo” khách hàng với mình, từ tìm cách giữ chân họ "gỗ" Song có khách hàng rồi, doanh nghiệp cần khẳng định "Quyền sở hữu trí tuệ sở hữu cơng nghiệp" 56 CÂU HỎI ƠN TẬP Phân biệt khác thương hiệu, nhãn hiệu nhãn hàng hóa? Phân biệt khác sản phẩm thương hiệu? Một sản phẩm lần xuất thị trường gọi “thương hiệu” chưa? Vì sao? Tại bảo hộ thương hiệu? Tại nói “Thương hiệu tồn tâm trí người tiêu dùng”? Để xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần làm gì? Tại tên gọi nên thể rõ ý tưởng, công dụng sản phẩm? Cần phải thay đổi Logo cho phù hợp với phát triển doanh nghiệp? Slogan mang thơng tin cụ thể thường thích hợp với loại hàng hóa nào? Tại sao? 10.Tại nhạc hiệu quảng cáo thường ngắn gọn, vui nhộn, hóm hỉnh khéo léo lặp lại tên hiệu sản phẩm? 57 BÀI TẬP VÀ TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU Tình 1: Gần (từ năm 2004), Công ty bột giặt Hoa mơ sử dụng Slogan “Nâng niu tà áo Việt” để quảng bá cho sản phẩm Với nguyên tắc thiết kế Slogan học, Anh (Chị) hãy: - Nêu phân tích thành cơng hạn chế Slogan trên? - Nếu yêu cầu thiết kế lại Slogan cho Công ty bột giặt Hoa mơ, Slogan Anh (Chị) thiết kế gì? Nêu ý nghĩa Slogan đó? Tình 2: Ngay từ xuất thị trường nay, Cơng ty Bittís sử dụng Slogan “Nâng niu bàn chân Việt” để quảng bá cho sản phẩm Với nguyên tắc thiết kế Slogan học, Anh (Chị) hãy: - Nêu phân tích thành cơng hạn chế Slogan trên? - Nếu yêu cầu thiết kế lại Slogan cho Bittís, Slogan Anh (Chị) thiết kế gì? - Nêu ý nghĩa Slogan đó? Tình 3: Ngay từ xuất thị trường nay, chương trình truyền hình vệ tinh kỹ thuật số DTH sử dụng Slogan “Mở rộng tầm nhìn người Việt” để quảng bá cho sản phẩm Với nguyên tắc thiết kế Slogan học, Anh (Chị) hãy: - Nêu phân tích thành công hạn chế Slogan trên? - Nếu yêu cầu thiết kế lại Slogan cho DTH, Slogan Anh (Chị) thiết kế gì? Nêu ý nghĩa Slogan đó? Tình 4: Nutrifoods - Cơng ty chuyên sản xuất thực phẩm dinh dưỡng cho trẻ em, sử dụng Slogan “Vì tương lai Việt” để quảng bá cho sản 58 phẩm Với nguyên tắc thiết kế Slogan học, Anh (Chị) hãy: - Nêu phân tích thành cơng hạn chế Slogan trên? - Nếu yêu cầu thiết kế lại Slogan cho Nutrifoods, Slogan Anh (Chị) thiết kế gì? - Nêu ý nghĩa Slogan đó? Tình 5: Gần đây, cơng ty Cao su Sao Vàng sử dụng Slogan “Lốp Việt đảm bảo lợi ích người Việt” để quảng bá cho sản phẩm lốp xe Với nguyên tắc thiết kế Slogan học, Anh (Chị) hãy: - Nêu phân tích thành cơng hạn chế Slogan trên? - Nếu yêu cầu thiết kế lại Slogan cho Công ty Cao su Sao Vàng, Slogan Anh (Chị) thiết kế gì? Nêu ý nghĩa Slogan đó? 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Báo Sài gòn tiếp thị (2002), Hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn, “Sức mạnh thương hiệu”, Nhà xuất trẻ TP HCM, Thành phố Hồ Chí Minh Báo Sài gịn tiếp thị (2002), Tiếp thị, sức mạnh thương hiệu, NXB Trẻ Thành phố HCM, Thành phố Hồ Chí Minh Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá, NXB Thống kê, Hà Nội Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu Danh tiếng - Lợi nhuận, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội Hạ Diệp (2004), 100 thương hiệu tạo dựng thành công, NXB Hải phòng, Hải Phòng Nguyễn Thanh Hồng Đức (2008), “Giá trị cảm nhận”, http://dichvuso.vn, Hà Nội Thanh Hoa (2000), Chiến lược quản lý nhãn hiệu, NXB Thanh niên, Hà Nội Philip Kotler (2000), Principles of Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao động - Xã hội, Hà Nội 10 Richard Moore (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, NXB Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh 11 Patricia F Nicolino (2008), Quản trị thương hiệu, Nhà xuất Lao động Xã hội , Hà Nội 12 Al Ries Laura Ries (2003), 22 điều luật xây dựng thương hiệu, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 13 Paul Temporal (2007), Bí thành cơng nhữngthương hiệu hàng đầu Châu Á, Nhà xuất trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh 60 14 Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 15 Thu Thuỷ - Mạnh Linh - Minh Đức (2005), Thành cơng nhờ thương hiệu, NXB Văn hố thông tin, Hà Nội 16 Paul R.Timm, Ph.D (2004), 50 ý tưởng mạnh để chăm sóc giữ khách hàng, NXB Thống kê, Hà Nội 17 Jack Trout (2004), Khác biệt chết, Nhà xuất trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh 18 Jack Trout With Steve Rivkin (2004), Brand positioning - Định vị thương hiệu, NXB Thống kê, Hà Nội 19 Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao động xã hội, Hà Nội TIẾNG ANH 20 David A Aker (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, California 21 David A Aker (1996), Building Strong Brand, The Free Press, California 22 David Arnold (1998), The Handbook of Brand Management, AddisonWesley Publishing Company, 3rd Printing 23 Birkin, Michael (1994) "Assessing Brand Value," in Brand Power, London 24 Fan, Y (2002) “The National Image of Global Brands”, Journal of Brand Management, Palgrave Macmillan 25 Gregory, James (2003) Best of Branding, McGraw-Hill Companies, Columbus 26 Kotler, Philip and Pfoertsch, Waldemar (2006), B2B Brand Management, Curt Hitchcock, Columbia 27 Martin Lindstrom (2004), “Brand Sense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound”, The Free Press, California 61 28 Olins, Wally (2003) On Brand, Thames and Hudson, London 29 Schmidt, Klaus and Chris Ludlow (2002) Inclusive Branding: The Why and How of a Holistic approach to Brands, Palgrave Macmillan, Basingstoke 62