PR Marketing Thương hiệu Doanh nghiệp Giới thiệu sơ lược  Họ tên: Vƣơng Thanh Long  Trình độ: Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh  Vị trí cơng tác: • Hiện tại: Giám đốc Marketing, Tập đồn Thái Tuấn • Trước đây: Giám đốc Marketing cà phê Trung Nguyên, C.T Group, FPT, Phương Nam… • Giám đốc điều hành: SAG, AD Event, Song Kim  Tƣ vấn: KDL Đại Nam, Inox Sơn Hà, Xi măng Đồng Lâm, Én Việt, Givral…  Thơng tin liên hệ: • Email: vuonglong08@vnn.vn • Website: www.strategy.vn • Mobile: 0909 693 999 Một số lưu ý lớp       Tinh thần tự giác học tập Tôn trọng Chia sẻ Tránh trao đổi riêng “Người nói phải có người nghe” Trao đổi trực tiếp, tránh tranh luận Học để Hành Tắt để chế độ rung điện thoại Nội dung mơn học hình thức  Nội dung mơn học: • Tìm hiểu thương hiệu • Phương pháp xây dựng thương hiệu • PR thực tế doanh nghiệp  Hình thức: • Thành lập nhóm thảo luận • Thực tập báo cáo chuyên đề • 12 buổi lý thuyết, buổi thực hành Nguyên tắc thực hành  Mỗi nhóm gửi Nội dung Mục lục chuyên đề vào tuần thứ khoá học, đƣợc xem phần kỳ  Giảng viên hoàn thiện phản hồi vào tuần thứ  Sinh viên thực Báo cáo chuyên đề từ tuần thứ 13 trở  Nội dung đề tài: • Thực tế Doanh nghiệp • Xây dựng chiến lược thương hiệu PR điển cứu thực tế Nguyên tắc thực hành  Các nhóm Báo cáo, trình bày phản biện trƣớc giảng đƣờng  Báo cáo đƣợc thể slide  Báo cáo tối thiểu 30 slide với font 28, tiêu đề font 32 Tiến độ thi  Tổng cộng có buổi lên lớp, với thời lƣợng 45 tiết  Từ buổi thứ đến thứ buổi 4: Nộp thi kỳ bao gồm: • Giới thiệu sơ lược đề án, cơng ty, thương hiệu báo cáo • Trình bày đề cương báo cáo  Từ buổi thứ đến buổi thứ 7: Làm thi cuối khóa  Buổi thứ buổi thứ 9: Từng nhóm báo cáo trƣớc lớp (Nếu báo cáo không kịp học giờ)  Nộp báo cáo cuối kỳ thời gian làm báo cáo  Quy định nhóm từ 10 đến 15 bạn, khơng chấp nhận nhóm dƣới bạn Nội dung giảng Nội dung giảng Định nghĩa Thƣơng hiệu, khác thƣơng hiệu nhãn hiệu Vai trò Thƣơng Hiệu Các thành tố thƣơng hiệu Các loại thƣơng hiệu Ý nghĩa thƣơng hiệu Hiện Trạng Của Thƣơng Hiệu Nƣớc Ta Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu Mối tƣơng quan PR Thƣơng hiệu Thực tế PR xây dựng thƣơng hiệu Việt Nam Thương hiệu thực tế Bước – Xây dựng Chiến lược Thương hiệu (Master Brand Strategy)  Đây giai đoạn quan trọng nhằm tạo khác biệt mang tính chiến lƣợc cho thƣơng hiệu, từ tạo sức mạnh cho thƣơng hiệu  Bƣớc bao gồm: • Định vị Thương hiệu • Xây dựng Tính cách Thương hiệu • Xây dựng Kiến trúc Thương hiệu Bước – Định vị thương hiệu  Định vị Thƣơng hiệu (Brand Positioning) bƣớc quan trọng nhằm chiếm lĩnh vị trí chiến lƣợc tâm trí khách hàng mục tiêu  Định vị Thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa nghiên cứu marketing trình phân tích cạnh tranh chun nghiệp sử dụng Mơ hình Strategic Perceptual Mapping (SPM) để giúp tạo dựng Định vị Thƣơng hiệu có khác biệt mang tính chiến lƣợc với thƣơng hiệu đối thủ Bước – Định vị thương hiệu NỀN TẢNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Khả tự lý giải Add Your Text here Tính khác biệt Add Your Text here Tính Cốt lõi Add Your Text here Tính Tương Hợp Add Your Text here Tính Lâu Bền Add Your Text here Tính Phân Biệt Add Your Text here Định vị thương hiệu (Brand positioning)  “Định vị chiếm tâm tƣởng khách hàng vị cao khác lạ so với vị đối thủ cạnh tranh Để chiếm lĩnh đƣợc vị không gian tâm tƣởng đƣợc doanh nghiệp chọn làm “thị trƣờng mục tiêu”, doanh nghiệp thiết phải không ngừng nâng cao khác biệt hóa giá trị gia tăng sản phẩm / dịch vụ cung ứng cho khách hàng.” Jack Trout Tại định vị lại quan trọng?  Khách hàng nhận biết khác biệt thật sản phẩm môi trƣờng cạnh tranh  Lợi cạnh tranh tồn thời gian ngắn đối thủ cạnh tranh bắt chƣớc sản phẩm cơng ty khác thị trƣờng  Các doanh nghiệp cần phải liên tục suy nghĩ việc bổ sung thêm đặc điểm tạo lợi ích để thu hút đuợc quan tâm khách hàng Mô hình định vị Chiến lƣợc định vị Tun ngơn định vị Nỗ lực định vị Phân khúc thị trƣờng định vị 13 tiêu thức định vị thương hiệu Paul Temporal Định vị dựa tiêu chí chất lƣợng thành tố giá trị (Features & Attributes) Định vị dựa Lợi ích sản phẩm (Benefits) Phƣơng pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp (Problem & Solution) Tiêu thức định vị Cạnh tranh (Competition) Định vị theo Giá trị tiếng doanh nghiệp (Corporate Credentials or Identity) 13 tiêu thức định vị thương hiệu Paul Temporal Định vị theo Thói quen tiêu dùng Cơng dụng (Usage Occasion, Time and Application) Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu (Target User) Định vị theo Ƣớc muốn (Aspiration): Giá trị lợi ích cảm tính thương hiệu tơn trọng, địa vị xã hội, thành đạt… Định vị theo Nguyên nhân (Causes) 10 Định vị theo Giá trị (Value): - Giá trị tương ứng với chất lượng; - Giá trị cảm tính 13 tiêu thức định vị thương hiệu Paul Temporal 11 Định vị theo Tình cảm (Emotion) 12 Định vị theo Tính cách (Personality): Caring (sự chăm sóc); modern (tính đại); innovative (tính đột phá); warm (gần gũi); independent (tính độc lập); strong (mạnh mẽ); honest (thật); experienced (có kinh nghiệm); genuine (chính hiệu); sophisticated (tinh tế); successful (thành đạt); inspiring (lôi cuốn); enegertic (linh hoạt); trustworthy (uy tín); reliable (đáng tin cậy); approachable (dễ tiêp cận); and fun loving (vui vẻ) 13 Tuyên bố “chúng số một” (Claiming Number One) Sơ đồ định vị thương hiệu Các nguyên tắc định vị thương hiệu Tập trung (Focus) • Phân khúc thị trường mục tiêu • Khách hàng mục tiêu • Đối thủ cạnh tranh Điểm khác biệt (Point Of Difference – POD) • Dựa thuộc tính: Chức năng, lợi ích, giá trị cảm nhận • Dựa hình ảnh: cảm xúc, trải nghiệm, hệ thống nhận diện thương hiệu, chiến dịch truyền thông Điểm tƣơng đồng (Point Of Parity – POP) • Khơng q xa thuộc tính sản phẩm • Cân bằng, triệt tiêu phủ nhận điểm khác biệt sản phẩm cạnh tranh Các chiến lược định vị thương hiệu Củng cố định vị Chiếm lấy vị trí (điểm) trống Định vị lại phá vỡ định vị đối thủ cạnh tranh Chiến lƣợc câu lạc riêng biệt Bước – Tính cách thương hiệu  Một thƣơng hiệu mạnh ln có gắn bó mặt cảm tính với khách hàng mục tiêu thơng qua Tính cách Thƣơng hiệu  Quy trình đƣợc sử dụng kết nghiên cứu marketing chuyên biệt để xây dựng tính cách thƣơng hiệu gắn kết cách tiềm thức với khách hàng mục tiêu Bước – Kiến trúc thương hiệu  Kiến trúc Thƣơng hiệu thể vai trò chiến lƣợc thƣơng hiệu tổng thể kinh doanh doanh nghiệp  Một Kiến trúc Thƣơng hiệu chuyên nghiệp hiệu giúp doanh nghiệp: • Tối ưu hóa ngân sách marketing thông qua bổ trợ mở rộng thương hiệu • Phối hợp hiệu thương hiệu mặt chiến lược Bước – Xây dựng Hệ thống Nhận diện Thương hiệu  Khách hàng mục tiêu cảm nhận thƣơng hiệu qua kinh nghiệm tiếp xúc với thƣơng hiệu  Một Hệ thống Nhận diện Thƣơng hiệu chuyên nghiệp tạo kinh nghiệm tiếp xúc tích cực, định hƣớng chiến lƣợc quán tâm trí khách hàng mục tiêu  Thông qua Hệ thống Nhận diện Thƣơng hiệu, Định vị Thƣơng hiệu Tính cách Thƣơng hiệu đƣợc khắc hoạ tâm trí khách hàng