HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM PHẠM VĂN HƯNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI MOBIFONE TỈNH HƯNG YÊN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Hữu Ảnh NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu đề tài trung thực chưa sử dụng, công bố nghiên cứu Tơi xin can đoan giúp đỡ cho việc thực khóa luận cảm ơn thơng tin trích dẫn đề tài ghi rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Phạm Văn Hưng i LỜI CẢM ƠN Trong trình thực đề tài, học viên nhận giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi từ nhiều cá nhân tập thể Trước hết em xin nói lời cảm ơn chân thành tới P.GS TS Lê Hữu Ảnh, thầy giúp đỡ tận tình trực tiếp hướng dẫn em suốt thời gian em thực đề tài Học viên xin chân thành cảm ơn ý kiến đóng góp hướng dẫn Thầy, Cơ giáo khoa Kế tốn Quản trị kinh doanh – Học Viện Nông nghiệp Việt Nam suốt thời gian học tập Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể cán công nhân viên Mobifone tỉnh Hưng Yên, đại lý, điểm bán địa bàn tỉnh Hưng n giúp tơi suốt q trình thực Luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn./ Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Phạm Văn Hưng ii MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục chữ viết tắt v Danh mục bảng vi Danh mục hình vii Phần Mở đầu 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phần Cơ sở lý luận thực tiễn quản trị kênh phân phối 2.1 Cơ sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối 2.1.1 Kênh phân phối 2.1.2 Quản trị kênh phân phối 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối 18 2.2 Cơ sở thực tiễn 23 2.2.1 Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối số doanh nghiệp ngành viễn thông di động Việt Nam 23 2.2.2 Bài học kinh nghiệm quản trị kênh phân phối 26 2.2.3 Một số nghiên cứu có liên quan 26 Phần Đặc điểm địa bàn phương pháp nghiên cứu 28 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 28 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển Mobifone tỉnh Hưng Yên 28 3.1.2 Chức nhiệm vụ 28 3.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý (xem hình 3.1) 29 3.1.4 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ khách hàng 32 3.1.5 Tình hình lao động Mobifone tỉnh Hưng Yên 35 3.1.6 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh 37 iii 3.2 Phương pháp nghiên cứu 38 3.2.1 Phương pháp thu thập xử lý số liệu 38 3.2.2 Phương pháp phân tích 42 3.2.3 Hệ thống tiêu nghiên cứu quản trị kênh phân phối 42 Phần Kết nghiên cứu thảo luận 43 4.1 Thực trạng quản trị kênh phân phối mobifone hưng yên 43 4.1.1 Thực trạng thiết lập kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Mobifone Hưng Yên 43 4.1.2 Chức năng, nhiệm vụ thành viên kênh phân phối 47 4.1.3 Tuyển chọn thành viên kênh 50 4.1.4 Thực trạng cơng tác quản lý dịng chảy kênh 53 4.1.5 Thực trạng cơng tác khuyến khích thành viên kênh 56 4.1.6 Thực trạng giải xung đột kênh 58 4.1.7 Công tác đánh giá kênh bán hàng Mobifone tỉnh Hưng Yên 59 4.2 Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối Mobifone Hưng Yên 62 4.2.1 Kết luận điều tra 62 4.2.2 Phân tích nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh từ phía Tổng Cơng ty Mobifone 64 4.3 Định hướng giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối Mobifone Hưng Yên 74 4.3.1 Đối với sách hỗ trợ kênh 74 4.3.2 Đối với quản lý dòng chảy kênh 77 4.3.3 Đối với cấu trúc hình thức kênh 80 4.3.4 Đối với giải xung đột kênh 81 4.3.5 Đối với đánh giá điều chỉnh kênh 83 Phần Kết luận kiến nghị 86 5.1 Kết luận 86 5.2 Kiến nghị 87 5.2.1 Đối với Bộ Thông tin Truyền thông, Tổng Công ty Mobifone 87 Tài liệu tham khảo 88 Phụ lục 89 iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nghĩa tiếng Việt BH Bán hàng KPP Kênh phân phối CBCNV Cán công nhân viên CBNV Cán nhân viên CNTT Công nghệ thông tin CSKH Chăm sóc khách hàng TTCP Thanh tốn cước phí CTV Cộng tác viên ĐBL Điểm bán lẻ ĐL Đại lý DN Doanh nghiệp KHDN Khách hàng doanh nghiệp DV Dịch vụ HCTH Hành tổng hợp KH Khách hàng KT Kế toán KHKT Khoa học kỹ thuật KM Khuyến mại NV Nhân viên QT Quản trị SP Sản phẩm Viettel Tổng công ty Viễn thông Quân đội VMS Tổng Công ty Viễn thông MobiFone VNP Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone VNPost Tổng công ty Bưu điện Việt Nam VNPT Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam VNPT tỉnh/TP Viễn thông tỉnh XDCB Xây dựng v DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Cơ cấu lao động Mobifone tỉnh Hưng Yên năm 2014 - 2016 35 Bảng 3.2 Phân bố lực lượng lao động Mobifone tỉnh Hưng Yên 36 Bảng 3.3 Số lượng đối tượng điều tra 40 Bảng 4.1 Độ bao phủ kênh Mobifone tỉnh năm 2015 45 Bảng 4.2 Số lượng thành viên kênh phân phối Mobifone Hưng Yên 46 Bảng 4.3 Tỷ lệ doanh thu từ kênh năm 2014 đến 2016 47 Bảng 4.4 Số lượng trạm phát triển 2014, 2015 48 Bảng 4.5 Mức chiết khấu thành viên kênh 56 Bảng 4.6 Mức chiết khấu bán hàng thẻ nạp tiền 56 Bảng 4.7 Mức chiết khấu bán hàng Ez 57 Bảng 4.8 Chính sách hỗ trợ kênh phân phối 58 Bảng 4.9 Đánh giá chất lượng tháng giao dịch viên (KPI) 60 Bảng 4.10 Đánh giá chất lượng tháng nhân viên bán hàng (KPI) 61 Bảng 4.11 Xếp loại điểm bán lẻ 62 Bảng 4.12 Mức độ ảnh hưởng nhóm nhân tố đến quản trị kênh phân phối 63 Bảng 4.13 Trang bị hình ảnh kênh 2014 68 Bảng 4.14 Tặng quà sinh nhật khách hàng năm 2015 71 Bảng 4.15 Tặng quà khách hàng lớn năm 2015 72 Bảng 4.16 Mức độ ảnh hưởng nhân tố thuộc sách hỗ trợ đến quản trị kênh phân phối 74 Bảng 4.17 Mức độ ảnh hưởng nhân tố thuộc dòng chảy kênh đến quản trị kênh phân phối 77 Bảng 4.18 Mức độ ảnh hưởng nhân tố cấu trúc hình thức kênh đến quản trị kênh phân phối 80 Bảng 4.19 Mức độ ảnh hưởng nhân tố giải xung đột kênh đến quản trị kênh phân phối 81 Bảng 4.20 Mức độ ảnh hưởng nhân tố đánh giá điều chỉnh kênh đến quản trị kênh phân phối 83 vi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Chức kênh phân phối Hình 2.2 Các loại kênh phân phối Hình 3.1 Sơ đồ cấu tổ chức bổ máy quản lý Mobifone Hưng Yên 29 Hình 3.2 Sản phẩm dịch vụ Mobifone 32 Hình 3.3 Tình hình doanh thu qua năm 2014 - 2016 38 Hình 3.4 Tình hình tăng trưởng thuê bao qua năm 38 Hình 4.1 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối Mobifone Hưng Yên 43 Hình 4.2 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp 44 Hình 4.3 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp (cấp 1, cấp 2) Mobifone Tỉnh 44 Hình 4.4 Tốc độ phát triển mạng lưới 2014 2015 47 Hình 4.5 Sơ đồ qui trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối 52 Hình 4.6 Dịng vật chất Mobifone Hưng Yên 53 Hình 4.7 Số lượng mẫu điều tra theo doanh thu hàng tháng 62 Hình 4.8 Truyền thông & Marketing 2015 66 Hình 4.9 Trang bị hình ảnh kênh 2015 66 Hình 4.10 Các hình thức quảng cáo Mobifone Hưng Yên 67 Hình 4.11 Trang bị hình ảnh kênh 68 Hình 4.12 Các hoạt động khuyến mại 69 Hình 4.13 Tri ân khách hàng năm 2014 73 vii TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Tóm tắt - Tên tác giả: Phạm Văn Hưng - Tên luận văn: Quản trị kênh phân phối Mobifone Tỉnh Hưng Yên - Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh - Mã số: 60 34 01 02 - Tên sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam Nội dung trích yếu - Mục đích nghiên cứu luận văn: Tập trung nghiên cứu lý luận thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Mobifone thời gian qua, đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Mobifone thời gian tới - Các phương pháp nghiên cứu sử dụng: + Phương pháp thu thập liệu: Dữ liệu thứ cấp phục vụ nghiên cứu bao gồm: sách, báo, tạp chí, văn kiện, nghị quyết, cơng trình xuất bản, số liệu tình hình địa bàn nghiên cứu, báo cáo tổng kết sản xuất kinh doanh năm 2014 - 2016 Mobifone Hưng Yên, từ Internet, từ nguồn tài liệu tổ kế toán số phận Mobifone Hưng Yên tham khảo khác Dữ liệu sơ cấp phục vụ cho q trình nghiên cứu gồm: Các liệu có liên quan đến quản trị kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Mobifone Hưng Yên thông qua điều tra khảo sát đại lý chuyên, đại lý điểm bán lẻ địa bàn Hưng Yên + Phương pháp phân tích thông tin: Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh - Các kết nghiên cứu đạt + Cơ sở lý luận thực tiễn quản trị kênh phân phối thông qua khái niệm, nội dung nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối + Thực trạng nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối Mobifone Hưng Yên; kết đạt được; tồn quản trị kênh phân phối Mobifone Hưng Yên viii Những hạn chế quản trị kênh phân phối Mobifone Hưng n bao gồm: Chính sách hỗ trợ kênh cịn chưa đồng khơng có điểm nhấn khác biệt; Quản lý dòng chảy kênh chưa trọng, số dòng chảy chưa đưa vào quản lý; Cơ cấu kênh chưa phù hợp với thay đổi môi trường; Chưa đưa cách thức giải xung đột kênh; Chưa có tiêu chí để đánh giá thành viên kênh + Để nâng cao hiệu quản trị kênh phân phối Mobifone Hưng Yên cần thực số giải pháp sau: Xây dựng sách hỗ trợ kênh; tiếp tục hỗ trợ đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ cho thành viên kênh Hồn thiện dịng tốn; Xây dựng dịng thơng tin, dòng vật chất; tăng cường dòng xúc tiến; đổi dịng đàm phán; cải thiện dịng tài Tiến hành công tác quy hoạch, tổ chức kênh phân phối cho phù hợp; Tiến hành nhận diện giải xung đột kênh Đánh giá điều chỉnh hệ thống kênh phân phối theo định kỳ + Từ nội dung quản trị kênh phân phối đề nghị Bộ Thông tin Truyền thông, Tổng Công ty Mobifone Chi nhánh Mobifone Hưng yên quan tâm thực đồng hoạt động quản trị kênh phân phối ix vụ cho thành viên kênh cách: - Thực tái đào tạo định kỳ lần/quí thành viên kênh, đảm bảo sách gói cước, sản phẩm dịch vụ cập nhật thường xuyên mang tính hệ thống, tập trung đào tạo dịch vụ giá trị gia tăng VAS - Cung cấp đường dây nóng hỗ trợ nghiệp vụ giải khiếu nại phát sinh khách hàng cho thành viên kênh yên tâm tác nghiệp bán hàng 4.3.2 Đối với quản lý dòng chảy kênh 4.3.2.1 Cơ sở đề giải pháp Bảng 4.17 Mức độ ảnh hưởng nhân tố thuộc dòng chảy kênh đến quản trị kênh phân phối Mức độ ảnh hưởng STT Điểm Xếp hạng Nhóm nhân tố TB 38 48 10 2 4,18 Dịng thơng tin 25 40 18 13 2,44 2 Dòng phân phối vật chất 39 25 17 11 1,81 Dòng xúc tiến 23 44 15 11 2,46 Dòng đàm phán 29 40 20 2,39 Dòng toán 40 47 10 2,24 Dòng đặt hàng 32 44 15 2,37 Dịng tài 40 47 10 2,24 Dịng chảy kênh Nguồn: Số liệu phân tích Theo bảng 4.16 dịng chảy kênh có tác động mạnh thứ hai so với yếu tố khác tác động đến quản trị kênh Tuy nhiên mức độ đánh giá trung gian yếu tố theo giá trị trung bình thấp Các thành viên kênh đánh giá mức hài lòng cao cho việc quản lý dòng đặt hàng (thực tế, dòng thiết kế khoa học hợp lý cho đại lý, điểm bán lẻ) mức độ hài lịng thấp dịng tốn (với việc tốn trước nhận hàng, khơng tốn chậm, khơng nợ gối đầu) dịng thiết kế quản lý phù hợp cho Mobifone Hưng Yên lại không hỗ trợ cho đại lý 77 4.3.2.2 Nội dung cách thức thực giải pháp Hoàn thiện dịng tốn Các thành viên tham gia vào kênh phải thiết lập chế toán với phương thức thời gian hợp lý, cần có thơng tin đầy đủ tình hình tài thành viên chủ yếu kênh, thiết lập chế kiểm soát nợ để tránh tượng nợ hạn khả tốn Chi phí rủi ro hoạt động toán giảm nhờ sử dụng hệ thống đặt hàng toán điện tử kênh Xây dựng hệ thống thơng tin hồn chỉnh kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ Tổng Công ty, Chi nhánh đến thành viên kênh người tiêu dùng cuối Chi nhánh Mobifone phải xác định rõ thông tin cần trao đổi thành viên kênh nhanh chóng sử dụng phương tiện thông tin đại quản lý dòng chảy kênh phân phối Những phương tiện thơng tin làm giảm chi phí dòng chảy marketing, xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi nguyên tắc sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh tạo công cụ cạnh tranh Mỗi thành viên kênh liên hệ mật thiết với nhà cung ứng phía khách hàng phía Hồn thiện dịng thơng tin kênh tác động lớn đến phối hợp kênh chi phí điều hành kênh, sở để hoàn thiện dòng chảy khác Quản lý dòng phân phối vật chất dựa dịng thơng tin tiên tiến phương tiện vận tải, lưu kho đại Không chuyển sản phẩm trước đến điểm bán mà dự trữ kho Cửa hàng giao dịch huyện, việc phân phối thực biết nhu cầu thị trường Hệ thống thông tin kênh tốt tạo điều kiện thuận lợi cho thực dự trữ kênh Các phương thức phân phối “ngay lập tức”, “đáp ứng khách hàng hiệu quả” làm giảm dự trữ tồn kho, giảm chi phí đặt hàng, tránh rủi ro, tổn thất cho Mobifone Hưng Yên Tăng cường dòng xúc tiến Mobifone Hưng Yên cần xác định hoạt động xúc tiến thương mại không 78 hoạt động phận quản trị kênh phân phối mà trách nhiệm chung thành viên kênh Mobifone Hưng Yên nên phối hợp với thành viên kênh để xây dựng chương trình hợp tác xúc tiến, nâng cao hiệu xúc tiến qua kênh phân phối Đổi dòng đàm phán Do sử dụng kỹ thuật thông tin khác nên đàm phán thành viên kênh cần có thay đổi Để thiết lập quan hệ hợp tác hiệu quả, thành viên kênh phải nâng cao lực đàm phán để phân chia công việc phân phối hợp lý, tiến đến chuyển từ đàm phán theo thương vụ buôn bán sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại hệ thống Dòng đặt hàng Để thực tốt hoạt động phân phối hàng ngày, Mobifone Hưng Yên cần phải xây dựng quy trình thu thập, tập hợp, giải đơn đặt hàng tối ưu Vận dụng công nghệ thông tin tiên tiến giúp chi nhánh xây dựng hệ thống đặt hàng tự động quản lý tồn kho máy tính, thời gian đặt hàng, chờ đợi giao hàng cần rút ngắn Dòng chuyển quyền sở hữu Trên sở đánh giá thành viên kênh, Mobifone Hưng Yên cần điều khiển trình mua bán mặt hàng thị trường, tránh bn bán lịng vịng Cải thiện dịng tài Mobifone Hưng n cần phát triển chế tạo vốn kênh Mỗi thành viên kênh tham gia vào trình tập trung phân bổ vốn hoạt động Mobifone Hưng Yên có tiềm lực giữ vai trò lãnh đạo kênh cần phát triển chương trình giúp đỡ tài cho thành viên khác có quy mơ nhỏ kênh Xây dựng sản phẩm thẻ cào kích hoạt chủ động (kích hoạt sau xuất kho), cụ thể nhân viên nhận thẻ từ kho, giao điểm bán chốt đơn hàng (chốt mệnh giá loại) thu tiền nộp Mobifone Hưng n kích hoạt thẻ cho điểm bán bán hàng Như tháo gỡ khó khăn vốn cho nhân viên chăm sóc điểm bán lẻ 79 4.3.3 Đối với cấu trúc hình thức kênh 4.3.3.1 Cơ sở đề giải pháp Bảng 4.18 Mức độ ảnh hưởng nhân tố cấu trúc hình thức kênh đến quản trị kênh phân phối STT Mức độ ảnh hưởng Nhóm nhân tố Cấu trúc hình thức kênh Số lượng trung gian cấp kênh Hệ thống kênh bố trí phù hợp với đặc điểm spdv Độ bao phủ kênh Mobifone Hưng Yên trọng phát triển kênh trực tiếp Mobifone Hưng Yên trọng phát triển kênh gián tiếp Điểm Xếp hạng TB 30 50 10 5 3,95 40 47 10 2,24 32 44 15 2,37 40 47 10 2,24 30 50 10 5 2,45 40 40 15 2,15 Nguồn: Số liệu phân tích Đây yếu tố tác động mạnh thứ ba đến quản trị kênh phân phối Mặt khác, mức độ đánh giá thành viên kênh yếu tố giá trị trung bình Trong đó, thành viên kênh hài lòng hệ thống kênh phân phối phù hợp với đặc điểm sản phẩm dịch vụ, khơng hài lịng với độ bao phủ kênh Chính cần phải rà sốt lại kênh, bổ sung, phân chia mật độ cho phù hợp với thị trường, có cải thiện tình hình 4.3.3.2 Nội dung cách thức thực giải pháp - Hồn thiện cơng tác quy hoạch, tổ chức kênh phân phối xây dựng tiêu chí lựa chọn kênh phân phối Chuẩn hóa, xếp lại cơng tác quy hoạch kênh phân phối toàn địa bàn thành phố theo dân số, khu vực địa lý đảm bảo phát triển trì tối thiểu điểm bán lẻ/xã - Đối với cửa hàng trực tiếp: đảm bảo tối thiểu huyện/thị phải có 80 điểm giao dịch trực tiếp phát triển thuê bao trả sau, thực cơng tác chăm sóc khách hàng thu cước theo tiêu chí tối thiểu điểm phục vụ/50 ngàn dân Tiêu chí lựa chọn làm cửa hàng trực tiếp Mobifone Hưng Yên - Đối với đại lý ủy quyền phát triển thuê bao trả sau: Rà soát, chấm dứt hợp đồng đại lý kinh doanh khơng hiệu tìm kiếm thành viên tham gia kênh, tập trung vào siêu thị điện thoại di động, điểm bán tốt, lớn lực địa bàn - Đối với đại lý trung gian (hay đại lý chiết khấu thương mại): tuyển chọn địa bàn quận/huyện đại lý có tiềm lực tài mạnh, điểm bán lớn, có mối quan hệ rộng phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông cho điểm bán để làm kênh phân phối trung gian cung cấp sim, thẻ Mobifone cho điểm bán nhỏ lẻ địa bàn - Đối với điểm bán ủy quyền phát triển đăng ký thông tin thuê bao trả trước: đảm bảo tối thiểu phường, xã địa bàn có điểm đăng ký thơng tin th bao trả trước theo quy định Thông tư 04/2012/TT-BTTTT, đầy đủ tiêu chí - Đối với điểm bán thẻ trả trước: cần điểm bán có nhu cầu bán sản phẩm Mobifone, tập trung vào đối tượng: điểm bán điện thoại di dộng, điểm bán tạp hóa, quán café tất các đối tượng khác có nhu cầu - Đối với đội ngũ nhân viên bán hàng, đội ngũ cộng tác viên bán hàng: Xây dựng đội ngũ nhân viên, cộng tác viên bán hàng trực tiếp tất phường, xã địa bàn, đặc biệt tập trung tuyển chọn đội ngũ cộng tác viên sinh viên trường đại học, tổ chức đoàn thể trường, khu công nghiệp… 4.3.4 Đối với giải xung đột kênh 4.3.4.1 Cơ sở đề giải pháp Đây yếu tố tác động mạnh thứ tư đến quản trị kênh phân phối Mức độ đánh giá thành viên kênh yếu tố giá trị trung bình Trong đó, thành viên kênh hài lòng việc xung đột thành viên kênh nhanh chóng giải Tuy nhiên, với sách phân định địa bàn kinh doanh lại chưa trung gian hài lòng Để giải vấn đề này, trước hết cần xác định rõ mẫu thuẫn gì, để đưa cách giải 81 Bảng 4.19 Mức độ ảnh hưởng nhân tố giải xung đột kênh đến quản trị kênh phân phối STT Mức độ ảnh hưởng Nhóm nhân tố Giải xung đột kênh Xung đột thường xuyên xảy Mobifone đại lý Chính sách phân định địa bàn kinh doanh Xung đột thành viên kênh nhanh chóng giải Điểm TB Xếp hạng 28 50 10 3,87 12 23 43 12 10 2,55 14 20 25 35 2,31 40 47 10 2,24 Nguồn: Số liệu phân tích 4.3.4.2 Nội dung thức thực Đối với xung đột dọc kênh (Mobifone Hưng Yên với đại lý, điểm bán lẻ; đại lý với điểm bán) - Áp dụng biện pháp động viên khuyến khích Song song đó, cần xem người bán lẻ đối tác chiến lược sẵn sàng cung ứng sản phẩm, dịch vụ, lợi ích theo khách hàng - Áp dụng chiến lược “đẩy” kênh phân phối trung gian, tập trung truyền thông, quảng cáo, khuếch trương tới khách hàng địa đại lý chuyên, điểm bán ủy quyền Mobifone để khách hàng biết Tập trung ngân sách để đầu tư vào sách khuyến mãi, khen thưởng cho trung gian đầu tư phát triển nhân bán hàng Công ty chất lượng - Đối với chương trình tiếp thị bán hàng trực tiếp Mobifone Hưng Yên triển khai phải kết hợp với điểm bán lẻ ủy quyền địa bàn Nhằm khuếch trương vị trí cửa hàng, bán hàng điểm bán, Mobifone Hưng Yên đạt kết thúc đẩy bán hàng khuếch trương thương hiệu địa bàn - Đảm bảo chất lượng dịch vụ mức cao, giao hàng kịp thời kể trường hợp đột xuất, tư vấn đẩy mạnh bán hàng, hỗ trợ quản lý hàng dự trữ - Xây dựng hệ thống thơng tin hồn chỉnh kênh, đảm bảo thơng tin thông suốt từ Công ty người tiêu dùng cuối Đối với xung đột ngang kênh (cạnh tranh, quyền lợi) 82 Mâu thuẫn thành viên cấp xuất phát từ khơng hài lịng quyền lợi sách đãi ngộ.Vì vậy, để giải Mobifone Hưng Yên phải sử dụng sức mạnh thừa nhận, phải để thành viên nhận thấy mức ưu đãi cao hay thấp tuỳ thuộc cống hiến họ Mobifone Hưng Yên đưa mức ưu đãi sau đánh giá hiệu hoạt động thành viên kỳ trước Sự đánh giá Mobifone Hưng Yên phải khách quan kết đánh giá phải thông báo công khai để tạo phong trào thi đua tích cực thành viên kênh Mobifone Hưng Yên xây dựng chế phân vùng địa bàn, đại lý phụ trách địa bàn huyện Có chương trình khuyến khích tăng thêm đại lý bán hàng địa bàn Đối với xung đột đa kênh Để giải mâu thuẫn Mobifone Hưng Yên cần phải làm rõ với trung gian địa bàn phân phối, sách chiết khấu, sách hỗ trợ bán hàng chế tài việc vi phạm quy định Mobifone Hưng Yên, chế độ ưu tiên khu vực địa lý khác Khoanh vùng kiểm soát chặt chẽ hoạt động nhà phân phối theo vùng thị trường Tuy nhiên, mâu thuẫn thường xuyên phổ biến hầu hết kênh phân phối nên Mobifone Hưng Yên phải khéo léo trình giải để khơng dẫn đến bất mãn từ phía thành viên kênh Mobifone Hưng Yên 4.3.5 Đối với đánh giá điều chỉnh kênh 4.3.5.1 Cơ sở đề giải pháp Là yếu tố thứ năm tác động đến quản trị kênh phân phối Mức độ đánh giá thành viên kênh yếu tố giá trị trung bình Trong đó, thành viên kênh hài lòng thời gian đánh giá cách thức đánh giá Tuy nhiên, biện pháp khắc phục lại chậm, chưa giải kết q trình đánh giá Chính vậy, cơng tác đánh giá điều chỉnh cần phải làm đồng (xem bảng 4.19) Tổ trưởng tổ bán hàng kênh phân phối chi nhánh Hưng Yên Ông: Phạm Tuấn Mạnh cho biết, sau mạng di động ký kết thu hồi SIM kích hoạt sẵn kênh phân phối, MobiFone Hưng Yên quán triệt đến toàn cán nhân viên, yêu cầu thực nghiêm cam kết Sau đó, MobiFone văn pháp lý hóa chủ trương này; với đại lý MobiFone vừa tuyên truyền, vừa giám 83 sát, vừa có chế tài xử phạt Tiến hành đánh giá, rà soát loại bỏ đại lý, điểm bán lẻ vi phạm Đây chiến lược đánh giá điều chỉnh hệ thống kênh phân phối năm 2017 nhằm mang lại hiệu cao hơn, đáp ứng khách hàng tốt Bảng 4.20 Mức độ ảnh hưởng nhân tố đánh giá điều chỉnh kênh đến quản trị kênh phân phối Mức độ ảnh hưởng STT Nhóm nhân tố Đánh giá điều chỉnh kênh Định kỳ đánh giá kết trung gian Cách đánh giá hiệu trung gian Nhanh chóng đưa biện pháp khắc phục Điểm TB Xếp hạng 29 40 20 3,84 40 40 15 2,15 38 48 10 2 2,28 25 40 18 13 2,44 Nguồn: Số liệu phân tích 4.3.5.2 Nội dung cách thức thực Xây dựng tiêu chí đánh giá thành viên kênh Để đánh giá cách xác thành viên kênh, Mobifone Hưng Yên cần dựa vào tiêu chí doanh thu, phát triển thuê bao, chăm sóc khách hàng Kết đánh giá sở để Mobifone Hưng Yên tiếp tục trì thành viên kênh hay thay thành viên đưa sách thưởng, phạt có liên quan Dựa vào tính chất, đặc điểm kênh phân phối, tác giả đề xuất tiêu chí đánh giá thành viên kênh sau: Tổ chức đánh giá thành viên kênh Kiểm tra định kỳ đợt kiểm kê cuối tháng thực trạng hàng bán, tồn kho, đối chiếu với hệ thống chứng từ để đánh giá tiêu doanh thu, phát triển thuê bao… Kiểm tra đột xuất nhằm đánh giá thái độ phục vụ, nghiệp vụ nhân viên kinh doanh với khách hàng, chấp hành quy định giá bán, bảo đảm chất lượng, độ xác số lượng hàng hoá bán ra, việc trì hình ảnh, thương hiệu Mobifone Dựa kết đánh giá thành viên kênh hiệu hoạt động kênh, người quản trị kênh điều chỉnh chiến lược sách quản lý 84 kênh phân phối cụ thể Xây dựng sách khen thưởng cụ thể thành viên kênh Để động viên, khuyến khích thành viên kênh, Mobifone Hưng Yên cần xây dựng thêm sách khen thưởng hợp lý, phù hợp: Xây dựng sách khen thưởng đại lý, điểm bán có doanh số bán hàng cao nhất, người bán hàng giỏi theo định kỳ hàng tháng, hàng quý, hàng năm quà tặng thiết thực tiền mặt, vật… - Xây dựng chương trình mua hàng tích lũy điểm để thưởng quà tặng có giá trị tiền mặt, vật… - Tùy theo thời điểm, đưa giải thưởng chăm sóc khách hàng tốt nhất, hỗ trợ giải khiếu nại doanh số bán hàng tốt 85 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 KẾT LUẬN Thị trường viễn thông giới ngày mở rộng với tốc độ thay đổi lớn, trở thành lĩnh vực có tăng trưởng hàng đầu kinh tế giới ngành quan trọng hoạt động xã hội, văn hố trị Trong mơi trường đó, thực tế nhiều doanh nghiệp viễn thơng thành cơng có định hướng chiến lược đắn nhiều doanh nghiệp thất bại đến đổ vỡ khơng có chiến lược có không phù hợp, thiếu linh hoạt với môi trường biến động liên tục phức tạp Điều cho thấy doanh nghiệp viễn thông giới Việt Nam muốn tồn tại, phát triển yếu tố có tính định phải hoạch định, tổ chức thực thi phát triển chiến lược phù hợp với biến động môi trường dựa sở nghiên cứu dự báo hội kinh doanh tiềm năng, nhận dạng thách thức đồng thời tối đa hoá lợi thế, nâng cao lực cạnh tranh theo định hướng tăng cường tiềm lực kinh tế, tiềm khoa học cơng nghệ, người mơ hình quản lý doanh nghiệp Đặc biệt việc quản trị kênh phân phối, chiếm chủ đạo thành công doanh nghiệp kinh doanh nói chung kinh doanh dịch vụ viễn thơng di động nói riêng Nghiên cứu thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Mobifone địa bàn tỉnh Hưng Yên cho thấy ưu điểm, hoạt động hiệu quả, hạn chế tồn nguyên nhân tồn để Mobifone Hưng Yên tiếp tục phát huy điểm mạnh khắc phục mặt hạn chế Đây khoa học để xác định biện pháp hiệu cho Mobifone Hưng Yên; Việc tổ chức cửa hàng giao dịch Mobifone quận huyện lực lượng bán hàng chăm sóc điểm bán theo khu vực địa lý phù hợp; tạo điều kiện cho cửa hàng giao dịch huyện có hội tìm hiểu, nắm vững đặc điểm khách hàng đặc thù theo địa bàn, đồng thời hạn chế chi phí lại khoảng cách địa lý tạo ra; phát triển mạng lưới phân phối nhiều kênh gồm kênh trực tiếp kênh trung gian, kênh thiết kế để hướng tới nhóm khách hàng cung cấp loại sản phẩm dịch vụ khác nhau; chun mơn hóa kênh giúp cho đơn vị tăng hiệu hệ thống kênh phân phối Trong thời gian tới, để tăng cường quản lý kênh phân phối, Mobifone Hưng Yên cần áp dụng đồng giải pháp sau: 86 - Xây dựng chế sách khuyến khích đại lý/điểm bán đẩy mạnh công tác bán hàng, đảm bảo phát triển thuê bao bền vững, có doanh thu cao thu cước - Hồn thiện dịng chảy kênh, xây dựng hệ thống thơng tin hồn chỉnh, đảm bảo thông tin thông suốt từ Tổng Công ty, Chi nhánh đến thành viên kênh người tiêu dùng cuối - Đổi cấu trúc hình thức kênh, hồn thiện cơng tác quy hoạch, tổ chức kênh phân phối tiêu chí lựa chọn kênh phân phối - Giải sung đột kênh: Áp dụng biện pháp động viên, khuyến khích Song song đó, cần xem điểm bán lẻ đối tác chiến lược sẵn sàng cung ứng sản phẩm, dịch vụ, lợi ích theo khách hàng 5.2 KIẾN NGHỊ 5.2.1 Đối với Bộ Thông tin Truyền thông, Tổng Công ty Mobifone - Bộ Thông tin Truyền thông cần hồn thiện sách kinh tế đối ngoại nhằm mở rộng quan hệ kinh tế với nước giới, tạo điều kiện Viễn thông nước nhà phát triển - Bộ Thơng tin Truyền thơng có sách phát triển dịch vụ vùng nông thôn, miền núi khuyến khích nhà khai thác tham gia vào thị trường - Tổng Công ty Viễn thông Mobifone Cần tiếp tục nghiên cứu hồn thiện sách kênh phân phối Chính sách phải góp phần nâng cao lực cạnh tranh, tăng cường đầu tư đổi công nghệ, đáp ứng yêu cầu CNH - HĐH, hội nhập kinh tế quốc tế - Nêu cao vai trò chủ động đón đầu cơng nghệ, thị trường, khách hàng chiến lược phát triển kinh doanh doanh nghiệp 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bùi Xuân Phong (2006) Quản trị kinh doanh viễn thông theo hướng hội nhập kinh doanh quốc tế, Nhà xuất bưu điện, Hà Nội tr.11 - 35 Huỳnh Thị Kim Ngân (2010) Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cà phê công ty cao su Krông Buk, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Đà Nằng tr 34 - 87 Lê Thế Giới Nguyễn Xuân Lãn (2010) Quản trị Marketing, Nxb Giáo dục, Hà Nội tr 15 – 31 Lê Thế Giới Lê Minh Duẫn (2007) Nâng cao lực cạnh tranh VMSMobifone thị trường thông tin di động, Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Đại học Đà Nẵng 03 (04) tr.03 – 05 Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn Nguyễn Khoa Khôi (1997) Quản trị kinh doanh, NXB Giáo dục Hà Nội tr 21 – 54 P Kotler (2000) Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội tr 27 – 34 Phạm Bảo Trung (2010) Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm Nxb Thống kê, Hà Nội tr 17 – 54 Trương Đình Chiến (2010) Quản trị kênh phân phối., Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội tr 14 – 53 Trần Thị Ngọc Trang Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê, Hà Nội tr – 27 10 Viễn thông Panasonic thị trường miền trung công ty TID-Chi nhánh Đà Nẵng, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Đà Nẵng tr 26 – 87 11 Diendanquantri (2012) tiêu chí để lựa chọn nhà phân phối Truy cập ngày 8/8/2016 http://www.misa.com.vn/tin-tuc/chi-tiet/newsid/9730/9-Tieu-chi-delua-chon-nha-phan-phoi 12 Khoadtn.ybi (2013) Phân tích đánh giá hệ thống phân phối nhà mạng di động lớn Truy cập ngày 12/06/2016 https://forum.vnpt.vn/archive/index.php/t2444.html 13 Mobifone (2016) Thông báo điều chỉnh mức chiết khấu thẻ Mobifone Truy cập ngày 21/08/2016 https://vienthong.com.vn/tin-tuc/huong-dan/thong-bao-dieuchinh-muc-chiet-khau-the-mobifone.html Tài liệu tiếng anh 14 Boone & Kurtz (2006) Contemporary Marketing 15 The McGraw – Hill Companies (2000) Marketing Channels and Wholesaling 88 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT ĐẠI LÝ, ĐIỂM BÁN LẺ SẢN PHẨM DỊCH VỤ DI ĐỘNG MOBIPHONE TẠI HƯNG YÊN Để nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối công tác quản trị kênh phân phối, kính mong quý đại lý, điểm bán lẻ cho biết ý kiến đánh giá số vấn đề sau: Phần 1: Thông tin chung đại lý điểm bán lẻ Đại lý, điểm bán:…………………………………………………… Địa chỉ:…………………………………………………………… Loại hình đại lý, điểm bán lẻ:  Tổng đại lý  Đại lý, điểm bán lẻ  Cửa hàng  Loại hình khác:…………………………… Lĩnh vực kinh doanh đại lý, điểm bán:  Đại lý đa dịch vụ  Điểm bán hàng tạp hóa  điểm bán chuyên dịch vụ Cụ thể:……………………………………………………………………… Doanh thu hàng tháng:  Trên 100tr.đồng  Từ 50 đến 100tr.đồng  Từ 20 đến 50tr.đồng  Trên 10tr.đồng  Dưới 10tr.đồng 89 Phần 2: Ý kiến Đại lý, điểm bán lẻ Dưới phát biểu vấn đề liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối, xin đại lý, điểm bán cho biết mức độ ảnh hưởng yếu tố qua phát biểu cách đánh dấu X) vào thích hợp từ đến theo qui ước: 1.Rất không ảnh hưởng Không ảnh hưởng 3.Bình thường Ảnh hưởng 5.rất ảnh hưởng Mức độ đánh giá STT Phát biểu Cấu trúc kênh hình thức hoạt động kênh Số lượng trung gian cấp kênh Hệ thống kênh bố trí phù hợp với đặc điểm sản phẩm dịch vụ Độ bảo phủ kênh Mobifone Hưng Yên trọng phát triển kênh trực tiếp Mobifone Hưng Yên trọng phát triển kênh gián tiếp Các dịng chảy kênh Dịng thơng tin Dòng phân phối vật chất Dòng xúc tiến Dịng đàm phán 10 Dịng tốn 11 Dịng đặt hàng 12 Dịng tài Đội ngũ nhân viên quản lý kênh 13 Sự nhiệt tình NV thị trường 14 Tư vấn trả lời thỏa đáng thắc mắc đại lý 15 Kiến thức am hiểu dịch vụ viễn thông 90 16 Giải đơn hàng kịp thời Sản phẩm dịch vụ 17 Chất lượng mobifone 18 Giá 19 Sự đa dạng phong phú sản phẩm Chính sách hỗ trợ 20 Sự đa dạng hình thức hỗ trợ đại lý 21 Thời gian hỗ trợ 22 Chính sách chiết khấu cho đại lý 24 Chính sách hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ 25 Chính sách hỗ trợ hình ảnh, truyền thơng 26 Chương trình xúc tiến giúp tăng doanh số bán Giải xung đột kênh 27 Xung đột thường xuyên xảy mobifone đại lý 28 Chính sách phân định địa bàn kinh doanh Xung đột thành viên kênh nhanh chóng 29 giải Đánh giá điều chỉnh hệ thống kênh phân phối 30 Định kỳ đánh giá kế trung gian 31 Cách đánh giá hiệu trung gian 32 Nhanh chóng đưa biện pháp khắc phục Đại lý, điểm bán bạn cho điểm vui lịng đóng góp ý kiến (nếu có) XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC ! 91 ... THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 2.1.1 Kênh phân phối 2.1.1.1 Khái niệm chức kênh phân phối a) Khái niệm kênh phân phối Theo quan... sở lý luận thực tiễn kênh phân phối quản trị kênh phân phối - Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối Mobifone Hưng n, để từ tìm ưu... Cơ sở lý luận thực tiễn quản trị kênh phân phối 2.1 Cơ sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối 2.1.1 Kênh phân phối 2.1.2 Quản trị kênh phân phối 2.1.3