HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM PHẠM THANH SANG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA ĐÀI TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT SỐ VTC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Công Tiệp NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NƠNG NGHIỆP - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan rằng, số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa sử dụng để bảo vệ học vị Tôi xin cam đoan rằng, giúp đỡ cho việc thực luận văn cảm ơn thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Đồng thời xin cam đoan trình thực đề tài Đài truyền hình kỹ thuật số VTC tơi chấp hành quy định đơn vị nơi thực đề tài Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Phạm Thanh Sang i LỜI CẢM ƠN Để thực hoàn thành luận văn này, ngồi nỗ lực thân tơi nhận quan tâm giúp đỡ nhiệt tình nhiều mặt tổ chức cá nhân ngồi trường Trước tiên, tơi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến Ban giám đốc Học viện Nơng nghiệp Việt Nam, Khoa Kế tốn Quản trị Kinh doanh, môn Quản trị Thầy, Cô giáo tạo điều kiện cho học tập, nghiên cứu hoàn thành luận văn Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Thầy TS Nguyễn Công Tiệp, người trực tiếp tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi suốt q trình học tập, nghiên cứu hồn thành luận văn Tơi xin cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình lãnh đạo Đài truyền hình kỹ thuật số VTC, Lãnh đạo Trung tâm Quảng cáo đại lý quảng cáo, khách hàng tạo điều kiện giúp đỡ cung cấp số liệu, tư liệu khách quan để giúp tơi hồn thành luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè ủng hộ, giúp đỡ tơi nhiệt tình q trình học tập nghiên cứu Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Phạm Thanh Sang ii MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục chữ viết tắt .vi Danh mục bảng vii Danh mục hình, sơ đồ .ix Trích yếu luận văn ix Thesis abstract xi Phần Mở đầu 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.3.3 Kết cấu luận văn Phần Cơ sở lý luận thực tiễn lực cạnh tranh 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Khái niệm vai trò cạnh tranh 2.1.2 Năng lực cạnh tranh nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp 12 2.1.4 Các tiêu chí đánh giá lực cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp 21 2.1.5 Quảng cáo truyền hình 24 2.1.6 Yêu cầu vai trò nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ QC Đài VTC 25 2.2 Cơ sở thực tiễn 26 2.2.1 Quảng cáo truyền hình số nước giới 26 2.2.2 Thị trường Quảng cáo truyền hình Việt Nam 27 2.2.3 Kinh nghiệm nâng cao lực cạnh tranh số đơn vị 28 iii 2.2.4 Bài học nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ QC Đài VTC 29 2.3 Một số cơng trình nghiên cứu có liên quan 30 Phần Đặc điểm điểm địa bàn phương pháp nghiên cứu 31 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 31 3.1.1 Đặc điểm Đài truyền hình kỹ thuật số VTC 31 3.1.2 Đặc điểm Trung tâm Quảng cáo 35 3.1.3 Tình hình tài sản nguồn vốn Đài VTC 43 3.1.4 Kết kinh doanh Đài VTC 44 3.2 Phương pháp nghiên cứu 46 3.2.1 Khung phân tích lực cạnh tranh dịch vụ QC Đài VTC 46 3.2.2 Chọn điểm nghiên cứu 47 3.2.3 Phương pháp thu thập số liệu 47 3.2.4 Phương pháp phân tích số liệu 49 3.2.5 Hệ thống tiêu nghiên cứu 50 Phần Kết nghiên cứu thảo luận 51 4.1 Thực trạng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo VTC 51 4.1.1 Kết kinh doanh dịch vụ QC VTC 51 4.1.2 Thực trạng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo VTC giai đoạn 2014 - 2016 54 4.1.3 Phân tích tổng hợp lực cạnh tranh dịch vụ QC VTC1, HN1, VTC7 95 4.1.4 Đánh giá chung lực cạnh tranh dịch vụ QC VTC 97 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo đài VTC 97 4.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 97 4.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 100 4.2.3 Các yếu tố thuộc Đài VTC 102 4.2.4 Phân tích SWOT cho dịch vụ quảng cáo VTC 105 4.3 Định hướng giải pháp nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo đài VTC 106 4.3.1 Định hướng mục tiêu phát triển dịch vụ quảng cáo Đài VTC 106 4.3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo Đài VTC 107 iv Phần Kết luận kiến nghị 114 5.1 Kết luận 114 5.2 Kiến nghị 115 5.2.1 Kiến nghị Nhà nước 115 5.2.2 Kiến nghị Đài tiếng nói Việt Nam VOV 115 Tài liệu tham khảo 116 v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nghĩa tiếng Việt BQ : Bình quân CPRP : Đơn giá mua điểm rating Cost : Giá trị quảng cáo tính theo đơn giá quảng cáo ban hành DN : Doanh nghiệp ĐVT : Đơn vị tính HN : Hà Nội HN1 : Kênh Đài phát truyền hình Hà Nội NXB : Nhà xuất QC : Quảng cáo Rate card : Quảng cáo theo vị trí quảng cáo khác quy định bảng giá Shr (%) : Tỷ lệ số người xem kênh truyền hình đề tài nghiên cứu số 100 người xem tivi thời điểm nghiên cứu TVShoping : Television Shoping - Bán hàng qua truyền hình TTQC : Trung tâm Quảng cáo TV : Ti vi TVC : Một đoạn phim quảng cáo truyền hình có độ dài theo mức chuẩn 10 giây, 15 giây, 20 giây, 30 giây… Target : Khán giả mục tiêu TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh VTC : Đài truyền hình kỹ thuật số VTC VTC1 : Kênh Đài truyền hình kỹ thuật số VTC VOV : Đài Tiếng nói Việt Nam vi DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Danh sách kênh truyền hình Đài VTC 32 Bảng 3.2 Số lượng lao động Đài VTC theo trình độ đào tạo giai đoạn năm 2014-2016 34 Bảng 3.3 Tình hình lao động TTQC từ năm 2014-2016 42 Bảng 3.4 Tình hình tài sản nguồn vốn Đài VTC giai đoạn 2014 – 2016 43 Bảng 3.5 Kết kinh doanh Đài VTC 45 Bảng 3.6 Ma trận điểm mạnh – điểm yếu, hội – nguy (SWOT) 49 Bảng 4.1 Chi tiết doanh thu dịch vụ QC VTC giai đoạn 2014 - 2016 52 Bảng 4.2 Kết kinh doanh dịch vụ quảng cáo kênh VTC1 Đài VTC giai đoạn 2014 – 2016 53 Bảng 4.3 Doanh thu QC VTC1 kênh đối thủ từ 2014 - 2016 54 Bảng 4.4 Danh mục đặc điểm hình thức quảng cáo 58 Bảng 4.5 Chi tiết doanh thu số loại hình dịch vụ QC kênh VTC1 65 Bảng 4.6 Ý kiến khách hàng tính hiệu chủng loại dịch vụ QC (không bao gồm quảng cáo CPRP) số kênh 67 Bảng 4.7 Danh sách 20 chương trình có rating ≥ 0,7 - năm 2016 73 Bảng 4.8 Chi tiết ngân sách đầu tư chương trình VTC1 75 Bảng 4.9 Tổng hợp thời gian hợp tác VTC với số đối tác việc thực xã hội hóa sản xuất phát sóng chương trình 76 Bảng 4.10 Kết đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ thực yêu cầu QC theo tiêu chí 80 Bảng 4.11 Số lượng người đăng ký số lượt xem kênh truyền hình trực tuyến Đài VTC kênh HN1 83 Bảng 4.12 So sánh đơn giá Cost/GRP (chi phí để đạt lượt xem 1% khán giả mục tiêu) VTC1 so với kênh đối thủ thị trường 84 Bảng 4.13 Chỉ số Cost/GRP VTC1 so với VTC7 số khung cao điểm, thị trường HN1 & HCM HCM – năm 2016 theo target Fe 18 - 54ABCD 86 Bảng 4.14 Chỉ số Cost/GRP VTC1 so với VTC7 số khung cao điểm, thị trường HN - năm 2016 theo target Fe 18 – 54ABCD 87 vii Bảng 4.15 Đơn giá bán quảng cáo theo hình thức CPRP VTC1 88 Bảng 4.16 Bảng tổng hợp đánh giá hình ảnh, uy tín Đài VTC 93 Bảng 4.17 Tình hình phát triển đại lý quảng cáo từ 2014 -2016 94 Bảng 4.18 Tình hình hợp tác với đại lý quảng cáo lớn giai đoạn 2014 -2016 94 Bảng 4.19 Số lượng đại lý quảng cáo hợp tác Đài VTC so với đối thủ năm 2016 95 Bảng 4.20 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) VTC1, HN1, VTC7 96 Bảng 4.21 Một số đơn vị cung cấp chương trình truyền hình có hợp tác với VTC kênh VTC1 101 Bảng 4.22 Tình hình tham dự khóa đào tạo CBCNV thuộc Đài VTC 103 Bảng 4.23 Ma trận SWOT để nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo VTC 105 viii DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Các yếu tố thể lực cạnh tranh sản phẩm 10 Sơ đồ 2.2 Các cách nhìn khác chất lượng 22 Sơ đồ 3.1 Mơ hình cấu tổ chức Đài VTC 33 Sơ đồ 3.2 Mơ hình cấu tổ chức Trung tâm Quảng cáo 36 Sơ đồ 3.3 Khung phân tích lực cạnh tranh dịch vụ QC Đài VTC 46 Hình 4.1 Thị phần doanh thu QC VTC1, HN1, VTC7 thị trường 55 Hình 4.2 Thị phần khán giả truyền hình Shr (%) kênh VTC1 so với số kênh thị trường HN & HCM 56 Hình 4.3 Thị phần khán giả truyền hình Shr (%) kênh VTC1 so với số kênh thị trường HN 56 Hình 4.4 Doanh thu dịch vụ QC TVC tài trợ 2014 – 2016 60 Hình 4.5 Doanh thu dịch vụ QC Tvshopping từ năm 2011 – 2016 63 Hình 4.6 Hình ảnh demo loại hình dịch vụ quảng cáo Đài VTC 64 Hình 4.7 So sánh doanh thu QC theo loại hình dịch vụ VTC1 kênh đối thủ 66 Hình 4.8 Chỉ số rating xu hướng phát triển số rating kênh theo năm thị trường HN & HCM với khán giả từ 04 tuổi trở lên 69 Hình 4.9 Chỉ số rating xu hướng phát triển số rating kênh theo năm thị trường HN 70 Hình 4.10 Chỉ số rating xu hướng phát triển số rating kênh theo năm thị trường HCM 72 Hình 4.11 Sơ đồ truyền dẫn tín hiệu phát sóng truyền hình Đài VTC 81 Hình 4.12 Đơn giá bán QC theo hình thức CPRP VTC1 so với VTC7 88 Hình 4.13 Mối quan hệ Doanh thu quảng cáo GDP 98 Hình 4.14 Trình độ chun mơn CBCNV Đài VTC 102 Sơ đồ 4.1 Mơ hình đề xuất cấu tổ chức Đài VTC 116 Sơ đồ 4.2 Mơ hình đề xuất cấu tổ chức TTQC 113 ix - Lựa chọn đối tác có lực có kinh nghiệm việc hợp tác khung phim ràng buộc chặt chẽ nước phim lựa chọn đầu tư mua quyền phim, chương trình cách chọn lọc, có hiệu : Đối với phim/chương trình mà đối tác hợp tác dự kiến đưa vào phát sóng VTC đầu tự đầu tư mua cần sử dụng liệu từ phần mềm chạy số liệu Infosys Công ty Kantar Media cung cấp để phân tích, đánh giá : phim/chương trình phát Đài nào, thời gian rating chương trình đạt bao nhiêu, từ cân nhắc đồng ý phát sóng hay nên đầu tư/không đầu tư xếp vào thời gian hợp lý Điều nhằm tránh việc đối tác tùy tiện đưa phim/chương trình phát sóng nhiều kênh, chí kênh liên kết sau xếp phát sóng tiếp kênh VTC nhằm tận thu, từ làm cho khán giả thấy phim/chương trình lặp lại nhiều lần gây nhàm chán cho khán giả, lâu dần làm tập khán giả trung thành VTC 4.3.2.2 Giải pháp đơn giá sách giá dịch vụ quảng cáo - Đơn giá quảng cáo rate card Cần khắc phục hạn chế cách xây dựng đơn giá QC rate card trước : khơng có sở hợp lý, khoa học, điều chỉnh giá không linh hoạt Việc xây dựng đơn giá QC rate card khung nên bám vào việc phân tích chi phí cho 1000 lượt xem khán giả mục tiêu VTC1 so với kênh đối thủ khoảng thời gian theo quý năm nhằm đưa đơn giá AN TỒN (khơng q đắt khơng q rẻ so với thị trường) Ngồi đơn giá cần phải tính tốn đến khả cân đối chi phí đầu tư cho khung để đưa đơn giá cuối áp dụng hoạt động khai thác QC, không đưa giá lên cao áp dụng mức chiết khấu cao Trong trình thực hiện, sau 03 tháng đánh giá mức độ tăng giảm rating để thực việc điều chỉnh đơn giá, rating tăng cân nhắc tiến hành điều chỉnh giá tăng, rating giảm kịp thời điều chỉnh theo hướng giảm trực tiếp đơn giá dịch vụ khuyến mại thêm quyền lợi QC để giữ tính cạnh tranh đảm bảo linh hoạt bảng giá QC thị trường - Đơn giá bán CPRP Ngoài việc xây dựng đơn giá CPRP áp dụng chung cho thị trường gộp HN & HCM mở rộng thêm đơn giá CPRP cho thị trường riêng lẻ : HN riêng, HCM khách hàng muốn mua thị trường riêng lẻ bán riêng cho thị trường 109 4.3.2.3 Giải pháp hoạt động bán hàng - Đẩy mạnh việc khai thác bán quảng cáo theo hình thức TVShopping, tự giới thiệu khung ban ngày kênh VTC1 VTC3 thơng qua sách kinh doanh, đơn giá quảng cáo ưu đãi xây dựng format chương trình dành giới thiệu nhắm tới doanh nghiệp lĩnh vực dược phẩm, siêu thị điện máy để giới thiệu tính năng, cơng dụng loại thuốc, nghiên cứu công ty Dược, chương trình khuyến mại siêu thị - Xây dựng ban hành sách bán hàng cho đội ngũ kinh doanh cách cụ thể rõ ràng, có sách thưởng phạt nhằm động viên, khuyến khích khả làm việc nhân viên thu hút nhân viên bán hàng giỏi, động, tích cực làm việc - Chú trọng cơng tác nghiên cứu nhu cầu thị trường, phân tích kỹ đối tượng khách hàng tiếp cận, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, sách bán hàng đối thủ cạnh tranh cách có hệ thống nhằm đưa giải pháp thích hợp để tăng ưu cạnh tranh cho loại hình quảng cáo 4.3.2.4 Củng cố mạng lưới phân phối Việc bán hàng ngày khó khăn mức cạnh tranh ngày khốc liệt, đặc biệt việc mời tài trợ, quảng cáo truyền hình Vì VTC cần phải ln củng cố trì phát triển mạnh mạng lưới đại lý quảng cáo cách: - Tập trung trì khai thác tốt khách hàng đại lý quảng cáo lớn Hiện thị trường, Đài/kênh truyền hình có hệ thống mạng lưới tiêu thụ tương đối ổn định nên cần cập nhật thơng tin thị trường thường xun, để có giải pháp tích cực nhằm lơi kéo đại lý quảng cáo mạnh kinh nghiệm, tài chính, mối quan hệ sang hợp tác với VTC Trước hết cần tập trung trì khai thác tốt khách hàng đại lý quảng cáo lớn khách hàng có nhiều mối quan hệ với nhãn hàng quảng cáo, đem lại doanh số quảng cáo lớn với Đài thông qua việc thực chế độ đãi ngộ thỏa đáng, khích lệ cho đại lý quảng cáo lớn - Có biện pháp xử lý mạnh đại lý quảng cáo bán quảng cáo mức giá quy định, tạo cạnh tranh không lành mạnh, gây ảnh hưởng đến đại lý quảng cáo khác gây ảnh hưởng đến uy tín VTC 110 - Mở thêm văn phịng đại diện Trung tâm Quảng cáo thị trường phía Nam nhằm đảm bảo nắm bắt hiểu rõ nhu cầu khách hàng khu vực có nhiều doanh nghiệp thường có ngân sách quảng cáo truyền thông lớn - Khai thác tốt vị Đài truyền hình phủ sóng quốc gia nằm Đài tiếng nói Việt Nam với uy tín trị bề dày truyền thống đủ loại hình truyền thơng để quan hệ, hợp tác tốt với Bộ, ngành nhằm thu hút nguồn ngân sách truyền thông năm 4.3.2.5 Giải pháp truyền thông, tiếp thị hậu - Xây dựng ngân sách truyền thông, quảng bá theo tỷ lệ % cố định doanh thu để TTQC chủ động việc xây dựng kế hoạch năm truyền thơng quảng bá chương trình VTC tới khán giả - Xây dựng trang web Đài để giới thiệu chương trình phát sóng cung cấp thơng tin đơn giá, sách quảng cáo tới khách hàng, từ nâng cao khả nhận biết, tiếp cận thông tin khách hàng - Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng cách chuyên nghiệp : tặng quà, gửi thiệp chúc mừng ngày sinh nhật, ngày lễ tổ chức buổi gặp gỡ khách hàng tri ân theo quý/năm 4.3.2.6 Giải pháp xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu mạnh quan trọng, Xây dựng thương hiệu giúp VTC trở nên khác biệt thời buổi cạnh tranh nhanh chóng đánh giá chất lượng, cần : - Thành lập tổ nghiên cứu lập chiến lược xây dựng thương hiệu với định vị thương hiệu cụ thể rõ ràng quán, định vị thương hiệu tiêu chí cho kênh phản ánh giá trị, nhân cách, lời cam kết Đài VTC với khán giả - Cần phải tạo thương hiệu với ý nghĩa đặc trưng hướng tới tập khán giả định, định vị thương hiệu chung chung để hướng tới khán giả Vì điều dẫn đến thương hiệu khơng chẳng - Khi định vị thương hiệu cần phải đảm bảo tuyên bố, cam kết thực triệt để, mang lại lợi ích cho khán giả - Xây dựng thương hiệu cần phải phải thực đồng tất phương tiện truyền thông, sản phẩm/chương trình Đài 111 4.3.2.7 Giải pháp cấu tổ chức Xây dựng lại mơ hình tổ chức VTC theo hướng chuyên biệt, tinh giảm với 03 khối chủ chốt : khối tham mưu, khối sản xuất, khối kinh doanh – hợp tác, khối có 01 phó giám đốc Đài phụ trách theo tính chất, nhiệm vụ thực giảm bớt đơn vị không cần thiết khối, Trung tâm đào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực, gộp trung tâm giải trí & kiện trung tâm tin tức thành kênh VTC1 Sơ đồ 4.1 Mơ hình đề xuất cấu tổ chức Đài VTC Đối với TTQC : - Nâng cao vai trò, vị Trung tâm Quảng cáo việc phát triển dịch vụ quảng cáo VTC: Trung tâm Quảng cáo đầu mối đại diện cho Đài việc khai thác kinh doanh quảng cáo tất kênh Đài số kênh chính: VTC1, VTC3 Điều chỉnh lại mơ hình tổ chức Trung tâm Quảng cáo đơn vị hạch tốn phụ thuộc, có tư cách pháp nhân, có tài khoản, dấu riêng quyền tự chủ hoạt động kinh doanh theo chế 112 duyệt, trường hợp vượt so với quy định trình Lãnh đạo Đài xem xét, phê duyệt - Cơ cấu lại lại mơ hình tổ chức TTQC theo hướng phù hợp với mơ hình BAN GIÁM ĐỐC PHỊNG TỔNG HỢP PHỊNG KẾ TỐN PHÒNG NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG PHÒNG KINH DOANH PHỊNG PHÍA NAM Sơ đồ 4.2 Mơ hình đề xuất cấu tổ chức TTQC 113 PHÒNG BẢN QUYỀN PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 KẾT LUẬN Trên sở nghiên cứu vấn đề lý luận có liên quan đến cạnh tranh lực cạnh tranh Tham khảo tài liệu khoa học, cơng trình nghiên cứu thực tiễn nâng cao lực cạnh tranh số đơn vị truyền hình cơng bố Nghiên cứu điều kiện hình thành, phát triển, kết điều tra thực tế VTC mảng dịch vụ quảng cáo liên quan Với phương pháp nghiên cứu từ sở lý luận thực tiễn sâu nghiên cứu giải số vấn đề sau: Góp phần hồn thiện sở lý luận cạnh tranh, lực cạnh tranh sản phẩm Luận văn phân tích nhân tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo VTC Qua lý luận thực tiễn dẫn tới khẳng định nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo VTC cần thiết giúp VTC gia tăng nguồn thu, khắc phục bất lợi lực cạnh tranh như: thị phần, chất lượng dịch vụ, hoạt động bán hàng, hoạt động tiếp thị hậu mãi, mạng lưới phân phối…từ chiếm ưu cạnh tranh nhằm tạo chỗ đứng vững tương lai Qua nghiên cứu đánh giá thực trạng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo VTC Kết cho thấy, lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo Đài VTC đạt mức trung bình, thể tiêu chí: Chủng loại dịch vụ quảng cáo đủ đáp ứng nhu cầu khách hàng chưa thực hấp dẫn; Chất lượng sản phẩm dịch vụ thấp đối thủ cạnh tranh trực tiếp; Giá bán quảng cáo theo hình thức rate card chưa đủ thuyết phục khách hàng, giá bán quảng cáo theo CPRP phần tạo trội kênh H1 việc thu hút quảng cáo, chưa phải mạnh việc cạnh tranh với kênh VTC7; Quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ hậu bắt đầu quan tâm, số sách khuyến mại áp dụng tạo quan tâm khách hàng; Thương hiệu Đài VTC việc thu hút quảng cáo chưa cải thiện đáng kể nhìn nhận, đánh giá khách hàng, đặc biệt khách hàng trực tiếp ; Khả thâm nhập thị trường, mạng lưới phân phối chưa mạnh chưa hoạt động hiệu Đồng thời đề tài phân tích yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ, vi mô yếu tố nội ảnh hưởng đến lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo VTC 114 Từ nghiên cứu cụ thể, Tôi đưa giải pháp nhằm đảm bảo thực tốt định hướng, nâng cao lực cạnh tranh Các giải pháp chủ yếu là: 1) Giải pháp đa dạng hóa chủng loại dịch vụ nâng cao chất lượng dịch vụ, 2) Giải pháp đơn giá sách giá dịch vụ quảng cáo, 3) Giải pháp hoạt động bán hàng, 4) Củng cố mạng lưới phân phối, 5) Giải pháp truyền thông, tiếp thị hậu mãi, 6) Giải pháp xây dựng thương hiệu, 7) Giải pháp cấu tổ chức 5.2 KIẾN NGHỊ 5.2.1 Kiến nghị Nhà nước Hiện trình bàn giao chia tách VTC Tổng cơng ty VTC chưa hồn tất, trình bàn giao chia tách kéo dài suốt 02 năm, chưa có phương án tối ưu để giải Qua trình nghiên cứu, đánh giá tình hình hoạt động Đài, xin có số kiến nghị sau: Chính phủ cần sớm đạo đơn vị liên quan có giải pháp tháo gỡ dứt điểm khó khăn liên quan đến vấn đề chia tách tài sản, sau VTC điều chuyển VOV Cần xây dựng ban hành định mức, tiêu chuẩn kỹ thuật chương trình truyền hình đặc thù, phù hợp với mặt chung thị trường thúc đẩy hoạt động xã hội hóa truyền hình Việt Nam Tiếp tục đổi cách chế quản lý báo chí cho phù hợp với phát triển khoa học kỹ thuật Đẩy nhanh việc thực đề án quy hoạch báo chí, đặc biệt quy hoạch truyền hình theo hướng tinh gọn, tránh dàn trải, nhiều kênh/Đài truyền 5.2.2 Kiến nghị Đài tiếng nói Việt Nam VOV - Sớm ổn định máy tổ chức VTC - Tiếp tục cho phép VTC tự chủ tài theo loại hình đơn vị nghiệp cơng lập tự đảm bảo tồn kinh phí hoạt động thường xuyên sau bàn giao chia tách - Huy động đầu tư nguồn lực cho VTC để mua quyền phát sóng chương trình đặc sắc nâng cao chât lượng nội dung chương trình, đầu tư trang thiết bị, trạm phát sóng để trì mở rộng diện phủ sóng chương trình 115 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt Bộ TTTT (2015) Năm 2015, số lượng quan báo chí in tăng 12 quan Truy cập ngày 20/9/2016 http://infonet.vn/nam-2015-so-luong-co-quan-bao-chiin-tang-12-co-quan-post187377.info Bùi Quỳnh Vân (2015) Đánh giá thỏa mãn khán giả Hà Nội kênh truyền hình công an nhân dân Luận văn Thạc sĩ kinh tế Viện sau đại học, Trường đại học kinh tế Quốc dân Hà Nội Cục PTTH TTĐT Báo cáo tổng kết công tác PTTH năm 2014, 2015, 2016 Dương Thăng Long (2015) Hoàn thiện phát triển nguồn nhân lực Đài truyền hình kỹ thuật số VTC Luận văn Thạc sĩ Trường Đại học Lao động – Xã hội Đinh Văn Ân (2003), Nâng cao lực cạnh tranh hàng hóa dịch vụ Việt Nam Luận án tiến sĩ, Uỷ ban quốc gia hợp tác kinh tế quốc tế Viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương Đỗ Văn Viện (2010), Quản trị chiến lược, NXB Đại học Nông nghiệp – Hà Nội Giang Thanh (2017) Mỏ vàng sóng Forbes Viet Nam, truy cập ngày 14/02/2017 http://forbesvietnam.com.vn/kinh-doanh/mo-vang-tren-song- 297.html Hồ Hương Lam (2008), Nâng cao lực cạnh tranh Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Luận án tiến sĩ Trường Đại học kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội Michael Poter (1985), Lợi cạnh tranh, NXB khoa học xã hội, Hà Nội 10 Ngọc Lan (2010) Kinh doanh truyền hình : lát cắt tiền , thời báo kinh tế Sài gòn , truy cập ngày 15/5/2016 http://vneconomy.vn/thi-truong/kinhdoanh-truyen-hinh-nhung-lat-cat-ra-tien-20100805101457805.htm 11 Nguyễn Bách Khoa (1999), Giáo trình Marketing thương mại, NXB Giáo dục, Hà Nội 12 Nguyễn Đình Phan (2012), Giáo trình Quản trị chất lượng, NXB Đại học KTQD, Hà Nội 13 Nguyễn Thành Lương (2006), Năng lực cạnh tranh truyền hình Việt Nam, Luận án Thạc sĩ kinh tế trị, Đại học Quốc gia Hà Nội 116 14 Phạm Thanh Hiếu (2015), Hoàn thiện cấu tổ chức quản lý Đài PTTH Hà Nội, Luận văn thạc sĩ quản lý kinh tế, trường đại học kinh tế - Đại học Quốc gia 15 Philip Kotler (1999), Marketing bản, NXB thống kê, Hà Nội 16 Quốc Việt (2015) Xu hướng thị trường quảng cáo truyền thông : Kẻ thắng - người thua Fobers, truy cập ngày 17/9/2016 http://www.doisongphapluat.com/kinh-doanh/thi-truong/xu-huong-moi-cua-thitruong-quang-cao-truyen-thong-ke-thang-a113680.html 17 Từ điển thuật ngữ kinh tế học (2001), Nxb Từ điển Bách khoa, Hà Nội 18 Trần Hữu Cường (2011), Khả cạnh tranh doanh nghiệp nhỏ vừa nông thôn Việt Nam bối cảnh hội nhập, NXB Lao động – Xã hội 19 Trần Tiến (2016) Live Stream kết kênh truyền hình truyền, trang thơng tin Zing.vn, truy cập ngày 20/8/2016, http://news.zing.vn/live-streamva-cai-ket-cua-kenh-truyen-hinh-truyen-thong-post664952.html 20 Vietnam – tam (2016) Vai trò rating đơn vị tham gia thị trường quảng cáo truyền hình Việt Nam, truy cập ngày 15/9/2016 http://www.vietnamtam.vn/bao-cao-phan-tich/item/168-vai-tro-cua-rating-doivoi-cac-don-vi-tham-gia-thi-truong-quang-cao-tren-truyen-hinh-tai-viet-nam 21 Việt Hà Quỳnh Trang (2014) Truyền hình nở rộ: nhiều mà cũ Cảnh sát toàn cầu tết 2014, truy cập ngày 21/8/2016, http://cstc.cand.com.vn/giai-tri-thethao/Truyen-hinh-no-ro-Nhieu-ma-cu-321036/ 22 Vũ Tiêu Ngọc (2009), Phát triển dịch vụ quảng cáo Đài truyền hình Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ kinh tế trị, Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội 23 Vượng Lê (2016) Cứ 10 khán giả xem TV khung vàng, có 03 người xem phim “Cô dâu 08 tuổi”, Tri thức trẻ, truy cập ngày 19/8/2016, http://cafebiz.vn/cu-10-khan-gia-xem-tv-trong-khung-gio-vang-co-3-nguoixem-phim-co-dau-8-tuoi-20160727105426882.chn Tài liệu tiếng Anh An Ericsson Consumer Insight Report (2014, 2015), TV and Media 2014, 2015 The empowered TV and Media Consumer’s influence 117 PHỤ LỤC 01 PHIẾU ĐIỀU TRA VỀ TÍNH HIỆU QUẢ QC TRÊN CÁC KÊNH Để tìm hiểu đánh giá khách hàng tới tính hiệu dịch vụ quảng cáo Đài VTC (VTC1) so với đơn vị nhằm nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo Đài VTC, xin anh (chị) vui lòng trả lời câu hỏi Chúng cam kết không tiết lộ thông tin anh (chị) cung cấp Xin chân thành cảm ơn hợp tác anh (chị) Tên đơn vị : Địa : Số điện thoại : Tuổi Giới tính Khi sử dụng dịch vụ quảng cáo Anh (chị) thường quan tâm đến: a Chủng loại dịch vụ b Thương hiệu dịch vụ c Chất lượng dịch vụ Anh (chị) đánh dấu vào thích hợp tính hiệu QC kênh Kênh Tốt Khá TB Kém Kênh VTC1 Kênh HN1 Kênh VTC7 Ngày….tháng……năm 2014 Người điều tra (Ký ghi rõ họ tên) 118 PHỤ LỤC 02 PHIẾU ĐIỀU TRA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Kính gửi: …………………………………………………….…………………… Xin Anh(Chị) vui lòng cho biết ý kiến đánh giá nội dung sau : Về chất lượng dịch vụ thực yêu cầu QC cho khách hàng với tiêu chí Cách đánh giá: lựa chọn 04 mức độ (tốt/khá/trung bình/kém) cho nhận định VTC1 STT Nội dung/Mức độ H1 VTC7 Tốt Khá TB Kém Tốt Khá TB Kém Tốt Khá TB Kém Tác phong, thái độ nhân viên tiếp xúc khách hàng Quy trình, thời gian tiếp nhận, kiểm tra file quảng cáo phản hồi khách hàng Thời gian thủ tục ký kết hợp đồng Thời gian đối soát, nghiệm thu & cung cấp CNPS quảng cáo Q trình thực phát sóng quảng cáo Thơng tin đơn giá sách quảng cáo để khách hàng biết Thời gian xử lý phản hồi đề xuất khách hàng cố phát sóng Tinh thần hỗ trợ cho khách hàng trình thực hợp đồng 119 Hình ảnh nhân viên/khơng gian làm việc/thơng tin cung cấp phản hồi Cách đánh giá: lựa chọn 05 mức độ cho nhận định Giá trị lựa chọn lớn thể đồng ý anh(Chị) nhận định đưa dịch vụ : Hồn tồn khơng hài lịng TT Chưa thực hài lòng Vừa đạt yêu cầu Khá hài lòng Hồn tồn hài lịng Yếu tố Những nhận định Trang phục gọn gàng, diện mạo tươi tắn Có độc lập việc giải phát sinh Có tác phong bán hàng theo hướng chuyên nghiệp, đại Luôn thân thiện, cởi mở với khách hàng Chuyên Có thái độ tốt với KH lúc, nơi viên Rất khéo léo giao tiếp có duyên Đảm bảo lưu giữ cẩn thận thông tin hợp đồng Sử dụng tốt hình thức liên hệ với KH Bám sát hợp đồng, có nhắc nhở khách hàng kịp thời Thủ tục làm việc với VTCAd nhanh chóng Thời gian Thời gian phản hồi cơng văn VTCAd kịp xử lý hồ sơ thời Có cảm giác thân thiện, khơng kiểu cách Nơi làm Văn phịng làm việc có cảm giác gần gũi việc Nơi tiếp khách hàng rộng rãi Thông tin dẫn cách thức hợp tác phong phú Thông tin Riêng website VTCAd cung cấp đầy đủ thông hướng dẫn tin Quy trình Rất thơng thống, linh động Việc tiếp nhận, giải đáp thắc mắc, khiếu nại khách hàng nhanh chóng Thơng tin Thường xun gửi thiếp, quà tặng vào dịp lễ cho khiếu nại KH Thường xun có sách ưu đãi đặc biệt cho KH Xin trân trọng cảm ơn giúp đỡ quý báu khách quan Anh (Chị) Họ tên : ……………… Ký tên :…………… Chức vụ : ……………… 120 PHỤ LỤC 03 PHIẾU ĐIỀU TRA HÌNH ẢNH, UY TÍN Kính gửi: …………………………………………………….…………………… Để tìm hiểu đánh giá khách hàng tới hình ảnh, uy tín Đài VTC so với đơn vị nhằm nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo Đài VTC, xin anh (chị) vui lòng trả lời câu hỏi Chúng cam kết không tiết lộ thơng tin anh (chị) cung cấp Xin Anh(Chị) vui lịng cho biết ý kiến đánh giá số tiêu chí liên quan đến hình ảnh, uy tín 03 đơn vị sau : Cách đánh giá : lựa chọn 04 mức độ cho nhận định, : Hồn tồn đồng ý/đồng ý/khơng đồng ý/hồn tồn khơng đồng ý Đài VTC (kênh VTC1) Đài Hà Nội (kênh H1) Today TV (VTC7) Hoàn Hoàn Khơn Hồn Khơn Hồn tồn Hồn Khơn Tiêu chí khảo sát Hoàn toàn toàn toàn Đồng g toàn Đồng g khơng tồn Đồng g khơng khơng đồng ý đồng đồng ý đồng đồng đồng ý đồng đồng đồng ý ý ý ý ý ý ý ý ý Thương hiệu truyền hình có tiếng Việt Nam Hình ảnh logo thiết kế chuyên nghiệp, ấn tượng Là đơn vị truyền hình chun nghiệp Có hội hợp tác lâu dài Có nhiều chương trình đặc sắc Hình ảnh thương hiệu xuất nhiều phương tiện truyền thông Xin trân trọng cảm ơn giúp đỡ quý báu khách quan Anh (Chị) Họ tên : ……………… Ký tên :…………… Chức vụ : ……………… 121 PHỤ LỤC 04 PHIẾU ĐIỀU TRA LẤY Ý KIẾN CHUN GIA Kính gửi : Ơng (Bà) Trong khuôn khổ thực luận văn Thạc sĩ với đề tài ” Nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ QC Đài truyền hình kỹ thuật số VTC”, Tơi mong muốn tham khảo ý kiến chuyên gia Xin gửi tới quý Ông (Bà) bảng câu hỏi mong muốn Ông(bà) bớt chút thời gian đọc đánh giá Sự giúp đỡ quý Ông(bà) chắn góp phần nâng cao chất lượng luận văn Thạc sĩ mà thực Xin trân trọng cảm ơn! Xin Ơng (Bà) vui lịng đánh giá số kênh truyền hình theo tiêu chí cạnh tranh cách cho điểm từ 1-5 Cách đánh giá : Khả cạnh tranh đánh giá Rất mạnh : 05 điểm Mạnh : 04 điểm Trung bình : 03 điểm Yếu : 02 điểm Rất yếu : 01 điểm Phân loại tầm quan trọng Chỉ tiêu đánh giá Số điểm Thị phần chủng loại dịch vụ QC 0.1 Chất lượng dịch vụ QC 0.2 Khả tiếp cận khán giả 0.14 Đơn giá 0.18 Đồng ý Không đồng ý sách QC Hoạt động bán hàng, tiếp thị hậu 0.14 Hình ảnh uy tín 0.12 Mạng lưới phân phối dịch vụ 0.12 122 Khác Đánh giá cho điểm VTC1 HN1 VTC7 Ghi Ghi : tiêu q vị khơng có sở đánh giá chuẩn xác, xin quý vị vui lịng ghi N/A vào đơn vị tồn đơn vị vào cột ghi cuối Xin trân trọng cảm ơn giúp đỡ quý báu khách quan Ông(bà) Họ tên : Học vị : Chức vụ : Đơn vị công tác : 123 Ký tên ... trạng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo VTC thời gian qua Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo Đài VTC Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo Đài. .. điểm Đài truyền hình kỹ thuật số VTC 3.1.1.1 Giới thiệu chung Đài truyền hình kỹ thuật số VTC, kênh VTC1 Tên đơn vị : Đài truyền hình kỹ thuật số VTC Lĩnh vực hoạt động : thực chức báo hình, ... tích tổng hợp lực cạnh tranh dịch vụ QC VTC1 , HN1, VTC7 95 4.1.4 Đánh giá chung lực cạnh tranh dịch vụ QC VTC 97 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo đài VTC