GIỚI THIỆU
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Theo tờ Nikkei, nền kinh tế Việt Nam đang hưởng lợi từ cuộc chiến thương mại Mỹ-Trung, với GDP tăng 6.79% trong quý I năm 2019 nhờ sự phát triển trong lĩnh vực chế biến và sản xuất Việt Nam đang trở thành trung tâm sản xuất mới, thu hút nhiều "đại gia" công nghệ như Samsung và Intel chuyển sản xuất từ Trung Quốc Tuy nhiên, Việt Nam cũng đối mặt với thách thức về kỹ thuật và công nghệ, khi sức mạnh kỹ thuật của lao động vẫn chưa theo kịp Trung Quốc Việc đầu tư vào cơ sở hạ tầng sản xuất cần thời gian và nguồn lực, trong khi làn sóng chuyển dịch này không chỉ dừng lại ở Việt Nam mà còn ảnh hưởng đến nhiều quốc gia khác trong khu vực Đông Nam Á.
Ngành nhựa Việt Nam đang hưởng lợi từ sự tăng trưởng của nền kinh tế, nhưng chủ yếu vẫn là gia công chất dẻo với 80% nguyên liệu phải nhập khẩu Sản lượng sản xuất hạt nhựa phụ gia trong nước chỉ đáp ứng 20% nhu cầu, trong khi nhu cầu toàn cầu lên tới 33 triệu tấn Dù vậy, ngành nhựa cũng đang đối mặt với nhiều cơ hội và thách thức trong bối cảnh chiến tranh thương mại, đặc biệt khi ứng dụng nhựa rất đa dạng trong các lĩnh vực như điện-điện tử, ô-tô, xây dựng và bao bì Các công ty sản xuất nhựa tại Việt Nam có cơ hội tiếp nhận yêu cầu mới từ Trung Quốc và nâng cao chất lượng sản xuất nhờ vào sự phát triển của khoa học và công nghệ Nhiều doanh nghiệp toàn cầu như Samsung, LG, Panasonic đã xây dựng nhà máy tại Việt Nam, tạo ra một môi trường cạnh tranh sôi động và thu hút vốn đầu tư nước ngoài Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp trong nước trong việc tăng cường lợi thế cạnh tranh và chiếm ưu thế trong cung ứng nguyên liệu nhựa.
Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng là yếu tố quan trọng để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành trong cung ứng nguyên vật liệu Khách hàng doanh nghiệp thường ưu tiên các nhà cung cấp lâu năm, dựa trên sự am hiểu và niềm tin Đặc biệt, nguyên liệu nhựa có đặc điểm kỹ thuật phức tạp và giá trị cao, góp phần duy trì lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sâu hơn về khách hàng doanh nghiệp trong ngành nhựa, từ đó tăng cường lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp cung ứng Mục tiêu cuối cùng là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng doanh nghiệp trong cung ứng nguyên liệu nhựa.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm các mục tiêu sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng doanh nghiệp
Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng doanh nghiệp trong ngành dịch vụ cung ứng nguyên liệu nhựa là rất quan trọng Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp cải thiện dịch vụ và tăng cường khả năng giữ chân khách hàng Việc hiểu rõ mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định mua lại sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.
Đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện sự hài lòng và tăng ý định mua lại của khách hàng doanh nghiệp trong ngành nhựa.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nguyên liệu nhựa được phân loại thành nhiều loại dựa trên đặc điểm kỹ thuật và ứng dụng, trong đó nhựa phổ thông và nhựa kỹ thuật là hai nhóm chính Nhựa kỹ thuật có đặc tính cơ học và nhiệt tốt hơn nhựa phổ thông, do đó được sử dụng rộng rãi hơn Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của doanh nghiệp sản xuất sản phẩm nhựa kỹ thuật tại Việt Nam.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp sử dụng nguyên liệu nhựa trong sản xuất, đồng thời làm rõ mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định mua lại Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ nguyên liệu nhựa hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, từ đó tăng cường lợi thế cạnh tranh và xây dựng các chiến lược phát triển kinh doanh hiệu quả.
BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn được chia thành các chương cụ thể như sau:
Chương 1 sẽ trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và bố cục luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 2 sẽ trình bày khái niệm, cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và nêu ra các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 sẽ trình bày các phương pháp khoa học, trình tự nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu như sau: phương pháp chọn mẫu, xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi điều tra, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và phương pháp phân tích dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 sẽ tập trung vào các công việc như thống kê dữ liệu khảo sát, kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình tuyến tính (SEM) Từ đó, nhận dạng các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng doanh nghiệp đối với nguyên liệu nhựa
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương 5 sẽ đưa ra các kết luận từ nghiên cứu, cũng như hàm ý quản trị trong lĩnh vực dịch vụ cung ứng nguyên liệu nhựa Đồng thời, nêu lên các đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày lý do hình thành đề tài xuất phát từ những vấn đề thực tế của thị trường Trong ngành nhựa ngày nay, luôn tồn tại những cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp cung ứng nguyên liệu nhựa Một trong những vấn đề đó là làm sao để thỏa mãn khách hàng doanh nghiệp và tiếp tục duy trì mối quan hệ kinh doanh với họ Chính vì vậy, mục tiêu của đề tài là có thể xác định được những yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trong ngành nhựa, đồng thời đề xuất hàm ý quản trị Bên cạnh đó, cũng xác định các đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu, cũng như hình thành bố cục luận văn.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
THỊ TRƯỜNG NGUYÊN LIỆU NHỰA
Theo PlasticsEurope, nhựa là vật liệu được tổng hợp hoặc bán tổng hợp, ngày càng được ứng dụng rộng rãi Nguồn gốc của nhựa đến từ các vật liệu tự nhiên như cellulose, than đá, khí tự nhiên, muối và dầu thô Dầu thô, với hàng ngàn hợp chất phức tạp, cần được xử lý trước khi sử dụng.
Nhựa là vật liệu linh hoạt, lý tưởng cho nhiều ứng dụng tiêu dùng và công nghiệp nhờ vào đặc tính cách nhiệt và điện tuyệt vời Một số loại nhựa có thể dẫn điện và chống ăn mòn với nhiều hóa chất, làm cho chúng bền bỉ trong môi trường khắc nghiệt Với khả năng trong suốt, nhựa còn được sử dụng để sản xuất thiết bị quang học Chúng dễ dàng được đúc thành các hình dạng phức tạp, cho phép tích hợp các vật liệu khác và tăng cường chức năng sản phẩm Nếu các tính chất vật lý không đáp ứng yêu cầu, có thể điều chỉnh bằng cách bổ sung chất độn, màu sắc, chất tạo bọt, chất chống cháy và chất dẻo Chính vì những đặc tính hấp dẫn này, nhựa ngày càng được ứng dụng rộng rãi.
2.1.2 Tổng quan về thị trường ngành nhựa
Ngành công nghiệp nhựa chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm nguồn cung nguyên liệu thô và sự tác động từ các ngành khác như ô-tô, điện-điện tử, thực phẩm, xây dựng và bao bì Theo báo cáo của Ngân hàng Á Châu năm 2018, thị trường nhựa toàn cầu vào năm 2016 đã đạt khối lượng hơn
263 triệu tấn Theo dự đoán, đến năm 2024, tổng thị trường toàn cầu sẽ đạt khoảng
Thị trường nhựa toàn cầu đạt 540 tỷ USD, trong đó các sản phẩm nhựa bao bì phức hợp, nhựa xây dựng và nhựa cứng chiếm 65% tổng nhu cầu Mặc dù vậy, lĩnh vực có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất gần 4% mỗi năm lại thuộc về ngành sản xuất ô tô và các sản phẩm điện, điện tử Song song với sự phát triển của ngành công nghiệp nhựa, vấn đề rác thải nhựa đang trở thành thách thức lớn nhất, gây khó khăn trong việc xử lý và tái chế.
Ngành công nghiệp nhựa toàn cầu đang chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ, với Trung Quốc nổi lên là nhà sản xuất nhựa lớn nhất, chiếm 25% tổng sản lượng toàn cầu, thay thế vị trí của Châu Âu và Châu Mỹ Nhu cầu sản xuất nhựa đã tăng trưởng ổn định khoảng 3.7% mỗi năm, đặc biệt tại các quốc gia đang phát triển như Trung Quốc, Ấn Độ và Việt Nam Sự gia tăng tiêu dùng nhanh chóng cho các sản phẩm thiết yếu hàng ngày như điện thoại di động, máy tính, thực phẩm, quần áo, xe hơi và thiết bị y tế đã tạo ra kỳ vọng lớn cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng trong ngành nhựa.
Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường nhựa:
Thương mại thế giới và cán cân cung cầu;
Vấn đề về phế thải nhựa và ngành công nghiệp tái chế phế thải nhựa
2.1.3 Thị trường nhựa ở Việt Nam
Cũng theo báo cáo về ngành nhựa của ngân hàng ACB (2018), tổng sản lượng năm
Năm 2017, sản lượng nhựa của Việt Nam đạt 6.7 triệu tấn, tăng 1.05% so với năm 2016, với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm ổn định ở mức 9.6% Các ngành nhựa gia dụng, nhựa xây dựng và nhựa điện-điện tử ghi nhận mức tăng trưởng tốt nhờ vào nhu cầu tiêu thụ tăng cao Trong năm 2018, Nhật Bản và Mỹ là hai thị trường xuất khẩu chính của Việt Nam, trong khi nhu cầu nhập khẩu từ Châu Âu vẫn cao do nguồn nguyên liệu trong nước chỉ đáp ứng khoảng 6-7% nhu cầu Các nước nhập khẩu chính của Việt Nam bao gồm Arab Saudi, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan, Indonesia và Ấn Độ, với các sản phẩm chủ yếu là PE, PP và PVC Chi phí nguyên liệu chiếm 70-80% giá thành sản phẩm, do đó, sự biến động tỷ giá ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngành nhựa Việt Nam, mặc dù còn non trẻ và phải đối mặt với tình trạng nhập siêu nguyên liệu, đã có những bước tiến mạnh mẽ trong những năm gần đây Phân khúc bao bì nhựa dự kiến tiếp tục tăng trưởng cao nhờ nhu cầu từ các ngành thực phẩm và phi thực phẩm Tiềm năng phát triển lớn đang mở ra cho các doanh nghiệp đầu tư vào đổi mới và cải thiện chất lượng sản phẩm, đồng thời sẵn sàng chuyển đổi mô hình kinh doanh để thu hút các thương vụ mua bán và sáp nhập Theo báo cáo của VPAS, bao bì nhựa chiếm trên 20% tổng số hơn 2,000 công ty nhựa tại Việt Nam, với 66% giá trị xuất khẩu nhựa hàng năm là từ bao bì Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp bao bì nhựa tập trung tại TP HCM, cho thấy thị trường miền Bắc và miền Trung còn nhiều tiềm năng phát triển Tốc độ tăng trưởng của ngành nhựa trong lĩnh vực vật liệu xây dựng phụ thuộc vào nhu cầu xây dựng trong nước, và dự báo sẽ tiếp tục gia tăng trong những năm tới Đặc biệt, áp lực từ đô thị hóa và tỉ lệ thất thoát nước đang tạo ra nhu cầu lớn cho ống cấp thoát nước, mở ra triển vọng dài hạn cho ngành ống nhựa xây dựng tại Việt Nam.
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ
Theo Philip Kotler (2010), dịch vụ được định nghĩa là hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác Đặc điểm chính của dịch vụ là tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu đối với một vật cụ thể Hơn nữa, quá trình sản xuất dịch vụ có thể không liên quan đến bất kỳ sản phẩm vật chất nào.
Dịch vụ bao gồm các hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm phi vật lý, thường được tiêu thụ ngay tại thời điểm sản xuất Những dịch vụ này cung cấp giá trị gia tăng như sự tiện lợi, tính giải trí, tính kịp thời, sự thoải mái và lợi ích cho sức khỏe, thường không dễ nhận thấy đối với những người lần đầu sử dụng (Zeithaml và các cộng sự, 2006; Quin và các cộng sự, 1987).
Dịch vụ là tài sản vô hình trong giao dịch, khác biệt với sản phẩm vật lý Theo Blythe (2008), các yếu tố tạo nên sự khác biệt này bao gồm tính vô hình, không thể lưu trữ, và sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng.
Dịch vụ là vô hình
Sản xuất và tiêu thụ thường xảy ra gần như cùng một lúc
Dịch vụ không lưu trữ được
Dịch vụ không thể thử được trước khi mua
Dịch vụ biến đổi, thậm chí từ cùng một nhà cung cấp
Theo Christian Grửnroos (2001), dịch vụ thường cú 3 đặc điểm sau:
Dịch vụ bao gồm các quy trình của các hoạt động hoặc những nhóm các hoạt động
Ở một mức độ nào đó, dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ tại cùng một thời điểm
Ở một mức độ nào đó, khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất ra dịch vụ, ít nhất là việc chi trả
Dịch vụ cung ứng nguyên liệu nhựa bao gồm tất cả các hoạt động đưa nguyên liệu nhựa từ nhà sản xuất đến các doanh nghiệp sản xuất nhựa Các dịch vụ này không chỉ bao gồm xuất nhập khẩu và logistics, mà còn bao gồm tư vấn, hỗ trợ sản xuất, kiểm định và dịch vụ tài chính Những dịch vụ này đóng vai trò quan trọng trong quá trình giao dịch mua bán và có thể thay đổi tùy theo yêu cầu và đối tượng khách hàng.
2.3.1 Định nghĩa về khách hàng doanh nghiệp
B2B (Business-to-Business) là hình thức giao dịch giữa các doanh nghiệp, khác với B2C (Business-to-Customer) và B2G (Business-to-Government) Trong môi trường B2B, khách hàng chính là các doanh nghiệp, bao gồm công ty tư nhân, tập đoàn và tổ chức phi lợi nhuận Hoạt động kinh doanh và tiếp thị trong B2B tập trung vào việc tạo dựng và quản lý mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa doanh nghiệp cung cấp và doanh nghiệp khách hàng.
2.3.2 Hành vi của khách hàng doanh nghiệp
Hành vi mua hàng trong môi trường B2B có những điểm tương đồng và khác biệt so với B2C Cả hai đều yêu cầu dịch vụ khách hàng tốt, và khách hàng doanh nghiệp cũng có thể đưa ra quyết định mua dựa trên cảm xúc và nhận thức sai lầm Tuy nhiên, quy trình bán hàng trong B2B thường tập trung vào mối quan hệ, có chi phí cao hơn và giá trị thương hiệu quan trọng hơn Thị trường B2B chủ yếu tập trung vào một lượng nhỏ khách hàng tiềm năng, với quy trình giao dịch giữa người mua và người bán thường kéo dài và phức tạp.
Theo tác giả Rajdeep Grewal và các cộng sự (2015), hành vi mua hàng của khách hàng doanh nghiệp có 4 điểm đặc trưng như sau:
Khách hàng doanh nghiệp cần thỏa mãn nhu cầu phát sinh của các tổ chức mua hàng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng cuối Việc mua hàng thường không xảy ra một cách ngẫu nhiên; thay vào đó, các tiêu chí khách quan như kế hoạch sản xuất và chi phí thấp nhất thường được xác định rõ ràng, từ đó thúc đẩy quá trình lựa chọn.
Việc mua hàng thường là quyết định của nhiều cá nhân, do đó, các nhà quản lý mua sắm cần sự tư vấn từ các bên liên quan như công ty thương mại, đội ngũ kỹ sư và công ty logistics để đảm bảo quy trình diễn ra hiệu quả.
Quá trình mua hàng B2B thường kéo dài do giá trị hàng hóa cao, số lượng lớn và các yếu tố kỹ thuật phức tạp Việc đàm phán và thương lượng có thể mất từ vài tháng đến vài năm, gây khó khăn trong việc xác định mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua.
Người mua trong thị trường B2B thường quan tâm đến tổng nhu cầu của họ hơn là chỉ đơn thuần mua một sản phẩm cụ thể, điều này dẫn đến việc chào hàng trở nên phức tạp và cần nhiều yếu tố như đào tạo, hướng dẫn, hỗ trợ kỹ thuật, tài chính và điều kiện giao hàng Nếu thiếu những yếu tố này, người bán sẽ gặp khó khăn trong việc xác định yêu cầu và đưa ra chào hàng phù hợp Hành vi mua sắm trong B2B đòi hỏi các yêu cầu cao và phức tạp hơn, đặc biệt trong bối cảnh kinh doanh ngày càng mở rộng ra ngoài ranh giới lãnh thổ và khu vực, cùng với xu hướng quốc tế hóa và sự hòa nhập văn hóa cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
2.3.3 Đối tượng khách hàng doanh nghiệp trong phạm vi nghiên cứu
Mô hình chuỗi cung ứng nguyên liệu nhựa có thể được coi là một quá trình riêng biệt trong ngành sản xuất sản phẩm nhựa, nhưng cũng có thể là một phần nhỏ trong chuỗi cung ứng của các ngành sản xuất khác, khi nhựa chỉ đóng vai trò phụ trợ Chuỗi cung ứng này bao gồm các nhà sản xuất nguyên liệu nhựa, đơn vị thương mại, nhà sản xuất sản phẩm nhựa và khách hàng cuối cùng Trong một số trường hợp, nguyên liệu nhựa không được cung cấp trực tiếp cho nhà sản xuất mà sẽ được lưu trữ trong kho trước khi được phân phối.
Nghiên cứu này tập trung vào các nhà sản xuất sản phẩm nhựa, nhằm cung cấp tri thức hữu ích cho các đơn vị thương mại dịch vụ và công ty cung ứng nguyên liệu nhựa.
Theo Hiệp Hội Nhựa Việt Nam (VPAS), ngành nhựa Việt Nam hiện có hơn 2,000 doanh nghiệp, chủ yếu tập trung tại TP HCM, chiếm khoảng 84% tổng số doanh nghiệp trong cả nước.
Hình 2.3 – Cơ cấu sản lượng nhựa theo ngành, nguồn: VPAS
Thị trường nhựa Việt Nam đang được thúc đẩy mạnh mẽ bởi sự đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt là từ Nhật Bản Sự tham gia của các công ty này không chỉ nâng cao năng lực sản xuất mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành nhựa Việt Nam.
Bao Bì Gia Dụng Xây Dựng
Kỹ thuật hiện đại và kỹ năng quản lý tiên tiến đang thúc đẩy kim ngạch xuất khẩu cho ngành nhựa, nhưng cũng tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp trong nước Những doanh nghiệp nội địa với nguồn vốn hạn chế và công nghệ lạc hậu sẽ gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các công ty nước ngoài Một vấn đề lớn trong ngành là sự thiếu liên kết và chuyên môn hóa giữa các doanh nghiệp, dẫn đến đầu tư không hiệu quả và sản xuất trùng lặp Điều này không chỉ làm tăng cạnh tranh trong thị trường nội địa mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp và toàn ngành.
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Sự hài lòng của khách hàng, hay còn gọi là sự hài lòng, được định nghĩa khác nhau và thường được hiểu là sự chênh lệch giữa kỳ vọng và giá trị cảm nhận thực tế mà khách hàng nhận được Theo Philip Kotler (2000), sự hài lòng là mức độ cảm giác của một người khi so sánh kết quả sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ Những kỳ vọng này thường xuất phát từ kinh nghiệm mua sắm trước đó, thông tin từ những người xung quanh, cũng như thông tin từ người bán và đối thủ cạnh tranh.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, phản ánh sự khác biệt giữa mong đợi và trải nghiệm thực tế (Albinsson, 2004) Đây là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển kinh doanh, cũng như trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Zeithmal và các cộng sự, 1996) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng liên quan chặt chẽ đến trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ (Oliver, 1992), và yếu tố cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi của khách hàng (Allen và cộng sự, 1992) Các nghiên cứu trước đây đã xác định sự hài lòng như là phản hồi cảm xúc từ khách hàng (Cadotte và các cộng sự, 1987; Oliver, 1992; Spreng và các cộng sự, 1996; Westbrook và Reilly, 1983).
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ việc so sánh giữa giá trị thực tế mà họ nhận được và những kỳ vọng của mình Điều này không chỉ áp dụng cho sản phẩm hữu hình mà còn bao gồm cả các dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp (B2B) khác biệt rõ rệt so với khách hàng cá nhân (B2C) trong ngành hàng tiêu dùng, chủ yếu do sự khác nhau trong dịch vụ cung cấp Thị trường B2B thường phức tạp và kỹ thuật, do tính chất vô hình của các dịch vụ như tư vấn, kiểm tra và bảo trì.
Trong lĩnh vực dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp được đánh giá dựa trên hiệu quả của dịch vụ cung cấp Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự tin tưởng, khả năng giải quyết xung đột và chất lượng dịch vụ cảm nhận Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG
Ý định mua lại của khách hàng, hay còn gọi là ý định mua lại, được hiểu là kết quả thể hiện hành vi tiêu dùng khi khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ nhiều lần Theo Peyrot và Van Doren (1994), phần lớn các giao dịch mua sắm của người tiêu dùng là những lần mua lặp lại tiềm năng Khách hàng thường xuyên mua cùng một sản phẩm từ một nhà bán lẻ, cho thấy rằng hành trình mua sắm thường là một chuỗi sự kiện liên tiếp chứ không phải chỉ là một lần mua đơn lẻ Trong khi hành động mua lại là một hành động cụ thể, ý định mua lại lại phản ánh quyết định của khách hàng, dẫn đến những hành động mua sắm trong tương lai với nhà cung cấp hoặc nhà bán lẻ (Hume, Mort và Winzer).
2007) Ý định mua lại của khách hàng được đo lường bởi ý định của khách hàng trong việc tiếp tục mua với một công ty (Zeithaml, Berry, and Parasuraman, 1996; dẫn theo
M Sajid Khan và các cộng sự, 2012) Theo đó, những khách hàng có ý định mua lại cao sẽ trung thành với những nhà cung cấp hiện tại của họ, thường sẽ dành nhiều tiền cho nhà cung cấp đó và tích cực truyền miệng Do đó, ý định mua lại sẽ góp phần làm tăng doanh thu, giảm chi phí mua hàng, hạ thấp chi phí phục vụ khách hàng lặp đi lặp lại và làm tăng lợi nhuận (Ganesh, Arnold và Reynolds, 2000; dẫn theo M Sajid Khan và các cộng sự, 2012)
Theo Reinarts và Kumar (2003), giá trị vòng đời của khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV) phản ánh dòng lợi nhuận từ những khách hàng trung thành, cho thấy rằng họ có CLV cao hơn đáng kể so với khách hàng không trung thành Điều này mang lại lợi ích lâu dài cho nhà cung cấp Trong thị trường B2B, sự trung thành của khách hàng thường phụ thuộc vào quyết định tiếp tục hay chấm dứt giao dịch với nhà cung cấp Tuy nhiên, việc xác định quyết định này trong mối quan hệ dịch vụ giữa nhà cung cấp và khách hàng là rất khó khăn do tính chất động và chiều dọc của mối quan hệ Hơn nữa, nghiên cứu theo chiều dọc đã chỉ ra rằng ý định mua lại có thể được sử dụng như một chỉ số thay thế cho hành vi trung thành của khách hàng (Bolton 1998; dẫn theo M Sajid Khan và các cộng sự 2012).
Theo nghiên cứu của Phillip K Hellier và các cộng sự (2003), có bảy yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng, bao gồm chất lượng dịch vụ, vốn chủ sở hữu, giá trị, sự hài lòng của khách hàng, sự trung thành trong quá khứ, chi phí chuyển đổi kỳ vọng và sự yêu thích thương hiệu Nghiên cứu của Petrick, Morais và Norman (2001) chỉ ra rằng ý định mua lại thường bị ảnh hưởng bởi hành vi trong quá khứ, sự hài lòng và giá trị cảm nhận Diaz và Ruiz (2002) cũng khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố chính dẫn đến hành vi mua lặp lại Gross (1997) nhấn mạnh rằng ý định mua lại bị ảnh hưởng trực tiếp bởi sự hài lòng về giá trị cảm nhận Điều này cho thấy giá trị và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại, mặc dù vai trò tương đối của các yếu tố này vẫn chưa được làm rõ (M Sajid Khan và các cộng sự, 2012).
CÁC ĐỊNH NGHĨA LIÊN QUAN KHÁC
Đại diện kinh doanh trong các công ty cung ứng nguyên liệu nhựa đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện các giao dịch mua bán, bao gồm quản lý và nhân viên phòng Kinh doanh cũng như Dịch vụ khách hàng Họ không chỉ phát triển kinh doanh mà còn thực hiện các nghiệp vụ như báo giá, ký hợp đồng và xử lý đơn hàng Ngoài ra, đại diện kinh doanh còn cung cấp dịch vụ tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật và tiếp nhận phản hồi từ khách hàng, trở thành “bộ mặt” của công ty Năng lực của họ được đánh giá qua hiệu quả quản lý khách hàng và phát triển kinh doanh, đặc biệt là khả năng cung cấp dịch vụ đến tay khách hàng.
Nhựa là sản phẩm kỹ thuật quan trọng trong sản xuất, và hỗ trợ kỹ thuật đóng vai trò thiết yếu cho khách hàng sử dụng sản phẩm Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật thường liên quan đến thông số kỹ thuật của sản phẩm và được cung cấp bởi các công ty, bao gồm cả chi phí dịch vụ gia tăng Hỗ trợ này có thể được thực hiện qua điện thoại, email, phần mềm hoặc trang web, giúp khách hàng giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm và dịch vụ mà họ đã mua.
Trong ngành dịch vụ cung ứng nguyên liệu nhựa, hỗ trợ kỹ thuật đóng vai trò quan trọng, bao gồm việc cung cấp thông số kỹ thuật, chứng chỉ liên quan, đề xuất sản phẩm phù hợp và tư vấn sản xuất Thái độ của nhân viên thực hiện dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật cũng cần được chú trọng Năng lực hỗ trợ kỹ thuật được đánh giá dựa trên hiệu quả dịch vụ cung cấp cho khách hàng, nhằm đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật Ngoài ra, khả năng hỗ trợ trong trường hợp khẩn cấp cũng là một yếu tố quan trọng cần xem xét.
Hỗ trợ trường hợp khẩn cấp là dịch vụ quan trọng mà các công ty cung cấp để giải quyết nhanh chóng các vấn đề khẩn cấp từ khách hàng Mục tiêu chính là đề xuất giải pháp hiệu quả cho những tình huống phát sinh, đặc biệt trong ngành nhựa, nơi phản hồi nhanh chóng và các giải pháp phù hợp được đánh giá cao Tính khẩn cấp của vấn đề phụ thuộc vào bối cảnh cụ thể, với những tình huống phổ biến như thiếu hụt nguồn cung, chất lượng sản phẩm không đạt yêu cầu trong sản xuất, và các vấn đề liên quan đến logistics, cũng như các sự cố bất khả kháng như thiên tai, hỏa hoạn và dịch bệnh.
Nhận thức về sản phẩm bao gồm cảm nhận, hiểu biết và đánh giá chất lượng tổng thể, khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng và dịch vụ đi kèm Trong ngành dịch vụ cung ứng nguyên liệu nhựa, yếu tố quan trọng nhất là đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn kỹ thuật Nhiều sản phẩm yêu cầu cải thiện cơ lý tính, hóa tính và màu sắc, cũng như pha trộn với nguyên vật liệu khác Sản phẩm cần đáp ứng yêu cầu trong quá trình sản xuất và ứng dụng cuối cùng Độ tin cậy từ nhà sản xuất uy tín và nguồn gốc rõ ràng cũng là yếu tố quan trọng trong nhận thức về sản phẩm Cuối cùng, quy trình vận chuyển và quản lý tồn kho hiệu quả là cần thiết để đảm bảo chất lượng sản phẩm đúng như yêu cầu.
Nhận thức về giá là quá trình cảm nhận và đánh giá giá cả của sản phẩm, hình thành từ thông tin, kinh nghiệm giao dịch và khả năng chi trả Trong ngành cung ứng nguyên liệu nhựa, giá cả bao gồm giá nguyên vật liệu, chi phí xuất nhập khẩu, logistics, lợi nhuận và các chi phí khác Nhận thức về giá không chỉ dựa vào giá trung bình ngành mà còn vào cảm nhận về các chi phí cấu thành Nếu giá hàng hóa cao hơn mức cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng sẽ giảm Các yếu tố hình thành nhận thức về giá bao gồm hiểu biết, kinh nghiệm trước đó, thông tin từ thị trường và giá kỳ vọng Trong nhiều trường hợp, giá cả đã được thống nhất bởi các bên liên quan khi dự án sản xuất nhựa được chỉ định.
Chi phí chuyển đổi cảm nhận bao gồm không chỉ tiền bạc mà còn là nỗ lực, thời gian và mối quan hệ khi chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác Trong ngành dịch vụ B2B và cung ứng nguyên liệu nhựa, việc xây dựng mối quan hệ với nhà cung cấp mới đòi hỏi phải hy sinh những đầu tư trước đó và thay đổi thói quen đã hình thành Do đó, việc chuyển đổi nhà cung cấp có thể ảnh hưởng lớn đến giá cả và chi phí, đồng thời cần nhiều thời gian và công sức.
NHỮNG NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.7.1 Xác định những yếu tố chính về sự hài lòng của khách hàng và những ý định mua lại: Một cuộc điều tra thực tế về dịch vụ B2B ở Nhật Bản (M Sajid Khan, Earl Naumann và Paul Williams, 2012)
Các tác giả đã tiến hành nghiên cứu nhằm kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại trong ngành dịch vụ B2B tại Nhật Bản Họ đã trình bày lý thuyết và đánh giá thực tế từ các nghiên cứu trước về hiệu quả dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại trong lĩnh vực này Dữ liệu khảo sát được thu thập thông qua các cuộc phỏng vấn.
Bài nghiên cứu này tập trung vào 700 nhà quản lý người Nhật, những người có ảnh hưởng lớn trong việc lựa chọn và đánh giá nhà cung cấp dịch vụ quản lý cơ sở vật chất Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua hai bước: đầu tiên, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) với AMOS 17.0 được sử dụng để đánh giá tính hợp lệ của các yếu tố và mô hình; sau đó, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được áp dụng để ước lượng các tham số của mô hình giả thuyết Kết quả cho thấy rằng đại diện kinh doanh, dịch vụ khẩn cấp, kỹ thuật viên và nhận thức về sản phẩm đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi sự hài lòng này lại ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Ngược lại, cảm nhận về giá có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng.
Hình 2.4 – Mô hình nghiên cứu M Sajid Khan và các cộng sự (2012)
2.7.2 Kiểm tra giá trị khách hàng, sự hài lòng và chi phí chuyển đổi trong quyết định mua hàng từ nhiều nguồn cung đối với ngành kinh doanh dịch vụ (Annie
H Liu, Kenneth L Bernhardt và Mark P Leach, 1999)
Nghiên cứu của Annie H Liu, Kenneth L Bernhardt và Mark P Leach (1999) nhằm kiểm tra định nghĩa và vai trò của giá trị khách hàng trong hành vi mua hàng của doanh nghiệp, tập trung vào nhân viên tài chính tại các công ty dịch vụ trong ngành tài chính ở Mỹ Một mô hình về ý định chia sẻ kinh doanh đã được đề xuất, nhằm xác định các tiêu chí quan trọng cho việc phân bổ thị phần giữa các nhà cung cấp dịch vụ Quy trình nghiên cứu bao gồm đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo đa mục, với phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm tra các yếu tố trong mô hình Trước khi đánh giá các mô hình, các yếu tố giá trị khách hàng được phân tích độc lập, xác định ba chiều kích của giá trị khách hàng trong ngành dịch vụ: giá trị kinh tế tổng quát của nhà cung cấp, giá trị kỹ thuật của dịch vụ chính và giá trị của mối quan hệ công việc.
Kết quả nghiên cứu cho thấy 735 công ty tại Florida, Georgia và Washington D.C sử dụng dịch vụ nhân viên tài chính, trong đó sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhưng không đủ để duy trì mối quan hệ lâu dài Nhận thức về chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng đến quyết định phân bổ thị phần, trong khi giá trị khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao ý định của khách hàng doanh nghiệp Hơn nữa, mối quan hệ giữa giá trị khách hàng và ý định chia sẻ kinh doanh được trung gian bởi sự hài lòng của người mua.
Hình 2.5 – Mô hình nghiên cứu của Annie H Liu và các cộng sự (1999)
2.7.3 Mô hình hóa mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định mua lại trong lĩnh vực dịch vụ B2B: Một kiểm nghiệm thực tế (Paul G Patterson, Richard A Spreng, 1997)
Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra mối quan hệ giữa giá trị, sự hài lòng và ý định mua lại trong dịch vụ kinh doanh chuyên nghiệp Nghiên cứu cũng nhằm phân định số lượng và bản chất của các chiều hiệu suất nhận thức, đồng thời đánh giá tác động của từng khía cạnh hiệu suất dịch vụ đối với giá trị cảm nhận và sự hài lòng Nghiên cứu đã tiếp cận 207 tổ chức khách hàng tại Úc, trong đó có 128 câu trả lời hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 62%.
Phân tích được thực hiện qua các bước cụ thể: đầu tiên, các yếu tố khẳng định trên 6 chỉ số cấu trúc tiềm ẩn và các chỉ số về giá trị, sự hài lòng và ý định mua lại được xem xét Mô hình CFA được kỳ vọng sẽ cải thiện khả năng đo lường Tiếp theo, giá trị trung bình của mỗi chiều kích năng suất được xác định, và các tác động tương đối của 6 khía cạnh hiệu suất đối với giá trị và sự hài lòng được điều tra Cuối cùng, các giá trị khác biệt Chi-Bình phương được đánh giá để xác định mức độ hoàn thành của đề xuất Để phát triển bảng câu hỏi, nghiên cứu định tính đã được thực hiện với các nhà quản lý cấp cao từ bốn công ty tư vấn và tám tổ chức khách hàng, với sự kiểm tra tính hợp lệ từ hai học giả, một chuyên gia tư vấn và hai khách hàng Bảng câu hỏi sau đó được phát triển, tiền thử nghiệm và quản lý.
Nghiên cứu đã làm rõ mối quan hệ phức tạp giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại, khẳng định 7 giả thuyết đề xuất Mô hình nghiên cứu tập trung vào lợi ích của việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi sự hài lòng thường được đánh giá thông qua sự so sánh giữa kỳ vọng và hiệu suất Bài nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm kết quả sản phẩm, phương pháp, dịch vụ, mối quan hệ, toàn cầu hóa, xác định vấn đề và giá trị.
Hình 2.6 – Mô hình nghiên cứu của Patterson và Spreng (1997)
2.7.4 Ý định mua lại của khách hàng: Một mô hình cấu trúc chung (Phillip K Hellier, Gus M Geursen, Rodney A Carr và John A Rickard, 2000)
Bài nghiên cứu này nhằm kiểm tra mô hình tổng quát về mức độ ý định sử dụng lại dịch vụ của khách hàng, chịu ảnh hưởng bởi nhận thức về chất lượng, vốn chủ sở hữu, giá trị, sự hài lòng, lòng trung thành trong quá khứ, chi phí chuyển đổi dự kiến và ưu tiên thương hiệu Đối tượng nghiên cứu là khách hàng sống tại đô thị, sử dụng dịch vụ hưu trí cá nhân và bảo hiểm xe ô-tô.
Số lượng khảo sát ít nhất 2,000 phản hồi từ 4 công ty bảo hiểm
Dữ liệu được thu thập ngẫu nhiên theo phương pháp phân tầng Mô hình phân tích sử dụng là EQS (Bentler, 1992; theo Hellier và cộng sự, 2000) Các thang đo cho từng yếu tố sẽ được điều chỉnh bằng cách tải vào một trong các biến chỉ định, sau đó áp dụng phương pháp ước tính khả năng tối đa.
Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng không trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua hàng, mà gián tiếp thông qua uy tín của thương hiệu Giá trị cảm nhận được coi là yếu tố quan trọng hơn sự hài lòng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, giá trị cảm nhận tác động trực tiếp và gián tiếp đến thương hiệu thông qua sự hài lòng Do đó, khi phát triển chương trình thu hút khách hàng tiềm năng, ban quản lý cần xác định rõ giá trị mà khách hàng mong muốn và liên tục tạo ra giá trị ròng cho họ Để giữ chân khách hàng, các chiến lược quản lý cần tập trung vào việc cải thiện cảm nhận công bằng của dịch vụ.
Hình 2.7 – Mô hình nghiên cứu của Hellier và các cộng sự (2000)
CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.8.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước
Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng doanh nghiệp cho thấy nhiều quan điểm tương đồng cũng như khác biệt, có thể bổ sung cho nhau Ngoài các nghiên cứu đã được đề cập trong mục 2.6, còn nhiều bài nghiên cứu khác có liên quan giúp xây dựng mô hình và đề xuất giả thuyết.
Một khảo sát thực tế của Tawan Vigripat và Peng Chan (2007) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, niềm tin, sự hài lòng của khách hàng, ý định mua lại và sự đề nghị đến người khác trong ngành công nghiệp ô-tô Thái Lan cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến khuyến nghị nhưng không ảnh hưởng đến ý định mua lại Đặc biệt, niềm tin thương hiệu là yếu tố chính quyết định ý định và khuyến nghị mua lại, thay vì hình ảnh thương hiệu.
Sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh công nghệ cao B2B chịu ảnh hưởng lớn từ vai trò của người ra quyết định Nghiên cứu của Einar W Aaby Hirsch (2011) chỉ ra rằng các yếu tố như hiệu suất sản phẩm cá nhân, sự hài lòng của khách hàng của khách hàng và dịch vụ kỹ thuật đều đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng tổng thể của khách hàng trong ngành công nghệ cao.
Nghiên cứu của P X Lan và B H V Anh (2013) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành dịch vụ B2B bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: Danh tiếng, Định hướng của khách hàng, Sự đổi mới, Kỹ năng kỹ thuật và Kỹ năng giao tiếp Những yếu tố này được sắp xếp theo thứ tự tầm quan trọng và nghiên cứu cũng cho thấy giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Gi Tae Yeo và các cộng sự (2015) về chất lượng dịch vụ cảng và sự hài lòng của khách hàng tại Hàn Quốc đã chỉ ra rằng các yếu tố như nguồn lực, sự cung ứng bên ngoài, quy trình, quản lý và hình ảnh đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu củng cố giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Dưới đây là bảng tóm tắt về các nghiên cứu liên quan (Bảng 2.1)
Bảng 2.1 – Tóm tắt các nghiên cứu liên quan Năm 1997 1999 2000 2007 2011 2012 2013 2015
Paul G Patterson, Richard A Spreng, Annie H Liu and collaborators, Phillip K Hellier and team, Tawan Vigripat and Peng Chan, Einar W Aaby, Hirsch M Sajid Khan and associates, along with P X Lan and B H V Anh, and Gi Tae Yeo and their group, represent a diverse array of researchers contributing to various fields of study.
Các yếu tố tác động đến sự hài lòng
Năng lực đại diện kinh doanh
Năng lực hỗ trợ kỹ thuật
Năng lực hỗ trợ trường hợp khẩn cấp
Nhận thức về sản phẩm
Nhận thức về dịch vụ X X X X X X
Nhận thức về giá X X X tác động đến ý định mua lại
Chi phí chuyển đổi cảm nhận
2.8.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu các mô hình liên quan đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng doanh nghiệp, có nhiều lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Tác giả Zeithaml và Bitner (2012) đã phát triển một mô hình nghiên cứu, khẳng định rằng sự hài lòng không chỉ đơn thuần là đánh giá chất lượng dịch vụ, mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như sản phẩm, giá cả, tình huống và yếu tố cá nhân của khách hàng.
Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml & Bitner (2012) nhấn mạnh rằng sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm đánh giá, nhận thức và dịch vụ sản phẩm M Sajid Khan và các cộng sự (2012) đã xác định bốn yếu tố chính liên quan đến sự hài lòng của khách hàng: năng lực đại diện kinh doanh, năng lực kỹ thuật viên, năng lực dịch vụ khẩn cấp và nhận thức về sản phẩm Đặc biệt, các yếu tố năng lực đại diện kinh doanh, hỗ trợ kỹ thuật viên và dịch vụ khẩn cấp cũng được đồng thuận bởi tác giả Annie H Liu và các cộng sự (1999).
Theo M Sajid Khan và các cộng sự (2012), sự hài lòng và nhận thức về giá là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lại Bên cạnh đó, Annie H Liu và các cộng sự (1999) cho rằng chi phí chuyển đổi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc chia sẻ kinh doanh giữa các nhà cung cấp Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xem xét duy trì mối quan hệ mua hàng với nhà cung cấp hiện tại hay chuyển sang nhà cung cấp khác.
Nghiên cứu của Patterson và Spreng (1997) đã được áp dụng trong ngành bảo hiểm, trong khi Annie H Liu và cộng sự (1999) tiến hành điều tra trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, cả hai đều thuộc ngành dịch vụ Nghiên cứu của M Sajid Khan và cộng sự (2012) nổi bật hơn do khảo sát trong ngành dịch vụ quản lý cơ sở vật chất tại Nhật Bản, kết hợp giữa dịch vụ vô hình và sản phẩm hữu hình, cụ thể là trang thiết bị của các công ty Tất cả các nghiên cứu này đều tập trung vào đối tượng khách hàng doanh nghiệp trong thị trường dịch vụ B2B, mang lại lợi thế lớn cho việc hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng.
Ngành dịch vụ cung ứng nguyên liệu hạt nhựa không chỉ tập trung vào việc cung cấp sản phẩm hạt nhựa mà còn bao gồm các dịch vụ bổ trợ như logistics, hỗ trợ khách hàng, kiểm định và kiểm tra mẫu sản phẩm cũng như khuôn trước khi sản xuất hàng loạt Sự khác biệt trong các yếu tố vĩ mô tại thị trường Việt Nam cũng đóng vai trò quan trọng Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên cơ sở mô hình của tác giả M Sajid Khan và cộng sự (2012), đồng thời bổ sung các yếu tố chưa được đề cập và xem xét các khía cạnh khác trong ngành.
Mô hình nghiên cứu này sẽ xem xét các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua hàng của khách hàng trong ngành sản xuất sản phẩm nhựa Các yếu tố tích cực ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm năng lực đại diện kinh doanh, năng lực hỗ trợ kỹ thuật, năng lực hỗ trợ khẩn cấp và nhận thức về sản phẩm Ngoài ra, nhận thức về giá và chi phí chuyển đổi cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng.
Hình 2.9 – Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.8.3 Các giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm nhận thức về dịch vụ và sản phẩm Chất lượng dịch vụ được xác định là yếu tố quan trọng trong nhận thức của khách hàng, đặc biệt trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ kết hợp với sản phẩm vật lý (Zeithaml và cộng sự, 2006) Trong ngành dịch vụ cung ứng nguyên liệu nhựa, sản phẩm chính là hạt nhựa, cùng với các dịch vụ đi kèm như tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật, xuất nhập khẩu và logistics cũng được đánh giá Homburg và Garbe (1999) đã đề xuất mô hình dịch vụ với các yếu tố chất lượng cấu trúc, quy trình và thành phẩm, trong khi Arnaud (1987) nhấn mạnh đến các yếu tố kỹ thuật, mối quan hệ, chức năng và thể chế Cả hai mô hình đều chú trọng đến quá trình cung cấp dịch vụ và tính chất kỹ thuật của dịch vụ đối với khách hàng doanh nghiệp (Homburg và Rudolph, 2001).
Nghiên cứu của Sajid Khan và các cộng sự (2012) chỉ ra rằng tương tác và trao đổi xã hội là những yếu tố then chốt trong việc phân phối dịch vụ (Woo và Enew, 2015) Theo Schellhase, Hardock và Ohlwein (2000), năng lực kỹ thuật, kiến thức về tính cách và sự hợp tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua các yếu tố như đại diện kinh doanh, dịch vụ bảo trì, sửa chữa, hỗ trợ kỹ thuật và sự nhanh chóng (Jackson và Cooper, 1988; Patterson và Spreng, 1997) Trong môi trường B2B, chất lượng dịch vụ chủ yếu được đánh giá qua quá trình giao dịch giữa nhà cung cấp và khách hàng doanh nghiệp, nơi mà sự tương tác giữa con người là rất quan trọng (M Sajid Khan và các cộng sự, 2012) Điều này tạo ra những cảm nhận và cảm xúc ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó vai trò của người đại diện kinh doanh là cực kỳ quan trọng do tính chất phức tạp của quá trình kinh doanh và giá trị lớn của mỗi đơn hàng.
Trong môi trường B2B, người bán không chỉ cần khởi tạo đơn hàng mà còn phải duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm tăng cường tương tác với người mua.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày những cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài Trước tiên, đó là những định nghĩa về dịch vụ, khách hàng doanh nghiệp hay B2B, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại Tiếp theo là đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, sau khi xem xét và nghiên cứu các mô hình liên quan trước đó Có 3 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua hàng là sự hài lòng, nhận thức về giá và chi phí chuyển đổi cảm nhân Trong khi đó, sự hài lòng chịu tác động của nhận thức về sản phẩm và chất lượng dịch vụ, bao gồm năng lực đại diện kinh doanh, năng lực hỗ trợ kỹ thuật và năng lực hỗ trợ trường hợp khẩn cấp.
