Đại Học Quố c Gia Tp HồChí Minh TRƯỜ N G ĐẠI HỌC BÁ C H KHOA –¯— TRẦ N THÁ I HƯNG VỊTRÍ THƯƠNG HIỆ U KEM ĐÁ N H RĂ NG COLGATE TRÊ N THỊTRƯỜ N G VIỆ T NAM Chuyê n ngà n h: QUẢ N TRỊDOANH NGHIỆ P Mãsốngà n h: 12.00.00 LUẬ N VĂ N THẠC SĨ Tp HồChí Minh, thá n g 12 nă m 2004 CÔ NG TRÌNH ĐƯC HOÀ N THÀ NH TẠI TRƯỜ NG ĐẠI HỌC BÁ CH KHOA ĐẠI HỌC QUỐ C GIA TP HỒCHÍ MINH Cán bộhướng dẫn khoa hoïc: Cán bộchấm nhận xét 1: Cán bộchấm nhận xét 2: Luaän văn thạc sóđược bảo vệtại HỘ I ĐỒ NG CHẤ M BẢ O VỆLUẬ N VĂ N THẠC SĨ TRƯỜ NG ĐẠI HỌC BÁ CH KHOA Tp HồChí Minh, Ngày _ Tháng _ Năm Đại Học Quốc Gia Tp HồChí Minh CỘ NG HÒ A XÃHỘ I CHỦNGHĨA VIỆ T NAM TRƯỜ N G ĐẠI HỌC BÁ C H KHOA Độc lập – Tự – Hạnh phúc NHIỆ M VỤLUẬ N VĂ N THẠC SĨ Họ vàtên học viên: TRẦ N THÁ I HƯNG Phái: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 12/04/1974 Nơi sinh: Tp HồChí Minh Chuyên ngành : Quản Trị Doanh Nghiệp I TÊ N ĐỀTÀ I: VỊTRÍ THƯƠNG HIỆ U KEM ĐÁ NH RĂ NG COLGATE TRÊ N THỊTRƯỜ NG VIỆ T NAM II NHIỆ M VỤ& NỘ I DUNG Nhiệm vụ: Khảo sát giátrị thương hiệu kem đánh Colgate thị trường Việt Nam Nội dung: 1/ Tìm sởlýluận vàmôhình phùhợp 2/ Tiến hành nghiên cứu định lượng đểxác định vị trí thương hiệu Colgate so với đối thủchính thị trường Việt Nam làP/S 3/ Rút ýnghóa vànêu sốkiến nghị Công Ty Colgate Palmolive (Vietnam) III NGÀ Y GIAO NHIỆ M VỤ: 04/ 06 / 2004 IV NGAØ Y HOAØ N THAØ NH NHIỆ M VỤ: V HỌ& TÊ N CÁ N BỘHƯỚ NG DẪ N: Thạc só/ Giảng viên LêNguyễn Hậu CÁ N BỘHƯỚ NG DẪ N CHỦNHIỆ M NGÀ NH BỘMÔ N QUẢ N LÝ Noäi dung vàđềcương luận văn Thạc só đãđược Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua PHÒ NG ĐÀ O TẠO SAU ĐẠI HỌC Ngày _ Tháng _ Năm 2004 KHOA QUẢ N LÝNGÀ NH Trang i LỜ I CẢ M ƠN Trước hết, em xin chân thành cảm ơn Thầy LêNguyễn Hậu đãtận tình giúp đỡvàhướng dẫn em trình thực đề tài nghiên cứu Những chỉdẫn thầy quýbáu em vàgiúp em hoàn thành tốt nghiên cứu Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quýThầy, Côkhoa Quản Lý Công Nghiệp – Trường Đại Học Bách Khoa đãnhiệt tình truyền đạt cho em kiến thức bổích suốt thời gian vừa qua lớp Cao Học Những kiến thức lànhững tảng quýbáu đểem cóthểáp dụng công việc vàtrong sống Tôi xin cảm ơn tất cảcác bạn đồng lớp đãchia sẻ, giúp đỡcũng hỗ trợcho suốt quátrình học tập quátrình thực nghiên cứu Xin kính chúc quýthầy cô, bạn ga ët hái thành công công việc vàcuộc sống Một lần xin chân thàn h cảm ơn Trường Đại Học Bách Khoa Thành phốHồChí Minh Ngày 23 tháng 11 năm 2004 Học viên Cao Học QTDN – K13 Trần Thái Hưng Trang ii TÓ M TẮ T LUẬ N VĂ N THẠC SĨ Nghiên cứu nhằm ứng dụng môhình giátrị thương hiệu theo đánh giá người tiêu dùng vàthang đo lường thành phần giátrịthương hiệu hàng tiêu dùng đểnghiên cứu cho mặt hàn g giátrị thương hiệu kem đánh P/S vàColgate, đồng thời thực so sánh hai thương hiệu với Các bước kiểm định mô hình vàthang đo sửdụng làphân tích độ tin cậy Cronbach Alpha vàphân tích nhân tốkhám pháEFA – sửdụng phương pháp trích yếu tốPrinciple Factor Analysis với phép quay Promax Nghiên cứu thực thành phốHồChí Minh với hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộđểxác định thành phần chất lượng cảm nhận vàthái độ chiêu thị sản phẩm kem đánh thực mẫu khảo sát 70 người tiêu dùng (2) nghiên cứu thức thực định lượng mẫu khảo sát 474 người tiêu dùng – sửdụng thang đo likert điểm Ke át quảkiểm định môhình đo lườn g cho thấy thang đo đạt độtin cậy vàgiátrịcho phép vàthểhiện tổng cộng yếu tốkhác Các thành phần Nhận Biết ThươngHiệu, Chất Lượng Cảm Nhận vàThái ĐộĐối Với Chiêu Thị – thành phần thểhiện hai yếu tốrõrệt Riêng hai thành phần Ham Muốn Thương Hiệu vàTrung Thành Thương Hiệu không đạt độphân biệt vàthểhiện yếu tố Kết quảkiểm định so sánh trung bình cho thấy thương hiệu P/S đánh giáthấp thương hiệu Colgate ởcác thành phần Chất Lượng Cảm Nhận, Thái ĐộĐối Với Chiêu Thị Thành phần Nhận Biết Thương Hiệu thương hiệu P/S người tiêu dùn g đánh giácao so với thương hiệu Colgate Riêng thành phần ÝĐịnh Mua thành phần Ham Muốn Thương Hiệu thương hiệu Colgate Trang iii nhóm khách hàng phụ nữđánh giácao so với thương hiệu P/S Các thành phần khác giátrị thương hiệu không cósự khác biệt cóýnghóa vềmặt thống kêgiữa hai thương hiệu Tất cảcác thành phần cógiátrị trung bình đạt mức khádùcókhác biệt đáng kểhay không hai thương hiệu Điều cho thấy cảhai thương hiệu chưa chiếm lónh ưu thếso với vàđồng thời cho thấy thị trường kem đánh Việt Nam chưa ổn định Kết quảcủa nghiên cứu bổsung vào hệthốn g thang đo giátrị thương hiệu Việt Nam thang đo sản phẩm kem đánh vàthúc đẩy nghiên cứu mởrộng ứng dụng môhình giátrị thương hiệu cho sản phẩm tương tự Trang iv ABSTRACT The objective of this research is putting Customer-based Brand Equity model of consu ming goods in Vietnam into application for Toothpaste with chosen brands are P/S and Colgate In this research, the selected model – introduced by Dr Tho and Dr Trang – and its scales have been verified in term of reliability by Cronbach Alpha Analysis and validity by Exploratory Factor Analysis which use s Principle Factor Analysis for extracting factors with Promax rotation method The research has been implemented in Ho Chi Minh city including two phases which is called primary and secondary research The primary research designed for understanding main constituents of the perceived quality as well as a ttitude towards marketing of consumer The primary research has been implemented with a sample of 70 people by interviewing and group discussion method The secondary research designed for quantitative measure constituents included in Brand Equity Model The Likert scale has been used for this phase with sample of 474 people in Ho Chi Minh city The verifying results present qualifying in term of reliability as well as validity with selected brand equity model and diffe rent represented factors were extracted from research data Among of these Brand Awareness, Perceived Quality and Attitude Towards Marketing was loaded onto separate factors while Brand Desirability and Brand Loyalty loaded onto factor each The compare means results show that P/S brand is inferior to Colgate brand in term of: Perceived Quality, Attitude Towards Marketing while Brand Awareness is superior Especially, the Buy Intention, the constituent under Brand Trang v Desirability, Colgate brand is evaluated superior versus P/S brand by female consumer Others constituent of Brand Equity Model are not statistically different All value means of components only reach to fairy level regardless significant difference between two P/S and Colgate brands This proves that there is no superiority between P/S and Colgate brands or Vietnam toothpaste market is still not stable The research helps to widen the collection of Brand Equity Model scale in Vietnam with toothpaste category and encourage similar application research to others consuming goods category Trang vi MỤC LỤC LỜ I CẢ M ƠN .i TÓ M TẮ T LUẬ N VĂ N THẠC SĨ ii ABSTRACT iv MUÏC LUÏC vi MUÏC LUÏC BAÛ NG x MỤC LỤC HÌNH xi CHƯƠNG 1: MỞĐẦ U 1.1 Giới thiệu 1.2 Muïc tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi vàphương pháp nghiên cứu .5 1.4 Ýnghóa đềtài nghiên cứu 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆ U – GIÁTRỊTHƯƠNG HIỆ U .8 2.1 Giới thiệu 2.2 Thương hiệu vàsản phẩm 2.3 Giátrịthương hiệu 10 2.4 Môhình nghiên cứu 13 2.4.1 Cơ sởlýluận 13 2.4.2 Giới thiệu môhình 14 2.5 Các thành phần môhình giátrịthương hiệu 15 2.5.1 Nhận biết thương hieäu 15 2.5.2 Lòng ham muốn thương hiệu 16 2.5.3 Chất lượng cảm nhận 16 2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu 17 Trang vii 2.5.5 2.6 Thái độđối với chiêu thịvàGiáTrịThương Hiệu 18 Tóm tắt 18 CHƯƠNG 3: THIẾ T KẾNGHIÊ N CỨ U 19 3.1 Giới thiệu 19 3.2 Quy trình nghiên cứu 19 3.3 Nghiên cứu sơ 19 3.3.1 Thiết kếnghiên cứu sơ 19 3.3.2 Kết quảnghiên cứu sơ 21 3.3.3 Môtảthang đo 22 3.4 Nghiên cứu thức 25 3.4.1 Đối tượng vàphạm vi nghiên cứu 25 3.4.2 Phương pháp nghiên cứu 26 3.4.3 Cỡmẫu 26 3.4.4 Thang đo khảo sát định lượng 27 3.5 Tóm tắt 28 CHƯƠNG 4: K Ế T QUẢNGHIÊ N CỨ U 29 4.1 Giới thiệu 29 4.2 Phương pháp xửlýsốliệu 29 4.2.1 Phân tích hệsốtin cậy Cronbach Alpha (Reliability) 30 4.2.2 Phân tích nhân tốkhám pháEFA (Exploratory Factor Analysis) 30 4.2.3 Kiểm định so sánh trung bình (Compare Means) 30 4.3 Môtảmẫu 30 4.3.1 Phân bốtheo độtuổi 30 4.3.2 Phân bốtheo giới tính 31 4.3.3 Phân bốtheo thu nhập 32 4.3.4 Phân bốtheo khu vực 33 Trang 65 15 Thọ, Nguyễn Đình & Trang, Nguyễn Thị Mai & Nigel J Barrett (2003), Lòng đam mêthương hiệu vàcác yếu tốtác động vào , tạp chí Pháttriển kinh tế, 153: 2-5 16 Trọng, Hoàng (2002), XửLýDữLiệu Nghiên Cứu với SPSS for Windows, Nhà Xuất Bản Thống Kê Tài liệu tham khảo Trang 66 PHỤLỤC Phụlục A1: Dàn thả o luận nghiên u định tính Phần thông tin chung: Xin chào anh/chị Tôi tên , thực khảo sat nhỏvề thương hiệu kem đánh thị trường, mong anh/chị vui lòng hợp tác giúp đỡ Mọi ý kiến đóng góp anh/chị cógiátrị cho nghiên cứu (1) Xin anh/chị vui lòng cho biết anh/chị cósửdụng kem đánh thường xuyên không? Có£ / không £ (2) Ngoài gia đình anh/chị cósửdụng kem đánh ởnơi khác không? Có£ / không £ (3) Xin anh/chị vui lòng cho biết gia đình anh chị cótrực tiếp mua kem đánh hay không? Có£ / không £ (4) Xin anh/chị vui lòng cho biết làngười định mua kem đánh gia đình anh/chị? _ (5) Xin anh/chị vui lòng cho biết gia đình anh/chị sửdụng thương hiệu kem đánh răng? / / (6) Caûgia đình cósửdụng chung kem đánh với hay không? Có£ / không £ (7) Xin anh/chị vui lòng cho biết, vềchất lượng, anh/chị quan tâm đến đặc điểm nhiều sửdụng kem đánh : Phần khả o sá t chất lượng m nhận: Dưới xin nêu sốđặc điểm chất lượng kem đánh Xin anh/chị vui lòng đánh sốthểhiện thứtựquan tâm anh/chịcho đặc điểm chất lượng Lưu ý : Đặc điểm anh/chị quan tâm đánh số1, sốthứtựtăng dần tươ ng ứng với mức độquan tâm giảm xuống Anh/chị cóthểđánh sốcho đặc điểm Phụlục Trang 67 màanh/chị quan tâm Hương vị kem dễchịu sửdụng Kem cóđộngọt vừa phải Kem đểlại hương vị dễchịu sau sửdụng Mùi hương kem giữlâu sau sửdụng Kem tạo cảm giác sẽcho Kem tạo cảm giác miệng vàtươi mát Kem làm thởthơm mát sau sửdụng Kem tạo cảm giác làm trắng Kem loại bỏcác mãng bám thức ăn Kem làm khỏe Kem cótác dụng ngăn bệnh vềnướu Kem cótác dụng chống sâu Kem cótác dụng chống tích tụcao Kem không gây dị ứng cho vòm miệng Xin chân thành cảm ơn anh/chịđãvui lòng tham gia vấn Phần vấn viên ghi Ngày tháng năm _ Đối tượng khảo sát : Giới tính : Nam £ Nữ£ Khu vực (quận) : –{— Phụlục Trang 68 Phụlục A2: Bả ng câu hỏ i khả o sá t định lượng NGHIÊ N CỨ U CÁ C THƯƠNG HIỆ U KEM ĐÁ N H RĂ NG TRÊ N THỊTRƯỜ N G V IỆ T NAM Xin kính chào quývị Dưới làmột nghiên cứu nhằm tìm hiểu ýkiến người tiêu dùng kem đánh Xin lưu ýrằng không cótrảlời làđúng sai Các trảlời quývị cógiátrịđối với nghiên cứu PHẦ NI C1 Quývị cóđang sửdụng kem đá nh X không: £ Có Không £ Nếu quývịtrảlời là“Có” , xin tiếp tục P hần II dướiđây Nếu quývị trảlời là“Không” , xin cho biết thương hiệu Kem Đánh Răng màquývị sửdụng: _ PHẦ N II Xin vui lòng trảlời cá ch đá nh ché o vào ôthểhiện mứ c độđồng ýcủ a quývị cho phá t biểu dướ i C2 Xin cho biết mứ c độđồng ýcủ a quývị cá c phá t biểu dướ i đây: Hoà n n (Từđây xin viết tắt – Kem đán h răn g : KĐR) khô ng đồ ng ý Phá t biểu Tôi biết KĐR X Tôi cóthểdễdàng nhận biết KĐR X quầy hàng Tôi cóthểdễdàng phân biệt KĐR X với loại KĐR khác quầy hàng Tôi cóthểnhớcác đặc điểm KĐR X cách nhanh chóng Tôi cóthểnhớvànhận biết biểu tượng KĐR X cách nhanh chóng Một cách tổng quát, nhắc đến KĐR X cóthểdễdàng hình dung Hoà n n đồ ng ý C3 Xin cho biết mứ c độđồng ýcủ a quývị cá c phá t biểu dướ i đây: Phá t biểu Tôi thích KĐR X thương hiệu KĐR khác Tôi thích dùng KĐR X thương hiệu KĐR khác Tôi tin dùng KĐR X đáng đồng tiền thương hiệu KĐR khác Xét vềmặt tài chánh, khảnăng chọn mua KĐR X làrất cao Tôi nghó mua KĐR, sẽmua KĐR X Xét vềsự ưa thích, khảnăng mua KĐR X làrất cao Tôi tin muốn mua KĐR X Hoà n n khô ng đồ ng ý Hoà n n đồ ng ý C4 Xin cho biết mứ c độđồng ýcủ a quývị cá c phá t biểu dướ i đây: Phá t biểu Tôi nghótôi làkhách hàng trung thành KĐR X KĐR X làchọn lựa mua KĐR Tôi sẽkhông mua KĐR khác KĐR X cóbán ởcửa hàng Tôi sẽtìm mua KĐR X chứkhông mua loại khác Hoà n n khô ng đồ ng ý Hoà n n đồ ng ý Phụlục Trang 69 C5 Xin cho biết mứ c độđồng ýcủ a quývị cá c phá t biểu dướ i đây: Hoà n n không đồng ý Hoà n n đồng ý Hoà n n khô ng đồ ng ý Hoà n n đồ ng ý Phá t biểu KĐR X đểlại hương vịdễchịu sau sửdụng KĐR X tạo cảm giác sảng khoái KĐR X giúp làm KĐR X giúp tạo cảm giác làm trắng KĐR X giúp làm thởtươi mát KĐR X giúp ngăn ngừa bệnh vềnướu KĐR X giúp chống sâu KĐR X không gây dịứng vòm miệng Nói chung KĐR X cóchất lượng cao C6 Xin cho biết mứ c độđồng ýcủ a quývị cá c phá t biểu dướ i đây: Phá t biểu Các quảng cáo thương hiệu KĐR X thường xuyên Các quảng cáo thương hiệu KĐR X hay Tôi thích quảng cáo thương hiệu KĐR X Các chương trình khuyến thương hiệu KĐR X thường xuyên Các chương trình khuyến thương hiệu KĐR X hấp dẫn Tôi thích tham gia chương trình khuyến thương hiệu KĐR X Xin quývị vui lòng cho biết sốthông tin cánhân sau: C7 Xin vui lòng cho biết quývị thuộc nhó m tuổi dướ i đây: 18 ’ 24 £ 25 ’ 31 £ 32 ’ 38 £ 39 ’ 45 £ 46 ’ 52 £ C8 Xin vui lòng cho biết mứ c thu nhập hàng thá ng củ a quývị: £ Từ2 đến dưới3 triệu đồng/ tháng £ Từ4 đến dưới5 triệu đồng/ tháng £ £ Từ3 đến triệu đồng/ tháng £ Trên triệu đồng/ tháng £ Dưới triệu đồng/ tháng Từ1 đến triệu đồng/ tháng C9 Xin quývịvui lòng cho biết giớ i tính vànơi cư ngụ Giới tính : nam £ £ nữ Hiện cư ngụtại : Phường , Quaän , Thành phố X intrâ ntrọng mơnsựđó ng gó p ýkiế n củ a quývị –{— (Trong đóX thay thếbằng P/S vàColgate hai bảng câu hỏi khảo sát gửi thư) Phụlục Trang 70 Phụlục A3: Bả ng mãhó a biến 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 AW_01 AW_ 02 AW_03 AW_04 AW_05 AW_06 PF_07 PF_08 PF_09 BI_10 BI_11 BI_12 BI_13 LY_14 LY_15 LY_16 LY_17 QP_18 QP_19 QP_20 QP_21 QP_22 QP_23 QP_24 QP_25 QP_26 AD_27 AD_28 AD_29 SP_30 SP_31 SP_32 AG_33 IN_34 SX_35 AR_36 CS_37 BR_38 AW KN PF BI LY MF TP AD Awareness_1 Awareness_2 Awareness_3 Knowledge_1 Knowledge_2 Knowledge_3 Preferableness_1 Preferableness_2 Preferableness_3 Buy Intention_1 Buy Intention_2 Buy Intention_3 Buy Intention_4 Loyalty_1 Loyalty_2 Loyalty_3 Loyalty_4 Mouthfeel_1 Mouthfeel_2 Mouthfeel_3 Mouthfeel_4 Mouthfeel_5 Therapeutic Therapeutic Therapeutic Quality Overall Advertising_1 Advertising_2 Advertising_3 Sale Promotion_1 Sale Promotion_2 Sale Promotion_3 Age Income Sex Are a Case Brand Awareness Knowledge Preferableness Buy Intention Loyalty Mouthfeel Therapeutic Advertising Nhaän Biết Nhận Biết Thương Hiệu AWareness Metric PreFerableness Metric Buy Intention Metric Trung Thành Thương Hiệu LoYalty Metric Chất Lượng Cảm Nhận Quality Perceived Metric AD vertising Metric Sale Promotion Metric AGe INcome SeX ARea CaSe Brand Nonmetric Kiến Thức Thích Thú Thương Hiệu ÝĐịnh Mua Trung Thành Cảm Giác Vòm Miệng Ham Muốn Thương Hiệu Tác Dụng Điều Trị Tổng Quan Quảng Cáo Khuyến Mãi Thái ĐộĐối Với ChiêuThị Lứa Tuổi Thu Nhập Giớ i Tính Khu Vực (Quận) Đánh giá1 TH Thương Hiệu Nhận Biết Thương Hiệu Kiến Thức Thương Hiệu Yêu Thích Thương Hiệu ÝĐịnh Mua Trung Thành Thương Hiệu Cảm Giác Vòm Miệng Tác Dụng Điều Trị Thái ĐộĐối VớiQuảng Cáo Metric Metric Metric Metric Metric Metric Metric Metric Phuïluïc Trang 71 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 SP AW_nu KN_nu PF_nu BI_nu LY_nu MF_nu TP_nu AD_nu SP_nu Sale Promotion Awareness – Nữ Knowledge – Nữ Preferableness – Nữ Buy Intention – Nữ Loyalty – Nữ Mouthfeel – Nữ Therapeutic – Nữ Advertising – Nữ Sale Promotion – Nữ Thái ĐộĐối Với Khuyến Mại Nhận Biết Thương Hiệu – Nữ Kiến Thức Thương Hiệu – Nữ Yêu Thích Thương Hiệu – Nữ ÝĐịnh Mua – Nữ Trung Thành Thương Hiệu – Nữ Cảm Giác Vòm Miệng – Nữ Tác Dụng Điều Trị – Nữ Thái ĐộĐối Với Quảng Cáo – Nữ Thái ĐộĐối Với Khuyến Mại – Nữ Metric Metric Metric Metric Metric Metric Metric Metric Metric Metric Phuïluïc Trang 72 Phụlục B1: Ke át quảEFA – Total Variance Explained – chưa hiệu chỉnh Total Variance Explained Factor 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Total Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Rotation Sums Totalof 10.946 2.753 2.540 34.207 8.602 7.937 34.207 42.809 50.747 10.578 2.411 2.155 33.057 7.533 6.734 33.057 40.590 47.324 9.113 4.147 5.007 1.760 1.417 5.501 4.427 56.248 60.675 1.393 1.019 4.352 3.185 51.676 54.861 6.917 6.870 1.285 1.055 1.023 4.015 3.296 3.196 64.690 67.986 71.182 904 650 577 2.824 2.031 1.803 57.685 59.716 61.519 3.512 3.007 1.593 827 709 2.586 2.214 73.767 75.982 640 610 513 1.998 1.907 1.602 77.980 79.887 81.489 483 469 1.509 1.467 82.999 84.465 451 446 422 1.409 1.394 1.318 85.875 87.269 88.587 389 371 1.215 1.158 89.801 90.960 355 321 308 1.110 1.004 961 92.070 93.074 94.035 277 264 866 824 94.901 95.725 256 248 218 800 775 682 96.525 97.300 97.982 210 171 656 535 98.637 99.172 31 32 149 465 99.637 116 363 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Phụlục Trang 73 Phụlục B2: Kết quảEFA – Pattern Matrix – chưa hiệu chỉnh Pattern Matrixa Factor Awareness_1 Awareness_2 Awareness_3 Knowledge_1 Knowledge_2 Knowledge_3 Preferableness_1 Preferableness_2 Preferableness_3 Buy Intention_1 Buy Intention_2 Buy Intention_3 Buy Intention_4 Loyalty_1 Loyalty_2 Loyalty_3 Loyalty_4 Mouthfeel_1 Mouthfeel_2 Mouthfeel_3 Mouthfeel_4 Mouthfeel_5 Therapeutic_1 Therapeutic_2 Therapeutic_3 Quality Overall Advertising_1 Advertising_2 Advertising_3 Sale promotion_1 Sale promotion_2 Sale promotion_3 663 702 529 718 687 660 876 843 505 561 822 717 827 833 839 718 654 606 881 632 551 796 758 886 649 767 644 718 1.001 729 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụlục Trang 74 Phụlục C1:Kết quảEFA – Total Variance Explained – đãhiệu chỉnh Total Variance Explained Factor 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Total Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Rotation Sums Totalof 10.099 2.678 2.391 34.823 9.233 8.245 34.823 44.056 52.301 9.727 2.323 2.042 33.542 8.009 7.041 33.542 41.551 48.592 8.362 4.636 4.193 1.633 1.387 5.630 4.784 57.931 62.714 1.267 983 4.370 3.390 52.962 56.352 4.344 5.874 1.182 1.026 783 4.077 3.536 2.699 66.791 70.327 73.026 814 614 2.806 2.118 59.158 61.275 5.830 2.229 754 621 2.599 2.141 75.625 77.766 611 556 473 2.105 1.918 1.630 79.871 81.790 83.419 466 447 1.606 1.540 85.025 86.565 422 404 379 1.455 1.392 1.308 88.020 89.411 90.720 375 323 1.292 1.114 92.012 93.126 305 280 265 1.053 965 915 94.179 95.144 96.059 257 229 885 791 96.944 97.735 211 173 727 596 98.462 99.057 28 29 154 532 99.589 119 411 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Phuïluïc Trang 75 Phụlục C2: Kết quảEFA – Pattern Matrix – đãhiệu chỉnh Pattern Matrixa Awareness_1 Awareness_2 Awareness_3 Knowledge_1 Knowledge_2 Knowledge_3 Preferableness_1 Preferableness_2 Preferableness_3 Buy Intention_2 Buy Intention_3 Buy Intention_4 Loyalty_1 Loyalty_2 Loyalty_3 Loyalty_4 Mouthfeel_1 Mouthfeel_2 Mouthfeel_3 Mouthfeel_5 Therapeutic_1 Therapeutic_2 Therapeutic_3 Advertising_1 Advertising_2 Advertising_3 Sale promotion_1 Sale promotion_2 Sale promotion_3 Factor 685 646 543 746 720 705 841 791 502 815 738 835 816 827 686 643 558 860 568 534 857 810 646 547 924 791 677 979 677 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụlục Trang 76 Phụlục D1: Kiểm định so sá nh toàn bộmẫu Phụlục Trang 77 Phụlục D2: Kiểm định so sá nh cá c trường hợp đá nh giámột thương hiệu Phụlục Trang 78 Phụlục D3: Kiểm định so sá nh cá c trường hợp đá nh giáhai thương hiệu Phụlục Trang 79 Phụlục D4: Kiểm định so sá nh – đối tượng phụnữ Phụlục ... cứu v? ?thương hiệu Việt Nam @ Thị trường Kem đá nh Việt Nam Hiện thị trường Kem đánh Việt Nam córất nhiều thương hiệu bày bán, đócóthểkểcác thương hiệu làP/S, Colgate, Closeup Hai thương hiệu. .. thương hiệu chiếm thị phần lớn thị trường kem đánh Việt Nam l? ?thương hiệu Colgate v? ?thương hiệu P/S với tổng thị phần lên đến 80% Do đókhi so sánh vị trí tương đối hai thương hiệu với ta cóthểxem... TÊ N ĐỀTÀ I: VỊTRÍ THƯƠNG HIỆ U KEM ĐÁ NH RĂ NG COLGATE TRÊ N THỊTRƯỜ NG VIỆ T NAM II NHIỆ M VỤ& NỘ I DUNG Nhiệm vụ: Khảo sát giátrị thương hiệu kem đánh Colgate thị trường Việt Nam Nội dung: