Mission Statements and Positioning Statements Bài tập quản trị marketing Tìm hiểu tun ngơn sứ mạng, tun ngơn định vị cách tạo chúng A Khi nhà tiếp thị phát triển sản phẩm xây dựng thương hiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu công ty họ, họ phải tìm hiểu kỹ thị trường, phân đoạn, định vị nhận biết sản phẩm mình, làm để người cảm nhận sản phẩm mình, cách thức mà họ muốn khách hàng hiểu công ty họ Để cơng ty tồn phát triển yếu tố quan trọng phải có Tun ngơn sứ mệnh Tuyên ngôn định vị I Tuyên ngôn sứ mệnh: Tuyên ngôn sứ mệnh: Là khái niệm dùng để xác định mục tiêu cụ thể, phạm vi hoạt động chính, giá trị, sách mà công ty muốn tôn vinh, tồn công ty xã hội Nội dung Tuyên ngôn sứ mệnh tốt thường gồm có yếu tố sau: - Khách hàng: Ai người tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ công ty, - Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm cơng ty gì, giá trị sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho khách hàng gì, - Thị trường: cơng ty cạnh tranh thị trường - Cơng nghệ: cơng nghệ có phải mối quan tâm hàng đầu công ty hay không - Triết lý: đâu niềm tin bản, giá trị, nguyện vọng ưu tiên triết lý cơng ty - Tự đánh giá mình: lực đặc biệt ưu cạnh tranh chủ yếu cơng ty - Mối quan tâm hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có mối quan tâm chủ yếu cơng ty hay khơng có mang lại giá trị cho xã hội không - Mối quan tâm nhân viên: Có tạo hội phát triển tốt cho nhân viên không , hay giá trị mang lại cho người lao động gì, - Đem lại giá trị cho cổ đông, cho chủ đầu tư Mission Statements and Positioning Statements - Sự quan tâm vấn đề quan trọng khác: sống còn, phát triển; khả sinh lời: cơng ty có ràng buộc với mục tiêu kinh doanh khác hay không II Tuyên ngôn định vị: Định vị việc thiết kế sản phẩm hình ảnh Cơng ty để thị trường mục tiêu hiểu đánh giá cao cơng ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh Việc định vị Công ty phải dựa sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị người mua hàng Tuyên ngôn định vị Là lời tun ngơn vị trí mà công ty mong muốn cho sản phẩm hay thương hiệu sản phẩm dịch vụ chiếm giữ tâm trí khách hàng Tun ngơn định vị phải có trước bắt đầu chiến dịch truyền thông * Nhiệm vụ định vị gồm ba bước: - Thứ là: công ty phải phát điều khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh tạo để phân biệt với đối thủ cạnh tranh - Thứ hai công ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn khác biệt quan trọng - Thứ ba là, cơng ty phải tạo tín hiệu có hiệu để thị trường mục tiêu phân biệt với đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị sản phẩm cơng ty cho phép thực bước tiếp theo, cụ thể hoạch định chiến lược Marketing cạnh tranh * Nội dung tun ngơn định vị thường có yếu tố sau: - Bạn - Công việc kinh doanh bạn - Cho ai: Ai người bạn đáp ứng - Điều cần thiết thị trường mà bạn đáp ứng - Bạn cạnh tranh với đối thủ - Sự khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh đâu - Đâu lợi ích độc đáo sản phẩm hay dịch vụ bạn Mission Statements and Positioning Statements * Trong định vị, khác biệt sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh quan trọng: - Khác biệt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh: Tốt hơn, chất lượng hơn, tốt nhất, dẫn đầu, nhanh hơn, bền hơn, đẹp hơn, độc đáo, hơn, rẻ hơn, an tồn hơn, tiện nghi hơn, thơng minh hơn, trẻ hơn, nhiều tính hơn, xác hơn, dễ mua, nguyên liệu tốt hơn… - Khác biệt dịch vụ: An tồn, giao hàng nhanh chóng lúc nơi, xác, cẩn thận, huấn luện cho nhân viên khách hàng cách sử dụng thiết bị, khuyến mãi, dịch vụ, tư vấn, nhân (Năng lực, Nhã nhặn, lịch sự, Tin cậy, Nhiệt tình, Biết giao thiệp, Vui vẻ), có hình ảnh sâu sắc cơng ty với khách hàng, logo đẹp dễ nhận biết… Mỗi điểm khác biệt có khả gây chi phí cho Cơng ty tạo ích lợi cho khách hàng Vì Cơng ty phải lựa chọn cách thận trọng cách để làm cho khác biệt với đối thủ cạnh tranh Chỉ nên tạo điểm khác biệt thoả mãn tiêu chuẩn sau: - Quan trọng: Điểm khác biệt đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đông người mua - Đặc điểm: Điểm khác biệt khơng có tạo hay Công ty tạo cách đặc biệt - Tốt hơn: Điểm khác biệt sản phẩm tốt so với sản phẩm khác để đạt ích lợi - Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt dễ truyền đạt tầm mắt người mua - Đi trước: Điểm khác biệt khơng thể dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh chép lại - Vừa túi tiền: Người mua có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt - Có lời: Cơng ty thấy tạo điểm khác biệt có lợi nhuận * Cơng ty phải tránh sai lầm chủ yếu sau: + Định vị thấp: Người mua thực khơng nghĩ đến có tính chất đặc biệt + Định vị q cao: Người mua có hình ảnh hẹp nhãn hiệu nghĩ đắt + Định vị khơng rõ ràng: Người mua có hình ảnh khơng rõ ràng nhãn hiệu, đưa nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí nhãn hiệu nhiều lần Mission Statements and Positioning Statements + Định vị không chắn: Người mua cảm thấy khó tin tưởng vào điều quảng cáo nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá hay nhà sản xuất sản phẩm B Tuyên ngôn sứ mệnh cơng ty tồn giới: Toyota - Japan “Sứ mệnh Toyota cung cấp cho hành trình an tồn thoải mái Toyota phát triển cơng nghệ đa dạng từ góc độ tiết kiệm lượng đa dạng hóa nguồn lượng Môi trường vấn đề quan trọng ưu tiên Toyota, hướng tới việc tạo xã hội thịnh vượng giới sạch.” Vinamilk – Việt Nam “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình u trách nhiệm cao với sống người xã hội” Trung Nguyên Coffee - Việt Nam “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.” Apple Computer - USA “Để sản xuất chất lượng cao, chi phí thấp, dễ dàng sử dụng sản phẩm kết hợp công nghệ cao cho cá nhân Chúng chứng minh công nghệ cao điều đáng sợ cho người chuyên gia máy tính” Hồng Anh Gia Lai Group – Việt Nam “Không ngừng sáng tạo, phấn đấu tạo sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá hợp lý Thực chế độ đãi ngộ thỏa đáng vật chất tinh thần nhằm khuyến khích cán công nhân viên tạo nhiều giá trị cho khách hàng, cổ đơng tồn xã hội” C Viết Tuyên ngôn định vị sản phẩm dịch vụ công ty trên: Viết tuyên ngôn định vị hiệu xe Lexus - Toyota Đặc điểm hiệu xe chất lượng cao Toyota, khách hàng mục tiêu người giàu: Mission Statements and Positioning Statements “Đối với người xe giàu có, người tìm kiếm dịng xe sang trọng, chất lượng độ tin cậy cao nhất, Lexus liên tục theo đuổi vật liệu tốt nhất, công nghệ tốt cuối kiểm soát chất lượng để đảm bảo trải nghiệm dịng xe sang trọng hồn hảo” * Viết tuyên ngôn định vị hiệu xe Inova- Toyota: Là dịng xe chi phí thấp hơn, có chỗ ngồi, phục vụ khách hàng mục tiêu người thu nhập nước phát triển Đặc điểm an tồn, tiện lợi cho gia đình nhóm người du lịch: “Dành cho người quan tâm chăm sóc gia đình, Innova phương tiện nghỉ ngơi, mang đến an tồn cho gia đình bạn chuyến xa hiệu xe chỗ ngồi khác” Viết tuyên ngôn định vị sản phẩm sữa tươi đóng hộp Vinamilk – Việt Nam tiện lợi cho trẻ em Đặc điểm chất lượng tốt, tiện lợi Định vị: dành cho người chăm nuôi trẻ em “Đối với khách hàng người người bận rộn chăm sóc trẻ em cần tiện lợi, sản phẩm Sữa tươi đóng hộp tốt cho trẻ em thương hiệu khác sản xuất từ nguồn dinh dưỡng tự nhiên tốt dễ sử dụng” 3.Viết tuyên ngôn định vị sản phẩm cà phê hòa tan Cappuccino- G7 - Trung Nguyên Đặc điểm có hương vị độc đáo cà phê khác: ”Đối với người động, nghững người có thời gian nghỉ ngơi, Cappuccino- G7 cà phê hịa tan khơng làm cho trí óc sáng suốt mà mang đến người đam mê cà phê hương vị đích thực sống chế biến từ nguồn nguyên liệu chọn lọc bí chiết suất đặc biệt” Viết tuyên ngôn định vị sản phẩm Iphone - Apple Đặc diểm: Có nhiều tính năng, chất lượng cao, dễ sử dụng, đẹp Định vị SP dành cho người yêu thích thời trang, tiện ích ứng dụng: “Đối với người đam mê nghệ thuật ứng dụng, Iphone không điện thoại di động, mà đặc biệt mang đến cho bạn trải nghiệm thú vị tạo từ kỹ thuật tiên tiến nhất” Mission Statements and Positioning Statements Viết tun ngơn định vị nhóm sản phẩm gỗ cao su ghép - Hoàng Anh Gia Lai Việt Nam Đặc điểm: sản phẩm có chất lượng tốt, đẹp Khách hàng người thích nội thất gỗ “Đối với người tìm kiếm vẻ đẹp sang trọng từ gỗ mà không muốn làm tổn thương đến môi trường thiên nhiên, Các Sản phẩm nội thất gỗ cao su ghép thay gỗ tự nhiên đẹp bền thị trường nay” D Đánh giá Tuyên ngôn sứ mệnh công ty nêu trên: Các tuyên ngôn sứ mệnh thương hiệu viết văn bản, ngắn gọn, dễ đọc dễ hiểu Bản Tuyên ngơn sứ mệnh lấy khách hàng yếu tố chính, để làm hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày tốt hơn, Mang lại giá trị cho người lao động, cho cổ đông, chủ đầu tư mang lại giá trị cho cộng đồng xã hội cơng ty có thời gian dài tồn phát triển nên tin I Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) Tuyên ngôn sứ mệnh : 1.1 Tuyên ngôn sứ mệnh : MB dành nỗ lực gây dựng đội ngũ nhân lực tinh thông nghiệp vụ, tận tâm phục vụ nhằm mang lại cho doanh nghiệp, cá nhân giải pháp tài ngân hàng khơn ngoan với chi phí tối ưu hài lịng mỹ mãn 1.2 Phân tích : Tun ngơn sứ mệnh viết phù hợp, tốt lên tầm nhìn chiến lược thiết thực cho nhân viên cộng đồng Tuyên ngôn viết dễ đọc, dễ hiểu Công ty tồn tài nhiều năm thị trường nên tin tưởng vào sứ mệnh tuyên ngôn họ Viết lại : Không viết lại Chọn sản phẩm viết lại 1bản tuyên ngôn định vị cho sản phẩm Sản phẩm dịch vụ thẻ : Các sản phẩm thẻ đa dạng đáp ứng nhu cầu toán tối ưu cho khách hàng MB Pritvate, thể toán quốc tế hạn mức cao II Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) Tuyên ngôn sứ mệnh : Mission Statements and Positioning Statements 1.1 Tuyên ngôn sứ mệnh : ACB : “Ngân hàng nhà” kèm hình ảnh ghế đá để tạo khác biệt với ngân hàng khác 1.2 Phân tích : ACB muốn đưa lời nhắn gửi “ Mỗi ngày tơi chọn niềm vui, niềm vui từ thoả mãn nhu cầu khách hàng Đây tun ngơn sứ mệnh dễ hiểu có muc tiêu rõ ràng Có thể tin tưởng Viết lại : Không viết lại Chọn sản phẩm viết lại 1bản tuyên ngôn định vị cho sản phẩm Sản phẩm :”Ưu đải lãi suất, tiếp vốn kinh doanh” dành cho khách hàng cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu vay vốn phục vụ sản xuất kinh doanh áp ứng nhu cầu vốn khách hàng hoạt động sản xuất kinh doanh nên nhận hưởng ứng đơng đảo khách hàng Do đó, ACB tiếp tục triển khai chương trình với mục đích hỗ trợ phần chi phí lãi vay cho khách hàng tình hình căng thẳng tài nhằm nâng cao lực vốn, trì mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh bối cảnh khó khăn chung kinh tế III Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín (Sacombank) Tuyên ngôn sứ mệnh : 1.1 Tuyên ngôn sứ mệnh : Tối đa hoá giá trị khách hàng, nhà đầu tư đội ngũ nhân viên, đồng thời thể cao trách nhiệm xã hội cộng đồng 1.2 Phân tích : Đây tun ngơn sú mệnh rõ ràng dễ hiểu có nhân tố tốt lên tầm nhìn Có thể tin tưởng cần xác định thêm vị trí cạnh tranh lĩnh vực hoạt động cơng ty Viết lại : Không viết lại Chọn sản phẩm viết lại 1bản tuyên ngôn định vị cho sản phẩm Internetbanking : Giao dịch nhanh chóng - Gửi thơng điệp u thương  Nhanh chóng, tiết kiệm thời gian, chủ động lúc nơi, Quý Khách thực giao dịch 24/7 (kể làm việc Ngân hàng)  Quý khách đến ngân hàng để thực giao dịch toán chuyển khoản  Số tiền chuyển ngày: Mission Statements and Positioning Statements o  Khách hàng Cá nhân: Đến tỷ/ngày Quý khách đem lại niềm vui bất ngờ cho người nhận thơng điệp muốn gửi gắm qua nội dung toán  Người nhận nhận tiền tài khoản  Quý khách không cần phải nhớ tài khoản thực giao dịch chuyển khoản  Quản lý giao dịch toán linh hoạt cho Người dùng  Một phương thức đại phù hợp với xu phát triển xã hội  An toàn, bảo mật Thực trọn vẹn giao dịch chuyển khoản Hạn mức chuyển tối đa lên đến 500 triệu/ngày IV Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) Tuyên ngôn sứ mệnh : 1.1 Tuyên ngôn sứ mệnh : Hài hồ lợi ích xã hội – khách hàng - người lao động đảm bảo giá trị cổ đơng 1.2 Phân tích : Mọi hoạt động SCB hướng đến việc phát triển cách hài hoà bền vững, thịnh vượng chung cộng đồng nâng cao giá trị cho cổ đông , khách hàng CBCNV SCB tạo điều kiện để họ phát huy tối đa lực sáng tạo để từ đạt suất cao từ nguồn lực sẳn có Viết lại : Không viết lại Chọn sản phẩm viết lại 1bản tuyên ngôn định vị cho sản phẩm VAY NGẮN HẠN SCB phuc vụ Quý doanh nghiệp nhanh chóng, kịp thời để đáp ứng nhu cầu ngắn hạn toán tiền mua nguyên vật liệu cho nhà cung cấp, chi trả lương, tài trợ nguyên vật liệu, thành phẩm tồn kho,… Ngoài ra, SCB cung cấp cho Quý khách hạn mức tín dụng ngắn hạn (12 tháng) giúp doanh nghiệp chủ động nguồn tài trợ cho nhu cầu vốn lưu động hoạt động sản xuất kinh doanh Quý Doanh nghiệp Mission Statements and Positioning Statements  Xử lý hố sơ nhanh chóng, hiệu Đáp ứng kịp thời nhu cầu tài trợ Quý khách Thời gian xét duyệt cho vay tối đa 07 ngày làm việc kể từ nhận đủ hồ sơ khách hàng khách hàng mới, tối đa 03 ngày làm việc khách hàng cũ  Rút vốn linh hoạt phụ thuộc vào nhu cầu Quý khách hàng  Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình chuyên nghiệp; tác phong làm việc nghiêm túc; hướng dẫn tư vấn miễn phí cho Quý khách hàng hồ sơ vay vốn, pháp lý giải pháp tài hữu hiệu  SCB có nhiều sách ưu đãi cho Q khách hàng V Ngân hàng TMCP Hàng Hải (Maritimebank) Tuyên ngôn sứ mệnh : 1.1 Tuyên ngôn sứ mệnh : - Cung cấp tới khách hàng sản phẩm dịch vụ tài có giá trị vượt trội với phong cách chuyên nghiệp sở hiểu rõ mong muốn đặc thù kinh doanh khách hàng - Thiết lập cho cán công nhân viên môi trường làm việc chuyên nghiệp với nhiều hội phát triển sở đánh giá, khích lệ theo hiệu thực chất công việc - Đem lại lợi ích bền vững cho cổ đơng thơng qua việc triển khai mạnh mẽ Chiến lược kinh doanh thực công cụ quản trị rủi ro chặt chẽ theo tiêu chuẩn Quốc tế phù hợp với quy định Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 1.2 Phân tích : Tun ngơn sứ mệnh viết phù hợp, tốt lên tầm nhìn chiến lược thiết thực cho nhân viên cộng đồng Tuyên ngôn viết dễ đọc, dễ hiểu Công ty tồn tài nhiều năm thị trường nên tin tưởng vào sứ mệnh tuyên ngôn họ Mission Statements and Positioning Statements Viết lại : Không viết lại Chọn sản phẩm viết lại 1bản tuyên ngôn định vị cho sản phẩm Bộ sản phẩm M1 Account Bộ sản phẩm kết hợp trọn gói dịch vụ: tài khoản khơng kỳ hạn lãi suất cao Việt Nam, dịch vụ Internet Banking & Mobile Banking, miễn phí giao dịch 1, Tài khoản không kỳ hạn lãi suất cao Việt Nam 10%/năm Mức tính lãi Số dư tài khoản M1 Account Mức lãi suất áp dụng (năm) Từ - 40 triệu VNĐ 9.0% Từ 40 triệu - 500 triệu VNĐ 10.0% Từ 500 triệu - tỷ VNĐ 11.0% Từ tỷ - 10 tỷ VNĐ 12.0% Từ 10 tỷ VNĐ 12.9% Lãi suất áp dụng cho phần số dư tăng thêm số dư sàn mức tính lãi tương ứng 10 Mission Statements and Positioning Statements 2, Miễn phí (*): - Phát hành nhanh (trong vòng 10 phút kể từ đăng ký dịch vụ) - Rút tiền 12.000 ATM MSB ngân hàng liên minh - Miễn phí hồn toàn dịch vụ Internetbanking, Mobile banking bao gồm chuyển khoản liên ngân hàng - Miễn phí giao dịch quầy bao gồm chuyển khoản liên ngân hàng (**) 3, Hạn mức giao dịch ATM MaritimeBank cao Việt Nam - Rút tiền tối đa 30 triệu/lần 100 triệu/ngày - Chuyển khoản tối đa 200 triệu/ngày Và tính thơng dụng khác 4, Dịch vụ ưu tiên: - Ưu tiên thực giao dịch - Phòng riêng cho khách hàng ưu tiên - Tư vấn chăm sóc đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp 5, Bộ sản phẩm cung cấp dạng hộp bao gồm: - Thẻ ATM 11 Mission Statements and Positioning Statements - PIN (có thể đóng gói hộp gửi đến địa khách hàng theo đường thư bảo đảm) - Sách hướng dẫn sử dụng - Điều kiện - điều khoản sử dụng dịch vụ - Thẻ thơng tin khách hàng - Q tặng: Ví da Khơng ưu đãi “giá” MaritimeBank tạo lập khác biệt sản phẩm M1 thơng qua sách ưu đãi “giá” với lãi suất tài khoản M1 khẳng định mức cao Việt Nam việc miễn phí tất giao dịch quầy Mà thể Đẳng cấp Dịch vụ Dịch vụ Ngân hàng ưu tiên Maritime Bank dịch vụ dành cho khách hàng có tài khoản M1 Khách hàng M1 đến giao dịch ưu tiên giao dịch quầy, ưu tiên tư vấn, đặc biệt có hội sử dụng phòng VIP với thiết kế đại, thuận tiện đem đến cho Khách hàng trải nghiệm hồn tồn khác biệt dịch vụ tài xứng tầm (*) Chi tiết biểu phí vui lịng xem điểm giao dịch Maritime Bank (**) Chỉ áp dụng phí rút tiền/chuyển khoản với số tiền tỷ đồng vòng 02 ngày làm việc kể từ ngày ghi có vào tài khoản http://www.toyota-indus.com/company/vision.asp 12 Mission Statements and Positioning Statements http://www.apple.com/ http://www.hagl.com.vn/Group_Pages/Show/10 http://vinamilk.com.vn/ 13 ... II Tuyên ngôn định vị: Định vị việc thiết kế sản phẩm hình ảnh Cơng ty để thị trường mục tiêu hiểu đánh giá cao cơng ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh Việc định vị Công ty phải dựa sở hiểu. .. khuyến khích cán công nhân viên tạo nhiều giá trị cho khách hàng, cổ đơng tồn xã hội” C Viết Tuyên ngôn định vị sản phẩm dịch vụ công ty trên: Viết tuyên ngôn định vị hiệu xe Lexus - Toyota Đặc... tiêu định nghĩa giá trị người mua hàng Tuyên ngôn định vị Là lời tun ngơn vị trí mà công ty mong muốn cho sản phẩm hay thương hiệu sản phẩm dịch vụ chiếm giữ tâm trí khách hàng Tun ngơn định vị