MỘT số mô HÌNH về CHỈ số hài LÒNG của KHÁCH HÀNG

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MỘT SỐ MÔ HÌNH VỀ CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT: Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Còn theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về 1 sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng củ khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Nhìn chung, theo Parasuraman et al. (1991), có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: Độ tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ như đã hứa và chính xác Mức độ đáp ứng (responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng. Sự đảm bảo (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng, sự chuyên nghiệp, lịch sự , kính trọng khách hàng, khả nang8 giao tiếp… Sự thông cảm (empathy): nhân viên có phong cách dễ gần, quan tâm hú ý đến

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MỘT SỐ MÔ HÌNH VỀ CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT:

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó

Còn theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về 1 sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng củ khách hàng là một nhiệm

vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng

Nhìn chung, theo Parasuraman et al (1991), có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

Độ tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ như đã hứa và chính xác Mức độ đáp ứng (responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng

Sự đảm bảo (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng, sự chuyên nghiệp, lịch sự , kính trọng khách hàng, khả nang8 giao tiếp…

Sự thông cảm (empathy): nhân viên có phong cách dễ gần, quan tâm hú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…

Phương tiện hữu hình (tangible): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, sản phẩm, nhân viên, vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc…

2 MỘT SỐ MÔ HÌNH VỀ CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

A MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG TRONG DỊCH VỤ CỦA

PARASURAMAN

Đây là mô hình được ứng dụng trong nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ với tính chất vô hình Các nhân tố tác động được xét theo khoảng cách với 5 thành phần kỳ vọng và 22 biến quan sát Năm thành phần kì vọng bao

gồm:Tính tin cậy, Sự phản hồi, Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Sự hữu hình (Minh học hình vẽ phía dưới)

B MÔ HÌNH SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG THEO Zeithaml và Bitner (1996)

Theo như công trình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996) thì sự thỏa mãn khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây:

• Chất lượng dịch vụ (service quality)

• Chất lượng sản phẩm (product quality)

• Giá cả (price)

• Nhân tố hoàn cảnh (situational factors)

• Nhân tố cá nhân (personal factors)

C MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA Mỹ (ACSI)

Dựa trên mô hình của Thụy Điển (SCSB) mô hình ACSI đã được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) Cho đến nay mô hình ACSI đã được ứng dụng trong 10 lĩnh vực kinh tế và ở 41 ngành nghề khác nhau

D MÔ HÌNH LÍ THUYẾT VỀ CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA Việt Nam (VCSI) Tiến sĩ Lê Văn Huy và NguyễnThị Hà Mi

Mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam Theo TS Lê Văn Huy và cộng sự thì sự hài lòng của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến

số cụ thể sau:

+ Hình ảnh thương hiệu + Chất lượng mong đợi + Chất lượng cảm nhận + Giá trị cảm nhận + Sự thỏa mãn của khách hàng + Sự phàn nàn

+ Lòng trung thành

3 MÔ HÌNH SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG THEO CHỨC NĂNG VỀ

QUAN HỆ:

Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính sản phẩm, dịch vụ và các mối quan hệ

Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

Thoản mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt

chất lượng với giá cả phù hợp

Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời

gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên,

thái độ phục vụ của khách hàng…

Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

 Giá cả: là gí trị sản phẩm hay giá trị được quy đổi ra tiền giá cả phụ thuộc vào

nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm…Xu hướng của người

1 GIÁ CẢ

2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

3 CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

SỰ THỎA MÃN CHỨC NĂNG

SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

1 DỊCH VỤ LIÊN HỆ

2 CHẤT LƯỢNG QUAN HỆ MỐI QUAN HỆ

tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt do đó, giá trị cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng

 Chất lượng sản phẩm

- Dựa vào đặc tính sau:

 Tính năng chính: đặc tính vận hành chính hay tính năng cơ bản của sản phầm

 Tính năng đặc biệt: bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ

 Độ tin cậy: xác suất thực hiện thành công một chức năng quy định trong 1 khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gain trung bình giữa những lần hư hỏng tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định và nó không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay

 Độ phù hợp: mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra

 Độ bền: tuổi thọ sản phẩm độ bền có thể đình nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức phải thay thế mà không sửa chữa

 Độ tiện lợi: khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa chữa chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải tar3 khi sửa chữa, nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đợi ngũ dịch vụ và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố

 Tính thẩm mỹ: sản phẩm trông như thế nào, cảm gaic1, âm thanh, mùi, vị của sản phẩm ra sao Tình thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nhân Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao

 Nhận thức: danh tiếng của một công ty Khách hàng không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng cảu sản phẩm hay dịch vụ, trong trường hợp đó, danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu

 Chất lượng dịch vụ:

- Dựa vào các đặc tính sau:

 Độ tin tưởng: khả năng thực hiện 1 dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác

 Độ phản hồi: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng và bắt đầu việc cung cấp dịch vụ

 Sự đảm bảo: những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng, sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…

 Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm chú ý dến khách hàng

 Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

 Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố lein6 uqna đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên,… thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng…sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng