Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 8 - Chiến lược phân phối sản phẩm trên thị trường thế giới

Mục tiêu của bài giảng chương 8 nhẳm giúp các bạn hiểu được những vấn đề tổng quát về chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế, những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối và việc xây dựng hệ thống phân phối, nắm được những phương thức thâm nhập vào hệ thống kênh phân phối, những hoạt động hậu cần phục vụ cho chiến lược phân phối.

Chương 8

1

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM TRÊN THỊ

TRƯỜNG THẾ GIỚI

MỤC TIÊU CHƯƠNG

2

Hiểu được những vấn đề tổng quát về chiến lược phân phối trên thị trường Qtế Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối và việc xây dựng hệ thống PP Nắm được những phương thức thâm nhập vào hệ thống kênh phân phối

Những hoạt động hậu cần phục vụ cho chiến lược phân phối

1

3 2

4

NỘI DUNG CHƯƠNG

3

1 Khái quát chiến lược phân phối trên TT Qtế

2 Qui trình phân phối SP trên TT quốc tế

3 Phân phối từng đợt và phân phối đồng loạt

4 Các phương thức thâm nhập kênh PP Qtế

5 Hệ thống hậu cần phân phối trên TT thế giới

PHÂN PHỐI

“Tương lai đang ở ngay đây nhưng nó không được chia đều cho mọi người”

William Gibson

4

“Không sợ thiếu, chỉ

sợ không công bằng”

Hồ Chí Minh

Định nghĩa: chiến lược PP trên TTTG là một tiến

trình hoạch định và triển khai thực hiện các giải

pháp về tập hợp hàng hóa, dự trữ, đóng gói, chuyên

chở và tổ chức tiêu thụ SP qua một hệ thống phân

phối thích hợp nhằm đạt được mục tiêu của DN

1- KHÁI QUÁT

5

Chiến lược phân phối SP trên thị trường quốc tế là

một bộ phận của Marketing mix nên cần phải phù

hợp với các chiến lược khác

ƒ 1960s: nhà phân phối/nhà sản xuất luôn đối đầu

giành giật qua lại

Quan hệ sản xuất – Phân phối

6

ƒ 1980s: nhà sản xuất là trung tâm chi phí, nhà

phân phối là khách hàng

ƒ 1990s: nhà phân phối và nhà sản xuất là đối tác

ƒ 2000s: sân chơi tích hợp để tạo cho khách hàng

những giá trị về mặt tài chính và phụ thuộc nhau

Chiến lược phân phối trên TTTG

7

Thiết lập chiến lược phân phối

Lựa

chọn

chiến

lược

phân

phối

Lựa chọn kênh phân phối

Lựa chọn phương thức T nhập kênh

hải ngoại đúng thời gian, thời điểm, giá phù hợp

ƒ ???

Mục tiêu của chiến lược phân phối

8

được xem xét trong mối tương quan với các mục tiêu Markt của DN: dẫn đầu, thách thức, nép góc

Î Với những quốc gia khác nhau đòi hỏi có phương thức phân phối và mục tiêu khác nhau

ƒ Phân phối từng đợt hay đồng loạt trên thị

trường nước ngoài:

Việc quyết định hình thức nào phụ thuộc chu kỳ

sống SP, lợi thế qui mô và năng lực thành viên kênh

Quyết định để thực hiện mục tiêu

9

ƒ Độ dày kênh phân phối:

Là số lượng điểm bán hay điểm phân phối cần thiết

để tạo được hiệu quả Markt cho DN Độ dày kênh

phụ thuộc thói quen mua hàng, định vị

ƒ Độ dài kênh phân phối:

Là số lượng các cấp trung gian liên quan trong việc đưa SP ra thị trường Độ dài kênh chịu tác động:

• Sự sẵn có của các thành viên kênh phân phối

Quyết định để thực hiện mục tiêu

10

ƒ Quản trị kênh: là cấu trúc của các thành viên

trong kênh để đạt 1 chiến lược thống nhất

ƒ PP hiện vật: luồng SP vận chuyển trong kênh

Î Các quyết định trên có mối liên hệ mật thiết

với nhau và phù hợp với các chiến lược M Mix

Quyết định để thực hiện mục tiêu

Kênh phân phối:

là những tổ chức, cá nhân nối liền dòng sản phẩm hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng sản phẩm của công ty

Kênh phân phối

Nước chủ nhà

Nhà buôn hay SX

trong nước bán cho

hoặc thông qua

Phân phối thông qua các

trung tâm bán sỉ trong

nước

Công ty quản lý xuất

khẩu hay bộ phận bán

hàng trong công ty

Nhà xuất khẩu Nhà nhập khẩu Đại lý hay thương gia bán

sỉ nước N

Nhà bán

lẻ nước N

Khách hàng nước ngoài

Nhà buôn hay SX ở nước ngoài bán cho hay bán thông qua

Nước ngoài

2- QUI TRÌNH PHÂN PHỐI QTẾ

13

ƒ Kênh phân phối gián tiếp

•Đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng hải ngoại thông qua các nhà trung gian như: các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu, đại lý xuất khẩu, nhà môi giới xuất khẩu

•Đơn giản và chi phí thấp

•Thiếu sự kiểm soát các hoạt động marketing

14

Qui trình phân phối SP trên TTTG

ƒ Kênh phân phối trực tiếp

• Trực tiếp với trung gian ở hải ngoại hay người tiêu

dùng từ trong nước hay chi nhánh của mình ở nước

ngoài

• Đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí

• Kiểm soát được tốt hơn và phối hợp thực thi được

hiệu quả các hoạt động marketing

15

Qui trình phân phối SP trên TTTG

ƒCác thành viên trong nước:

•Đại lý xuất khẩu: nhà ủy thác (Domestic export agent), nhà môi giới (Export broker)

•Bộ phận xuất nhập khẩu của công ty

16

Thành viên tham gia phân phối

ƒCác thành viên ở nước ngoài:

•Trung gian nhập khẩu (Foreign merchant

middlemen)

•Văn phòng đại diện và chi nhánh ở nước ngoài

•Nhà bán buôn hay đại lý (Whole saler / agent)

•Nhà bán lẻ (Retailer)

17

Thành viên tham gia phân phối

18

7 C Ảnh hưởng Đến chọn lựa

Kênh PP

7 yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa kênh

Cost (chi phí)

Continuity

(Tính liên tục)

Coverage

(Độ phủ hàng)

Control

(Kiểm soát)

Character

(đặc điểm SP)

Character market

(Đặc điểm TT)

Capital Requirement

(Vốn)

Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh

1 C ost (chi phí): CP ban đầu, duy trì và hậu cần

2 C apital Requirements (vốn): vốn hàng tồn kho,

hàng đang vận chuyển, hàng ký gửi

3 C haracter (đặc điểm sản phẩm): thời hạn sử

dụng sản phẩm, tính chất kỹ thuật của sản phẩm

4 C ontrol (kiểm soát): giá, khuyến mãi, xung đột

5 C haracter market different (khác biệt TT): kênh

PP phải thích hợp với từng thị trường

6 C overage (độ bao phủ): mức chiếm lĩnh vị trí

7 C ontinuity (tính liên tục): Kỹ năng của TV kênh

19

ƒ Chiều dài kênh: Thời gian để sản phẩm chuyển

tay qua các trung gian

ƒ Chiều rộng của kênh: Số người trung gian tại

mỗi điểm riêng biệt trong kênh

ƒ Số lượng kênh: Kênh đơn, kênh kép, đa kênh

20

Quyết định kênh phân phối

Chiến lược bao phủ thị trường

22

Các hình thức phân phối mới

Bán hàng cộng đồng

Bán hàng

đa cấp

Bán hàng qua mạng

Bán hàng qua tivi

Cạm bẫy của phân phối dày đặc

Sự hài lòng của khách hàng giảm

Hỗ trợ của người bán với khách hàng giảm Sản lượng

của người bán giảm

Niềm tin

vào nhà

SX xói

mòn

Lợi nhuận

của người

bán giảm

Phân phối khi mới thâm nhập TT?

Phân phối khi mới thâm nhập TT?

ƒ Bán trực tiếp

ƒ Tăng giá trị cộng thêm cho người bán lẻ

26

Sự phát triển của kênh PP qua thời gian

ƒ Đa dạng lợi thế về khác biệt

27

Giai đoạn bão hòa

ƒ Cung cấp thông tin ít

ƒ Phân loại người bán theo diện rộng

28

Cần tạo lợi thế như thế nào

tích hợp?)

(P&G)

ƒ Khác biệt hóa để tạo ra lợi thế cạnh tranh (Reebok và Nike)

ƒ Bằng cách hiểu sự phát triển tất yếu đang diễn

ra của nhu cầu khách hàng và người tiêu dùng

3- CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

29

Chiến lược phân phối từng đợt Phân phối đồng loạt cho các thị T

Dựa vào chu kỳ sống

của SP để điều tiết

kéo dài vòng đời SP,

cải tiến một số đặc

trưng của sản phẩm

Dựa vào lợi thế qui mô lớn, kết hợp chiến lược:

•Sản xuất qui mô lớn

•Định vị sản phẩm và dịch vụ khách hàng

•Tiêu chuẩn hóa sản phẩm và đa dạng hóa

ƒPhương thức “Khóa chặt”: không cho phép phân

phối hàng cho các đối thủ, giành nhiều ưu đãi

30

ƒBám lưng (Piggybacking): thỏa thuận với Cty khác

để đưa hàng vào hệ thống phân phối của họ

ƒLiên doanh: thành lập liên doanh với đối tác địa

phương để sử dụng hệ thống phân phối của họ

4- PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP KÊNH

ƒPhương thức theo nhà sản xuất thiết bị gốc

(OEM): đưa các sản phẩm của mình cho nhà phân

phối địa phương dán nhãn và phân phối

31

Phương thức thâm nhập kênh

ƒSang đoạt một công ty ở hải ngoại: tiếp cận ngay

được với hệ thống phân phối sẵn có của Cty cũ

ƒĐầu tư mới: xây dựng hệ thống phân phối mới

hoàn toàn ở thị trường nước ngoài

Đại lý (Agents) Nhà phân phối (Distributors)

1 Bán sản phẩm và dịch vụ

2 Là đại diện của công ty

3 Công ty là chủ sản phẩm

4 Sự thuận tiện là cần thiết

5 Đại lý hưởng hoa hồng

6 Công ty là chủ

7 Không đòi hỏi Dvụ sau bán

8 Cty chịu chi phí phân phối

9 Cty kiểm soát giá bán lẻ

10 Rủi ro tín dụng do Cty chịu

1 Chỉ bán sản phẩm

2 Là khách hàng của công ty

3 Nhà PP là chủ sản phẩm

4 Sản phẩm là quan trọng

5 Nhà PP hưởng lợi nhuận biên

6 Sức mạnh trong mối Qhệ KH

7 Đòi hỏi dịch vụ sau bán

8 Nhà PP chịu chi phí PP

9 Giá bán lẻ do nhà PP quyết

10 Rủi ro tín dụng lên nhà PP

Đại lý Vs Nhà phân phối

32

10 bước tuyển chọn nhà PP

3 Hình thành TC chọn & phỏng vấn nhà PP tiềm N

10.Hình thành kế hoạch tác nghiệp BH với ban quản trị

bán hàng của nhà phân phối

10 bước tuyển chọn nhà phân phối xác định

chương trình BH thương lượng HĐ bán hàng

thương lượng dự trữ PP

dự báo Bán hàng

P vấn cá Nhân nhà PP

tiêu chuẩn Chọn &

P vấn

xác định kênh PP chính

xác định

TT & KH

kế hoạch tác nghiệp với NPP huấn luyện PP Bán hàng

Quyền lực của người mua

Thực trạng PP hàng Việt tại CPC

Nhà phân phối

Hệ thống phân phối hiện đại

Kênh PP truyền thống

37

Phân phối qua hệ thống siêu thị VN

38

ƒ Chiết khấu cao và liên tục tăng: 7-15%

ƒ Sản phẩm tăng giá, chiết khầu tăng theo

ƒ Vị trí trưng bày đẹp: 5-10 triệu đ/sản phẩm

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Xác định

Cấu trúc kênh

Thiết lập

cấu trúc kênh

Tạo động lực cho

Thành viên kênh

Kết hợp

Marketing Mix

Đánh giá năng lực

Thành viên kênh

Chọn lựa các

Thành viên kênh Thành viên

tương lai của kênh phân phối

Sự kế thừa Quản lý Thành tích Dinh doanh Độ bao phủ Thị trường

Uy tín

Các dòng Sản phẩm

Ưu thế Bán hàng

Tín dụng Tài chính Qui mô Quan điểm

Năng lực quản lý

3

Quản trị kênh phân phối

40

1 Phần thưởng tài chính

(finacial rewards)

2 Phần thưởng tinh thần

(psychological rewards)

3 Truyền thông giao tiếp

(communications)

4 Sự ủng hộ của công ty

(company support)

5 Hợp tác hữu hảo (corporate

rapport)

41

42

“Hãy cho đi rồi bạn sẽ nhận được”

Định nghĩa: hậu cần phân phối SP là việc lập kế

hoạch, thực hiện và kiểm tra luồng di chuyển và

tồn trữ của vật tư, nguyên liệu, hàng hóa, dịch vụ

và liên kết thông tin từ các điểm gốc đến điểm tiêu

thụ cho mục đích sử dụng cho phù hợp với đòi hỏi

của khách hàng một cách hiệu quả nhất

43

ƒ Chi phí hàng tồn kho (Inventory Carrying Costs)

ƒ Chi phí vận chuyển (Transportation Costs)

ƒ Chi phí số lượng lô hàng (Lot Quantity Costs)

ƒ Chi phí kho bãi (Warehousing Costs)

ƒ Chi phí đặt hàng (Order Processing Costs)

44

Chi phí logistic

• Giảm hoặc loại bỏ chi phí hàng tồn kho

thông tin nhằm kiểm soát số lượng linh kiện trong

từng qui trình sản xuất gồm thẻ rút Withdrawal

Kan Ban và thẻ đặt Production Kan Ban)

45

Chiến lược giảm chi phí logistic

• Tăng số lượng trong mỗi lần, giảm số lần

• Lộ trình tối ưu

• Địa điểm tối ưu

46

Chiến lược giảm chi phí logistic

• Hệ thống kế hoạch nguồn nguyên liệu (Materials

resource planning systems)

• Liên minh các nhà cung chấp Supplier alliances

• Tối ưu hóa qui mô và sắp đặt hợp lý (Optimum sizing

& layout)

• Địa điểm hợp lý (Location)

• Áp dụng tự động hóa (Automation)

Chiến lược giảm chi phí logistic

• Hệ thống tùy biến khách hàng (Customer customized systems)

• Chiến lược internet hóa (Internet strategies)

Chiến lược giảm chi phí logistic

Chu trình trong sản xuất kinh doanh

49

ƒ 50% đơn đặt hàng đến từ internet

ƒ Các nhà cung cấp quan tâm tới hàng tồn kho chứ không phải Dell

ƒ 5 ngày tồn kho so với 50-90 ngày với hãng K

ƒ Tích hợp hệ thống đặt hàng với khách hàng

ƒ Đặt hàng dẫn dắt sản xuất

50

Dell chú ý đến logistic hơn vi tính

lưu kho

ƒ 2 ngày từ khi đặt hàng đến giao hàng

51

Dell chú ý đến logistic hơn vi tính Dell’s Logistic

52

The links abolished by Dell

Toyota’s Logistic

53

Continuous Flow - No “warehouse” time

In House Parts

C u t o m e r

B

A

C

Dock

EXTERNAL PARTS LOGISTICS INTERNAL LOGISTICS FINISHED VEHICLE

LOGISTICS

CUSTOMER DELIVERY

Inbound North American Parts to Toyota

Toyota using LA’s Intermodal ramps for all mid-west rail freight, then truck to San Diego

Run aprox.40 trucks / day between San Diego and San Francisco

Outbound Finished Truckbeds

We’re using specialized trucks to

transport finished

truckbeds 22X per day

From San Diego

round-trip to Freomont, Ca

Kênh phân phối mới – Tại sao?

56