HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM LÊ THỊ HIỆN PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM HOÀNG GIANG Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60.34.04.10 Người hướng dẫn khoa học: TS Lê Thị Long Vỹ NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NƠNG NGHIỆP - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực, khách quan chưa dùng để bảo vệ lấy học vị Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận văn cám ơn, thông tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày tháng Tác giả luận văn Lê Thị Hiện ii năm 2016 LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập thực đề tài luận văn tốt nghiệp, đến hoạn thành luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản lý kinh tế với đề tài: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Cơng ty cổ phần dược phẩm Hồng Giang” Trước hết, xin chân thành cảm ơn Ban Đào tạo, Khoa Kinh tế phát triển nông thôn, Bộ mơn Phân tích định lượng, Học Viện Nơng Nghiệp Việt Nam tận tình giúp đỡ tơi suốt trình học tập thực đề tài nghiên cứu khoa học Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Lê Thị Long Vỹ - người định hướng, bảo hết lòng tận tụy, dìu dắt tơi suốt q trình học tập nghiên cứu đề tài Tôi xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo cơng ty Cổ phần Dược phẩm Hồng Giang giúp đỡ mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho tơi q trình nghiên cứu; Xin cám ơn anh chị đồng nghiệp công ty tạo điều kiện cho thu thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu đề tài Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến người thân gia đình, bạn bè đồng nghiệp động viên, cổ vũ tơi suốt q trình học tập nghiên cứu khoa học Nếu khơng có giúp đỡ với cố gắng thân thu kết mong đợi Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng Tác giả luận văn Lê Thị Hiện năm 2016 MỤC LỤC Lời cam đoan ii Lời cảm ơn iii Mục lục iv Danh mục chữ viết tắt vii Danh mục bảng viii Danh mục biểu đồ ix Danh mục hộp x Danh mục sơ đồ xi Trích yếu luận văn xii Thesis Abstract xii Phần Mở đầu 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Những đóng góp mới, ý nghĩa khoa học thực tiễn 1.5.1 Những đóng góp 1.5.2 Ý nghĩa đề tài Phần Cơ sở lý luận thực tiễn đề tài 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Một số khái niệm liên quan 2.1.2 Nội dung nghiên cứu thị trường 2.1.3 Nội dung phát triển thị trường dược phẩm 16 2.1.4 18 Đặc điểm sản phẩm dược phẩm 2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm 22 2.2 28 Cơ sở thực tiễn giải pháp phát triển thị trường 2.2.1 Thực trạng thị trường dược phẩm Việt Nam 28 2.2.2 Sản phẩm dược phẩm giới 31 2.2.3 Các học kinh nghiệm 33 Phần Phương pháp nghiên cứu 35 3.1 Đặc điểm công ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang 35 3.1.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty Cổ phần Dược phẩm Hoàng Giang 35 3.1.2 Tổ chức máy công ty 36 3.1.3 Đặc điểm nguồn nhân lực Công ty 38 3.1.4 Đặc điểm tài sản 40 3.1.5 Kết kinh doanh công ty 42 3.2 Phương pháp nghiên cứu 44 3.2.1 Phương pháp chọn điểm, sản phẩm nghiên cứu 44 3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 44 3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu tổng hợp thông tin 46 3.2.4 Phương pháp phân tích thơng tin 47 3.3 Hệ thống tiêu nghiên cứu 48 Phần Kết nghiên cứu thảo luận 51 4.1 Thực trạng phát triển thị trường cơng ty cổ phần Dược phẩm Hồng Giang 51 4.1.1 Mục tiêu phát triển thị trường công ty 51 4.1.2 Thực trạng triển khai kết thực chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu công ty 52 4.1.3 Thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng công ty 62 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường công ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang 66 4.2.1 Nhóm yếu tố bên 66 4.2.2 Nhóm yếu tố bên 72 4.2.3 Đánh giá chung hoạt động phát triển thị trường công ty 81 4.3.1 Xây dựng thương hiệu sản phẩm công ty thị trường 83 4.3.2 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 83 4.3.3 Hạ giá thành sản phẩm 84 4.3.4 Đa dạng hoá sản phẩm 85 4.3.5 Tăng cường hoạt động hỗ trợ trước, sau bán hàng 86 4.3.6 Hồn thiện cơng tác tổ chức, quản lý đào tạo người 86 Phần Kết luận kiến nghị 89 5.1 Kết luận 89 5.2 Kiến nghị 90 Tài liệu tham khảo 92 Phụ lục 94 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nghĩa tiếng việt CBCNV : Cán công nhân viên CP : Cổ phần DN : Doanh nghiệp DP : Dược Phẩm DT : Doanh thu GDP : Tổng sản phẩm quốc dân GMP : Tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc HĐQT : Hội đồng quản trị NK : Nhập PTTT : Phát triển thị trường SXKD : Sản xuất kinh doanh SP : Sản phẩm TPCN : Thực phẩm chức WTO : World trade organization (Tổ chức thơng mại giới) vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Các chiến lược tăng trưởng doanh nghiệp 17 Bảng 3.1 Tình hình nhân lao động cơng ty dược phẩm Hồng Giang 39 Bảng 3.2 Tình hình tài sản cố định cơng ty 41 Bảng 3.3 Kết quả kinh doanh công ty phân theo chức sản phẩm 42 Bảng 3.4 Kết quả kinh doanh cơng ty phân theo hình thái sản phẩm 43 Bảng 3.5 Nguồn thông tin số liệu thứ cấp 45 Bảng 3.6 Nguồn thông tin số liệu sơ cấp 46 Bảng 3.7 Phân tích ma trận SWOT 47 Bảng 4.1 Đánh giá mẫu mã sản phẩm Công ty 53 Bảng 4.2 Đánh giá khách hàng chất lượng sản phẩm Công ty 54 Bảng 4.3 Giá số loại sản phẩm số đối thủ cạnh tranh năm 2015 57 Bảng 4.4 Thị phần công ty sản xuất sản phẩm thị trường năm 2015 60 Bảng 4.5 Thị trường miền Bắc sản phẩm chọn công ty năm 2015 63 Bảng 4.6 Số lượng điểm phân phối sản phẩm thị trường miền Bắc năm 2015 64 Bảng 4.7 Đánh giá mức độ bán sản phẩm công ty so với sản phẩm loại thị trường hiệu thuốc 69 Bảng 4.8 Đánh giá mối quan hệ thu nhập mức độ sử dụng dược phẩm khách hàng tháng 71 Bảng 4.9 Đánh giá mối quan hệ ngành nghề mức độ sử dụng dược phẩm khách hàng tháng 72 Bảng 4.10 So sánh khối lượng sản xuất tiêu thụ sản phẩm công ty năm 2015 74 Bảng 4.11 Tổng hợp địa điểm mua đánh giá khách hàng sản phẩm 76 Bảng 4.12 Doanh thu sản phẩm công ty từ 2013- 2015 77 Bảng 4.13 Cơ cấu nhân viên phát triển thị trường công ty (2013- 2015) 78 Bảng 4.14 Khảo sát nhân viên ý kiến đánh giá nhân viên bán hàng 79 Bảng 4.15 Phân tích ma trận SWOT 82 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Tăng tổng giá trị tiêu thụ thuốc tổng chi tiêu bình quân đầu người cho dược phẩm 29 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu thị trường thuốc Việt Nam 29 Biểu đồ 2.3 Cơ cấu doanh thu thuốc theo bệnh Việt Nam 30 Biểu đồ 2.4 Tình hình nhập thuốc Việt Nam 30 Biểu đồ 2.5 Thị trường nhập thuốc Việt Nam, năm 2013 31 Anh/Chị đánh sau sử dụng sản phẩm công ty? Tiê Chất Mẫu mã, ulượng bao bì T T K Đ T X c ốt B é ẹp B ấu S C an o G ve H ad u Chính sách giá C T T ao B hấ Anh/chị thường mua dược phẩm địa điểm ? S L T ựa 1Đ ại 2H iệ 3B ện 4T ại 5K há Lý do: Lý khiến anh/chị định chọn mua loại dược phẩm này? Các loại thực phẩm thông thường không đáp ứng nhu cầu tiêu dùng Thành phần hay hoạt chất dược phẩm Hiệu lợi ích sản phẩm Nhà sản xuất hay nhà cung ứng đáng tin cậy Nguồn gốc, thông tin nhãn mác đầy đủ Thông tin từ quảng cáo phương tiện truyền thông khác Thông tin từ người thân, bạn bè Lý khác Anh/chị có lo ngại chất lượng dược phẩm mua? - Thiếu thông tin dược phẩm - Nguồn gốc, xuất xứ không rõ ràng - Sản phẩm khơng mang lại lợi ích - Quảng cáo sai thật 96 - Tác dụng phụ - Hàng nhái, hàng chất lượng - Lý khác………………………… Nguồn gốc thành phần dược phẩm anh/chị dùng từ Trong thực phẩm Có sẵn tự nhiên Do bổ sung Không biết Thông tin bao bì, nhãn mác có đầy đủ khơng? Xuất xứ Thành phần Chứng nhận chất lượng Thực phẩm chức Hạn sử dụng Khác (ghi rõ) 10 Trước đây, anh/chị mua sử dụng sản phẩm chưa? Có Khơng - Nếu có: + Lượng dùng bao nhiêu? + Dùng sau dừng khơng dùng tiếp? + Lý anh/chị dừng lại? 11 Anh/chị có thường xuyên thay đổi loại dược phẩm không? Lý 12 Đánh giá Anh/Chị sản phẩm (canophin, gravel, hadugas) cơng ty so với dòng sản phẩm loại thị trường nay? 97 C ô n g Sá n g m S ỏi th ận D d T S G MT ên ố i ứ ầ sả c n n l c C an L oạ … … G … … … … H ad … … … … 13 Hệ thống phân phối đến thị trường mà Công ty dụng là? Kênh trực tiếp cho khách hàng qua Công ty Gián tiếp thông qua hệ thống đại lý, cửa hàng khu vực Kết hợp hai hình thức 14 Theo Anh/Chị Cơng ty muốn PTTT năm tới cần tập trung phát triển yếu tố then chốt nào? Đảm bảo tương quan chất lượng giá thành Tăng cường truyền thông Phát triển hệ thống phân phối 15 Ý kiến anh/chị xung quanh vấn đề dược phẩm (Phương thức sản xuất, phương thức tiêu thụ, quản lý hướng dẫn người dựng) 1) Người sản xuất: 2) Người tiêu dùng: 98 3) Cơ quan quản lý: 4) Nhà nước 99 PHIẾU PHỎNG VẤN HIỆU THUỐC BÁN SẢN PHẨM DƯỢC PHẨM Tên hiệu thuốc: ……………………………………………………………… Địa chỉ:………………………………………………………………… Số điện thoại: …………………………………………………………… Tên người trả lời vấn : …………………………………………… Cửa hàng anh (chị) bán sản phẩm công ty? Canophin Gravel Hadugas Số lượng tiêu thụ hàng tháng sản phẩm so với sản phẩm loại khác thị trường? C ô n g Sá n g m S ỏi th ận T S G ên ố i sả l n c C an S P … … G … … … … D H ad … … d … 3.…Theo anh (chị) sản phẩm Công ty bán chạy hay không chạy so với sản phẩm loại thị trường? B N T B N án ế ê h ké u Ca no Had ug 100 Nếu không bán chạy hơn, sao? CG H a ad D M Đ C % trí C h G iá M K C T ên C an o G ve l H ad u Ý kiến đánh giá khách hàng phản ánh với anh (chị) sản phẩm công ty? Ýk h 101 Theo anh (chị) sản phẩm công ty cần bổ sung vấn đề để thúc đẩy việc bán hàng? T Ý ên người C an o pG ve l H ad u ga Đánh giá anh (chị) sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh? Tiê C Mẫu G u hấ mã, i cT T K Đ T X ốt B é ẹ B ấ S C an o S P … G … … H ad … … Hệ thống phân phối đến thị trường mà Công ty dụng là? Kênh trực tiếp cho khách hàng qua Công ty Gián tiếp thông qua hệ thống đại lý, cửa hàng khu vực Kết hợp hai hình thức 102 Theo Anh/Chị Công ty muốn PTTT năm tới cần tập trung phát triển yếu tố then chốt nào? Đảm bảo tương quan chất lượng giá thành Tăng cường truyền thông Phát triển hệ thống phân phối 10 Ý kiến anh/chị xung quanh vấn đề dược phẩm (Phương thức sản xuất, phương thức tiêu thụ, quản lý hướng dẫn người dùng) 1) Người sản xuất: 2) Người tiêu dùng: 3) Cơ quan quản lý: 4) Nhà nước Ngày 103 tháng năm 2016 NGƯỜI ĐIỀU TRA PHIẾU PHỎNG VẤN NHÂN VIÊN BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY THÔNG TIN CÁ NHÂN Họ tên: Tuổi: Giới tính: Nam Nữ Tu A ổi D Tr đờ T A ìn D I h H chị vui lòng đánh dấu X vào mà lựa chọn Các giá trị từ đến Anh câu hỏi tương ứng với mức độ đồng ý mức độ hài lòng tăng dần Ý nghĩa giá trị lựa chọn sau: R K T Đ H ất hơ ồn II Bảng khảo sát Mức độ đánh giá S T 1 C ôn C Đ ôn C ặ ôn C ôn 2 C h ộ gC hí N T4 i 41 hâ C hí C hâ C ác N hâ nN hâ nTi ền N 104 ki ệ n Q u Đ n h H ài A nL ãn N gĐ ồn T hí Đ án hK ết qu Đ án h C un gT P h h N hậ R ất Gi S ới ự th C oi t Mô tả thách thức vấn đề chủ yếu công việc mà bạn gặp phải ? Khó khăn: .…… ……………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………… Năng lực bạn (nêu rõ kiến thức, kỹ khả cần phải có để thực thành cơng cơng việc này? 105 .…………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Kinh nghiệm trình độ chun mơn (những kinh nghiệm cần phải có để thực thành công công việc này? Hệ thống phân phối đến thị trường mà Công ty sử dụng là? Kênh trực tiếp cho khách hàng qua Công ty Gián tiếp thông qua hệ thống đại lý, cửa hàng khu vực Kết hợp hai hình thức 10 Theo Anh/Chị Công ty muốn PTTT năm tới cần tập trung phát triển yếu tố then chốt nào? Đảm bảo tương quan chất lượng giá thành Tăng cường truyền thông Phát triển hệ thống phân phối 11 Ý kiến anh/chị xung quanh vấn đề dược phẩm (Phương thức sản xuất, phương thức tiêu thụ, quản lý hướng dẫn người dùng) 1) Người sản xuất: 2) Người tiêu dùng: 3) Cơ quan quản lý: 4) Nhà nước Ngày tháng năm 2016 106 KỊCH BẢN PHỎNG VẤN BAN LÃNH ĐẠO CÔNG TY Người trả lời vấn:……………………………………… Chức vụ:………………………………………………………… Câu Tác giả: Chào ông! Cám ơn ông nhận lời tham gia vấn Xin ông cho biết đánh giá ông (bà)về tiềm năm thị trường dược phẩm Việt Nam ? Người trả lời vấn: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… Câu 2: Tác giả: Xin ông cho biết chiến lược phát triển thị trường Công ty áp dụng nay? Ngắn hạn/ chiều rộng: …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Dài hạn/ chiều sâu: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… Câu 3: Tác giả: Xin ông cho biết trước Công ty áp dụng chiến lược phát triển thị trường khác khơng? Có Khơng Nếu có, xin ơng cho biết chiến lược cụ thể chiến lược này? Ngắn hạn/ chiều rộng: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… Dài hạn/ chiều sâu: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… 107 Câu 4: Tác giả: Xin ông cho biết tới Cơng ty có dự kiến áp dụng thêm chiến lược để phát triển thị trường khơng? Có Khơng Nếu có, xin ơng cho biết chiến lược cụ thể chiến lược này? Ngắn hạn/ chiều rộng: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… Dài hạn/ chiều sâu: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… Câu 5: Tác giả: Triển khai hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường công ty năm qua gặp thuận lợi khó khăn ? Người trả lời vấn: Ngắn hạn/ chiều rộng Thuận lợi: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… Khó khăn: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… Dài hạn/ chiều sâu: Thuận lợi: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… 108 …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… Khó khăn: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… Câu 6: Tác giả: Những thành công hạn chế triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty năm qua? Người trả lời vấn: Thành công: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… Hạn chế: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… Câu 7: Tác giả: Những công cụ chiến lược chủ yếu mà công ty sử dụng để triển khai chiến lược phát triển thị trường dược phẩm theo định hướng chiến lược lựa chọn? Người trả lời vấn: …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………C 109 âu 8: Tác giả: Yếu tố nguồn lực cần trọng phát triển để triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty theo định hướng lựa chọn ? Người trả lời vấn: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ………………………………………………………… Tác giả: Vâng ! Xin cám ơn ơng (bà) nhiệt tình tham gia vấn 110 ... phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm công ty cổ phần. .. luận phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty - Đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm Cơng ty cổ phần dược phẩm Hồng Giang năm vừa qua Đồng thời phân tích yếu tố ảnh hưởng tới phát. .. thiện phát triển Chính vậy, sau thời gian làm việc cơng ty CP dược phẩm Hồng Giang tiến hành nghiên cứu đề tài Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang