Trang MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Ngày với phát triển mạnh mẽ mạng internet thiết bị kết nối máy tính bảng, điện thoại thơng minh kéo theo phát triển vũ bão trang mạng xã hội mà Facebook điển hình Theo thống kê cho thấy Việt Nam quốc gia có số lượng người dùng tăng nhanh khu vực châu Á, từ 3,5 triệu người dùng vào đầu tháng 4/2012 lên số gần 5,5 triệu người dùng tính đến ngày 30/6/2012, tăng gấp 55,6% Mạng xã hội trực tuyến cho phép người dùng chia sẻ thông tin với bạn bè gia đình dẫn đến lây lan thơng tin cách mạnh mẽ Sức mạnh mạng xã hội Facebook đẩy doanh nghiệp sử dụng phương tiện truyền thông xã hội tảng để thực thương mại điện tử Điều cho phép khách hàng tích cực tham gia vào thị trường tiếp cận với số khối lượng lớn hàng hóa khoảng thời gian ngắn Các tác động to lớn từ phát triển trang web mạng xã hội Facebook không ảnh hưởng đến cách hoạt động doanh nghiệp mà thay đổi cách thức hành xử người tiêu dùng Xuất phát từ thực tế mà tác giả định chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em khách hàng Đà Nẵng” 2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Tổng hợp sở lý thuyết khái niệm hành vi người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, khái niệm hình thức hoạt động mạng xã hội Trang - Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook nói chung sản phẩm sữa bột trẻ em nói riêng khách hàng Đà Nẵng - Dựa sở lý thuyết đã tổng hợp, đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em, thực nghiên cứu thành phố Đà Nẵng Hiệu lực hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em khách hàng Đà Nẵng Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu, từ đó đưa một số kiến nghị liên quan cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm trực tuyến mạng xã hội Facebook nói chung và đối với sản phẩm sữa bột trẻ em thị trường thành phố Đà Nẵng nói riêng nhằm mục đích nâng cao khả phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiểu quả cao kinh doanh 3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em khách hàng Đà Nẵng Phạm vi nghiên cứu: Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu thị trường Đà Nẵng, thực khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2014 đến tháng năm 2015 4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài thực theo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mơ hình nghiên cứu, lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa mơ hình nghiên cứu mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định mua hàng mạng Trang xã hội Facebook sản phẩm sữa bột trẻ em khách hàng Đà Nẵng 5.BỐ CỤC ĐỀ TÀI Ngoài phần mở đầu luận văn gồm có chương: Chương I: Cơ sở lý luận hành vi mua hàng trực tuyến Chương II: Mô hình và thiết kế nghiên cứu Chương III: Kết nghiên cứu Chương IV: Hàm ý sách TỞNG QUAN CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO Nghiên cứu này kế thừa và điều chỉnh những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mạng xã hội Facebook từ những nghiên cứu trước cho phù hợp với thị trường Việt Nam, cụ thể là địa bàn thành phố Đà Nẵng đối với sản phẩm sữa bột trẻ em Bao gồm các nghiên cứu chính sau đây: Nghiên cứu Ảnh hưởng của bạn bè đến quyết định mua mạng xã hội tác giả Raghuram Iyengar, Sangman Han, Sunil Gupta (2009) Nghiên cứu sử dụng mơ hình tự định (self-designation) Đây mơ hình sử dụng phổ biến nghiên cứu tiếp thị (ví dụ, Childers 1986; Myers Robertson 1972) phân tích mạng xã hội (ví dụ, Coleman, Katz Menzel năm 1966; Valente et al 2003) Cách tiếp cận đặc biệt phù hợp với xã hội trực tuyến mạng, nơi mà người sử dụng dễ dàng truy cập thông tin tương tác thành viên Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhóm khác người sử dụng với hành vi khác - Các nhóm có địa vị thấp (48% người sử dụng) kết nối khơng tốt, chương trình tương tác hạn chế với thành viên khác không bị ảnh hưởng áp lực xã hội Trang - Các nhóm trạng thái trung (40% người sử dụng) kết nối vừa phải, cho thấy hoạt động khơng hợp lý mua hàng trang web có ảnh hưởng mạnh mẽ tích cực mua bạn bè Tính trung bình, tăng doanh thu nhóm ảnh hưởng xã hội là 5% - Các nhóm có địa vị cao (12% người sử dụng) kết nối tốt tích cực trang web, cho thấy tác động tiêu cực đáng kể đến mua bạn bè Ảnh hưởng xã hội đến doanh thu tập đoàn gần 14% Nghiên cứu Ảnh hưởng của niềm tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình quyết định mua mạng xã hội tác giả Marie Hemming Aizhen Loh (2011): Dựa tài liệu liên quan đến mơ hình kết hợp TAM TPB (C – TAM – TPB), nghiên cứu đã xây dựng mô hình để kiểm tra mức độ tác động của niềm tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình quyết định mua mạng xã hội Kết quả từ nghiên cứu: 1)Ý định mua ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thực tế 2) Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào trang web mạng xã hội 3) Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin 4) Niềm tin ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực đến mua ý Hơn nữa, kết phân tích khơng cho thấy mối liên hệ giữa sắc xã hội và niềm tin, rủi ro cảm nhận và ý định mua Ngoài ra, kết thực nghiệm cho thấy sắc xã hội trang web mạng xã hội không giống với cộng đồng ảo khác rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến mạng xã hội của giới trẻ Malaysian tác giả See Siew Sin, Khalil Trang Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012): Dựa mô hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) tác giả đã bở sung nhân tố chuẩn chủ quan để xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến mạng xã hội Kết nghiên cứu cho thấy cảm nhận tính dễ sử dụng yếu tố ảnh hưởng chi phối hầu hết đến ý định mua hàng trực tuyến mạng xã hội của giới trẻ Malaysian, cảm nhận tính dễ sử dụng chuẩn chủ quan Nghiên cứu niềm tin rủi ro ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội: Một nghiên cứu nhóm tập trung Facebook tại Thái Lan tác giả A Leeraphong and A Mardjo (2013) Nghiên cứu thực hiện nhóm tập trung với mục tiêu phát triển mơ hình lý thuyết tích hợp từ sự rủi ro, tin tưởng, chuẩn chủ quan kinh nghiệm mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng (tuổi từ 25-34) thông qua Facebook Kết quả từ nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bao gồm: rủi ro cảm nhận, niềm tin, chuẩn chủ quan, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, truyền miệng trực tuyến Nghiên cứu Tác động của mối quan hệ xã hội mật thiết và hành vi Facebook đến ý định mua tác giả Prof Dr M.G de Jong Arian Oosthoek (2013) Nghiên cứu xác định năm nhân tố tác động đến ý định mua bao gồm: mối quan hệ xã hội mật thiết, mức độ quan tâm, thái độ, truyền miệng trực tuyến, thu nhập Kết luận từ nghiên cứu: - Các mối quan hệ xã hội mật thiết Facebook ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến nhiều mối quan hệ yếu Facebook - Những sản phẩm có mức độ quan tâm cao chịu nhiều ảnh hưởng mối quan hệ xã hội mật thiết đến ý định mua - Mức độ mật thiết mối quan hệ xã hội mức độ hoạt động Facebook ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng người tiêu dùng Trang - Khơng có mối quan hệ thu nhập ý định mua hàng qua mạng xã hội Facebook Trang CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng hành vi người tiêu dùng trực tuyến a)Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (Philip Kotler- Giáo trình Marketing bản, 2007, tr156), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến suốt quá trình kể từ nhận biết nhu cầu cho tới mua và sau mua sản phẩm” Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng Theo Hiệp hội marketting Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của người mà qua sự tương tác đó, người thay đổi cuộc sống của họ.[ 1,tr 11] Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động lẫn giữa người và môi trường bên ngoài Tóm lại, tất cả các định nghĩa giữa hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó b)Khái niệm hành vi người tiêu dùng trực tuyến Hành vi người tiêu dùng trực tuyến được xem xét dưới lý thuyết hành vi người tiêu dùng cổ điển Tuy nhiên người tiêu dùng trực tuyến có nhiều điểm khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống Thứ nhất, người tiêu dùng trực tuyến có môi trường xã hội môi trường làm việc khác biệt Người tiêu dùng trực tuyến có nhóm tham khảo Trang khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống Nhóm tham khảo trực tuyến người tiêu dùng xác định cộng đồng ảo các nhóm thảo luận trang web Người tiêu dùng đọc kinh nghiệm ý kiến của nhóm tham khảo (Christoper & Huarng 2003) Theo Christoper & Huarng (2003) nhóm tham khảo trực tuyến xác định liên kết đến trang web có liên quan đến sản phẩm Thứ hai, Monsuwe et al (2004) mua sắm trực tuyến có nhiều thuận tiện so với mua sắm truyền thống Internet cho phép thu thập thông tin một cách dễ dàng, việc tìm kiếm thông tin này không đòi hỏi nhiều nỗ lực thời gian người tiêu dùng Từ những khác biệt trình định người tiêu dùng trực tuyến thường khác so với người tiêu dùng trùn thớng 1.1.2 Các học thuyết giải thích hành vi mua trực tuyến khách hàng cá nhân a)Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) Sự phát triển nhu cầu công nghệ những năm 1970 sự thất bại việc áp dụng công nghệ vào tổ chức dẫn đến nhu cầu dự đoán sự thành công việc áp dụng công nghệ Năm 1986, Fred Davis đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ (TAM-Technology Acceptance Model) Davis cho động lực người sử dụng giải thích ba yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và thái đợ hướng tới sử dụng Ơng cho rằng thái độ hướng tới sử dụng là một yếu tố quan trọng quyết định việc người sử dụng sẽ thực sự sử dụng hoặc từ chối hệ thống Thái độ của người sử dụng chịu ảnh hưởng của hai yếu tối là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng Trong những nghiên cứu sau, Davis đã điều chỉnh mơ hình để bao gồm biến khác sửa đổi mối quan hệ ban đầu Tương tự Trang vậy, nhà nghiên cứu khác áp dụng, đề xuất số bổ sung vào mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) Như theo thời gian, TAM đã phát triển thành mơ hình hàng đầu việc giải thích dự đốn sử dụng hệ thống Hiện nay, mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) được xem là cơng cụ hữu ích việc giải thích ý định chấp nhận sản phẩm Mơ hình khái quát sau: Nhận thức hữu ích Thái độ hướng tới sử dụng Ý định sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 1.1: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) (Davis, 1985) Trong đó: - Nhận thức hữu ích (Perceiver usefulness) cấp độ mà cá nhân tin sử dụng hệ thống đặc thù hay sản phẩm công nghệ nâng cao kết thực họ (Davis, 1985) - Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) cấp độ mà người tin sử dụng hệ thống đặc thù hay sản phẩm công nghệ không cần nhiều nỗ lực [8, tr.5] b) Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm sốt hành vi Ý định hành vi Trang 10 Hình 1.2: Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen I,1991) Mơ hình hành vi hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behavior) phát triển cải tiến mơ hình hành động hợp lý (TRA – The theory of Reasoned Action) Theo Ajzen (1991) đời mơ hình hành vi có kế hoạch xuất phát từ giới hạn hành vi mà người có kiểm sốt Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho có ảnh hưởng đến ý định người yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm sốt hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hành vi việc thực hành vi có bị kiểm sốt hay hạn chế hay khơng c) Mơ hình kết hợp TAM TPB (C – TAM – TPB) Hình 1.3 : Mô hình kết hợp TAM TPB (Taylor & Todd, 1995) Taylor Todd bổ sung vào mơ hình TAM yếu tố chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi Taylor Todd cho việc tăng thêm yếu tố cho TAM kết hợp với thuyết hành vi dự định TPB cung cấp mơ hình thích hợp cho việc sử dụng sản phẩm cơng nghệ thơng tin d)Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Nhận thức sự hữu ích Hành vi mua Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ Nhận thức tính dễ sử dụng Mô hình TAM hiệu chỉnh ... nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001) Tác giả Joongho Ahn cộng (2001) xây dựng mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model)... các nhân tố Nhân tố Nhân khẩu học Kết quả - Nữ mua sắm trực tuyến nhiều nam - Những người trẻ điều khiển hành vi mua sắm tốt - Tuổi, tình trạng hôn nhân , thu nhập, học... Twitter 11% Google+ 9% Nguồn: http://www.statisticbrain.com/social-networking-statistics/ Facebook ( http://www.facebook.com/ ) - Một trang web mạng xã hội phổ biến Internet Facebook điểm đến phổ