Giáo án thuyết trình môn quảng cáo

Giáo án quảng cáo được thuyết trình dưới dạng PowerPoint giúp các bạn dễ dang theo dõi và hiểu rõ hơn nội dung của môn quảng cáo trong lĩnh vự truyền thông. Bộ môn báo chí trường Đại học khoa học Thái Nguyên. Mời các bạn xem

Quảng cáo

Ths Phạm Chiến Thắng

phamthang8589@gmail.com

Chương 1

Giới thiệu chung về quảng cáo

4000 4000

1 Khái niệm

Adverture （ Thu hút sự chú

ý ） Advertiseđó ） （ Chú ý đến việc gì

AdvertisementAdvertising

Nghĩa rộng: Các quảng cáo phi thương mại

Quảng cáo

Nghĩa hẹp: Hoạt động quảng cáo thương mại mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

2 Yếu tố chính của quảng cáo （ part of

advertising ）

doanh quảng cáo

(3) Đối tượng quảng cáo (4) Phương tiện truyền thông quảng

cáo (5) Thông điệp quảng

Dựa vào các yếu tố cấu thành quảng cáo ta có khái niệm chung về quảng cáo:

Quảng cáo là hoạt động phải trả phí của

quảng cáo chủ nhằm đưa một quan niệm, sản phẩm hay dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng truyền tải thông tin đến đối tượng mục tiêu.

3 Đặc trưng của quảng cáo

(2) Tuyên truyền phải trả phí (3) Không phải truyền thông

liên cá nhân

(4) Có nội dung thông tin đặc

thù

(5) Sử dụng phương thức thuyết phục

(6) Đối tượng truyền thông có tính lựa chọn

(1) Đối tượng quảng cáo

chủ cụ thể Lợi íchTrách nhiệm

Lý trí

4 Công năng của quảng cáo

(2) Kích thích nhu cầu, mang lại lợi nhuận

(3) Tăng sức cạnh tranh, mở rộng thị trường

(4) Giới thiệu quan niệm, tạo ra xu hướng

(1) Truyền tải thông tin, sản sinh nhu cầu

(5) Xây dựng môi trường sống, một đặc trưng văn hóa

(6) Thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp và các phương tiện truyền thông đại chúng

5 Thuộc tính cơ bản của quảng cáo

phục

(3) Có tính cường điệu

(4) Có tính hiệu quả và lợi ích

(5) Có tính lặp lại

6 Các loại hình quảng cáo

(2) Theo nội dung quảng cáo

Quảng cáo sản phẩm Quảng cáo hình tượng Quảng cáo công ích Quảng cáo chính phủ

(1) Theo các phương tiện

truyền thông

Ấn phẩm quảng cáo Quảng cáo điện tử Quảng cáo thực thể

(3) Theo thông điệp quảng cáo Quảng cáo lý tính

Quảng cáo cảm tính

(4) Theo vùng miền

Quảng cáo quốc tế Quảng cáo toàn quốc Quảng cáo khu vực Quảng cáo bản địa

7 Chức năng truyền thông của quảng cáo

Người truyền thông

điệp quảng cáo (Bao

gồm cả khác hàng,

người thiết kế quảng

cáo)

Ấn phẩm quảng cáo, hình ảnh, ý tưởng (Thông tin)

Vật mang quảng cáo (Kênh truyền thông điệp quảng cáo)

Đối tượng tiếp nhận quảng cáo (Công chúng truyền thông, người tiêu dùng)

Hiệu quả quảng cáo (Lợi nhuận, khả năng thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi)

TO WHOM WHAT EFFECT

Câu

hỏi:

Quảng cáo công ích chính phủ có thể sản sinh lợi ích kinh tế?

8 Quảng cáo và một vài hoạt động truyền thông khác

(1) Quảng cáo và báo chí

Điểm tương đồng

Ứng dụng các chức năng của

truyền thông đại chúng.

Chú trọng truyền tải những

thông tin đặc biệt.

Có yêu cầu và cách biểu hiện

với nội dung thông tin rõ

Mật độ và tần suất khác nhau.

Câu hỏi

Làm sao để phân biệt thông tin giải trí với tác phẩm quảng cáo?

Tổ chức PR Quảng

cáo

Công chúng

Sales Promotion

9 Quản lý quảng cáo

Rộng – Dựa vào các phản ánh của dư luận, vấn đề

về đạo đức, pháp luật liên quan để giám sát, theo dõi và đảm bảo các thông tin quảng cáo không mang lại ảnh hưởng xấu.

Hẹp – Thông qua các quy định, luật pháp để giám sát các hoạt động quảng cáo (luật quảng cáo Việt Nam 2012)

Chương 2

Tổ chức quảng cáo

Tổ chức quảng cáo là chủ thể của hoạt động quảng cáo, các tổ chức quảng cáo khác nhau sẽ có những nhiệm

vụ, tính chất công việc khác nhau, Hiểu về tổ chức

quảng cáo và tình hình cụ thể của tổ chức là bước đầu tiên để tiến hành hoạt động quảng cáo Các tổ chức

quảng cáo thường được nói đến bao gồm: bộ phận

quảng cáo của doanh nghiệp, công ty quảng cáo, tổ

chức kinh doanh quảng cáo truyền thông.

1 Lịch sử phát triển

(1) Sự xuất hiện của đại lý quảng cáo

1610 Đại lý quảng cáo xuất hiện 1612 Công ty Kirk Doran thành lập

1786 Tạp chí Maidstone có chuyên mục QC

1800 James White thành lập công ty QC đầu tiên

1841 Công ty Palmer có trụ sở tại Mỹ

1865 Lowell thành lập cty kinh doanh quảng cáo

1869 Cha con nhà Layer thành lập Cty QC chuyên nghiệp

Cty Quảng cáo hiện đại

Cty trung gian

Khách hàng báo in

(2) Hoạt động của tổ chức quảng cáo

1, Thời gian phục vụ cho giới truyền thông

2 Tổ chức quảng cáo trong doanh nghiệp

Tổ chức quảng cáo doanh nghiệp chỉ các

bộ phận chuyên trách quảng cáo, hoặc công

ty con hoạt động quảng cáo của doanh

nghiệp (1) Nhiệm vụ

1 、 Xây dựng kế hoạch quảng cáo

2 、 Thực hiện kế hoạch quảng cáo

3 、 Đánh giá quảng cáo

1 、 Xây dựng chiến lược quảng cáo thương mại

2 、 Đề xuất đối tượng quảng cáo mục tiêu

3 、 Lên phương án quảng cáo thực tế

Nhiệm vụ với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

 Tham gia hỗ trợ các hoạt động khác như: Pr, Marketing, tiếp thị…

 Lựa chọn chủ đề, nội dung và ý tưởng quảng cáo cho sản

phẩm

 Lên phương án và giám sát hoạt động quảng cáo

 Lựa chọn công ty quảng cáo trung gian phù hợp

 Tham gia vào thiết kế quảng cáo

 Lựa chọn phương tiện truyền thông

(2) Tổ chức hoạt động

Tùy theo vị trí và yêu cầu công việc cụ thể mà quy mô và tổ chức hoạt động của công ty/tổ chức quảng cáo sẽ có những bộ phận khác nhau.

1 、 Theo công năng

Chia theo nhiệm vụ của từng bộ phận

2 、 Theo kênh truyền thông

3 、 Vị trí của bộ phận quảng cáo trong doanh nghiệp

3 Tổ chức quảng cáo trong các đơn vị

truyền thông

Sự sống của các đơn vị truyền thông gắn liền với hoạt động quảng cáo, do đó trong các công ty/tòa soạn/ đài PTTH cũng có cho

riêng mình các bộ phận chịu trách nhiệm

công việc này.

(2) Tổ chức hoạt động

Tổng biên tập

Ban biên tập Phòng QC Phòng TS Phòng PT/TH Phòng chuyên đề

Đạo diễn Biên tập Hiệu ứng Nghiệp vụ Thiết kế

Là các đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo, bao gồm cả các đại lý quảng cáo, và công ty

thiết kế quảng cáo.

(1) Nhiệm vụ chính

1 、 Tiếp nhận QC 2 、 Nghiên cứu và lên kế hoạch

3 、 Thiết kế QC

4 、 Chọn kênh truyền thông

5 、 Quản lý QC

4 Công ty quảng cáo chuyên nghiệp

(2) Các loại hình Công ty Quảng cáo

1 、 Tổng hợp các dịch

vụ

（ 1 ） Công ty điều tra và giám sát QC

（ 2 ） Công ty cung cấp kế hoạch QC

（ 3 ） Công ty đại lý cho các đơn vị truyền thông

（ 4 ） Công ty thiết kế, sản xuất QC

3 、 Loại hình khác

Chương 3

Thông điệp quảng cáo

Thông điệp quảng cáo bao gồm: ngôn ngữ văn

tự và ngôn ngữ hình tượng.

Các yếu tố bổ trợ cho thông điệp quảng cáo:

màu sắc, âm thanh, ánh sáng, kỹ sảo, tiết tấu,…

1 Nội dung thông điệp

1 、 Thông điệp trực tiếp

2 、 Thông điệp gián tiếp

Kết cấu văn bản quảng cáo:

A Tiêu đề

B Nội dung chính

C Khẩu hiệu

A B

C

2 Yếu tố cản trở đến thông điệp quảng cáo

1 、 Xác định nội dung cần truyền tải

2 、 Chuyển thông điệp bằng cách nghệ thuật hóa

 Không truyền tải đúng chủ đề

 Mang đến những sự liên tưởng và cảm giác khác

 Sai lệch hoặc phản cảm

3 、 Thông điệp bị thay đổi trong quá trình truyền tải

4 、 Đối tượng tiếp nhận hiểu sai về thông điệp

5 、 Quá trình mã hóa và giải mã không hoàn thiện

3 Yêu cầu với thông điệp quảng cáo

(1) Ngôn ngữ

Theo chủ đề Logic

Có tính hình tượng

(2) Hình ảnh

Tính thẩm mỹ

Ấn tượng Phù hợp chủ đề

Có tính đại diện

4 Thiết kế thông điệp quảng cáo

(1) Thể hiện ý tưởng

Đơn giản, dễ hiểu

Bố cục thống nhất Sinh động đa dạng Tính liên tưởng

(2) Đặc trưng về màu sắc

Viết một thông điệp quảng cáo cho sản phẩm gần gũi với bạn nhất.

Chương 4

Kênh truyền quảng cáo

1 Báo in, tạp chí

(1) Ưu điểm

Phạm vi truyền tải Độc giả trung thành

Độ tin tưởng Lưu trữ

(1) Nhược điểm

Tuổi thọ thấp Yêu cầu với trình độ đối tượng tiếp nhận Thời gian phát hành

Chất lượng in ấn

Có khu vực riêng dành cho QC

2 Truyền hình

(2) Nhược điểm

Hạn chế thời gian Chi phí cao

Thực hiện phức tạp Ảnh hưởng của yếu tố hoàn cảnh

(1) Ưu điểm

Tính ấn tượng Tốc độ truyền tải nhanh Nội dung đơn giản dễ hiểu Tính phổ cập

3 Phát thanh

(1) Ưu điểm

Phạm vi truyền tải Giá thành thấp Đối tượng công chúng cụ thể

3 Internet, Mạng xã hội, Báo điện tử

(1) Ưu điểm

Không giới hạn Tính tương tác Thống kê hiệu quả Nội dung phong phú Chi phí thấp

(2) Nhược điểm

Độ tin tưởng thấp Loạn thông tin Giới hạn về phạm vi

4 Quảng cáo ngoài trời

(2) Nhược điểm

Phạm vi truyền tải hẹp Khó đo lường

Tuổi thọ chịu ảnh hưởng của ngoại cảnh

(1) Ưu điểm

Nội dung đơn giản, dễ hiểu Chi phí thấp

Dễ chấp nhận

5 Quảng cáo và các phương tiện truyền thông mới

• Được hình thành nên từ các loại hình truyền thông cơ bản, là

sự tổng hợp của kỹ thuật điện tử, viễn thông hiện đại VD:

truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, truyền hình mobile,

mobile newspaper, truyền thông đa phương tiện…

Đặc điểm

Công chúng không bị động Đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm công chúng khác nhau Tương tác thường xuyên

Không bị phụ thuộc vào thời gian, không gian Nội dung đa dạng, phong phú

Truyền thông mới và ảnh hưởng với quảng cáo

1 Sự đa dạng của quảng cáo được nâng cao.

2 Tính tương tác trở thành trào lưu chính

3 Ý tưởng quyết định sự thành bại

4 Đầu tư quảng cáo ngày càng kinh tế hơn

5 Các doanh nghiệp tăng cường sử dụng các phương

tiện TT mới làm sân khấu chính của mình

Tại sao nói truyền thông mới không thể thay thế truyền thông cũ, quan điểm của bạn?

Marshall McLuhan 1911 - 1980

“Media is message”

Bạn hiểu thế nào về câu nói này?

Chương 5

Công chúng quảng cáo

Công chúng quảng cáo

Người tiêu

dùng

Công chúng truyền thông

Phương thức truyền tải

thông điệp quảng cáo

Truyền thông một chiều

Truyền thông hai chiều

Truyền thông phản hồi

2 Nhu cầu công chúng

Mô hình thứ tự nhu cầu của Maslow

Ngoài những nhu cầu hiển nhiên, còn những nguyên nhân phức tạp hơn

ảnh hưởng đến hành vi mục tiêu của con người:

Memory

（ Ghi nhớ ）

AIDCA

Confirmation

（ Xác thự

c ）

3 Hành vi công chúng

Mô hình AISAS ：

Attention

(Chú ý)

Interesting (Thích thú)

Search (Tìm kiếm)

Action (Hành động)

Share (Chia sẻ)

Tác động của quảng cáo với hành vi người tiêu dùng?

Chương 6

Đánh giá hiệu quả

quảng cáo

1 Hiệu quả quảng cáo

Đánh giá sơ bộ hiệu quả quảng cáo:

Hiệu quả quảng cáo

Nghĩa hẹp: Lợi nhuận kinh tế thu được sau quảng cáo

Nghĩa rộng: Tác động của thông điệp quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông đối với công chúng tiếp nhận

2 Đặc trưng và ý nghĩa của hiệu quả quảng cáo

1) Tính thời gian: trong một khoảng thời gian sản sinh hành vi

tiêu dùng

2) Tính tích lũy: với tần suất dày đặc sẽ mang lại khoảng thời

gian tích lũy nhằm thúc đẩy hành vi người tiêu dùng

3) Tính phù hợp: là một phần trong kế hoạch marketing nên hiệu

quả quảng cáo cũng đến từ các chiến dịch hợp lý khác nhau

4) Tính gián tiếp: thông qua các phương tiện truyền thông có thể

kích thích hành vi của người không trực tiếp theo dõi thông điệp quảng cáo

5) Tính cấp bậc: hiệu quả quảng cáo cũng phân cấp bậc như hiệu

quả kinh tế, hiệu ứng xã hội, hiệu quả dài, hiệu quả ngắn,…

6) Tính tiêu hao: hiệu quả quảng cáo cũng bị giảm sút bởi sự

nhiễu loạn của truyền thông hay sự cạnh tranh của đối thủ

Đánh giá hiệu quả quảng cáo:

Ý nghĩa:

 Là một sự tổng kết kinh nghiệm cho hoạt động quảng cáo

 Là căn cứ để tiến hành kế hoạch quảng cáo

 Thúc đẩy sự cải tiến về chiến dịch quảng cáo cho doanh

nghiệp

 Thúc đẩy sự thay đổi về kế hoạch marketing

3 Nguyên tắc đánh giá hiệu quả quảng cáo

3 Cách thức đánh giá

1) Hiệu quả sản phẩm quảng cáo: một sản phẩm quảng cáo có hiệu

quả có thể mang lại sự thay đổi về tâm lý, ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Do đó, tiêu đề, nội dung hay ý tưởng quảng cáo thông lựa chọn của người tiêu dùng để thiết kế có thể mang lại hiệu quả cao.

2) Hiệu quả của các phương tiện truyền thông: điều tra thái độ của

người tiêu dùng với các thông điệp quảng cáo trên các phương tiện truyền thông Thông thường dựa vào 3 tiêu chí chính: Phạm vi,

công chúng của truyền thông và công chúng của quảng cáo.

3) Hiệu quả tâm lý: sự thay đổi về nhận thức, thái độ của người tiêu

dùng khi tiếp nhận thông điệp quảng cáo Thông điệp truyền tải có được người tiêu dùng tiếp nhận một cách đầy đủ hay không.

4) Hiệu quả kích cầu: tính toán số lượng sản phẩm trước và sau

khi phát hành thông điệp quảng cáo, thông qua các mốc thời gian và số liệu cụ thể tìm kiếm thông tin chủ quan và khách quan ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm bán ra Có thể sử

dụng các phương pháp thông kê, đối chiếu, tiếp thị hay nghiên cứu thị trường

5) Hiệu quả xã hội: tìm kiếm hiệu quả, phản ứng của dư luận xã

hội với thông điệp quảng cáo; tìm hiểu xem nó có phù hợp với các quan niệm, tín ngưỡng hay có tác dụng giáo dục,… hay không

Chương 7

Kế hoạch quảng cáo

communications Research)

Hoạt động quảng cáo cần điều tra thông tin chủ yếu bao gồm 6 mảng nội dung lớn:

1)Thị trường và hoàn cảnh: điều kiện kinh tế, chính trị, văn

Phương pháp điều tra:

Quan sát: tự chủ động tìm kiếm thông tin liên quan

Phỏng vấn: thông qua các cuộc đối thoại để tìm được

những nội dung có lợi

Bảng hỏi: với những nội dung được thiết kế một cách khoa học tìm những số liệu quan trọng

2 Xây dựng kế hoạch Quảng cáo

Nguyên tắc:

Tính thống nhất

-Toàn bộ quá trình trước và sau khi xây dựng kế hoạch quảng

cáo cần được đảm bảo tính thống nhất

-Nội dung quảng cáo trên các PTTT cũng cần phải đồng nhất.

-Quảng cáo và chiến dịch marketing cần song hành với nhau.

 Tính phù hợp:

- Đối tượng quảng cáo luôn thay đổi nên các thông điệp

quảng cáo cần sự linh hoạt

- Trong quá trình triển khai ý tưởng cần đảm bảo sự thích

nghi với điều kiện xung quanh

- Nội dung quảng cáo cũng cần có sự linh hoạt để thay đổi

tùy theo chiến lược kinh doanh

- Sự phát triển của thị trường cùng sự cạnh tranh khốc liệt

đòi hỏi cần có các kế hoạch quảng cáo ngắn hạn, trung hạn và dài hạn

 Tính hiệu quả

Quảng cáo liên quan đến chi phí, do đó trước khi tiến hành

kế hoạch quảng cáo cần cân đối và tính toán trước hiệu quả của quảng cáo mang lại

 Tính trọng điểm

Thông điệp quảng cáo thường là cố định tuy nhiên đối

tượng quảng cáo thì đa dạng, do đó kế hoạch quảng cáo cần phải tập trung vào một nhóm đối tượng cụ thể

 Tính khả thi

Kế hoạch quảng cáo cần phải có tính khả thi để có thể triển khai cũng như phát triển trên nhiều điều kiện khác nhau

Nội dung và quy trình

1)Xác định mục tiêu quảng cáo

Đối tượng mục tiêu Mục tiêu kế hoạch quảng cáo

Người tiêu dùng Tăng cường sự đảm bảo – nâng cao độ nhận biết,

tăng cường độ trung thành với nhãn hiệu, sản phẩm.

Đại lý/tiểu thương Tăng cường lòng tin – loại trừ thương hiệu cạnh

tranh, tăng cường độ mật thiết

Thành viên trong tổ

chức/doanh nghiệp Tăng cường độ yên tâm – gia tăng sức mạnh tập thể, tạo môi trường tích cực, lạc quan

Cổ đông/nhà đầu tư Tăng cường sự hài lòng - đem lại lợi nhuận cũng như

sự quan tâm Chính phủ/tổ chức xã hội Tăng cường mối quan tâm – tạo ra hình ảnh sản

phẩm, tăng cường sự hiểu biết, đồng thuận từ xã hội

Thời gian Mục tiêu kế hoạch quảng cáo

Thời gian ế ẩm Củng cố hình ảnh thương hiệu, duy trì nhu cầu người tiêu

dùng Trước thời gian thịnh

vượng Tăng cường tuyên truyền không khí kinh doanh, tuyên truyền cá tính/ đặc trưng của thương hiệu… Thời gian thịnh vượng Phát triển thị phần, kết hợp quảng cáo tuyên truyền rầm rộ.

Sau thời gian thịnh

vượng Gia tăng lòng trung thành với thương hiệu, giảm sự tồn khoThời gian tạm nghỉ Kết hợp với các hoạt động khác nhau để thu hút người tiêu

dùng

2) Định vị chiến lược quảng cáo

 Định vị thị trường

 Định vị thông điệp quảng cáo

 Định vị hình ảnh thương hiệu

3) Lựa chọn kênh truyền tải

4) Xác định cách thức thể hiện quảng cáo

5) Xác định phương án dự toán

6) Tính toán hiệu quả quảng cáo

Các yếu tố ảnh hưởng đến dự toán

•Tuổi đời của thương hiệu/uy tín của tổ chức

•Lợi nhuận và mức độ tiêu thụ

•Đối thủ cạnh tranh/thị trường/thị phần

•Thực trạng của doanh nghiệp/tổ chức

•Người tiêu dùng/công chúng tiếp nhận

•Phương tiện truyền thông