Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua SMARTPHONE của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố đồng hới, tỉnh quảng bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG --- NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI, TỈNH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG -

NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI, TỈNH QUẢNG BÌNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: TS Võ Quang Trí

Phản biện 2: TS Nguyễn Đình Huỳnh

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày

10 tháng 01 năm 2016

* Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

Trung tâm Học liệu, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thời gian gần đây, sự phát triển không ngừng của các thiết bị

di động và nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng đã khiến các nhà cung cấp không ngừng cải tiến để tạo ra những sản phẩm đa chức năng, cùng một lúc đáp ứng nhiều nhu cầu của người sử dụng Và hiện nay, một trong những dòng điện thoại được ưa chuộng là điện thoại thông minh (smartphone)

Thị trường smartphone ở Việt Nam nói chung và thị trường thành phố Đồng Hới nói riêng hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt với sự tham gia của nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng trên thế giới như Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC, Với một số lượng khổng lồ smartphone tung ra thị trường lớn như vậy thì việc lựa chọn sản phẩm cũng khó khăn hơn đối với khách hàng

Bên cạnh đó, mặc dù Đồng Hới không phải là một thành phố lớn nhưng diễn biến thị trường công nghệ, đặc biệt là smartphone ở đây khá sôi động, không kém các thành phố lớn khác Thành phố Đồng Hới có lượng người tiêu dùng smartphone khá lớn với nhiều chọn lựa khác nhau Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trước đây về đề tài này nhưng lại ở các thị trường lớn nên không thể áp dụng kết quả nghiên cứu cho việc phát triển thị trường smartphone ở thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình

Vì vậy, nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp thấy được nhân tố nào tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại thành phố Đồng Hới và đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng

Xuất phát từ thực tế đó mà tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên

cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp cơ sở lý luận liên quan đến quyết định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu, xem xét và sử dụng mô hình thích hợp cho đề tài

- Dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua smartphone của người tiêu dùng

- Kết luận những nhân tố tác động chính đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng Thông qua đó, các nhà quản lý có thể áp dụng một số thông tin này nhằm duy trì và phát triển thị trường tiêu thụ smartphone của công ty

3 Đối tượng hay phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định

tính với việc trao đổi trực tiếp với 4 chuyên gia và phỏng vấn trực tiếp với 15 đáp viên được chọn nhằm chọn lọc những nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm smartphone và loại những biến không cần thiết ra khỏi bảng câu hỏi, từ đó hoàn chỉnh trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo

Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng

bằng việc phỏng vấn trực tiếp với 240 đáp viên nhằm thu thập thông tin từ phía khách hàng thông qua bảng câu hỏi Thông tin thu thập được xử lý bằng SPSS với các phương pháp phân tích dữ liệu để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Hàm ý chính sách

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

 Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua smartphone qua các biến số đặc điểm sản phẩm, thương hiệu, giá, các yếu tố xã hội

 Ý nghĩa thực tiễn:

+ Giúp các doanh nghiệp phân phối smartphone nắm bắt được

những nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩm smartphone của khách hàng, từ đó có hướng phát triển các chiến lược nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnh tranh với các công ty khác

+ Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ

sở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cho các nghiên cứu sau

7 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Khái niệm

Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa

là “những mẫu hành vi của người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi theo quá trình ra quyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ cần được đáp ứng” (Du Plessis et al., 1991, p.11)

1.1.2 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:

Hình 1.1 Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, 2001, p 220 – 229)

a Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong (như đói, khát, yêu, ) và kích thích bên ngoài (như môi trường, văn hóa, giới tham khảo, kích thích marketing)

b Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh sẽ hình thành động

cơ thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài” Tìm

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua hàng

Hành

vi sau khi mua

kiếm bên trong bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ của người tiêu dùng Tìm kiếm thông tin bên ngoài là tìm kiếm từ các nguồn cá nhân, xã hội, marketing và những nguồn khác

c Đánh giá các phương án lựa chọn

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số tiêu chuẩn quan trọng

d Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, thường có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm Đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ

e Hành vi sau mua

Sau khi mua, nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu hoặc giới thiệu cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

1.1.3 Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng

Hành vi mua của người tiêu dùng hay việc ra quyết định mua của người tiêu dùng cũng nằm trong hành vi tiêu dùng của khách hàng nên nó cũng chịu sự tác động tương tự của các nhân tố trong mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo mô hình, quyết định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố có thể phân thành năm nhóm: các yếu tố văn

hóa, các yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý và marketing hỗn hợp

Những yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội quyết định cơ bản tới hành vi của một người

Những yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế là nguyên nhân của các động

cơ, nhu cầu tiêu dùng

Những yếu tố tâm lý gồm nhu cầu và động cơ, nhận thức, tri thức ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua sắm của một người Còn những yếu tố marketing mix thì bao gồm sản phẩm, giá

cả, xúc tiến và phân phối

1.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SMARTPHONE

1.2.1 Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012)

Kết quả cho thấy Hiệu suất sản phẩm, Thương hiệu, Thiết kế sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều và Giá có ảnh hưởng ngược chiều đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở Đài Loan

1.2.2 Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xã hội và thương hiệu

có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman, các yếu tố đặc điểm sản phẩm, bạn bè và gia đình thì không có tác động đáng kể

1.2.3 Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur (2013)

Kết quả nghiên cứu phát hiện ra giá không ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở Indore, trong khi đó các yếu tố tên thương hiệu, các yếu tố xã hội và đặc điểm sản phẩm lại có tác động đáng kể

1.2.4 Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012)

Nghiên cứu này đã chỉ ra bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng là đặc điểm sản phẩm, tên thương hiệu, giá và các yếu tố xã hội

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 của luận văn đã khái quát cơ sở lý luận về quyết định mua của người tiêu dùng Ngoài ra, trong chương này tác giả cũng đã trình bày các mô hình nghiên cứu của nước ngoài về quyết định mua sản phẩm smartphone Các nội dung trong chương này là

cơ sở cần thiết để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Tìm ra các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới

- Tìm ra mức độ tác động của từng nhân tố đó đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Cơ sở lý luận

Nghiên cứu định tính:

nhóm

- Tham khảo ý kiến chuyên gia

Mô hình và thang đo (2)

Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn bảng câu hỏi

Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng

hồi quy bội

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Nghiên cứu định tính

2.3.2 Nghiên cứu định lượng

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) để đề xuất cho

mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua smartphone của khách hàng

H1

H2

H3

H4

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị

2.4.2 Hệ thống giả thuyết nghiên cứu

H 1 : Nhân tố đặc điểm sản phẩm có quan hệ thuận chiều với quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới

H 2 : Nhân tố thương hiệu có quan hệ thuận chiều với quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới

H 3 : Nhân tố giá có quan hệ ngược chiều với quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới

H 4 : Nhân tố các yếu tố xã hội có quan hệ thuận chiều với quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới

2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO

2.5.1 Thang đo Đặc điểm sản phẩm

Căn cứ vào nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) và nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013), và kết quả thảo luận nhóm, tác giả đưa ra 5 biến quan sát cho thang đo Đặc điểm sản phẩm ký hiệu từ PF1 đến PF5

2.5.2 Thang đo Thương hiệu

Căn cứ vào nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013), tác giả đưa ra 5 biến quan sát cho thang đo Thương hiệu, ký hiệu từ BN1 đến BN5

2.5.3 Thang đo Giá

Giữ nguyên từ thang đo giá trong mô hình của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012), ký hiệu là PR và được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ PR1 đến PR3

2.5.4 Thang đo Các yếu tố xã hội

Giữ nguyên từ thang đo giá trong mô hình của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013), ký hiệu là SI

và được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ SI1 đến SI5

2.5.5 Thang đo Quyết định mua

Thang đo trong các nghiên cứu trước không đề cập tới biến phụ thuộc Quyết định mua nên sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, các thang đo về quyết định mua ở các nghiên cứu tương tự, cụ thể là

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng – trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế” (2014) của tác giả Đinh Nhật Thảo Châu,

trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng, tác giả đưa ra 3 biến quan sát để đo lường cho thang đo quyết định mua, ký hiệu từ PD1 đến PD3

2.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

2.6.1 Mẫu điều tra

 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Đồng Hới đã từng hoặc đang sử dụng các sản phẩm smartphone

 Khung chọn mẫu

Khung chọn mẫu là danh sách liệt kê người tiêu dùng Việt Nam được phân theo các nhóm tuổi (từ 16 – 30 tuổi, từ 31 – 45 tuổi, trên 45 tuổi), các sản phẩm smartphone được chọn để nghiên cứu bao gồm: Apple, Samsung, Nokia, HTC, LG và Sony

 Phương pháp lựa chọn mẫu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) Đây là phương pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng, ở những nơi mà nhà nghiên cứu có khả năng gặp được đối tượng để xin phỏng vấn

 Kích thước mẫu

Kích thước mẫu dự kiến trong bài nghiên cứu là 240 mẫu

2.6.2 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát

 Cấu trúc bảng câu hỏi:

Bảng câu hỏi thiết kế gồm 2 phần:

Phần 1: Thông tin cá nhân của đáp viên bao gồm giới tính,

độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập

Phần 2: Câu hỏi khảo sát Phần này gồm 23 câu hỏi, trong

đó 21 câu hỏi tương ứng với 21 biến quan sát Thang đo Likert với 5 mức độ được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của người tiêu

dùng (1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2 – không đồng ý, 3 – không có ý kiến, 4 – đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý)

 Bảng câu hỏi

2.6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

 Thống kê mô tả

 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory factor analysis)

 Phân tích hồi quy đa biến

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này trình bày các vấn đề liên quan đến việc thiết kế một nghiên cứu chính thức, đi từ mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này (từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng), sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức, hệ thống giả thuyết cho mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức Sau đó giới thiệu về các phương pháp xử lý dữ liệu trong nghiên cứu chính thức này

Trên cơ sở lý thuyết ở chương 1, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone

Mô hình đề xuất dựa trên mô hình nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012), bao gồm 4 nhân tố: Đặc điểm sản phẩm, Thương hiệu, Giá và Các yếu tố xã hội