ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIÁO DỤC NGUYỄN THỊ LỆ XUÂN QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỊA BÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ GIÁO DỤC HÀ NỘI – 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIÁO DỤC NGUYỄN THỊ LỆ XUÂN QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỊA BÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ GIÁO DỤC CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ GIÁO DỤC Mã số: 60 14 01 14 Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Đắc Hưng HÀ NỘI – 2014 LỜI CẢM ƠN Trong q trình hồn thành luận văn “Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hịa Bình”, tơi nhận giúp đỡ thầy cô giáo Trường Đại học Giáo dục, Đại học Quốc Gia Hà Nội, Ban Giám hiệu Trường Đại học Hịa Bình đặc biệt hướng dẫn giúp đỡ tận tình TS Nguyễn Đắc Hưng, đến tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Qua đây, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy cô giáo Trường Đại học Giáo dục, đặc biệt TS Nguyễn Đắc Hưng – người thầy tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Hội đồng Quản trị, Ban Giám hiệu, cán bộ, giảng viên Trường Đại học Hịa Bình tạo điều kiện, giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tơi hồn thành đề tài Do thời gian trình độ nghiên cứu cịn hạn chế, chắn luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót, tác giả kính mong nhận giúp đỡ, dẫn góp ý chân thành thầy, cô, đồng nghiệp Xin trân trọng cảm ơn./ Hà Nội, tháng năm 2014 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Lệ Xuân i DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Viết đầy đủ BGH Ban giám hiệu CTSV Công tác sinh viên DN Doanh nghiệp ĐH Đại học ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội GDĐH Giáo dục đại học KH&CN Khoa học cơng nghệ NCKH Nghiên cứu khoa học NCL Ngồi cơng lập NSNN Ngân sách nhà nước NT Nhà trường SV Sinh viên THPT Trung học phổ thông ii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Ngành chuyên ngành đào tạo Đại học Cao đẳng 43 trường Đại học Hòa Bình Bảng 2.2 : Trình độ đội ngũ giảng viên trường 45 Bảng 2.3: Cơ cấu giảng viên theo Khoa 45 Bảng 2.4: Cơ cấu giảng viên theo độ tuổi 45 Bảng 2.5 Bảng so sánh số lượng TS số ngành học 48 Trường ĐH Hịa Bình từ năm 2011-2014 Bảng 2.6: Bảng số liệu thu tiến hành khảo sát nguồn 49 thông tin biết đến trường Đại học Hịa Bình 400 sinh viên theo học Bảng 2.7: Bảng số liệu mức độ đánh giá sinh viên trường ĐH Hịa Bình iii 53 Formatted: Polish (Poland) DANH MỤC BIỂU ĐỒ Trang Biểu đồ 2.1 Mức độ học sinh THPT biết đến trường ĐH Hịa Bình 48 Biểu đồ 2.2: Nguồn thơng tin sinh viên biết đến trường ĐH Hịa Bình 51 Biểu đồ 2.3: Đánh giá sinh viên trường ĐH Hịa Bình 54 iv DANH MỤC HÌNH ẢNH Trang Hình 1.1 Mơ hình quản lý 10 Hình 1.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 13 Hình 1.3 Các yếu tố việc tạo nên thương hiệu giáo dục đại học 14 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức trường Đại học Hịa Bình 38 v MỤC LỤC Lời cảm ơn i Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt ii Danh mục bảng iii Danh mục biểu đồ iv Danh mục hình ảnh v MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Nghiên cứu sở lý luận 3.2 Thực trạng công tác quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu trường Đại học Hịa Bình 3.3 Đề xuất, kiến nghị Khách thể đối tượng nghiên cứu 4.1 Khách thể nghiên cứu 4.2 Đối tượng nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Giả thuyết khoa học Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 8.1 Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận 8.2 Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn 8.3 Nhóm phương pháp xử lý thông tin Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 9.1 Ý nghĩa lý luận 9.2 Ý nghĩa thực tiễn 10 Cấu trúc luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 1.1 Lịch sử nghiên cứu đề tài 1.2 Các khái niệm vi 1.2.1 Quản lý, quản lý nhà trường 1.2.1.1 Quản lý 1.2.1.2 Quản lý nhà trường 10 1.2.2 Thương hiệu 12 1.2.3 Thương hiệu giáo dục đại học 12 1.3 Quảng bá thương hiệu giáo dục đại học bối cảnh hội nhập 13 1.3.1 Một số yếu tố cấu thành thương hiệu, thương hiệu giáo dục đại học 13 1.3.1.1 Một số yếu tố cấu thành thương hiệu 13 1.3.1.2 Một số yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục đại học 14 1.3.2 Các chức thương hiệu 19 1.3.3 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu giáo dục đại học 21 1.3.4 Các phương tiện quảng bá 24 1.3.5 Các hình thức quảng bá 25 1.3.6 Nội dung quảng bá 26 1.4 Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu 26 1.4.1 Xây dựng chiến lược quảng bá 26 1.4.2 Xác định hình thức, nội dung, kênh thông tin quảng bá 27 1.4.3 Xác định nguồn lực thực quảng bá 28 1.4.3.1 Điều kiện khách quan 29 1.4.3.2 Điều kiện chủ quan 30 1.4.4 Tổ chức quảng bá 32 1.4.5 Đánh giá hiệu quảng bá 32 1.5 Một số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá thương hiệu 33 1.5.1 Những yếu tố khách quan 33 1.5.1.1 Lịch sử phát triển trường đại học 33 1.5.1.2 Chiến lược định hướng phát triển trường đại học 33 1.5.1.3 Thương hiệu gắn với sở vật chất phục vụ học tập, giảng dạy nghiên cứu 33 1.5.1.4 Ngân sách cho phát triển thương hiệu 34 1.5.2 Những yếu tố chủ quan 34 1.5.2.1 Quy mô trường đại học 34 1.5.2.2 Cấu trúc trường đại học 35 1.5.2.3 Vai trò người lãnh đạo 35 1.5.2.4 Chất lượng đào tạo trường 35 vii CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỊA BÌNH TỪ 2008 ĐẾN NAY 36 2.1 Giới thiệu sơ lược trường Đại học Hịa Bình 36 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 36 2.1.1.1 Lịch sử hình thành 36 2.1.1.2 Các bước xây dựng trường 37 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 38 2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn 38 2.1.4 Định hướng phát triển 41 2.1.5 Chương trình phương thức đào tạo 41 2.1.5.1 Chương trình đào tạo 42 2.1.5.2 Phương thức đào tạo 43 2.1.6 Đội ngũ cán giảng viên 44 2.1.7 Cơ sở vật chất 46 2.2 Thực trạng công chúng biết đến trường Đại học Hịa Bình 47 2.2.1 Phiếu khảo sát số 47 2.2.2 Phiếu khảo sát số 52 2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu thực trạng quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hịa Bình 55 2.3.1 Hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hịa Bình 55 2.3.1.1 Hoạt động quản bá nội 55 2.3.1.2 Hoạt động quảng bá bên 57 2.3.2 Đánh giá chung hoạt động quảng bá thương hiệu thực trạng quản lý hoạt động quảng bá Nhà trường 58 2.3.2.1 Ưu điểm 58 2.3.2.2 Hạn chế 58 CHƯƠNG CÁC BIỆN PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC HỊA BÌNH 62 3.1 Nguyên tắc lựa chọn biện pháp 62 3.1.1 Nguyên tắc đảm bảo tính truyền thơng 62 3.1.2 Nguyên tắc đảm bảo tính hiệu 63 3.1.3 Nguyên tắc đảm bảo tính khả thi lựa chọn ưu tiên 63 3.1.4 Nguyên tắc đảm bảo tính khoa học, thực tiễn 63 viii - Nhà trường chuẩn bị chu đáo điều kiện cần thiết, sở vật chất, trang thiết bị… để tiến hành chiến dịch truyền thông quảng bá thương hiệu nhà trường, đặc biệt ý đến việc bố trí nguồn ngân sách đầu tư hoạt động quảng bá thương hiệu; tổ chức giám sát, đánh giá hoạt động quảng bá nhà trường - Thành lập Phịng Truyền thơng cho trường Đại học Hịa Bình Phịng truyền thơng thực nhiệm vụ lên kế hoạch triển khai, quản lý hoạt động liên quan đến truyền thông Nhà trường theo định kỳ, lâu dài đặc biệt trước mùa tuyển sinh Phòng truyền thơng xây dựng kế hoạch truyền thơng trình ban lãnh đạo nhà trường, sau xem xét phê duyệt nhân viên phịng kết hợp với phận liên quan thực triển khai kế hoạch Phịng truyền thơng triển khai nhiệm vụ đề chiến lược, đồng thời phải thực giám sát tiến độ, nội dung kế hoạch; Báo cáo thường xuyên định kỳ cho ban lãnh đạo nhà trường để kịp thời xử lý khác phục cố truyền thông Đặc biệt sau kiện truyền thơng Phịng truyền thơng phải tổng kết lại kết công tác truyền thông đạt mức độ nào, hiệu mang lại so với ngân sách nguồn lực bỏ thực 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO Đặng Quốc Bảo, Quản lý giáo dục, quản lý nhà trường Tập giảng cho lớp Cao học Quản lý Giáo dục Khoa Sư phạm Đại học Quốc gia Hà Nội Đặng Quốc Bảo, Nguyễn Đắc Hưng (2004), Giáo dục Việt Nam hướng tới tương lai - vấn đề giải pháp NXB Chính trị quốc gia 2.3 Formatted: Vietnamese (Vietnam) Nguyễn Quốc Chí – Nguyễn Thị Mỹ Lộc, Những sở khoa học quản lý giáo dục, Tập giảng cho cao học chuyên ngành quản lý giáo dục, Hà Nội, 1994/2004 3.4 Nguyễn Quốc Chí, Nguyễn Thị Mỹ Lộc(2010), Đại cương khoa học quản lý ĐHQGHN Lê Anh Cường (2004), Tạo dựng quản trị thương hiệu – Danh tiếng lợi nhuận Nhà Xuất Lao động - Xã hội Formatted: Vietnamese (Vietnam) Nguyễn Văn Dững (2011), Báo chí truyền thơng đại, từ hàn lâm đến đời thường, Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội 4.7 Vũ Cao Đàm, Phương pháp luận nghiên cứu khoa học, Nhà xuất khoa học kỹ thuật, Hà Nội, năm 1997 5.8 Vũ Ngọc Hải, Đặng Bá Lãm, Trần Khánh Đức (2007) Giáo dục Việt Nam đổi phát triển đại hóa, Nxb Giáo dục, Hà Nội 6.9 Nguyễn Thị Mỹ Lộc chủ biên (2004), Một số vấn đề giáo dục đại học ĐHQGHN 7.10 Nguyễn Thị Mỹ Lộc, Đặng Quốc Bảo, Nguyễn Trọng Hậu, Nguyễn Quốc Chí Những tư tưởng chủ yếu giáo dục Nxb ĐHQGHN, 2000 11 PGS TS Vũ Chí Lộc, Ths Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu Nhà Xuất Lao động - Xã hội Formatted: Vietnamese (Vietnam) 8.12 Ths Nguyễn Quốc Khánh (2009), Ý tưởng chiến lược hiệu quảng cáo Nhà Xuất Công an Nhân dân Field Code Changed 9.13 PGS.TS Trần Thị Kim Thu (Chủ biên), Giáo trình Điều tra xã hội học, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân Formatted: Font: Bold, No underline, Font color: Auto Field Code Changed Formatted: No underline, Font color: Auto 89 10.14 Chiến lược phát triển giáo dục Việt Nam giai đoạn 2009 - 2020, NXB Giáo dục, Hà Nội 11.15 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội (2010), Đề án phát triển văn hóa cộng đồng xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu ĐHQGHN Mã số QGĐA.08.02 16 Tài liệu cá nhân: Xây dựng phát triển thương hiệu - Nhà xuất Lao động & Xã hội 12.17 Dale Carnegie, Nghệ thuật nói trước cơng chúng, Nhà xuất Văn hố - Thơng tin 2005, (biên dịch Song Hà) 90 Formatted: Font: Bold, Not Italic PHỤ LỤC Phụ lục 1: Mẫu phiếu khảo sát số TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÒA Formatted: Font: 14 pt, Polish (Poland) Formatted: Font: 14 pt, Polish (Poland) PHÒNG ĐÀO TẠO & CTSV Formatted: Font: 14 pt, Polish (Poland) Formatted: Font: 14 pt, Bold, Polish (Poland) PHIẾU ĐIỀU TRA CÔNG TÁC TUYỂN SINH NĂM HỌC 2013-2014 Anh/Chị Tân Sinh viên Khóa Trường Đại học Hịa Bình, học tập nghiên cứu môi trường thân thiện, cởi mở, phương pháp dạy học tiên tiến Thay mặt Nhà Trường, Phịng Đào tạo Cơng tác sinh viên chúc mừng Anh/ Chị trúng tuyển nhập học Năm học 2013-2014 năm thứ Trường Đại học Hịa Bình chiêu sinh, Trường hồn thành tiêu Bộ Giáo dục cho phép Tuy nhiên, để công tác tuyển sinh năm học đạt hiệu tốt hơn, Phịng Đào tạo Cơng tác sinh viên gửi đến Anh/Chị Phiếu điều tra Công tác tuyển sinh năm học 2013-2014 mong muốn nhận thông tin phản hồi sớm Phần I: Thông tin cá nhân: Họ tên: Giới tính: Nữ Nam Ngày tháng năm sinh: Lớp: …… .Ngành học: …………………….Khoa: Điện thoại: Email: Phần II: Điều tra công tác tuyển sinh năm học 2013-2014 Trường: 91 Formatted: Font: 14 pt, Polish (Poland) Anh/ Chị có thơng tin tuyển sinh Trường Đại học Hịa Bình từ nguồn nào? Theo Anh/Chị, nguồn thông tin tác động tới Anh/Chị hiệu nhất? Xin Anh/Chị cho biết lý do? TT Lấy từ Nguồn thông tin nguồn Hiệu Thông qua bạn bè   Thông qua Những điều cần biết tuyển sinh 2012-2013   Thông qua thư mời nhập học Trường gửi trực tiếp   Thông qua thông báo tuyển sinh báo chí/truyền hình   Thông qua đợt Tiếp thị tuyển sinh Trường tổ   chức tham gia Thông qua Website Trường   Thông qua sinh viên khóa Trường Đại   học Hịa Bình Nếu có nguồn khác, xin vui lịng cho biết rõ tên nguồn tính hiệu nguồn,lý do? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Chân thành cám ơn hợp tác Anh/Chị! Phiếu điều tra xin gửi GVCN để chuyển cho Phịng Cơng tác HSSV 92 Formatted Table Phụ lục 2: Mẫu phiếu khảo sát số PHIẾU KHẢO SÁT Formatted: Font: Bold, Polish (Poland) Nhằm góp phần nâng cao chất lượng giảng dạy phục vụ sinh Formatted: Polish (Poland) viên, Trường ĐH Hịa Bình đề nghị em sinh viên với tinh thần trung thực xây dựng, cho ý kiến số Thầy, Cô giáo tham gia giảng dạy cho em, thái độ phục vụ trách nhiệm Phòng, Khoa, Cán Formatted: Polish (Poland) quản lý lớp… , cách trả lời câu hỏi Ngồi em đóng góp ý kiến mục “Các ý kiến đóng góp” Nhà trường xin chân thành cám ơn hoan nghênh ý kiến đóng góp em, đồng thời cam kết bảo mật thông tin em cung cấp STT Tiêu chí Mức độ đánh giá Rất tốt Tốt I Chương trình chất lượng đào tạo Chương trình đào tạo có mục tiêu chuẩn đầu rõ ràng Chương trình đào tạo, lịch học môn học xếp thơng báo đầy đủ cho sinh viên Chương trình đào tạo đáp ứng nhu cầu phát triển nghề nghiệp sau sinh viên Chương trình đào tạo cập thường xuyên 93 Bình thường Chưa tốt Formatted: Polish (Poland) Kiến thức có từ chương trình học giúp cho sinh viên tự tin khả tìm việc làm sau trường Chương trình đào tạo đáp ứng mong muốn cá nhân bạn Bạn có hài lịng chương trình đào tạo môi trường học tập trường ĐH Hịa Bình II Đội ngũ giảng viên Phương pháp giảng dạy (dễ hiểu, khuyến khích chủ động, sáng tạo SV, sử dụng công nghệ thông tin hỗ trợ cho việc giảng dạy) Nội dung giảng (Khoa học, rõ ràng, xác, cập nhật, ứng dụng thực tiễn) 10 Thực quy chế (lên lớp giờ, quản lý SV lớp, đảm bảo đủ số giảng số kiểm tra tư cách…) 94 11 Giảng viên nhiệt tình có trách nhiệm., thân thiện với sinh viên III Cơ sở vật chất 12 Giáo trình/ tài liệu học tập mơn học thông báo đầy đủ, đa dạng 13 Thư viện, phòng học đáp ứng nhu cầu học tập lớp sinh viên 14 Trang thiết bị phục vụ giảng dạy học tập đáp ứng yêu cầu môn học IV Công tác quản lý phục vụ đào tạo 15 Cán quản lý (ban giám hiệu, ban chủ nhiệm khoa, nhân viên hành chính…) giải thỏa đáng yêu cầu sinh viên 16 Các thông tin website trường đa dạng, phong phú cập nhật thường xuyên: lịch học, hình ảnh hoạt động ngoại khóa… 17 Hoạt động tư vấn học tập, nghề nghiệp đáp ứng nhu 95 cầu tìm hiểu, lựa chọn học tập sinh viên V Hoạt động ngoại khóa 18 Hoạt động câu lạc bộ: Võ thuật, tiếng anh, ký họa… 19 Hoạt động Đoàn – Hội 20 Hoạt động thể dục, thể thao 21 Hoạt động xã hội 22 Việc làm thêm cho sinh viên Formatted: Font: Not Italic VII Các ý kiến đóng góp: ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… 96 Phụ lục 3: Mẫu ấn phẩm dùng 97 98 99 100 101 Phụ lục 4: Mẫu ấn phẩm đề xuất 102 ... động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hịa Bình 55 2.3.1 Hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hịa Bình 55 2.3.1.1 Hoạt động quản bá nội 55 2.3.1.2 Hoạt động quảng bá bên ... thương hiệu Trường Đại học Hòa Bình 4.2 Đối tượng nghiên cứu Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Trường đại học Hịa Bình Câu hỏi nghiên cứu - Thương hiệu gì? Vai trò việc xây dựng quảng bá thương. .. lý luận quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Chương 2: Thực trạng công tác quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hịa Bình từ 2008 đến Chương 3: Các biện pháp xây dựng quản lý