Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng đại dương thực trạng và giải pháp

Tuy nhiên, việc phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam vẫn .Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng, thương hiệu lại càng đóng một vaitrò rất quan trọng.. • Đưa ra mộ

LỜI MỞ ĐẦU

Tính cấp thiết của đề tài:

Bất kì một doanh nghiệp nào cũng muốn doanh nghiệp mình không chỉ tồn tạiđược mà còn phải phát triển và có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường Tuynhiên, thương trường là chiến trường, thị phần có giới hạn mà các doanh nghiệpthì không ngừng mở rộng dẫn đến cạnh tranh ngày càng khốc liệt Vậy điều gìkhiến cho các tên tuổi lão làng như Coca-cola, Sony, Ford , Dell ….có thể tồn tại

và phát triển qua bao thập kỉ hay các tên tuổi đàn em như Microsoft, Amazon.com,Starbucks….có thể tăng trưởng mạnh đến vậy

Thành công đó là do họ biết cách xây dựng và phát triển thương hiệu đứngvững trong tâm trí khách hàng Thương hiệu được họ coi như yếu tố sống còn, làtài sản quý giá của doanh nghiệp Sản phẩm có thể hình thành rồi suy thoái qua cácgiai đoạn của chu kỳ sống nhưng thương hiệu thì vẫn còn

Tuy nhiên, việc phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam vẫn Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng, thương hiệu lại càng đóng một vaitrò rất quan trọng Khi Việt Nam ra nhập WTO mở ra cho các ngân hàng trongnước nhiều cơ hội nhưng cũng đầy rẫy thách thức Cạnh tranh mạnh mẽ hơn buộccác ngân hàng phải tự tạo cho mình lợi thế đó chính là thương hiệu riêng nếu muốntồn tại Ở các nước phát triển, việc xây dựng và phát triển thương hiệu không phải

là mới nhưng với các nước đang phát triển, đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống ngânhàng đang trong giai đoạn xoá bỏ các rào cản, thì vẫn còn rất mới

Nhận thấy việc xây dựng và phát triển thương hiệu có vai trò rất quan trọng vớicác ngân hàng Tuy nhiên, vẫn chưa có nhiều tài liệu và đề tài nghiên cứu về vấn

đề này Do đó tôi đã lựa chọn đề tài : “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng Đại Dương Thực trạng và giải pháp ” với mục đích nhằmgiúp ngân hàng nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động xây dựng- phát triển

thương hiệu Đồng thời, dựa trên những vấn đề cơ bản về thương hiệu và thựctrạng hoạt động xây dựng – phát triển thương hiệu tại ngân hàng TMCP ĐạiDương, đưa ra một số giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động này tại ngânhàng Oceanbank.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Nghiên cứu và nắm vững những vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đếnhoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

• Nắm bắt được một cách tổng quát về hoạt động xây dựng và phát triểnthương hiệu của ngân hàng Oceanbank

• Vận dụng cơ sở lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu vàongân hàng để đánh giá thực trạng các hoạt động trên

• Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động xâydựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng Đại Dương

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu và hoạt động xây dựng-phát triểnthương hiệu của ngân hàng Đại Dương Chuyên đề nghiên cứu trên phạm vi toànquốc trong khoảng thời gian từ 2006-QI/2008

Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp thu thập thông tin dựa trên tài liệu sách báo có liên quan,những đề tài đã nghiên cứu trước đây; dựa trên dữ liệu qua các trang web có liênquan; qua các cuộc điều tra, thông qua quan sát và phỏng vấn Từ đó, sử dụngphương pháp phân tích, đánh giá các dữ liệu Ngoài ra, chuyên đề còn kết hợpphương pháp tổng hợp, so sánh trong các đánh giá, kết luận cũng như đề xuấttrong bài

Kết cấu đề tài:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lục thìphần nội dung chính của đề tài được giải quyết trong 2 phần:

Phần I: Thực trạng xây dựng và phát triển hương hiệu của Ngân hàng ĐạiDương.

Phần II: Giải pháp nâng cao hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thươnghiệu của Ngân hàng Đại Dương

Do còn nhiều hạn chế về trình độ, năng lực, kinh nghiệm và thời gian hoànthành bài viết có hạn nên tôi khó tránh khỏi những sai sót trong quá trình nghiêncứu và tìm hiểu đề tài Rất mong nhận được sự thông cảm, góp ý của thầy cô giáo

và các bạn để hoàn thiện hơn về vấn đề này

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo: Thạc sỹ Phan ThuỳDương cùng các anh chị trong phòng PR của Oceanbank đã ủng hộ và giúp đỡ tôi nhiều trong quá trình thực tập và hoàn thành chuyên đề Kính chúc thương hiệu của quý ngân hàng ngày càng vững mạnh!

Phần I: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG ĐẠI DƯƠNG.

1.1Khái quát về hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Đại Dương

1.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đại Dương.

- Tên tổ chức phát hành: Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Dương

- Tên tiếng Anh: Ocean Commecial Joint Stock Bank

- Tên viết tắt : OJB

- Địa chỉ trụ sở chính: Số 199 Đường Nguyễn Lương Bằng, thành phố HảiDương, tỉnh Hải Dương

- Giấy phép hoạt động số: 0048/NH –GP ngày 30/12/1993 do NHNN ViệtNam cấp và Quyết định số 104/QĐ –NHNN ngày 09/01/2007 của Thốngđốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam chấp thuận chuyển đổi mô hình hoạtđộng và đổi tên ngân hàng

- Vốn Điều lệ: 1.000.000.000.000 đồng (Một nghìn tỷ đồng)

- Ngành nghề kinh doanh chủ yếu:

 Huy động vốn: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn dưới các hình thức tiền gửi

có kỳ hạn, không kỳ hạn và các loại tiền gửi khác, vay vốn của các tổchức tín dụng khác trong nước và các tổ chức tín dụng nước ngoài

 Cho vay: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn mọi đối tượng sản xuất, kinhdoanh và tiêu dùng

 Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế phục vụ mọi đốitượng khách hàng

 Bảo lãnh, chiết khấu, tái chiết khấu, cầm cố thương phiếu và các giấy tờ

có giá khác

 Các hoạt động được phép khác

- Hệ thống mạng lưới của OJB: Tính đến ngày 31/05/2008, mạng lưới củaOJB bao gồm: Hội sở chính, 5 chi nhánh và 32 phòng giao dịch tại Hà Nội, HảiDương, Quảng Ninh, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh.

Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương (OceanBank), tiền thân là Ngânhàng thương mại cổ phần nông thôn Hải Hưng, đã được Ngân hàng Nhà nước ViệtNam cho phép chuyển đổi thành Ngân hàng thương mại cổ phần đô thị vào nămtháng 1 năm 2007 Trong vòng 3 tháng từ sau khi được phép chuyển đổi mô hìnhhoạt động, với sự chuẩn bị kỹ lưỡng từ năm 2006 và sự tăng trưởng ấn tượng vềchỉ số lãi, tổng tài sản, tổng huy động và dư nợ trung bình 400% - 500% so vớinăm 2005 Vào tháng 5 năm 2007, OceanBank đã mở rộng mạng lưới tại khắp 3miền Bắc, Trung, Nam, hệ thống các điểm giao dịch được thiết lập rất nhanhchóng tạo nên một mạng lưới mạnh tại các thành phố lớn.

OceanBank đã được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam phê duyệt và hoànthành việc tăng vốn điều lệ lên 1.000 tỷ đồng vào tháng 5 năm 2007, Ngân hàng dựkiến sẽ tiếp tục tăng vốn theo lộ trình tăng trưởng và theo nhu cầu phát triển đểđảm bảo đủ năng lực cung cấp dịch vụ Ngân hàng cho nền kinh tế

Mặc dù là một ngân hàng đô thị non trẻ nhưng OceanBank đã triển khai cơ

sở hạ tầng công nghệ thông tin và cơ sở vật chất hạ tầng quản lý, điều hành và tácnghiệp toàn hệ thống ngân hàng, cụ thể như sau:

Công nghệ: Ngân hàng đã bắt tay vào việc đầu tư phầm mềm Core Banking

hiện đại, tiêu chuẩn Quốc tế ngay khi được chuyển đổi mô hình hoạt động nhằmđưa OceanBank trở thành ngân hàng có công nghệ cao nhất trong thời gian ngắnnhất

Qui chế, quản lý: OceanBank đã ban hành đầy đủ các quy chế theo qui định

và đảm bảo sự hoạt động an toàn hiệu quả

Đội ngũ: Xác định nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng số một, với mục

tiêu quyết tâm đến năm 2008 - 2009 trở thành một trong những ngân hàng thương

mại hàng đầu của Việt Nam, Ocean Bank thu hút nhiều nhân lực có trình độ quản

lý giỏi, chuyên viên tài chính cao cấp, các chuyên gia nước ngoài, đặc biệt lànhững nhân sự biết kết hợp trình độ quản lý chuyên môn sâu, năng lực xây dựngvăn hoá tổ chức hiện đại với hiệu quả tổng thể Để có được điều đó, OceanBankluôn áp dụng chính sách tuyển dụng, trọng dụng và đãi ngộ nhân tài một cách xứngđáng

Hoạt động phát triển chi nhánh: hiện tại Chi nhánh OceanBank Hà Nội đã

được khai trương và đi vào hoạt động từ ngày 25/01/2007 Trung tuần tháng 4 năm

2007, Chi nhánh OceanBank Hồ Chí Minh, OceanBank Đà Nẵng đã đi vàohoạt động Dự kiến cuối năm 2009, hệ thống OceanBank sẽ phát triển lên đến 70điểm giao dịch trên toàn quốc

Về kế hoạch tăng vốn điều lệ: OceanBank đã được Ngân hàng Nhà nước

Việt nam phê duyệt và hoàn thành việc tăng vốn điều lệ lên 2.000 tỷ đồng vàotháng 2 năm 2009, Ngân hàng dự kiến sẽ tiếp tục tăng vốn theo lộ trình tăngtrưởng và theo nhu cầu phát triển để đảm bảo đủ năng lực cung cấp dịch vụ Ngânhàng cho nền kinh tế

Vốn điều lệ

Bảng 1 - Vốn điều lệ Đơn vị: triệu đồng

Hợp tác đa phương: OceanBank ký kết và hợp tác với rất nhiều các đối tác

chiến lược như Vietcombank, GP Bank, Công ty Vinashin Finance để trao đổi và

hỗ trợ kinh nghiệm cũng như hợp tác trong việc cung cấp đa dạng hóa các dịch vụnhư tín dụng, thẻ, đồng tài trợ,… và các hoạt động tài chính khác Ngân hàng cũngđang chọn lựa một số đối tác chiến lược là các tập đoàn kinh tế và các Ngân hàngnước ngoài để có thêm các cổ đông chiến lược

Ngày tháng năm 31/12/2007 31/12/2008 2/2009

Vốn điều lệ 1.000.000 1.000.000 2.000.000

Mô hình tổ chức:

Sơ đồ 1- Mô hình cơ cấu tổ chức ngân hàng

1.1.2 Kết quả kinh doanh chủ yếu của Ngân hàng TMCP Đại Dương.

1.1.2.1 Mục tiêu.

- OceanBank trở thành một ngân hàng hàng đầu trong hệ thống ngân hàng

thương mại, cung cấp tới các nhóm khách hàng mục tiêu tại các vùng kinh tếnhững sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng đa năng, hiện đại

- Là đối tác tài chính mạnh, tin cậy và bền vững cùng hệ thống khách hàngdoanh nghiệp vừa và nhỏ

- Cung cấp đa dạng các sản phẩm dịch vụ cho nhóm khách hàng cá nhân

- Cung cấp các gói sản phẩm dịch vụ toàn diện cho các dự án, doanh nghiệplớn

- Hợp tác đa phương, trở thành đối tác chiến lược hiệu quả, tin cậy với cácđối tác tài chính mạnh trong và ngoài nước

1.1.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh.

Nguồn: Báo cáo tài chính đã được kiểm toán năm 2006, 2007, báo cáo tài chính quý I năm 2008

Nhận xét: Nguồn vốn huy động luôn có sự tăng trưởng, tính đến thời điểm

31/12/2007 tăng 11.636 tỷ đồng, tăng 16,57lần so với năm 2006 Nguồn huy độngtăng chủ yếu là do nguồn tiền gửi có kì hạn của các tổ chức tín dụng, đến31/12/2007 nguồn vốn này đạt 9.750 tỷ đồng, tăng 20,67lần so với năm 2006,chiếm 79,02% tổng nguồn vốn huy động

Tỷ trọng nguồn vốn huy động của ngân hàng từ dân cư đã tăng lên đáng kể.Các hình thức huy động được đa dạng hoá, linh hoạt hơn như tiết kiệm lãi suất bậcthang, tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm rút lãi và gốc linh hoạt, tiết kiệm kết hợp bảohiểm

- Chứng khoán nợ (trái phiếu) 152 2.172 1.313

Nguồn: Ocean bank 2007

Nhận xét về hoạt động tín dụng

Dư nợ cho vay 4.747 tỷđồng, vượt so với kế hoạch đề ra là 2.697 tỷ đồng,tăng 6,1 lần so với 2006 Đây là kết quả của quá trình phấn đấu tăng dư nợ đểchiếm lĩnh thị phần tín dụng mở rộng quy mô hoạt động thể hiện sự nỗ lực cố gắngcủa tập thể cán bộ ngân hàng

Tuy nhiên, trong hoạt động tín dụng vẫn còn những tồn tại Nguyên nhânkhách quan là do khách hàng làm ăn thua lỗ, tài chính khó khăn Bên cạnh đó, vềmặt chủ quan, cán bộ tín dụng vẫn còn thiếu trách nhiệm trong việc thẩm định xétduyệt hồ sơ, không kiểm tra, xử lí kịp thời với những trường hợp khách hàng sửdụng vốn sai mục đích, quản lí tài sản bảo đảm thiếu chặt chẽ, tài sản đảm bảokhông thực hiện đăng kí giao dịch bảo đảm theo quy định

Nhận xét về hoạt động đầu tư:

Hoạt động đầu tư ngày càng tăng về số lượng lẫn chất lượng Năm 2006,hoạt động đầu tư là 173 tỷ đồng nhưng đến năm 2007, con số này đã tăng lên đáng

kể 2.220 tỷ đồng Trong đó hoạt động đầu tư chứng khoán là chủ yếu chiếm 96,5%năm 2006 và 97,97% năm 2007 Cùng với sự tăng trưởng khá mạnh của thị trườngchứng khoán trong thời gian qua, Ngân hàng đã nhanh chóng tận dụng cơ hội đểđầu tư vào cổ phiếu thu về cho tổ chức không ít lợi nhuận Tuy nhiên, trong hoạt

động đầu tư góp vốn dài hạn Ngân hàng Đại Dương lại tỏ ra khá thậm trọng.Nguyên nhân vì doanh nghiệp trẻ nên nguồn lực về vốn còn hạn chế Thêm vào đó,tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp là “ phát triển bền vững” Do đó, doanh nghiệpcần có thời gian tích luỹ thêm nguồn vốn, kinh nghiệm để có thể tham gia các dự

án ềâu tư mang tính chiến lược

Các hoạt động ngoại bảng

Hiện nay, hoạt động ngoại bảng của ngân hàng còn chưa phong phú, nổi bậtchỉ có hoạt động bảo lãnh vốn (năm 2006: 4.616 triệu đồng; năm 2007: 218.863triệu đồng) Nhưng đây cũng là điều dễ hiểu vì ngân hàng mới hoạt động nên uytín chưa được vững chắc trên thị trường

Một số chỉ tiêu tài chính quan trọng

Vốn điều lệ

Biểu đồ 2 – Vốn điều lệ Đơn vị: triệu đồng

Nguồn: Ocean bank 2007

Nhận xét :

Theo nghị quyết của Đại hội đồng cổ đông đề ra mục tiêu chuyển đổi mô hìnhhoạt động, đồng thời tăng vốn điều lệ từ 170 tỷ đồng lên 1.000 tỷ đồng, được Ngânhàng nhà nước chấp nhận, kết quả thực hiện:

+ Đợt 1: từ 170 tỷ lên 200 tỷ đồng vào tháng 2/2007

+ Đợt 2: từ 200 tỷ lên 1000 tỷ đồng vào tháng 6/2007

+ Đợt 3: từ 1000 tỷ lên 2000 tỷ hoàn thành vào tháng 2/2009

Tất cả các đợt tăng vốn điều lệ, ngân hàng lập đủ hồ sơ báo cáo Ngân hàngnhà nước và các cơ quan quản lý liên quan, việc góp vốn thực hiện theo đúng nghịquyết của Hội đồng quản trị, chấp hành đúng quy định về giới hạn góp vốn Tươnglai ngân hàng dự kiến sẽ tăng vốn điều lệ lên thành 3.000 tỷ

Tài sản

Trong năm 2007 đã mua sắm và nhập TSCĐ với tổng trị giá, tính đến thời

điểm 31/12/2007 là 14.246.000.000 đồng Tài sản khác 1.560.391.000.000 đồng

Bảng 4 -Tổng tài sản Đơn vị: triệu đồng

Chỉ tiêu 31/12/2006 31/12/2007 Quý I/2008

Nguồn: Ocean bank 2007

Nhận xét: Qua biểu đồ ta thấy tốc độ tăng trưởng tổng tài sản của Ngân hàng

khá nhanh Từ năm 2006 đến năm 2007 tăng 12.678.708 triệu đồng( tức tăng1266%) , trong đó lợi nhuận trước thuế tăng 932% cho thấy tiền lực tài chính củadoanh nghiệp không ngừng nâng cao Đặc biệt chỉ trong quý I năm 2008 lợi nhuậntrứơc thuế đã là 7.624 triệu đồng Với tốc độ tăng trưởng như vậy, trong tương laiOceanbank sẽ là thủ đáng gườm trong hệ thống các các ngân hàng thương mại

Biểu đồ 4- Lợi nhuận trước thuế

Đơn vị: triệu đồng

Nguồn: Oceanbank 2007

Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 5- Bảng kết quả hoạt động kinh doanh

Đơn vị: triệu đồng

1 Tổng giá trị tài sản 1.001.386 13.680.071 11.026.986

3 Thu nhập lãi thuần 19.225 150.164 17.704

4 Thu nhập lãi thuần từ hđ KD 21.304 189.595 20.580

5 Thuế và các khoản phải nộp 3.713 37.880 2.134

6 Lợi nhuận trước thuế 13.106 135.242 7.624

7 Lợi nhuận sau thuế 9.393 97.362 5.489

8 Lãi cơ bản trên mỗi cổ phiếu

Nguồn: Báo cáo tài chính đã được kiểm toán năm 2006, 2007 và Báo cáo tài chính Quí I/2008

1.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu tại ngân hàng

1.2.1 Thương hiệu.

1.2.1.1 Khái niệm thương hiệu.

Trong xã hội kinh tế phát triển,thuật ngữ thương hiệu không còn mới mẻ, đặcbiệt với giới doanh nghiệp Tuy nhiên, thuật ngữ này vẫn còn nhiều cách hiểu khácnhau, thậm chí là nhầm lẫn với nhãn hiệu Để xây dựng được thương hiệu thì trướchết ta phải hiểu rõ thương hiệu là gì? Có khái niệm cho rằng: thương hiệu là mốiquan hệ giữa sản phẩm với công chúng của nó, là tổng hòa của tình cảm, nhậnthức, lòng tin và trải nghiệm của công chúng Hay chỉ đơn giản thương hiệu là mộtlời hứa của sản phẩm với công chúng

Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, ta có thể hiểu :Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là hình tượng

về một cơ sở sản xuất, kinh doanh( gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng vềmột loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợpcác dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp này vớidoanh nghiệp khác

Cho dù định nghĩa thương hiệu ở góc cạnh nào thì ta cũng phải hiểu cái cốtlõi của thương hiệu đó là tổng hợp các ký ức của con người về thương hiệu đó

1.2.1.2 Phân biệt thương hiệu với một số khái niệm khác

1.2.1.2.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

- Dựa trên những dấu hiệu mà

mọi người nhận biết hình ảnh

- Được tạo dựng trong cả cuộc

đời doanh nhân và sự nghiệp

của doanh nghiệp

- Là những dấu hiệu nhận biếtbên ngoài

- Được pháp luật bảo hộ

- Có giá trị trong một thời giannhất định

- Được tạo ra trong một thời gianngắn

1.2.1.2.2 Phân biệt thương hiệu và sản phẩm

- Mang tính kỹ thuật, công nghệ

- Vô tri, vô giác

- Dễ dàng ước tính giá trị

1.2.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

- Tên thương hiệu : Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật

sự lựa chọn của khách hàng và bạn phải được trang bị kỹ để giành được ưu thếngay từ đòn phủ đầu

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nóthường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng vàtinh tế Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trongnhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quantrọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấynhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tìnhhuống mua hàng

- Biểu trưng, biểu tượng /logo : Logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp

phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường,logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó Các nghiên cứuđều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rấtquan trọng Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thôngqua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễnhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ýnghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chươngtrình tiếp thị hỗ trợ

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, mộtcách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ vàchữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượng đặctrưng, là “bộ mặt” của thương hiệu

- Khẩu hiệu của thương hiệu : Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt

thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó Một số khẩuhiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ

mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu.Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt.Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫnđầu/độc đáo của mình Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên -Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngàonhư vòng tay âu yếm",

- Bao bì : Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn

hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc,kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì Ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựngtrong hộp có thể bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làmnhăn nhúm hộp Trong ngân hàng bao bì được thể hiện thông qua kiểu dáng thiết

kế của các loại thẻ như ATM, thẻ thanh toán quốc tế, …

Ngoài ra, thương hiệu còn được cấu thành bởi những yếu tố như : Tên gọi,xuất xứ, chỉ dẫn địa lý; Thiết kế,âm thanh, màu sắc ; Phong cách ; Chất lượng phục

vụ, dịch vụ, nhân viên giao dịch trực tiếp

1.2.2 Thương hiệu ngân hàng

1.2.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng.

Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dung tương tự như thương hiệu nói chung Hay có thể hiểu cụ thể, thương hiệu của ngân hàng là tên, từ ngữ,

ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trênnhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong

và ngoài nước

Thương hiệu ngân hàng đó cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường,

là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường

Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi trường có cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thương hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu như sau:

Thương hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của ngân hàng đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưngvẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thế nào, trên cơ

sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định Thương hiệu như vậy là một bộ phận giá trị của ngân hàng và được tính toán xác định để đưa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng

1.2.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng.

Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như sau: Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nó + Chủng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngânhàng + thái độ phục vụ của ngân hàng + Danh tiếng và uy tín của ngân hàng Trong thực tế các yếu tố này không có sự phân định rõ ràng

Tuy nhiên, đứng trên góc độ nhà nghiên cứu, yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng được chia thành hai yếu tố chính : yếu tố lý tính và yếu tố cảm tính

Trong đó, yếu tố lý tính bao gồm như : tên thương hiệu, biểu trưng, logo, khẩu hiệu, Yếu tố cảm tính : thái độ nhân viên, quá trình cung ứng dịch vụ,….gọi chung là chất lượng dịch vụ.

1.2.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng

1.2.3.1 Khái niệm xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng.

Xây dựng và phát triển thương hiệu là chuỗi các hoạt động có sự gắn bó vớinhau nhằm tạo dựng, nuôi dưỡng và khẳng định hình ảnh sản phẩm và doanhnghiệp trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàngbiết đến, chấp nhận ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của doanhnghiệp

1.2.3.2 Vai trò của xây dựng phát triển thương hiệu ngân hàng.

Bất cứ một ngành kinh doanh nào, thương hiệu cũng đóng vai trò rất quantrọng Điều này không ai có thể phủ nhận Tuy nhiên, mỗi ngành nghề, thươnghiệu lại có một cách nhìn khác nhau Trong ngân hàng, thương hiệu không chỉ làlogo, khẩu hiệu…mà là những giá trị mà khách hàng cảm nhận và ghi nhận Chưabao giờ thương hiệu lại có vai trò lớn như ngày nay bởi :

Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh cho ngân hàng và chất lượng dịch

vụ trong tâm trí người tiêu dùng

Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa ngân hàng và khách hàngThứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Thứ tư, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sảnphẩm dịch vụ

Thứ năm, thương hiệu mang lại lợi ích cho ngân hàng

Thứ sáu, thương hiệu nhằm thu hút đầu tư

Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của ngân hàng

Tất cả những thứ mà thương hiệu tạo dựng nên đều đem lại giá trị và uy tíncho ngân hàng Mà ngân hàng tồn tại được hay không là dựa trên uy tín Hay nóicách khác,, thương hiệu chính là cái kết nối chất lượng dịch vụ ngân hàng trongtâm trí khách hàng.

1.2.3.3 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu.

Bước 1 : Hoạch định chiến lược tổng thể

Bước 2 : Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu

Bước 3 : Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Bước 4 : Quảng bá thương hiệu

Bước 5 : Bảo vệ và phát triển thương hiệu

1.2.4 Thực trạng phát triển thương hiệu tại ngân hàng Ocean Bank

1.2.4.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu của Ngân hàng Đại Dương.

 Định vị thương hiệu : Ngân hàng hàng đầu trong hệ thống ngân hàng

thương mại

 Tầm nhìn: Oceanbank phấn đấu trở thành một ngân hàng hàng đầu

trong hệ thống ngân hàng thương mại, có nhóm khách hàng đa dạng tạicác vùng kinh tế với những sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng đanăng, hiệu quả, hiện đại

 Hợp tác đa phương, trở thành đối tác chiến lược hiệu quả, tin cậy vớicác đối tác tài chính mạnh trong và ngoài nước

1.2.4.2 Các nội dung hoạt động trong phát triển thương hiệu.

1.2.4.2.1 Hoạch định chiến lược tổng thể/ định hướng phát triển thương hiệu

Hoạch định chiến lược tổng thể là bước ban đầu để định hướng cho sự pháttriển của thương hiệu Nhận thức của khách hàng như thế nào về doanh nghiệp là

do chiến lược tổng thể quyết định Chiến lược tổng thể tốt sẽ giúp phát huy mọinguồn lực, thế mạnh trong việc phát triển thương hiệu, tiết kiệm chi phí và xâydựng được hình ảnh một cách toàn diện trong tâm trí người tiêu dùng

Hoạch định chiến lược tổng thể bao gồm: chiến lược nhân sự, chiến lược tàichính, chiến lược sản phẩm, chiến lược thị trường, chiến lược khách hàng, chiếnlược liên kết, chiến lược định vị, chiến lược truyền thông

Chiến lược nhân sự: xác định nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng số một,

với mục tiêu phát triển đến năm 2009- 2010 trở thành một trong những ngân hànghàng đầu Việt Nam, Oceanbank đã thực hiện chiến lược để thu hút nhân tài ngay

từ khâu tuyển dụng đến những chính sách đãi ngộ và trọng dụng một cách xứngđáng Với một ngân ngân hàng mới thành lập, do đó số lượng nhân viên còn hạnchế

 Số lượng nhân viên : Cuối năm 2006: 98 người

Cuối năm 2007: 324 người Cuối năm 2008: 769 người

Dự kiến cuối năm 2009: 1200 ngườiMặc dù vậy, ngân hàng đã xây dựng được cho mình một kế hoạch phát triểnnguồn nhân lực gia tăng cả về số lượng lẫn chất lượng

Bảng 6- Trình độ nhân viên Ocean bank

Trong tương lai, nguồn nhân lực của Oceanbank dự kiến sẽ còn tăng cao

Để bắt kịp với sự phát triển của nền kinh tế, OceanBank xác định mục tiêu gia tăngthu hút nguồn nhân lực có trình độ quản lý giỏi, chuyên viên tài chính cao cấp, các

chuyên gia nước ngoài, đặc biệt là những nhân sự biết kết hợp trình độ quản lýchuyên môn sâu, năng lực xây dựng văn hóa tổ chức hiện đại với hiệu quả tổngthể Với nguồn lực về con người được đảm bảo về số lượng lẫn chất lượng sẽ là cơ

sở cho hoạt động phát triển thương hiệu trong tương lai của ngân hàng

Chiến lược sản phẩm: Hiện nay, sản phẩm của ngân hàng chưa được đa

dạng, phong phú nhưng trong tương lai ngân hàng sẽ tiến hành đa dạng hóa các sảnphẩm dịch vụ hơn Sau đây là một số sản phẩm chính mà ngân hàng đang triểnkhai:

Sản phẩm cho vay tiêu dùng phụ nữ:

Do nhu cầu mua sắm của phụ nữ là rất lớn và ngày nay người phụ nữ có thunhập ngày càng ổn định không kém gì nam giới, để tận dụng thị trường đầy tiềmnăng này ngân hàng đã đưa ra sản phẩm cho vay tiêu dùng phụ nữ với hồ sơ thủtục nhanh gọn

Cho vay mua nhà:

Sản phẩm này chủ yếu đáp ứng nhu cầu của những đôi vợ chồng trẻ có thunhập ổn định, nói chung thường là các khách hàng cá nhân Trong hình thức nàythì khách hàng dùng chính ngôi nhà làm tài sản thế chấp

Cho vay du học

Đối tượng khách hàng này là những người có đi du học nước ngoài có nhucầu được vay để chi trả những khoản học phí, chi phí ăn ở, tài sản thế chấp: theothỏa thuận

Ngoài ra, còn những sản phẩm dành cho khách hàng khác như: Sản phẩm chovay mua ô tô, sản phẩm cho vay ưu đãi cán bộ quản lí điều hành, sản phẩm chovay phát triển kinh doanh, sản phẩm cho vay đối với cán bộ nhân viên, sản phẩmcho vay chiết khấu giấy tờ có giá, sản phẩm cho vay cầm cố sổ tiết kiệm và cácchứng từ có giá, sản phẩm cho vay mùa cưới.

Sản phẩm với khách hàng tổ chức:

1 Gói sản phẩm cho vay dự án

2 Gói sản phẩm tài trợ vốn lưu động

3 Gói sản phẩm cho vay đầu tư tài sản cố định

4 Gói sản phẩm tài trợ xuất khẩu

5 Gói sản phẩm dịch vụ tài khoản

6 Sản phẩm bao thanh toán

7 Sản phẩm cho vay chiết khấu

8 Dịch vụ Ngoại hối

9 Dịch vụ Bảo lãnh

10 Dịch vụ Chuyển tiền

Các sản phẩm dịch vụ nguồn vốn chính:

1 Nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn của các tổ chức kinh tế

2 Mua bán ngoại tệ: spot, forward, swap, option

3 Mua bán giấy tờ có giá của các tổ chức kinh tế, tổ chức tín dụng, Chínhphủ,

4 Mua (bán) kèm cam kết bán (mua) lại giấy tờ có giá

5 Nhận vốn ủy thác của các tổ chức và cá nhân

Các sản phẩm dịch vụ tài chính, ngân hàng phái sinh:

1 Tư vấn và quản lý đầu tư, tài chính, dự án…

2 Dịch vụ kho, quỹ như: Cho thuê kho, két; Thu, chi hộ; Thu, chi tại nhà…

3 Phát hành và thanh toán thẻ

4 Mua bán ngoại tệ: spot, forward, swap, option

Đặc biệt ngân hàng còn có sản phẩm ‘Tiết kiệm bậc thang’ với nhiều tiện ích.

Sử dụng dịch vụ này, khách hàng có cơ hội:

 Hưởng lãi suất tăng dần theo số tiền gửi

 Kỳ hạn gửi đa dạng

 Lựa chọn nhiều mức tiền gửi

 Được cầm cố sổ tiết kiệm tại OceanBank để vay vốn khi có nhu cầu

 Được bảo mật tuyệt đối về số dư tiền gửi

 Được ủy quyền và chuyển nhượng sổ tiết kiệm cho người khác

 Được cung cấp dịch vụ xác nhận số dư trên sổ tiết kiệm nhằm mụcđích xuất cảnh (du học, du lịch, đi chữa bệnh,…)

Ngoài ra ngân hàng còn có các sản phẩm tiết kiệm khác như: Tiết kiệm dựthưởng "Oceanbank Saving", tiết kiệm có kì hạn, tiết kiệm không kì hạn,tiết kiệmtheo thời gian thực gửi, tiết kiệm bằng vàng

Chiến lược khách hàng:

Thương hiệu không tạo ra bởi doanh nghiệp mà chỉ tồn tại trong nhận thứccủa khách hàng Do đó, khách hàng luôn là yếu tố trung tâm của mọi hoạt độngtrong doanh nghiệp Trong xây dựng thương hiệu, khách hàng chính là đối tượng

mà doanh nghiệp phải tác động để tạo nên những trải nghiệm tích cực Trên thịtrường hiện nay, có vô số các nhãn hiệu và việc lựa chọn đối với người tiêu dùngngày càng trở nên khó khăn hơn Do đó khách hàng luôn tìm cho mình một thươnghiệu tin cậy để lựa chọn và đó cũng là cơ sở để họ so sánh Giúp khách hàng tintưởng và trung thành với thương hiệu, lựa chọn thương hiệu của mình chứ khôngphải là thương hiệu nào khác là nhiệm vụ khó khăn của hoạt động xây dựngthương hiệu

Trong những năm qua, Oceanbank đã tích cực xây dựng và mở rộng mạnglưới khách hàng tập trung vào nhóm :

- Các doanh nghiệp thuộc các cổ đông lớn và truyền thống củaOJB

- Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thuộc mọi ngành kinh tế

- Các hộ kinh doanh cá thể, nhu cầu tiêu dùng cá nhân

Để phục vụ cho các nhóm khách hàng, Oceanbank đã phát triển hệ thống cácloại hình dịch vụ như tín dụng, thanh toán, dịch vụ ngân hàng điện tử, huy độngvốn và dịch vụ tài trợ thương mại cũng được quan tâm đặc biệt

Trong lĩnh vực huy động vốn, Oceanbank tập trung vào đối tượng kháchhàng là các tổ chức kinh tế, dân cư và các tổ chức tín dụng

Qua các năm, với sự tăng truởng mạnh việc huy động vốn từ các tổ chức kinh tế vàdân cư tính đến thời điểm 31 tháng 12 năm 2006 đạt 243 tỷ đồng, và đến31/12/2007 tăng lên 2.419 tỷ đồng đạt mức tăng 995% Huy động vốn từ dân cư và

tổ chức kinh tế để thực hiện đầu tư vào nền kinh tế luôn được OJB coi là mục tiêuchiến lược trong hoạt động kinh doanh của mình OJB thường xuyên đưa ra cácsản phẩm huy động vốn đa dạng, tiện ích và phù hợp với nhu cầu của dân cư và tổchức, bằng cả nội tệ và ngoại tệ, với mục đích đảm bảo khả năng cạnh tranh vàchia sẻ lợi nhuận với công chúng; hệ thống mạng lưới chi nhánh mở rộng qua cácnăm nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu gửi tiền của dân cư cũng như cung ứng dịch

vụ cho các tổ chức kinh tế

Biêủ đồ 6 – Cơ cấu huy động vốn theo đối tượng khách hàng.

Còn các tổ chức tín dụng, đây là thị trường được OJB quan tâm và chú trọngphát triển trong năm 2006 và thị trường này cũng có sự tăng trưởng rất mạnh từ

450 tỷ đồng (tính đến 31/12/2006) lên 9.750 tỷ đồng (31/12/2007) đạt 2160% Chiến lược liên kết: Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất cảcác biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thươnghiệu Chiến lược liên kết sẽ giúp khách hàng liên tưởng tới thương hiệu một cáchnhanh hơn, mạnh hơn thông qua các yếu tố như yếu tố nhận diện, phong cách phụcvụ, Ta có thể thấy một trong những đặc trưng của ngân hàng Oceanbank đó làmàu xanh nước biển Gam màu này được sử dụng thường xuyên không chỉ ở logo,biểu tượng mà còn trong đồng phục của các nhân viên, nội thất tại các cơ sở Khi