Nghiên cứu này tập trung kiểm chứng và luận giải tác động của bảo mật, truyềnmiệng điện tử và chất lượng thông tin đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêudùng trên các website TMĐ
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIN HIỆU ĐIỆN TỬ, TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ, BẢO MẬT, CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN VÀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
Cơ sở lý thuyết về truyền miệng điện tử
Truyền miệng (word-of-mouth) là hình thức giao tiếp không chính thức giữa mọi người, nơi họ chia sẻ thông tin về sản phẩm và dịch vụ của người bán (Anastasiei & Dospinescu, 2019; Hossain và cộng sự, 2019) Gần đây, khái niệm này đã phát triển thành truyền miệng điện tử (electronic word-of-mouth) (Cheung & Lee, 2012; Erkan & Evans, 2018; Levy & Gvili, 2019), còn được gọi là truyền miệng trực tuyến (online word-of-mouth) hoặc truyền miệng qua Internet (Internet word-of-mouth) (Robin Chark và cộng sự).
Truyền miệng điện tử là quá trình giao tiếp không chính thức giữa mọi người trên không gian ảo, diễn ra trong các cộng đồng trực tuyến Đây là cách mà khách hàng chia sẻ quan điểm về sản phẩm hoặc thương hiệu thông qua Internet, bao gồm các đánh giá tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng tiềm năng, trước đây hoặc hiện tại về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Truyền miệng điện tử khác với truyền miệng truyền thống ở chỗ nó diễn ra không đồng thời qua các cộng đồng trực tuyến, dẫn đến giao tiếp nhanh chóng và rộng rãi (Cheung & Lee, 2012) Trong khi truyền miệng truyền thống chỉ cho phép trao đổi thông tin trực tiếp hai chiều, truyền miệng điện tử cho phép trao đổi thông tin đa chiều và không bị giới hạn về thời gian (Park & Cho, 2012) Hơn nữa, truyền miệng điện tử dễ dàng được đo lường hơn so với truyền miệng thông thường, nhờ vào khả năng quan sát cấu trúc, số lượng và nội dung thông tin (Anastasiei & Dospinescu, 2019).
Truyền miệng điện tử được chia thành hai loại: thương mại và phi thương mại, giúp giảm bớt sự không chắc chắn và nhận thức về rủi ro của người tiêu dùng, đồng thời rút ngắn thời gian ra quyết định mua hàng Ước tính có từ 61% đến 80% người tham gia một cộng đồng trực tuyến trước khi quyết định mua sắm, và một số người sẵn sàng chi thêm 20% cho sản phẩm có đánh giá tốt hơn Vì vậy, truyền miệng điện tử trong các cộng đồng trực tuyến đã thu hút sự chú ý lớn từ các nhà quản lý và giới nghiên cứu trong những năm gần đây.
Truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho người tiêu dùng tại Việt Nam, với 67% người tiêu dùng tin tưởng vào các bài đánh giá trên mạng xã hội và website đánh giá sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
P T., 2023) Sự chấp nhận truyền miệng điện tử của khách hàng bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi sự tham gia ít hay nhiều vào quá trình truyền miệng, tiếp theo là chuyên môn của người đánh giá, cuối cùng là chất lượng và số lượng truyền miệng điện tử có tác động gần như nhau (Chính, P Đ., 2020) Trước đây đã có vài nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử tại Việt Nam nhưng đa số trong lĩnh vực du lịch (Thảo, H T. P., & Tâm, N T., 2017; Tâm, Đ U., & Duy, N M., 2020) Tuy nhiên, với bối cảnh nền tảng TMĐT tại Việt Nam mới nổi trong những năm gần đây, nghiên cứu về truyền miệng điện tử trên các nền tảng TMĐT chưa có nhiều (Xuyến, N T., & Anh, Đ T P.,
2023) Vì vậy, nghiên cứu kỳ vọng mở rộng và đóng góp những điểm mới vào sự hiểu biết về nhân tố này.
Cơ sở lý thuyết về bảo mật thông tin
Theo Milne & Gordon (1993), khi khách hàng cung cấp thông tin cho bên bán, cam kết của bên bán về việc bảo mật thông tin được coi là trách nhiệm trong giao dịch Ngược lại, Gehling & Stankard (2005) định nghĩa bảo mật thông tin là các kỹ thuật nhằm bảo vệ dữ liệu khỏi việc bị đọc hoặc xâm phạm bởi những người không có quyền truy cập.
Công nghệ thông tin mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp trong thị trường thương mại điện tử (TMĐT), nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro về bảo mật thông tin Nhược điểm chính của TMĐT liên quan đến vấn đề bảo mật và quyền riêng tư, với lo ngại về việc lạm dụng quyền riêng tư của khách hàng do thiếu kiểm soát dữ liệu cá nhân và nghi ngờ về cách thức xử lý dữ liệu của các nhà bán lẻ Để đảm bảo an toàn thông tin trong TMĐT, cần nghiên cứu một cách toàn diện giữa bên mua và bên bán, cũng như các yếu tố chuyên môn, kỹ thuật, quản lý nhà nước và quản trị doanh nghiệp Nếu các nhà bán lẻ trực tuyến không chú trọng đến bảo mật thông tin, điều này có thể cản trở sự phát triển của TMĐT tại các quốc gia đang phát triển.
Cơ sở lý thuyết về chất lượng thông tin
Chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng trong cửa hàng trực tuyến, đóng vai trò như công cụ tiếp thị giúp giao dịch mua sắm diễn ra suôn sẻ (Kim & Niehm, 2009) Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về chất lượng thông tin, chủ yếu tập trung vào góc nhìn nội tại hoặc ngữ cảnh Góc nhìn nội tại đánh giá các thuộc tính của thông tin một cách độc lập với người dùng, phản ánh độ chính xác, tính phổ biến và sự nhất quán của dữ liệu (Levitin và cộng sự).
Một góc nhìn thú vị về thông tin là coi nó như một đối tượng độc lập, tuy nhiên, cách tiếp cận này có phần hạn chế vì không xem xét bối cảnh áp dụng Vì vậy, mặc dù chất lượng nội tại là điều kiện cần thiết, nhưng nó vẫn chưa đủ để đánh giá toàn diện chất lượng thông tin.
Chất lượng thông tin cần được xác định dựa trên người sử dụng và mức độ hữu ích của nó trong việc hoàn thành nhiệm vụ cụ thể (Lee và cộng sự, 2002; Orr và cộng sự, 1998) Việc đánh giá chất lượng thông tin không chỉ dựa vào tính chính xác mà còn bao gồm tính phù hợp, đầy đủ và mức độ phổ biến, từ đó hình thành nhận thức về chất lượng trong bối cảnh sử dụng (Wang & Strong, 1996) Chất lượng thông tin có thể được xem xét qua khả năng hỗ trợ ra quyết định hiệu quả (Fisher & Kingma, 2001; Lee, 2003; Pipino và cộng sự, 2002; Strong và cộng sự, 1997; Tayi & Ballou, 1998; Wang, 1998).
Theo Wang & Strong (1996), chất lượng thông tin không chỉ phụ thuộc vào quan điểm nội tại và ngữ cảnh mà còn liên quan đến “tính đại diện” Tính đại diện thể hiện mức độ dễ hiểu và dễ nắm bắt của việc trình bày thông tin, vì vậy định dạng thông tin trở thành một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng thông tin.
Nelson và cộng sự (2005) đã chỉ ra rằng chất lượng thông tin được xác định bởi ba đặc tính quan trọng: độ chính xác, thể hiện chất lượng nội tại; tính đầy đủ và mức độ phổ biến, phản ánh chất lượng nội dung; và định dạng, liên quan đến chất lượng đại diện.
Cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến
Hành vi mua hàng của khách hàng là quá trình lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ Nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2022) chỉ ra rằng các động lực chính của hành vi mua hàng trực tuyến bao gồm sự phù hợp, hành vi bốc đồng, ý thức về giá trị, rủi ro, mua sắm tại địa phương, và sự thích thú khi truy cập website Do người mua hàng trực tuyến chủ yếu tương tác với hệ thống máy tính và không thể cảm nhận sản phẩm thực tế, họ thường dựa vào thông tin từ cửa hàng trực tuyến để đưa ra quyết định Tính sẵn có của thông tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong môi trường thương mại điện tử (Park & Kim, 2003) Một nghiên cứu tại Việt Nam cũng cho thấy hành vi mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi sáu nhân tố: niềm tin đối với sản phẩm, niềm tin về tác động xã hội, chính sách hoàn trả, uy tín người bán, sự thuận tiện, và livestream.
Vai trò của các biến trung gian, điều tiết
Niềm tin có những định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh không gian và thời gian Theo Rousseau và cộng sự (1998), niềm tin thể hiện trạng thái tâm lý của con người, bao gồm sự chấp nhận tình trạng dễ bị tác động bởi hành vi tích cực của người khác Lin (2011) cho rằng niềm tin là sự tin tưởng vào tính đáng tin cậy của đối phương, dựa trên kiến thức chuyên môn và cảm nhận về lòng trung thực Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người bán hàng duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng (Chien, D.N và cộng sự, 2022).
Nhiệm vụ của người bán là xây dựng niềm tin với khách hàng bằng cách chăm sóc, hỏi thăm về sản phẩm và dịch vụ, cũng như tư vấn các sản phẩm liên quan để giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng.
Nghiên cứu của Friedman và cộng sự (2000) cho thấy trong môi trường trực tuyến, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc đánh giá thiện chí của người bán, dẫn đến rào cản cho khách hàng Điều này giải thích tại sao dù tham gia vào các tương tác trực tuyến giống nhau, khách hàng lại có những đánh giá khác nhau về độ tin cậy Sự tiềm ẩn rủi ro khi mua sắm trực tuyến xuất phát từ bất cân xứng thông tin (O'Cass & Carlson, 2012).
Từ thực trạng đó, Lin (2011) chỉ ra rằng niềm tin trực tuyến là yếu tố then chốt quyết định đến thái độ của họ trên các website
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến Ang và cộng sự (2001) xác định ba khía cạnh chính bao gồm khả năng cung cấp sản phẩm đúng như cam kết, sự sẵn sàng khắc phục của người bán khi khách hàng không hài lòng, và chính sách quyền riêng tư trên website Kim và cộng sự (2001) mở rộng nghiên cứu với sáu khía cạnh, bao gồm nội dung thông tin, sản phẩm, giao dịch, công nghệ, thể chế và hành vi người tiêu dùng, tạo thành khung lý thuyết về niềm tin trực tuyến Lee và cộng sự (2001) nhấn mạnh bốn tiền đề chính tác động đến niềm tin, bao gồm độ tin cậy của người bán và Internet, cùng với các yếu tố hạ tầng Tương tự, Thao, H T P và cộng sự (2013) chỉ ra hai nhân tố chính: nhận thức về danh tiếng của website và chất lượng sản phẩm/dịch vụ, khẳng định rằng niềm tin mạnh mẽ của khách hàng dẫn đến thái độ tích cực khi mua sắm trực tuyến.
Niềm tin trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong môi trường thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến, như nhiều nghiên cứu đã chỉ ra (Abbad và cộng sự, 2011) Đây là yếu tố quyết định thành công trong mối quan hệ dịch vụ, vì người tiêu dùng dựa vào niềm tin để cảm nhận và đánh giá sản phẩm, dịch vụ (Heijden và cộng sự, 2003).
Ý định mua hàng, theo Wu & Wang (2011), là kết quả của quyết định có chủ ý và nhận thức của người tiêu dùng khi chọn mua một sản phẩm Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng phát triển, ý định này đề cập đến hành vi mua sắm trực tuyến từ các cửa hàng trên không gian số (Liu và cộng sự, 2019) Nghiên cứu về ý định mua hàng trong TMĐT bắt đầu xuất hiện từ khoảng năm 2000 và hiện nay đã trở nên phong phú Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng trong TMĐT (Schlosser và cộng sự, 2006; Hsin Chang & Wen Chen, 2008; Lu và cộng sự, 2010; Weisberg và cộng sự, 2011; Akman).
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong thương mại điện tử, trong đó nhận thức rủi ro đóng vai trò quan trọng.
Ý định mua hàng trong thương mại điện tử (TMĐT) được xác định là xu hướng tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm từ người bán trực tuyến (Lu và cộng sự, 2016) Theo lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991), ý định đóng vai trò là động lực thúc đẩy cá nhân thực hiện hành vi mua sắm Để gia tăng sự chấp nhận từ người tiêu dùng trên không gian số, việc tạo ra ý định sử dụng nền tảng TMĐT và cung cấp thông tin cần thiết cho giao dịch là rất quan trọng Ý định mua hàng chính là kết quả tổng hợp từ tất cả tín hiệu mà người tiêu dùng nhận được trên các nền tảng TMĐT (Ganguly và cộng sự, 2010; Sinha & Mukherjee, 2016) Delafrooz và cộng sự (2011) cũng nhấn mạnh rằng ý định mua hàng trên các trang TMĐT B2C phản ánh khả năng và mức độ chắc chắn của người tiêu dùng trong việc thực hiện giao dịch mua sắm qua các nền tảng này.
Các lý thuyết nền tảng liên quan đến đề tài nghiên cứu
2.6.1 Lý thuyết về tin hiệu điện tử
TMĐT tiềm ẩn nhiều rủi ro, gây ra sự thiếu tin tưởng và do dự từ người tiêu dùng (Thompson và cộng sự, 2019) Rủi ro tài chính trong giao dịch trực tuyến làm gia tăng nỗi sợ hãi về việc sử dụng thẻ tín dụng, trở thành rào cản lớn trong TMĐT Khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm trực tuyến cũng góp phần vào rủi ro về hiệu suất (Bhatnagar và cộng sự, 2000) Ngoài ra, sự bất tiện do chậm trễ trong giao dịch tạo ra rủi ro về thời gian và tiện lợi Để nâng cao niềm tin của khách hàng, các nhà bán lẻ trực tuyến áp dụng nhiều phương pháp như bảo đảm về bảo mật quyền riêng tư và công bố đánh giá sản phẩm từ khách hàng (Allen & Peloza, 2015; Biswas & Biwas, 2004; Luo, 2002; Stouthuysen và cộng sự, 2018) Họ cũng thường sử dụng tín hiệu đáng tin cậy từ bên thứ ba như bảo đảm điện tử (Thompson và cộng sự, 2019).
2.6.1.1 Khái niệm về tin hiệu điện tử
Khái niệm “tin hiệu” trong TMĐT được giới thiệu lần đầu vào cuối những năm
1990 với mục đích ban đầu là giúp điều chỉnh và quản lý lòng tin của khách hàng thông qua các tín hiệu website (Danidou & Schafer, 2012) Theo Wang & Wang
Tin hiệu điện tử là cơ chế xác minh chất lượng và an toàn sản phẩm, trong đó các bên thứ ba đánh giá và chứng nhận các tuyên bố về an toàn và chất lượng dựa trên tiêu chuẩn và quy trình tuân thủ cụ thể Một số tác giả đã mô tả tin hiệu điện tử như con dấu đảm bảo từ website của bên thứ ba.
Tin hiệu điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ khách hàng xác định và lựa chọn nhà cung cấp, khác biệt với các cơ chế chứng nhận chất lượng và an toàn sản phẩm nhờ vào tính độc lập của nó trong chuỗi cung ứng Trong bối cảnh thương mại điện tử, tin hiệu điện tử cung cấp thông tin về hàng hóa và quy trình sản xuất, đảm bảo sự tin cậy cho các bên liên quan Đặc tính độc lập, khách quan và minh bạch của tin hiệu điện tử góp phần tăng cường niềm tin và tính hợp pháp giữa khách hàng và doanh nghiệp.
SafeWeb và TRUSTe là những ví dụ tiêu biểu về tín hiệu điện tử SafeWeb, dịch vụ đáng tin cậy của Norton LifeLock, kiểm tra an toàn của các website thông qua thanh công cụ Norton, giúp người dùng biết mức độ an toàn trước khi truy cập Trong khi đó, nhãn hiệu TRUSTe Certified chứng minh rằng các chính sách bảo mật của các nhà bán hàng trực tuyến đáp ứng tiêu chuẩn của TRUSTe TRUSTe thực hiện kiểm tra định kỳ hàng năm để đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn bảo mật và quản trị dữ liệu, đồng thời tiếp nhận khiếu nại qua cơ chế phản hồi.
2.6.1.2 Đặc điểm tin hiệu điện tử
Tin hiệu điện tử là một phương pháp chi phí thấp và dễ áp dụng để xây dựng lòng tin của người tiêu dùng, vượt trội hơn so với các tuyên bố của doanh nghiệp vì nó đại diện cho cơ quan có thẩm quyền của bên thứ ba Điều này cung cấp một cách hữu hình để trấn an người tiêu dùng rằng hoạt động kinh doanh trực tuyến đang được kiểm soát bởi một bên đáng tin cậy Hơn nữa, hiệu quả của các tuyên bố chính sách từ các nhà cung cấp trực tuyến thường khó đánh giá nhất quán do sự khác biệt giữa các website và sự thay đổi trong quyết định của doanh nghiệp Ngược lại, tin hiệu điện tử cho phép đo lường một cách nhất quán hơn nhờ vào bộ tiêu chuẩn chung được công nhận.
Nhà cung cấp có thể truyền tải thông tin quan trọng thông qua việc sử dụng biển hiệu, logo hoặc tín hiệu điện tử trên website của họ, như con dấu bảo mật, nhằm tăng cường độ tin cậy và nhận diện thương hiệu (Kim và cộng sự, 2011).
TRUSTe là chứng nhận dành cho các nhà cung cấp trực tuyến tuân thủ nguyên tắc bảo mật Những nhà cung cấp như AOL và eBay hiển thị con dấu bảo mật TRUSTe, thể hiện cam kết của họ đối với việc bảo vệ thông tin người dùng Cơ chế hoạt động của tin hiệu điện tử cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo an toàn thông tin trên nền tảng trực tuyến.
Tin hiệu điện tử có ảnh hưởng lớn đến niềm tin trực tuyến và ý định mua hàng của khách hàng thông qua hai cơ chế chính: tín hiệu thị trường và chuyển giao niềm tin Khi người tiêu dùng thiếu thông tin về sản phẩm hoặc cửa hàng bán lẻ, thông tin bất cân xứng có thể cản trở họ đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến (Lee và cộng sự, 2005) Tin hiệu điện tử cung cấp các tín hiệu như bảo đảm bảo mật thông tin, giúp người tiêu dùng phân biệt giữa các nhà bán lẻ trực tuyến đáng tin cậy và không đáng tin cậy (Mavlanova và cộng sự, 2012) Đồng thời, người tiêu dùng có thể phát triển niềm tin vào một website chưa từng giao dịch, thông qua quá trình chuyển giao niềm tin (Stewart, 2003) Lee và cộng sự (2007) mô tả chuyển giao niềm tin là ảnh hưởng của niềm tin trong một lĩnh vực đến thái độ và nhận thức trong lĩnh vực khác Trong nghiên cứu này, chuyển giao niềm tin xảy ra khi người tiêu dùng tin tưởng vào các nhà bán lẻ trực tuyến không quen thuộc, dựa trên mối liên kết với cơ quan chứng nhận tin hiệu điện tử đáng tin cậy (Kim và cộng sự, 2011).
2.6.1.4 Phân loại tin hiệu điện tử
Sự phát triển nhanh chóng của tín hiệu điện tử và sự đa dạng trong các tiêu chuẩn chứng nhận đã tạo ra một hệ thống phức tạp và khó phân loại (Jones & Leonard, 2008) Theo Laric & Sarel (1981), thông tin từ tín hiệu điện tử có thể được chia thành ba loại chứng nhận chính: (1) Chứng nhận thực tế, cung cấp sự đảm bảo về sự hiện diện của một đặc tính cụ thể; (2) Chứng nhận đánh giá, đưa ra các đánh giá về thương hiệu và thuộc tính cụ thể; và (3) Chứng nhận bảo hành, trong đó bên chứng nhận chịu trách nhiệm về sản phẩm đã mua.
2.6.2 Lý thuyết về tín hiệu thị trường
2.6.2.1 Hiện tượng bất cân xứng thông tin
Thuật ngữ “bất cân xứng thông tin” được Akerlof giới thiệu vào năm 1970 và đã phát triển thành lý thuyết thông tin bất cân xứng, mô tả tình trạng mà một bên trong giao dịch sở hữu nhiều thông tin hơn bên còn lại Thông tin đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của cá nhân, doanh nghiệp và chính phủ, với các quyết định được đưa ra dựa trên thông tin công khai và thông tin riêng tư Stiglitz (2002) chỉ ra rằng sự bất cân xứng thông tin xảy ra khi "những người khác nhau biết những điều khác nhau", dẫn đến việc những người nắm giữ thông tin có lợi thế hơn so với những người không có thông tin đó, ảnh hưởng đến khả năng ra quyết định của họ.
Thuyết bất cân xứng thông tin thị trường (Akerlof, 1970; Spense, 1973; Stiglitz,
Lý thuyết tín hiệu thị trường (Akerlof, 1970) cho rằng trong môi trường thông tin không đầy đủ, người bán thường nắm giữ nhiều thông tin hơn người mua, dẫn đến việc sản phẩm chất lượng thấp có thể được định giá tương đương với sản phẩm chất lượng cao Điều này tạo ra sự bất công bằng trong thị trường, khiến cho hàng kém chất lượng chiếm ưu thế và có thể đẩy sản phẩm tốt ra khỏi thị trường Nếu tình trạng này kéo dài, thị trường có thể không còn tồn tại.
Lý thuyết tín hiệu thị trường, được Spence (2002) phát triển, chủ yếu nhằm giảm thiểu sự bất cân xứng thông tin giữa các bên Spence (1973) là người đầu tiên nghiên cứu về lý thuyết tín hiệu, nhấn mạnh vai trò của các tín hiệu trong việc thu hẹp khoảng cách thông tin, đặc biệt thông qua việc nghiên cứu thị trường lao động để mô hình hóa chức năng phát tín hiệu của giáo dục Tương tự, Kirmani & Rao cũng góp phần làm rõ các khía cạnh này.
Bài viết đề cập đến thuyết tín hiệu thị trường thông qua ví dụ so sánh giữa doanh nghiệp chất lượng cao và doanh nghiệp chất lượng thấp Mặc dù các doanh nghiệp này hiểu rõ về chất lượng của mình, nhưng các bên liên quan như nhà đầu tư và khách hàng lại không nắm bắt được thông tin này, dẫn đến tình trạng bất cân xứng thông tin rõ rệt.
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn thông báo hoặc không về chất lượng quản trị của họ, nhưng thông tin luôn đóng vai trò quan trọng trong quyết định của tổ chức và cá nhân (Connelly và cộng sự, 2011) Quyết định thường dựa vào thông tin công khai, trong khi thông tin riêng tư chỉ được tiếp cận bởi những người trong cuộc Nghiên cứu này chỉ ra rằng tin hiệu điện tử là tín hiệu không thể quan sát về dịch vụ khách hàng và chất lượng thông tin, giúp khách hàng tin tưởng hơn khi mua sắm trực tuyến Tin hiệu điện tử giảm thiểu rủi ro mua hàng và nâng cao nhận thức về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Theo Quan, N H và cộng sự (2023), dấu hiệu tin hiệu điện tử cao thể hiện sự đáng tin cậy của người bán và chất lượng hàng hóa của họ.
2.6.3 Lý thuyết về cảm nhận rủi ro
Cảm nhận rủi ro được định nghĩa là “kỳ vọng mang tính chủ quan về sự mất mát” (Mitchell, 1999) Rủi ro liên quan đến khả năng sản phẩm không đáp ứng được lợi ích kỳ vọng của người tiêu dùng (Roselius, 1971) Lý thuyết về cảm nhận rủi ro đã được phát triển bởi nhiều học giả, cho rằng rủi ro này có nhiều khía cạnh và là một khái niệm đa chiều Ví dụ, Mitchell & Greatorex (1988) đã chỉ ra rằng các rủi ro chức năng, xã hội, tài chính và thể chất là quan trọng khi tiêu thụ rượu vang tại nhà hàng Hwang & Choe (2019) đã nghiên cứu các loại rủi ro khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn bằng máy bay không người lái và kết luận rằng rủi ro tài chính, thời gian, quyền riêng tư, hiệu suất và tâm lý có thể ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
MÔ HÌNH, GIẢ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả đã thiết kế quy trình nghiên cứu theo 3 giai đoạn như sau:
Hình 3.1 Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất bởi nhóm tác giả
Mô hình nghiên cứu
Sau khi xem xét tổng quan tình hình nghiên cứu và hệ thống cơ sở lý thuyết nền tảng, nhóm tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu mới nhằm cải thiện hiệu quả và độ chính xác trong việc phân tích dữ liệu.
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất bởi nhóm tác giả
Các giả thuyết nghiên cứu
3.3.1 Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và niềm tin trực tuyến Đã có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của truyền miệng điện tử đối với niềm tin của khách hàng trong môi trường trực tuyến (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004; Park và cộng sự, 2007; Awad & Ragowsky, 2008) Steffes & Burgee (2009) nhận xét: “Bản chất của truyền miệng điện tử nêu bật các vấn đề lý thuyết quan trọng về độ tin cậy của nguồn tin và niềm tin trực tuyến của người dùng” Truyền miệng điện tử được coi là nguồn thông tin quan trọng ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng, bởi vì việc người mua hàng chia sẻ những trải nghiệm không tốt của họ sẽ có tác động mạnh mẽ đến hình ảnh của doanh nghiệp (Abubakar và cộng sự, 2016) Dennis và cộng sự (2019) lập luận rằng truyền miệng điện tử sẽ làm giảm rủi ro tiềm tàng của khách hàng và hạn chế nhận thức về sự không chắc chắn liên quan đến một giao dịch TMĐT, từ đó ảnh hưởng tích cực đến niềm tin trực tuyến Park & Lee (2009) cho rằng người tiêu dùng có mức độ tin tưởng cao vào hiệu ứng truyền miệng điện tử nếu nó đến từ một nguồn đáng tin cậy Khách hàng tiếp nhận những đề xuất và đánh giá trực tuyến của những người tiêu dùng khác tại cửa hàng trực tuyến sẽ có cái nhìn khách quan hơn về sản phẩm, từ đó hình thành nên niềm tin (Hsu và cộng sự, 2013) Điều này dẫn đến việc tạo ra truyền miệng điện tử tích cực đã trở thành một kỹ thuật quan trọng để các nhà tiếp thị xây dựng và duy trì niềm tin trực tuyến cho khách hàng của mình cũng như tìm kiếm các khách hàng tiềm năng lựa chọn tin tưởng thông qua truyền miệng điện tử (Filieri, 2015).
Mặc dù truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến niềm tin trực tuyến, nhưng cũng đã ghi nhận những tác động tiêu cực như doanh nghiệp không phản hồi khách hàng (Hu và cộng sự, 2009) Gần đây, nội dung truyền miệng đã xuất hiện các trường hợp thiếu tính xác thực, chẳng hạn như tác giả tự viết đánh giá tích cực cho sách của mình trên Amazon.com (Cheung và cộng sự, 2012) Khi người tiêu dùng có thể ẩn danh khi đăng đánh giá và các đánh giá bị thao túng, niềm tin trực tuyến có thể bị dao động (Xie và cộng sự, 2011; Simonson & Rosen, 2014) Nếu niềm tin vào nội dung do người dùng tạo ra giảm, ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến niềm tin trực tuyến sẽ bị tổn hại, khiến người tiêu dùng nghi ngờ về tính xác thực của thông tin (Dean & Biswas, 2001) và không sẵn sàng sử dụng thông tin mà truyền miệng điện tử cung cấp (Chu & Kim, 2011).
Quá trình hình thành niềm tin của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn từ các tương tác trong quá khứ với truyền miệng điện tử, như các nhóm chia sẻ kinh nghiệm mua sắm trên mạng xã hội (Chu & Kim, 2011) Khách hàng xem truyền miệng điện tử là nguồn thông tin miễn phí và hữu ích trước khi quyết định giao dịch trực tuyến (Sardar và cộng sự, 2021) Ý kiến và khuyến nghị từ người khác được coi là chìa khóa để tìm kiếm thông tin về sản phẩm và chất lượng dịch vụ (Chevalier & Mayzlin, 2006) Nghiên cứu cho thấy hiệu ứng truyền miệng điện tử tích cực giúp giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn cho người mua sắm trực tuyến (Ba & Pavlou, 2002; See-To và cộng sự, 2014; Lim và cộng sự, 2022).
Từ đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Truyền miệng điện tử ảnh hưởng tích cực tới niềm tin mua hàng trực tuyến. 3.3.2 Mối quan hệ giữa bảo mật thông tin và niềm tin trực tuyến
Bảo mật thông tin và quyền riêng tư ảnh hưởng lớn đến niềm tin của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử (TMĐT) (Hoffman và cộng sự, 2006) Niềm tin phản ánh sự chấp nhận rủi ro khi tiết lộ thông tin, và rất quan trọng để người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận rủi ro trong giao dịch (Mayer và cộng sự, 1995; McCole và cộng sự, 2010) Người tiêu dùng thường lo ngại về việc thông tin cá nhân bị đe dọa, do đó niềm tin vào giao dịch TMĐT có thể xem như là hàm số của mức độ rủi ro (Koller, 1988) Rủi ro chủ yếu đến từ các mối đe dọa bảo mật, và khi người tiêu dùng cảm thấy rủi ro bảo mật thấp, họ sẽ tin tưởng hơn vào giao dịch (Furnell & Karweni, 1999) Nghiên cứu của Ray và cộng sự (2011) đề xuất lý thuyết mới về bảo đảm bảo mật thông tin, cho thấy người dùng tin tưởng vào giao dịch trực tuyến dựa vào tín hiệu gián tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ Riquelme và cộng sự (2014) chỉ ra rằng ảnh hưởng của bảo mật thông tin đến niềm tin mạnh mẽ hơn ở người tiêu dùng trẻ và có trình độ học vấn cao Nhiều nghiên cứu đã xác nhận tác động tích cực của bảo mật thông tin đối với niềm tin của người tiêu dùng với các nhà bán lẻ trực tuyến (Lauer & Deng, 2007; San Martín & Jiménez, 2011; Butavicius và cộng sự, 2020; Maquableh và cộng sự, 2021; Lu và cộng sự, 2023) Để xác nhận niềm tin, người tiêu dùng mong muốn được yên tâm về bảo mật thông tin cá nhân, ví dụ như thông qua các biểu tượng bảo mật như VeriSign hoặc Visa (Yoon, 2002).
Khi người mua hàng không hiểu rõ lý do yêu cầu thông tin cá nhân và cách thức xử lý thông tin đó, điều này sẽ dẫn đến sự nghi ngờ và mất lòng tin từ phía khách hàng (Hall & Liedtka, 2007) Sự thiếu minh bạch về nghĩa vụ liên quan đến thông tin nhận dạng cá nhân có thể khiến khách hàng mất niềm tin vào doanh nghiệp và website thương mại điện tử (Kim và cộng sự, 2010) Đặc biệt, thông tin nhạy cảm như tài chính và lịch sử mua hàng càng cần được bảo mật tốt (Tewari & Gupta, 2020) Tính minh bạch trong bảo mật thông tin và giao dịch là yếu tố quan trọng để xây dựng niềm tin trực tuyến (Tsiakis & Sthephanides, 2005) Do đó, việc thiết lập một cơ chế đáng tin cậy để bảo vệ thông tin khách hàng là cần thiết để tạo dựng niềm tin trực tuyến.
Nghiên cứu năm 2008 cho thấy yếu tố bảo mật thông tin có ảnh hưởng lớn hơn đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến so với tính đổi mới hay hiệu quả của Internet Tương tự, Chen & Barnes (2007) cũng chỉ ra rằng cơ chế bảo mật thông tin của website thương mại điện tử là yếu tố quan trọng trong việc hình thành niềm tin trực tuyến, ảnh hưởng nhiều hơn so với quyền riêng tư và cảm nhận thương hiệu Do đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết.
H2: Bảo mật thông tin ảnh hướng tích cực tới niềm tin mua hàng trực tuyến. 3.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và niềm tin trực tuyến
Chất lượng thông tin từ cửa hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng (Bao và cộng sự, 2018) Khi khách hàng tin tưởng vào thông tin, họ cũng hình thành niềm tin về dịch vụ và sản phẩm của cửa hàng (Tangmanee và cộng sự, 2016) Theo thuyết bất cân xứng thông tin, chủ doanh nghiệp thường hiểu rõ hơn về thị trường so với khách hàng (Chiu và cộng sự, 2010) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, khách hàng thường nắm giữ ít thông tin hơn, dẫn đến sự bất cân xứng thông tin (Nathalie và cộng sự, 2016) Chất lượng thông tin cung cấp giúp giảm thiểu rủi ro mua hàng cho khách hàng và thúc đẩy niềm tin của họ (Chiu và cộng sự, 2010) Do đó, có thể kết luận rằng chất lượng thông tin ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H3: Chất lượng thông tin ảnh hưởng tích cực tới niềm tin mua hàng trực tuyến. 3.3.4 Mối quan hệ giữa niềm tin trực tuyến và ý định mua hàng
Niềm tin vào thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu Mức độ tin tưởng cao không chỉ tạo ra thái độ tích cực mà còn thúc đẩy ý định mua hàng Khi khách hàng tin tưởng vào các website, ý định mua sắm của họ càng trở nên rõ ràng hơn Sự tin cậy và an tâm từ niềm tin giúp khách hàng giảm lo ngại về rủi ro, từ đó khuyến khích họ mua sắm Ngược lại, thiếu niềm tin sẽ dẫn đến sự trì trệ trong ngành thương mại điện tử, ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng Tóm lại, niềm tin có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
Niềm tin trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Ý định mua hàng thể hiện sự sẵn sàng của cá nhân để thực hiện hành vi mua sắm (Yadav và Pathak, 2017) Theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), khi hành vi mua hàng mang tính tự nguyện, thì việc thực hiện hành vi đó sẽ phụ thuộc vào các ý định đã hình thành (Zhang và cộng sự).
Nghiên cứu của Yadav và Pathak (2017) chỉ ra rằng có mối liên hệ tích cực giữa ý định mua hàng và hành vi mua hàng Do đó, các nhà quản lý và chuyên gia tiếp thị thường sử dụng khái niệm này như một chỉ số dự báo dài hạn cho hành vi mua hàng, vì nó được coi là tiêu chí quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm (Teng và cộng sự, 2018).
Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H5: Ý định mua hàng ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua hàng trực tuyến. 3.3.6 Tin hiệu điện tử với vai trò điều tiết
Trong môi trường giao dịch trực tuyến, tin hiệu điện tử giúp người tiêu dùng xác định độ tin cậy của website nhà cung cấp (Basu và Muylle, 2003) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin trong mua sắm trực tuyến (Awad & Ragowsky, 2008; Wang và cộng sự, 2009), và có ảnh hưởng lớn đến người dùng Internet (Jalilvand & Samiei, 2012) Tuy nhiên, việc làm giả đánh giá từ người dùng là một vấn đề phổ biến trong không gian số Các website thương mại điện tử được chứng nhận tin hiệu điện tử sẽ được kiểm soát chặt chẽ hơn, giúp loại bỏ các đánh giá giả mạo và từ đó nâng cao niềm tin của khách hàng.
Nhận thức về rủi ro đối với quyền riêng tư và bảo mật trong môi trường trực tuyến là một mối quan tâm lớn của người tiêu dùng khi mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử (Jarvenpaa và Todd, 1996) Sự hiện diện của các tín hiệu điện tử trên website TMĐT giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi thực hiện giao dịch (Awad & Ragowsky, 2008; Wang và cộng sự, 2009) Các dấu hiệu này không chỉ là biểu tượng mà còn thể hiện cam kết của doanh nghiệp trong việc bảo vệ thông tin cá nhân, tạo ra một môi trường an toàn cho khách hàng Khi khách hàng biết thông tin của họ được bảo vệ hiệu quả, niềm tin về tính bảo mật trên website cũng được cải thiện.
Mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và niềm tin của khách hàng là rất quan trọng, đặc biệt trong giai đoạn đầu của hành trình mua sắm khi khách hàng chưa có niềm tin với cửa hàng Sự bất cân xứng thông tin có thể làm tăng cảm giác rủi ro của khách hàng, ngay cả khi sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ Chứng nhận tín hiệu điện tử là một biện pháp hiệu quả mà các website thương mại điện tử áp dụng, giúp kiểm soát chất lượng sản phẩm và thông tin công khai, từ đó xây dựng niềm tin của khách hàng với cửa hàng.
Ý định mua hàng mạnh mẽ có khả năng dẫn đến hành vi mua hàng cao, như Ajzen đã chỉ ra (1991), và De Cannière cùng cộng sự (2010) cũng khẳng định rằng ý định này có tác động tích cực trong môi trường thương mại điện tử (TMĐT) Tuy nhiên, không phải tất cả ý định mua hàng đều chuyển thành hành vi thực tế do người tiêu dùng có thể gặp phải rào cản như lo ngại về thông tin không đối xứng và uy tín của dịch vụ Tại Việt Nam, nơi TMĐT còn đang phát triển, những rào cản này rất rõ ràng Do đó, việc cung cấp thông tin điện tử được xem là giải pháp hiệu quả để giảm thiểu lo lắng về thông tin không đối xứng, từ đó thúc đẩy quá trình chuyển đổi từ ý định mua hàng sang hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Do đó, nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H6a: Tin hiệu điện tử có tác động điều tiết tích cực đến mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và niềm tin trực tuyến.
H6b: Tin hiệu điện tử có tác động điều tiết tích cực đến mối quan hệ giữa bảo mật thông tin và niềm tin trực tuyến.
H6c: Tin hiệu điện tử có tác động điều tiết tích cực đến mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và niềm tin trực tuyến.
H7: Tin hiệu điện tử có tác động điều tiết tích cực đến mối quan hệ giữa ý định mua hàng và hành vi mua hàng trực tuyến.
Thiết kế nghiên cứu
3.4.1 Lựa chọn thang đo nghiên cứu và câu hỏi khảo sát
Dựa trên phân tích các nghiên cứu trước, nhóm tác giả đã xác định khoảng trống nghiên cứu và xây dựng mô hình với 07 nhân tố tiềm ẩn, được đo lường qua 27 biến quan sát Mỗi nhân tố bao gồm từ 03 đến 07 biến, kế thừa từ các thang đo đã được kiểm chứng và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Để đảm bảo tính chính xác ngữ nghĩa, các thang đo được dịch giữa tiếng Anh và tiếng Việt Nhóm tác giả cũng thu thập phản hồi từ 50 sinh viên chuyên ngành TMĐT để đánh giá tính phù hợp và rõ ràng của bộ câu hỏi, từ đó xây dựng thang đo chính thức cho thực nghiệm.
Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố và biến quan sát của mô hình nghiên cứu Nhân tố Biến quan sát Nội dung câu hỏi Nguồn tham khảo
Truyền miệng điện tử (EW)
Tôi thường thấy các nhóm chia sẻ kinh nghiệm mua hàng trên các website TMĐT.
Tôi thường đọc các nhận xét, đánh giá tại website TMĐT có chứng nhận tin hiệu điện tử trước khi mua hàng.
Các đề xuất và đánh giá của người tiêu dùng tại các website TMĐT có chứng nhận tin hiệu điện tử giúp tôi tự tin hơn khi mua hàng.
Tôi cảm thấy an tâm khi gửi thông tin cá nhân cho website TMĐT có chứng nhận tin hiệu điện tử.
Kim và cộng sự, 2010; Lian & Lin, 2008; O’Cass & Carlson, 2012; Yenisey và cộng sự, 2005 IS2
Tôi tin rằng thông tin tôi cung cấp trên website TMĐT có chứng nhận tin hiệu điện tử sẽ không bị lạm dụng.
Tôi tin rằng có một cơ chế hiệu quả để xử lý mọi vi phạm liên quan đến thông tin mà tôi cung cấp cho website thương mại điện tử được chứng nhận, đặc biệt trong trường hợp thông tin bị lạm dụng.
IS4 Website TMĐT có chứng nhận tin hiệu điện tử là một môi trường an toàn để cung cấp thông tin cá nhân.
Website TMĐT có chứng nhận tin hiệu điện tử cung cấp thông tin về sản phẩm đáng tin cậy cho tôi.
Website TMĐT có chứng nhận tin hiệu điện tử đáp ứng đầy đủ thông tin tôi cần.
Các thông tin về sản phẩm của website TMĐT có chứng nhận tin hiệu điện tử rất hữu ích.
Tôi cho rằng nhân viên bán hàng của website TMĐT có chứng nhận tin hiệu điện tử rất am hiểu về sản phẩm của họ.
Nếu tôi cần trợ giúp, nhân viên bán hàng của website TMĐT có chứng nhận tin hiệu điện tử sẽ hỗ trợ tôi tốt nhất có thể.
Website TMĐT có chứng nhận tin hiệu điện tử đặt lợi ích của tôi lên hàng đầu.
Nhân viên bán hàng rất minh bạch trong việc áp dụng các chính sách.
TR5 Tôi tin rằng website TMĐT có chứng nhận tin hiệu điện tử sẽ mang đến những lợi ích tốt nhất cho tôi.
Website TMĐT có chứng nhận tin hiệu điện tử sẽ tuân thủ theo những chính sách của họ.
Tôi đánh giá cao sự nhiệt tình của nhân viên bán hàng của website TMĐT có chứng nhận tin hiệu điện tử. Ý định mua hàng (PI)
Tôi đang cân nhắc đến việc mua một sản phẩm trên cửa hàng trên website TMĐT có chứng nhận tin hiệu điện tử.
Tôi dự định mua sản phẩm qua cửa hàng trên website TMĐT có chứng nhận tin hiệu điện tử.
Tôi sẽ mua sản phẩm trên cửa hàng trên website TMĐT có chứng nhận tin hiệu điện tử.
Tôi thường xuyên xem các sản phẩm tại cửa hàng trên website TMĐT có chứng nhận tin hiệu điện tử trong sáu tháng qua.
Chauhary và cộng sự, 2018; Kim và cộng sự, 2023
PB2 Tôi mua các sản phẩm tại cửa hàng trên website TMĐT có chứng nhận tin hiệu điện tử thường xuyên.
Tôi chắc chắn sẽ mua sản phẩm của cửa hàng trên website TMĐT có chứng nhận tin hiệu điện tử.
Khi lựa chọn giữa hai sản phẩm tương đương, tôi luôn ưu tiên sản phẩm từ cửa hàng trên website thương mại điện tử có chứng nhận tin hiệu điện tử.
Tin hiệu điện tử (ET)
Tôi biết rằng tin hiệu điện tử là một hệ thống chứng nhận về thương hiệu của một số nền tảng TMĐT.
Ke và cộng sự, ET2 2016
Tôi tin rằng hệ thống chứng nhận tin hiệu điện tử của bên thứ ba có thể đảm bảo tính chính hãng của thương hiệu.
Tôi tin rằng hệ thống chứng nhận Tin hiệu điện tử giúp tôi nhận diện được những sản phẩm có chất lượng tốt.
Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả
Mỗi nhân tố trong mô hình nghiên cứu được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức, từ 1 “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “Hoàn toàn đồng ý”, với tính hợp lệ và độ tin cậy đã được xác nhận trong các nghiên cứu trước Ngoài các câu hỏi thang đo, khảo sát còn bao gồm câu hỏi nhân khẩu học để phân loại mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng.
3.4.2 Tổng thể, mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập số liệu Đối tượng điều tra của nghiên cứu là những khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trên website TMĐT B2C tại Việt Nam thông qua hình thức khảo sát trực tuyến. Quá trình thu thập dữ liệu được chia làm 02 giai đoạn chính:
Giai đoạn đầu tiên của nghiên cứu là thu thập dữ liệu với cỡ mẫu nhỏ để đánh giá tính khả thi và sự phù hợp của các yếu tố trong thang đo Nhóm nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn trực tiếp với sinh viên các trường đại học và phát 117 phiếu khảo sát giấy cho khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trên website thương mại điện tử có gắn nhãn tin hiệu điện tử Kết quả cho thấy có 108 phiếu khảo sát hợp lệ, đủ để tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo Phân tích kết quả cho thấy các thang đo đều phù hợp và có thể được sử dụng làm thang đo chính thức.
Nhóm tác giả tiến hành giai đoạn đánh giá chính thức nhằm khảo sát đối tượng mục tiêu là những người có ý định mua hàng hoặc đã thực hiện giao dịch trên các website thương mại điện tử có gắn nhãn tin hiệu điện tử Nghiên cứu được hỗ trợ bởi Hiệp hội Thương mại điện tử để thu thập danh sách thông tin từ nhóm khách hàng đã từng truy cập hoặc mua hàng trên các website này Sau đó, nhóm tiến hành khảo sát trực tuyến đối với nhóm khách hàng đã xác định.
Bảng hỏi được gửi qua email với cam kết bảo mật thông tin và kèm theo phần quà nhằm tăng cường tỷ lệ phản hồi Khảo sát được thực hiện trực tuyến trong khoảng thời gian từ tháng 04 năm 2023.
Vào tháng 5 năm 2023, nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát dựa trên dữ liệu từ 11.345 khách hàng do VECOM cung cấp Với kế hoạch tiếp cận 2.000 khách hàng, họ đã sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để lựa chọn Sau khi loại bỏ các câu trả lời không hợp lệ và thiếu thông tin, tổng cộng có 1.535 phiếu khảo sát hợp lệ được thu thập để tiếp tục phân tích dữ liệu.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS v20.0 và SmartPLS v3.0, áp dụng thang đo Likert và phương pháp SEM để xử lý dữ liệu, phù hợp với nghiên cứu mô hình đường dẫn trong lĩnh vực thương mại điện tử Nghiên cứu cũng sử dụng SmartPLS v3.0 để phân tích tác động điều tiết của biến tin hiệu điện tử (ET) đối với ba mối quan hệ: truyền miệng điện tử, bảo mật, chất lượng thông tin và niềm tin trực tuyến, cũng như điều tiết mối quan hệ giữa ý định mua hàng và hành vi mua hàng.
3.5.1 Thống kê mô tả mẫu
Các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập được phân loại theo tần suất và tỷ lệ dựa trên sự lựa chọn của khách hàng.
3.5.2 Đánh giá sơ bộ thang đo Để kiểm tra kết quả đánh giá sơ bộ, nhóm tác giả tiến hành kiểm chứng độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo Tiếp theo, nhóm tác giả thực hiện kiểm địnhCronbach’s Alpha và Corrected Item – Total Correlation để đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach's Alpha là một chỉ số được sử dụng để đánh giá độ tin cậy hoặc tính nhất quán nội bộ của một tập hợp các mục đo lường (Sanders và cộng sự, 2007). Ngưỡng tiêu chuẩn của Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng được chứng minh lần lượt là 0,6 và 0,3 cho đánh giá sơ bộ với kích thước mẫu 1.535. Để kiểm tra giá trị hội tụ của các nhân tố tiềm ẩn, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) được tiến hành Phương pháp này được sử dụng để nhóm nhiều biến quan sát thành biến tiềm ẩn trong khi vẫn có khả năng giải thích dữ liệu (Hair, Black, Babin, Anderson và Tatham, 2010) Ngưỡng chấp nhận của các chỉ tiêu trong kiểm định EFA bao gồm: (1) hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5; (2) giá trị eigenvalue lớn hơn 1; (3) chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn 0,5; (4) tổng phương sai trích lớn hơn 50% và (5) phép thử Bartlett có giá trị p nhỏ hơn 0,05 Ma trận xoay của thang đo được thực hiện bằng phương pháp xoay Promax và phép trích phân tích nhân tố chính (Principal Axis Factoring)
3.5.3 Phân tích mô hình đo lường
Mô hình đo lường trong nghiên cứu được phân tích bằng phần mềm SmartPLS v3.0, bao gồm các nhân tố có cấu trúc bậc nhất Để đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy, hệ số tải chuẩn hóa của mỗi nhân tố cần lớn hơn 0,5, hệ số tin cậy tổng hợp (CR) phải vượt quá 0,7 và phương sai trích (AVE) lớn hơn 50% Những tiêu chí này chứng tỏ rằng các khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu về độ tin cậy theo Hair và cộng sự (2010).
3.5.4 Phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM)
Nghiên cứu tiến hành phân tích mô hình cấu trúc thông qua 03 bước kiểm định:
Để đảm bảo tính chính xác trong phân tích hồi quy, việc kiểm định vấn đề đa cộng tuyến là rất quan trọng, thường được thực hiện thông qua chỉ số VIF (Variance Inflation Factor) Bên cạnh đó, kiểm định ý nghĩa của các giả thuyết cũng cần được thực hiện để xác định độ tin cậy của các biến độc lập Cuối cùng, việc kiểm định khả năng dự đoán của mô hình sẽ giúp đánh giá hiệu quả và độ chính xác của các dự báo từ mô hình phân tích.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM (Partial Least Square - Structural Equation Model) với phần mềm SmartPLS v3.0 để phân tích mối quan hệ giữa các biến trong mô hình cấu trúc PLS-SEM được lựa chọn vì nó vượt trội hơn CB-SEM trong việc phân tích tác động điều tiết và phù hợp với mục tiêu kiểm định mô hình mới cùng với đánh giá sự tương thích của nó với dữ liệu ngoài mẫu Trước khi kiểm định mối quan hệ giả thuyết, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp tích biến quan sát (Product Indicator) để tạo ra các cụm tương tác giữa tín hiệu điện tử và các biến khác Kết quả phân tích Bootstrapping cho thấy nếu giá trị p nhỏ hơn 0,001 hoặc 0,005, mối quan hệ giữa các yếu tố là đáng kể, đồng thời nghiên cứu cũng kiểm định các chỉ số R² và f² để đánh giá mức độ tác động lẫn nhau của các nhân tố trong mô hình Chỉ số f² cho biết mức độ đóng góp của mỗi biến độc lập vào giá trị R² của biến phụ thuộc, với giá trị f² nhỏ hơn 0,15 biểu thị đóng góp nhỏ, từ 0,15 đến 0,35 là đóng góp vừa phải, và lớn hơn 0,35 là đóng góp lớn.
