Các yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định tiêu dùng xanh của sinh viên tại thành phố hồ chí minh quan tâm Đến môi trường, Ảnh hưởng xã hội, hiệu quả cảm nhận

Nghiên cửu này nhăm đánh giá sự tác động mạnh yêu từ yêu tô ánh hường xã hội đen các yếu tố: tự tin vào năng lực bán thân, mối quan tâm đen môi trường, hiệu quả càm nhận và các yếu tố nà

ĐẠI HỌC KINH TÉ THÀNH PHỐ HÒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỐNG KẾT

ĐÈ TÀI NGHIÊN cứu KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

‘’NHÀ NGHIÊN CỨU TRẺ UEH” NĂM 2024

CÁC YÉU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DỪNG XANH CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: XEM XÉT MÓI LIÊN HỆ GIŨA CÁC BIỂN MÓI QUAN TÂM ĐÉN MÔI TRƯỜNG, ẢNH HƯỞNG XÂ HỘI, HIỆU CẢM NHẬN VÀ Tự TIN VÀO NĂNG Lực

BẢN THÂN.

Thuộc nhỏm chuyên ngành: Kinh tế học - Kinh tế phát triên - Kinh tế chính trị

TP Hồ Chí Minh, tháng 02/2024

Hiện nay, tình trạng môi trường ờ Việt Nam đang đôi diện với nhừng diễn biên đáng

lo ngại Sự khai thác quá mức, sự ô nhiễm từ công nghiệp, và sự tiêu dùng không bền vừng đều đang gây ra nhiều rui ro đổi với sinh thái và sửc khóe cộng đồng, sự thay đôi khỉ hậu cũng đang làm tăng nguy cơ vê lũ lụt, hạn hán Việc chọn TP.HCM làm diêm nghiên cửu, không chi là do đây là thành phố sôi động với một nền kinh tế phát triển bậc nhất Việt Nam,

mà còn vi thành phố này đang phải đối diện với những nguy cơ xấu về môi trường đặc biột

nghiêm trọng Sự tăng trường nhanh chóng trong các ngành công nghiệp, giao thông và đô thị hóa lảm tăng áp lực lẻn môi trường tự nhiên và đây lùi các khu vực xanh

Nghiên cửu này nhăm đánh giá sự tác động mạnh yêu từ yêu tô ánh hường xã hội đen các yếu tố: tự tin vào năng lực bán thân, mối quan tâm đen môi trường, hiệu quả càm nhận và các yếu tố này tác động lần nhau, từ đỏ tác động đến hành vi ticu dùng xanh sinh viên TP.HCM Sừ dụng công cụ Google Form, nhỏm thu về 300 phân hồi hợp lộ cua các bạn sinh viên từ năm nhât đên năm cuôi ờ cái trường Đại học tại TP.HCM Sau khi nhận được phản hoi và mà hóa dữ liệu được phân tích thông qua phần mềm SPSS 20 Ket quá của bài nghiên cứu chi ra ràng ảnh hường xà hội tác động tích cực đến hiệu quã càm nhận, môi quan tâm đên môi trường, tự tin vào năng lực bản thân và cá ba yêu tô này đêu ảnh hường tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Bên cạnh đó yếu tố mổi quan tâm đển môi trường cũng ánh hường tích cực đen hiệu quá cám nhận và tự tin vào năng lực bán thân

Nghiên cứu này góp phần hoàn thiện khoáng trống nghiên cứu về yếu tố ảnh hường

xà hội trong các nghiên cứu liên quan về tiêu dùng xanh và là nguồn thông tin cho các nghiên cứu sau này

Từ khóa: Sinh viên, Hành vi tiêu dùng xanh, Tiêu dùng xanh, Sản phâm xanh, Tiêu dùng ben vừng

TÓM TẤT

* * * DzAk 1^1 H ĩHĩH ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••■• DANH MỤC BÁNG

DANH MỤC TÙ VIẾT TẤT

CHƯƠNG 1: TÔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN cứu 1

1.1 Tỉnh câp thiêt của đô tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.2.1 Mục tiêu chung 1

1.2.2 Mục tiêu cụ thế 2

1.3 Câu hòi nghiên cứu 2

1.4 Đôi tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.1 Phương pháp định tính 3

1.5.2 Phương pháp định lượng 3

1.6 Y nghĩa nghiên cứu 3

1.7 Cấu trúc đề tài 3

CHƯƠNG 2: TÔNG QUAN NGHIÊN cứu 5

2.1 Các khái niệm 5

2.1.1 Tiêu dùng xanh 5

2.1.2 Sãn phẩm xanh 5

2.1.3 Ánh hưởng xã hội 6

2.1.4 Tự tin vào năng lực bán thân 6

2.1.5 Mối quan tâm VC môi trường 6

2.1.6 Hiệu quả cám nhận 7

2.1.8 Quyêt định tiêu dùng xanh 8

2.2 Cơ sở lý thuyết 8

2.2.1 Lý thuyết hành vi cỏ kế hoạch (TPB) 8

2.2.2 Lỷ thuyết hành vi hợp lý (TRA) 10

2.3 Tông quan các nghiên cứu liên quan 11

2.3.1 Nghiên cứu trong nước 11

2.3.1.1 “Nghiên cứu những nhân tố ảnh hường đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phô Hô Chí Minh'* của Lê Thị Trà Giang (2022) II 2.3.1.2 Bài nghiên cứu: “Determinants of green consumer behavior: A case study from Vietnam: cũa Luận Trọng Nguyen Trí Hừu Nguyen, Hàn Ngọc Nguyên, Lợi Đại Nguyên, Đào Thị Thu Nguyền & Linh Duy Lê (2023) 12

2.3.1.3 Bài nghiên cứu: “The impact of brand love on brand loyalty: the moderating role of self-esteem, and social influences” của Minh Le (2021) 13 2.3.1.4 Bài nghiên cứu: “Young Adults' Anti-Consumption Tendencies toward Organic Foods in Vietnam: The Mediating Role of Self-Efficacy” cúa The Anh Phan và Ngo Bao Thi Pham (2023) 14

2.3.1.5 Bài nghiên cứu: “Anh hường cùa các nhân tố cá nhân đến hành vi tiêu dùng xanh của các sinh viên học tập trên địa bàn Hà Nội** cùa Đồ Thị Đông (2020) 16

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài 17

2.3.2.1 Bài nghiên cứu “In green consumption, why consumers do not walk their talk: A cross cultural examination from Saudi Arabia and UK'* cùa Yasser Moustafa Shehawy (2023) 17

2.3.2.2 Bài nghiên cứu “Environmental factors affecting green purchase behaviors of the consumers: Mediating role of environmental attitude” của Osarodion Ogiemwonyi, Mohammad Nurul Alam, Rashed Alshareef, Majed Alsolamy, Noor Azlinna Azizan, Norazuwa Mat (2023) 18

green behavioral intentions: A hybrid two-stage modeling approach" của

Sanjoy Kumar Roy (2023) 18

23.2.4 Bài nghiên cửu: “Framing a model for green buying behavior of Indian consumers: From the lenses of the theory of planned behavior" của Kumar và cộng sự (2021) 20

23.2.5 Bài nghiên cứu: “Green consumption: consumer behavior after an environmental tragedy" cua Emerson Wagner Mainardes,Citia Araujo Espanhol & Poliano Bastos Da Cruz (2020) 21

2.4 Giá thuyết nghiên cứu 21

2.4.1 Ảnh hường xà hội và Tự tin vào năng lực bản thân 22

2.4.2 Anh hường xà hội vả Mối quan tâm vồ môi trường 22

2.4.3 Ảnh hường xà hội và Hiệu quá cảm nhận 22

2.4.4 Mổi quan tâm về môi trường và Hiệu quả cám nhận cá nhân 23

2.4.5 Mối quan tâm về môi trường và Tự tin vào năng lực bán thân 24

2.4.6 Mối quan tâm về môi trường và Ỷ định tiêu dùng xanh 24

2.4.7 Tự tin vào năng lực cùa bản thân và Ỷ định tiêu dùng xanh 25

2.4.8 Hiệu quả cãm nhận và Ỷ định tiêu dùng xanh 25

2.4.9 Ý định tiêu dùng xanh và Quyết định tiêu dùng xanh 26

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.6 Tóm lắt chương 2 27

CHƯƠNG 3: TÔNG QƯAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứ ư CƯA ĐỀ TÀI 28

3.1 Phương pháp nghiên cứu 28

3.1.1 Phương pháp thu thập dừ liệu 28

3.1.2 Phương pháp phân tích dừ liệu 28

3.1.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 28

3.1.3 Cờ mầu 30

3.1.4 Phương pháp lấy mầu 30

3.2 Thiêt kê báng câu hỏi 30

3.2.1 Thang đo Anh hường xã hội 30

3.2.2 Thang đo Tự tin vào năng lực bản thân 31

3.2.3 Thang đo Mổi quan tâm về môi trường 32

3.2.4 Thang đo Hiệu quà cảm nhận 33

3.2.5 Thang đo Ý định liêu dùng xanh 34

3.2.6 Thang đo Quyết định liêu dùng xanh 35

3.3 Tóm tắt chương 3 36

CHƯƠNG 4: KÉT QUẢ NGHIÊN cứu 37

4.1 Thống kê mô tà mầu 37

4.1.1 Giới tính 37

4.1.2 Đối tượng kháo sát 37

4.1.3 Trường 37

4.1.4 Thu nhập hàng tháng 38

4.2 Kiêm định Cronbach’s Alpha đổi với các thang đo lỷ thuyết 38

4.2.1 Thang đo yếu tổ Ảnh hưởng xà hội 38

4.2.2 Thang đo yếu tổ hiệu quà câm nhận 39

4.2.3 Thang đo yếu tổ Mối quan tâm về môi trường 39

4.2.4 Thang đo yổu tố Tự tin vào năng lực ban thân 40

4.2.5 Thang đo yốu tố Ý định tiêu dùng xanh 40

4.2.6 Thang đo yểu tổ Quyết tiêu dùng xanh 41

4.3 Phân tích nhân tổ khám phá EFA 42

4.3.2 Phân tích nhân tô khám phá lân cuôi 45

4.4 Phân tích hôi quy 51

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 51

4.4.1.1 Mô hỉnh hồi quy 1 51

4.4.1.2 Mô hỉnh hồi quy 2 52

4.4.1.3 Mô hình hồi quy 3 53

4.4.1.4 Mô hỉnh hồi quy 4 54

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 55

4.4.2.1 Phương trinh hồi quy 1 .55

4.4.2.2 Phương trinh hồi quy 2 57

4.4.2.3 Phương trinh hồi quy 3 60

4.4.2.4 Phương trinh hồi quy 4 62

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYỂN NGHỊ CHÍNH SÁCH 67

5.1 Kết luận và đề xuất 67

5.2 Thảo luận kết quà nghiên cứu 68

5.2.1 Mức độ đánh giá cùa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất 68

5.2.2 Khuyến nghị chính sách 71

5.2.2.1.EC=0.448*SI + S 71

5.2.2.2 SE = 0.307*SI + 0.512*EC + E 72

5.2.2.3 PE = 0.260*SI + 0.611 *EC + £ 73

5.2.2.4 GPB = 0.168*EC + 0.487*SE + 0.227*PE + 8 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THÚC

PHỤ LỤC 2: xủ' LÝ DŨ LIỆU

Hình 2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) 9

Hình 2.2 Mô hinh Lý thuyết hành vi họp lý (Dillard và Pfau, 2002) 11

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Trà Giang (2022) 12

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu cùa Luận Trọng Nguyên và cộng sự (2023) 13

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Minh Le (2021) 14

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của The Anh Phan và Ngo Bao Thi Pham (2023) 16

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu cùa Đồ Thị Đông (2020) 17 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Yasser Moustafa Shehawy (2023) 17

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Osarodion Ogiemwonyi và cộng sự (2023) 18

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu cùa Sanjoy Kumar Roy (2023) 19

Hình 2.11 Mô hình nghiên cửu của Kumar và cộng sự (2021) 20

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu cúa Emerson Wagner Mainardes và cộng sự (2020) 21 Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 4.14 Mô hình mới đê xuât sau khi phân tích nhân tô khám phá EFA 50

DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo về Ảnh hường xà hội 31

Báng 3.2 Thang đo về Tự tin vào năng lực bản thân 32

Bàng 3.3 Thang đo vê Môi quan tâm vê môi trường 33

Báng 3.4 Thang đo về Hiệu quả cảm nhận 34

Bảng 3.5 Thang đo về Ỷ định tiêu dùng xanh 35

Bảng 3.6 Thang đo vê Ọuyẻt định tiêu dùng xanh 36

Bàng 4.7 Thông kê mầu theo giới tính 37

Báng 4.8 Thống ke mầu theo đổi tượng kháo sát 37

Bảng 4.9 Thống kẻ mầu khảo sát theo trường 37

Báng 4.11 Kết quá phân tích độ tin cậy thang đo “Anh hường xà hội” 38

Báng 4.12 Kốt quá phân tích độ tin cậy thang đo “Hiệu quá câm nhận” 39

Bàng 4.13 Kêt quá phân tich độ tin cậy thang đo “Môi quan tâm vê môi trường” 39

Báng 4.14 Kêt quá phân tích độ tin cậy thang đo “Tự tin vào năng lực bàn thân” 40

Báng 4.15 Kct quâ phân tích độ tin cậy thang đo “Ỷ định tiêu dùng xanh" lần đầu 40

Bàng 4.16 Kết quâ phân tích độ tin cậy thang đo “Ỷ định tiêu dùng xanh” làn cuối.41 Bảng 4.17 Kêt quả phân tích độ tin cậy thang đo “Hành vi tiêu dùng xanh” 41

Báng 4.18 Ket quả kiêm định KMO và Bartlett’s cua thang đo lần đầu 42

Bàng 4.19 Kết quá phương sai trích lần đầu 44

Báng 4.20 Ma trận xoay - Phân tích nhân tô khám phá lân đâu 45

Báng 4.21 Kốt quà kiổm định KMO và Bartlett’s cúa thang đo lần cuối 46

Bàng 4.22 Kết quá phương sai trích lần cuối 47

Bảng 4.23 Ma trận xoay - Phân tích nhân tô khám phá lân cuôi 49

Báng 4.24 Ket quả lương quan Pearson cùa biến SI và biến EC 52

Bàng 4.25 Kết quà lương quan Pearson cùa các biển SI, EC và biến SE 52

Báng 4.26 Kêt quá tương quan Pearson của các biên SI, EC và biên PE 53

Báng 4.27 Kei quá tương quan Pearson cùa các biến SI, EC, PE và biến GPB 54

Bàng 4.28 Mức độ giải thích cùa mô hỉnh 1 55

Bàng 4.29 Kẻt quâ kiểm định sự phù hợp của mô hình 1 55

Báng 4.30 Ket quá phân tích hồi quy I 56

Bàng 4.31 Mức độ giài thích cùa mô hình 2 57

Bàng 4.32 Kêt quá kiôm định sự phù hợp của mô hình 2 58

Báng 4.33 Ket quã phân tích hoi quy 2 58

Bàng 4.34 Mức độ giải thích cùa mô hình 3 60

Bảng 4.35 Kêt quả kiêm định sự phù hợp cùa mô hình 3 60

Báng 4.36 Kêt quá phân tích hôi quy 3 61

Báng 4.37 Mức độ giái thích cùa mô hỉnh 4 62

Báng 4.39 Kct quá phân tích hồi quy 4 63

Báng 4.40 Tóm tắt két quả kiểm định lừng giá thuyết 66

Bàng 5.41 Mức dộ đánh giá cùa các yêu tô 69

Báng 5.42 Mức độ đánh giá Anh hường xà hội 69

Báng 5.43 Mức độ đánh giá Hiệu quả cám nhận 70

Bàng 5.44 Mức độ đánh giá Mổi quan tâm về môi trường 70

Bảng 5.45 Mức độ đánh giá Tự tin vào năng lực bán thân 71

DANH MỤC TỪ VIÉT TẢT

SE Tự tin vào năng lực bàn thân

EC Môi quan tâm vè môi trường

GCI Ý định tiêu dùng xanh

GCD Quyết định tiêu dùng xanh

GPB Hành vi tiêu dùng xanh

TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh

TPB Lý thuyết hành vi cỏ kế hoạch

TRA Lý thuyết hành vi hợp lý

CHƯƠNG 1: TÓNG ỌUAN VÈ ĐÈ TÀI NGHIÊN cứu 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Nhừng năm trờ lại đây, tinh trạng ô nhiễm không khí ờ Thành phổ Hồ Chí Minh đang trờ nen ngày càng nghiêm trọng Chat lượng không khí giâm sút do các chât ô nhiễm như bụi mịn PM2.5, PM10 và các khí độc hại như SO2, NO2, co vượt quá ngưỡng cho phép cứa Tồ chức Y tc Thế giới (WHO) Theo Sờ Tài nguyên và Môi trường Thành phố Hồ Chí Minh, kêt quá quan trăc không khí trong vài tuân qua cho thây nông độ bụi mịn PM 2.5 luôn vượt ngưỡng cho phép Ví dụ, từ 31/10 đến 6/11/2022, chi số PM 2.5 trung binh 24 giờ không đạt quy chuẩn ờ mức 19%, trong khi từ 7/11 đến 13/11/2022, tý lộ này tăng lôn 21.9% Trong giai đoạn 14/11-20/11/2022, tỷ lệ chi liêu bụi (TSP) không đạt là 42.9%, trong khi chí sô PM2.5 trung binh 24 giờ không đạt là 9,5% Dưới ánh năng ban mai đên buôi trưa, trên các con đường, cám nhận rõ ràng nhất của người sống tại Thành phố Hồ Chí

Minh là không khí đang bị phu một lớp sương mù dày đặc

Báo vệ môi trường và cái thiện chất lượng không khí là những vấn đề cấp bách đang trờ thành việc ưu liên hàng đầu của quốc gia Đã có sự xuất hiện nhiều sán phẩm xanh nhưng chưa được sử dụng rộng rãi do nhiôu yêu tô khách quan và chù quan Mặc dù đa sô mọi người nhận thức được ánh hướng tích cực của sàn phấm xanh đổi với môi trường, nhưng ít người thực sự chuyển đổi sang việc sử dụng chúng Một sổ chiến dịch khuyến khích thay đối thói quen tiêu dùng, như chiến dịch của Big c thúc đẩy khách hàng sử dụng túi thân thiện với môi trường khi mua hàng vần chưa cỏ kết quá khả thi Do đó, để thay đổi nhận thức của mọi người về sản phấm xanh, đầu tiên cần phải bắt đầu tù’ những thế hệ sáng tạo, sằn sàng với những cái mới như thế hệ trẻ Đã có một số nghiên cửu về yếu tổ ánh hường đên hành vi tiêu dùng xanh, tuy nhiên, sự ánh hương cùa xà hội đôi với sinh viên tại Thành phố Ho Chí Minh trong việc sử dụng san phấm xanh vần chưa được nghiên cứu đầy

đủ Vỉ vậy, việc tìm hiếu những tác động đối với quyết định tiêu dùng xanh cúa sinh viên ờ Thành phô Hô Chí Minh và môi quan hệ giừa môi trường và xã hội với liêu dùng của họ là rẩt cần thiểt Từ đó, chúng ta có thể đề xuất các chính sách thích hợp để mọi người dần dần

sử dụng sàn phấm xanh, góp phần giám ô nhiễm không khí và báo vệ sức khóc cũng như hướng tới một nền kinh tế bền vừng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá yếu tổ ánh hường đen quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên tại TP.HCM

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Khám phá nhừng khía cạnh ảnh hường đên tiêu dùng xanh, đặc biệt trong bôi cảnh ngày nay khi tinh trạng biên đôi khỉ hậu và làn sóng có trách nhiệm với môi trường ngày càng gia tăng Các quyết định tiêu dùng và lối sổng cùa chúng ta không những tác động xấu đến sức khóc bán thân mà còn có ánh hưởng lớn đen sự cân bằng môi trường loàn cầu

- Đánh giá sự tác động mạnh yếu cùa các yếu tổ: mối quan tâm đen môi trường, ảnh hường

xã hội, hiệu quả cảm nhận và tự tin vào năng lực bán thân tác động như thê nào đên quyêt định tiêu dùng xanh

- Đánh giá ý thức của sinh viên TP.HCM về vấn đề môi trường và tiêu dùng xanh

- Từ đỏ đưa ra giải pháp nhăm cái thiện tinh trạng môi trường và khuyên khích các bạn sinh viên tiêu dùng xanh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Đỗ đạt được các mục tiêu đề trên, nhóm đưa ra các câu hói cần giái quyết như sau:

- Xác định các khía cạnh nào ánh hương đến quyết định tiêu dùng xanh cùa sinh viên ờ Thành phố Hồ Chí Minh?

- Mức độ tác động cùa các yếu lố đến quyết định tiêu dùng xanh cùa sinh viên ờ Thành phổ

Hồ Chí Minh như thể nào?

- Mức độ nhận thức và ý thức của sinh viên tại Thành phổ Hồ Chí Minh về vấn đề môi trường và tiêu dùng xanh ra sao?

- Các khuyến nghị nào được đề xuất đế khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên

ở Thành phố Hồ Chí Minh?

1.4 Đoi tuong và phạm vi nghiên cứu

Đối tưọng nghiên cứu: Các yếu tố ánh hường đến quyết định tiêu dùng xanh

Đối tưọng khảo sát: Sinh viên tại các trường Đại học trên địa bàn TP HCM

Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian: Đe tài được tiến hành kháo sát trong khoáng thời gian từ 29/01/2024 -

01/02/2024

- Không gian: Nghiên cửu tập trung tồng hợp cũng như thu thập ý kiến tất câ các bạn sinh viên trên địa bàn Thành phô Hô Chí Minh.

1.5 Phuong pháp nghiên cứu

1.5.1 Phuong pháp định tính

Thông tin cùa đê tài được tông hợp từ hai nguôn chu yêu Thứ nhảt, nhỏm đã tham khảo các bài viết chuyên ngành trên các tạp chí khoa học uy tín để thiết lập cơ sờ lý thuyết cho đề tài cùa minh Qua đó, nhóm có thổ xác định các mô hình nghiên cứu và thang đo thích hợp Ngoài ra, thông qua khảo sát sinh viên tại TP.HCM, nhỏm nghiên cứu thu thập được thông tin về xu hướng tiêu dùng sán phâm xanh cùa họ Việc phỏng vấn nhằm mục đích chinh sửa thang đo và thiết kế bâng kháo sát đô tông hợp dừ liộu cho nghiên cửu định lượng Căn cứ vào hai nguồn dữ liệu, nhỏm đà xác định mô hỉnh nghiên cứu thích hợp cho

đẻ tài Mô hình nghiên cứu dược xây dựng dựa trên các cơ sờ lý thuyêt và mô hình nghiên cứu được tông hợp từ các bài báo khoa học Ngoài ra, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc sứ dụng báng câu hỏi Bảng câu hói khảo sát được xây dựng dựa trên kết quá phỏng vấn và thang đo được điều chinh

1.6 Y nghĩa nghiên cứu

về mặt lý thuyết: Khám phá mối quan hệ và vai trò cùa các yếu tố ảnh hương đến quyết định tiêu dùng xanh

về mặt thực tiễn: Nghiên cửu sẽ một phần có thề giúp các trường đại học và tô chức giáo dục phát triển các chương trình giáo dục và tuyên truyền hiệu quả hơn về tiêu dùng xanh Bằng cách hiôu được nhừng yếu tổ nào ánh hường đến quyết định ticu dùng cùa sinh vicn,

họ có thê tạo ra các hoạt động mang tính giáo dục, ỷ nghía đê khuyên khích hành vi tiêu dùng xanh Mặt khác, nghiên cứu sè đóng góp phân nào cho các doanh nghiệp hiêu rõ những ưu tiên và nhu cầu cùa sinh viên đối với sản phẩm và dịch vụ xanh, từ đó phát triến các chiến lược tiếp thị và chính sách phù hợp hơn cho việc thúc đây hành vi này

1.7 Cấu trúc đề tài

Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này tập trung vào các khia cạnh chung của nghiên cứu của chúng tôi: đặt vân đê, đối tượng và phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa cùa nghiên cứu

Chương 2 : Cơ’ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong chương 2, chúng tôi tập trung vào định nghĩa thang đo, biên sô và đôi tượng cỏ liên quan đen nghiên cứu Ngoài ra, chúng tôi sẽ giới thiệu nghiên cứu trước đó là cơ sờ đê chúng tôi xây dựng mô hình nghiôn cứu cùa mình

Chương 3 : Tổng quan nghiên cứu

Chương 4 : Kết quá nghiên cứu

Chương này SC trinh bày phân tích, kiêm định thang đo và kết luận sơ bộ từ kết quã

Chương 5 : Tổng kết nghiên cứu

Nêu các hàm ý cùa nghiên cửu một cách chi tiết hơn Ngoài ra, chúng tôi sẽ bô sung một

sô hàm ý chính sách cho chính phù và đưa ra nhừng gợi ý cho các nghiên cứu trong tương lai, cũng như đề cập đến những hạn chế trong nghiên cứu

CHƯƠNG 2: TÔNG QUAN NGHIÊN cứu 2.1 Các khái niệm

2.1.1 Tiêu dùng xanh

Thuật ngừ tiêu dùng xanh có thẻ có nhiều cách hiêu khác nhau Peattie (2010) cho răng tiêu dùng xanh là một khái niộm có vân đê, nhât là vi nỏ rõ ràng là một nghịch lý

“Xanh” ngụ ý báo vệ và duy trì nguồn lực môi trường, trong khi “tiêu dùng” thường liên

quan đến viộc phá húy chúng Tiôu dùng xanh cũng bị tranh cãi như một ý tường, phụ thuộc nhiều vào bối cảnh như một tập hợp các thực tiền, cũng như phức tạp và nhiều mặt cà về lý

thưyỗt và thực tiễn Nó chông chéo các khái niệm khác, chăng hạn như tiêu dùng cỏ đạo đức (Jeffery Bray và cộng sự, 2011), bền vừng (Tim Jackson, 2004) hoặc có trách nhiệm (Deborah J Webb và cộng sự, 2008), dần đen sự thiếu rõ ràng vả nhất quán trong các khái niệm về lieu dùng xanh trong tài liệu nghiên cứu “Xanh” cỏ thể được cho là chì xoay quanh các vân đê môi trường (Gibson, 2017; Maas và cộng sự, 2009), nhưng những vân đê này

lại có mối liên hộ với sự phát triên bền vừng (Ivo lavicoli và cộng sự, 2014; Penny Mealy

và Alexander Teytelboym, 2022) Alam (2023) cho ràng liêu dùng xanh là việc mua sãn phâm găn liên với các giá trị môi trường, dược cho là an toàn hơn cho con người và xã hội Hành vi tiêu dùng xanh cung cấp giải pháp đe giảm thiếu các vấn nạn về môi trường do mô hình tiêu dùng thông thường gây ra Tiêu dùng xanh không chỉ là viộc mua và sử dụng các sân phẩm phân hủy nhanh, không đe dọa đến các loài động vật tự nhiên, không ảnh hường đên sức khoe con người mà còn là quyêt định của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng các mặt hàng xanh, sản phâm tái chế (Luận Trọng Nguyên và cộng sự, 2023) Trong bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cửu định nghĩa liêu dùng xanh là hành vi người tiêu dùng mua hàng

đê đáp ứng nhu cầu hiện tại của họ trong cuộc sổng nhưng vần đâm bảo duy trì phúc lợi của môi trường trong tương lai

rõ rằng sàn phẩm xanh được mô tâ là những sán phẩm được sán xuất bằng cách sử dụng ít

tài nguyên thiên nhiên hơn, gây ít tác động tiêu cực đến môi trường và tạo ra ít chất thài hơn (Dangelico và Pontrandolfo, 2010; Policarpo và Aguiar, 2020).

2.1.3 Anh huõng xã hội

Anh hường xà hội xây ra khi các cá nhân thay đồi suy nghĩ, cám xúc hoặc hành vi

đế phù hợp với xà hội hoặc môi trường xung quanh (Hu và cộng sự, 2019; Spears, Russell, 2021; Minh Le, 2021) Với sự tăng trưởng cua công nghệ và các ứng dụng mạng xà hội giúp mọi người dỗ dàng trong việc chia SC thông tin, ánh hường xà hội có thổ ngày càng lác động đến hành vi của tồ chức lớn và toàn xã hội (Vincenz Frey, Arnout van de Rijt, 2020)

Cỏ thê coi đây là yếu tố nôi bật trong nghiên cứu hành vi vi mọi người tỉm kiếm bằng chứng

xã hội trước khi thử một loại sản phẩm mới, đô giám bớt sự mơ hồ trong các quyổt định (Andreas Oldcwcmc và cộng sự, 2021; Xi Hu, Xiayu Chen & Robert Davidson, 2019) Ảnh hường xà hội bắt nguồn lừ khái niệm về lính đồng nhất (Guadagno và cộng sự, 2010) và nỏ

là một loại áp lực xà hội (Sussmann và cộng sự, 1982), nơi các cá nhân thế hiện nhừng hành

vi tương tự như một no lực nhằm hòa nhập với mọi người (Kellerman và cộng sự, 2021; Minh Le, 2021) Nếu một người thấy rằng nhiều người khác trong xà hội cùa minh đều úng

hộ và thực hiện lối sống xanh, họ có thế càm thấy áp lực từ xã hội, từ đó làm tương tự để được hỏa nhập với cộng đồng (Szu-Tung Lin và Han-Jen Niu, 2018)

2.1.4 Tự tin vào năng lực bản thân

Tự tin vào năng lực của bàn thân đổ cập đên niêm tin của một cá nhân vào khà năng cùa minh đê đạt được mục tiêu với hiệu suât mong muôn băng cách thiêt lập và thực hiện các bước cần thiết (The Anh Phan và Ngo Bao Thi Pham, 2023) Mọi người thường thực hiện những hành vi mà họ tin rằng họ có thê làm được (Ji Kyung Park và Deborah Roedder John, 2014; Xuefeng Wei và cộng sự, 2021), chúng ta có xu hướng thích thực hiện nhừng hành động và chiên lược mà chúng ta tin là năm trong khá năng của mình (Maddux và cộng

sự, 2016) Hơn nừa, viộc tự tin vào năng lực bán thân làm giâm thiểu sự không chắc chắn(The Anh Phan và Ngo Bao Thi Pham, 2023) Zaremohzzabieh (2021) định nghía sự

tự tin vào năng lực bán thân trong tiêu dùng là niêm tin của người tiêu dùng vào khá năng cùa chính họ đỗ thực hiện bước tiếp theo sau khi họ được truyền cám hứng Tự tin vào năng lực bán thân trong ngừ cánh của tiêu dùng xanh chúng tôi là niềm tin của một người vào kha năng cua họ đé thực hiện các hành động ùng hộ môi trường Nói cách khác, tự tin vào năng lực bàn thân trong tiêu dùng xanh là sự tự tin và việc người tiêu dùng tin răng họ

có thê góp phần không nhó vào việc bảo vệ môi trường thông qua lổi sinh hoạt hàng ngày

và quyết định mua sắm có trách nhiệm

2.1.5 Mối quan tâm về môi trường

Crosby (1981) định nghĩa mối quan tâm về môi trường (EC) là “thái độ mạnh mẽ đôi với bào vệ môi trường" Đông thời, nó cũng được Dunlap và cộng sự (2002) định nghĩa

là thành phần liên quan đến mức độ nhận thức cùa người tiêu dùng về các tác động đen môi trường và mong muốn cua họ được góp phần giái quyết các lác động này Nghiên cứu của Alibeli và Johnson (2009) cho răng môi quan tâm vê môi trường lả mức độ mà mồi cá nhân hiếu các vấn đề liên quan đến môi trường và sằn lòng giải quyết nó Diamantopoulos và cộng sự (2003) báo cáo rằng vấn đồ môi trường là một yếu tổ quan trọng trong viộc ra quyết định cùa người tiêu dùng Diekmann và cộng sự (2019) xác định mối quan tâm về môi trường là nhận thức của mồi người về việc các tài nguyên môi trường bị đe dọa bới sự tiêu thụ quá mức và ô nhiễm

Nhừng người quan tâm đến môi trường thường ưu lien lựa chọn các sản phâm và dịch vụ thân thiện với môi trường hơn (Lou và cộng sự, 2023) Kumar và cộng sự (2021) cũng chỉ ra răng môi quan tâm vê môi trường thê hiện qua kiên thức cùa mồi người vê các sản phâm thân thiện với môi trường và ý kiến của họ về tính hiệu quả của chúng Các nhà nghiên cứu ngày càng chú ý đến các vấn đề môi trường, vi sự gia tăng các vấn đề môi trường có thê ảnh hường đến tính bên vững của môi trường (Ahmed và cộng sự, 2020)

2.1.6 Hiệu quả cảm nhận

Hiộu qua càm nhận là khá năng chù quan mà một thông điộp SC có tác động thuyết phục (Machi Sukka, Takashi Yamauchi và Hiroyuki Yanagisawa, 2017) Hiệu qua câm nhận cùa người tiêu dùng (PCE) đê cập đên cám nhận của người tiêu dùng với niêm tin rằng cá nhân người tiêu dùng có thế tạo ra sự khác biệt hoặc tác động đến môi trường thông qua việc mua hoặc sứ dụng các sân phâm xanh (Antil, 1984; Gleim và cộng sự, 2013; Kim

và cộng sự, 2012; Hung Vu Nguyen, Cuong Hung Nguyen, Thoa Thi Bao Hoang, 2017) PCE thường được định nghía là sự tin tường cùa người tiêu dùng vào khá năng của minh

đe đạt được kết quá mà cá nhân họ đánh giá cao và đã đặt ra làm mục tiôu Theo Hanss và Doran (2020) lại cho ràng đỏ là sự đánh giá về khả năng của người tiêu dùng trong việc đánh giá các kêt quá phát triên bên vừng nhât định và đỏng góp vào thành tựu của họ thông qua các hành vi tiêu dùng nhất định PCE chu yểu được cho là do yếu tổ lâm lý trong hành

vi cùa người tiêu dùng; tuy nhiên, các yếu tố văn hóa, xà hội và cá nhân cũng giữ một vai trò cổt lòi trong việc tạo nên PCE Heo và Muralidharan (2019) cho biết lác động cúa PCE đôi với hành vi của người tiêu dùng cỏ ỷ thức vê môi trường (ECCB) đà nhận được nhiêu

sự chú ý trong giới học thuật Các kết quá nghiên cứu mang tính học thuật là khác nhau, với một số nghiên cửu tìm thấy những yếu tổ dự báo quan trọng về hành vi cua người tiêu dùng có ý thức về môi trường Các đặc diêm nhân khâu học có thể quyết định mức độ hiệu

quả được căm nhận, trong đó thế hệ trê mong muốn sự đỏng góp cùa họ hiệu quà hon về mặt bền vừng.

2.1.7 Ỷ định tiêu dùng xanh

Theo Ajzen (1985) hoạt động mua sắm cua người tiêu dùng chịu lác động cùa nhiều yêu tô khác nhau, gôm chuân mực chù quan (niêm tin vô suy nghĩ của người khác) và chuân mực xâ hội Ý định tiêu dùng xanh là mong muốn mua các mặt hàng hoặc dịch vụ không gây ánh hường liêu cực cho môi trường sổng Nó cùng có thô được hicu là sự khao khát và sằn sàng cùa người mua trong việc hướng đến các loại hàng an loàn cho môi trường và bàn thân (Muhammad Rizwan và cộng sự, 2014) Y định tiêu dùng xanh bao hàm tât cá các hoạt động với mục đích hạn chế ánh hướng bất lợi đến môi trường trong các giai đoạn mua sắm, sứ dụng và tiêu hùy sán phâm Lựa chọn những sàn phẩm có tinh bồn vững và cỏ lợi cho môi trường là mục tiêu cốt lõi xu hướng tiêu dùng này (Pagiaslis & Krontalis, 2014; Paul và cộng sự, 2016) Theo Rashid (2009), khách hàng đặt sản phâm bên vững lên hàng đầu thay cho các mặt hàng đại trà, cho thấy sự mong muốn báo vệ môi trường Các bài báo cáo khoa học khác về tiêu dùng xanh (Paul vả cộng sự, 2016; Sharma và Dayal, 2016; Biswas và Roy, 2015) cho thấy mức độ hiếu biết của người mua về các sàn phầm thân thiện với môi trường càng cao, khả năng họ sử dụng các sản phấm xanh càng lớn

2.1.8 Quyết định tiêu dùng xanh

Ọuyêt định tiêu dùng xanh thê hiện việc người tiêu dùng tìm kiêm, mua, sứ dụng những sàn phâm thoá màn nhu câu cùa họ vẻ báo vệ môi trường và có lợi cho hệ sinh thái (Fraj & Martinez, 2007; Paul & Rana, 2012) Với quyết định này, họ sằn lỏng chi trả cao hơn cho những sán phẩm xanh thay vì mua hàng hoá thông thường (Fraj & Martinez, 2007; Paul & Rana, 2012) Việc quyêt định mua săm xanh cũng được định nghĩa là “sự lựa chọn

và mua lại các sán phấm và dịch vụ một cách tích cực nhất đế giám thiểu một cách hiệu quà các tác động tiêu cực đến môi trường trong suốt vỏng đời sán xuất cùa chúng, vận chuyến,

sử dụng và tái chế hoặc thái bỏ” (Vazifehdoust và cộng sự, 2013, trang 2490) Việc này thường liên quan đên viộc mua hàng một cách có trách nhiệm, có nguyên tăc, ben vững và thân thiện với môi trường (Do Paco và cộng sự, 2019) Các đặc diêm thân thiện với môi trường mà người tiêu dùng mong đợi khi ra quyết định mua sán phẩm xanh bao gồm sử dụng ít năng lượng và nước hơn, tạo ra chất thái tổi thiêu và giãi phóng chất gây ô nhiễm tối thiếu (Vazifehdoust và cộng sự, 2013)

2.2 Co sở lý thuyết

2.2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được Ajzen đề xuất vào năm 1985 dưới dạng một phiên bán rộng hơn của lý thuyêt hành động họp lý với mục tiêu chính là dự đoán hành

vi có kế hoạch và có chú ý Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), được ra đời nhằm khắc phục những hạn chế cua

lý thuyât trước đó vê việc cho răng hành vi của con người là hoàn toàn do kiôm soát lý trí TPB nhằm dự đoán và giái thích hành vi cùa con người dựa trên những quan điếm, ý định

và khá năng thực hiộn cùa cá nhân

Lý thuyết hành vi cỏ kế hoạch là một lỷ thuyết trong lĩnh vực tâm lý học và hành vi học Lý thuyết này giái thích răng con người thường tự chủ và tự quyết định hành động của mình dựa trôn kế hoạch và mục tiêu cá nhân Cụ thế, hành vi có kổ hoạch là hành vi mà người ta cổ gắng làm sằn kế hoạch và chù định trước, thay vỉ hành động theo cãm xúc và

tự nhiên Theo lý thuyết, nếu một người có thái độ lích cực đổi với hành vi và nhùng người quan trọng của họ cũng mong đợi họ thực hiện hành vi (tức là nhân tố tiêu chuẩn chủ quan), thì ý định hành vi cùa người đó sẽ có mức độ cao hơn (thêm động lực) Họ có nhiều khá năng sằn sàng hành động hơn (hiện thực hóa ý định) Điều này đã được chứng minh trong nhiêu nghiên cửu, khăng định môi liên kêt giừa thái độ và tiêu chuân chú quan đỏi với ý định hành vi, và sau đó là thực hiện hành vi

Thuyết này được sứ dụng rộng rài trong nhiều lình vực như giáo dục, quản lý, lài chính, môi trường và kinh tế Cụ thể hơn TPB đã được áp dụng rộng rãi đế khám phá ý định thực hiện các hành vi vì môi trường của các cá nhân như sử dụng sách điện tử xanh (Hsu

và cộng sự, 2017) và áp dụng các hành vi xanh IT (Li và Gong, 2013; Yarimoglu và Gunay, 2020) Chen (2016) đà áp dụng lý thuyết này đê dự đoán tác động cùa các giá trị bền vừng đên lòng trung thành đôi với xe đạp công cộng Hua và Wang (2019) đã chứng minh răng câu trúc của TPB dự đoán mạnh mẽ mức độ san sàng mua các thiết bị tiôt kiệm năng lượng cua người dân

Hình 2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)

Nguồn: Ajzen (1 99 Ị)

2.2.2 Lý thuyết hành vi họp lý (TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) được đề xuất bời Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1975 Hành vi hợp lý là quá trinh ra quyêt định dựa trên việc đưa ra các lựa chọn dẫn đến lối ưu lợi ích hoặc hữu dụng đối với một cá nhân Mục đích cùa TRA là giải thích mối quan hộ giừa thái độ và hành vi cua con người, cụ thồ là dự đoán hành vi cùa một

cá nhân dựa trôn thái độ và ý định hành động cùa họ Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đà có từ trước của họ Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quá mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó (Mary Rogers Gillmore và cộng sự, 2004) Mục đích cũa TRA là giải thích các hành vi có

ý thức Tuy nhiên, phạm vi giải thích của TRA có nhừng hạn chê nhât định, cụ thê là không thế áp dụng cho một số loại hành vi sau: tự phát, bổc đồng, theo thói quen, hoặc đơn gian

là do thiếu suy nghi (Bentler & Speckart, 1979)

Mô hỉnh thuyết hành động hợp lỷ này cũng được sử dụng rộng rài trong các bài nghiên cứu như hoạt động marketing và kinh doanh: Năm 1984, Terence Shrimp và Alican Kavas đã áp dụng lý thuyết này vào hành vi sử dụng phiếu giam giá, với chu đề nghiên cứu

là "sứ dụng phiếu giám giá là hành vi hợp lỷ và cỏ hộ thổng", lình vực sức khỏe đe hiếu các hành vi bão vộ sức khóc và các mối nguy hại về sức khóc (Mark Conner và cộng sự, 2017)

Cụ thế hơn, TRA đà được sứ dụng để dự đoán ỷ định trong các lình vực tiếp thị xanh, chăng hạn như kiêm tra việc bảo tôn năng lượng, hành vi tái chê (Davies và cộng sự 2002)

và hành vi tiêu dùng xanh (Ha và Janda, 2012; Spark và Shepherd, 1992) Tuy nhiên, TRA chỉ đề cập đến việc kiêm soát thuần túy ý chí và không đề cập đến việc sở hữu các cơ hội

và nguồn lực cần thiết (Madden và cộng sự, 1992) Việc bỏ sót một số yếu tổ phi chù ỷ nhất định trong việc xác định hành vi cúa con người (vi dụ: nguôn lực) đà đặt ra câu hỏi vê khà năng áp dụng TRA (Han và cộng sự, 2010; Park, 2003) Ví dụ, một số khách hàng nhất định

có thế nhìn nhận các sàn phâm xanh một cách lích cực nhưng có thê không mua được chúng

do thu nhập thâp hoặc không có san sản phâm Nói cách khác, TRA cỏ hiệu quả trong việc giái thích tâm lý/quá trinh nhận thức đế hiểu được việc ra quyết định theo ngữ cảnh cùa người tiôu dùng Trong ngũ’ cảnh này, “ý định’' đồ cập đến sự sẵn lòng hoặc sằn sàng thực hiện hành vi đang được xem xét (Han và Kim, 2010)

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi họp lý (Dillard và Pfau, 2002)

Nguồn: Dillard và Pfau (2002)

2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 “Nghiên cứu những nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Lê Thị Trà Giang (2022)

Trong những năm gần đây, với sự quan tâm ngày càng cao đen môi trường, nhu cầu

về các sân phẩm xanh cùng tăng lên ờ thị trường trong nước Khách hàng hiện nay có "lư duy xanh" hơn, do đó họ ngày càng ưa chuộng và ưu tiên dùng những mặt hàng an toàn với môi trường, bất chấp giá thành cao hơn Nhìn chung, thị trường sán phấm xanh đang lãng trưởng nhanh chóng Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sàn phẩm xanh của người tiêu dùng Bài nghiên cứu sẽ đánh giá mối liên

hệ giừa các biên sô anh hưởng đên hành vi này và xác định mức giá cuôi cùng mà người mua sẵn lòng bó ra để sờ hừu sản phấm xanh Phương pháp lấy mầu thuận tiện được sữ dụng để lấy dừ liệu từ 350 người dân đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu được thu thập thông qua bàng câu hỏi được thiêt kê có câu trúc rõ ràng, bao gôm cả câu hói

mờ và đóng đà được kiếm tra độ tin cậy Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy và chi-bình phương đe đánh giá tính chính xác cua các giá thuyết được xây dựng nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu Kết quà thu được khẳng định mối quan hệ chặt che giữa các biên ành hướng đên hành vi mua hàng của người tiêu dùng đôi với sàn phâm xanh Anh hường cửa truyền thông (MI) được xác định là yếu tố tác động mạnh nhất đến Hành vi tiêu dùng xanh (GPB), tiếp theo là Mối quan tâm về môi trường cùa người tiêu dùng (EC) và

Thái độ đổi với bao bì thân thiện với môi trường (PKG) Kết quả này đóng vai trò quan trọng đổi với những người làm marketing sản phẩm xanh Nhờ vào thông tin này, họ cỏ thê hiêu sâu hơn về mong muốn và hành vi cùa người dùng đổi với sản phẩm thân thiện môi trường, từ đó thiết kế phương án tiếp thị thích hợp để liến gần hơn đến các nhóm khách hàng mục tiêu.

Hành vi liên dùng xanh (GPIỈ)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Trà Giang (2022)

Nguồn: Lê Thị Trà Giang (2022)

2.3.1.2 Bài nghiên cứu: “Determinants of green consumer behavior: A case study from Vietnam: của Luận Trọng Nguyên, Trí Hữu Nguyên, Hàn Ngọc Nguyên, Lợi Đại Nguyên, Đào Thị Thu Nguyền & Linh Duy Lê (2023)

Tạm dịch: “Các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng xanh: Một nghiên cứu điển hình

ờ Việt Nam.”

Mục tiêu của cuộc nghiên cứu này là tỉm nhừng đặc diêm ảnh hường đên hành vi tiêu dùng xanh ờ Việt Nam và xác định động cơ mạnh mẽ nhất thúc đây người tiêu dùng mua sán phâm xanh Kỳ thuật định lượng được áp dụng trong cuộc điều tra này Cuộc khảo sát được thu thập lừ 250 người ngẫu nhiên sống tại thành phố cần Thơ, Việt Nam thuộc các giới tính, độ tuôi, thu nhập, trinh độ học vân và nghê nghiệp khác nhau Sau khi loại bỏ các phiếu không họp lộ, 231 phiếu còn lại là đáng tin cậy đô phân tích Trong bài này, cơ

sớ lí thuyết được dùng là lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi hoạch (TPB) nhằm giải thích lí do vì sao nhiều người khách hàng lại lựa chọn một loại sản phâm

cụ thể thay vì một sán phấm nào khác và giải thích hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh Nghiên cửu phân tích 4 yếu tổ: thái độ, chuẩn mực xà hội, nhận thức và môi quan tâm vê môi trường Và theo kẻt quả nghiên cứu, ba yêu tô gôm thái độ, chuân mực xã hội và môi quan tâm vê môi trường có tác động cỏ lợi đên hành vi tiêu dùng xanh

ớ Việt Nam, trong đó mối quan lâm về môi trường đóng vai trò đặc biệt quan trọng Kết quà nghiên cứu về thái độ đối với các sản phẩm xanh cho thấy thế hệ ngày nay rất coi trọng

sự bền vững môi trường và tin rằng họ phái bảo vệ môi trường bằng cách tránh các sán phâm có hại cho hệ sinh thái khi mua hàng Mối quan tâm của người tiêu dùng tăng lên thi môi quan tâm cùa người tiêu dùng vê hậu quà môi trường cũng tăng lên, dan đên việc châp nhận các sản phâm xanh nhiêu hơn Mối quan tâm xà hội có ánh hường khá lớn đen hành

vi cùa người tiêu dùng đối với các sán phâm thân thiện với môi trường Nhiều nghiên cứu, chẳng hạn như nghiên cứu cùa Eze và Ndubisi (2013) và Welsch và Kuhling (2009) Nhận thức vê hành vi tiêu dùng xanh không có tác động khá lớn đên hành vi tiêu dùng xanh, điêu này được thô hiộn qua số liộu nghiên cứu Mặc dù yếu lố này không tác động trực tiếp đến hành vi ticu dùng xanh nhưng lại tác động mạnh me đốn 3 yếu tố còn lại trong nghiên cửu như nhận thức của người tiêu dùng, ảnh hường đến thái độ của người tiêu dùng Người tiêu dùng nhận thức răng khi sử dụng sản phâm xanh sẽ giúp họ bào vệ môi trường, họ sẽ cỏ thái độ tích cực khi mua, tiêu dùng và quáng bá sản phẩm xanh

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Luận Trọng Nguyên và cộng sự (2023)

Nguôn: Luân Trọng Nguyên và cộng sự (2023)

2.3.1.3 Bài nghiên cứu: “The impact of brand love on brand loyalty: the moderating role of self-esteem, and social influences” cua Minh Le (2021)

Tạm dịch: “Tác động của tình yêu thương hiệu đến lòng trung thành với thương hiệu: vai trò điều tiết của lòng tự trọng và anh hường xà hội.”

Bài nghiên cứu nhăm mục đích làm rõ vai trò điêu tiôt của lòng tự trọng (SE) và tính nhạy cám với ảnh hường quy chuân (SN1), đê xuât mô hình hóa vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu Cuối cùng, nghiên cửu khám phá tác động của tinh yêu thương hiệu đối với sự gắn bó với thương hiệu: vai trò điều tiết cùa lòng tự trọng và anh hường xâ hội Kháo sát thu vê 218 phản hôi Sừ dụng lý thuyẻt nhận dạng xà hội và lý thuyêt so sánh xà hội Kết quá cho thấy tình yêu thương hiệu có thế nâng cao lòng tự trọng khi phát triến một bản sắc độc đáo Ví dụ, một sổ người mua các thương hiệu xa xi đô thê hiện vị thế và sự giàu

CÓ cùa họ, người hâm mộ các thương hiệu ô tô sằn sàng trà sổ liền không lồ cho những chiêc ô tô vi nó thê hiện bàn sắc, phong cách của người hâm mộ và giúp phân biệt họ với những người khác Uy tín và hình ánh thương hiệu giúp người tiêu dùng lự tin hơn, từ đó

họ sẽ gắn bỏ lâu dài hơn với thương hiệu Người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu cụ thể sẽ lan huyền những lời nói tích cực đến bạn bè hoặc mạng lưới của họ, thúc giục người tiêu dùng khác mua hàng và tạo động lực đỗ họ trung thành hơn Thương hiệu được đề xuất bới người thân, bạn bò cùa khách hàng thông qua truyền miệng (WOM), điều này gián tiốp tạo ra lòng trung thành, linh nhạy cảm với ảnh hường quy chuẩn có xu hướng cái thiện sự cam kẻt gắn bó lâu dài với thương hiệu thông qua uy tín của thương hiệu Hơn nữa, khi sán phấm mà họ giới thiêu được cộng đồng chấp nhận, điều này gia tăng sự hài lòng của họ

Hài lòng là yểu tố then chốt duy tri và nâng cao sự cam két với thương hiệu Tinh nhạy càm với ánh hường quy chuẩn tăng cường ý định tham gia mua sắm nhóm, là một tín hiệu cua

ý định mua săm, cũng như thúc đây người tiêu dùng khác mua sàn phâm

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Minh Le (2021)

Nguồn: Minh Le (2021)

2.3.1.4 Bài nghiên cứu: “Young Adults’ Anti-Consumption Tendencies toward Organic Foods in Vietnam: The Mediating Role of Self-Efficacy” của The Anh Phan

và Ngo Bao Thi Pham (2023)

Tạm dịch: “Xu hướng hạn chế tiêu dùng của thanh niên đối với thực phâm hữu cơ ờ Việt Nam: Vai trò trung gian của năng lực bản thân."

Nghiên cứu này làm sáng tỏ các yếu tố quyết định ý định mua thực phẩm hữu cơ ờ Việt Nam Lý thuyêt vê năng lực bàn thân được sử dụng Kêt quả cho răng các sán phâm xanh, bao gôm cá thực phâm hừu cơ, thường được bán với giá đăt các mặt hàng khác Nhận thức này thường khiến người tiêu dùng nhạy cảm hơn với giá mua hàng xanh, khiển họ phải nghiên cửu về thương hiệu, nguồn gốc sàn phẩm, thành phần và so sánh giá với các thương

hiệu khác đế xác định sán phẩm tốt nhất với mức giá họp lý Khi khách hàng đánh giá các thực phâm hừu cơ, họ xem xét kiên thức và tiêu chi đánh giá cụ thê của minh đê xác định xem các sán phâm này có mang lại giá trị mong muốn hay không Người tiêu dùng Việt Nam thê hiện tính vị chùng cao và có xu hướng ưa chuộng sàn phâm nội địa hơn hàng hóa

từ các quôc gia có cùng nên văn hóa như Trung Ọuôc, Thái Lan và Lào Họ tin tường và ung hộ các sản phấm nội địa chất lượng cao, giá ca phái chăng Nãng lực ban thân và giá trị cám nhận bị ánh hương bởi kểl quá hành vi cùa người ticu dùng Những khách hàng có kiến thức và thông tin chủ quan hơn về thực phẩm hữu cơ thì họ sè tự tin hơn (tự tin vào năng lực bán thân) về khả năng tiếp tục tiêu thụ sản phấm hừu cơ Kiến thửc và thông tin chú quan này có thổ bao gồm hiếu được giá trị mang lại cùa thực phẩm hữu cơ, hicu biốt

vè các tiêu chuân chứng nhận hữu cơ và kiến thức vồ tác động môi trường và sức khóc của thực hành canh tác hừu cơ Mọi người cỏ nhiều khả năng chi tiền hơn cho thực phâm địa phương khi họ cám thây có khả năng kiêm soát hành vi của mình hoặc có mức độ tự tin cao Khi đổi mặt với một tình huống tiôu dùng có đạo đức, người tiêu dùng có trách nhiệm với xà hội và môi trường có nhiều khả năng hành động một cách ký luật và duy trì các tiêu chuân đạo đức bât châp cường độ của hoàn cánh Năng lực bân thân cỏ thẻ được đưa vào quá trình xây dựng niêm tin cùa khách hàng đê giảm bớt sự không chắc chăn và tăng ý định mua hàng Động lực cho hành vi liên quan đen lính bồn vừng được tăng cường nhờ vào năng lực bân thân, điêu này thúc đây hành vi đó Sự tự tin vào năng lực bàn thân đỏng vai trò then chôt trong việc nâng cao sự tin tướng của khách hàng đôi với thông tin vê sàn phấm, bao gồm cá giá ca cùa sân phâm Những khách hàng có mức độ tự tin vào năng lực bán thân cao hơn có nhiều khã năng lự tin hơn vào khà năng đánh giá giá trị và lợi ích của thực phâm hừu cơ mặc dù giá cao hơn Vai trò của sự tự tin vào năng lực bàn thân là rât quan trọng, vì nhừng khách hàng có kiến thức về giá trị và lợi ích của sàn phâm thường tự

tin hơn vào quyết định mua hàng cùa mình so với nhừng người thiếu thông tin đó Vai trò của năng lực bản thân cỏ tàm quan trọng đáng kế vỉ những khách hàng cỏ kiến thức rõ ràng

về chất lượng và lợi ích cua thực phẩm hữu cơ thường tự tin hơn khi đưa ra quyết định mua hàng so với nhũng người có kiến thức hạn chế về sản phẩm

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của The Anh Phan và Ngo Bao Thi Pham (2023)

Nguồn: The Anh Phan và Ngo Bao Thi Pham (2023)

2.3.1.5 Bài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân đến hành vi tiêu dùng xanh của các sinh viên học tập trên địa bàn Hà Nội” của Đồ Thị Đông (2020)

Bài nghiên cửu này điều tra tác động của các yếu tố cá nhân đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên đang học tại Hà Nội Với mục tiêu mầu là 115 quan sát, nghiên cứu thực hiộn kháo sát và nhận VC 382 câu trả lời, sau quá trình lọc, tác giả quyêt định sư dụng 367 bán hợp lệ Ngoài ra, thông qua phần mềm Microsoft Teams dế chọn phỏng vấn 10 sinh viên khác Tuy nhiên, do đặc điểm sinh viên tại Hà Nội thường có mức thu nhập tương đồng, chủ yếu phụ thuộc vào gia đình và chưa hoàn

toàn tự chù trong chi tiêu, nghiên cứu này không tập trung vào ảnh hưởng của các nhân tố nhân khấu học đổi với hành vi tiêu dùng xanh, về phương pháp nghiên cứu, sau khi đâ có dữ lieu, tiên hành chạy SPSS 20 đô xử lý và kiêm định độ nhât quán nội tại thông qua các chí sô Cronbach's Alpha và hôi quy đa biên Kỗt quá cúa nghiên cứu cho thây môi liên hệ tích cực giừa nhận thức vỗ môi trường, quan tâm đên môi trường, hành vi bảo vệ môi trường và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Bên cạnh

đó, để làm rõ hơn, 10 sinh viên được phỏng vấn để tìm hiếu nguyên nhân đằng sau câu trả lời của họ về hành vi tiêu dùng xanh Kết quả cho thấy, 8/10 sinh viên gặp khỏ khăn trong việc tiêp cận sàn phâm xanh tại Việt Nam Do vậy, khó có thê xác định được là lòng tin của họ đối với việc chất lượng của sân phẩm xanh là như thế nào Các sinh viên cho biêt, họ chí cỏ thê thực hiện hành vi mà họ nghĩ răng đó là báo vệ môi trường Tuy nghiên, nghiên cứu vần còn một số hạn chế do vần chưa đù thông tin để kết luận về cám nhận về chất lượng của sản phấm xanh và quan tâm đến hình ảnh cá nhân trong việc bảo vệ môi trường có mối quan hệ với hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại Hà Nội

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Thị Đông (2020)

Nguồn: Đỗ Thị Đông (2020)

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài

2.3.2.1 Bài nghiên cứu “In green consumption, why consumers do not walk their talk:

A cross cultural examination from Saudi Arabia and UK” của Yasser Moustafa Shehawy (2023)

Tạm dịch: “Trong tiêu dùng xanh, tại sao người tiêu dùng không hành động như những gì họ nói: Một nghiên cứu đa văn hóa từ Á Rập Saudi và Vương quốc Anh."

Tiôu dùng xanh đang phát tri ôn và nhận được nhiều sự quan tâm từ các nhà bán 1c

và giới học thuật Các nghiên cửu trước đây cho thây có sự khác biệt giữa ý định mua hàng xanh và hành vi mua săm xanh trên thực tê trong các bôi cánh văn hóa khác nhau Sự khác biột giừa ý định và hành vi này chưa được nghicn cứu trong bối cánh lieu thụ xanh Do đó, nghiên cứu cùa chúng lôi nhằm lấp đầy khoang trống này bằng cách khám phá vai trò trung gian của ý định thực hiện và vai trò điêu chính của hành vi tự tin vào năng lực bàn thân, kiến thức môi trường, tính tự tin vào năng lực ứng phó, và giá trị xanh trong mối liên kết giừa ỷ định và hành vi trong hai bổi cãnh văn hóa khác nhau Dừ liệu được thu thập từ người tiêu dùng ờ hai quôc gia khác nhau (tức là A Rập Saudi và Vương quôc Anh), những người đã quen thuộc với tiêu dùng xanh Chúng tôi đã phân tích dữ liệu của mình băng cách

sứ dụng mô hỉnh phương trình cấu trúc đố kiểm tra mô hỉnh được đề xuất Kct quã cho thấy

ỷ định thực hiện hoàn loàn là trung gian cho mối quan hộ giừa ỷ định mua hàng và hành vi

mua hàng Nó cũng chi ra răng hành vi tự tin vào năng lực bàn thân, kiên thức môi trường, niêm vào năng lực ứng phó, và giá trị xanh điêu chinh môi liên hệ giữa ý định và hành vi thực tế Hơn nừa, kết quà chi ra rằng anh hường cùa ý định mua hàng xanh và ý định thực hiện đến hành vi mua hàng xanh cùa mầu ờ Anh mạnh hơn mẫu ở À Rập Saudi Bài viết này cung cấp cho các nhà quàn lý và nhà bán lẻ những hàm ỷ ý nghía về cách chuyển đôi

ý định mua hàng xanh thành hành vi mua hàng xanh trong các bôi cảnh văn hóa khác nhau

Tự tin vào nàng lực ứng pho HÀnh vi tự Ún vào

Nguồn: Yasser Moustafa Shehawy (2023)

2.3.I.2. Bài nghiên cứu “Environmental factors affecting green purchase behaviors of the consumers: Mediating role of environmental attitude” của Osarodion Ogiemwonyi, Mohammad Nurul Alam, Rashed Alshareef, Majed Alsolamy, Noor Azlinna Azizan, Norazuwa Mat (2023)

Tạm dịch: “Các yếu tổ môi trường ành hường đến hành vi mua hàng xanh cúa người tiêu dùng: Vai trò trung gian của thái độ vê môi trường.”

Quan tâm cúa con người đối với môi trường đà phát triển một cách đáng kế do nhừng vấn đề môi trường gia tăng, ánh hường đa dạng đến sự lựa chọn và hành động cùa người tiêu dùng liên quan đên mau mua hàng của họ Liên quan đẻn những lo ngại này, nghiên cứu này điều tra định tính các yếu tố ánh hướng đen hành vi mua hàng xanh (GPB) cùa người tiêu dùng Phương pháp dựa vào khào sát được sử dụng đê xác thực mô hình Công

cụ nghiên cứu được áp dụng cho 375 người tiêu dùng bằng phương pháp lấy mầu thuận tiện Mô hình phương trình câu trúc (SEM) đà được áp dụng đê đánh giá mô hình Kêt quà cho thấy GPB bị ảnh hường trực tiếp bới các yếu tố quan điểm chủ quan (SN), nhận thức

về hậu quả (AC) và thái độ với môi trường (EA), và gián tiếp bời lâm lỷ quan tâm môi trường (EC), trách nhiệm môi trường (ER) và nhận thức vê hậu quả (AC) thông qua EA

Tuy nhiên, EC và ER không có tác động trực tiếp đáng kế, và SN cũng không cỏ tác động đáng kế thông qua EA Nghiên cứu này cung cấp nhừng hiếu biết sâu sắc có giá trị về quan diêm học thuật và thực tiền cũng như nhu câu của xã hội trong việc duy trì, bào vệ và tôn tại với môi trường

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Osarodion Ogiemwonyi và cộng sự (2023)

Nguôn: Osarodion Ogiemwonyi và cộng sự (2023)

2.3.2.3 Bài nghiên cứu “Impact of green factors on undergraduate students’ green behavioral intentions: A hybrid two-stage modeling approach” của Sanjoy Kumar Roy (2023)

Tạm dịch: “Tác động cua các yếu tổ xanh đến ỷ định hành vi xanh cùa sinh viên đại học: Phương pháp mô hình hóa hai giai đoạn kêt hợp."

Nghiên cứu này nhàm điều tra những yểu tổ xanh tác động đến mong muốn tiêu dùng của thế hệ tré đổi với sàn phẩm xanh Với mục tiêu này, tác giá đà phát triển một mô hình nghiên cửu dựa trên lý thuyêt mờ rộng vê hành vi có kê hoạch (TPB) Nghiên cứu đà

áp dụng mô hình kết hợp hai giai đoạn, trong đó sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhớ nhất từng phần (PLS-SEM) và phân tích điồu kiện cần thiết (NCA) đổ đánh giá và xác nhận kết quá Đe kiểm tra GBI cùa sinh viên hay còn gọi là ý định hành vi xanh (Green behavior intention), sau khi đà tiên hành khảo sát và nhận được tông cộng 427 câu trã lời của sinh viên đại học, tuy nhiên trong quá trình sàng lọc và chọn ra những câu trá lời thích họp, số mầu còn lại là 382 Từ những số liệu đã chạy và thống ke cho thấy nhận thức về TPB xanh (GTP), độ nhạy giá xanh (GPS), niềm tin đổi với sàn phâm xanh (GPT)

và giá trị của sản phâm xanh (GPV) có môi tương quan đáng kê và tích cực với ý định hành

vi xanh (GBI) Ngoài ra, mục đích chính cúa nghiên cứu này là bổ sung một cấu trúc bậc cao hoàn toàn mới, GTP, vào tài liệu về môi trường và tiếp thị, đồng thời xác nhận lác động của nó đôi với GBI Một lân nữa, nhận thức vê môi trường điêu tiêt môi liên hệ giừa GPS

và GBI Hơn nữa, những phát hiện cùa NCA chi ra răng những biên số này là cân thiết ờ nhiều mức độ khác nhau đối với GBI cùa học sinh Những người ra quyết định cỏ the sử dụng những hiêu biêt sâu săc của nghiên cứu đê tạo ra các quy định thành công nhăm hiêu

rò hơn về khách hàng tré và phát triển các sáng kiến xanh phù hợp để thúc đẩy phát triển bền vừng

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Sanjoy Kumar Roy (2023)

Nguồn: Sanjoy Kumar Roy (2023)

2.3.2.4 Bài nghiên cứu: “Framing a model for green buying behavior of Indian consumers: From the lenses of the theory of planned behavior” của Kumar và cộng

425 người gồm các giám đốc điều hành công ty, sinh viên MBA cùa các trường và công ly kinh doanh hàng đầu Ẩn Độ Lý thuyết hành động họp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kẻ hoạch (TPB) là hai lỷ thuyết nhận thức cơ bàn về xanh hành vi hoặc ỷ định mua hàng được

sử dụng trong bài nghiên cứu Kôt quá cho thây tác động tích cực của thái độ mua hàng sinh thái, chuân mực chủ quan và kiếm soát hành vi nhận thức đối với hành vi mua xanh Nghiên cửu khám phá rằng người tiêu dùng, nếu được giáo dục hoặc thông tin về môi trường cỏ môi quan tâm vê môi trường có thê trực tiêp nhận được thúc đây hành vi mua xanh Những khả năng, niêm tin và sự tự tin sẽ chuyên thành hành vi mua hàng xanh Người

tiôu dùng có quan tâm đến sức khỏe cùa họ cũng se tạo ra thái độ đổi với các sàn phâm xanh

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Kumar và cộng sự (2021)

Nguôn: Kumar vù cộng sự (202J)

2.3.2.5 Bài nghiên cứu: “Green consumption: consumer behavior after an environmental tragedy” của Emerson Wagner Mainardes,Citia Araujo Espanhol & Poliano Bastos Da Cruz (2020)

Tạm dịch: “Tiêu dùng xanh: hành vi cúa người tiêu dùng sau thám kịch môi trường.” Mục đích của nghiên cứu này là xác định liệu cỏ sự khác biệt trong hành vi người tiêu dùng có ý thức về môi trường (ECCB) của một khu vực bị ánh hướng trực tiếp bới thám kịch môi trường hay không, so với ECCB cùa những khu vực không bị ánh hường Một cuộc khảo sát được diễn ra, khu vực bị ảnh hường là ờ Thung lũng sông Doce, vào tháng 11 năm 2015, khoảng 50 triệu mét khôi cặn khai thác (khoảng 1,77 tỷ feet khôi) đâ

bị đô ra ngoài Khu vực không bị ảnh hương nằm ờ các đô thị riêng biệt cùa Thung lũng sông Docc, nơi không bị ảnh hường trực tiếp bới thám kịch này Nhóm đổi tượng mục lieu bao gồm các cá nhân cư trú và tiêu dùng ở hai khu vực được chọn để xác minh xem liệu một thám kịch môi trường có làm thay đôi hành vi tiêu dùng của những cá nhân bị ánh hường trực tiếp hay không Mầu bao gồm 420 người trá lời và ờ khu vực không bị ảnh hường, mầu bao gồm 394 người trà lời Cơ sờ lý thuyết được sứ dụng trong bài là lý thuyết động lực bào vệ Qua phân tích ta thây được, so sánh kêt quả chung của các môi quan hệ hành vi xanh, chúng tôi nhận thây rằng,ở khu vực không bị ánh hường, tât cả các yêu tô

tiền đề dường như đều ành hương đen hành vi xanh, với các động lực ben ngoài cho thấy hiệu quà cao nhât, tiêp theo là môi quan tâm vê môi trường và thái độ sinh thái Sau một thám kịch môi trường, hành vi xanh tiêp tục bị ánh hường bởi tât cá các yêu tô trước đó, nhưng cỏ mối quan tâm về môi trường được thê hiện rõ ràng.hiệu quả cao nhất, tiếp theo là động lực bôn ngoài và thái độ sinh thái Tuy nhiên, khách hàng ờ các khu vực bị ảnh hường trớ nên quan tâm hơn đên môi trường, kêt quả là điêu đó phù hợp với lý thuyêt động cơ bảo

vệ, dần đên hành vi xanh có ít ánh hường hơn đên ECBB và phát hiện này cũng là đóng góp về mặt lý thuyết cùa lí thuyết này

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu cùa Emerson Wagner Mainardes và cộng sự (2020)

Nguôn: Emerson Wagner Mainardes và cộng sự (2020)

2.4 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Ảnh hưởng xã hội và Tự tin vào năng lục bản thân

Anh hường xà hội thường xuât hiện khi ta không chăc chăn nên tin vê điêu gi đó Như mô hình Asch (Asch, 1956) cho thấy, sự không chắc chắn có thế náy sinh khi trước đây minh chưa từng trài qua và nỏ cỏ thể đặt ra các câu hỏi về nguồn gốc cùng như mối quan hệ của chủng ta với nhỏm Bị măc kẹt giừa nhận thức và lý trí cá nhân của chúng ta (các quan điêm của chính chúng ta, mà chúng ta thường tin tưởng) ờ một bên và một bên

là nhỏm, điều đó giống như thô chúng ta có “thiên thần và ác quy’' ở trên vai, tương phán giữa lý tri cá nhân và nhóm (Spears & Russell, 2021) Kill người ta không chác chắn về một điêu gi đỏ, ành hường xã hội góp phân lớn trong việc định hình niêm tin và sự tự tin

Sự không chắc chắn có the khiến người ta dề bị ảnh hường bời góc nhìn quan diem cùa người khác Những lời khuyên cỏ ảnh hường mạnh me đốn nhận thức của một người

về khả năng của họ (Minh Le, 2021) Liên quan đến niềm tin vào năng lực bàn thản, Bandura (1994) cho răng một cá nhân tự tin vào khả năng thực hiện được các hành vi được quan sát được xác định bời sự tương đồng được nhận thức với các hình mầu Dựa trên tiền

đề về các kết quá thành công, các cá nhân càng nhận thấy sự giống nhau giừa họ và các hình mẫu thì họ càng tin tương mạnh mè rằng họ sở hừu những khà năng tương tự đê hành động giống như những gi các hình mẫu ấy đà làm, dần đến niềm tin về năng lực bàn thân được nâng cao (Mcngfci Guan & Jiycon So, 2016) Dựa vào những nhận định trên, nhỏm nghiên cứu đê xuảt già thuyêt:

Hỉ: Anh hưởng xà hội tác động tích cực với sự tự tin vào náng lực hân thán.

2.4.2 Ảnh hưởng xã hội và Mối quan tâm về môi trường

Ảnh hường xà hội là sự chuyến biến trong tư tường, càm xúc, quan điểm hoặc cách ứng xử của một cá nhân do tác động từ người khác hoặc nhỏm người khác (Rashotte, 2007)

về mặt môi trường, ảnh hường xà hội biểu hiện qua "thái độ của cộng đồng về các vấn đề môi trường hoặc nhận thức về tầm quan trọng cùa các vấn đề đó” (Cruz, 2017) Ling (1997)

đã nghiên cứu và nhận thấy rằng các cá nhân sống trong môi trường văn hỏa lập the sẽ chịu ánh hường mạnh mẽ từ văn hóa đỏ, đặc biệt là trong hành vi tái chê Mohd Sadiq và cộng

sự (2021) cho thấy việc quan sát người khác mua sán phẩm hữu cơ sẽ thúc đẩy khả năng người liêu dùng mua mặt hàng tương đồng, ngay cả khi ban đầu họ không tin tường vào lợi ích môi trường cùa sàn phẩm Dựa trên những nghiên cứu trên, chúng tôi đưa ra già thuyết rằng:

H2: Anh hưởng xà hội tác động tích cực đến mồi quan tám về môi trường.

2.4.3 Ánh hưởng xã hội và Hiệu quả cảm nhận

Anh hường xã hội là sự tương tác qưa lại giừa hai người và mang lại lợi ích cho người nhận Quá trinh này thể hiện qua các hành động như động viên, khích lệ, chia sè thông tin và trải nghiệm chung (Hwang và cộng sự, 2010) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đây hiệu quả nhận thức, cụ thể là niềm tin cùa cá nhân vào nhùng ánh hường tôt đẹp từ hành động của họ Nhiêu bài báo cáo khoa học đà chứng minh tính thiết yểu của hiệu quà cám nhận trong việc thúc đấy thói quen bền vững Con người có khuynh hướng góp sức báo vộ môi trường khi họ tin ràng hành động của mình SC tạo ra sự khác biệt (Ellen và cộng Sự, 1991) Dựa trên những lập luận trên, chúng tôi đưa ra giá thuyết sau:

H3: Anh hưởng xã hội có tác động tích cực đên hiệu quả câm nhận trong việc thực hiện hành vị thân thiện với mỏi trường.

2.4.4 Mối quan tâm về môi trường và Hiệu quả cảm nhận cá nhân

Khi một người quan tâm đên môi trường một cách lích cực, họ sẽ chú ý nhiêu hơn

về tình trạng cùa môi trường (Ritter và cộng sự, 2015) Sự quan tâm này có thế tạo ra cảm nhận mạnh mẽ đổi với các tác động đổi với môi trường (Gadenne và cộng sự, 2011) Hiệu quà câm nhận cùa người dùng chi ra răng người tiêu dùng tin răng tin răng họ có thê tạo ra

sự khác biệt hoặc tác động đến môi trường thông qua việc mua hoặc sử dụng các sản phấm xanh (Antil, 1984; Glcim và cộng sự, 2013; Kim và cộng sự, 2012)

Môi quan tâm mạnh mè của người tiêu dùng đên việc bào vệ môi trường sẽ khiên họ quan tâm nhiều hơn đến lợi ích cho môi trường và xà hội Khi họ thê hiện sự quan tâm này,

họ cỏ khá năng cao hơn trong việc tiêu thụ các sản phẩm xanh không chỉ đê giam thiếu những tác hại cho môi trường mà còn đô hồ trợ mờ rộng sự phát triên cúa thị trường xanh Già thuyêt biophilia cùa Edward Osborne Wilson trong cuôn sách Biophilia (1984) của ông cho rằng con người cỏ xu hướng tâm lỷ gan bó với môi trường Việc huy hoại môi trường được coi là hành vi lự làm hại bán thân khi cá nhân câm thấy mình cỏ mối liên kết mật thiểt với thiên nhiên Việc quan tâm đến môi trường có thê khiến một cá nhân tổi đa hỏa hiệu quá báo vệ môi trường và xã hội Liu và Dong (2017) chí ra răng việc sử dụng các sàn phâm xanh có thê mang lại nhiều lợi ích về mặt tâm lý cho người tiêu dùng Millissa và cộng sự (2019) cũng nhấn mạnh rằng cuộc sổng tâm lý cua nhừng người sừ dụng sàn phâm xanh cũng được cài thiện đáng kc Tsai và cộng sự (2014) cũng cho rằng nhừng cá nhân quan tâm vê môi trường cỏ nhiêu phân trăm cao hơn những người khác trong việc giám bót sự bất hòa về nhận thức bang cách loại bó hoặc giám bớt sự mâu thuần về lợi ích liên quan đến các vấn đề môi trường xà hội Việc này giải thích được vì sao việc quan tâm đến môi

trường sẽ góp phàn gia tăng hiệu quả cám nhận cá nhân Từ đó, chủng tôi đề ra giâ thiết như sau:

H4: Moi quan tám đến mỏi trường tác động tích cực đến hiệu quả cam nhận cả nhân.

2.4.5 Mối quan tâm về môi trường và Tự tin vào năng lực bản thân

Sự tự tin vê khả năng bản thân là niêm tin của người tiêu vào chính mình đê thực hiện các hành động tiếp theo sau khi họ được truyền cãm hứng bời một vấn đề hoặc một cơ hội (Zarcmohzzabich và cộng sự, 2021) Chính niềm tin vào năng lực của bán thân đô thực hiện các hành động vi môi trường sẽ củng cố các quyết tâm mua sắm xanh và khuyến khích

họ tiêp tục theo đuôi Hành động tự tin vào năng lực tương tác với ý định xanh đê định hình hành vi khi mọi người tin rằng họ có khá năng thực hiên ý định cua mình một cách tích cực Quan tâm về môi trường (Wang và cộng sự, 2020) cũng như viộc quan lâm những viộc ùng hộ môi trường (Hamzah và Tanwir, 2021) đà cho thấy có mối tương quan chặt chẽ với

ý định tái chê và căt giám vê sừ dụng năng lượng (Suki và Suki, 2019) Tuy nhiên, sự thiêu hiếu biết về môi trường đà cán trờ việc tái chể (Kautish và cộng sự, 2019) Hơn nừa, việc người tiêu dùng có sự quan tâm sâu sắc đổi với môi trường và kiến thức sẽ tự tin hơn trong những việc bào vệ môi trường so với nhừng người có trinh độ hiêu biêt thâp (Mutum và cộng sự, 2021) Ví dụ: những khách hàng không rõ về ỷ nghía của nhàn sinh thái, cỏ thể ngần ngại khi mua hàng, trong khi nhừng người hiểu biết về nhàn môi trường có nhiều khá năng mua sán phâm vừa đáp ứng được nhu câu cùa họ vừa bâo vệ môi trường (Dangelico

và cộng sự, 2021) Điêu này đúng với phát hiện của Naz và cộng sự (2020) rằng khách hàng

có nhận thức sâu sắc hơn về môi trường sẽ sằn sàng tham gia vào các hành động lích cực hơn đối với môi trường Khi khách hàng có đu kiến thức chủ quan về môi trường sẽ ảnh hường đên sự tự tin vào khá năng đóng góp trong việc bào vệ môi trường của bàn thân rât lớn Điêu này là do cám nhận của khách hàng vê hành động cho thây họ tự tin về hành động bảo vộ môi trường cùa mình là đúng đắn (Park và Lin, 2020; Shehawy,2022) Viộc quan tâm đến môi trường sè thúc đây cá nhân tìm hiểu sâu hơn về tình trạng cùa môi trường và trang bị những kiên thức cân thiêt Vì vậy mà mọi người sỗ cỏ thê tự tin hơn vào hành động báo vệ môi trường cua bán thân, họ có thê tự đánh giá được hành vi của bán thân là đúng hay sai, từ đó mức độ tự tin đổi với việc bán thân có thể bào vệ môi trường sẽ cao hơn Nhận thấy được tầm ảnh hường cua việc quan tâm môi trường đến sự tự tin của cá nhân, với nghiên cứu này chúng tôi đê xuât giá thiêt như sau:

H5: Moi quan tâm đen môi trường tác động tích cực đen tự tin vào nũng lực cá nhân

2.4.6 Mối quan tâm về môi trường và Ý định tiêu dùng xanh

Theo Hartmann và cộng sự (2012), người tiêu dùng khi cỏ thái độ lích cực và quan tâm đến môi trường thi thường có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm xanh hơn so với nhừng người không quan tâm đến môi trường Aman và cộng sự (2012), Indriani và cộng sự (2019) cũng nhận thấy rằng người liêu dùng cỏ quan tâm đến môi trường, ý thức mua sán phẩm xanh của họ cũng cao hơn Các nghiên cửu cúa Islam và cộng sự (2021), Kamarudin và cộng sự (2021) đà chứng minh mối quan tâm về môi trường là một yếu tổ quan trọng ành hường đốn ý định tiôu dùng xanh Ycu tố này không chi thô hiộn ờ viộc mồi người bảo vộ thế giới lự nhiên mà còn liên quan đến việc họ sử dụng các sân phâm như thể nào Mổi

quan tâm vê môi trường được coi là mức độ quan trọng cùa các vân đỗ môi trường cân được giai quyết Những người quan tâm đen môi trường có khá năng tích cực tận dụng các giải pháp đô loại bỏ các vấn đề này Choi và Johnson (2019) cũng đà phát hiên ra rằng mối quan tâm về môi trường cùa người tiêu dùng đều có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

Và mọi người thường coi môi quan tâm vê môi trường là động lực mạnh mẽ đê mua hàng (Zheng và cộng sự, 2019) Nhận thấy được ánh hường của việc quan tâm về môi trường đến ỷ định tiêu dùng xanh, với nghiên cứu này chúng tôi đề xuất giâ thiết như sau:

H6: Môi quan tám vê môi trường tác động tích cực đên ý định tiêu dùng xanh.

2.4.7 Tự tin vào năng lực của bản thân và Y dinh tiêu dùng xanh

Trong lình vực nghiên cửu về hành vi xanh, đã có nghiên cứu chí ra ràng nãng lực bàn thân có ành hường đên một phân ý định mua các sản phâm xanh (Yang và cộng sự, 2020) Tự tin vào năng lực bán thân dà được xác định là một yêu tô quan trọng trong việc hình thành ý định mua các sản phâm xanh (Shehawy, 2023; Wang và cộng sự, 2019) Mức

độ này trong hành động cua mỗi người sỗ ánh hường tích cực đến các ý định cùa bán thân

họ Shehawy (2023) chứng minh răng hành động tự tin vào năng lực tương tác với ỷ định xanh để định hình hành vi khi mọi người tin rằng họ có khá năng thực hiện ý định tốt của mình Nhận thấy được ánh hường cùa tự tin vào năng lực bán thân đen ý định tiêu dùng thân thiện, với nghiên cứu này chúng tôi đề xuất giả thiết như sau:

H7: Tự tin vào năng lực bản thán tác động tích cực đên ý định tiêu dùng xanh.

2.4.8 Hiệu quả cảm nhận và Ý định tiêu dùng xanh

Hiệu quâ càm nhận là một trong những yếu tổ tác động đến ý định của người tiêu dùng Hiệu quà câm nhận của người tiêu dùng (PCE) đề cập đến câm nhận cua người tiêu dùng niêm tin răng người tiêu dùng cá nhân có thê tạo ra sự khác biệt hoặc tác động đên môi trường bằng cách mua hoặc sứ dụng các sán phấm thân thiện với môi trường (Antil, 1984; Gleim và cộng sự, 2013; Kim và cộng sự, 2012) Đầu tiên, người tiêu dùng có thế muôn lựa chọn giải pháp thay thê xanh vì nó có thê mang lại lợi ích tông thê tôt hơn giải

pháp ít xanh hơn (Peattie, 2001, 2010) Lợi ích thực tế ở đây là hiện thực hóa nhu cầu cùa người tiêu dùng Mục tiêu tác động tích cực đên môi trường Vì vậy khi người tiêu dùng có niềm tin ràng họ có thê tạo ra sự khác biệt về môi trường thông qua tiêu dùng xanh cùa họ,

họ cô nhiều khả năng hành động phù họp với ỷ định hoặc thái độ ciia minh hơn (Peattie, 2001) Trong trường hợp ngược lại, khi người tiêu dùng bôi rôi hoặc hoài nghi vê các tuyên

bố xanh, họ có thê sợ hài trước các sán phẩm (Davis, 1993; Peattie, 2001; Hùng Vũ Nguyên, Cường Hưng Nguyen, Thoa Thị Bảo Hoàng, 2019) Ycu tổ hiệu quà cám nhận có the ảnh hường đến quyết định tiêu dùng xanh bàng cách tạo ra một trài nghiệm tích cực và đáng giá cho người tiêu dùng Khi người tiêu dùng cỏ sự chứng kiên và trâi nghiệm trực tiêp vê việc

sử dụng sán phâm xanh, họ có thẻ cám nhận được nhũng lợi ích mà sản phâm mang lại cho sức khóc, môi trường và xà hội Suy cho cùng, hiệu quà cám nhận SC giúp người lieu dùng

tin tường hơn vào ý định cùa minh Nhận thấy được tầm quan trọng cùa hiệu quà cám nhận đên ý định tiêu dùng xanh, nân đên với nghiên cứu này chúng tôi cỏ đê xuảt giá thiêt như sau:

H8: Hiệu quà cảm nhận tác động tích cực đẽn ý định tiêu dùng xanh.

2.4.9 Ỷ định tiêu dùng xanh và Quyết định tiêu dùng xanh

Y định có tác động to lớn và trực tiếp đôn quyêt định hành vi tiêu dùng xanh Y định

là yếu tố được sử dụng đô đánh giá khá năng thực hiện hành vi cùa cá nhân Theo Ajzcn (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nồ lực cua một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thê (Bùi Thu Hiên, Đào Trung Kiên, 2020) Y định tiêu dùng xanh là khá năng người dùng sử dụng thường xuyên và liên tục các sàn phẩm xanh, sản phấm thân thiện với môi trường trong tương lai Ỷ định thế hiện mong muốn cúa người tiêu dùng hướng lới một cách sông và tiêu dùng cỏ ý thức môi trường Điêu này cỏ thê tạo động lực và nguôn cảm hứng đê họ chọn lựa các sản phẩm và dịch vụ xanh Ý định xanh cũng có the tác động

và thay đôi tư duy và hành vi tiêu dùng cùa người lieu dùng Khi cỏ ý định lieu dùng xanh, người tiêu dùng có xu hướng lỉm hiểu và chọn lựa các sân phâm và dịch vụ xanh, từ đó thay đôi hành vi tiêu dùng của mình Qua đỏ nhận thây, ý định sẽ phân lớn se dần đên quyêt định trong tương lai, nhận thấy được tầm quan trọng của ý định đổi với quyết định tiêu dùng xanh, nên đến với nghiên cứu này chúng tôi có đề xuất giả thiết như sau:

H9: Y định tiêu dùng xanh tác dộng tích cực đên quyêt định riêu dùng xanh.

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguỏn: Nhóm tủc giá (2024)

2.6 Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, nhỏm nghiên cứu đã trình bày những lý thuyết về hành vi liêu dùng xanh bao gôm Lý thuyêt hành vi có kê hoạch (TPB), Lỷ thuyêt hành vi hợp lý (TRA), định nghĩa của các khái niệm nghiên cứu bao gồm: tiêu dùng xanh, sản phấm xanh Ngoài ra, nhóm đà lổng họp những bài nghiên cứu liên quan đến chú đề cùa nhỏm nghiên cửu trước

đó cả trong nước và ngoài nước Dựa vào những lý thuyêt đà nâu, chương 2 đà trình bảy mối quan hệ giừa biển độc lập: ánh hường xã hội với các biến trung gian: tự tin vào năng lực bàn thân, mối quan tâm về môi trường, hiệu quá cảm nhận, ý định tiêu dùng xanh và biển phụ thuộc: quyết định tiêu dùng xanh để đề xuất mô hình nghiên cứu với 9 giâ thuyết cần kiêm định Dựa trên cơ sờ lý thuyết và mô hình nghiên cứu được trinh bày ở chương 2, chương 3 sẽ tập trung vào phương pháp nghiên cứu cụ the đế kiếm định các giá thuyết đà

đồ xuất

CHƯƠNG 3: TÔNG QUAN VẺ PHƯƠNG PHẤP NGHIÊN cứu CỦA ĐỀ TÀI 3.1 Phuong pháp nghiên cứu

3.1.1 Phuong pháp thu thập dữ liệu

Kích thước mầu trong nghiên cứu đã được xác định bằng cách sư dụng phương pháp điêu tra ngầu nhiên nhăm đâm bảo tính đại diện của dữ liệu Đôi tượng chính là tât cả sinh viên từ 18 tuối trờ lên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liộu được thu thập thông qua một báng câu hỏi khảo sát trực tuyến trôn nền lâng Google Form, với tống số 310 người tham gia, trong đỏ có 300 câu trá lời được xem là hợp

lệ-3.1.2 Phuong pháp phân tích dữ liệu

3.1.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo đóng vai trò quan trọng trước khi tiến hành phân tích nhân tô khám phá EFA Mục tiêu của việc này là nhăm làm cho dữ liệu nghiên cứu đáng tin cậy và đạt được tính chuấn xác và nhất quán Trong sổ các công cụ đánh giá

độ tin cậy, hệ sổ Cronbach's Alpha được sử dụng phố biến nhất Hệ sổ này thế hiện mức độ tương quan giừa các câu hỏi trong thang đo, hay nói cách khác, nó cho biêt mức độ thông nhât của các câu hỏi trong việc đo lường một khái niệm

Giá trị cùa hộ sổ Cronbach's Alpha được đánh giá theo thang sau:

- Tử 0.8 trờ lên đến gần 1: Thang đo có độ tin cậy cao, có thể sừ dụng để đo lường khái niệm một cách chỉnh xác

- Từ 0.7 đến gần 0.8: Thang đo có độ tin cậy lương đổi, có thể sừ dụng nhưng cần lưu ý một sổ hạn chế

- Từ 0.6 trờ lên: Thang đo có độ tin cậy ờ mức trung bình, có thê sử dụng cho các khái niệm mới hoặc đang được nghiên cứu

Tuy nhiên, chi sổ Cronbach's Alpha chi cung cấp thông tin chung VC độ tin cậy cùa thang đo, không xác định chính xác biến nào cần loại bỏ Đê đánh giá chi tiết từng, cần kết hợp sử dụng hệ sô tương quan biên - tông Hệ sô này cho biêt mức độ tương quan giữa mồi câu hói với lông diêm cùa các câu hói còn lại trong thang đo

Biến nào có hệ sổ tương quan biển - tông nhỏ hơn 0.3 được xem là rác Khá năng đo lường khái niệm thấp và cần loại bỏ Ngoài ra, đổi với các khái niệm mới, chi sổ Alpha Cronbach từ 0.6 trờ lên được đánh giá là cỏ độ tin cậy tương đôi cao (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)

Đổi với mô hình SEM, độ tin cậy tồng họp (CR) được sử dụng phổ biến hơn so với

độ tin cậy Cronbach's Alpha (Alpha) Lý do là bời Cronbach’s Alpha có một sô hạn chê

như: đánh giá thấp độ tin cậy của thang đo, đánh giá không chính xác độ tin cậy nhất quán nội tại, nhạy càm với sô lượng câu hỏi Theo Joreskog (1971), giá trị của độ tin cậy tông hợp CR cần lớn hơn hoặc bằng 0,50 Bagozzi và Yi (1988) đề xuất ngưỡng "đáng mơ ước"

là trên 0.60 Trong khi đó Fornell và Larcker (1981) yêu cầu ngưỡng cao hơn, trên 0.70

Nhăm đảm bảo độ chính xác khi đo lường các biên nghiên cứu, thang đo áp dụng

cần thỏa màn hai tiêu chuẩn về hệ số Cronbach's Alpha và Độ tin cậy tổng hợp

3.1.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phản lích nhân tổ khám phá (EFA) là một kỳ thuật thống kê giúp rút gọn một tập hợp nhiêu biên quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập các biên mới (gọi là nhân tô) ít hơn Những nhân tổ này có ánh hường lớn hơn và vần sờ hữu phần lớn thông tin trọng tâm cùa tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 2009)

Để đánh giá tính phù hợp và hiệu qua cùa mô hình EFA, cần xem xét các tiêu chísau:

Hệ số KMO (Kaỉser-Meyer-Olkin):

- Chỉ số này đánh giá mức độ thích hợp cùa việc áp dụng phân lích nhân lố

- Giá trị KMO từ 0.5 trờ lên (0.5 < KMO < 1) cho thấy EFA phù hợp với tập dừ liệu

- Neu KMO nhô hơn 0.5, EFA có thế không phù hợp

Kiểm định Bartlett (Bartlett's test of sphericity):

- Kiêm định này xem xét các biên quan sát trong nhân tô có tương quan với nhau hay không

- Điêu kiện cân đê áp dụng EFA là các biên quan sát phải cỏ môi tương quan

- Kiêm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0,05) chứng tó các biển quan sát có tương quan trong nhân tổ

Trị so Eigenvalue:

- Tiêu chí này được sừ dụng đê xác định số lượng nhân tố trong EFA

- Chỉ những nhân tố nào cỏ Eigenvalue > 1 mới được giừ lại trong mô hình phân lích

Tông phu ưng saỉ trích (Total Variance Explained):

- Chi sô này thê hiện mức độ phù hợp của mô hình EFA

- Tồng phương sai trích > 50% cho thấy mô hình EFA phù họp

- Giả trị này thế hiện các nhân tổ được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát

He so tâỉ nhân to (Factor Loading):

- Hệ số này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố

- Hệ số lãi nhân tổ càng cao, tương quan giìra biến quan sát đỏ với nhân tổ càng lớn

- Theo Hair và cộng sự (2010), hệ số tài từ 0.5 là biển quan sát đạt chất lượng tốt, lối thiểu nên là 0.3.

3.1.3 Cõ' mầu

- Theo Hair và cộng sự (2006) cờ mầu phải lối thiêu phải đạt 5 lần sổ biển quan sát Như

vậy, áp dụng vào bài nghiên cứu, sô mẫu tôi thiêu phải đạt 130 ứng với 26 biên quan sát

- Theo Comrey & Lee (1992): n = 50 lả rất tệ; n = 100 là tệ; n = 200 là được; n =

300 là tốt, n = 500 là rất tốt, n = 1000 là xuất sắc

- Dựa vào những nhận định trên, nhóm tác giá quyết định chọn cờ mẫu: 300

3.1.4 Phuong pháp lấy mẫu

Đe kicm tra mô hình nghiên cửu đề xuất, việc thu thập dừ liộu được thực hiộn thông qua một cuộc kháo sát trực tuyến bằng Google Form trên các truyền thông xà hội

Dừ liệu được thu thập trong khoảng thời gian 29/01/2024 đến 01/02/2024, vào các thời diêm khác nhau trong ngày, kê cả các ngày trong tuân và cuôi tuân

3.2 Thiết kế bảng câu hòi

Báng câu hỏi bao gồm các thang đo đo lường các yếu tổ ảnh hường đến quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Thành Phô Hô Chỉ Minh được xây dựng dựa trên

cơ sờ các thang đo của các nghiên cứu trong và ngoài nước: Minh Le (2021), Emerson Wagner Mainardcs và cộng sự (2020), Le Thị Trà Giang (2022), Osarodion Ogicmwonyi

và cộng sự (2023), The Anh Phan và Ngoe Bao Thi Pham (2023), Jianhua Wang và cộng

sự (2021) Kêt hợp với cái nghiên cứu trong nước đê hiệu chình các thuật ngữ cho dề hiêu

và phù hợp với ngừ cảnh về hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Ho Chí Minh

3.2.1 Thang đo Ảnh hưởng xâ hội

Thang đo vê “Anh hường xã hội” được thừa hường từ thang đo gôc của Minh Le (2021), Nhóm đà hiệu chỉnh từ ngừ theo góp ý của các chuyên gia thông qua phóng vấn sơ

bộ nhưng không làm thay đôi nội dung chính của thang đo Được đo lường thông qua 4 biển quan sát, thang đo này đo lường mức độ nhạy cảm đổi với “anh hường xà hội” Kết quà thảo luận trong nghiên cứu định tính cho thây các sinh viên quan tâm nhiêu đên chủ đê tiêu dùng xanh đều hiểu những thuật ngừ trong bàng câu hỏi