- Bước 3: Thu thập dữ liệu - Bước 4: Tổng kết dữ liệu từ bảng hỏi và đưa ra kết luận Đối với đề tài này, nhóm nghiên cứu đã đưa ra các câu hỏi liên quan đến các nhân tố truyền thông ảnh
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phúc Hậu và Nguyễn Võ Tuyết Trinh (2022) khảo sát 558 học sinh THPT tại tỉnh Phú Yên về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học Sử dụng thang đo Likert, mô hình hồi quy đa biến và phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính: đặc điểm nhà trường, đặc điểm người học, công tác truyền thông của nhà trường và ý kiến của cá nhân có ảnh hưởng Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế về số lượng phiếu khảo sát và sự đồng đều giữa các trường Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra khuyến nghị giúp các trường đại học cải thiện công tác thu hút học sinh.
Nghiên cứu của Bạch Thị Ngọc Dung, Dương Minh Quang, và Lê Minh Trâm (2022) tại Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh đã khảo sát 401 học viên và chỉ ra 10 yếu tố tiếp thị, truyền thông ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học sau đại học Các yếu tố này bao gồm: thông tin từ truyền hình và phát thanh, thông tin trên các trang mạng xã hội như Zalo, Facebook, Youtube, Twitter, Tiktok, quảng cáo trên báo in và báo điện tử, cùng với giới thiệu chương trình tuyển sinh trực tuyến và trực tiếp, cũng như thông tin từ các tờ rơi quảng cáo.
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố tiếp thị và truyền thông có tác động tích cực đến quyết định chọn trường đại học của học viên sau đại học Để nâng cao hiệu quả tuyển sinh, các nhà quản lý giáo dục đại học cần chú trọng phát huy các yếu tố này bằng cách cung cấp thông tin qua thư ngỏ, tham quan trường, và các hoạt động tài trợ, chuyển giao công nghệ cho cộng đồng Việc quảng bá chương trình đào tạo sau đại học nên được thực hiện qua các trang báo điện tử và các kênh giới thiệu từ khóa trước, cũng như từ sinh viên năm cuối tại Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh, nhằm thu hút học viên tham gia đăng ký.
Nghiên cứu của Nguyễn Phúc Quý Quang và cộng sự (2021) tại đại học Tây Đô, dựa trên khảo sát 1.044 sinh viên ở Cần Thơ, đã chỉ ra ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học: nỗ lực truyền thông giao tiếp của nhà trường, cá nhân ảnh hưởng, và đặc điểm trường đại học Kết quả này cung cấp cơ sở để các trường đại học xây dựng chiến lược và giải pháp thu hút sinh viên hiệu quả Nhà trường cần phát triển các chiến lược phù hợp với xu hướng chọn ngành, chọn trường của sinh viên, từ đó cải thiện hiệu quả tư vấn tuyển sinh trong tương lai.
Nghiên cứu của Nguyễn Trần Hưng và Vũ Thị Thúy Hằng (2021) đã khảo sát 356 cán bộ quản lý từ 80 doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tiêu biểu tại Việt Nam, chỉ ra những yếu tố chính của truyền thông xã hội ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến Các yếu tố này bao gồm: (1) Sự chấp nhận sử dụng truyền thông xã hội, (2) Rủi ro trong quá trình sử dụng truyền thông xã hội, (3) Quy mô người dùng truyền thông xã hội, (4) Đa dạng phương tiện truy cập truyền thông xã hội, và (5) Hạn chế về tính năng của truyền thông xã hội Nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB) của Fishbein và Ajzen.
Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975), cùng với các mô hình chấp nhận công nghệ như TAM của Fred Davis (1989, 1993), TAM2 của Venkatesh và Davis (2000), và các nghiên cứu liên quan đến thương mại điện tử (Pavlou, 2003), đã chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến của doanh nghiệp Việt Nam qua truyền thông xã hội Các yếu tố này bao gồm: sự chấp nhận sử dụng truyền thông xã hội, rủi ro trong quá trình sử dụng, quy mô người dùng và sự đa dạng phương tiện truy cập Từ những kết quả này, nhóm tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến cho doanh nghiệp Việt Nam thông qua việc sử dụng hiệu quả truyền thông xã hội.
Nghiên cứu của Trần Văn Quí và Cao Hào Thi (2009) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh phổ thông trung học đã sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng, với 227 bảng trả lời từ học sinh lớp 12 năm học 2008-2009 tại 5 trường THPT ở Quảng Ngãi Kết quả cho thấy có 5 yếu tố chính tác động đến quyết định chọn trường đại học, bao gồm: cơ hội việc làm trong tương lai, đặc điểm cố định của trường đại học, đặc điểm cá nhân của học sinh, ảnh hưởng từ cá nhân khác và thông tin có sẵn.
Nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của nhóm tác giả Mohammed T Nuseir & Ghaleb A El Refae
Nghiên cứu năm 2021 đã thực hiện các thí nghiệm để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên tại UAE Kết quả cho thấy ba yếu tố chính là danh tiếng về học thuật, sự hỗ trợ tài chính từ chính phủ và quỹ, cùng với vị trí và khoảng cách gần của trường.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp Kiểm định ANOVA, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) với SPSS và Smart PLS đã chỉ ra rằng học phí thấp là yếu tố quyết định quan trọng đối với nhiều người được hỏi Về vị trí, họ cho rằng khoảng cách gần từ trường đại học đến nơi ở hoặc nơi làm việc là lý do chính để theo học, trong khi không đồng ý rằng khả năng vận chuyển hay chỗ ở của sinh viên là yếu tố quyết định Ngoài ra, một số người coi chương trình trao đổi sinh viên là yếu tố chính, trong khi những người khác lại nhấn mạnh tầm quan trọng của hoạt động ngoại khóa và cơ sở y tế, thể thao trong quyết định theo học tại trường đại học.
Nghiên cứu của Mohd Farid Shamsudin và cộng sự (2019) đã khảo sát 500 bảng câu hỏi từ sinh viên đại học học kỳ một năm 2018 tại các trường đại học tư thục ở Kuala Lumpur và Selangor, sử dụng phương pháp định lượng và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 27 Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký và sử dụng truyền thông xã hội của sinh viên bao gồm: học phí và chương trình đào tạo, vị trí địa lý, xếp hạng trường, cơ sở vật chất, cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp, và yếu tố truyền thông Tuy nhiên, nghiên cứu có một số hạn chế, như chỉ tập trung vào các trường đại học tư thục có tư cách đại học và không xem xét các loại hình giáo dục khác như trường đại học công lập Mặc dù vậy, những phát hiện này vẫn cung cấp gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo, cho thấy rằng yếu tố truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường, nhưng không phải là yếu tố quan trọng nhất.
Nghiên cứu của Walesska Schlesigner và cộng sự (2023) đã điều tra ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu trường đại học đến ý định truyền miệng tích cực (WOM) của cựu sinh viên, với mẫu nghiên cứu gồm 1000 cựu sinh viên Kết quả cho thấy hình ảnh thương hiệu là yếu tố chính thúc đẩy ý định WOM, nhờ vào các ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của nó Nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò trung gian của sự hài lòng và nhận diện trường đại học trong mối quan hệ này Cụ thể, ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến ý định WOM của cựu sinh viên được giải thích một phần thông qua sự hài lòng và nhận diện trường đại học.
Nghiên cứu của Hedda Martina Šola và Tayyaba Zia (2021) khảo sát 170 sinh viên tại Trường Cao đẳng Kinh doanh Oxford (OBC), Vương quốc Anh, về "truyền thông xã hội và sự lựa chọn của sinh viên trong giáo dục đại học" Trong số đó có 63 nam và 107 nữ sinh viên tham gia tự nguyện Sử dụng thống kê mô tả đơn giản và SPSS, nghiên cứu xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn chương trình học của sinh viên Kết quả cho thấy Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất, theo sau là Instagram và các nền tảng khác, với Facebook có sức ảnh hưởng lớn nhất Tuy nhiên, nghiên cứu có hạn chế về cỡ mẫu nhỏ, ảnh hưởng đến độ chính xác Các chuyên gia tiếp thị giáo dục đại học vẫn còn băn khoăn về cách truyền thông xã hội tác động đến quyết định chọn trường của học sinh trung học.
Ở độ tuổi 18, các trường đại học cần tiến hành nghiên cứu sâu sắc để phát triển các phương pháp truyền thông hiệu quả, nhằm thu hút học sinh và sinh viên.
Nghiên cứu của tác giả Hung Quang (2020) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học tư thục ở Việt Nam, sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp với các mô hình như Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy và mô hình PATH Kết quả cho thấy có năm yếu tố chính: Uy tín, Vị trí địa lý, Cơ sở vật chất, Sức hấp dẫn của lĩnh vực và Truyền thông, trong đó Truyền thông được xác định là yếu tố quan trọng nhất đối với tân sinh viên Các trường đại học nên tận dụng truyền thông như một công cụ để nâng cao sức hấp dẫn và thu hút sinh viên mới.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Định nghĩa về truyền thông
Theo Dean C Barnlund (1964), truyền thông là quá trình liên tục giúp giảm độ không rõ ràng, từ đó nâng cao hiệu quả hành vi Quá trình này thường chuyển đổi thông tin phức tạp thành thông điệp đơn giản, dễ hiểu, tạo điều kiện cho người nhận thực hiện hành động một cách dễ dàng và hiệu quả hơn.
Theo giáo sư Frank Dance, truyền thông là quá trình biến những thông tin vốn chỉ thuộc về một số ít người trở thành tài sản chung của nhiều người Điều này không chỉ đơn thuần là việc truyền tải thông tin mà còn là cách thức mà các ý kiến và thông điệp từ cá nhân hay nhóm nhỏ được lan tỏa, trở nên phổ biến và dễ dàng tiếp cận cho tất cả mọi người.
Trong cuốn Giáo trình lý luận báo chí truyền thông, tác giả Dương Xuân Sơn
Truyền thông được định nghĩa là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tình cảm và kỹ năng nhằm tạo sự kết nối và dẫn đến thay đổi trong hành vi và nhận thức Nó không chỉ đơn thuần là việc gửi thông điệp từ nguồn đến đích, mà còn bao gồm tương tác, phản hồi và khả năng thay đổi quan điểm của người tham gia Việc chia sẻ thông tin qua truyền thông tạo ra môi trường tương tác mở, giúp mọi người hiểu và thấu hiểu nhau hơn.
Quá trình truyền thông có thể vừa gia tăng vừa phá vỡ tính độc quyền, tùy thuộc vào các quan niệm và định nghĩa khác nhau Mỗi quan niệm đều mang đến những khía cạnh hợp lý riêng, từ đó giúp hình thành một khái niệm tổng quát về vai trò của truyền thông trong việc tác động đến tính độc quyền.
Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, kiến thức và cảm xúc giữa các cá nhân, nhằm nâng cao hiểu biết và điều chỉnh hành vi Đối với doanh nghiệp, truyền thông không chỉ là việc cung cấp thông tin mà còn là cầu nối để tạo sự quan tâm và ủng hộ từ công chúng, khách hàng, đối tác, và nhân viên Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, giúp doanh nghiệp gia tăng sự hiện diện và tạo dựng mối quan hệ bền vững với các đối tượng mục tiêu.
Truyền thông trong bối cảnh 4.0
Trong cuốn sách “Cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư” của Klaus Schwab
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, theo chủ tịch Diễn đàn kinh tế thế giới (2018), là sự kết hợp của các công nghệ mới giữa thế giới vật lý, kỹ thuật số và sinh học, ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực và ngành công nghiệp Đây là một giai đoạn mới trong sự phát triển của nhân loại, không chỉ tương đương với những đổi mới của các cuộc cách mạng công nghiệp trước đó mà còn được thúc đẩy bởi sự tương tác sâu rộng của nhiều công nghệ đặc biệt.
Truyền thông trong bối cảnh Cách mạng Công nghiệp 4.0 đề cập đến sự thay đổi và chuyển đổi của ngành truyền thông dưới tác động của công nghệ số, trí tuệ nhân tạo và kết nối liên mạng Truyền thông 4.0 không chỉ đơn thuần là việc truyền tải thông tin một chiều, mà còn tạo ra môi trường tương tác hai chiều, khuyến khích sự tham gia và đóng góp của người tiêu dùng.
Truyền thông trong kỷ nguyên 4.0 gắn liền với việc ứng dụng công nghệ thông tin và viễn thông nhằm tạo ra, truyền tải và chia sẻ thông tin nhanh chóng và hiệu quả Trong bối cảnh này, người dùng không chỉ là người tiếp nhận mà còn là người sáng tạo và chia sẻ thông tin, góp phần vào quá trình sản xuất và quản lý thông minh.
Trong Cách mạng Công nghiệp 4.0, truyền thông đã mở rộng ra ngoài các phương tiện truyền thống như truyền hình, radio và báo chí, bao gồm cả mạng xã hội, ứng dụng di động, email và các nền tảng trực tuyến khác Công nghệ như Internet of Things (IoT), trí tuệ nhân tạo (AI), máy tính đám mây và big data đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng truyền thông cũng như cải thiện quy trình thu thập và xử lý thông tin.
Công nghệ hiện đại cho phép cá nhân hóa thông điệp, quảng cáo và nội dung cho từng đối tượng cụ thể, từ đó nâng cao mức độ tương tác và xây dựng mối liên kết chặt chẽ hơn với người dùng.
Truyền thông 4.0 mang đến nhiều thách thức mới, đặc biệt là trong việc bảo mật thông tin và đối phó với tin tức giả mạo Những vấn đề này đòi hỏi sự quản lý cẩn thận và kiểm soát đáng tin cậy về nguồn thông tin, nhằm đảm bảo tính minh bạch và đáng tin cậy trong môi trường số hóa.
Trong bối cảnh truyền thông 4.0, sự tương tác và tham gia của người dùng đóng vai trò quan trọng Người tiêu dùng không chỉ tiếp nhận thông tin mà còn tích cực góp phần chia sẻ và tương tác với nội dung, từ đó tạo ra sự lan tỏa và phản hồi nhanh chóng.
Công cụ truyền thông phổ biến
Mạng xã hội là các trang web cho phép người dùng đăng ký tài khoản, tạo hồ sơ cá nhân, mời người khác tham gia, chia sẻ thông tin và trò chuyện trực tuyến Chúng được sử dụng để xây dựng cộng đồng trực tuyến và duy trì liên lạc với gia đình, bạn bè Mạng xã hội không chỉ mang lại nhiều lợi ích mà còn đang phát triển mạnh mẽ, trở thành kênh chia sẻ và thu thập thông tin hiệu quả, tối ưu hóa sự tương tác giữa người dùng Một số trang mạng xã hội phổ biến hiện nay bao gồm Facebook, Instagram và Twitter.
Facebook là một mạng xã hội miễn phí phổ biến, cho phép người dùng tạo hồ sơ, tải ảnh và video, gửi tin nhắn, và kết nối với bạn bè, gia đình, và đồng nghiệp Người dùng có thể tạo hồ sơ cá nhân và nhóm để tương tác với những người có chung sở thích Hồ sơ cá nhân bao gồm nhiều tính năng như "Tường" – nơi người dùng có thể đăng tin nhắn dưới dạng văn bản, video hoặc ảnh Album ảnh cũng là một tính năng nổi bật, cho phép người dùng lưu trữ hình ảnh từ máy tính hoặc điện thoại Ngoài ra, phần cập nhật trạng thái giúp thành viên chia sẻ thông báo ngắn với bạn bè và những người theo dõi Tất cả các tương tác này được hiển thị trong nguồn cấp tin tức, cập nhật theo thời gian thực đến bạn bè.
Nguồn gốc của tên Instagram xuất phát từ sự kết hợp của các từ “tức thì” và
Instagram đã thay đổi cách nhìn nhận về việc chụp ảnh đẹp mà không cần sử dụng máy ảnh lớn và cồng kềnh Với bộ lọc hình ảnh chuyên nghiệp, Instagram giúp biến những bức ảnh chụp nhanh trở nên hấp dẫn và dễ dàng tải lên Người dùng có thể chia sẻ ảnh trên các mạng xã hội như Facebook và Twitter, đồng thời theo dõi luồng ảnh của nhau Việc tìm kiếm bạn bè trên Instagram cũng đơn giản, cho phép kết nối với những người đã có trên các mạng xã hội khác Nền tảng này không chỉ dễ dàng sử dụng mà còn giúp người dùng tiếp cận những người có cùng sở thích.
Trang web chia sẻ, theo tác giả Hưng, N (2024), là những nền tảng cho phép người dùng đăng tải và chia sẻ nội dung dưới nhiều hình thức khác nhau như hình ảnh (Instagram, Pinterest), âm thanh (Spotify), video (YouTube) và văn bản (Slideshare) Những trang web này kết nối người dùng với những người có cùng mối quan tâm và sở thích.
TikTok, một mạng xã hội nổi tiếng của Trung Quốc, được biết đến với tên gốc là Douyin, mang ý nghĩa "rung động" Nền tảng này ra đời vào năm 2016, do ứng dụng tin tức Jinri Toutiao phát hành, cho phép người dùng chia sẻ video âm nhạc ngắn từ vài giây đến 15 giây Sự khác biệt của TikTok nằm ở khả năng chỉnh sửa video độc đáo và kho âm thanh phong phú, giúp người dùng tạo ra những video ấn tượng và thu hút.
TikTok nổi bật với việc cung cấp nhiều tính năng đa dạng cho người dùng, điều này giúp nền tảng ngày càng thu hút và trở nên phổ biến toàn cầu.
Website là nền tảng cho phép người dùng chia sẻ thông tin cá nhân, doanh nghiệp và các chủ đề khác cho người khác truy cập qua internet Có nhiều loại website như website cá nhân, công ty, chính phủ và tổ chức, mỗi loại phục vụ cho mục đích cụ thể Đối với các trường học, website đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu hình ảnh và thông tin về trường, bao gồm hoạt động, đề án tuyển sinh và công tác giảng dạy, giúp học sinh và phụ huynh dễ dàng tiếp cận thông tin cần thiết.
Các đặc tính của truyền thông
Truyền thông thường nhắm đến những mục tiêu cụ thể như chia sẻ thông tin, thuyết phục, giáo dục, giải trí hoặc thay đổi hành vi của người nghe Những mục tiêu này được xác định bởi người gửi thông tin và đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nội dung cũng như phương pháp truyền thông.
Ngôn ngữ đóng vai trò quan trọng trong giao tiếp, bao gồm các hình thức như nói, viết, hình ảnh, biểu đồ và âm thanh Để truyền đạt thông tin hiệu quả, việc sử dụng ngôn ngữ một cách hợp lý là điều cần thiết.
• Người gửi (Người truyền thông)
Người gửi thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nội dung, phương thức và mục tiêu của thông điệp Họ phải tạo ra thông điệp phù hợp và lựa chọn phương tiện truyền thông hiệu quả để truyền tải đến người nhận Để đạt được mục tiêu truyền thông, người gửi cần hiểu rõ đối tượng mục tiêu và cách tiếp cận thích hợp.
• Người nhận (Người tiếp nhận thông tin)
Người nhận thông tin, có thể là cá nhân, nhóm hoặc công chúng, cần khả năng hiểu và giải mã thông điệp Việc nắm rõ đối tượng mục tiêu và ngữ cảnh sẽ giúp người nhận dễ dàng tiếp thu và tương tác hiệu quả với thông điệp.
Nội dung thông điệp bao gồm thông tin cụ thể hoặc ý nghĩa mà người gửi muốn truyền đạt, như thông tin, ý kiến, kịch bản và tin tức Để đạt hiệu quả, nội dung này cần được xây dựng rõ ràng, hấp dẫn và phù hợp với đối tượng mục tiêu.
Phương tiện truyền thông là các công cụ và phương pháp dùng để truyền đạt thông điệp, bao gồm sách báo, truyền hình, radio, internet, mạng xã hội và nhiều hình thức khác Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp rất quan trọng để đảm bảo thông điệp được truyền tải hiệu quả.
Ngữ cảnh là yếu tố quan trọng trong quá trình truyền thông, ảnh hưởng đến cách người nhận tiếp nhận và hiểu thông điệp Nó bao gồm nhiều yếu tố như thời gian, địa điểm, văn hóa và lịch sử Việc nắm rõ ngữ cảnh không chỉ giúp người gửi tạo ra thông điệp phù hợp mà còn đảm bảo người nhận hiểu đúng ý nghĩa của thông điệp đó.
Phản hồi là phản ứng của người nhận thông tin sau khi tiếp nhận thông điệp, có thể là sự đồng tình, phản đối hoặc không phản ứng Phản hồi giúp người gửi đánh giá hiệu quả của thông điệp và điều chỉnh nếu cần thiết, đồng thời tạo ra sự tương tác và trao đổi thông tin giữa người gửi và người nhận.
Nhiễu là các yếu tố gây ra sự sai lệch trong quá trình truyền thông, bao gồm xung đột lợi ích, thông tin sai lệch và hiểu lầm Hiện tượng này có thể xảy ra trong nhiều ngữ cảnh khác nhau, từ giao tiếp giữa con người đến truyền thông qua các phương tiện đại chúng như truyền hình và radio, cũng như trên internet.
Hiệu suất truyền thông đánh giá khả năng của quá trình truyền thông trong việc đạt được mục tiêu đề ra Nó phản ánh hiệu quả của thông điệp trong việc truyền đạt thông tin và tác động đến người nhận Một truyền thông được coi là hiệu quả khi thông điệp được chuyển tải một cách chính xác, hiệu quả và có sức ảnh hưởng đúng mục tiêu.
• Khả năng lan truyền nhanh chóng
Sự phát triển của thời đại 4.0 và internet đã thúc đẩy việc truyền tải thông điệp nhanh chóng qua mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến Hiệu ứng lan truyền này cho phép tiếp cận một lượng lớn người nhận ở mọi nơi, bất chấp khoảng cách, chỉ trong thời gian ngắn.
• Kết hợp cảm xúc và thông tin
Truyền thông kết hợp cảm xúc và thông tin, tạo ấn tượng mạnh mẽ cho người nhận Video, với hình ảnh và âm thanh, truyền tải cảm xúc hiệu quả, mang đến trải nghiệm truyền thông đa chiều và sâu sắc.
• Sự đa dạng về phương tiện
Truyền thông đa phương tiện kết hợp nhiều hình thức như văn bản, hình ảnh, âm thanh và video, tạo ra trải nghiệm phong phú và hấp dẫn Điều này giúp người nhận thông tin tiếp cận theo cách phù hợp với sở thích và phong cách cá nhân của họ.
Truyền thông dễ nhớ, dễ hiểu và dễ tiếp cận, với khả năng nổi bật thông điệp cần truyền tải Việc sử dụng hình ảnh và văn bản hiệu quả giúp tạo dấu ấn sâu sắc trong tâm trí người tiếp nhận, và những ấn tượng này sẽ được lưu trữ trong tiềm thức của họ.
• Phù hợp với đối tượng mục tiêu
Truyền thông cho phép tùy chỉnh nội dung và hình thức để phù hợp với từng đối tượng mục tiêu Ví dụ, một chiến dịch có thể sử dụng hình ảnh và video khác nhau để tiếp cận các nhóm khác nhau Qua việc tùy chỉnh này, truyền thông tạo ra thông điệp chính xác và hấp dẫn, từ đó tăng khả năng tương tác và hiệu quả cho chiến dịch.
Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông
Theo (Phan Tich Cac Nhan to Lam Anh Huong Den Hieu Qua Truyen Thong
Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông được phân loại thành hai nhóm chính: nhân tố chủ quan và nhân tố khách quan Việc hiểu rõ các yếu tố này là cần thiết để nâng cao hiệu quả trong quá trình truyền thông.
3.5.1 Các nhân tố chủ quan
Trong giao tiếp, một trong những trở ngại lớn là sự khác biệt trong cách thức nhận thức của mỗi người Việc tìm hiểu về nhận thức và các yếu tố ảnh hưởng đến nó giúp chúng ta hiểu rõ hơn vai trò của nhận thức trong quá trình truyền thông Nhận thức là quá trình tiếp nhận và lý giải các kích thích từ môi trường xung quanh thông qua năm giác quan Mỗi giác quan đóng một vai trò quan trọng, giúp chúng ta nhận biết và hiểu rõ những gì đang diễn ra xung quanh Chúng ta thường cảm nhận thế giới qua các giác quan này.
Nguyên nhân chính gây hiểu lầm trong giao tiếp là sự khác biệt về nhận thức giữa người nhận và người gửi Mỗi cá nhân không thể có cùng một cách nhìn nhận về một sự kiện do sự ảnh hưởng của kinh nghiệm riêng Nhận thức là quá trình kết hợp thông tin bên trong và bên ngoài, liên quan đến sự chú ý và việc kết nối thông tin mới với những gì đã có sẵn trong đầu Quá trình này mang tính chọn lọc, vì trí óc không thể xử lý mọi thông tin cùng một lúc Chúng ta thường chỉ nhận thấy những điều mà trí óc đã được lập trình để nhận diện, dựa trên kinh nghiệm, khả năng, mối quan tâm và nhu cầu tâm sinh lý của bản thân.
- Cùng những dữ kiện đó, người ta quan sát, lý giải, giải thích và đáp ứng khác nhau
- Do người ta thêm vào những tin tức còn thiếu, chưa kịp cập nhập
- Căn cứ trên những trải nghiệm riêng của mình
Do tính chọn lọc, con người thường nhớ đến những điểm tiêu cực và thái quá, trong khi bỏ qua những khía cạnh trung dung Việc gửi một bức thư chúc mừng hay chia buồn ngay sau biến cố sẽ mang lại hiệu quả cao hơn so với việc gửi muộn.
Cảm xúc tiêu cực như lòng thương, sự ghét, nỗi sợ, cơn giận, mệt mỏi, mất tập trung và tự ti có thể tạo ra không khí giao tiếp căng thẳng Khi chúng ta trải qua những cảm xúc này, việc lắng nghe người khác trở nên khó khăn hơn Chỉ khi cảm thấy lạc quan, yêu đời và tự tin, chúng ta mới dễ dàng mở lòng lắng nghe ý kiến của người khác.
• Về kỹ năng ngôn ngữ
Việc sử dụng ngôn từ phức tạp, thuật ngữ chuyên môn, và các từ ngữ có nghĩa trái ngược hoặc nhiều lớp ý nghĩa, cùng với từ địa phương và tiếng lóng trong các ngành nghề khác nhau, gây khó khăn trong việc truyền thông hiệu quả.
• Về việc quá tải thông tin
Quá tải thông tin xảy ra khi lượng thông tin vượt quá khả năng xử lý của người nhận, khiến họ không thể hiểu rõ ý chính mà người gửi muốn truyền đạt Hậu quả là dẫn đến sự hiểu nhầm, ví dụ như hiện tượng "Ông nói gà, bà nói vịt", làm giảm tính chính xác trong việc truyền đạt thông điệp.
Sức khỏe kém có thể gây ra sự mất tập trung trong giao tiếp, làm cho người nhận thông tin khó lòng chú ý vào những gì người nói muốn truyền đạt.
• Về sự suy diễn và xét đoán giá trị
Chúng ta thường nhanh chóng đưa ra kết luận và đánh giá dựa trên thông tin chưa đầy đủ, thường là những suy diễn hoặc quan điểm cá nhân Khi trình bày những suy diễn và ý kiến này như sự thật, điều này có thể gây ra hiểu lầm và sự không đồng thuận, mặc dù thực tế chỉ là những quan điểm cá nhân.
3.5.2 Những nhân tố khách quan:
Phòng ốc, ánh sáng, tiếng ồn, cách ngồi, thời tiết ảnh hưởng rất nhiều trong truyền thông
Thông tin có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm mục đích truyền thông, vai trò và địa vị xã hội của người truyền đạt, cũng như thái độ, giá trị, kinh nghiệm, niềm tin, quan điểm, sự khác biệt giữa các thế hệ, kỳ vọng và kiến thức của họ.
Sự gây rối trong giao tiếp xảy ra khi có những tình huống làm cản trở việc truyền đạt thông điệp một cách chính xác Các lỗi từ phía người gửi, như sai chính tả hoặc sử dụng ngôn ngữ không rõ ràng, có thể dẫn đến sự hiểu lầm Đồng thời, từ phía người nhận, thói quen đọc kém, khả năng lắng nghe hạn chế và sự mất tập trung cũng gây ra trở ngại trong việc tiếp nhận thông điệp.
Hiện tượng toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, làm cho truyền thông không còn bị giới hạn bởi biên giới quốc gia Sự phổ biến của truyền thông giữa các quốc gia và nền văn hóa khác nhau tạo ra sự đa dạng văn hóa, đồng thời cũng hình thành nên những rào cản trong quá trình giao tiếp.
- Rào cản gây bởi từ ngữ
- Rào cản gây bởi nghĩa lóng
- Rào cản gây bởi giọng điệu
- Rào cản gây bởi cảm nhận khác nhau
Hiện nay, sự phong phú của các kênh truyền thông với những đặc điểm riêng biệt tạo ra cả ưu và nhược điểm, ảnh hưởng đến quá trình giao tiếp Vì vậy, việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với mục đích và hoàn cảnh cụ thể là rất quan trọng.
Vai trò và chức năng của truyền thông
3.6.1 Vai trò Ảnh hưởng của truyền thông đối với mọi mặt của xã hội là không thể phủ nhận Truyền thông không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức của công chúng, mà còn có tác động đến hành động và thái độ của họ Những hành vi được tái lặp thường xuyên cuối cùng trở thành những tập quán, những chuẩn mực của xã hội Nhờ vào truyền thông, những vấn đề này được xã hội chấp nhận và nhanh chóng lan truyền trong cộng đồng Theo (Vai Trò Của Truyền Thông - Truyền Thông Quan Trọng Như Thế Nào?, n.d.), truyền thông có ảnh hưởng lớn đối với các nhóm đối tượng sau:
• Đối với chính quyền nhà nước:
Truyền thông đóng vai trò thiết yếu trong việc các cơ quan nhà nước truyền đạt thông tin về chính sách kinh tế, văn hóa xã hội và luật pháp đến cộng đồng Qua đó, nó giúp thuyết phục công chúng thay đổi nhận thức và hành vi theo quy định pháp luật Chính phủ cũng sử dụng truyền thông để thăm dò ý kiến dư luận trước khi ban hành các văn bản pháp lý, từ đó điều chỉnh các chính sách quản lý và tạo sự đồng thuận cao trong xã hội.
Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự trong sáng và minh bạch của chính phủ cũng như các cơ quan thực thi pháp luật, bằng cách truyền tải thông tin phản biện từ cộng đồng.
Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin về kinh tế, văn hóa và xã hội cho người dân, cả trong nước và quốc tế Nó không chỉ mang đến cơ hội giải trí mà còn giúp mọi người học hỏi phong cách sống từ những người xung quanh Bên cạnh đó, truyền thông còn ủng hộ những giá trị tốt đẹp và loại bỏ những giá trị tiêu cực, đồng thời thúc đẩy các xu hướng về lối sống, văn hóa và thời trang.
- Ngoài ra truyền thông còn giúp cho người dân phản hồi, nói lên tiếng nói của mình, bảo vệ các quyền lợi và lợi ích chính đáng của mình
● Đối với nền kinh tế:
Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ, giúp người tiêu dùng nhận biết và sử dụng chúng Nó không chỉ tạo ra nhu cầu tiêu dùng mà còn góp phần tạo cơ hội việc làm, hỗ trợ sự phát triển kinh tế Hơn 90% ngân sách marketing của doanh nghiệp thường được phân bổ cho các chiến dịch quảng cáo truyền thông, nhằm thu hút sự chú ý và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ.
Truyền thông là một ngành kinh tế quan trọng, góp phần giải quyết việc làm và tạo ra giá trị cho nền kinh tế quốc gia.
- Truyền thông cũng là công cụ giúp cho người tiêu dùng phản ánh về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của các nhà sản xuất
Theo nghiên cứu của Theo (2022), truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy dân chủ, đa nguyên và hòa hợp cộng đồng Glints đã tổng hợp và liệt kê các chức năng chính của truyền thông, nhấn mạnh trách nhiệm của nó trong việc xây dựng một xã hội thông tin minh bạch và cởi mở.
Chức năng truyền đạt thông tin và giáo dục
Truyền thông có nhiệm vụ quan trọng trong việc truyền đạt thông tin và giáo dục, cung cấp nhiều thông tin thiết thực cho cuộc sống hàng ngày Các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình và internet giúp chúng ta tiếp cận thông tin về thể thao, thời tiết, thời sự, quy định giao thông, cảnh báo và biện pháp phòng ngừa, cũng như các chính sách của chính phủ.
Chức năng truyền đạt thông tin, giáo dục của truyền thông
Tin tức là yếu tố then chốt trong chức năng thông tin của truyền thông, với các phương tiện truyền thông luôn nỗ lực cung cấp thông tin chính xác, khách quan và đầy đủ Họ nhận thức rõ rằng bất kỳ báo cáo nào sai lệch hoặc thiếu sót đều có thể khiến khán giả mất niềm tin và quay lưng.
Giáo dục là một yếu tố quan trọng trong truyền thông, cung cấp thông tin có hệ thống với mục tiêu cụ thể Trong xã hội hiện đại, trường học trở thành nguồn thông tin chính thức về giáo dục Sau khi hoàn thành chương trình giáo dục chính thức, các cá nhân phụ thuộc vào các phương tiện truyền thông để tiếp tục học tập suốt đời.
Truyền thông hiện đại cung cấp cho xã hội nhiều nội dung giáo dục phong phú và cập nhật với chi phí thấp, bao gồm báo cáo, tính năng, ảnh, phim hoạt hình và bài xã luận Ngoài ra, nội dung phi báo như quảng cáo cũng giúp mọi người nắm bắt các xu hướng mới nhất trong môi trường xã hội xung quanh họ.
Các phương tiện thông tin đại chúng góp phần quan trọng vào hệ thống giáo dục cơ sở bằng cách công khai thông tin về các chương trình giáo dục, phát hành tài liệu bổ sung và khuyến khích xã hội tìm hiểu về giáo dục đại học.
Chức năng giám sát và xã hội hoá
Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức xã hội và tạo sự thoải mái cho cộng đồng Chức năng giám sát của truyền thông giúp người dân cập nhật thông tin liên tục về các xu hướng chính trị, mạng xã hội, lối sống, và điều kiện thời tiết hàng ngày thông qua các kênh tin tức và internet.
Việc nắm bắt thông tin về các diễn biến xung quanh mang lại sự an tâm cho mọi người, và thông tin này được truyền tải qua nhiều kênh như điện thoại thông minh, truyền hình và đài phát thanh Tin tức hữu ích không chỉ giúp cập nhật tình hình xã hội mà còn đóng vai trò quan trọng trong quá trình xã hội hóa của truyền thông đại chúng.
Xã hội hóa giúp mọi người tiếp thu chuẩn mực và kinh nghiệm, duy trì sự đồng thuận văn hóa và hòa hợp cộng đồng Qua các phương tiện truyền thông, chúng ta có cơ hội tìm hiểu về chuẩn mực văn hóa và xã hội của các nhóm khác nhau Từ đó, mỗi cá nhân có thể tôn trọng và hành xử theo các giá trị chung, góp phần xây dựng một xã hội văn minh, đa dạng và tích cực hội nhập.
Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm và thực tiễn về việc lựa chọn trường đại học ở Việt Nam, chúng tôi đề xuất một mô hình nghiên cứu với bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học đại học của sinh viên, bao gồm: Truyền thông qua website, Truyền thông qua mạng xã hội, Truyền thông qua tư vấn trực tiếp, và Truyền thông qua việc truyền miệng Bài viết sẽ trình bày chi tiết về từng yếu tố này cùng với các lập luận để hình thành các giả thuyết nghiên cứu.
Các trang web của trường đại học và các công ty có vai trò quan trọng trong tiếp thị, với mục tiêu chính là cung cấp thông tin và thuyết phục người dùng (Argyriou và cộng sự, 2006).
Theo nghiên cứu của Veloutsou và cộng sự (2005), trang web của các trường đại học được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất trong việc lựa chọn trường Hemsley-Brown (2012) đã kiểm tra hiệu quả của các trang web này trong giáo dục đại học và phát hiện rằng nội dung trên các trang web ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của ứng viên, khi họ thường lặp lại các thuật ngữ và cụm từ được công bố trên trang web của trường mà họ quan tâm.
Giả thuyết H1: Yếu tố “Truyền thông qua website” ảnh hưởng thuận chiều đến ý định lựa chọn học đại học của sinh viên
• Truyền thông qua mạng xã hội
Theo nghiên cứu của Selvarajah và Sajilan (2014), nội dung trên mạng xã hội đã trở thành nguồn thông tin quan trọng cho những người sắp trở thành sinh viên trong việc tìm kiếm và quyết định trường cao đẳng, đại học phù hợp Hajli (2014) cũng nhấn mạnh rằng phương tiện truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc chấp nhận, sử dụng và ý định mua hàng của khách hàng.
Công nghệ có khả năng thuyết phục cá nhân theo nhiều cách, như đã chỉ ra bởi Hamari và cộng sự (2014) Rutter và cộng sự (2016) cũng đã chứng minh rằng sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến việc tuyển dụng sinh viên đại học Đặc biệt, khi các trường đại học tương tác với sinh viên qua tài khoản mạng xã hội và phản hồi kịp thời các câu hỏi, họ có thể tạo ra cơ hội tuyệt vời để tiếp cận những sinh viên tương lai.
Nhóm nghiên cứu gồm Nguyễn Thị Phúc Hậu và Nguyễn Võ Tuyết Trinh trong bài viết “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh trung học phổ thông trên địa bàn tỉnh Phú Yên” đã chỉ ra rằng công tác thông tin và truyền thông là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh THPT Do đối tượng này thường xuyên tiếp xúc với mạng xã hội, việc tăng cường hoạt động truyền thông trên Fanpage của nhà trường là rất cần thiết.
Giả thuyết H2: Yếu tố “Truyền thông qua mạng xã hội” ảnh hưởng thuận chiều đến ý định lựa chọn học đại học của sinh viên
● Truyền thông qua tư vấn trực tiếp
Việc tổ chức ngày tư vấn tuyển sinh và tham quan khuôn viên trường là rất quan trọng cho các tổ chức giáo dục đại học, giúp sinh viên tiềm năng có cơ hội trải nghiệm trực tiếp môi trường học tập Theo Moogan (2011), những sự kiện này không chỉ mang lại kỷ niệm tích cực mà còn cung cấp thông tin cần thiết về chương trình đào tạo và trường đại học thông qua tài liệu và tờ rơi Bên cạnh đó, sinh viên tham gia còn có cơ hội nhận quà nhỏ và quà lưu niệm, góp phần tạo ấn tượng tốt Những trải nghiệm cá nhân và hình ảnh trực quan từ các sự kiện này đóng vai trò quan trọng trong việc giúp sinh viên đưa ra quyết định lựa chọn trường học.
Giả thuyết H3: Yếu tố “Truyền thông qua tư vấn trực tiếp” ảnh hưởng thuận chiều đến ý định lựa chọn học đại học của sinh viên
● Truyền thông qua truyền miệng
Theo Rieger (2007), người tiêu dùng thường nghiên cứu ý kiến của những người đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi quyết định lựa chọn, đặc biệt là đối với những sản phẩm có giá trị cao Việc chọn trường đại học được coi là một quyết định quan trọng và có rủi ro, vì rất khó để sửa chữa nếu chọn sai Do đó, việc tìm hiểu thông tin và đánh giá từ nhiều nguồn là cần thiết Nghiên cứu của Galan và cộng sự (2015) cho thấy rằng thông tin đánh giá trực tuyến và phương tiện truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong quá trình tìm kiếm và đánh giá trường đại học Các nhà nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng các cơ sở giáo dục sử dụng Word-of-Mouth để tiếp thị, và nhiều nghiên cứu, như của Sessa (2014), đã xác nhận rằng WOM có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn trường đại học.
Giả thuyết H4: Yếu tố “Truyền thông qua truyền miệng” ảnh hưởng thuận chiều đến ý định lựa chọn học đại học của sinh viên.
Mô hình nghiên cứu
Lựa chọn trường đại học là một vấn đề đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều công trình trước đây Dựa trên tổng quan các nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã đề xuất một mô hình cùng với các giả thuyết để tiếp tục khám phá sâu hơn về vấn đề này.
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền thông tới ý định lựa chọn trường đại học
Các giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Yếu tố “Truyền thông qua website” ảnh hưởng thuận chiều đến ý định lựa chọn học đại học của sinh viên
Giả thuyết H2: Yếu tố “Truyền thông qua mạng xã hội” ảnh hưởng thuận chiều đến ý định lựa chọn học đại học của sinh viên
Giả thuyết H3: Yếu tố “Truyền thông qua tư vấn trực tiếp” ảnh hưởng thuận chiều đến ý định lựa chọn học đại học của sinh viên
Giả thuyết H4: Yếu tố “Truyền thông qua truyền miệng” ảnh hưởng thuận chiều đến ý định lựa chọn học đại học của sinh viên.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG TỚI Ý ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC
Phân tích thống kê mô tả
Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng hỏi, theo thiết kế đã nêu Kết quả khảo sát ghi nhận 503 phiếu, tất cả đều hợp lệ Dữ liệu từ 503 phiếu hợp lệ cho thấy chủ yếu đối tượng tham gia là sinh viên năm 3.
Trong tổng số 503 sinh viên, tỷ lệ sinh viên năm 2 chiếm 23,7% (119 sinh viên), năm cuối chiếm 20,3% (102 sinh viên), năm nhất chiếm 11,1% (56 sinh viên) và năm 3 chiếm 44,9% (226 sinh viên) Về giới tính, có 212 sinh viên nam (42,1%) và 291 sinh viên nữ (57,9%) Thời gian tìm hiểu thông tin và ra quyết định lựa chọn đại học của sinh viên rất đa dạng: 23,7% (119 sinh viên) mất từ 3 - 6 tháng, 33,4% (168 sinh viên) từ 1 - 3 tháng, 25% (126 sinh viên) trên 6 tháng, và 17,9% (90 sinh viên) dưới 1 tháng.
4.2.2 Phân tích thống kê mô tả về ảnh hưởng của của truyền thông tới ý định lựa chọn trường đại học
Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến được sử dụng
Mẫu Giá trị nhỏ nhất
Trung bình Độ lệch chuẩn
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 27.0)
Theo bảng kết quả thống kê mô tả cho thấy thang đo đều được sinh viên đánh giá ở mức bình thường
Sinh viên đánh giá cao vai trò của mạng xã hội trong việc cập nhật thông tin, với điểm trung bình đạt 3.86 Trong đó, “mạng xã hội cập nhật thông tin một cách nhanh chóng” có điểm số cao nhất là 4.01, và “Tôi thường cập nhật thông tin trên mạng xã hội” đạt 4.00 Việc trao đổi và cập nhật thông tin diễn ra nhanh chóng và đa dạng nhờ vào sự phát triển của Internet và mạng xã hội, ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên Các trường đại học cần chú trọng cập nhật thông tin tuyển sinh trên mạng xã hội, vì nguồn thông tin này được sinh viên đánh giá có độ tin cậy cao, với các chỉ số lần lượt là 3.73, 3.61 và 3.94.
Theo đánh giá của sinh viên về nhân tố Website, điểm trung bình đạt 3.76 Trong đó, câu "Tôi tin tưởng mọi thông tin mà tôi đã đọc trên Website" nhận được sự đánh giá cao nhất với điểm 3.86.
Website đã nhận được đánh giá 3.79 nhờ vào việc cung cấp nhiều thông tin hữu ích, thu hút sự quan tâm của sinh viên với sự đa dạng và phong phú về nội dung Sự tiện lợi trong việc tìm kiếm và tính xác thực cao của thông tin là những yếu tố quan trọng Tuy nhiên, vẫn còn một bộ phận nhỏ sinh viên chưa tận dụng website để tra cứu thông tin về trường và tuyển sinh, đồng thời còn thiếu niềm tin vào độ tin cậy của các thông tin được đăng tải.
Tham quan trải nghiệm thực tế tại các trường đại học là yếu tố quan trọng giúp sinh viên có cái nhìn trực quan và nắm bắt thông tin tốt hơn, với đánh giá 3.84 cho câu "Việc tham quan trải nghiệm thực tế tại các trường đại học đã giúp tôi nắm bắt được nhiều thông tin hơn." Ngày hội tư vấn tuyển sinh cũng đóng vai trò quan trọng khi cung cấp đầy đủ thông tin về các trường, với đánh giá 3.65 cho câu "Ngày hội tư vấn tuyển sinh cung cấp đầy đủ thông tin về trường đại học tôi muốn ứng tuyển." Những trải nghiệm này hỗ trợ sinh viên trong việc ra quyết định chính xác hơn về nơi họ muốn theo học.
Nhân tố truyền miệng có ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn đại học, với điểm trung bình đạt 3,70, trong đó thông tin truyền miệng được đánh giá cao nhất là "Các thông tin truyền miệng có ảnh hưởng tích cực tới việc lựa chọn đại học" với mức 3,81 Điều này cho thấy thông tin truyền miệng cung cấp cái nhìn thực tế và cá nhân hóa về môi trường học tập, chất lượng giảng dạy, cơ hội sau khi tốt nghiệp và các khía cạnh khác của trường đại học, từ đó giúp sinh viên có thêm thông tin hữu ích để đưa ra quyết định.
Theo khảo sát, yếu tố Ý định cho thấy rằng sinh viên chỉ đánh giá thấp mức độ dựa vào truyền thông để chọn trường đại học với điểm số 3.68 Điều này cho thấy họ không hoàn toàn tin tưởng vào thông tin từ truyền thông, nhưng lại có xu hướng chọn lọc và tìm hiểu kỹ lưỡng trước khi quyết định Hơn nữa, sinh viên cũng có thói quen chia sẻ thông tin truyền thông với bạn bè Do đó, các trường đại học cần tăng cường công tác truyền thông để xây dựng niềm tin và cung cấp thông tin chính xác cho học sinh.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Trong phân tích nhân tố, các nhà nghiên cứu đã xác định các tiêu chí cho giá trị của hệ số Cronbach's Alpha nhằm đánh giá chất lượng của thang đo.
- Một thang đo được coi là rất tốt nếu hệ số Cronbach's Alpha của nó nằm trong khoảng từ 0.8 đến gần bằng 1 (theo Nunnally & Bernstein, 1994)
- Thang đo được coi là sử dụng được nếu hệ số này nằm trong khoảng từ 0.7 đến gần bằng 0.8 (theo Peterson, 1994)
- Thang đo đạt điều kiện sử dụng nếu hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên (theo Slater, 1995)
Một biến đo lường được coi là đạt yêu cầu khi hệ số tương quan giữa biến và tổng hiệu chỉnh của nó lớn hơn hoặc bằng 0.3, theo nghiên cứu của Nunnally & Bernstein.
1994) Do đó, để một thang đo được coi là chất lượng, nó cần đáp ứng hai yêu cầu cơ bản:
- Hệ số Cronbach’s Alpha tổng lớn hơn 0.6
- Hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành kiểm định các thang đo, bao gồm: Website với 5 biến quan sát (WS1 đến WS5), Mạng xã hội với 5 biến quan sát (XH1 đến XH5), Tư vấn trực tiếp với 5 biến quan sát (TT1 đến TT5), và Truyền miệng với 5 biến quan sát (TM1 đến TM5).
Sau khi điều tra và tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, nghiên cứu thu được kết quả như sau:
Bảng 4.2: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo
Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến
Tư vấn trực tiếp TT1 0,814 0,641 0,766
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 27.0)
Theo bảng kết quả, sự chênh lệch giữa hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm và hệ số Cronbach's Alpha khi loại bỏ biến quan sát là không đáng kể (dưới 0,3) Tất cả các giá trị Cronbach’s Alpha của các thang đo đều đạt độ tin cậy cao (trên 0,6 và thậm chí lớn hơn 0,7), đồng thời hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát cũng đều phù hợp (> 0,3).
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Để đánh giá tính đủ tiêu chuẩn của một khảo sát cho phân tích nhân tố, chúng ta có thể dựa vào các chỉ số quan trọng.
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) là một chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ phù hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố Giá trị KMO dao động từ 0.5 đến 1; nếu KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến dưới 1, dữ liệu được coi là thích hợp cho phân tích Ngược lại, nếu KMO nhỏ hơn 0.5, điều này cho thấy dữ liệu có thể không phù hợp cho việc phân tích nhân tố.
Kiểm định Bartlett (kiểm định tính cầu của Bartlett) được sử dụng để xác định mối tương quan giữa các biến trong khảo sát Nếu p-value của kiểm định này nhỏ hơn 0.05, điều đó cho thấy có sự tương quan đáng kể giữa các biến trong nghiên cứu.
Trị số Eigenvalue là yếu tố quan trọng trong phân tích, giúp xác định số lượng nhân tố cần giữ lại Các nhân tố có trị số Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 được xem là đủ tiêu chuẩn để được giữ trong mô hình phân tích.
Hệ số tải là chỉ số đo lường mức độ tương quan giữa các biến quan sát và các nhân tố Theo nghiên cứu của Hair và các cộng sự (2010) trong cuốn sách Multivariate Data Analysis, hệ số tải từ 0.5 được xem là đạt chất lượng tốt, trong khi mức tối thiểu cần đạt là 0.3.
Tổng phương sai biến đo lường tỷ lệ phần trăm phương sai của các biến quan sát được giải thích bởi các nhân tố Khi tổng phương sai biến đạt từ 50% trở lên, mô hình phân tích nhân tố sẽ được xem là phù hợp.
4.4.1 Phân tích nhân tố với các biến độc lập
Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett
Kiểm định Bartlett Thống kê bình phương
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 27.0)
Hệ số KMO trong bảng số liệu đạt 0.922, vượt mức 0.5, và giá trị Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05 Điều này cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau, đồng thời dữ liệu khảo sát đạt tiêu chuẩn cho việc phân tích.
Kết quả phân tích ma trận xoay của biến độc lập
Bảng 4.4: Phân tích EFA biến độc lập
Biến quan sát Nhân tố
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 27.0)
Sau khi tổng hợp và nghiên cứu dữ liệu, tổng phương sai trích đạt 57.196%, cho thấy mô hình EFA khảo sát đủ điều kiện với 6 nhân tố được trích Để chọn các biến quan sát đạt tiêu chuẩn, ngưỡng hệ số tải được đặt ở mức 0.5 So sánh với ma trận xoay, hai biến XH2 và XH3 không đạt yêu cầu và cần loại bỏ do không có dữ liệu ở hệ số tải Kết quả cuối cùng còn lại 18 biến.
Quá trình phân tích các nhân tố theo phương pháp Principal Components với phép quay Varimax đã chỉ ra rằng 18 biến quan sát ban đầu được phân nhóm thành 4 nhóm, với tổng phương sai trích đạt 59.506%, vượt mức yêu cầu 50% Các hệ số tải nhân tố dao động từ 0.516 đến 0.823, đều lớn hơn 0.5, cho thấy tất cả các thang đo đều đạt tiêu chuẩn chấp nhận Các biến không phù hợp đã được loại bỏ, đảm bảo rằng các nhân tố có giá trị hội tụ và phân biệt trong quá trình phân tích EFA (Hair và cộng sự, 1998; trích bởi Khánh Duy, 2007) Việc xoay các nhân tố đã giúp nhóm các biến quan sát một cách hiệu quả.
Phương pháp Varimax được sử dụng để xoay nhân tố trong nghiên cứu "TT5" với nhóm nhân tố "Mạng xã hội", nhằm tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố (Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
4.4.2 Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc
Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc
Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett
Kiểm định Bartlett Thống kê bình phương
Bậc tự do (df) 10 Mức ý nghĩa (Sig.) 0,000
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 27.0)
Hệ số KMO đạt 0.821, vượt mức 0.5, cùng với giá trị Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan chặt chẽ với nhau, và dữ liệu khảo sát đủ tiêu chuẩn để tiến hành phân tích.
Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc
Bảng 4.6: Phân tích EFA biến phụ thuộc
Biến quan sát Nhân tố Ý định
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 27.0)
Theo bảng trên, các biến quan sát có hệ số tải từ 0.696 đến 0.777, đạt tiêu chuẩn ≥ 0.50 Phương sai trích đạt 53.325%, cho thấy nó giải thích được 53.325% biến thiên của dữ liệu Kết luận rằng quá trình phân tích EFA đã hoàn tất với độ tin cậy thống kê đạt yêu cầu, do đó thang đo đủ tiêu chuẩn để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện phân tích hồi quy bội và kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF sau khi phân tích nhân tố khám phá Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được thể hiện qua hệ số R2 hiệu chỉnh Để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến, cần phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính Kết quả phân tích tương quan không chỉ cung cấp nền tảng cho phân tích hồi quy mà còn chỉ ra mức độ tương quan giữa các biến, từ đó giúp phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến và vi phạm giả định của phân tích hồi quy tuyến tính.
4.5.1 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu:
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đã chỉ ra 5 thành phần mới được trích ra Nhóm nghiên cứu đã đặt tên cho các thành phần này, và chúng sẽ thay thế cho 5 thành phần thiết kế ban đầu.
Bảng 4.7: Thành phần thiết kế ban đầu
STT Kí hiệu Thang đo Danh sách các biến
1 H1 Website WS1, WS2, WS3, WS4, WS5
2 H2 Xã hội XH1, XH2, XH3 XH4, XH5
3 H3 Tư vấn trực tiếp TT1, TT2, TT3, TT4, TT5
4 H4 Truyền miệng TM1, TM2, TM3, TM4, TM5
5 H5 Ý định YD1,YD2, YD3, YD4, YD5
Bảng 4.8: Thang đo mới được trích từ EFA
STT Thang đo Kí hiệu Giả thuyết Biến quan sát
1 Website WS Truyền thông qua website ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học đại
WS1, WS2, học của sinh viên WS3,
2 Xã hội XH Truyền thông qua xã hội ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học đại học của sinh viên
3 Tư vấn trực tiếp TT Truyền thông qua tư vấn trực tiếp ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học đại học của sinh viên
4 Truyền miệng TM Truyền thông qua truyền miệng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học đại học của sinh viên
TM1, TM2, TM3, TM4, TM5
5 Ý định YD Ý định có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đại học của sinh viên
YD1, YD2, YD3, YD4, YD5
4.5.2 Phân tích tương quan Pearson:
Mối tương quan tuyến tính giữa hai biến được thể hiện khi các điểm dữ liệu trên mặt phẳng Oxy tạo thành một đường thẳng Theo Gayen (1951), hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) là công cụ thống kê mà các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng.
Theo Andy Field (2009), việc đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến thông qua hệ số tương quan Pearson là cần thiết, tuy nhiên, chúng ta cũng cần kiểm định giả thuyết để xác định tính ý nghĩa thống kê của hệ số này Nếu giá trị sig nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy cặp biến có tương quan tuyến tính; ngược lại, nếu sig lớn hơn 0.05, cặp biến không có mối liên hệ tuyến tính, với mức ý nghĩa được thiết lập là 5% (0.05).
Khi hai biến có mối tương quan tuyến tính với giá trị sig nhỏ hơn 0.05, chúng ta cần xem xét độ mạnh hoặc yếu của mối tương quan này thông qua trị tuyệt đối của hệ số r Theo Andy Field (2009), việc đánh giá này giúp hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa các biến.
- |r| < 0.1: mối tương quan rất yếu
- |r| < 0.5: mối tương quan trung bình
Kết quả tương quan giữa các biến
Bảng 4.9: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố (Pearson) Ý định Website Xã hội Trực tiếp Truyền miệng Ý định Pearson
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 27.0)
Qua bảng trên thấy tất cả các chỉ số sig của bảng số liệu đều bằng 0.00 < 0.05 nên chúng đều có mối tương quan tuyến tính với nhau
Các biến có hệ số tương quan từ 0.3 đến 0.7 cho thấy mối quan hệ cùng chiều Đặc biệt, khi xem xét mối tương quan với biến phụ thuộc "Ý định", tất cả các biến độc lập đều có mối tương quan mạnh, với biến XH là biến có mối tương quan mạnh nhất.
4.5.3 Phân tích hồi quy, kiểm định mô hình và kiểm định lý thuyết:
4.5.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình:
- Phương trình hồi quy tuyến tính bội:
Bảng 4.10: Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Std Error of the Estimate
Giá trị R2 hiệu chỉnh là 0,448, cho thấy biến độc lập ảnh hưởng 44,8% đến sự thay đổi của biến phụ thuộc, trong khi 55,2% còn lại do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Hệ số Durbin – Watson là 1,944, nằm trong khoảng 1,5 đến 2,5, cho thấy không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất.
Bảng 4.11: Kết quả phân tích ANOVA
Kiểm định F trong phân tích phương sai là một phương pháp kiểm tra giả thuyết về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, nhằm xác định mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Bảng ANOVA cung cấp kết quả kiểm định F để đánh giá giả thuyết này Với giá trị sig kiểm định F là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp.
4.5.3.2 Đánh giá giả định hồi quy
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 27.0)
Hình 4.3: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram
Biểu đồ cho thấy giá trị trung bình (Mean) là -3,10E - 15, gần bằng 0, và độ lệch chuẩn (Std Dev.) là 0.996, gần bằng 1 Điều này cho phép chúng ta khẳng định rằng phân phối dữ liệu xấp xỉ theo phân phối chuẩn, đồng thời giả định rằng phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 27.0)
Hình 4.4: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot
Biểu đồ cho thấy các điểm dữ liệu phần dư phân bố gần với đường chéo, cho thấy rằng phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn Điều này xác nhận rằng giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 27.0)
Hình 4.5: Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Giả định về liên hệ tuyến tính được kiểm tra thông qua biểu đồ phân tán, cho thấy phần dư chuẩn hóa không có sự thay đổi theo trật tự nào so với giá trị dự đoán chuẩn hóa Điều này khẳng định rằng giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm, với giá trị dự đoán chuẩn hóa đại diện cho biến phụ thuộc và phần dư chuẩn hóa phản ánh giá trị của phần dư Kết quả cho thấy không có mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và phần dư.
4.5.3.3 Hệ số hồi quy trong mô hình
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy
Xã hội 0,240 0,037 0,263 6,492 0,000 0,671 1,491 Trực tiếp 0,177 0,038 0,203 4,609 0,000 0,568 1,760 Truyền miệng
Mức ý nghĩa thống kê của các biến trong nghiên cứu đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy chúng có ý nghĩa đáng kể Hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ hơn 10 chứng minh không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2018) Hơn nữa, các hệ số hồi quy của các biến độc lập đều mang dấu dương, cho thấy chúng tác động tích cực đến ý định lựa chọn đại học.
Ta có phương trình hồi quy bội như sau:
Để xác định tầm quan trọng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc, chúng ta sử dụng hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) Kết quả cho thấy xã hội có tầm quan trọng cao nhất với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.263, tiếp theo là website với hệ số 0.205, trực tiếp đứng thứ ba với hệ số 0.203, và cuối cùng là truyền miệng với hệ số Beta là 0.
