Những nhân tố ảnh hướng Đến ý Định lựa chọn sử dụng ứng dụng Đặt dịch vụ du lịch trực tuyến

Đây cũng là “bài toán” lớn thứ hai đối với những nhà quản trị làm về ứng nhân tô ảnh hướng đến ý định lựa chọn sử dụng ứng dụng đặt dịch vụ du lịch trực tuyến và đưa ra được những giải p

TRUONG DAI HOC VAN LANG KHOA QUAN HE CONG CHUNG VA TRUYEN THONG

a

ĐÈ TÀI NGHIÊN CUU KHOA HOC CAP KHOA

NHUNG NHAN TO ANH HUONG DEN Y DINH LUA CHON SU DUNG UNG

DUNG DAT DICH VU DU LICH TRUC TUYEN

Lép hoc phan: 222-71RESE30312-21

Nhóm thực hiện: Nhóm 57

GVHD: ThS Nguyễn Thị Bích Vân

NĂM 2023

BANG DANH GIA MUC ĐỘ DONG GOP CUA CAC THANH VIEN NHOM 57

DANH SACH THANH VIEN NHOM 57

9 Nguyễn Thị Kiểu Trang | 2173201080658 100%

10 Ta Thuy Minh Uyén 2173201080411 100%

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Đối tượng nghiên cứu

1.4 Pham vi nghiên cứu

41.5 Câu hỏi nghiên cứu

2.2 Tổng quan tình hình các nghiên cứu trước

2.3 Lý thuyết nền tảng

2.3.1 — Lý thuyết hành vi:

2.3.2 Lý thuyết chấp nhận céng nghé (TAM)

2.4 _ Mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 _ Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu

4.3 Kết quả xử lý dữ liệu

4.3.1 Kiểm định độ tỉn cậy thang đo

4.3.2 Tính giá trị biến đại diện

4.3.3 Phân tích tương quan

4.3.4 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính

4.3.5 _ Kết quả kiểm định phương sai

4.3.6 Phan tich trung binh

5.3 Đóng góp của nghiên cứu

5.4 Hạn chế của nghiên cứu

5.5 Hướng nghiên cứu tiếp theo TÀI LIẸU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 - PHIẾU KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 2 - KIỂM ĐỊNH ĐỌ TIN CẠY THANG ĐO

PHỤ LỤC 3 - XÂY DỰNG MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH

PHỤ LỤC 4 - KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG SAI

oo ; CHUONG 1: MO DAU

1.1 Tính cập thiết của đề tài

Những năm gần đây, xu hướng du lịch đã thay đôi rất nhiều từ việc lựa chọn các công ty

du lịch, tour theo truyền thống thì giờ đây mọi người thích những trải nghiệm tự túc

nhiều hơn Theo số liệu từ khảo sát “Hành vi du lịch khách Việt - Hè 2021” của Công ty

Outbox Consulting, có đến 55% người tham gia khảo sát lựa chọn mô hình du lịch tự túc

- trải nghiệm văn hoá địa phương Họ quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm trong chuyền

đi, họ không muốn bị gò bó bởi những lịch trình đã được lên sẵn từ các đơn vị lữ hành

Nên nhiều bạn trẻ, gia đình muốn tự mình lên kế hoạch, sắp xếp cho chuyến đi du lịch

của mình được tốt nhất

Cùng với đó là công nghệ kỹ thuật số vẫn đang ngày càng phát triển vậy nên không bất ngờ công nghệ đang được tích hợp vào việc du lịch Và từ đây những app ứng dụng đặt

dịch vụ du lịch trực tuyến được ra mắt Một thông kê cho thay, tại Việt Nam trong 5 nam

trở lại đây, nhu cầu tìm kiếm các thông tin về du lịch trên internet đã tăng hơn 32 lần Trong đó, mỗi tháng có hơn 5 triệu lượt tìm kiếm trên các app, web các tour tham quan địa điểm trong và ngoài nước, đặt phòng khách sạn, các loại hình du lịch, phương tiện di chuyén Vao mua cao diém du lich, con s6 nay có thê lên đên 8 triệu lượt tìm kiêm

Theo số liệu thì việc các ứng dụng đặt dịch vụ du lịch trực tuyến đang rat pho bién tuy

nhiên theo quan sát cũng như từ số liệu những ứng dụng này chỉ phố biến ở những người trẻ và những người có sự hiệu biết nhất định về ứng dụng Không phải ai cũng hiểu rõ,

biết về cách thức sử dụng nói riêng và ứng dụng đặt dịch vụ du lịch này Đây là một trong

những trở ngại rất lớn đối với nhà quản trị của các ứng dụng này Họ phải làm sao để ứng dụng của doanh nghiệp có thê tiếp cận, phủ sóng được đến nhiều đối tượng công chứng

đa dạng từ tuôi tác đến nghề nghiệp? Cùng với đó những ứng dụng đặt dịch vụ du lịch trực tuyến cũng chưa tạo được hình ảnh ấn tượng thu hút cũng như sự tin tưởng đến với khách hàng vì ở Việt Nam việc tiếp cận với các ứng dụng đặt dịch vụ như thể này là rất mới và các thương hiệu phải tìm được cách thu hút cũng như lẫy được sự tin tưởng của

khách hàng Đây cũng là “bài toán” lớn thứ hai đối với những nhà quản trị làm về ứng

nhân tô ảnh hướng đến ý định lựa chọn sử dụng ứng dụng đặt dịch vụ du lịch trực tuyến

và đưa ra được những giải pháp giúp nhà quản trị cải thiện, khắc phụ, phát triển ứng dụng tiếp cận đến mọi người một cách tốt nhất Nghiên cứu phục vụ cho các nhà quản trị của ứng dụng đề lập kế hoạch truyền thông nhằm thu hút mọi người sử dụng ứng dụng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- _ Mục tiêu chung: Đánh giá Những nhân tô ảnh hướng đến ý định lựa chọn sử dụng

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Những nhân tố ảnh hướng đến ý định lựa chọn sử dụng ứng dụng đặt dịch vụ du lịch trực

tuyến

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Địa bàn TP Hồ Chí Minh.

1.5

1.6

Khách thể nghiên cứu: những người đã hoặc chưa sử dụng ứng dụng đặt dịch vụ

du lịch trực tuyến

Đối tượng khảo sát: 200 người

Câu hỏi nghiên cứu

Nhân tổ nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử dụng ứng dụng đặt dịch vụ du lịch trực tuyên?

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tô đó đến ý định lựa chọn sử dụng ứng dụng đặt dịch vụ du lịch trực tuyến như thế nào?

Chương 2: Cơ sở khoa học, gồm: Giới thiệu khái niệm, Tổng quan tình hình các nghiên cứu trước, Lý thuyết nền tảng, Mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, gồm: Phương pháp chọn mẫu, Phương pháp thu nhập dữ liệu, Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu, gồm: Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu, Mô tả mẫu

nghiên cứu, Kết quả xử lý dữ liệu, Nhận xét, phân tích dữ liệu

Chương 5: Kết luận và Khuyến nghị, gồm: Kết luận, Khuyến nghị, Đóng góp của nghiên cứu, hạn chế của nghiên cứu, Hướng nghiên cứu tiếp theo

Ý nghĩa của đề tài:

1.7.1 Y nghia vé mat kinh té

Nghiên cứu này là một cái nhìn khách quan và thực tiễn nhằm hỗ trợ cho những chủ doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và phát triển ứng dụng du lịch trực tuyến có thê tham

khảo nguồn tin thị trường và sử dụng có hiệu quả đề cắt giảm các loại chi phí không cần thiết, nhằm đưa đến những chính sách truyền thông phù hợp đề đây mạnh doanh số và tăng tính nhân diện về mặt truyền thông thương hiệu cho thương hiệu Đồng thời, việc

nghiên cứu cũng đưa ra cho chủ doanh nghiệp kmh doanh dịch vụ du lịch biết về xu

hướng chung của ngành bên cạnh xu hướng tiêu dùng cùng những nhân tô khác tác động

vào việc đưa quyết định sử dụng dịch vụ của người dùng

Du lịch tham gia tích cực vào quá trình tạo nên thu nhập quốc dân (thúc đây nhu cầu xây dựng và nâng cấp về cơ sở hạ tầng và kinh tế kỹ thuật của ngành du lịch nói

riêng và các ngành kinh tế kĩ thuật khác nhằm cải thiện cơ sở hạ tầng kinh tế của quốc

gia ) và gia tăng khoản thu ngoại tệ và đóng vai trò quan trọng trong sự ồn định cán cân

thương mại toàn cầu

Du lịch thúc đây những ngành kinh tế khác

Du lịch cần đến sự trợ giúp khác bao gồm sản xuất, m và phát hành, tài chính, du lịch và

lữ hành, phân phối và bán lẻ, dịch vụ giáo dục và dịch vụ y tế Nhờ có du lịch các địch vụ

lưu trú và dịch vụ vui chơi giải trí có cơ hội tăng trưởng và tạo thêm nhiều nghìn việc làm mỗi năm đóng góp nâng cao tỷ lệ người có việc làm và nâng cao chất lượng cuộc sống của cơn người

Du lịch góp phần tạo nguồn thu ngân sách ở những địa phương phát triển du lịch và đóng góp tích cực cho việc hình thành cơ cấu thu nhập quốc dân và phân bố lại thu nhập quốc dân của từng địa phương

Hoạt động du lịch phát triển góp phần tăng nguồn ngân sách ở các địa phương thông qua những khoản thu nộp ngân sách của những doanh nghiệp du lịch thuộc quản lý trực tiếp của địa phương và thông qua những khoản thuế thu nhập đã đóng của những cơ sở du lịch hoạt động trên địa bàn Tham gia những địa phương có nghề du lịch phát triển cũng tranh thủ thế mạnh của du lịch nhằm phát triển nghề thông qua hoạt động tiếp thị bán những mặt hàng truyền thông Ngoài bán cho những người đến thăm mà đây cũng là dip gia tăng kinh tế địa phương thông qua việc du lịch

1.7.2 Ý nghĩa về mặt xã hội

Nghiên cứu nhằm đào sâu và hiểu biết hơn văn hoá, nhu cầu và xu hướng sử dung dich

vụ du lịch của khách hàng đề qua đó giúp thấu hiểu thêm những phong cách cuộc sống,

sở thích và thói quen của khách hàng Văn hoá dịch vụ của mỗi hình thức qua các giai

đoạn và thời kỳ đều có những biến đổi nên khả năng phát hiện sớm các xu thế mới đang

hình thành và phát triển không những là một cách làm hiệu quả và thực tiễn nhất còn là

một trong các yếu tô cần thiết giúp hiểu tâm lý, sở thích cá nhân và nhu cầu của khách

hàng một cách hiệu quả nhất

Xét về góc độ xã hội, đu lịch là một loại hình nhằm đáp ứng nhu cầu vui chơi, giải

trí và học hành của người dân Đây là hoạt động hết sức quan trọng, đời sống ngày càng cao thì nhu cầu du lịch của người dân ngày càng lớn Việt Nam, hiện nay du lịch được coi

như là một trong ba lĩnh vực kinh tế trọng điểm cần được tập trung phát triển để không

ngừng tăng trưởng và có sự đóng gop dang ké cho phat triển kinh tế đất nước

Theo báo cáo từ các khảo sát nền tảng du lịch trực tuyến là một trong những kênh quảng

bá và phân phối mang lại hiệu suất cao nhất về chi phí, thông tin doanh nghiệp, tiện lợi giúp cho cả khách hàng và doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận và kết nồi với nhau dễ dàng

1.7.3 Y nghia về mặt giáo dục, đào tạo

Nghiên cứu là nguồn cơ sở lý thuyết làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, giảng viên cũng là cơ sở cho các đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu đùng Thêm vào đó cũng là tài liệu để cho những cá nhân hay tô chức hiểu được nhu cầu, xu hướng của khách hàng về

dịch vụ du lịch dé phát triển cho doanh nghiệp của mình

_—— TOM TAT CHUONG 1 ¬

Chương I đã nêu ra những vân đề trọng tâm đầu tiên của để tài bao gôm phân

tong quan, bối cảnh nghiên cứu, lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đôi tượng nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu nhằm nhận dạng, làm rõ và xác định vấn đề nghiên cứu Từ đó là tiền đề quan trọng để dẫn vào chương 2 Cơ sở khoa học với những khái niệm, lý thuyết và nền tảng liên quan trực tiếp đến đề tài nghiên cửu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHÁI NIỆM 2.1 Giới thiệu khái niệm

2.1.1 Ý định hành vi (ý định lựa chọn)

Ajzen và Fishbein (1975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi

người khi thực hiện một hành vị đã qui định, và nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm: Thái độ dẫn đến hành vi, chuân chủ

quan và nhận thức kiêm soát hành vi Với Thuyết hành động hợp lý (TRA), tác giả chỉ ra rằng: Yếu tô quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành

vi đó Ý định thực hiện hành vi chịu sự chỉ phối của hai nhân tố: Thái độ của một người

về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi

2.1.2 Ứng dụng

Application (app) hay Ứng dụng là các chương trình phần mềm được phát triển cho con người thực hiện các tác vụ cụ thể nào đó mà người dùng muốn thực hiện Ứng dụng có thê được cài đặt và chạy trên máy tính, máy tính bảng, điện thoại thông minh hoặc các thiết bị điện tử khác Các ứng dụng thường được thiết kế theo yêu cầu của người dùng cuối hoặc theo phản hồi từ người đùng

Ví dụ: Microsoft Word hay Excel, phần mềm quản lý vận tải, phần mềm khách sạn, du lich,

2.1.3 Ung dung du lich

Ung dụng du lịch là ứng dụng có chức năng gợi ý lịch trình cũng như địa điểm tham

quan để khách hàng tham khảo Du khách tự thiết lập cho mình những kế hoặc riêng

phù hợp với tài chính đề tiện vui chơi Cung cấp những homestay, nhà nghỉ, khách sạn

uy tín và có giá thuê phải chăng để khách hàng tha hồ lựa chọn

2.2 Tổng quan tình hình các nghiên cứu trước

2.2.1 Nghiên cứu 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản

phẩm du lịch nội địa của khách du lịch tại TP Hồ Chí Minh ở Công ty Vietravel

Nghiên cứu của Trần Thị Minh Thảo và cộng sự (2022) về các yếu tô ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn sản phâm du lịch nội địa của khách du lịch tại TP Hồ Chí Minh

ở Công ty Vietravel được thực hiện qua 300 mẫu kháo sát khách hàng Nghiên cứu được thực hiện dựa trên hai phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp thống kê mô tả liên quan đến việc thu thập số liệu

- Phương pháp phân tích nhân tổ khám phá (EFA)

Kết quả nghiên cửu đã cho thấy cả 7 nhân tố đều có tác động tích cực đến quyết

định lựa chọn sản phẩm du lịch nội địa của khách du lịch tại TP Hồ Chí Minh ở Công ty

Vietravel 7 nhân tổ tác động tích cực được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Chất lượng sản phẩm, Quảng bá và truyền thông, Chính sách giá, Nhu cầu và thị hiểu du lịch, Mức độ trải nghiệm sản phẩm, Kênh bán và chăm sóc khách hàng, Uy tín thương hiệu

2.2.2 Nghiên cứu 2: Mối quan hệ giữa thuộc tính của hình ảnh điểm đến,

tìm kiếm sự đa dang, sw hai long cia du khách và lòng trung thành cũng như ý

định quay lại và giới thiệu điểm đến cho những khách du lịch khác

Nghiên cứu của Trần Thị Ái Câm (2011) tìm hiểu mối quan hệ giữa thuộc tính của hình ảnh điểm đến, tìm kiếm sự đa dạng, sự hài lòng của du khách và lòng trung thành cũng

như ý định quay lại và giới thiệu điểm đến cho những khách du lịch khác.

Y dinh quay tra lai dia atiérm du lich

Nguồn: lác giả để xuất

Hình 2 1ÀMô hình nghiên cứu đề xuất của Tran Thi Ai Cam (2011)

Có 2 phương pháp nghiên cứu:

+ Phương pháp nghiên cứu định tính

+ Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chỉ ra rằng, chất lượng cảm nhận và tìm kiếm sự khác biệt có ý nghĩa và tích cực liên quan đến sự hài lòng, tuôi tác của du khách được nhận định là có ảnh hưởng tiêu

cực đến sự hài lòng và ý định quay trở lại, và cuối cùng sự hài lòng là nhân tố rất có ý

nghĩa và tích cực liên quan đến ý định để xem xét lại và giới thiệu điểm đến của du lịch

2.2.3 Nghiên cứu 3: Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chon mua tour du lịch Phan Thiết —- Mũi Né của du khách nội địa

Nghiên cứu của Võ Khắc Thường và các cộng sự về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né của du khách nội địa Thông qua cuộc

khảo sát trên 304 du khách nội địa đến Phan Thiết - Mũi Né du lịch và và sử dụng mô

hình phân tích nhân tổ khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội, kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né

(Bình Thuận) của du khách nội địa được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần là: cơ sở

hạ tầng, khả năng đáp ứng, thông tin điểm đến, động lực du lịch, giá cả, năng lực phục vụ Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm góp

phân gia tăng tính hấp dẫn cho tour du lịch Phan Thiết - Mủi Né, qua đó cải thiện khả năng thu hút du khách

2.2.4 Nghiên cứu 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng

ứng dụng đặt dịch vụ du lịch trực tuyến

Nghiên cứu của Agag & El-Masry, 2016 với mục đích xác định các yếu tô ảnh hưởng đến

sự hài lòng và ý định tiếp tục đặt phòng qua website của đại lý du lịch trực tuyến (OTA), nghiên cứu này đã được thực hiện trên 296 đối tượng khách hàng là nhân viên văn phòng

hiện đang làm việc tại TPHCM Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định

lượng thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phan mém SPSS và AMOS Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 05 yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng gồm chất lượng thông tin, tính bảo mật, chất lượng dịch vụ, thiết kế giao diện

website, gia cả; trong đó, 03 yếu tổ là sự hài lòng, giá cả, niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều đến ý định tiếp tục đặt phòng Dựa vào kết quả nghiên cứu, các khuyến nghị

được như ứng dụng khoa học kỹ thuật, thắt chặt bảo bảo mật, tạo dựng niềm tin, gia tăng

trải nghiệm trực tuyến của người dùng, đề xuất một số biện pháp gia tăng chất lượng dịch

vụ, các chính sách giá, kỹ thuật giảm giá nhằm nâng cao sự hài lòng và ý định tiếp tục đặt phòng của khách hàng thông qua website OTA

2.2.5 Nghiên cứu 5: “Hiểu ý định hành vi người dùng sau khi sử dụng ứng dụng du lịch trên thiết bị di động”

Theo nghiên cứu của Ki lung Choi (2018) nhằm nghiên cửu về sự tăng trưởng của điện thoại thông minh và kết nối di động kéo theo sự gia tăng tương ứng của các ứng dụng đi động (app) Một lĩnh vực tăng trưởng là các ứng dụng du lịch, cho phép mọi người lập kế hoạch du lịch, đặt chỗ hoặc truy cập thông tin Ngành du lịch đã đầu tư nguồn lực và kinh phí đáng kê vào các ứng dụng du lịch nhằm cải thiện trải nghiệm của khách du lịch Tuy nhiên, đê các khoản đầu tư của họ sinh lãi, ngành phải đảm bảo rằng sau lần áp dụng ban

đầu, các ứng dụng du lịch sẽ tiếp tục được sử dụng như dự định và được khách du lịch

giới thiệu cho những người khác Do đó, dựa trên mô hình xác nhận kỳ vọng được phát triên cho các hệ thống thông tin, nghiên cứu này đã phát triển và thử nghiệm một số khái

niệm đề tăng cường hiểu biết về việc sử dụng ứng dụng du lịch bằng cách kiểm tra ý định

hành vi sau khi sử dụng của khách du lịch

2.2.6 Nghiên cứu 6: Các yếu tố ảnh hưởng đến SỰ quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách

Nghiên cứu của Pinto, I., & Castro, C (2019) về việc phân tích hành vi mua hàng của khách du lịch thông qua các công ty du lịch trực tuyên (OTAs) (thông qua Booking.com

va Expedia.com) Nghiên cứu tập trung vào việc xác định những yêu tổ nào ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến việc ra quyết định của người mua và liệu mức độ quan trọng của các

yếu tô đó có thay đôi theo đặc điểm nhân khẩu xã hội, kinh tế hoặc đặc điểm du lịch của

du khách hay không Dựa trên phân tích đữ liệu của hai trang web booking.com, expedia.com, website của khách sạn và khảo sát hơn 500 người dùng Kết quá cho thấy rằng hầu hết khách du lịch đặt chỗ ở của họ thông qua các OTAs chủ yếu vì việc tìm kiểm để dàng và giá tốt hơn thêm vào đó họ có thể xem được đánh giá của các khách hàng từng sử dụng địch vụ Khách du lịch sử dụng dịch vụ trực tuyến đối với giá thay đôi theo nhóm tuổi, thu nhập và quốc gia cư trú Các phân tích cũng cho thấy ba phân khúc khách du lịch khác nhau dựa trên của giá cả, đánh giá trực tuyên, khuyến mãi và hình ảnh

Bảng 2 1 Bảng tổng quan tóm tắt nghiên cứu

Trần Thị Minh Thảo và cộng sự (2022), Trần Thị Ái Câm

(2011), Võ Khắc Thường và cộng sự, Agag & El-Masry

(2016), Pinto, L, & Castro, C (2019)

Uy tín thương hiệu | Trần Thị Minh Thảo và cộng sự (2022)

Tính an toàn Tran Thi Ai Cam (2011)

Sự thuận tiện Tran Thi Ai Cam (2011)

hành vi đó Ý định thực hiện hành vi chịu su chi phối của hai nhân tố: Thái độ của một

người về hành vi và chuân chủ quan liên quan đến hành vi

Công thức:

BỊ = Aa( )+ SN(M› ) BI: ý định hành vi

An: thái độ

SN: chuẩn chủ quan

Thai d6 dan dén hanh vi

Hình 2 2: Mô hình Thuyết hành động hớp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen and Fishbein (1975) Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior — TPB): TPB được

phát triển bởi Ajzen vào năm 1985 từ lý thuyết Hành động hợp lý TRA được AJjzen và

Fishbein xay dimg (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) Tuy nhiên, chính Ajzen (1991) nhận ra thuyết TRA vẫn còn có những hạn chế, vì TRA gia định khi mọi

người hình thành ý định hành động thì họ sẽ được tự do hành động, trong thực tẾ, quyền

tự do hành động sẽ bị kiềm hãm bởi môi trường Dé khắc phục hạn chế nay, Ajzen đã bé

sung nhân tố Nhận thức về sự kiểm soát (Perceived behavioral control) nhằm phan anh vấn đề này vào lý thuyết TPB trên cơ sở phát triển 2 yếu tô đã có săn từ thuyết TRA

Thái độ: Theo Ajzen (1991), thai d6 dan dén hanh vi là đánh giá của một cá

nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi Thái độ dẫn đến hành vi là

mức độ mà biêu hiện của hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hay tiêu cực

Chuẩn chủ quan: Ajzen và Fishbein (1975) định nghĩa chuẩn chủ quan là sức ép

xã hội về mặt nhận thức đề tiến hành hoặc không tiễn hành hành vi nào đó Ajzen

(1991) phát triển thêm từ định nghĩa của mình về chuân chủ quan, chỉ ra rằng cá nhân

có ý định thực hiện hành vị sau khi xem xét sự ủng hộ của những người ảnh hưởng

đối với bản thân và cá nhân nhận thấy có nhiều người cũng thực hiện hành vi giống

như mình dự định

Nhận thức về sự kiểm soát: Yếu tô nhận thức kiểm soát hành vi được Ajzen

(1985) thêm vào đề điều chỉnh mô hình TRA Nhận thức kiểm soát hành vi có vai trò

quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân về sự khó khăn hay dễ đàng trong việc thực hiện một hành vi Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn Theo AJjzen (1991), yếu

tô nhận thức kiểm soát này xuất phát từ sự tự tin của cá nhân người dự định thực hiện

hành vi và điều kiện đễ dàng và thuận lợi để thực hiện hành vi

2.3.2 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM: là một mô hình lý thuyết xuất phát từ Lý thuyết

hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) giải thích cách người dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ (Davis, 1989) TAM là một trong những lý thuyết phô biến được mô hình hóa ý định sử dụng công nghệ (Chen & cộng sự, 2002; Mahfouz, 2009) Nguồn gốc của cầu trúc TAM bao gồm Nhận thức về tính dễ đàng sử dụng (PE) và Nhận

thức về lợi ích (PU) Cá 2 nhân tô trên góp phần xác định Thái độ sử dụng (AT), Ý định

hành vi sử đụng (IN) và Sử dụng thực té (AU) (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989)

Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp

nhan céng nghé (Technology Acceptance Model — M6 hinh TAM) lién quan cu thé hon

đến dự đoán về kha năng chấp nhận của một hệ thông thông tin Mục đích của mô hình

này là dự đoán khả năng chấp nhận (adoption) của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống đề làm cho nó được người dùng chấp nhận Mô hình này cho

thay kha nang chap nhận của một hệ thông thông tm được xác định bởi hai yếu tô chính:

nhận thức tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use Theo Davis- tác giả của mô hình chấp nhận công nghệ Tam, thái độ của một cá nhân không phải là yếu tổ duy nhất quyết định người dùng sử dụng một hệ thống, mà nó còn phụ thuộc vào tác động của hệ thống đối với hiệu suất làm việc của người đó Ngoài ra,

mô hình chấp nhận công nghệ còn đưa ra giả thuyết về mối liên hệ giữa tính hữu dụng nhận thức của con người và tinh dé str dung cua hệ thong

Sự hữu ích cam nhận

Sự dé se dung cam

Hình 2 4: Mô hình Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Chất lượng thông tm, thông

Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu (Nhóm đề xuất

[HI] Chất lượng sản phâm, dịch vụ có tác động đến ý định lựa chọn ứng dụng đặt dịch vụ

du lịch trực tuyến

[H2] Giá cả có tác động đến ý định lựa chọn ứng dụng đặt dịch vụ du lịch trực tuyến

[H3] Chất lượng thông tin, thông tin điểm đến có tác động đến ý định lựa chọn ứng dụng

đặt dịch vụ du lịch trực tuyến

[H4] Quảng bá và truyền thông, khuyến mãi và hình ảnh có tác động đến ý định lựa chọn

ứng dụng đặt dịch vụ du lịch trực tuyến

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.2.1 Dữ liệu nghiên cứu

Dữ liệu kiêu định tính là những đữ liệu thể hiện đặc điểm nhân khẩu của người tham gia

khảo sát như (1) Độ tuôi, (2) Giới tính, (3) Nghề nghiệp, (4) Thu nhập, được thực hiện

bằng thang đo thứ bậc và định danh

Dữ liệu kiểu định lượng là những nhận xét, đánh giá, cảm nhận của người tham gia khảo

sát về những nhân tô ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ứng dụng đặt dịch vụ du lịch trực

tuyến được thực hiện bằng thang đo khoảng thông qua đữ liệu sơ cấp thu thập được qua bảng câu hỏi khảo sát trên mạng internet cho các đối tượng khảo sát đang sinh sống và

làm việc tại TPHCM

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập băng phương pháp phỏng vân qua phiêu khảo sát online thông qua Facebook, Messenger, Zalo và các mạng xã hội khác

3.3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu những nhân tô ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ứng dụng đặt địch vụ du lịch

trực tuyến được tiễn hành thông qua 2 bước:

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Xây dựng thang đo về những nhân tổ ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ứng dụng đặt dịch

vụ du lịch trực tuyến

Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và lược khảo tình hình các nghiên cứu trước, tác giả thiết kế thang đo nháp bao gồm 4 nhân tố đo lường như (1) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ, (2) Giá cả, (3) Chất lượng thông tin và thông tin điểm đến, (4) Quảng bá, truyền thông và

khuyến mãi, hình ảnh

Khảo sát điều tra xã hội học thông qua hình thức khảo sát gián tiếp thông qua Google Form dé thu thập số liệu sơ cấp từ ngày đến ngày

Kiếm định thang đo và xây dựng mô hình đo lường những nhân tô ảnh hưởng đên ý định

lựa chọn ứng dụng đặt dịch vụ du lịch trực tuyến

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua đữ liệu sơ cấp thu thập được qua bảng câu hỏi khảo sát trên mạng internet cho các đối tượng khảo sát đang sinh sống và làm việc tại TPHCM Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua các phương pháp xử lý đữ liệu bằng phần mềm SPSS 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Trong chương 3, tác giả trình bày những khái niệm có liên quan về quy trình nghiên cứu, bao gồm phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp xử lý đữ liệu, lấy mẫu, xác định thang đo đã cho thấy đữ liệu được thu thập dựa trên báng hỏi gồm 36 biến quan sát, cụ thể như sau:

- Thang do Chat lượng sản pham, dịch vụ: có 4 biễn quan sát

- _ Thang đo Giá cả: có 3 biến quan sát

- _ Thang đo Chất lượng thông tin, thông tin điểm đến: có 3 biến quan sát

- _ Thang đo Quảng bá, truyền thông và khuyến mãi, hình ảnh: có 4 biến quan sat

- Thang do Ý định lựa chọn: có 3 biến quan sát

CHUONG 4: KET QUA NGHIEN CUU

1 Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu

Du lịch chiếm vị thế quan trọng trong việc phát triển kinh tế - xã hội Phát triển du lịch sẽ đóng góp vào chuyên đôi mô hình kinh tế và đem lại nguồn thu cho đất nước, tăng nguồn lao động thông qua xuất nhập khâu hàng tại chỗ và ảnh hưởng tốt đến phát triển những ngành kinh tế có liên quan Du lịch cũng giúp thực thi chính sách xoá đói giảm

nghèo và tăng thêm công ăn việc làm và đem lại thu nhập ôn định cho người dân địa

phương ở nhiều khu vực vùng miền khác nhau

Du lịch online mang tới lợi nhuận cho toàn bộ ngành Du lịch Sự tăng mạnh của

nhóm khách hàng cá nhân thông qua dịch vụ du lịch trực tuyến cùng việc áp dụng công

nghệ trong lập kế hoạch chuyến du lịch đã biến đổi mạnh mẽ ngành du lịch Sự tăng

trưởng nhanh chóng của công nghệ số trên những nền tảng cung ứng địch vụ du lịch đã đưa lại sự phát triển của kinh tế chia sẻ Đây là một ảnh hưởng tích cực đối với ngành đu lịch châu Á nói riêng và toàn thế giới nói chung

Xu hướng sử dụng dich vu trén internet nhằm tự định hướng các chuyến du lịch và những trải nghiệm mới đang tăng Các dịch vụ trên điện thoại thông minh (bao gồm tìm

kiếm thông tin khách sạn, chuyến bay, dịch vụ ăn uống, ) đang ngày càng lấn át những

công việc của đội ngũ Dẫn khách trong khách sạn

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu

Trong 206 người tham gia khảo sát có 87 nam, chiêm tỷ lệ 42.2%; 119 nữ, chiếm tỷ lệ 57.8% Tỷ lệ khảo sát này cân bằng giữa 2 giới tính nên có tính đại diện cho các khách hàng trên thị trường Vì vậy mẫu nghiên cứu nảy có độ tin cậy cao

2

mNam eNG @ 8

Hình 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu theo giới tính

Trong 206 người tham gia khảo sát có 118 người có độ tuôi từ 18-22 tuôi, chiếm tỷ lệ 57.3% 49 người có độ tuổi từ 23-30 tuôi, chiếm tý lệ 23.8%; 25 người có độ tuổi tir 31-

35 tuổi, chiếm tỷ lệ 12.1% và 14 người trên 35 tuôi, chiếm tỷ lệ 6.8% >

m 18-22 tudi m 22-30 tudi 31-35 tuổi ø Trên 35 tuổi

Hình 4.2 Thống kê mẫu nghiên cứu theo độ tuôi

Trong 206 người tham gia khảo sát có: 121 người là sinh viên, chiếm tý lệ 58.7%; 28

người làm nghề kinh doanh, chiếm tỷ lệ 13.6%; 39 người là nhân viên công sở, chiếm tỷ

lệ 18.9%; 18 người làm công việc tự do, chiếm tỷ lệ 8.7% Ty lệ có sự chênh lệch giữa

các biên, cho thây sô người tham gia khảo sát chủ yêu là sinh viên,

>

m Sinh viên m Kinh doanh

ø Nhân viên công sở 8 Làm việc tự do

Hình 4.3 Thống kê mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp

Trong 206 người tham gia khảo sát có: 107 người có thu nhập dưới § triệu, chiếm tý lệ 51.9%; 37 người có thu nhập từ 5-10 triệu, chiếm tỷ lệ 18%; 36 người có thu nhập từ II-

15 triệu, chiếm 17.5% và 26 người có thu nhập trên 16 triệu, chiếm tỷ lệ 12.6%

BP

M8 Dưới 5 triệu 8 5-10 triệu 8 11-15 triệu m Trén 16 triéu

Hình 4.4 Thống kê mẫu nghiên cứu theo thu nhập

Trong 206 người tham gia khảo sát có: 59 người biết ứng dụng qua website, chiếm tỷ lệ 28.6%; 108 người biết ứng dụng qua mạng xã hội, chiếm tỷ lệ 52.4%; 26 người biết ứng dụng qua influencer, chiếm tỷ lệ 12.6%, và 13 người biết ứng dụng qua quảng cáo truyền

hình, chiếm tý lệ 6.3%.

m Website m Mạng xã hội

m Influencer m Quang cáo truyền hình

Hình 4.5 Thống kê mẫu nghiên cứu theo phương tiện

Trong 206 người tham gia khảo sát có: 85 người đã từng sử dụng ứng dụng, chiếm tỷ lệ 41.3%: 74 người đang sử dụng ứng dụng, chiếm tý lệ 35.9% và 47 người chưa từng sử dụng ứng dụng, chiếm tỷ lệ 22.8%

Kết qua phan tich Cronbach’s Alpha đối với các thang đo như sau:

- _ Thang đo Chất lượng sản phẩm dịch vụ có hệ số Cronbach's Alpha — 0.808 > 0.6 nên thang đo này được chấp nhận và có độ tin cậy cao Đồng thời, cả 4 biến SPI — SP4 của thang đo có hệ số tương quan biến tổng đao động từ 0.569 — 0.688 >0.3

nên cả 4 biến đều được chấp nhận

- Thang đo Giá cả có hệ số Cronbach's Alpha — 0.766 > 0.6 nên thang đo này được chấp nhận và có độ tin cậy cao Đồng thời , cả 3 biến GC1 — GC3 của thang đo có

hệ số tương quan biến tổng đao động từ 0.560 — 0.647 >0.3 nên cả 3 biên đều được chấp nhận

- _ Thang đo Chất lượng thông tin, thông tin điểm đến có hệ số Cronbach's Alpha — 0.809 > 0.6 nên thang đo này được chấp nhận và có độ tin cậy cao Đồng thời , cả

3 biến TT1 — TT3 của thang đo có hệ số tương quan biến tổng dao động từ 0.649 —

0.673 >0.3 nên cả 3 biến đều được chấp nhận

- Thang đo Quảng bá, truyền thông và khuyến mãi, hình ảnh có hệ số Cronbach's Alpha — 0.890 > 0.6 nên thang đo này được chấp nhận và có độ tin cậy cao Đồng thời , cả 4 biến QBI — QB4 của thang đo có hệ số tương quan biến tổng

dao động từ 0.733 — 0.785 >0.3 nên cả 4 biến đều được chấp nhận

- Thang do Y dinh hya chon co hé sé Cronbach's Alpha — 0.858 > 0.6 nên thang do

nay duoc chap nhận và có độ tin cậy cao Đồng thời , cả 3 biến YDI —- YD3 của

thang đo có hệ số tương quan biến tông dao động từ 0.716 — 0.742 >0.3 nên cả 3 biên đêu được châp nhận

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang do

STT | Thang đo Hệ số | Hệ số tương quan | Biến bị loại

Cronbach’s bién tông Alpha

1 Chất lượng thông | 0.808 0.569 — 0.688 -

tin dich vu

3 Chat lượng thông | 0.809 0.649 — 0.673 -

tin, thông tin điểm

FILE='C:\Users\ASUS\Documents\Zalo Received Files\Hahaha.sav'

DATASET NAME DataSetl WINDOW=FRONT

4.3.3 Phân tích tương quan

Hệ số tương quan Pearson ® được dùng đề đánh giá mức độ tương quan giữa 2 biến 1<0.1: Không có tương quan

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Bang 4.2 Phan tích tương quan

4.3.4 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy:

Dựa vào biêu đỗ normal p-plot có dạng đường thăng, ta biết mô hình biêu diễn tác động của các nhân tô ảnh hướng đến ý định lựa chọn sử dụng ứng dụng đặt địch

vụ du lịch trực tuyến có dang héi quy tuyến tính

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: Ydinh

Observed Cum Prob

Hình 4.7 Biểu đồ giá trị dự bảo của nhân tổ Ý định lựa chọn

Mô hình hồi quy tuyến tính có hệ số hiệu chỉnh R2 = 0.666, có nghĩa là các nhân

tô bao gồm Chất lượng sản phâm, dịch vụ, Giá cả, Chất lượng thông tim, thông tin

điểm đến và Quảng bá, truyền thông, khuyến mãi, hình ảnh giải thích được 66.6 %

sự biến thiên của Ý định lựa chọn sử dụng ứng dụng đặt dịch vụ du lịch trực tuyến

- Sig = 0.000 < 0.05 chimg té mé hinh héi quy tuyến tính phù hợp với bộ đữ liệu

nên mô hình được chấp nhận

- Tuy nhiên, trong 4 nhân tổ đưa vào mô hình hồi quy tuyến tính có nhân tổ

Sanpham và nhân tổ Giaca có Sig>0.05 nên 2 nhân tô này bị loại, có nghĩa là 2

nhân tô bao gồm Thongtin, Quangba có tác động đến ý định lựa chọn sử đụng ứng

a Dependent Variable: Ydinh

Hình 4.8 Kết quả kiểm định tham số

Mô hình tổng quát của hồi quy tuyến tính có dạng Y = aX + b

Từ kết quả phân tích hồi quy tuyến tính nêu trên ta có mô hình hồi quy tuyến tính của các

nhân tô ảnh hướng đến ý định lựa chọn sử dụng ứng dụng đặt dịch vụ du lịch trực tuyến

như sau:

YD =0,294Thongtin + 0.424Quangba

Mô hình hồi quy tuyến tính thể hiện mức độ tác động của mỗi nhân tô ảnh hướng đến ý

định lựa chọn sử dụng ứng dụng đặt dịch vụ du lịch trực tuyến như sau:

- khi Chất lượng thông tin, thông tin điểm đến tăng hoặc giảm | don vi, néu cac nhân tố khác ko thay đổi, thì ý định lựa chọn sử dụng ứng dụng đặt dịch vụ du lịch trực tuyến sẽ tăng hoặc giảm 0.294 đơn vi

- khi Quảng bá, truyền thông, khuyến mãi, hình ảnh tăng hoặc giảm | don vi, néu

các nhân tô khác ko thay đổi, thì ý định lựa chọn sử dụng ứng dụng đặt dịch vụ du lịch

trực tuyến sẽ tăng hoặc giảm 0.424 đơn vi

Như vậy, mức độ tác động của 2 nhân tổ truyền thông đến ý định lựa chọn sử dụng ứng dụng đặt dịch vụ du lịch trực tuyến được sắp xép theo thứ tự từ cao đến thấp lần lượt là Chat lượng thông tin, thông tin điểm đến, Quảng bá, truyền thông, khuyến mãi, hình anh

4.3.5 Kết quả kiểm định phương sai

4.3.5.1 Kiểm định t-Test theo giới tính

Sig của 2 nhóm nam và nữ tham gia khảo sat trong bang Independent Samples Test lon

0,05, cho thay giới tính không ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ứng dụng đặt dịch vụ du lịch Đồng thời ta thay mức độ các ý định lựa chọn ứng dụng đặt dịch vụ du lịch của nam

là 4.22 và của nữ là 4.12 tương đương nhau nên chứng minh rằng không có sự khác biệt

về ý định sử dụng ứng dụng

4.3.5.2 Kiểm định Anova theo độ tuổi

Sig của các nhóm tuôi tham gia khảo sát trong bảng ANOVA=0.320 > 0.05, đồng thời ở bang Post Hoc, cac gia tri Sig > 0.05, như vậy không có sự khác biệt về ý định lựa chọn

ứng dụng đặt dịch vụ du lịch giữa các khách hàng có độ tuổi khác nhau

4.3.6 Phân tích trung bình

4.3.6.1 Phân tích trung bình nhân tố Chất lượng sản phẩm, dịch vụ