Phân tích chiến lược marketing của thương hiệu bánh trung thu – công ty cổ phần kinh Đô mondelez

Dần quên đi những thứ xung quanh chúng ta, những bữa ăn cùng gia đình cũng dần thưa thớt, những cuộc gọi cũng vơi dần cho đến lúc quay lại nhìn thì có lẽ chúng ta đã đánh mất một thứ qua

TRUONG DAI HOC VAN LANG KHOA QUAN HE CONG CHUNG - TRUYEN THONG

TIỂU LUẬN CUOI Ki MON: MARKETING CAN BAN

DE TAI:

PHAN TICH CHIEN LUGC MARKETING CUA

THUONG HIEU BANH TRUNG THU — CONG TY CO PHAN KINH DO MONDELEZ

Sinh viên thực hiện: Nhóm 6 Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Minh Quý

Tp.Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2024

MUC LUC LOI CAM ON

MỞ ĐẦUU 2G 2< s9 992 9 9 g9 99g 9g gvev sen CHUONG 1: LICH SU HINH THANH THUONG HIEU, TAM NHIN, SU MENH VA THANH TUU DAT DUOC

3.3 Quá trình quyết định mua hàng với hành vi mua hàng phức tạp: 13

4.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiẾp: - 5 S1 S221 21222212 ryu 14 4.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ấn: - S1 T111 1121211212212 tre 17 CHƯƠNG 5: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

5.1 Các đặc tính sản phẩm: - 2 2S SỰ 12112110111 2121 101211 te 18 5.2 Đối tượng sử đụng: - L1 201111111 1111111191 1111111111111 10111110 11H 2111 kkg 19 5.3 Giá cả và đối thủ cạnh tranh: 2 2 E1 111211 111111 7112111222.21E1Egrrreg 19 5.4 Sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh: SH nêu 20 CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4P$) °-5-5ccscs<

6.3 Về kênh phân phối (Place): 5 ST E111 11211111 11 12121 011 te 26 6.4 Về chiêu thị (Promotion): s2 E11 25111 11211711 1212 211121E1erre 27 CHUONG 7: DE XUAT SAN PHAM MOI

7,1 Kỷ niệm 30 năm thành lập: 0 22012211 2211211 111122212 1218121111211 2 1k 29 7.2 Phần khúc mục (iêu: - L L2 2 22102201120 11211 1121115211111 1 1011111125111 kh gxà 30 7.3 Phân phối sản phẫm: 22 S2 ST EE1 1112112111021 1 10101 1tr re 30

Ưu 0b 2 “33 30 7.5 Influencer /Lì0‹./)//(¿Iiaidaiaii 31

TAT LIEU THAM KHAO cccssssscssssesscsssssssssessessssssssscssssssssssssescensessessssanssesssacesessesees

LOI CAM ON Trước tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến với thay vi nguén kién thức quý

giá mà thầy đã truyền tải trong suốt quá trình học tập môn Marketing căn bản này Nhờ những lời giảng dạy và sự giúp đỡ tận tâm của thầy, chúng em đã có được những kiến thức vững chắc về các kiến thức cơ bản, cốt lõi về Marketing Những kiến thức này không chỉ giúp chúng em thực hiện xuất sắc nhiệm vụ học tập mà còn giúp chúng

em hoàn thiện bản thân hơn mỗi ngày

Chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Giảng vién b6 mén Marketing can

bản vì thời gian qua thầy đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy em để tôi có thể hoàn thành tốt bài tiêu luận này

TP.HCM, ngày 29 tháng 4 năm 2024 Nhóm trưởng kí tên

Trần Thị Minh Thư

MO DAU

Ngày nay, trong cuộc sông ngày càng hiện đại con người ta bị cuốn xoay vào công việc, tiền bạc Dần quên đi những thứ xung quanh chúng ta, những bữa ăn cùng gia đình cũng dần thưa thớt, những cuộc gọi cũng vơi dần cho đến lúc quay lại nhìn thì có

lẽ chúng ta đã đánh mất một thứ quan trọng chính là gia đình.Nhưng không có gì là

muộn cả chỉ là bạn có muốn thực hiện nó hay không.Đề giúp các bạn có thê cùng gia đình có những khoảnh khắc tuyệt vời bên nhau vào dịp Tết Trung Thu hay còn gọi là Tết Đoan Ngọ chúng tôi luôn có những sản phẩm đa dạng đáp ứng với nhu cầu người tiêu đùng ngày nay như giá cả, chất lượng, mẫu mã Chúng tôi đã chọn Bánh Trung Thu Kinh Đô cho đề tài lần này Với mục đích là giúp cho mọi người có một ngày lễ thật trọn vẹn với đúng phương châm mà chúng tôi luôn thực hién trong các năm qua

đó chính là “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”

CHUONG 1: LICH SU HINH THANH THUONG HIEU, TAM NHIN, SU MENH VA THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC

1.1 Lich sử hình thành và phát triển:

- Kinh Đô là một thương hiệu bánh kẹo quen thuộc với mọi nhà, đặc biệt vào dip lễ rằm tháng tám, Kinh Đô luôn là sự lựa chọn ưu tiên giúp kết nối mọi người bằng những chiếc bánh Trung thu truyền thống với đa dạng hương vị, kiểu đáng nhằm phục

vụ đến nhu cầu của người tiêu dùng

-Thương hiệu trực thuộc Công ty cô phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam (7/2015) được mua lại 80% cô phần bởi tập đoàn Mondelez International của Mỹ, thành lập năm 1993 với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ chủ thương hiệu đầu tiên của Kinh Đô chính

là hai người anh em Trần Kim Thành và Trần Lệ Nguyên Ngày 01/10/2002, Công ty

Cổ Phần Kinh Đô chính thức được chuyên thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kính Đô

- Các sản phẩm phố biến của Kinh Đô là bánh bông lan, snack, bánh quy, bánh trung thu tên tuôi của thương hiệu nỗi tiếng bởi chất lượng, giá cả, an toàn và sự hiểu khách khi tất cả các sản phẩm của Kinh Đô đều có mặt trên khắp tỉnh thành cả nước với hơn 200.000 điểm bán lớn nhỏ

-Với một thị trường khó tính như Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản cùng với một số nước trong khu vực Châu Á việc đưa các mặt hàng nước ngoài vào những quốc gia này sẽ được kiểm tra và thâm định hết sức nghiêm ngặt, thế nhưng sản phâm Kinh Đô vẫn được xuất khâu nhờ sự đầu tư kĩ càng về công nghệ bảo đảm an toàn sức khoẻ cho

người tiêu dùng

-Với chất lượng sản phẩm tốt và sự đôi mới liên tục, thương hiệu Kinh Đô nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam

- Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng và nhu cầu thị hiếu của khách hàng ngày nay,

an toàn sức khoẻ là trên hết nhằm đảm bảo vệ sinh an toản thực phẩm, cũng như là

một sức khoẻ tốt cho người tiêu dùng Doanh nghiệp cũng đầu tư các công nghệ tiên tiền được nhập khâu từ Châu Âu để cho ra đời các sản phẩm vô cùng chất lượng với mẫu mã đa dạng, đẹp mắt nhưng giá cả lại vô cùng hợp lí

- Với thông điệp “Tết Trung Thu -Chuyện vui sum vầy”, các chiến dịch marketinp

mỗi địp Trung Thu đến của Mondelez Kinh Đô đều đã để lại ấn tượng vô củng tích

cực trong lòng người tiêu đùng Chiến dịch này được tiếp nối với chuỗi hoạt động vô cùng ý nghĩa khi Trung thu chính là dịp gắn kết gia đình sum vầy bên nhau Kinh Đô thấu hiểu được điều đó đã thông báo cho toàn bộ nhân viên của mình được nghỉ trọn vẹn một noày Tết Trung Thu, bao gồm cả các thương hiệu con khác thuộc tập đoàn Mondelez Kinh Đô Việt Nam như AEC, Cosy, Oreo, Ngay lập tức, Kinh Đô đã thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng và hàng loạt các thương hiệu, điều đó đã tạo một thiện cảm vô cùng lớn đối với nhân sự cũng như là khách hàng của thương

hiệu này

co thé tận hưởng những bữa ăn ngon lành và chất lượng

Chúng tôi đặt sự hài lòng của khách hàng lên hàng đầu và luôn hướng đến việc cung cấp những sản phẩm chất lượng cao nhất Chúng tôi đảm bảo rằng mỗi món ăn được chế biến từ những nguyên liệu tươi ngon, đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm và được thực hiện bởi đội ngũ chuyên gia chế biến tài năng và nhiệt huyết

Sứ mệnh của chúng tôi cũng bao gồm việc tạo ra sự tiện lợi và linh hoạt cho khách hàng Chúng tôi cung cấp các dịch vụ giao hàng nhanh chóng, có mặt tất cả các tỉnh thành trong và ngoài nước với hơn 300 nhà phân phối lớn nhỏ và có sẵn nhiều lựa chọn đề đáp ứng nhu cầu ấm thực đa dạng của khách hàng

Ngoài ra, chúng tôi cam kết thực hiện các hoạt động kinh doanh bền vững và trách nhiệm xã hội Chúng tôi đảm bảo việc sử dung tai nguyên một cách có hiệu quả, thúc đây sự tái chế và giảm thải, đồng thời đóng góp tích cực vào cộng đồng và quyền lợi

xã hội

Sứ mệnh của thương hiệu Kinh Đô là trở thành đối tác tin cay và lựa chọn hang đầu

của khách hàng trong lĩnh vực đồ ăn nhanh, mang lại sự hài lòng, niềm vui vả trải

nghiệm âm thực tUyỆt VỜI

1.4 Những thành tựu đạt được:

- Năm 2021, Kinh Đô lọt vào top 100 doanh nghiệp phát triển bền vững do VCCI phối hợp với Bộ Lao động - Thương binh & Xã hội, Bộ Tài nguyên Môi trường và

Tổng Liên đoàn Lao động công bố

- 3 năm liền được xướng tên tại bảng xếp hạng “Top 10 Công ty thực phẩm uy tín”

do Vietnam Report va bao VietnamNet céng bé va 4 lần liên tiếp được trao Giải thưởng Doanh nghiệp Quốc gia có công tác Trách nhiệm Xã hội nổi bật của Hiệp Hội Thương Mại Hoa Kỷ (Amcham)

- 04/01/2016 vinh dự đón nhận giải thưởng “Thương hiệu Vàng thực phẩm Việt Nam Đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” 19 năm liên tục

- Tối ngày 06/01/2019, LU - Nhãn hiệu bánh quy của công ty Mondelez Kinh Đô Việt Nam, một thành viên của tập đoàn bánh kẹo toàn cầu Mondelez International chính thức xác lập Kỷ lục Việt Nam qua công trình Tháp EIffel được ghép từ những chiếc bánh LU tại SC VivoCity Quận 7, TP.HCM

CHUONG 2: PHAN TICH MOI TRUONG MARKETING

2.1 Vĩ mô:

2.1.1 Văn hóa xã hội:

Với xu hướng ngày nay việc giữ gìn những truyền thông xưa của ông cha ta đang

được quan tâm, ví dụ như là đành thời gian quây quần bên gia đình vào những dịp lễ

Nắm bắt được tâm lý khách hàng và xu hướng mới, trước nhu cầu muốn có một món

quà, một món ăn để cùng gia đình tận hướng khoảng thời gian bên nhau Vì vậy bánh

Trung Thu Kinh Đô đã tận dụng những nguồn nguyên liệu có sẵn, quen thuộc với

người dân Việt Nam để tạo ra những dòng sản phẩm an toàn, tự nhiên và mang một

nét riêng của Kinh Đô Song song đó, với các chiến dịch truyền thông hướng đến

những giá trị văn hóa truyền thông giúp cho bánh Trung Thu Kinh Đô giữ vững vị thé

trên thị trường Việt Nam

2.1.2 Kinh tế:

-Năm 2022 sau khi kết thúc mùa vụ Trung Thu, Kinh Đô đã thu về 200 tý đồng, lợi

nhuận đạt 60 tỷ đồng, theo đữ liệu từ Vietnam.net Tính riêng năm 2022, lợi nhuận từ

bánh Trung Thu đóng góp đến 10% lợi nhuận cả năm của KDC Năm 2023, Kinh Đô

dự tính tung ra thị trường 450 tấn bánh, tăng 50% sản lượng so với năm 2022 Điều

này cho thấy việc nhu cầu khách hàng sử dụng bánh Trung Thu như là một món quà,

món ăn vảo dịp lễ ngày cảng tăng Với mức độ tiêu thụ như vậy thì sẽ có nhiều cơ hội

cho Kinh Đô khi khách hàng ngày càng hướng đến những truyền thông của dân tộc

-Tính đến năm 2023 cả nước có gần 1,07 triệu người thất nghiệp trong độ tuổi lao

động: siảm 14,6 nghìn người so với năm trước Do đó kéo theo việc thu nhập của

người tiêu đùng tăng kéo theo nhu cầu chi tiêu của khách hàng tăng cộng thêm đây là

năm đầu tiên sau đại dịch Covid, con người thường quay về bên gia đình sau những

mắt mát kinh hoàng Đó cũng là lí do giúp cho giúp cho Kinh Độ, vì thể thay vì truyền

thông bằng cách truyền thống mà con thông qua các phương tiện truyền thông trực

tuyến, các thông điệp ủng hộ sản phẩm, thu hút được sự quan tâm từ công chúng

10

64.5 come Ề 1 | CHỤ tất ii Ah | ul | Khối lượng — 965,300 te KDC: 64.1 — KI 1,129,500 1 '

vị thơm ngon và đặc trưng mỗi địp Tết Trung Thu Đề tạo mỗi chiếc bánh thơm ngon thi phần nguyên liệu được tuyên chọn một cách nghiêm ngặt Phần bột mì tạo nên vỏ bánh được nhập khẩu từ các nước như Úc, Mĩ, Canada và các thành phần khác được lấy từ thiên nhiên, đảm bảo không hóa chất như sáp ong, mỡ heo Đặc biệt phần nhân của bánh từ vị truyền thống đến những vị hiện đại đều được tuyển chọn từ các

nông trại của những người nông dân, dé sản phẩm đến tay khách hàng được hoàn hảo

nhất có thê

11

-Hợp tác sản xuất cùng nhiều nhà cung cấp có thương hiệu lớn như: ADM (Mỹ), Tetra Pak ( Thuy Dién), Propap (Y)

Hình 2.2 Bánh Trung Thu Kinh Đề

12

CHUONG 3: PHAN TICH KHACH HANG MUC TIEU VA

HANH VI

3.1 Khach hang muc tiéu:

Là các gia đình có thu nhập trung bình khá, có sự quan tâm đến chất lượng và

thương hiệu uy tín Các khách hàng có sở thích muốn khám phá trải nghiệm đến

những hương vị bánh mới, muốn có sự tiện lời, hiện đại Khách hàng là văn phòng, công sở, doanh nhân thường mua bánh đề phục vụ nhu cầu biếu tặng với các sản phẩm sang trọng có thương hiệu Cơ quan, đơn vị thường mua bánh với số lượng lớn

để phục vụ nhu cầu tặng của công ty Người tiêu dùng ở các thành phố lớn, nơi Kinh

Đô có hệ thống phân phối sâu rộng

3.2 Đặc điểm người mua:

-Văn hóa: hưởng ứng theo chiến dịch “Một ngày Trung Thu sum vầy” được Trung Thu triển khai từ tháng 8/2023, chiến địch “Làm sống lại hình ảnh Trung thu xưa” được Trung Thu triển khai vào năm 2021]

-Xã hội: nhận biết sản phâm qua KOL, KOC, người nỗi tiếng mà nhãn hàng hợp tác Tiếp đó là truyền miệng giữa người thân và bạn bè bởi đặc điểm thân thuộc của sản pham, tạo độ tin cậy từ các chiến dịch Tết Trung Thu ý nghĩa

Hình 3.2 Các KOŒ,KOL và ngtời nổi tiếng review Bánh Trung Thu Kinh Đô

-Cá nhân: độ tuôi từ 3 tuổi trở lên là cư dân đang sinh sống tại Việt Nam hay các nước trên Thế giới Với mức thu nhập trung bình từ trung bình khá đến cao rơi vào

khoảng 2.000.000 VND trở lên

13

-Tâm lý: Khách hàng luôn muốn vào một ngày lễ quan trọng sẽ quay quần bên gia

đình sau những ngày dải làm việc mệt mỏi và muốn trải nghiệm những sản phẩm

truyền thống đồng thời là những hương vị mới Cùng gia đình tận hưởng những

khoảnh khắc thật trọn vẹn với đúng câu nói “ Tết Trung Thu, Tết của tình thân” 3.3 Quá trình quyết định mua hàng với hành vi mua hàng phức tạp:

-Nhận thức về nhu cầu: nhu cầu mua bánh Trung Thu khi Tết Trung Thu sắp đến hay

khi cần biếu quà cho người thân, đối tác hoặc đơn giản là chỉ muốn thướng thức bánh

trung thu ngon

-Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin từ những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trong lĩnh vực âm thực Hay trên website, fanpage của thương hiệu bánh hoặc được bạn bè giới thiệu Thương hiệu còn được biết đến thông qua quảng cáo trên TV, báo chí, Bánh Trung Thu Kinh Đô đáp ứng được sản phẩm tốt, chất lượng đi đôi với giá

cả

-Người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn bánh Trung Thu Kinh Đô bởi nó là một

thương hiệu bánh Trung Thu lâu đời tại Việt Nam, nó mang đến cho người tiêu dùng một cảm giác thân thuộc và gần gũi với câu nói “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”, bánh Trung Thu có rất nhiều phân khúc giá khác nhau phù hợp với mức thu nhập của từng khách hàng Hơn hết là chất lượng sản phẩm luôn được đặt lên hàng đầu

14

CHUONG 4: PHAN TICH DOI THU CANH TRANH

Banh Trung thu - Hương vị truyền thống và tình thân

Bánh Trung thu, biêu tượng của lễ hội trăng tròn, mang đậm hương vị truyền thống

và tỉnh thân gia dinh No không chỉ là một món ăn ngon mà còn là thông điệp của sự gan kết và chứa đựng những giá trị văn hóa sâu sắc Bánh Trung thu thé hiện tỉnh yêu, quan tâm và lòng biết ơn giữa những người thân yêu, tạo nên sự ấm áp và sum vầy trong mùa tết đoàn viên Ngày nay có rất nhiều thương hiệu bánh trung trên thị trường mỗi thương hiệu lại có những thông điệp riêng gửi đến khách hàng và thông điệp có lẽ

luôn ghi dấu ấn trong lòng khách hang từ trước đến nay để tạo nên giá trị thời gian và

cuộc sông đó là "Tết trung thu - Tết của tỉnh thân" của thương hiệu bánh trung thu

Kinh Đô

4.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

- Thương hiệu bánh trung thu trong nước: thị trường bánh trung thu trong nước luôn

"sôi động, nhộn nhịp" mỗi mùa trăng rằm, các thương hiệu như Bibica, Như Lan, Givral, Brodard, đều được khách hàng tin tưởng ưu tiên lựa chọn vì từ khâu nguyên liệu tới quy trình sản xuất nghiêm ngặt tạo ra những sản phẩm chất lượng cao Những thương hiệu này mỗi năm đều nghiên cứu cho ra hương vị mới để đáp ứng nhu cầu và

sở thích của khách hang , bao bì (hộp, túi giấy, ) được đầu tư thiết kế sang trong, bat mắt phù hợp làm quả tặng

Hình 4.1 Đối thủ anh †ranh trực tiếp với Bánh Trung Thu Kinh Đồ

- Thương hiệu bánh trung thu nước ngoai: Tai Thong (Singapore), Casahana

(Malaysia), Hong Kong MX (Hongkong), đa dạng hương vị (đặc biệt nỗi tiếng với

15

bánh trung thu lava trứng chay), banh duoc tạo hình đa dang nhiều mẫu, bao bì đẹp

mắt Tuy vậy, những thương hiệu này vẫn không thê "đánh bại" được những thương

hiệu Việt để thu hút sự chú ý của khách hàng nên có sức mua kém cạnh những thương hiệu "Quốc dan" Gia thành của những thương hiệu này khá đắt sao với mặt bằng

chung tại Việt Nam

Hình 4.1 Các đối †hủ cạnh †ranh trực tiếp với Bánh Trung Thu Kinh Đô

4.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:

- Những khách sạn cao cấp 5 sao nhu Sheraton, Sofitel, New World, Intercontinental, Caravelle, Hétel Des Arts, méi mua trăng tròn tháng 8 đều cho ra những dòng bánh trung thu cao cấp, thu hút người mua vì thiết kế hộp đựng sang trọng và sáng tạo:

khách sạn cao cấp thường chú trọng vào việc tạo ra những hộp bánh trung thu có thiết

kế đẹp mắt, sang trọng và độc đáo Những hộp này thường được chế tác bằng các

vật liệu cao cấp như gỗ, da hoặc kim loại, mang đến một trải nghiệm thâm mỹ đẳng

cấp cho người nhận Một điểm mạnh khiến người mua thích thú của dòng bánh trung thu cao cấp của khách sạn cao cấp là khả năng tái sử dụng hộp bánh thay vì chỉ là một hộp đựng tạm thời, những hộp bánh này thường được thiết kế và chế tạo để có thê sử dụng lại sau khi mùa trung thu kết thúc Điều nảy tạo ra sự tiện lợi và giá trị bền vững cho người mua Bánh Trung thu độc đáo và lạ: nhằm thu hút người mua, những khách sạn cao cấp thường sáng tạo ra những loại bánh trung thu độc đáo, lạ, với những

nguyên liệu và hương vị đặc biệt

1ó