Tiểu luận cuối kỳ quan hệ công chúng trong marketing Đề tài nghiên cứu vinaphone

Tần nhìn và sứ mệnh Tầm nhìn của VinaPhone là trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông số một tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á, mang lại giá trị cho khách hàng, cổ đông, đối tác và xã

ooo

TRUONG DAI HOC KINH TE - TAI CHINH THANH PHO HO CHI MINH

a Cc far UEF

ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG MARKETING

ĐỀ TÀI NGHIÊN CUU

LOI CAM ON

Đối với một sinh viên năm ba, việc hoàn thành bài tiểu luận này là một hành trình học tập va

nỗ lực cá nhân đáng kể Để đảm bảo bài đi đúng hướng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và

sâu sắc nhất qua những dòng chữ này

Trước hết, em xin cảm ơn Trưởng Đại học Kinh tế - Tài chính đã tạo đi 'âi kiện thuận lợi cho

việc học tập với cơ sở vật chất hiện đại và chương trình giảng dạy được biên soạn tỉ mỉ Việc

Khoa Marketing đưa môn học quý giá này vào chương trình đã giúp em tiếp cận, làm quen va

thực hành bằng việc viết, cũng như rèn luyện các kỹ năng thiết yếu khác sẽ có ích cho trong

tương lai

Như câu ngạn ngữ: “Không có th, đố mày làm nên” Quả thật, nếu không có sự dạy dỗ và

hướng dẫn quý báu từ cô Vi, em sẽ không thể hoàn thành bài tiểu luận này một cách suôn sẻ

Vì vậy, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Vi và chúc cô có cuộc sống hạnh phúc

và thành công trong sự nghiệp “tr ing người”

Trong quá trình viết bài tiểu luận này, mặc dù đã nhận được sự hướng dẫn tận tâm của giảng

viên và cố gắng hết sức, nhưng kỹ năng viết và hiểu biết v `êlĩnh vực này của em vẫn còn hạn

chế Do đó, có thể có những thiếu sót trong bài tiểu luận này Em hy vọng rằng quý th cô sẽ

góp ý xây dựng để giúp em hoàn thiện hơn Em xin chúc tất cả quý th cô sức khỏe và hạnh

phúc và thành thật biết ơn sự quan tâm, góp ý của thầ% cô

Cẩm Tú

CHUONG 1 GIỚI THIỆU CÔNG TY VINAPHONE 555cc 1

Lt Sor lure vedoanh nghiép eee esses ceeseceecseeecseeeeaesenseceesesaesecsavsessesersesaeses sees ees teesaeeeaes 1

1.1.1 Quá trình hình thành va phat tri€n cece eee eeeeceeceeeecneeseecesesaecaeeaeceeseseeneeane es 1

1.1.2 Tần nhìn và sứ mệnh - - - 2 2c 1S S3 vn ng TT TH chê 1

II Tri@t nh 1

1.1.3.1 67860 1 a.- 1

1.1.3.2 Gid tri KET NOT <3 1

1.1.3.3 ©0000) 0ì 9.0: ì0ivt£NẠỌỤIadi 2

1.1.4, Lới hứa thương hiỆu tà về HE HT TH HT Hàn Hà Hà He 2 ` nh ốc nnhđ 2

1.2 NWP vê) ốc 2

I Win 2

I2 2W} 20 10a .ẽ.ố ằ 3

I W0) 0 8n hố 3

CHƯƠNG 2 CUỘC KHỦNG HOẢNG VỀDANH TIẾNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VINAPHONE 5-5225 21221 2211271271 2122112112711 1E rre 3 2.1 Tổng quan cuộc khủng hoảng S TS TH TH HT HT TH TH Thi HH hư, 3 2.2 Phân tích cách xử lý khủng hoảng của doanh nghiỆp - - cà te +teetsrerrsrrreerrre 4 2.2.1 Cách xử lý của VinaPhone sành HH1 TH ghe 4 2.2.2 Phản ứng tử phía công chúng sau cách xử lý của VinaPhone + sex s2 5 2.2.2.1 Từ phía chủ thuê bao khiết Tại - S2 St 2xx Ex TH TK TH TH nh 5 2.2.2.2 Từ phía cộng đ Ông mạng - - S2 t1 TT HT HT TH Hàn Tàn rưy 5 2.2.3 Phân tích cách xử lý khủng hoảng của VinaPhone + vn tre 6 2.2.3.1 2.2.3.2.1 VinaPhone đã không có sự can thiệp kịp thời khi sự cố xảy ra - 6

2.2.3.2.2 VinaPhone đã không trung thực và không minh bạch trong cách xử lý 7

2.2.3.2.3 VinaPhone xem thưởng khách hàng - - ¿- s23 xšnvsriekrrerekrvrrrvrke 7

2.2.4 Ð xuất cách xử lý khủng hoảng - - c2 vn krrrkrirkrxrrkrxrrrkrkrrrkre 7

2.2.4.1 Giai đoạn trước khủng hOảng - + nà HH HH Tràng Hàn Hi 7

2.2.4.1.1 Dự đoán khủng hoảng - - tS Sàn HT TH TH TH TH ren rkt 7

2.2.4.1.2 Xác định nhóm xử lý khủng hoảng St evrerererrxrrrerrrrsrerrke 8

2.2.4.1.3 Xác định và đào tạo ngươi đại diện phát ngÔn -s + sa nsssrvrersrerrrs S

2.2.4.1.5 Xác định các bên liên quan và XửỬ lý - +: + St Test rexirskrrirsrrrirrerkree 9

"Z5 ng c0 na 9

"Z5 “ha 9 2.2.4.1.5.3 Đối trợng tham dự họp báo - - - sa +1 HH ngưng 9 2.2.4.1.6 Đăng thông cáo báo Chí - sa + 1v >> HH TH TT HH Hành Hà 9

2.2.4.2 Giai đoạn trong khủng hOảng - cà nà nàn HH ri 9

2.2.4.3 Giai đoạn sau khủng hOảng sàng nh mi 10

CHUONG 3 KẾ HOẠCH PR NGẮN HẠN CHO GÓI CƯỚC 5G CỦA VINAPHONE

— 10

3.1 Phân tích tình hình hiện tại của VinaPhone và sản phẩm PR trong chiến dịch 10

3.1.1 _ Tình hình hiện tại của VinaPhone - óc 2à 3S 1E riEsrkkrreerrrske server rrrr 10

3.1.2 Sén Pham PR 10

3.2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu trong chiến dịCH - - s- s33 rerrsrerrrrrrrsre 10

3.3 Xây dựng kế hoạch PR ngắn hạn cho gói cước 5G của VinaPhone

3.3.1 Giai đoạn 1

3.3.1.1 Giai đoạn 17/10/2024 đến 20/10/2024 - - nà TH nành Hành II

3.3.1.2 Giai đoạn 21/10/2024 đến 24/ 1 1/20224 - S1 2 x11 TH Hưng II

o6 nh h ốỐốỐốỐốỐốỐố 12

CHƯƠNG.4 KẾ HOẠCH XÂY DỰNG ĐỀTÀI BÀI VIẾT CHO GÓI CƯỚC 5G

CỦA VINAPHONE

CHUONG 5 BAI PR ADVERTORIAL CHO GÓI CƯỚC 5G CỦA VINAPHONE 13

CHUONG 1 GIOI THIEU CONG TY VINAPHONE

1.1 Sơ lược v'êdoanh nghiệp

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

VinaPhone là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầi tại Việt Nam, thuộc

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT)

VinaPhone được thành lập vào ngày 26/06/1996, là mạng di động đầi tiên hoàn toàn do

ngươi Việt xây dựng và phát triển

VinaPhone bất đầu hoạt động thương mại vào ngày 15/9/1997, với 3 tỉnh thành phố là Hà

Nội, H'ôChí Minh và Đà Nẵng

Hiện nay, VinaPhone được đánh giá là nhà mạng di động lớn thứ 2 tại Việt Nam với khoảng

30 triệu thuê bao và khoảng 53.000 trạm thu phát sóng 2G, 3G, 4G phủ khấp cả nước

1.1.2 Tần nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn của VinaPhone là trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông số một tại Việt Nam

và khu vực Đông Nam Á, mang lại giá trị cho khách hàng, cổ đông, đối tác và xã hội

Sứ mệnh của VinaPhone là cung cấp các sản phẩm và địch vụ viễn thông chất lượng cao, phù

hợp với nhu cầi và mong muốn của khách hàng, góp ph n nâng cao chất lượng cuộc sống và

thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội

1.1.3 Triết lý quản trị

1.1.3.1 Gia tri nhan van

VinaPhone coi trọng con người là yếu tố quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh

VinaPhone luôn tôn trọng và quan tâm đến khách hàng, nhân viên, cổ đông và đối tác

VinaPhone cũng thể hiện trách nhiệm xã hội bằng cách tham gia các hoạt động từ thiện, hỗ

trợ cộng đông và bảo vệ môi trưởng

1.1.3.2 — Giá trị kết nối

VinaPhone tin rằng kết nối là yếu tố then chốt để tạo ra sự khác biệt và thành công

VinaPhone luôn nỗ lực kết nối khách hàng với nhau, với thế giới và với tương lai bằng cách

cung cấp các dịch vụ viên thông hiện đại, tiên tiến và an toàn VinaPhone cũng kết nối nhân

viên với doanh nghiệp, với khách hàng và với đối tác bằng cách xây dựng một môi trưởng

làm việc chuyên nghiệp, sáng tạo và hợp tác

1.1.3.3 Giá trị văn hoá dân tộc VinaPhone tự hào là một doanh nghiệp Việt Nam, mang đậm bản sắc và truy & thống dân tộc

VinaPhone luôn tôn vinh và phát huy các giá trị văn hoá dân tộc trong hoạt động kinh doanh,

giao tiếp và quảng bá thương hiệu

1.1.4 Lời hứa thương hiệu

AD ott

"Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu"

Đây là cam kết của VinaPhone đối với khách hàng, nhằm mang lại sự hài lòng và niên tin

cao nhất cho khách hàng khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của VinaPhone Cam kết

thương hiệu của VinaPhone cũng thể hiện sự tôn trọng và quan tâm đến khách hàng, nhân

^^

viên, cổ đông và đối tác

1.1.5 Ý nghĩa thương hiệu

Thương hiệu VinaPhone có ý nghĩa là "Việt Nam - Phone", thể hiện sự gắn bó với đất nước

Việt Nam và lĩnh vực viễn thông

Biểu tượng của VinaPhone là chữ V màu xanh lá cây, tượng trưng cho sự phát triển, sự sống

và sự tin cậy Dòng chữ VinaPhone màu xanh dương, tượng trưng cho sự chuyên nghiệp sự

ổn định và sự b`n vững

vinaphone

Hình 1: Logo thương hiệu mang nhi âi ý nghĩa

1.2 Doanh nghiệp cung cấp

1.2.1 Dịch vụ di động

VinaPhone cung cấp các gói cước di động trả trước và trả sau, các gói data 4G và 5G, các

dịch vụ các dịch vụ giá trị gia tăng như: nhạc chờ, tin nhấn thoại, tin nhấn hình, tin nhấn đa

phương tiện, gọi nhóm, gọi video, gọi quốc tế, roaming quốc tế

1.2.2 Dich vu internet

VinaPhone cung cấp các gói cước internet cáp quang không dây cho khách hàng cá nhân va

doanh nghiệp với tốc độ cao và ổn định VinaPhone cũng cung cấp các dịch vụ liên quan

như: thuê bao IP, thué kénh riéng, VPN, hosting, domain, email

1.2.3 Dich vu truy hình

VinaPhone cung cấp dịch vụ truy hình MyTV cho cá nhân và doanh nghiệp, với nhi âi kênh

truy ân hình trong và ngoài nước, các chương trình giải trí đa dạng và chất lượng cao

CHƯƠNG 2 CUỘC KHỦNG HOẢNG VỀ DANH TIẾNG THƯƠNG HIỆU CỦA

DOANH NGHIỆP VINAPHONE

2.1 Tổng quan cuộc khủng hoảng

> Z ‹ tA

Bang timeline tóm tất vụ việc:

Chị Bùi Thị Thanh Trúc, người ở Quận 11, TP HCM, đã đến trung tâm

VinaPhone để cập nhật lại thông tin, chụp hình chân dung theo yêu c ầi

14/4/2018 của nhà mạng Được biết, chị đã dùng số điện thoại 0948.942.xxx trong 6

năm qua chủ yếu cho công việc kinh doanh của gia đình Số tỉ ân trong tài khoản của chị là trên 400.000 đồng và hạn sử dụng đến 25/10/2020

Chị Trúc nhận được cuộc gọi hỏi v`êmột ngươi tên Vũ từ số máy lạ Một Trưa lúc sau chị tiếp tục nhận được tin nhấn Zalo từ tài khoản tên VNPT Đăk

27/4/2018 Lak voi ndi dung “số điện thoại có phải của Vũ không”? dù trước đó chị

đã phủ nhận việc này

28/4/2018 Vào sáng, người thân, bạn bè, đối tác công việc không thể liên lạc được

với chị Trúc nên đã gọi v`Šmột số máy khác thông báo cho chi v €viéc này Chi ta hoa khi nghe tin và liÂn gọi vào số máy của chính mình thì

da day do một người khác ở Đăk Lầk nghe máy

“Ngươi đó ban đầu cho biết đã mua sim tại cửa hàng với giá 450.000 đồng sau khi được đại lý này thông báo kiếm được sim năm sinh Tuy nhiên, một lúc sau thì người này lại nói rằng sim đó là của họ dùng từ lâu

và vừa làm thủ tục cấp lại”, theo lời chị Trúc kể lại

Trong ngày, chị đến cửa hàng giao dịch VinaPhone trình báo sự việc và cung cấp giấy tờ chứng minh sim chính chủ Tuy nhiên, nhân viên

3

VinaPhone chỉ giải thích “sim đang tranh chấp" nên chỉ có thể mở chỉ Gi nghe cho chị và số tỉ Ân trong tài khoản cũng bị giảm hơn 100.000 đ ông

và chị không nhận được bất kỳ bổ hoàn nào tử phía nhà mạng với lý do

là qua dịp nghỉ lễ công ty mới có thể giải quyết

VinaPhone tiến hành mở khóa hai chi `âi cho số thuê bao của chị Trúc và

b ð hoàn số tỉ ân đã mất vào tài khoản

Chia sẻ với báo điện tử VnExpress, đại diện VinaPhone cho biết việc này xảy ra là do sai sót của một giao dịch viên tại cửa hàng và thông báo rằng

sau khi nhận đơn khiếu nại, nhà mạng đã nhanh chóng tiến hành kiểm tra

Chỉ âi

1/5/2018

a4

và sớm giải quyết ổn thoả moi van dévoi khach hang

Tuy nhiên, chị Trúc cho biết vẫn chưa hài lòng với cách giải quyết chậm chạp cũng như câu trả lời trên và cho biết sẽ yêu c`ầi nhà mạng phải làm

rõ các vấn đề này Ðông thơi, phía dưới bài đăng của báo điện tử, cộng dng mạng đông loạt phản ứng gay gất v êcách xử lý thiếu chuyên nghiệp

va hoi hot tu nha mạng

Để thể hiện sự c3 thị, chu đáo với khách hang, VinaPhone đã cử đại diện

368 đến gặp trực tiếp chị Trúc tại nhà, xin lỗi vì sự sai sót của giao dịch viên

lời giải thích rằng "sim đang tranh chấp" nên chỉ có thể mở chỉ `âi nghe cho khách

Trước sự thắc mắc của khách hàng v €s6 ti & bj hao hut trong tài khoản, nhân viên VinaPhone

đưa ra câu trả lời rằng các khiếu nại khác phải qua địp nghỉ lễ nhà mạng mới có thể giải

quyết

Đến chỉ âi ngày 1/5/2018, tức qua 3 ngày sau, nhà mạng mở khóa hai chỉ âi cho số thuê bao

này và bổ hoàn số tin đã mất vào tài khoản cho khách hàng VinaPhone chia sẻ với trang

báo điện tử VnExpress rằng sự cố xảy ra là do sơ suất của giao dịch viên tại cửa hàng tại Đấk

Lak Nha mạng thông báo đã nhanh chóng xử lý mọi việc ổn thỏa và đưa ra văn bản chấn

chỉnh, kỷ luật nhân viên của mình

Ngày 3/5/2018, sau khi nhận gạch đá từ phía công chúng, VinaPhone đã cử đại diện đến gặp

trực tiếp chị Trúc tại nhà, xin lỗi vì sự sai sót của giao dịch viên

2.2.2 Phản ứng từ phía công chúng sau cách xử lý của VinaPhone

2.2.2.1 _ Từ phía chủ thuê bao khiếu nại Chị Bùi Thị Thanh Trúc chia sẻ với cánh nhà báo rằng chị vẫn chưa hài lòng với cách giải

quyết chậm chạp cũng như câu trả lời trên và cho biết sẽ yêu cầi nhà mạng phải làm rõ các

van dénay

“VinaPhone không cho tôi câu trả lời thỏa đáng rằng vì sao lại có chuyện nhân viên nhà mạng

tự ý cất số điện thoại của tôi và cấp cho một khách hàng khác trong khi tôi vẫn đang sử dụng,

t¡Â trong tài khoản vẫn còn Hơn nữa, sau khi lấy được số điện thoại của tôi, khách hàng kia

đã dùng số này để đăng nhập vào các tài khoản mạng xã hội, OTT ảnh hưởng rất nhỉ lâi cho

các mối quan hệ, công việc kinh doanh và uy tín của tôi”, chị Trúc bức xúc chia sẻ

2.2.2.2 Từ phía cộng đồng mạng Không phải đa số mà là tất cả mọi ngươi đ`âi không đng tình v`ềcách xử lý của VinaPhone

và từ đó làm dậy lên làn sóng phẫn nộ gay gat từ phía công chúng

Phan lớn bình luận của cộng đ ng mạng đ ầi yêu cầi nhà mạng VinaPhone phải bổ thường thỏa đáng cho khách hàng của mình và trình bày mọi việc một cách rõ ràng, cụ thể, minh

bạch trước công chúng v sự cố trên

e®snsmoen

đR to» tà ng

Hình 2: Làn sóng phẫn nộ tử cộng đ ng mạng

Nal?

Ngoài ra, nhi âi người đã nhận ra và chỉ trích hành vi “đổ thừa” và thái độ vô trách nhiệm của

VinaPhone khi thông báo rằng sự cố trên chỉ là do sai sót của một giao dịch viên ở cửa hàng

dng thời bày tỏ sự lo lắng v`êsự bảo mật, độ an toàn v`êthông tin cũng như tài sản cá nhân

khi sử dụng dịch vụ của VinaPhone

Như vậy, qua thái độ bức xúc từ chính khách hàng của mình và sự phản ánh gay gắt từ phía

cộng đ ng mạng, có thể kết luận rằng kết quả từ việc xử lý khủng hoảng của một nhà mạng

lớn nhất nhì trên thị trưởng Việt Nam là VinaPhone đã thất bại hoàn toàn

2.2.3 Phân tích cách xử lý khủng hoảng của VinaPhone

2.2.3.1 _ Từ phía nhân viên VinaPhone:

Thái độ làm việc: Hơi hợt, không tận tâm với khách hàng, nhân viên VinaPhone đã không xin

lỗi sau khi nhận khiếu nại từ khách hàng Nhân viên không chủ động giải đáp thắc mắc của

khách hàng mà đợi đến khi khách hỏi mới đưa ra những câu trả lời qua loa, hơi hợt

Cách thức làm việc: Không chuyên nghiệp và thiếu trách nhiệm với khách hàng Nhân viên

đã không giải quyết được vấn đ`êcủa khách hàng mà chỉ đưa ra lời giải thích không hợp lý và không minh bạch Nhân viên không quan tâm đến mong đợi xử lý vấn đ`êcủa khách hàng mà

chỉ muốn trì hoấn việc giải quyết khiếu nại Đây là một cách thiếu tôn trọng và làm mất thời

gian của khách hàng vì khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi việc không sử dụng được sim

hoặc bị hao hụt tỉ Ân trong tài khoản

Tóm lại, nhân viên VinaPhone c3n được đào tạo lại v`êkỹ năng giao tiếp và giải quyết vấn đề của khách hàng Nhân viên cũng ca được nhấc nhở vêtrách nhiệm và uy tín của công ty

2.2.3.2 Từ phía ban lãnh đạo của VinaPhone:

Theo thông tin từ báo chí, chị Trúc hoàn toàn không nhận được bất kỳ sự hỗ trợ nào v`êphía

công ty kể từ sau khi nhận được cách xử lý qua loa và lơi giải thích hởi hợt, không minh

bạch, rõ ràng từ phía nhân viên ở cửa hàng trong ngày 28/4/2018 đến hết ngày 30/4/2018

Qua đó, ta có thể thấy được cách xử lý khủng hoảng của VinaPhone vô cùng chậm chạp và

kém hiệu quả

2.2.3.2.1 _ VinaPhone đã không có sự can thiệp kịp thời khi sự cố xảy ra

Ban lãnh đạo công ty đã bỏ lỡ khung giờ vàng để xử lý khủng hoảng khi nó vừa xảy ra Phía

công ty đã không cử đại diện gọi điện hay nhấn tin xin lỗi khách hàng của mình sau sự cố vừa

qua cũng không xác nhận lại sự việc với khách hàng nhằm đưa ra hướng giải quyết phù hợp

Phía công ty cũng không chủ động công bố thông cáo báo chí đến công chúng trong giai đoạn

này mà chọn cách im lặng đến hết ngày 30/4/2018, tức 3 ngày