Bài thảo luận Đề tài “nghiên cứu các yếu tố tác Động Đến quyết Định mua sắm thương mại Điện tử của người tiêu dùng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA TIẾNG ANH    BÀI THẢO LUẬN Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của người tiêu dùng”... CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆ

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lí do nghiên cứu

Trong những năm gần đây, thương mại điện tử tại Việt Nam đã có sự tăng trưởng bứt phá, biến quốc gia này thành một trong những thị trường tiềm năng nhất châu Á Doanh nghiệp và người tiêu dùng đang đứng trước cơ hội lớn từ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 Sự ra đời của nhiều trang thương mại điện tử đã tạo thành một xu thế mới, cung cấp phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu quả và tối ưu hóa nguồn lực.

Tại Việt Nam, sự phát triển nhanh chóng của Internet đã làm thay đổi phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ, thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử Nhiều sàn thương mại điện tử đã xuất hiện từ sớm, tạo điều kiện cho việc kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Việc xác định các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trở nên quan trọng, không chỉ giúp phát triển sàn thương mại điện tử mà còn tiết kiệm chi phí và tập trung vào các chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Mục đích nghiên cứu

Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của người tiêu dùng là rất quan trọng Điều này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm mà còn tạo điều kiện thúc đẩy và phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả Bên cạnh đó, việc đề ra các giải pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng trên các trang thương mại điện tử sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm và tăng trưởng doanh thu cho các doanh nghiệp.

Mục tiêu

Xácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasắmthươngmạiđiệntửcủa ngườitiêudùng.

Đolườngmứcđộảnhhưởngcủatừngyếutốđếnquyếtđịnhmuasắmthương mạiđiệntửcủangườitiêudùng.

Xácđịnhchiềutácđộngcủatừngyếutốđếnquyếtđịnhmuasắmthươngmại điệntửcủangườitiêudùng.

Để thúc đẩy sự tác động tích cực của các yếu tố mạnh và hạn chế ảnh hưởng của các yếu tố yếu đến quyết định mua sắm thiết bị điện tử của người tiêu dùng, cần triển khai một số giải pháp hiệu quả Những giải pháp này bao gồm việc cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường dịch vụ khách hàng, và nâng cao nhận thức thương hiệu Đồng thời, việc tối ưu hóa các chiến lược marketing và khuyến mãi cũng sẽ góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Câu hỏi nghiên cứu

Yếutốnàoảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasắmthươngmạiđiệntửcủangười tiêudùng?

Yếutốnàotácđộngmạnhnhất/yếunhấtđếnquyếtđịnhmuasắmthươngmại điệntửcủangườitiêudùng.

Để thúc đẩy sự tác động của các yếu tố mạnh và hạn chế sự tác động của các yếu tố yếu đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, cần áp dụng các giải pháp hiệu quả Những yếu tố mạnh như thương hiệu uy tín, đánh giá tích cực từ người tiêu dùng, và khuyến mãi hấp dẫn có thể gia tăng lòng tin và sự thu hút của khách hàng Ngược lại, cần giảm thiểu các yếu tố tiêu cực như giá cả cao, trải nghiệm mua sắm kém, và thiếu thông tin sản phẩm Việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và cung cấp thông tin rõ ràng, đầy đủ sẽ giúp nâng cao quyết định mua sắm của khách hàng.

Đối tượng nghiên cứu

Cácyếutốtácđộngđếnquyếtđịnhmuasắmthươngmạiđiệntửcủangườitiêu dùng.

Phạm vi nghiên cứu

Khônggiannghiêncứu:ThànhphốHàNội

Kháchthểnghiêncứu:NgườitiêudùngởquậnCầuGiấy-HàNội

Phương pháp

Nghiêncứuthựchiê tnqua2bước:nghiêncứusơbô tvànghiêncứuchínhthức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính để thu thập thông tin từ các nghiên cứu trước đó, nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo các thành phần ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại điện tử của người tiêu dùng.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin Nhóm nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi dành cho người sử dụng thương mại điện tử, với mẫu thuần tiễn được lựa chọn Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến và online Sau khi thu thập, các bảng khảo sát sẽ được rà soát và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu.

Cấu trúc

Đềtàigồmcó4chương:

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Sàn thương mại điện tử (TMĐT) đang trở thành xu hướng phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, với nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước cung cấp cái nhìn sâu sắc về lĩnh vực này Các công trình nghiên cứu đã chỉ ra những ưu điểm nổi bật của sàn TMĐT, như khả năng tiếp cận khách hàng rộng rãi và tiết kiệm chi phí vận hành Tuy nhiên, cũng cần lưu ý đến những hạn chế như vấn đề bảo mật thông tin và cạnh tranh khốc liệt giữa các nền tảng Việc hiểu rõ những khía cạnh này sẽ giúp các doanh nghiệp tận dụng tốt hơn cơ hội từ sàn TMĐT.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên cứu, bao gồm kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, phân tích độ tin cậy của thang đo, và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) Qua đó, chương cũng đưa ra kết luận về đề tài nghiên cứu.

Chương 4: Bàn luận và khuyến nghị chính sách

Bài viết này tóm tắt kết quả nghiên cứu, đồng thời đóng góp ý kiến và thảo luận về những phát hiện quan trọng Ngoài ra, một số giải pháp được đề xuất để cải thiện tình hình, cùng với những hạn chế của đề tài cũng được nêu rõ trong chương này.

CƠ SỞ LÍ THUYẾT

Mô hình nghiên cứu lí thuyết ( mô hình nghiên cứu đề nghị)

Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về sự hữu ích, rủi ro nhận thức, độ an toàn, độ uy tín và nhóm tham khảo đều là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thương mại điện tử Dựa trên những yếu tố này, nhóm chúng tôi đã phát triển 5 giả thuyết nghiên cứu để khám phá sâu hơn về hành vi tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.

1.2.1.Nhậnthứcsựhữuíchvàhànhvimuasắmtrựctuyến

Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, bao gồm tiết kiệm thời gian và công sức Với khả năng mua sắm mọi lúc mọi nơi, hình thức này đã tạo ra lợi thế cạnh tranh so với mua sắm truyền thống Người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và nhận hàng tận nhà, giúp tiết kiệm thời gian đáng kể Sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet, khách hàng có thể khám phá nhiều loại hàng hóa và dịch vụ phù hợp, trong khi mua sắm truyền thống thường gặp khó khăn về thời gian và chi phí.

1.2.2.Nhậnthứcđộuytíncủahànhvimuasắmtmđt

Người tiêu dùng đánh giá cao tính chính xác của thông tin sản phẩm trên các trang thương mại điện tử (tmđt), điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ Độ chuyên nghiệp và uy tín của các sàn tmđt càng cao, người tiêu dùng càng cảm thấy yên tâm khi lựa chọn mua sắm trực tuyến.

1.2.3.Rủironhậnthứcvàhànhvimuasắmtrựctuyến

Nhận thức về lợi ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến, trong khi nhận thức rủi ro lại ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Cụ thể, khi người tiêu dùng cảm thấy rủi ro cao, họ có xu hướng giảm ý định mua hàng trực tuyến Ngược lại, nếu rủi ro nhận thức thấp, ý định mua hàng trực tuyến sẽ tăng lên.

Độ an toàn có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng cảm thấy an toàn, họ sẽ thoải mái chia sẻ thông tin cá nhân, thực hiện giao dịch và tuân theo lời khuyên của nhà cung cấp Sự tin tưởng vào cửa hàng và nền tảng thương mại điện tử là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng sẵn sàng mua sắm từ các nhà bán lẻ trực tuyến.

Độ an toàn là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng cảm thấy an toàn, họ sẽ thoải mái chia sẻ thông tin cá nhân, mua hàng và thực hiện theo lời khuyên của nhà cung cấp web Niềm tin của người tiêu dùng đối với cửa hàng là yếu tố then chốt quyết định việc họ sẵn sàng mua hàng từ người bán trên các trang thương mại điện tử.

1.3: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm (đề xuất)

Quyếtđịnhmuasắmtrực tuyếncủangườitiêudùng Rủiro

1.4: Diễn giải biến trong mô hình nghiên cứu

Các biến quan sát Nguồn

HI - Nhận thức tính hữu ích

HI1 Tôicóthểmuađượchànghóavớigiárẻhơnkhimua sắmtrựctuyến Tunsakul

HI2 Tôicóthểsosánhcácsảnphẩmdễdànghơnkhimua sắmtrựctuyến

HI3 Tôimuađượctấtcảcácloạisảnphẩmthôngquamua sắmtrựctuyến

HI4 Muasắmtrựctuyếngiúptôitiếtkiệmthờigian.

HI5 Muasắmtrựctuyếncócơhộitiếpcậnnhữngthông tinmuasắmhữuích

HI6 Muasắmtrựctuyếntôinhậnđượcnhiềuưuđãivà dịchvụkhuyếnmãihấpdẫn

UT - Mức độ uy tín

UT1 Tôitintưởngvàonhữngthôngtinvàsảnphẩmmà trangTMĐTcungcấp

Linvàcộngsự (2010),Ansari vàcộngsự (2011)

UT2 Tôitintưởngkhimuasắmtrựctuyếntạicáctrang

TMĐTcủacáccôngtylớnvàcóuytíntrênthịtrường

UT3 TôitinrằngTMĐTđángtincậytrongcácgiaodịch vàthựchiệnđúngcamkết

UT4 Tôitintưởngkhimuasắmtạimộttrongnhữngtrang

TMĐTlớncóyếutớnướcngoàinhưLazada,Shopee,

Khi lựa chọn mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng nên ưu tiên các trang thương mại điện tử uy tín Những trang này thường có thương hiệu nhận diện riêng, văn phòng rõ ràng, cùng với đội ngũ nhân viên cơ hữu làm việc theo quy trình chuyên nghiệp.

RR - Cảm nhận độ rủi ro

RR1 MuasắmtrựctuyếncórủirokhihệthốngCNTT thườngbịlỗivàngừngbảotrì,ảnhhưởngđếnquá trìnhmuasắm

RR2 Muasắmtrựctuyếncóthểgâytổnthấtvềtàichính

(docórủirokhithanhtoánthẻtíndụng,víonline, internetbanking…)

RR3 Muasắmtrựctuyếnrấtítkhiđượckiểmtrađượcsản phẩmtrướckhithanhtoán

Khi mua sắm trực tuyến, sản phẩm có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi về chất lượng và hình thức Hình ảnh quảng cáo trên trang thương mại điện tử thường không phản ánh chính xác sản phẩm thật, dẫn đến sự khác biệt lớn giữa những gì tôi kỳ vọng và những gì tôi nhận được.

Mua sắm trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro, bao gồm việc giao sai mã hàng, không thể chủ động về thời gian nhận hàng và khả năng không nhận được hàng hóa.

TK1 Giađình,bạnbè,ngườiquengiớithiệuvàkhuyến khíchtôimuasắmtrựctuyến

TK2 Tôiđãđọcnhiềuthôngtin,đánhgiátrêntrang

TMĐT,trêncácdiễnđàn,mạngxãhộitrướckhitham giamuasắmtrựctuyến

TK3 Thôngtintrêncácphươngtiệntruyềnthôngđại chúngcóảnhhưởngđếnýđịnhmuasắmtrựctuyến củatôi

Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và ý kiến bình luận của khách hàng khác trên trang thương mại điện tử có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến của tôi Những phản hồi tích cực từ người tiêu dùng giúp tôi cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm, trong khi những đánh giá tiêu cực có thể khiến tôi do dự hoặc từ bỏ ý định mua hàng Việc xem xét các ý kiến và phản hồi này là một phần quan trọng trong quá trình ra quyết định của tôi khi mua sắm trực tuyến.

AT1 Tôitinrằngthôngtincánhânsẽđượcbảomậtkhi thamgiamuasắmtrựctuyến

Tôi tin rằng trang thương mại điện tử với công nghệ thông tin hiện đại sẽ đảm bảo an toàn tuyệt đối cho các thông tin thẻ tín dụng và ví điện tử liên kết tài khoản của tôi khi mua sắm trực tuyến.

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng AT3 cung cấp phản hồi nhanh chóng và chuyên nghiệp, giúp xử lý hiệu quả các sự cố rò rỉ thông tin trên trang thương mại điện tử Sự nhanh nhạy và rõ ràng trong việc giải quyết vấn đề này mang lại cảm giác an toàn cho người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.

Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền và hoàn trả hàng tại các trang thương mại điện tử đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng, giúp tôi cảm thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến.

YD – Ý định mua sắm trực tuyến

YD1 Tôicóýđịnhthamgiamuasắmtrựctuyếntrong tươnglaigần

Gardnervà cộngsự (2006),Norvà cộngsự(2012)

Tôi sẽ giới thiệu về gia đình và bạn bè của mình, đồng thời chia sẻ thông tin về việc tham gia mua sắm trực tuyến trên các tài khoản mạng xã hội của tôi.

Để bảo đảm an toàn cho bản thân trong bối cảnh đại dịch Covid, tôi sẽ chọn phương thức mua sắm trực tuyến thay vì mua sắm truyền thống.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu

Bằng phương pháp khảo sát trực tiếp qua bảng khảo sát giấy và khảo sát trực tuyến trên Google Docs, chúng tôi đã phát hành 236 mẫu khảo sát và thu về 225 mẫu có câu trả lời hợp lệ, chiếm 96.56% Những dữ liệu này sẽ được sử dụng cho nghiên cứu, do đó chúng tôi tiến hành phân tích dữ liệu dựa trên 225 mẫu khảo sát.

Bảng 2.1: Thống kê mô tả các biến

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

2.2.2:Kiểmđịnhđộtincậythangđo

Phân tích Cronbach’s Alpha là phương pháp kiểm định thống kê giúp đánh giá mức độ chặt chẽ của các biến quan sát trong thang đo Kiểm định này hỗ trợ việc loại bỏ những thang đo hoặc biến quan sát không phù hợp Thang đo được chấp nhận khi trị số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên, phù hợp cho mục đích nghiên cứu khám phá (Nunnally và Burnstein, 1994).

Item-Total Statistics HI-Nhận thức tính hữu ích

ScaleVarianceif ItemDeleted

Cronbach'sAlpha ifItemDeleted

UT-Mức độ uy tín

ScaleVarianceif ItemDeleted

Cronbach'sAlpha ifItemDeleted

RR- Cảm nhận độ rủi ro

ScaleVarianceif ItemDeleted

Cronbach'sAlpha ifItemDeleted

ScaleVarianceif ItemDeleted

Cronbach'sAlpha ifItemDeleted

AT- An toàn ScaleMeanif

ScaleVarianceif ItemDeleted

Cronbach'sAlpha ifItemDeleted

YD- Ý định mua sắm trực tuyến

ScaleVarianceif ItemDeleted

Cronbach'sAlpha ifItemDeleted

Kết quả bảng cho thấy không có biến quan sát nào bị loại sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo Do đó, có 26 biến quan sát đáp ứng độ tin cậy thang đo và sẽ được sử dụng trong phần phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng nhằm rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn, gọi là các nhân tố, mà vẫn giữ nguyên nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al 2009) Hai mục tiêu chính của EFA là xác định số lượng các nhân tố ảnh hưởng đến tập biến đo lường và cường độ mối quan hệ giữa từng nhân tố với các biến đo lường EFA giúp tối ưu hóa tập biến bằng cách rút gọn thành các nhân tố, và các nhân tố này có thể được sử dụng trong phân tích hồi quy đa biến.

Cácbiếnđộclậpbaogồm:Nhậnthứctínhhữuích,Mứcđộuytín,Cảmnhậnđộ rủiro,Nhómthamkhảo,Antoàn.

Tất cả các thang đo được lựa chọn đã được kiểm định và đảm bảo yêu cầu về giá trị để sử dụng trong các phân tích tiếp theo Kết quả phân tích EFA lần 3 cho thấy KMO đạt 0.735, cho thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu Ngoài ra, phép kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.000 (