Phân tích chiến lược marketing của nike

Trong tình hình này, Nike một trong những thương hiệu nổi tiếng và được biết đến trên toàn cầu trong lĩnh vực thể thao và giày dép là một điển hình về sự sáng tạo và hiệu quả trong việc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC

KHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NIKESinh viên thực hiện : BÙI QUÝ PHÚC

Giảng viên hướng dẫn : NGUYỄN THỊ NGỌC TÚ Ngành : CÔNG NGHỆ THÔNG TIN Chuyên ngành : HỆ THỐNG THƯƠNG MẠI

ĐIỆN TỬ Lớp : D16HTTMDT

Hà Nội, tháng 3 năm 2024

Họ và tên sinh Nội dung thực Điểm Ghi chú

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình hoàn thành báo cáo này, em xin gửi lời cảm ơn chân thànhđến tất cả những người đã hỗ trợ và giúp đỡ em hoàn thành báo cáo này.Đầu tiên, em muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn của

em, cô Nguyễn Thị Ngọc Tú, đã dành thời gian và kiến thức của mình để hỗ trợ

em trong suốt quá trình nghiên cứu và viết báo cáo Sự hướng dẫn và sự khích lệcủa cô giúp em vượt qua những thách thức và phát triển kỹ năng một cách toàndiện

Em cũng muốn bày tỏ lòng biết ơn đến các bạn bè đã hỗ trợ em trong suốtquá trình này Những cuộc thảo luận, góp ý và chia sẻ kiến thức từ các bạn đãgóp phần quan trọng vào sự phong phú và sâu sắc của báo cáo này

Em cảm ơn các thành viên trong ban giám khảo đã dành thời gian để đánhgiá công trình của em Sự phản hồi và góp ý của quý vị sẽ giúp em phát triển vàcải thiện trong tương lai

Cuối cùng, em muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình và người thân đã luôn ởbên cạnh và động viên em trong suốt thời gian học tập Sự ủng hộ và lời khích lệcủa họ là động lực lớn giúp em vượt qua mọi khó khăn

Em biết ơn lòng tận tụy và sự hỗ trợ của tất cả mọi người Báo cáo nàykhông thể hoàn thành mà không có sự giúp đỡ của mọi người Xin chân thànhcảm ơn!

Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn tất cả những người đã đóng góp vào sựthành công của báo cáo này

Trân trọng!

Sinh viên thực hiện

Bùi Quý Phúc

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thế giới kinh doanh đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc hiểu

và phân tích chiến lược marketing của các công ty hàng đầu trở thành một phần không thể thiếu để duy trì và phát triển vị thế trên thị trường Trong tình hình này, Nike một trong những thương hiệu nổi tiếng và được biết đến trên toàn cầu trong lĩnh vực thể thao và giày dép là một điển hình về sự sáng tạo và hiệu quả trong việc áp dụng chiến lược marketing

Báo cáo này nhằm mục đích phân tích và đánh giá sâu hơn về các yếu tố quan trọng của chiến lược marketing của Nike, từ việc xác định mục tiêu đến việc triển khai các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị đặc trưng của họ Em sẽ không chỉ tập trung vào các chiến lược truyền thống như việc xác định thị trường mục tiêu và phân tích đối thủ cạnh tranh, mà còn đi sâu vào việc hiểu rõ hơn về cách Nike xây dựng và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, từ việc tạo

ra sản phẩm cho đến cách thức họ giao tiếp và tương tác với cộng đồng.Nike không chỉ là một thương hiệu, mà còn là một biểu tượng về sự đổi mới, phong cách và năng động Sự thành công của họ không chỉ đến từ việc cungcấp các sản phẩm chất lượng, mà còn đến từ việc xây dựng một cộng đồng người hâm mộ trung thành và sự ảnh hưởng mạnh mẽ trong ngành công nghiệp thể thao

và thời trang

Em hy vọng rằng thông qua báo cáo này, chúng ta sẽ có cái nhìn sâu sắc vàtoàn diện hơn về chiến lược marketing của Nike, và từ đó, rút ra được những bài học quý báu cho việc phát triển và quản lý thương hiệu trong môi trường kinh doanh ngày nay

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN DỰ ÁN

Trong chương này em xin trình bày một số vấn đề như giới thiệu tổng quan

về Nike, thực trạng hoạt động marketing của hệ thống, phân tích đối thủ cạnhtranh, phân tích SWOT, phân tích mục tiêu và xác định các chiến lược marketingcho hệ thống

1.1 Giới thiệu tổng quan về Nike.

1.1.1 Tổng quan về mô hình marketing 4P

Marketing 4P(hay còn được biết đến là 4P marketing mix) bao gồm Sảnphẩm (product), Giá cả (price), Phân phối (place), Xúc tiến (promotion) Mô hìnhmarketing 4P là một trong những công cụ cơ bản và phổ biến nhất trong lĩnh vựcmarketing Nó được sử dụng để quản lý và điều chỉnh các yếu tố cốt lõi của chiếnlược marketing của một doanh nghiệp Dưới đây là một tổng quan về mô hìnhmarketing 4P:

 Sản ph m: S n ph m c a mình áp ng nhu c u khách hàng nh th ẩ ả ẩ ủ đ ứ ầ ư ếnào?

1.1.2 Tổng quan về Nike

Nike là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành côngnghiệp thể thao và thời trang Nike không chỉ là một thương hiệu thể thao lớn màcòn là một biểu tượng về sự đổi mới, phong cách và năng động, với sứ mệnh tạo

ra sự tăng cường cho cộng đồng thể thao và xã hội

Nike được thành lập vào năm 1964 dưới tên Blue Ribbon Sports, trước khichính thức đổi tên thành Nike, Inc vào năm 1971 Với trụ sở chính đặt tạiBeaverton, Oregon, Hoa Kỳ, Nike hiện là một trong những công ty hàng đầutrong ngành công nghiệp thể thao và thời trang, với mạng lưới phân phối rộngkhắp trên toàn thế giới

Sản phẩm và dịch vụ: Nike chuyên sản xuất và kinh doanh giày dép, quần

áo, phụ kiện và thiết bị thể thao cho các môn thể thao khác nhau như bóng đá,bóng rổ, tennis, chạy bộ và nhiều môn khác Họ cũng cung cấp dịch vụ thiết kếsản phẩm tùy chỉnh thông qua các dòng sản phẩm như NikeID, cho phép kháchhàng cá nhân hóa sản phẩm theo ý thích của họ

3Thương hiệu và marketing: Nike là một trong những thương hiệu thể thaonổi tiếng nhất trên thế giới, với biểu tượng "Swoosh" nổi tiếng trên khắp thế giới.

Họ thường sử dụng các ngôi sao thể thao nổi tiếng như Michael Jordan, LeBronJames, và Serena Williams để quảng bá sản phẩm của mình, cùng với các chiếndịch quảng cáo sáng tạo và ấn tượng

Cộng đồng và xã Hội: Nike chú trọng vào việc tạo ra các chương trình và sựkiện thể thao để thúc đẩy sự hoạt động thể chất và cộng đồng Họ cũng cam kếtvới các vấn đề xã hội như bảo vệ môi trường, bình đẳng giới và phát triển bềnvững thông qua các chương trình và sự kiện cộng đồng

Công nghệ và đổi mới: Nike luôn đầu tư vào nghiên cứu và phát triển côngnghệ mới để cải thiện hiệu suất và thoải mái của sản phẩm của họ Họ liên tục đổimới trong việc sử dụng vật liệu và công nghệ mới như Flyknit, Air Max và React

để tạo ra các sản phẩm tiên tiến và hiệu quả

Hình 1.1: Giới thiệu về Nike

1.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Nike

Doanh thu năm tài khóa kết thúc tháng 5/2023 của Nike tăng 10% so với cùng kỳ năm ngoái nhưng lợi nhuận lại giảm đến 16% Lợi nhuận trước thuế (EBITDA) thì ở mức thấp nhất 10 năm qua

Từ quý III/2023, tình hình kinh doanh của Nike đã bộc lỗ yếu điểm khi lần đầu tiên doanh thu thấp hơn kỳ vọng Thương hiệu này chỉ kiếm được 12,94 tỷ USD, thấp hơn mức kỳ vọng 12,98 tỷ USD Tỷ suất lợi nhuận gộp của hãng giảm0,1 điểm phần trăm xuống chỉ còn 44,2%

Doanh số tại Bắc Mỹ, thị trường lớn nhất của hãng giảm 2% Trong khi đó tại Trung Quốc, dù doanh số tăng 5% lên 1,7 tỷ USD nhưng vẫn thấp hơn kỳ vọng 1,8 tỷ USD trước đó

Bước sang quý IV/2023, tình hình kinh doanh tiếp tục đáng lo ngại khi doanh thu chỉ đạt 13,39 tỷ USD, thấp hơn mức dự đoán 13,43 tỷ USD

Trong 6 quý vừa qua, biên lợi nhuận gộp của Nike đã liên tục giảm so với cùng kỳ năm trước và các nhà bán lẻ trung gian của hãng đang có tỷ lệ hàng tồn kho lên đến 43%, qua đó phải cố gắng giảm giá, khuyến mãi để dọn kho hồi vốn

Hình 1.2: Giá cổ phiếu của Nike từ 2019 đến nay

1.2 Thực trạng trong hoạt động kinh doanh của Nike

1.2.1 Đánh giá đối thủ cạnh tranh

Nike đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp thể thao

và thời trang Áp lực đến từ các đối thủ cạnh trạnh trong ngành đối với công ty làrất lớn Nike phải đối đầu với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường có thể

kể đến như Adidas, Under Armour, Puma, New Balance, ASICS và rất nhiều đốithủ mạnh khác trên toàn cầu Họ đều là các công ty có thương hiệu, kinh nghiệm,tiềm lực tài chính và quy mô rất lớn Ngoài ra các sản phẩm của họ đều có chấtlượng tốt và thiết kế hấp dãn Các chiến dịch quảng cáo cũng được tung ra rầm rộ

và tạo nên một môi trường cạnh tranh cao trong ngành

Adidas: Adidas là một trong những đối thủ chính của Nike, cũng là một

trong những thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới Họ cung cấp một loạt sảnphẩm từ giày dép, quần áo đến dụng cụ và trang phục thể thao Adidas thườngđược biết đến với sự đổi mới trong thiết kế và công nghệ sản xuất, cùng với một

sự cam kết đối với bảo vệ môi trường

Under Armour: Under Armour là một thương hiệu thể thao nổi tiếng, đặc

biệt trong lĩnh vực đồng phục và trang thiết bị thể thao Họ thường tập trung vàocông nghệ hiệu suất và sự thoải mái cho người sử dụng, đặc biệt là trong các sảnphẩm dành cho người tập thể dục và thể hình

Puma: Puma là một thương hiệu thể thao nổi tiếng khác, cung cấp các sản

phẩm giày dép, quần áo và phụ kiện thể thao Họ thường chú trọng vào phongcách và thiết kế cá nhân, đặc biệt là trong thị trường thời trang đường phố và thờitrang thể thao

New Balance: New Balance là một thương hiệu thể thao nổi tiếng với dòng

sản phẩm chủ yếu là giày dép chạy bộ và thể thao Họ nổi tiếng với sự thoải mái

và chất lượng của sản phẩm, cùng với sự cam kết đối với việc sản xuất tại các cơ

sở ở Mỹ

ASICS: ASICS là một thương hiệu chuyên về giày dép và trang thiết bị thể

thao, đặc biệt là trong lĩnh vực chạy bộ và điền kinh Họ nổi tiếng với sự đổi mớitrong công nghệ và thiết kế để tối ưu hóa hiệu suất và thoải mái cho người sửdụng

Ngoài ra, còn nhiều đối thủ cạnh tranh khác, tùy thuộc vào từng phân khúcthị trường mà Nike đang hoạt động Đánh giá cạnh tranh giữa Nike và các đối thủnày thường dựa trên nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, sự đổi mới, vàchiến lược tiếp thị và quảng cáo

Hình 1.3: Đối thủ cạnh tranh của Nike

1.2.2 Phân tích đối tượng khách hang

Nike hướng đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, từ người tiêu dùng

cá nhân đến các đội tuyển thể thao chuyên nghiệp Dưới đây là một phân tích vềcác đối tượng khách hàng chính của Nike:

- Người tiêu dùng cá nhân: Đây là một đối tượng khách hàng lớn củaNike, bao gồm những người yêu thể thao và thời trang thể thao Họ đềcao chất lượng, thiết kế và hiệu suất của sản phẩm, và thường sẵn lòngtrả giá cao để sở hữu các sản phẩm của Nike

- Vận động viên và đội tuyển thể thao: Nike là đối tác của nhiều độituyển thể thao hàng đầu và các vận động viên nổi tiếng trên toàn thếgiới Họ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đặc biệt cho các đội tuyển

và vận động viên để giúp họ tối ưu hóa hiệu suất trong các hoạt độngthể thao của mình

- Người tiêu dùng trẻ tuổi và thị trường streetwear: Nike thu hút một đốitượng khách hàng trẻ tuổi thông qua việc liên kết với văn hóastreetwear và thời trang đường phố Họ cung cấp các sản phẩm phongcách và thời trang đa dạng để đáp ứng nhu cầu của thị trường streetwear

và giới trẻ

- Người tiêu dùng chạy bộ và tập thể dục: Nike cung cấp một loạt sảnphẩm chuyên dụng cho người tập thể dục và chạy bộ, bao gồm giàydép, quần áo và thiết bị thể thao Đối tượng khách hàng này đề cao hiệusuất và thoải mái trong quá trình tập luyện và thường tìm kiếm các sảnphẩm chất lượng từ các thương hiệu như Nike

- Người tiêu dùng quan tâm đến thể thao và phong cách: Một phần củađối tượng khách hàng này là những người không hoạt động thể thaochuyên nghiệp nhưng vẫn quan tâm đến thể thao và phong cách Họ tìmkiếm các sản phẩm thể thao phong cách và thời trang từ Nike để thểhiện phong cách cá nhân và sự đam mê với thể thao

Nike có một đối tượng khách hàng đa dạng, từ người tiêu dùng cá nhânđến các đội tuyển thể thao chuyên nghiệp, từ người trẻ tuổi yêu thời trang đườngphố đến người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và thể thao Điều này cho thấy

sự linh hoạt của Nike trong việc đáp ứng nhu cầu của các đối tượng khách hàngkhác nhau

1.2.3 Chuỗi cung ứng của Nike

Nike sở hữu một chuỗi cung ứng tự động hóa từ bước nhận đơn đặt hàngđến khi giao sản phẩm Tuy nhiên, công ty không đầu tư xây dựng nhà máy sảnxuất trực tiếp

100% công đoạn gia công sản phẩm đều do nhà máy thuê ngoài tại cácquốc gia Châu Á là Trung Quốc, Đài Loan, Indonesia, Việt Nam, Philippinesđảm nhận Mỗi đơn vị sản xuất sẽ do một nhóm chuyên gia giám sát Họ sẽ theodõi tiến độ sản xuất, kiểm định chất lượng sản phẩm trước khi vận chuyển vềcông ty mẹ

Nhìn chung, mô hình cung ứng của Nike diễn ra như sau:

- Bộ phận chuyên môn nghiên cứu thị trường, thiết kế mẫu mã sản phẩm

và chuyển tiếp đến đơn vị gia công

- Các nhà máy sản xuất đặt mua nguyên liệu, hoàn thành sản phẩm

- Sản phẩm sau khi thông qua kiểm tra cuối sẽ được chuyển về Nike, tiếptục phân phối tới tay người tiêu dùng

Cách thức hoạt động trên được hiểu đơn giản là “mua đứt bán đoạn” Nhàmáy chủ động tìm nguyên liệu, gia công hoàn thành nhưng vẫn phải đảm bảo yêucầu chất lượng do Nike đề ra Tổng công ty nắm được chính xác chi phí bỏ ratrong sản xuất và chi trả theo đúng thỏa thuận để nhận hàng về

Mô hình cung ứng thuê ngoài cho phép công ty tinh giản bộ máy, tiết kiệm chiphí nhân công Đồng thời, nó đảm bảo đáp ứng khối lượng sản xuất lớn theo xuhướng thị trường Nhờ đó, Nike đã nâng cao tỷ lệ lợi nhuận bình quân hàng nămtăng lên 42,9% so với mức trung bình chung

1.2.4 Nguồn nhân lực

Được thành lập năm 1964 bởi vận động viên điền kinh Phil Knight và huấnluyện viên Bill Bowerman ở Viện đại học Oregon, Nike ngày nay đã trở thành thương hiệu thể thao nổi tiếng hàng đầu thế giới, Nike có 640 nhà máy gia công sản phẩm cho tập đoàn 72 trong số này chuyên làm giày thể thao Các nhà máy này mướn khoảng 800.000 công nhân bản xứ Và ở Việt Nam là hơn 20000 người

Hiện nay, Nike thuộc trong danh sách nhóm công ty đứng đầu của Mỹ về

số vốn đầu tư ở Việt Nam Nike bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995 Khởi điểm gồm có 5 nhà máy sản xuất giày thể thao Trong vòng 10 năm qua, Nike đã mở rộng hoạt động kinh doanh ở Việt Nam, đưa tổng số nhà máy sản xuất lên tới 9 nhà máy giày và 30 nhà máy trang phục thể thao Khu sản xuất trọng điểm nằm ở tỉnh Đồng Nai

Theo số liệu mà công ty Nike Việt Nam cung cấp, năm 2004, tổng số sản phẩm Nike xuất khẩu chiếm 3% tỉ trọng xuất khẩu của Việt Nam, tương đương với 782 triệu USD Theo như công ty Nike nhận định, “10 năm trước đây, Nike

đã phải vượt qua bao nhiêu khó khăn khi chập chững bước vào thị trường Việt Nam Thì nay, Nike rất vui mừng khi thấy triển vọng phát triển rất lớn của ngành sản xuất trang phục thể thao ở Việt Nam"

Các nhà máy Nike có tới 130 nghìn nhân công là người Việt Nam Chính

vì vậy, việc quản lý nguồn lao động là một vấn đề được quan tâm hàng đầu Năm

1999, Nike tham gia Liên Hiệp Toàn cầu về Lao Động

Từ tháng 10 năm 1999, một nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại học Kinh

tế Thành phố Hồ Chí Minh đã tiến hành điều tra thu ý kiến của 470 nhóm người lao động, phỏng vấn 2,220 nhân công trong số 40,737 nhân công đang làm việc tại 5 nhà máy giày và 2 nhà máy trang phục thể thao của Nike Họ cũng tiến hành

14 cuộc phòng vấn với những cá nhân hiểu rõ nhu cầu của người lao động tại các nhà máy này Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình quản lý lao động của Nike khá khả quan

1.3 Mô hình SWOT

Bảng 1.2: Ma trận SWOT của VinFast

STRENGTHS WEAKNESSES Ban lãnh đạo có năng lực:

- Mark Parker (Chủ tịch điều hành)

- John Donahoe (Chủ tịch và Giám

Nike làm cho cộng đồng và xã hội

Nike thường hợp tác với các ngôi sao

thể thao, nghệ sĩ và nhân vật nổi

tiếng khác để tạo ra các bộ sưu tập

độc đáo và thu hút sự chú ý từ giới

trẻ

Dẫn đầu xu hướng thời trang: Nike

đã có những bước đi mạnh mẽ trong

việc dẫn đầu xu hướng thời trang trên

thị trường toàn cầu Nike luôn dẫn

đầu xu hướng thời trang thông qua sự

kết hợp giữa thiết kế sáng tạo, công

nghệ tiên tiến và thông điệp tương tác

với cộng đồng Nike không chỉ là

một thương hiệu thể thao mà còn là

một biểu tượng của sự sáng tạo trong

thiết kế Họ thường đầu tư vào

nghiên cứu và phát triển công nghệ

mới để tạo ra các sản phẩm tiên tiến

và độc đáo Nike sử dụng mạnh mẽ

các kênh truyền thông xã hội và

marketing kỹ thuật số để lan truyền

thông điệp của mình và tạo ra sự

tương tác với người tiêu dùng Ngoài

Phụ thuộc vào giá cả và chất lượng sản phẩm: Nike thường tập trung

vào việc tạo ra các sản phẩm cao cấp với giá cả tương đối cao Điều này cóthể làm cho họ mất đi một phần của thị phần đối với những đối thủ cạnh tranh với sản phẩm giá rẻ hơn hoặc các thương hiệu thể thao khác

Rủi ro về dòng sản phẩm: Nike có

thể đối mặt với rủi ro liên quan đến việc dựa quá nhiều vào một số dòng sản phẩm hoặc phong cách cụ thể, điều này có thể khiến họ mất đi sự đadạng và linh hoạt trong chiến lược kinh doanh

Thách thức về bền vững: Ngành

công nghiệp thể thao đang phải đối mặt với áp lực từ phía người tiêu dùng và xã hội về các vấn đề liên quan đến môi trường và công bằng lao động Nike cần phải tiếp tục cải thiện và thúc đẩy các biện pháp bền vững trong toàn bộ chuỗi cung ứng

và sản xuất của họ

Ảnh hưởng từ thị trường toàn cầu:

Nike hoạt động trên toàn cầu, điều này có nghĩa là họ phải đối mặt với các rủi ro và biến động từ các thị trường khác nhau, bao gồm thay đổi

về tỷ giá hối đoái, quy định thương mại và tình hình kinh tế