Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp về sản phẩm dây chuyền vàng 18k pnj của công ty pnj

Với việc giới thiệu chương trình, công ty đã tổ chức và triển khai các chương trình sau: Công ty nâng cao hiệu quả các chương trình ra mắt sản phẩm va quảng cáo trực tiếp tại từng thị tr

Muc luc

1.1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp 2 222 SSS22922122121122211211111211211112211122111111112121211222112211122121222122212221222222 xe 3 1.2 Phân tích các yêu tố điều kiện của chương trình TMC 22 222222221222111512112211122111112112111221122211211121212211222122222 xe 4

In lao on nan 4

1.2.1.1 Tô chức bộ phận TMC và xem xét các kết quả của chương trình truyền thông đã thực hiện va kết quả 4 1.2.1.2 Phân tích khả năng thực hiện chương trình IMC của doanh nghiệp và đánh giá, lựa chọn các công ty cung

ứng dịch vụ truyền thông marketing 2- S222 2S221291112211252212121122111121112111221112111112112201122112211211122022221122112112212121212222 e5 4 1.2.1.3 Đánh giá điểm mạnh và điểm yêu của doanh nghiệp 22-22 S22 S21222211212122211101212212112111122112111122022211221222 26 4 1.2.1.4 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, 222222 221222211222212212122212222112222e 5

1.2.1.1 Đặc điểm, phương thức mua, quy trình đưa ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

của khách hàng

1.2.1.3 Chiến lược định vị của các đối thủ cạnh tranh 52 5s S121 1121121121111211211211211211111111111211211211211122221 2x6 7

1.2.1.4 Phân tích môi trường marketing và các yêu tô môi trường ảnh hưởng đến chương trình IMC - - 2< 9

2.1 Phân tích quy trình nhận thức phản hỗi của người nhận 222222222222222122222112222211222111222111222.221102 122 c2 10 2.2 Phân tích nguồn thông điệp và các nhân tố kênh 2 S222 1252225212222112211212111112112111122111221111111121112211122112212221211222 6 10 2.3 Thiết lập mục tiêu và mục đích truyền thông 2222-2S22212111212112121122111121111121121111211111121111221212211111121121202 2 xxa II

n9 ai e ll

SN ác eee ẽ ố ẽẽ 14

6.1 Cac phuong in cac 7n 19 V9 li ố 19

6.3 Ngân sách dự kiến thực hiện chương trình so ngân sách phân bỗ cho hoạt động marketing truyền thông của doanh

Mở đầu

Trong môi trường kinh doanh hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt Theo hầu hết các nhà nghiên cứu, chính sách san pham chiếm vị trí hàng đầu trong số các công cụ cạnh tranh, tuy nhiên việc tác động đến khía cạnh tâm lý, cảm xúc của khách hàng cũng rất quan trọng Đặc biệt trong lĩnh vực trang sức, khách hàng thường không có khả năng đánh giá tốt về chất lượng trang sức nên việc xây dựng chiến lược truyền thông marketing để hình thành hình ảnh mà khách hàng mong muốn là một bước quan trọng Nhu cầu tạo thuận lợi thương mại từ lâu không chỉ là chức năng của hoạt động kinh doanh mà còn là triết lý định hướng mọi hoạt động kinh doanh trong việc phát hiện, ứng phó và ra quyết định đáp ứng nhu cầu của khách hàng Vì vậy, việc xây dựng kế hoạch Marketing là rất cần thiết đề doanh nghiệp xây dựng chính sách Marketing cụ thể và ứng phó với những biến động của thị trường

Marketing có trách nhiệm thu hút khách hàng đến với công ty Bằng cách sử dụng hợp lý ngân sách và nguồn lực đề tiếp thị, các công ty có thê cải thiện khả năng cạnh tranh và nâng cao nhận thức cũng như chất lượng dịch vụ của mình Đề một công ty thực hiện một chiến địch tiếp thị thành công và đạt được nhiều kết quả tích cực, cần có một kế hoạch tiếp thị chỉ tiết, đầy đủ và chính xác Nhận thức được điều này, công ty PNJ da co những đầu tư không nhỏ cho công tác truyền thông marketing, nhưng đến nay vẫn còn nhiều hạn chế Do đó, em đã chọn “Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp về sản phẩm dây chuyền vàng 18K PNJ của Công ty PNJ” làm

đề tài nghiên cứu cho bài tiêu luận này

1 Phân tích, nghiên cứu thị trường

1.1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp

Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) là công ty cổ phần của Việt Nam Công ty chuyên sản xuất, kinh doanh trang sức vàng, bạc, đá quý, quả tặng khuyến mãi, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm và đồng hồ, mua bán vàng miếng và cung cấp địch vụ thử nghiệm kim cương, đá Kim loại quý, kim loại quý, giao địch bất động sản

Nam 2010, PNJ duoc Plimsoll xép hang thir 16 trong số 500 công ty trang sức lớn nhat thé gidi

Tính đến cuối tháng II, số lượng cửa hàng tại khối này là 353, tăng 33 cửa hàng so với đầu năm Trong đó, công ty có 286 chi nhánh PNJ Gold, 63 chí nhánh PNI Silver,

4 chỉ nhánh CAO và 24 chỉ nhánh PNJI Watch Tập đoàn PNI có trụ sở chính tại 170E Phan Dang Luu, Quận 3, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh và có 7 công ty thành viên sau

Công ty TNHH Kỷ Nguyên Khách Hàng — PNJI Watch

Công ty TNHH Năng Lượng Đại Việt

Cong ty TNHH Thuy San S.G (S.G Fisco)

Céng ty TNHH San xuat va Thương mại Trang sức PNJ (PNJP - PNJ Art) Công ty TNHH Giám định PNJ

Công Ty TNHH Thời Trang CAO

3

CONG TY TNHH BON GAS HON VINA

1.2 Phân tích các yêu tố điều kiện của chương trình IMC

1.2.1 Phần tích môi trường bên trong

1.2.1.1 Tô chức bộ phận IMC và xem xét các kết quả của chương trình truyền thông

đã thực hiện và kết quả

Công ty PNJ đã tích hợp việc triển khai chương trình IMC vào bộ phận kế hoạch

và bán hàng Với việc giới thiệu chương trình, công ty đã tổ chức và triển khai các chương trình sau: Công ty nâng cao hiệu quả các chương trình ra mắt sản phẩm va quảng cáo trực tiếp tại từng thị trường, từ đó nâng cao nhận thức về thương hiệu và chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng Đồng thời, PNJ cũng tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều đơn hàng xuất khẩu tới các thị trường khó tính trên thê giới, nơi có rào cản

kỹ thuật và yêu cầu chất lượng sản phẩm phù hợp với sở thích của khách hàng Công ty PNJ sử dụng truyền thông tiếp thi dé tạo và truyền đạt thông tin về thương hiệu (công ty, sản phẩm và dịch vụ) và nhắm mục tiêu mua hàng đồng thời xây dựng

và duy trì mối quan hệ với khách hàng Đề đạt được những mục tiêu này, PNI có thể sử dụng nhiều công cụ truyền thông khác nhau, nhưng cơ bản nhất là quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp và truyền thông thông qua các phương tiện truyền thông tương tác

12.12 Phân tích khả năng thực hiện chương trình IMC' của doanh nghiệp và đánh giá, lựa chọn các công ty cung ứng dịch vụ truyền thông marketing

Tận dụng nguồn lực và điều kiện của công ty, công ty đã triển khai chương trình IMC tắt xuất sắc và đa đạng

Ví dụ: Hệ thống đại lý, đại lý và showroom khắp các tỉnh, thành phó Trình độ chuyên môn cao của đội ngũ nhân viên cho phép nắm bắt các cơ hội và sự kiện cũng như phát triển các chương trình IMC phù hợp

1.2.1.3 Dánh giá điểm mạnh và điềm yếu của doanh nghiệp

Điểm mạnh: PNJ sở hữu thị phần lớn nhất trên thị trường trang sức vàng bán lẻ hàng hiệu và có chiến lược bán hàng cũng như hệ thống phân phối tốt hơn các đối thủ Ngoài ra, do công ty có thương hiệu uy tín và chất lượng cao trên thị trường nên “đanh tiếng mờ nhạt” và chất lượng đã trở thành vấn đề tiếp thị lớn của PNI Cuối cùng, PNJ

có chuỗi sản xuất và phân phối khép kín mặt hàng trang sức vàng bạc, có thể đảm bảo

an toàn sản phâm và nâng cao năng lực cạnh tranh Truyền thông quảng cáo được coi

la mét thé manh trong chién luge marketing cua PNJ Thuong hiéu PNJ da tap trung vào các chiến địch có quy mô lớn, trực tiếp chạm tới sự hiểu biết sâu sắc của khách hàng về thị trường PNJ rất giỏi và tinh tế trong việc nghiên cứu tâm lý khách hàng Điểm yếu: Thị trường trang sức có nhiều sản phẩm thay thế có mẫu mã tương tự nhưng giá thành thấp hơn do sử dụng nguyên liệu rẻ hơn và hàm lượng vàng bạc thấp hon dẫn đến khả năng cạnh tranh đáng kế với PNJ Tỷ trọng xuất khâu trong tong doanh thu của PNJ vẫn rất thấp PNJ đang dần quốc tế hóa và những sản phẩm đầu tiên của PNJ đang được tung ra thị trường Hiện nay, sản phẩm của PNJ được bán (xuất khâu) tới khoảng 10 nước trên thê giới, tuy nhiên công ty chưa có điểm mạnh là hệ thống bán lẻ chưa được thiết lập tại thị trường nước ngoài Nguyên liệu thô chủ yếu được nhập khâu từ nước ngoài, nguyên liệu đầu vào của PNJ chủ yếu là vàng thô, bạc thô, vàng miêng, đá quý, kim cương Nhóm nguyên liệu này có đặc điểm là giá nguyên liệu biến động liên tục, gây rủi ro không nhỏ cho các doanh nghiệp chưa có biện pháp kiểm soát giá nguyên liệu hiệu quả

1.2.1.4 Dánh giá điềm mạnh, điểm yếu về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Điểm mạnh: Sản phẩm của PNI thời thượng và đăng cấp Triển vọng của ngành bán lẻ ở Việt Nam rất tích cực nhờ tốc độ tăng trưởng kinh tế tốt và tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu PNI đang đầu tư vào công nghệ phân tích hành

vi, sở thích của khách hàng đề xác định hướng ổi sản phẩm phù hợp PNJ vốn có phân khúc thương hiệu nhỏ nên còn nhiều dư địa đề phát triển

Điểm yếu: Sản phẩm có hàm lượng vàng trên 95% phải chịu thuế xuất khẩu cao, buộc PNI phải xuất khâu sản phẩm có hàm lượng vàng thấp hơn, hạn chế thị trường xuất khâu Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ thời trang ngoài thị trường phi chính thức (trực tuyến) va đây sẽ là thách thức lớn đối với PNI trong tương lai

—

1.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài

1.2.1.1 Đặc điểm, phương thức mua, quy trình đưa ra quyết định và các nhân tổ ảnh — hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Khách hàng của công ty bao gồm các cá nhân, tô chức, cơ quan trong nước và quốc

tế

Quá trình mua bán được thực hiện thông qua phương thức mua hàng và vận chuyên trực tiếp

Quá trình quyết định mua hàng:

Nhận biết nhu cầu — Tìm kiếm thông tin — Đánh giá các lựa chọn — Quyết định mua hàng — Hành động sau mua

Các yêu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng:

+ Ảnh hưởng của marketing - mix: sản phâm, phân phối, giá cả, khuyến mại + Ảnh hưởng văn hóa, xã hội: ảnh hưởng từ cá nhân, nhóm tham khảo, gia đỉnh, tầng lớp xã hội

+ Ảnh hưởng có điều kiện: mục đích mua hàng, xã hội xung quanh, ảnh hưởng của thời đại và hoàn cảnh

độ, lỗi song

1.2.1.2 Tim hiéu thi trường và xác định thị trường mục tiêu

Trên thực tế, thị trường trang sức bình đân của Việt Nam vốn đã có sự góp mặt của những công ty lớn như SJC và PNJ nên khó có được chỗ đứng ở đó Vì vậy, cần phải xác định rõ đối tượng sử dụng sản phẩm là ai: doanh nhân thành đạt hay khách hàng muốn thê hiện cảm giác sang trọng Những năm gân đây, với sự phát triển của kinh tế

xã hội và đời sống người dân được cải thiện, không chỉ phụ nữ mà cả nam giới cũng cảm thấy cần phải làm đẹp cho mình Tuy nhiên, nhu cầu trang sức làm đẹp của nam gidi còn rất hạn chế, đặc biệt là các sản phâm như kẹp cà vạt, cúc áo, nhẫn cưới Trong tương lai gần, ngày càng có nhiều khách hàng quan tâm đến đồ trang sức thực sự chất lượng cao

1.2.1.3 Chiến lược định vị của các đối thủ cạnh tranh

Hiện tại, PNJI không phải cạnh tranh với các thương hiệu lớn nước ngoài Tuy nhiên đối với thị trường trong nước các đối thủ của PNI bao gồm các chuỗi bán lẻ trang sức lớn như DOJI, SJC (bán vàng miếng và có tỷ suất lợi nhuận thấp hơn nhiều), Diamond World, Precita (tập trung vào các sản phẩm kim cương)

Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI tiền thân là Công ty Phát triển Thương mại và Công nghệ TTD được thành lập vào ngày 28/7/1994 Những năm 1990, TTTD là công

ty tiên phong chuyên khai thác, cắt, cắt đá quý và quan trọng là xuất khâu ra thị trường quốc tế Đây là lĩnh vực còn rất mới ở Việt Nam TTD là công ty đầu tiên giới thiệu sản phâm đá ruby sao Việt Nam ra thị trường quốc tế với thương hiệu Việt Star Ruby VSR Kẻ từ đó, công ty được mệnh đanh là Vua Ruby Sao của Thê giới, đưa Việt Nam trở thành điềm sáng trên bản đồ đá quý quốc tế Tập đoàn DOJI đã gây ấn tượng mạnh VỚI cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam nói chung, đặc biệt là trong lĩnh vực vàng bạc, trang sức với tốc độ tăng trưởng doanh số ấn tượng và giá trị thương hiệu được cải thiện Thương hiệu DOJI chiếm Tỉnh thị trường trong nước với hệ thống kinh doanh vàng miếng, phân phối kim cương và trang sức cao cấp khắp 3 miền Bắc, Trung, Nam

và đang trên đường chính phục khách hàng một cách vững chắc bằng uy tín và chất lượng sản phẩm Tập đoàn DOJI luôn chú trọng đầu tư trang thiết bị, nghiên cứu ứng dụng công nghệ sản xuất mới nhất, chiến lược marketing hé thong, có nhiều lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm cùng phân khúc, DOIJI đang khẳng định vị thé tiên phong của mình Phần bản lề có vàng, bạc, đá quý và đồ trang sức

Công ty TNHH Vàng Bạc Đá Quý Sài Gòn (tiền thân là Công ty Vàng Bạc Đá Quý Sai Gon — SJC) được thành lập vào năm 1988 Thương hiệu SJC đã khăng định mình là một sản phẩm được khách hàng tin cậy và uy tín, chất lượng Sản phẩm của SJC xứng đáng với danh hiệu “Thương hiệu Quốc gia” được chia làm 2 dòng: dòng trang sức bình đân và dòng trang sức SJC Diagold cao cấp, với các sản phâm rất đa dạng từ bình dân đến cao cấp

Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Bến Thành (BT)) tiền thân là Cửa hàng Vàng bạc Đá quý Quận 1 được thành lập theo Quyết định số 77/QDUB ngày 31/7/1987 của UBND Quận 1 Sau hơn 30 năm hoạt động, BT] đã trở thành một trong những công ty vàng bạc, trang sức lâu đời và uy tín nhất tại Việt Nam Năm 2016, BTJ ra mắt thương hiệu PRECITA, mang đến bước đột phá mới cho ngành trang sức Việt Nam Bằng cách áp dụng mô hình tạo ra giá trị của nhà đầu tư chiến lược Mekong Capital mang tên "Đầu tư theo định hướng tầm nhìn", BTJ đang dần đạt được tiến bộ trong việc xây dựng đội ngũ quản lý, văn hóa doanh nghiệp và sự tập trung Tuân thủ các mục tiêu đài hạn và ngắn hạn, ứng dụng hệ thống công nghệ thông tin vào quản trị doanh nghiệp và tận dụng nguồn lực của các chuyên gia tư vẫn bên ngoài

1.2.1.4 Phân tích môi trường marketing và các yếu tÔ môi trường ảnh hướng đến chuong trinh IMC

Thị trường vàng trang sức Việt Nam đã tồn tại từ lâu và phục vụ thói quen, thói

quen sử dụng, bảo quản vàng của đại đa số người đân ở mọi vùng, miền trong cả nước Tuy nhiên, phải đến thập niên gần đây, thị trường vàng miếng Việt Nam mới thực sự sôi động, nhất là sau khi nhiều ngân hàng đây mạnh hoạt động huy động, cho vay và mua bán tài khoản vàng trên sàn chứng khoán

Ngành trang sức là một ngành có rào cản gia nhập cao do quy trình cấp phép, số lượng nghệ nhân, thợ thủ công có trình độ còn hạn chế và thời gian đào tạo đài Tuy nhiên, khi thị trường trang sức mở rộng, các công ty lớn của nước ngoài cũng sẽ quan tâm đến Việt Nam Tinh thần yêu nước ngoài của nhiều người Việt sẽ tác động lớn đến cuộc chiến giành thị phần Mặc dù giá vàng tiếp tục tăng nhưng Chi nhánh Ngân hàng TP.HCM cho biết thị trường trong nước đã xóa bỏ tính chất đầu cơ không cho xuất nhập khâu vàng như trước Giá vàng toàn cầu vẫn được hỗ trợ bởi một số yêu tố, bao gồm làn sóng thứ hai phức tạp của đại địch virus Corona toàn cầu, căng thăng giữa Mỹ, Trung Quốc và Cục Dự trữ Liên bang Mỹ Đồng đô la Mỹ mất giá trị

Theo các nhà phân tích ngành vàng, sự ra đời của các sản phẩm vàng miếng cùng với các sản phẩm ngân hàng liên quan đến vàng đã khuyến khích ngày cảng nhiều người mua, bán, đầu cơ, giao dịch và sử dụng vàng Sử dụng vàng làm phương tiện thanh toán và là kênh đầu tư hấp dẫn, thoát khỏi bản chất là quỹ dự trữ đơn thuần Do

phát triển tự phát và thiểu chính sách quan ly phù hợp nên nền kinh tế đã nhanh chóng

trở thành “vàng”

Theo thống kê, đến cuối năm 2022, có 12.000 công ty tham gia kinh doanh vàng miếng và từ năm 2020 đến 2021, khối lượng giao địch trên các sàn giao dịch vàng của Việt Nam cao gấp nhiều lần quy mô thị trường Thị trường ngoại hối, thị trường liên ngân hàng Thị trường ngoại hồi và tông doanh thu hàng năm của nó có thê đạt gấp đôi GDP của một quốc gia Ở quy mô như vậy, hoạt động của thị trường vàng thỏi trong nước gây ra sự xáo trộn đáng kê đối với các chỉ số kinh tế vĩ mô và tác động không nhỏ đến công tác quản lý, hoạt động của các ngân hàng nhà nước

Đề bảo vệ lợi ích quốc gia trong việc ôn định kih tế vĩ mô, kiểm soát lạm phát, ngăn chặn tình trạng “tiền tệ hóa” của nền kinh tế cũng như lợi ích chính đáng của người dân và sự thuận tiện trong mua bán vàng, đảm bảo chất lượng, Chính phủ đã ban hành Nghị định 24/2012/ND-CP về quản lý hoạt động kinh doanh vàng nhằm củng có,

ồn định công tác quản lý thị trường vàng

Chuyên gia tài chính ngân hàng, Tiến sĩ Nguyễn Trí Hiếu cho biết, quy định nhà

nước độc quyền thực hiện 2 loại hoạt động huy động vàng của tô chức, cá nhân và hoạt

động mua bán vàng trong tài khoản sẽ được giữ nguyên là kết quả tích cực của Nghị định 24/2012/ND-CP sẽ không ánh hưởng tới công tác quản lý của doanh nghiệp, không đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp của người dân, không làm tăng sức hấp dẫn của vàng, không nâng cao sức hấp dẫn của sản phẩm

2 Phân tích quy trình truyền thông

2.1 Phân tích quy trình nhận thức phản hồi của người nhận

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của IMC là hiểu phản ứng và hành vi của người nhận Nó thường có thể nâng cao nhận thức và thái độ tích cực của người nhận đối với thương hiệu của bạn

Quá trình ghi nhận phản hồi của bệnh nhân được mô tả bằng các loại mô hình như

mô hình ADID, mô hình hiệu ứng phân cấp, mô hình chấp nhận đôi mới và mô hình xử

ly théng tin

Mỗi mô hình mô tả quá trình thay đổi nhận thức và hành vi của người nhận dưới tác động của giao tiếp

Cấp độ nhận thức: Mức độ mà người nhận nhận ra và hiểu được thông điệp Người

nhận nhận biết và hiểu được lợi ích, đặc điểm của thương hiệu

Giai đoạn cảm xúc: Trong giai đoạn này, người nhận phát triển cảm xúc và thái độ đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Đó là cảm giác thích, thích, tin tưởng và ưu tiên một thương hiệu

Giai đoạn tự nguyện/hành động: Đây là giai đoạn mà người nhận quyết định thực

hiện hành động (mua, kiểm tra, chấp nhận hoặc từ chối)

2.2 Phân tích nguồn thông điệp và các nhân tố kênh

Người khởi xướng thông điệp là chính công ty, với mong muốn truyền đạt, phố biến thông tin về thương hiệu, sản phẩm của mình đến mọi người, kế cá khách hàng hiện tại và tương lai của công ty Từ đó PNI kết nối khách hàng với thương hiệu và sản phâm Một nguồn có ba thuộc tính:

+ Yếu tố quyết định độ tin cậy: Thông điệp của công ty dựa trên ý kiến chuyên gia, nghiên cứu và công nghệ mới nhất được thử nghiệm để chia sẻ với mọi nguoi + Các yếu tô quyết định sự hấp dẫn: sự tương đồng, sự quen thuộc, sự đễ mến + Các yếu tô quyết định thâm quyền: giám sát, quan tâm, đánh giá

2.3 Thiết lập mục tiêu và mục đích truyền thông