Ảnh hưởng của việc tạo giá trị chung Đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tại thành phố cần thơ Đối với thương hiệu nestlé

Trong nghiên cứu của Kim và cộng sự 2020, nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của việc tạo giá trị chung lên lòng trung thành của người hâm mộ đối với đội bóng chuyền ch

GIỚI THIỆU

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Lòng trung thành của khách hàng đã được công nhận là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng doanh nghiệp thành công trong nhiều thập kỷ Nghiên cứu cho thấy lòng trung thành không chỉ giúp doanh nghiệp giảm chi phí marketing và hoạt động mà còn gia tăng doanh thu Khách hàng trung thành có xu hướng ít chuyển đổi vì giá cả và thường mua sắm nhiều hơn so với khách hàng thông thường.

Niềm tin đối với thương hiệu đóng vai trò quyết định trong hành vi tiêu dùng và sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Đây là yếu tố quan trọng giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Nói cách khác, lòng trung thành này là kết quả của niềm tin vào thương hiệu, khi mà những lời hứa từ thương hiệu tạo ra các kết nối giá trị cao (Morgan và Hunt, 1994; Chaudhuri và Holbook, 2001).

Kể từ khi Porter và Kramer công bố các bài viết về Việc tạo ra giá trị chung (2006; 2011), khái niệm này đã thu hút sự chú ý đáng kể từ các bên liên quan Theo các tác giả, việc tạo ra giá trị chung là “các chính sách và thông lệ điều hành giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của một công ty đồng thời thúc đẩy các điều kiện kinh tế và xã hội trong cộng đồng nơi họ hoạt động” (Porter và Kramer, 2011) Khác với Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thường được xem như một chiến lược marketing, Việc tạo ra giá trị chung là một mô hình kinh doanh mới, khắc phục những hạn chế của trách nhiệm xã hội Mô hình này cho phép công ty tạo ra giá trị kinh tế song song với việc tạo ra giá trị xã hội, hướng đến lợi ích của tất cả các bên liên quan.

Kể từ khi khái niệm "tạo ra giá trị chung" ra đời, nó đã tác động mạnh mẽ đến quản lý doanh nghiệp, được áp dụng bởi nhiều công ty lớn như Netslé, Intel, Unilever và Adidas Netslé, công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất toàn cầu, hiện diện tại 186 quốc gia với hơn 2000 thương hiệu khác nhau.

Nestlé Việt Nam, thành lập từ năm 1995, cam kết đầu tư lâu dài nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống hiện tại và cho các thế hệ tương lai thông qua việc tối ưu hóa vai trò của thực phẩm Tạo giá trị chung là trọng tâm trong phương pháp tiếp cận của công ty, giúp đóng góp cho xã hội và đảm bảo sự phát triển bền vững Với tầm nhìn trở thành "Công ty toàn cầu gắn kết địa phương tiên phong trong phát triển bền vững", Nestlé làm việc cùng các đối tác để thúc đẩy sự phát triển bền vững và thành công lâu dài trong kinh doanh.

Hiện nay, nghiên cứu về việc tạo ra giá trị chung và mối quan hệ của nó với sự thành công của doanh nghiệp tại Việt Nam còn hạn chế Câu hỏi đặt ra là việc tạo ra giá trị chung ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành thương hiệu và mức độ tác động ra sao Ngoài ra, nơi sinh sống của giới trẻ có ảnh hưởng đến cảm nhận về giá trị chung hay không? Đặc biệt, cảm nhận này có tác động như thế nào đến lòng trung thành thương hiệu? Để giải quyết những vấn đề này, đề tài “Ảnh hưởng của việc tạo ra giá trị chung lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tại Thành phố Cần Thơ đối với thương hiệu Nestlé” được chọn làm luận văn nghiên cứu.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này khám phá tác động của việc tạo ra giá trị chung đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nestlé tại Thành phố Cần Thơ Việc xây dựng giá trị chung không chỉ gia tăng sự kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng mà còn củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Thông qua việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, Nestlé có thể phát triển các chiến lược hiệu quả nhằm nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng và thúc đẩy sự trung thành với thương hiệu.

Từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu dựa trên việc tạo ra giá trị chung

Mô hình và thang đo các yếu tố tạo giá trị chung đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nestlé Các yếu tố này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng mà còn tạo nền tảng vững chắc cho chiến lược marketing hiệu quả Việc xác định và đo lường các nhân tố này sẽ hỗ trợ Nestlé trong việc nâng cao sự gắn bó của khách hàng, từ đó tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường.

– Đo lường tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nestlé

– Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu liên quan đến việc tạo giá trị chung

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để nghiên cứu các nhân tố tạo giá trị chung ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nestlé, cần xác định mô hình và thang đo phù hợp Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành Việc áp dụng các thang đo định lượng và định tính sẽ giúp đánh giá chính xác mối quan hệ giữa các nhân tố này và lòng trung thành của khách hàng.

– Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nestlé như thế nào?

– Những hàm ý quản trị nào để nâng cao lòng trung thành thương hiệu liên quan đến việc tạo giá trị chung?

PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phạm vi không gian Địa bàn nghiên cứu: đề tài nghiên cứu trên địa bàn thành phố Cần Thơ

Thời gian thực hiện nghiên cứu này trong khoảng thời gian từ 9/2023 – 12/2023

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là ảnh hưởng của việc tạo ra giá trị chung lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tại Thành phố Cần Thơ đối với thương hiệu Nestlé Đối tượng khảo sát là khách hàng tại thành phố Cần Thơ đã mua sắm sản phẩm của Nestlé.

BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của việc tạo ra giá trị chung đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tại Thành phố Cần Thơ đối với thương hiệu Nestlé Qua việc tìm hiểu mối liên hệ giữa giá trị chung và sự trung thành của khách hàng, bài viết sẽ làm rõ cách mà Nestlé xây dựng và duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng thông qua các chiến lược tạo ra giá trị bền vững Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những hiểu biết quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

Chương này sẽ trình bày sự cần thiết của đề tài nghiên cứu, bao gồm các mục tiêu tổng quát và cụ thể, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với cấu trúc của luận văn.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Khái niệm về việc tạo giá trị chung

Theo Porter và Kramer (2011), tạo giá trị chung là các chính sách và phương thức hoạt động nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty, đồng thời thúc đẩy điều kiện kinh tế và xã hội trong cộng đồng Một công ty tạo ra giá trị chung không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn vào lợi ích xã hội, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Việc giải quyết các vấn đề xã hội như sử dụng tài nguyên, bảo vệ môi trường, phát triển đối tác, phát triển nhân viên, và đảm bảo sức khỏe, an toàn lao động có thể nâng cao năng suất của công ty.

Theo Laudal (2018), trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thường bị xem như một chi phí phụ thuộc vào ngân sách công ty, trong khi việc tạo ra giá trị chung lại được tích hợp vào mô hình kinh doanh, trở thành một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp.

Trong chiến lược tạo giá trị chung, các vấn đề xã hội được xem là cơ hội tiềm năng cho doanh nghiệp (Wójcik, 2016) Khi một công ty hỗ trợ nhà cung cấp cải tiến quy trình sản xuất để nâng cao chất lượng đầu vào, họ có thể cung cấp hàng hóa chất lượng cao hơn với giá cả cạnh tranh Như vậy, các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này không chỉ góp phần xây dựng xã hội tốt đẹp hơn mà còn gia tăng lợi nhuận cho chính mình.

Nhiều nghiên cứu của Porter và Kramer (2011) đã đưa ra khung tạo giá trị chung, trong đó Ham và cộng sự (2020) nhấn mạnh rằng việc tạo giá trị chung bao gồm hai khía cạnh chính: kinh tế và xã hội Khía cạnh kinh tế tập trung vào khả năng của công ty trong việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao và đạt được lợi nhuận lớn hơn Ngược lại, khía cạnh xã hội liên quan đến các hoạt động nâng cao năng suất, chính sách nhân viên, phúc lợi và mối quan hệ cộng đồng Tuy nhiên, cách tiếp cận này chưa đề cập đến yếu tố môi trường, điều mà Porter và Kramer (2011) đã chỉ ra là rất quan trọng.

Nghiên cứu này tập trung vào ba khía cạnh chính của việc tạo ra giá trị chung, bao gồm giá trị kinh tế, xã hội và môi trường, theo cách tiếp cận bền vững do Hahn và cộng sự đề xuất.

Giá trị kinh tế của doanh nghiệp, theo nghiên cứu năm 2014, phản ánh hoạt động hướng đến lợi nhuận và tập trung vào sản phẩm, dịch vụ Đồng thời, giá trị xã hội liên quan đến các chính sách phát triển nhân viên và cộng đồng Cuối cùng, giá trị môi trường đề cập đến các hoạt động thân thiện với môi trường, góp phần vào lợi nhuận bền vững.

2.1.2 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh trong môi trường năng động Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành là một cấu trúc đa chiều, bao gồm hai thành phần chính: thái độ và hành vi Thành phần thái độ thể hiện sự cam kết tích cực giữa người tiêu dùng và thương hiệu, phát sinh từ sự tương đồng giữa thuộc tính thương hiệu và sở thích của khách hàng Ngược lại, thành phần hành vi giải thích lòng trung thành qua thói quen mua hàng hình thành từ các giao dịch trước đó của người tiêu dùng.

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa bởi Oliver (1999) là cam kết sâu sắc của người mua trong việc liên tục mua các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu cụ thể, bất chấp sự cạnh tranh từ các sản phẩm mới Rossiter và Percy (1987) cho rằng lòng trung thành thể hiện qua thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ Theo Law, Wong, và Song (2004), lòng trung thành không chỉ là thái độ mà còn dẫn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Lòng trung thành với thương hiệu được hiểu là khả năng khách hàng duy trì sự ủng hộ với một thương hiệu, ngay cả khi có sự thay đổi về giá cả hoặc tính năng sản phẩm Điều này phản ánh sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu, cho thấy họ ít có khả năng chuyển sang lựa chọn khác.

Lòng trung thành với thương hiệu mang lại nhiều lợi ích chiến lược cho doanh nghiệp, như là một yếu tố quan trọng trong giá trị thương hiệu, giúp tiết kiệm chi phí và giảm độ nhạy cảm về giá Nó cũng thu hút những khách hàng trung thành tiềm năng và tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường toàn cầu (Mao, 2010) Theo Keller (2003), lòng trung thành được hiểu qua khái niệm “cộng hưởng thương hiệu”, phản ánh mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, cũng như mức độ mà khách hàng cảm thấy hòa hợp với thương hiệu.

Thương hiệu có mức độ trung thành cao thường có 7 đặc điểm nổi bật, bao gồm việc khách hàng tích cực tìm kiếm các phương tiện để tương tác và chia sẻ trải nghiệm của họ với người khác.

2.1.3 Khái niệm về hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong marketing, được công nhận từ lâu (Keller, 1998) Theo Mao (2010), hình ảnh thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng thương hiệu hiệu quả.

Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa bởi Aaker (1991) là "tập hợp các liên tưởng thương hiệu", liên quan đến những gì được ghi nhớ và cảm nhận về thương hiệu Campbell (1993) bổ sung rằng hình ảnh thương hiệu là sự kết hợp giữa nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng Theo Kotler và Armstrong (1996), hình ảnh thương hiệu là "một tập hợp niềm tin về một thương hiệu cụ thể", điều này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng khi so sánh các lựa chọn Bivainiené (2007) cũng nhấn mạnh rằng hình ảnh thương hiệu bao gồm "tập hợp các đặc điểm hữu hình và vô hình đa chức năng", giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm.

2.1.4 Khái niệm về niềm tin thương hiệu

Niềm tin đã thu hút sự chú ý từ nhiều lĩnh vực nghiên cứu như tâm lý học, xã hội học, kinh tế học, và các lĩnh vực ứng dụng như quản lý và tiếp thị Theo Deutsch, niềm tin được định nghĩa là sự tin tưởng của cá nhân vào khả năng đạt được điều họ mong muốn hơn là lo sợ về những điều tiêu cực.

Niềm tin thương hiệu được định nghĩa là trạng thái sẵn sàng tin tưởng vào thương hiệu liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và chính sách chăm sóc khách hàng, đồng thời thể hiện cam kết của người tiêu dùng trong việc tiếp tục tương tác với thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2001) Theo Delgado-Ballester và Munuera-Alemán (2005), niềm tin thương hiệu cũng phản ánh sự kỳ vọng rằng việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu sẽ mang lại kết quả tích cực cho người tiêu dùng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Ảnh hưởng của Việc tạo ra giá trị chung lên Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tại Thành phố Cần Thơ đối với thương hiệu Nestlé

Mô hình hình nghiên cứu

Lập thang đo và bảng câu hỏi

Hàm ý quản trị Kết luận

Nghiên cứu định lượng qua các bước:

Khảo sát n = 200 quan sát Thống kê mô tả Kiểm định độ tin cậy của thang đo hệ số Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khẳng định CFA Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Trong nghiên cứu về ảnh hưởng của việc tạo giá trị chung đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tại Cần Thơ đối với thương hiệu Nestlé, tác giả đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau để đạt được các mục tiêu nghiên cứu Sau khi xác định đề tài và mục tiêu, tác giả tiến hành lược khảo tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước, tham khảo các mô hình lý thuyết liên quan Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm và xây dựng thang đo cho mô hình này.

Các phương pháp phân tích số liệu được thực hiện lần lượt là:

- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để gom nhóm biến và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp

Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là bước quan trọng để đánh giá giá trị hội tụ, tính đơn hướng, giá trị phân biệt và phương sai trích của thang đo Phương pháp này giúp xác định mức độ phù hợp của mô hình và đảm bảo rằng các yếu tố được đo lường một cách chính xác, từ đó nâng cao độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo.

- Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra kết luận và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu thông qua việc tạo ra giá trị chung.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dựa trên sự tiếp cận dễ dàng với đối tượng mà không yêu cầu thẩm quyền lựa chọn, do đó không đảm bảo tính đại diện cho toàn bộ quần thể nghiên cứu.

Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là

Số lượng quan sát tối thiểu trong nghiên cứu nên đạt ít nhất 50, tốt hơn là từ 100 trở lên Tỷ lệ quan sát trên mỗi biến phân tích lý tưởng là 5:1 hoặc 10:1, nhưng một số nhà nghiên cứu khuyến nghị nên đạt tỷ lệ 20:1 "Số quan sát" được hiểu là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết, trong khi "biến đo lường" là các câu hỏi trong bảng khảo sát Trong nghiên cứu này, tổng cộng có 28 biến được phân tích.

21 biến quan sát: Giá trị kinh tế (5 biến); Giá trị xã hội (5 biến); Giá trị môi trường

(5 biến); Hình ảnh thương hiệu (5 biến); Niềm tin thương hiệu (4 biến); Lòng trung thành thương hiệu (4 biến) Áp dụng tỷ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là n 28 × 5 = 140

Để kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), Hair và cộng sự (2010) nhấn mạnh rằng cỡ mẫu phù hợp cần được xác định dựa trên các nhóm nhân tố.

Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt 100, với số nhóm nhân tố không vượt quá 5 nhóm Mỗi nhóm phải có hơn 3 biến quan sát, và communality của các biến quan sát phải từ 0,6 trở lên.

Để đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt 150 Số nhóm nhân tố nên được giới hạn từ 7 nhóm trở xuống, với mỗi nhóm phải có ít nhất 3 biến quan sát Ngoài ra, communality của các biến quan sát cần phải đạt từ 0,5 trở lên.

Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt 300, với số nhóm nhân tố không vượt quá 7 nhóm Mỗi nhóm phải bao gồm ít nhất 3 biến quan sát, và communality của các biến quan sát chỉ yêu cầu từ 0,45 trở lên.

Cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 500, với số nhóm nhân tố vượt quá 7 Mỗi nhóm có thể chứa ít hơn 3 biến quan sát, trong đó một số có thể có giá trị cộng đồng thấp hoặc có thang đo với cấu trúc không xác định.

Tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố, mỗi nhóm chứa từ 4 đến 5 biến quan sát Do đó, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết để kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là 150.

Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng nhiều phương pháp kiểm định định lượng, mỗi phương pháp yêu cầu một cỡ mẫu tối thiểu khác nhau Để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả, chúng tôi chọn cỡ mẫu tối thiểu dựa trên yêu cầu cao nhất, cụ thể là cỡ mẫu tối thiểu 140 cho phân tích yếu tố khám phá (EFA) và cỡ mẫu tối thiểu cho mô hình phương trình cấu trúc (SEM).

Cỡ mẫu tối thiểu cho bài nghiên cứu là 150, tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã chọn cỡ mẫu là 200 Sau khi tiến hành khảo sát, tác giả thu được 206 quan sát chính thức và thực hiện nghiên cứu dựa trên số lượng mẫu này.

3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát với bảng câu hỏi chi tiết, bao gồm ba phần: sàng lọc, nội dung và thông tin cá nhân Tác giả đã tiến hành khảo sát đối với những khách hàng đã sử dụng sản phẩm của thương hiệu.

Nestlé đã tiến hành khảo sát với hai hình thức: trực tiếp và trực tuyến, với tỷ lệ 70% và 30% Đối với khảo sát trực tuyến, tác giả đã gửi bảng câu hỏi qua email và các nhóm cộng đồng trên Facebook Còn với khảo sát trực tiếp, tác giả đã tiếp cận đối tượng tại nhiều địa điểm khác nhau, chủ yếu vào buổi chiều hoặc tối tại các quán cà phê và trung tâm thương mại ở Thành phố Cần Thơ.

3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu Đề tài thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng, trình tự phân tích dữ liệu được thực hiện lần lượt là: Chuaẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời

(206 bảng khảo sát), tiến hành làm sạch thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong phiếu trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu

3.2.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích yếu tố là phương pháp chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu trong nghiên cứu Đầu tiên, độ tin cậy của các biến được kiểm tra thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, sau đó loại bỏ các biến không cần thiết Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá được thực hiện để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.

Phân tích độ tin cậy trong nghiên cứu này sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để đo lường tính nhất quán bên trong của các biến tiềm năng Độ tin cậy được coi là chấp nhận được khi hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,7 trở lên (Nunnally và Bernstein, 1994).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

4.1.1 Giới thiệu chung về công ty

Tên đầy đủ: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NESTLÉ VIỆT NAM

Tên tiếng Anh: Nestlé Vietnam Limited

4.1.1.2 Sơ lược về Tập đoàn Nestlé

Công ty TNHH Nestlé Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Nestlé, một trong những tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới, có trụ sở tại Vevey, Thụy Sĩ Nestlé hiện diện tại 186 quốc gia, với 328.000 lao động và hơn 2.000 nhãn hiệu đa dạng, từ thương hiệu toàn cầu đến địa phương Sản phẩm của Nestlé bao gồm sữa, đậu nành, thực phẩm cho trẻ sơ sinh, đồ uống hòa tan, phụ gia nấu ăn, sô-cô-la, bánh kẹo, thực phẩm cho thú cưng và sản phẩm dược Những sản phẩm này được người tiêu dùng toàn cầu công nhận và sử dụng rộng rãi.

4.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Lịch sử Nestlé toàn cầu

Vào những năm 1860, dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức ăn cho trẻ sơ sinh không thể nuôi bằng sữa mẹ, giúp cứu sống một bé sinh non Thành công này đã nhanh chóng khẳng định giá trị của sản phẩm, dẫn đến việc sữa bột Farine Lactée Henri Nestlé được bày bán rộng rãi tại Châu Âu.

Năm 1905, Nestlé đã hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss, mở rộng hoạt động với nhiều nhà máy tại Mỹ, Anh, Đức và Tây Ban Nha từ đầu thế kỷ 20 Thế chiến thứ I đã tạo ra nhu cầu mới cho sản phẩm sữa thông qua các hợp đồng chính phủ, giúp Nestlé tăng sản lượng hơn gấp đôi vào cuối chiến tranh.

Những năm 1920, Nestlé bắt đầu mở rộng sang sản xuất các sản phẩm mới và sô-cô-la trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai của Nestlé

Thế chiến II đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi nhuận của Nestlé, giảm từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống còn 6 triệu dollar năm 1939 Để thích ứng, công ty đã chuyển các nhà máy đến các nước đang phát triển, đặc biệt là ở Châu Mỹ La tinh Tuy nhiên, chiến tranh lại tạo cơ hội cho Nestlé giới thiệu các sản phẩm mới, trong đó Nescafé trở thành thức uống chủ yếu của quân đội Mỹ Nhờ đó, sản lượng và doanh số của Nestlé đã tăng nhanh chóng trong thời kỳ chiến tranh.

Kết thúc Thế chiến II đánh dấu sự khởi đầu cho một giai đoạn phát triển mạnh mẽ của Nestlé Công ty không ngừng mở rộng và thực hiện nhiều thương vụ mua lại, bao gồm việc sáp nhập với hãng sản xuất bột nêm và súp Maggi vào năm 1947 Đến năm 1960, Nestlé tiếp tục mở rộng bằng cách mua lại Cross & Blackwell, sau đó là Findus vào năm 1963, Liffy’s vào năm 1971 và Stouffer’s.

1973 Nestlé bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm khi nắm cổ phần tại L’Oréal năm

Vào nửa đầu những năm 1990, Nestlé đã tận dụng thời cơ khi các rào cản thương mại được dỡ bỏ và thị trường toàn cầu chuyển mình thành các khu vực mậu dịch hội nhập Kể từ năm 1996, công ty đã thực hiện nhiều vụ thu mua quan trọng, bao gồm San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) và Ralston Purina (2002) Năm 2002 đánh dấu hai vụ thu mua lớn nhất tại Bắc Mỹ, khi Nestlé hợp nhất ngành kinh doanh kem của mình với hãng Dreyer’s vào tháng 7 và mua lại công ty Chef America với giá 2.6 tỉ đô-la vào tháng 8.

Năm 2003, Nestlé đã khởi đầu thuận lợi bằng việc mua lại công ty sản xuất kem Mürvenpick, củng cố vị thế hàng đầu trong ngành thực phẩm toàn cầu Đến năm 2006, Nestlé tiếp tục mở rộng đầu tư vào Jenny Craig và Uncle Toby’s Năm 2007, công ty tiếp tục phát triển bằng việc sát nhập các công ty Novartis Medical Nutrition, Gerber và Henniez vào hệ thống của mình.

Lịch sử hình thành và phát triển Nestlé Việt Nam

Nestlé đã có mặt tại Việt Nam từ năm 1912 khi thành lập văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn, nay là Thành phố Hồ Chí Minh Với lịch sử hơn 100 năm, biểu tượng tổ chim nổi tiếng của Nestlé đã trở thành một thương hiệu quen thuộc trong nhiều thế hệ gia đình Việt.

Dưới dây là những mốc thời gian quan trọng cho sự góp mặt của Nestlé tại Việt Nam

Năm 1992: Thành lập Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel (thuộc Tập đoàn Nestlé) và Công ty thương mại Long An

Năm 1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh

Năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam được thành lập và khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé tại Đồng Nai, đánh dấu nhà máy đầu tiên của Nestlé được xây dựng trên lãnh thổ Việt Nam.

Năm 1998: Khánh thành Nhà máy Nestlé Đồng Nai tại Khu công nghiệp Biên Hòa II, Tỉnh Đồng Nai Nhà máy sản xuất các sản phẩm như: NESCAFÉ, MILO, NESTEA,

Năm 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên

Năm 2009: Mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI tại Nhà máy Nestlé Đồng Nai

Năm 2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà máy Nestlé Bình An từ GannoNăm 2012: Kỷ niệm 100 năm Nestlé có mặt tại Việt Nam

Năm 2013: Khánh thành Nhà máy Nestlé Trị An chuyên sản xuất NESCAFÉ

Năm 2014: Mở rộng dây chuyền sản xuất Nestlé MILO uống liền trị giá

Năm 2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá

Năm 2016: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên trị giá 70 triệu USD, đây là máy thứ sáu của Nestlé tại Việt Nam

Năm 2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối hiện đại tại Đồng Nai

Tháng 3/2019: Vận hành Trung tâm Phân phối Nestlé Bông Sen áp dụng công nghệ kho vận 4.0

Tháng 9/2019: Hoàn thành Giai đoạn 2 dự án mở rộng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên

Tháng 10/2019: Khai trương không gian làm việc hiện đại và sáng tạo tại Văn phòng TP.HCM

Nestlé hiện đang vận hành 6 nhà máy và tuyển dụng gần 2300 nhân viên tại Việt Nam Với tổng vốn đầu tư trên 600 triệu USD, công ty thể hiện cam kết lâu dài trong việc phát triển tại thị trường này, đồng thời mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần xây dựng một tương lai khỏe mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt.

Để trở thành một công ty hàng đầu trong ngành, chúng tôi cam kết cung cấp dinh dưỡng và sức khỏe tốt nhất cho khách hàng, đồng thời nâng cao giá trị cho cổ đông Chúng tôi hướng tới việc trở thành công ty được yêu thích, nhà tuyển dụng lý tưởng và nhà cung cấp đáng tin cậy, mang đến những sản phẩm yêu thích cho người tiêu dùng.

Công ty hướng tới việc trở thành đơn vị hàng đầu thế giới trong lĩnh vực dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe, với sứ mệnh "Thực phẩm tốt, cuộc sống tốt" Chúng tôi cam kết cung cấp cho người tiêu dùng những lựa chọn thực phẩm và đồ uống ngon miệng, bổ dưỡng cho mọi bữa ăn trong ngày.

4.1.2 Chiến lược Tạo giá trị chung của Nestlé

Tạo giá trị chung là một nguyên tắc cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của Nestlé, nhằm mang lại lợi ích không chỉ cho nhân viên và cổ đông mà còn cho toàn xã hội Công ty chú trọng đến các vấn đề dinh dưỡng, quản lý tài nguyên nước và phát triển nông thôn, thể hiện cam kết với cộng đồng và uy tín trong kinh doanh Nestlé tập trung vào ba đối tượng chính: cá nhân - hộ gia đình, cộng đồng và hành tinh, thông qua các hoạt động liên quan đến dinh dưỡng, phát triển nông thôn và bảo vệ môi trường Năm 2017, Nestlé đã công bố “Cam kết 2020” với các mục tiêu cụ thể cho ba nhóm đối tượng trong chương trình “Tạo giá trị chung”.

Nestlé đặt mục tiêu đến năm 2030 sẽ hỗ trợ 50 triệu trẻ em có cuộc sống khỏe mạnh hơn, tập trung vào ba lĩnh vực chính: cung cấp lựa chọn thực phẩm ngon và lành mạnh cho cá nhân và gia đình, khuyến khích lối sống lành mạnh, và xây dựng, chia sẻ kiến thức dinh dưỡng.

Với nhóm đối tượng cộng đồng, Nestlé đặt mục tiêu đến năm 2030 sẽ giúp cải thiện cuộc sống của 30 triệu người trong các cộng đồng kết nối trực

Nestlé cam kết thực hiện các hoạt động kinh doanh bền vững thông qua ba lĩnh vực chính: nâng cao đời sống nông thôn, tôn trọng và thúc đẩy nhân quyền, cùng với việc thúc đẩy việc làm bền vững và đa dạng.

KHÁI QUÁT MẪU NGHIÊN CỨU

Khảo sát tại thành phố Cần Thơ đã được thực hiện với đối tượng là khách hàng đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm của thương hiệu Nestlé Kết quả thu được từ 206 mẫu hợp lệ, trong đó 30% phiếu khảo sát được thu thập trực tuyến và 70% còn lại từ khảo sát trực tiếp.

4.2.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu

Các thông tin cơ bản về đặc điểm mẫu nghiên cứu bao gồm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập trung bình

Bảng 4.1 Số tuổi của đáp viên

Tiêu chí Đặc điểm Tần số Tỷ trọng (%) Độ tuổi

Nguồn: Khảo sát 206 khách hàng đã sử dụng sản phầm của Nestlé tại

Bảng 4.1 cho thấy rằng nhóm tuổi từ 18 – 23 chiếm tỷ lệ cao nhất với 76,70%, tiếp theo là nhóm 24 – 29 với 14,08%, nhóm 30 – 35 chiếm 5,83% và nhóm từ 36 trở lên chỉ chiếm 3,39% Điều này cho thấy phần lớn đối tượng khảo sát chủ yếu là những người trẻ tuổi, đặc biệt là trong độ tuổi từ 18 – 23 và 24 – 29.

Khảo sát được thực hiện tại các địa điểm tập trung như quán cà phê, trung tâm thương mại và trường đại học, cho thấy độ tuổi trung bình của người tham gia là 29 Điều này phản ánh sự tập trung nhiều hơn của nhóm đối tượng trẻ so với những người từ 30 tuổi trở lên, theo kết quả khảo sát của Cimigo.

Năm 2021, nhóm đối tượng từ 16 đến 29 tuổi tại Việt Nam thể hiện sự quan tâm mạnh mẽ đến các vấn đề xã hội và tác động tích cực đến cộng đồng, đồng thời chú trọng đến sự phát triển kinh tế bền vững.

Hình 4.1 Biểu đồ giới tính của đáp viên

Theo hình 4.1, nữ giới chiếm 62% tổng số đáp viên tham gia khảo sát, trong khi nam giới chỉ chiếm 38% Sự chênh lệch này xuất phát từ việc tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.

4.2.1.3 Nghề nghiệp và thu nhập

Hình 4.2 Biểu đồ nghề nghiệp của đáp viên

Kết quả khảo sát cho thấy trong số 206 đáp viên tham gia khảo sát, có đến

159 đáp viên là học sinh – sinh viên, chiếm 77% tổng số đáp viên Tiếp đến có

Trong khảo sát, 16 đáp viên là công nhân viên chức, chiếm 8% tổng số, trong khi 15 đáp viên thuộc nhóm lao động phổ thông, chiếm 7% Ngoài ra, có 4% số đáp viên là nội trợ, và 4% còn lại làm việc trong các lĩnh vực khác như kinh doanh và tự do.

Hình 4.3 Biểu đồ thu nhập của đáp viên

Vì phần lớn đáp viên là học sinh – sinh viên, số đáp viên có thu nhập dưới

Trong khảo sát, 53% đáp viên có thu nhập từ 3 triệu đồng, trong khi 23% có thu nhập từ 3 đến dưới 6 triệu đồng Mức thu nhập này bao gồm trợ cấp từ gia đình, làm thêm, và tự kinh doanh Ngoài ra, một số công nhân viên chức và lao động phổ thông cũng nằm trong nhóm có thu nhập từ 3 đến dưới 6 triệu.

Trong số các đáp viên, 8% có mức thu nhập từ 6 triệu đến dưới 9 triệu, trong khi 16% còn lại có thu nhập từ 9 triệu trở lên.

4.2.1 Mô tả hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm từ thương hiệu Nestlé của đáp viên

4.2.1.1 Thời gian sử dụng gần nhất

Hình 4.4 Biểu đồ thời gian gần nhất sử dụng sản phẩm

Theo thống kê, 85 trong số 206 đáp viên đã sử dụng sản phẩm của thương hiệu Nestlé trong vòng 1 tháng, cho thấy sự phổ biến cao của sản phẩm này Tiếp theo, 75 đáp viên cho biết đã sử dụng sản phẩm trong khoảng từ 1 đến 3 tháng Ngược lại, chỉ có 46 đáp viên không sử dụng sản phẩm Nestlé trong 3 tháng gần đây, chiếm tỷ lệ nhỏ nhất trong tổng số người tham gia khảo sát.

4.2.1.2 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm

Hình 4.5 Biểu đồ thời gian gần nhất sử dụng sản phẩm

Theo khảo sát, cà phê là sản phẩm được ưa chuộng nhất với 144 trên 206 đáp viên lựa chọn, tiếp theo là sữa và thức uống lúa mạch với 102 câu trả lời Ngoài ra, bánh kẹo và bánh ngũ cốc ăn sáng cũng có mức tiêu thụ cao, với 53 và 65 đáp viên tương ứng Kết quả này phản ánh thực tế thị trường, trong đó NESCAFÉ và MILO là hai thương hiệu nổi bật và quen thuộc của Nestlé tại Việt Nam.

4.2.1.3 Mức độ chi tiêu trung bình cho một lần mua

Hình 4.6 Biểu đồ mức độ chi trả cho mỗi lần mua

Theo thống kê, 47% đáp viên cho biết họ chi tiêu trung bình từ 50.000 đồng đến dưới 100.000 đồng cho mỗi lần mua sản phẩm, cho thấy chiến lược định giá thấp của Nestlé giúp tiếp cận đông đảo khách hàng Mức chi này cho phép khách hàng mua số lượng sản phẩm vừa phải Tỉ lệ đáp viên chọn mức chi “Dưới 50.000 đồng” và “Từ 100.000 đồng – dưới 150.000 đồng” gần như tương đương, lần lượt là 21% và 22% Cuối cùng, chỉ 10% đáp viên chi tiêu từ 150.000 đồng trở lên.

4.2.1.4 Kênh thông tin giúp đáp viên biết đến Nestlé

Hình 4.7 Biểu đồ các kênh thông tin giúp đáp viên biết đến Nestlé

Hình 4.7 cho thấy sự phân bổ câu trả lời khá đồng đều, với phần lớn đáp viên nhận diện thương hiệu Nestlé qua nhiều kênh truyền thông khác nhau Điều này phản ánh chiến lược marketing hiệu quả của Nestlé, giúp sản phẩm tiếp cận rộng rãi thị trường và khẳng định vị thế của thương hiệu quen thuộc với khách hàng tại Việt Nam.

4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA

Kiểm định Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để đánh giá tính chặt chẽ và mối tương quan giữa các biến quan sát, nhằm loại bỏ những biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong mô hình nghiên cứu Tác giả trong nghiên cứu này chấp nhận thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và loại bỏ những thang đo có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3, theo lý thuyết của Nunnally và Bernstein (1994).

Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha tổng lớn hơn 0,6, chứng tỏ khả năng đo lường tốt Tuy nhiên, biến NT3 đã bị loại khỏi mô hình nghiên cứu do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha lần hai, các kết quả về hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các biến quan sát sẽ được trình bày.

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Giá trị kinh tế (Cronbach’s Alpha = 0,833)

Nestlé đang nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm của mình

Nestlé sẽ cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt hơn cho khách hàng

Nestlé sẽ có doanh số bán cao hơn so với các thương hiệu khác có cùng ngành hàng

Nestlé sẽ có quy trình làm việc với các dối tác và khách hàng một cách bài bản

Nestlé sẽ không chỉ tạo thêm lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp mà còn góp phần phát triển nền kinh tế chung của địa phương

Giá trị xã hội (Cronbach’s Alpha = 0,841)

Nestlé sẽ cung cấp công ăn việc làm cho người lao động

Nestlé sẽ giúp cải thiện phúc lợi kinh tế của cộng đồng

Nestlé sẽ bồi dưỡng nhận thức của người dân

Nestlé sẽ tạo ra một xã hội tốt đẹp hơn

Nestlé sẽ hướng đến mối quan hệ hợp tác bền vững với các đối tác

Giá trị môi trường (Cronbach’s Alpha = 0,843)

Nestlé đang tạo dựng hình ảnh thân thiện với môi trường

Sản phẩm của Nestlé sẽ thân thiện với môi trường

Nestlé sẽ sẵn sàng giảm lợi nhuận vì một môi trường xanh

Nestlé sẽ có trách nhiệm với môi trường

Nestles sẽ áp dụng công nghệ mới để giảm thiểu tối đa rác thải lên môi trường

Hình ảnh thương hiệu (Cronbach’s Alpha = 0,843)

Qua các chiến lược tạo ra giá trị chung, tôi thấy Nestlé có đạo đức tốt

Qua các chiến lược tạo ra giá trị chung,

Nestlé đối với tôi là một thương hiệu mang đến nhiều lợi ích cho xã hội

Nestlé có một hình ảnh thương hiệu trong sạch

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thương hiệu Nestlé có chỗ đứng tốt trên thị trường

Nestlé có hình ảnh thương hiệu khác biệt so với các ứng dụng khác

Niềm tin thương hiệu (Cronbach’s Alpha = 0,794)

Tôi tin tưởng thương hiệu Nestlé

Nestlé là một thương hiệu trung thực

Nestlé là một thương hiệu an toàn

Lòng trung thành thương hiệu (Cronbach’s Alpha = 0,817)

Tôi chia sẻ những điều tích cực về thương hiệu Nestlé với người khác

Tôi giới thiệu các sản phẩm của Nestlé cho bạn bè và người quen của tôi

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm của

Tôi luôn ưu tiên sử dụng sản phẩm của

Nestlé so với các thương hiệu khác có cùng lĩnh vực

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các biến có hệ số tương quan lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0,6 Điều này chứng tỏ độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu Sau khi kiểm định, nghiên cứu đã quyết định giữ lại 28 biến quan sát ban đầu.

27 biến có độ tin cậy cao.

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha và loại bỏ biến quan sát NT3, 27 biến quan sát đã được đưa vào phân tích EFA Nghiên cứu này sẽ tiến hành xử lý các nhóm nhân tố thông qua phương pháp EFA theo ba bước.

Bước đầu tiên trong nghiên cứu này là tiến hành phân tích nhân tố khám phá cho 15 biến quan sát thuộc 3 thang đo biến độc lập, cụ thể là: (1) Giá trị kinh tế, (2) Giá trị xã hội, và (3) Giá trị môi trường.

Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá đối với 5 biến quan sát của 1 thang đo biến trung gian là Hình ảnh thương hiệu (HA)

Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá đối với 3 biến quan sát của 1 thang đo biến trung gian là Niềm tin thương hiệu (NT)

Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá đối với 4 biến quan sát của 1 thang đo biến phụ thuộc Lòng trung thành thương hiệu (TR)

Việc phân tích nhân tố trong đề tài này được thực hiện với phương pháp trích hệ số là phương pháp Principal Component Analysis và phép xoay Promax

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập

Tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA cho 15 biến độc lập Trong lần phân tích đầu tiên, biến XH5 có hệ số tải nhỏ hơn 0,5, vì vậy tác giả đã quyết định loại bỏ biến này và tiến hành EFA lần hai.

Kết quả phân tích EFA lần thứ hai đối với các biến độc lập như sau: Bảng 4.3 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0,831 thỏa điều kiện (0,5 < KMO <

1) nên phân tích nhân tố khám phá là phù hợp

Hệ số Sig (kiểm định Bartlett) = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát tham gia vào phân tích EFA có tương quan với nhau

Trị số Eigenvalue của biến quan sát thứ 3 đạt 1,989, lớn hơn 1, trong khi trị số của nhân tố thứ 4 chỉ là 0,783, nhỏ hơn 1 Điều này cho thấy rằng việc trích ra 3 biến quan sát đầu tiên sẽ phản ánh tốt nhất đặc tính của dữ liệu so với việc trích thêm biến quan sát thứ 4 trở đi.

Tổng phương sai trích đạt 62,945%, vượt mức 50%, khẳng định rằng mô hình EFA là phù hợp Ba biến quan sát được trích ra đại diện cho phần lớn dữ liệu, phản ánh 62,945% sự biến thiên của tất cả các biến quan sát trong phân tích dữ liệu.

Hệ số tải Factor Loading của các biến quan sát trong ma trận xoay đều lớn hơn 0,5, cho thấy tất cả các biến này đều có ý nghĩa quan trọng trong việc đóng góp vào mô hình.

Thang đo các nhân tố được thiết lập để phản ánh các khái niệm ổn định, tương ứng với các biến số đo lường trong mô hình nghiên cứu ban đầu Các yếu tố này bao gồm Giá trị kinh tế (KT1 – KT5), Giá trị xã hội (XH1 – XH4), và Giá trị môi trường (MT1).

– MT5) Ma trận xoay không có hiện tượng ghép nhóm hay bất kì xáo trộn nào,

14 biến quan sát được rút gọn lại thành 3 nhóm như dự kiến của mô hình Qua bảng phân tích, 3 nhân tố được diễn giải cụ thể như sau:

Nhóm nhân tố thứ nhất về giá trị môi trường có Eigenvalue = 4,472, cho thấy tầm quan trọng của nó trong nghiên cứu Nhóm này bao gồm 5 biến quan sát liên quan đến cam kết của Nestlé đối với môi trường, như việc tạo dựng hình ảnh thân thiện và sẵn sàng giảm lợi nhuận vì môi trường xanh Biến có tác động mạnh nhất là việc áp dụng công nghệ mới để giảm thiểu rác thải, với hệ số nhân tố đạt 0,858.

Nhóm nhân tố thứ hai liên quan đến giá trị kinh tế (KT) có điểm dừng khi trích các nhân tố Eigenvalue = 2,351, lớn hơn 1 Nhóm này bị ảnh hưởng bởi năm biến quan sát, bao gồm: “Nestlé đang nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm của mình”, “Nestlé sẽ cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt hơn cho khách hàng”, “Nestlé sẽ có doanh số bán cao hơn so với các thương hiệu khác có cùng ngành hàng”, “Nestlé sẽ có quy trình làm việc với các đối tác và khách hàng một cách bài bản”, và “Nestlé sẽ không chỉ tạo thêm lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp mà còn góp phần phát triển nền kinh tế chung của địa phương” Tất cả các biến đều có tác động thuận chiều đến nhân tố này, trong đó, biến có tác động mạnh nhất là “Nestlé sẽ cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt hơn cho khách hàng” với hệ số nhân tố là 0,833.

Nhóm nhân tố thứ ba liên quan đến giá trị xã hội (XH) có điểm dừng khi trích các nhân tố với Eigenvalue = 1,989, lớn hơn 1 (phụ lục 3) Nhóm này bị ảnh hưởng bởi bốn biến quan sát, trong đó có yếu tố "Nestlé sẽ cung cấp công ăn việc làm cho người lao động".

Nestlé cam kết cải thiện phúc lợi kinh tế của cộng đồng, nâng cao nhận thức của người dân và xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn Trong số các yếu tố này, cải thiện phúc lợi kinh tế là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số 0,841 Để tiếp tục phân tích, tác giả sẽ tiến hành kiểm định EFA cho các nhóm biến HA, NT và TR.

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến trung gian HA

Kết quả phân tích EFA đối với nhóm biến HA như sau:

Bảng 4.5 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của nhóm biến HA

Bảng 4.6 Ma trận chưa xoay nhân tố nhóm biến HA

Hệ số Sig (kiểm định Bartlett) = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát tham gia vào phân tích EFA có tương quan với nhau

Trị số Eigenvalue của biến quan sát thứ nhất là 3,074, lớn hơn 1, cho thấy nó thể hiện đặc tính dữ liệu tốt nhất Ngược lại, trị số Eigenvalue của nhân tố thứ hai chỉ là 0,561, nhỏ hơn 1, chứng tỏ rằng việc trích thêm biến quan sát thứ hai không mang lại giá trị thông tin cao.

Tổng phương sai trích đạt 61,481%, vượt mức 50%, cho thấy mô hình EFA phù hợp Kết quả này khẳng định rằng các biến quan sát được trích ra đại diện cho phần lớn dữ liệu và phản ánh 61,481% sự biến thiên của tất cả các biến quan sát trong phân tích dữ liệu.

Hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 nên các biến quan sát này đều có ý nghĩa đóng góp vào mô hình

4.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến trung gian NT

Kết quả phân tích EFA đối với nhóm biến NT như sau:

Bảng 4.7 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của nhóm biến NT

Bảng 4.8 Ma trận chưa xoay nhân tố nhóm biến NT

Ta có hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0,692 thỏa điều kiện (0,5 < KMO < 1) nên phân tích nhân tố khám phá là phù hợp

Hệ số Sig (Bartlett’s Test) = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát tham gia vào phân tích EFA có tương quan với nhau

Trị số Eigenvalue của biến quan sát thứ nhất là 2,127, lớn hơn 1, cho thấy nó thể hiện đặc tính dữ liệu tốt nhất Trong khi đó, trị số Eigenvalue của nhân tố thứ hai chỉ là 0,520, nhỏ hơn 1, điều này cho thấy việc trích thêm biến quan sát thứ hai không mang lại giá trị tương đương.

Tổng phương sai trích đạt 70,904%, vượt ngưỡng 50%, xác nhận rằng mô hình EFA phù hợp Kết quả này cho thấy các biến quan sát được trích ra đại diện cho phần lớn dữ liệu và phản ánh 70,904% sự biến thiên của tất cả các biến quan sát trong phân tích dữ liệu.

Hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 nên các biến quan sát này đều có ý nghĩa đóng góp vào mô hình

4.4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến phụ thuộc TR

Kết quả phân tích EFA đối với nhóm biến TR như sau:

Bảng 4.9 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của nhóm biến TR

Bảng 4.10 Ma trận chưa xoay nhân tố nhóm biến TR

Hệ số Sig (Bartlett’s Test) = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát tham gia vào phân tích EFA có tương quan với nhau

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA

Theo mô hình nghiên cứu được đề xuất ở chương 3, các khái niệm cần kiểm định bao gồm: giá trị kinh tế, giá trị xã hội, giá trị môi trường, hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Tất cả các khái niệm này đều thuộc cấp độ 1, do đó tác giả sẽ tiến hành phân tích CFA để đánh giá chúng.

Hình 4.8 Kết quả CFA cho mô hình đo lường tới hạn

Theo phân tích CFA, các chỉ số Model Fit cho thấy kết quả khả quan với CMIN/DF = 1,467, CFI = 0,943, TLI = 0,935, RMSEA = 0,048 và PCLOSE = 0,639, nằm trong ngưỡng chấp nhận Dựa trên nghiên cứu của Baumgartner và Homburg (1995) cùng với Doll, Xia và Torkzadeh (1994), chỉ số GFI = 0,870 tuy không đạt ngưỡng 0,9 nhưng có thể tạm chấp nhận ở mức 0,8.

Mô hình đã thể hiện độ phù hợp cao với dữ liệu khảo sát, với tất cả các thang đo đạt tính đơn hướng mà không cần điều chỉnh Các trọng số hồi quy chuẩn hóa của các thang đo đều có giá trị biến thiên lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê (p < 0,05), cho thấy các thang đo đều đạt giá trị hội tụ.

Tiếp đó, kết quả phân tích trong bảng 4.10 cho các giá trị p-value = 0,000

< 0,05 với tất cả các biến quan sát Vì vậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa trong mô hình

Bảng 4.11 Hệ số tương quan giữa các khái niệm trong mô hình

Mối quan hệ Ước lượng S.E C.R P

Để đánh giá tính hội tụ và tính phân biệt của thang đo, tác giả đã tính toán độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trung bình được trích (AVE) và phương sai riêng lớn nhất (MSV), được trình bày trong bảng 4.11 Bảng này bao gồm hai phần: các chỉ số CR, AVE, MSV và bảng Fornell và Larcker.

Bảng 4.12 Đánh giá tính hội tụ và tính phân biệt của thang đo

CR AVE MSV HA MT KT NT TR XH

Giá trị Độ tin cậy tổng hợp (CR) của các nhân tố đều lớn hơn 0,7, chứng tỏ tính hội tụ của thang đo được đảm bảo Phương sai trung bình được trích (AVE) cũng lớn hơn 0,5, khẳng định rằng các thang đo đều có tính hội tụ tốt Để kiểm tra tính phân biệt, tác giả đã xem xét giá trị MSV và căn bậc hai của AVE Kết quả cho thấy giá trị MSV nhỏ hơn AVE, và căn bậc hai của AVE lớn hơn tương quan giữa biến đó với các biến khác trong mô hình, từ đó khẳng định tính phân biệt của thang đo được đảm bảo.

Các tiêu chí như tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo trong mô hình đã được xác nhận là phù hợp, cho phép tiếp tục tiến hành kiểm định.

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH

Tác giả đã sử dụng phần mềm AMOS để kiểm định mô hình đề xuất và các giả thuyết liên quan Kết quả của mô hình cấu trúc tuyến tính được thể hiện trong hình 4.2, trong khi bảng 4.4 cung cấp các kết quả ước lượng giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết.

Hình 4.9 Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu

Kết quả kiểm định cho thấy các chỉ số của mô hình đều đạt yêu cầu chấp nhận, với Chi-square/df = 1,466 (nhỏ hơn 3), TLI = 0,935 (lớn hơn 0,9), CFI = 0,942 (lớn hơn 0,9) và RMSEA = 0,048 (nhỏ hơn 0,08) Điều này chứng tỏ mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường.

Bảng 4.13 Hệ số hồi quy của mô hình lý thuyết

Mối quan hệ Ước lượng S.E C.R P

Tất cả các yếu tố trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê với p-value nhỏ hơn 0,05 Điều này cho thấy có ba biến ảnh hưởng đến HA, bao gồm KT.

XH và MT có bốn yếu tố ảnh hưởng đến NT, bao gồm KT, XH, MT và HA Trong khi đó, TR chịu tác động từ hai yếu tố là HA và NT Kết quả ước lượng cho thấy giá trị dương cho tất cả các biến này.

57 mối tác động, nghĩa là các mối tác động này đều là thuận chiều Như vậy, chúng ta chấp nhận các giả thuyết nghiên cứu

Tác giả tiếp tục phân tích hệ số hồi quy chuẩn hóa, một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được tổng hợp trong Bảng 4.13.

Bảng 4.14 Tổng hợp kết quả sau khi kiểm định mô hình lý thuyết

Mối quan hệ Ước lượng chuẩn hóa Ước lượng S.E C.R P Kết quả

Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận

Trong 3 biến tác động lên HA, thứ tự các biến tác động giảm dần như sau:

XH, MT, KT Trong 4 biến tác động lên NT, thứ tự tác động giảm dần: KT, XH,

HA, MT Trong 2 biến tác động lên TR, thứ tự tác động giảm dần: NT, HA

Giá trị R bình phương (R²) là chỉ số quan trọng đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu Theo Hair và cộng sự (2017), R² phản ánh độ chính xác dự đoán của mô hình, với giá trị dao động từ 0 đến 1; giá trị càng cao cho thấy khả năng dự đoán chính xác càng tốt, nghĩa là các biến độc lập giải thích rõ ràng hơn cho biến phụ thuộc Bảng 4.14 minh họa giá trị R² của các biến phụ thuộc trong nghiên cứu này.

Bảng 4.15 Giá trị R bình phương Ước lượng

Giá trị R 2 của biến phụ thuộc HA là 0.395 Như vậy, các biến độc lập tác động vào HA giải thích được 39.5% sự biến thiên của biến này

Giá trị R 2 của biến phụ thuộc NT là 0.576 Như vậy, các biến độc lập tác động vào NT giải thích được 57.6% sự biến thiên của biến này

Giá trị R 2 của biến phụ thuộc TR là 0.620 Như vậy, các biến độc lập tác động vào TR giải thích được 62.0% sự biến thiên của biến này.

ƯỚC LƯỢNG MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG BOOTSTRAP

Để đánh giá tính bền vững của mô hình, tác giả áp dụng phương pháp Bootstrap với 1000 lần lặp Kết quả cho thấy giá trị tuyệt đối C.R ở tất cả các mối liên hệ đều nhỏ hơn 1,96, cho thấy độ chệch bằng 0 có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95% Điều này cho phép kết luận rằng kết quả ước lượng trong mô hình có tính tin cậy cao.

Bảng 4.16 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap

SE SE-SE Mean Bias SE-Bias C.R

PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM

Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm sẽ được áp dụng để khảo sát sự khác biệt trong mối quan hệ giữa việc tạo giá trị chung và lòng trung thành thương hiệu ở các nhóm đối tượng khác nhau Tác giả sẽ tiến hành kiểm định sự khác biệt dựa trên các yếu tố như giới tính, độ tuổi và thu nhập.

Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến các mối tác động khác nhau Để đảm bảo cỡ mẫu và số lượng đáp viên đủ lớn, tác giả phân chia biến Độ tuổi thành hai nhóm: dưới 23 tuổi và trên 23 tuổi Tương tự, biến Thu nhập được chia thành hai nhóm: dưới 3 triệu và trên 3 triệu.

4.8.1 Phân tích đa nhóm với biến Giới tính Để tiến hành phân tích cấu trúc đa nhóm, mô hình bất biến và mô hình khả biến lần lượt được thực hiện Kiểm định Chi-square được sử dụng để so sánh hai mô hình Cụ thể, hai nhóm giới tính được sử dụng để kiểm định sự khác biệt là nam và nữ

Hình 4.10 Phân tích đa nhóm theo giới tính của mô hình bất biến

Hình 4.11 Phân tích đa nhóm theo giới tính của mô hình khả biến

Bảng 4.17 Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm trên biến Giới tính

Giá trị P-value là 0,819, lớn hơn 0,05, cho thấy không có sự khác biệt Chi-square giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến Do đó, có thể kết luận rằng các mối quan hệ tác động giữa các biến trong mô hình không khác nhau giữa các đáp viên có giới tính khác nhau.

4.8.2 Phân tích đa nhóm trên biến Độ tuổi

Hình 4.12 Phân tích đa nhóm theo độ tuổi của mô hình bất biến

Hình 4.13 Phân tích đa nhóm theo độ tuổi của mô hình khả biến

Bảng 4.18 Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm trên biến Độ tuổi

Giá trị P-value là 0,782, lớn hơn 0,05, cho thấy không có sự khác biệt về Chi-square giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến Kết luận rút ra là các mối quan hệ tác động giữa các biến trong mô hình không khác biệt giữa các đáp viên thuộc các độ tuổi khác nhau.

4.8.3 Phân tích đa nhóm trên biến Thu nhập

Hình 4.14 Phân tích đa nhóm theo thu nhập của mô hình bất biến

Hình 4.15 Phân tích đa nhóm theo thu nhập của mô hình khả biến

Bảng 4.19 Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm trên biến Thu nhập

Giá trị P-value là 0,433, lớn hơn 0,05, cho thấy không có sự khác biệt về Chi-square giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến Kết luận rút ra là các mối quan hệ tác động giữa các biến trong mô hình không khác biệt giữa các nhóm đáp viên có thu nhập khác nhau.

KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ TRUNG GIAN

Để đánh giá mức độ tác động gián tiếp của các biến trung gian, tác giả sử dụng trình cắm Specific Indirect Effect trên phần mềm AMOS 24.0 để phân tích Kết quả phân tích được thể hiện trong bảng dưới đây.

Bảng 4.20 Kết quả phân tích tác động gián tiếp riêng biệt của mô hình

Kết quả phân tích chỉ ra rằng các mối quan hệ trung gian trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê, với hệ số Sig (P-value) nhỏ hơn 0,05 Điều này cho thấy việc cải thiện nhân tố trung gian (tăng thêm 1 đơn vị) sẽ thúc đẩy tích cực mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc tương ứng với hệ số hồi quy chuẩn hóa Đặc biệt, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng gián tiếp lớn nhất trong mối quan hệ giữa giá trị xã hội và giá trị môi trường với lòng trung thành thương hiệu, với các hệ số lần lượt là 0,159 và 0,115 Đối với mối quan hệ giữa giá trị xã hội và lòng trung thành thương hiệu, niềm tin thương hiệu là nhân tố có ảnh hưởng gián tiếp lớn nhất, với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,134.

Sau khi thực hiện các phương pháp phân tích và dựa trên kết quả kiểm định, chúng tôi đã chấp nhận tất cả các giả thuyết nghiên cứu Dưới đây là bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình.

Bảng 4.21 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình

Giả thuyết Diễn giải Kết quả kiểm định

Giá trị kinh tế có ảnh hưởng cùng chiều với hình ảnh thương hiệu

Giá trị kinh tế có ảnh hưởng cùng chiều với niềm tin thương hiệu

Giá trị xã hội có ảnh hưởng cùng chiều với hình ảnh thương hiệu

Giá trị xã hội có ảnh hưởng cùng chiều với niềm tin thương hiệu

Giá trị môi trường có ảnh hưởng cùng chiều với hình ảnh thương hiệu

Giá trị môi trường có ảnh hưởng cùng chiều với niềm tin thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều với niềm tin thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều vớ lòng trung thành thương hiệu

Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều vớ lòng trung thành thương hiệu

Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận

Tiêu đề	Ảnh Hưởng Của Việc Tạo Giá Trị Chung Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu Của Khách Hàng Tại Thành Phố Cần Thơ Đối Với Thương Hiệu Nestlé
Tác giả	Trần Thị Phương Oanh
Người hướng dẫn	PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải
Trường học	Trường Đại Học Cần Thơ
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Luận Văn Tốt Nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Cần Thơ

Định dạng
Số trang	126
Dung lượng	4,25 MB