TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI Thành phố Hồ Chí Minh
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị CO.OPMART ở quận Gò Vấp Các yếu tố này có thể bao gồm nhận thức về môi trường, giá cả, chất lượng sản phẩm và sự tiện lợi trong việc tiếp cận sản phẩm xanh Thông qua việc phân tích những yếu tố này, nghiên cứu sẽ giúp hiểu rõ hơn về động lực và thói quen tiêu dùng của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường.
Mục tiêu cụ thể
Để hoàn thành mục tiêu tổng quát trên, tác giả xây dựng các mục tiêu cụ thể như sau:
Phân tích, đánh giá thực tr ng hoạ ạt động kinh doanh tại Siêu thị CO.OPMART (Saigon Co.op)
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị CO.OPMART ở quận Gò Vấp Các yếu tố này bao gồm nhận thức về lợi ích môi trường, giá cả, chất lượng sản phẩm và sự sẵn có của sản phẩm xanh Hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các nhà quản lý siêu thị phát triển chiến lược marketing hiệu quả, thu hút người tiêu dùng và nâng cao ý thức bảo vệ môi trường.
Nghiên cứu này nhằm đánh giá mối tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị CO.OPMART ở quận Gò Vấp Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà các yếu tố như nhận thức về môi trường, chất lượng sản phẩm và giá cả tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các nhà bán lẻ phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn cho sản phẩm xanh.
Để đáp ứng nhu cầu và khuyến khích hành vi mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị CO.OPMART khu vực quận Gò Vấp, cần đề xuất một số giải pháp cụ thể Các giải pháp này bao gồm tăng cường truyền thông về lợi ích của sản phẩm xanh, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cải thiện trải nghiệm mua sắm và cung cấp thông tin rõ ràng về nguồn gốc sản phẩm Bên cạnh đó, việc hợp tác với các nhà cung cấp sản phẩm xanh và tổ chức các sự kiện giáo dục về bảo vệ môi trường cũng là những yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng.
Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
Các y u t nào ế ố ảnh hưởng đến hành vi mua s n phả ẩm xanh của người tiêu dùng t i siêu thạ ị CO.OPMART ở khu vực qu n Gò Vậ ấp?
Mối quan hệ giữa các yếu tố y tế và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị CO.OPMART ở quận Gò Vấp rất đáng chú ý Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về sức khỏe và các vấn đề môi trường có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của khách hàng Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên lựa chọn sản phẩm xanh, không chỉ vì lợi ích sức khỏe mà còn vì trách nhiệm bảo vệ môi trường Do đó, các siêu thị như CO.OPMART cần chú trọng vào việc cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm xanh để thu hút và giữ chân khách hàng.
Để đáp ứng nhu cầu mua sắm sản phẩm thực phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị CO.OPMART ở quận Gò Vấp, cần triển khai các giải pháp hiệu quả Các giải pháp này bao gồm việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa danh mục hàng hóa, cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng cường truyền thông về lợi ích của thực phẩm xanh Bằng cách này, CO.OPMART sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn và nâng cao sự hài lòng của họ.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định tính thảo luận nhóm với 10 người tham gia để điều chỉnh thang đo sơ bộ, đồng thời thực hiện khảo sát định lượng qua bảng hỏi đối với khách hàng đã sử dụng sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART quận Gò Vấp Phương pháp chọn mẫu sử dụng là chọn mẫu thuận tiện qua Google Form, với câu trả lời được đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) Để đảm bảo độ tin cậy, nghiên cứu cần thu thập tối thiểu 140 mẫu từ người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm xanh tại siêu thị này Kết quả khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 để xác định mối tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng.
Bố cục bài nghiên cứu tốt nghiệp
Bài nghiên cứu có bố cục gồ 03 chương:m
Chương 1 Cơ sở: lý thuyết, mô hình nghiên c u ứ và phương pháp nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng kinh doanh c a Siêu thủ ị CO.OPMART và k t quế ả nghiên c u ứ
Chương 3: Giải pháp đề xuất
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm liên quan
Thuật ngữ “sản phẩm xanh” xuất hiện lần đầu trong lĩnh vực sản xuất và tiêu dùng xanh, và đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây Sự gia tăng mối quan tâm của con người đối với suy thoái môi trường tự nhiên, hiện tượng nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính và ô nhiễm toàn cầu đã thúc đẩy sự chú ý đến sản phẩm xanh.
Sản phẩm xanh, theo Kumar & Ghodeswar (2015), là những sản phẩm thân thiện với môi trường, có ít tác động đến tự nhiên và sở hữu vòng đời xanh Trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm - từ thiết kế, lựa chọn nguyên liệu, bảo quản, vận chuyển, sử dụng đến sau sử dụng - cần phải giảm thiểu tác động đến môi trường (Hà T M., 2022).
Theo Elkington & Makower (1988), sản phẩm xanh được định nghĩa là sản phẩm có chất lượng cao, bao bì ít gây ảnh hưởng đến môi trường và hệ sinh thái Quá trình sản xuất sản phẩm xanh cũng cần phải thân thiện với môi trường, giảm thiểu tác động tiêu cực đến tự nhiên.
Choice (2010) thì sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một lợi ích cho môi trường
Sản phẩm này hoàn toàn thân thiện với môi trường, không gây ô nhiễm cho trái đất và không làm tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên Hơn nữa, nó còn có khả năng tái chế và bảo tồn, góp phần vào việc bảo vệ hệ sinh thái (Shamdasamin và cộng sự, 1993).
Sản phẩm xanh mang lại nhiều lợi ích, bao gồm việc giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, cải thiện chất lượng không khí và hạn chế ô nhiễm nguồn nước.
Theo Moser (2015), có năm nhóm sản phẩm xanh chủ yếu bao gồm: mặt hàng tiêu dùng như thực phẩm hữu cơ, cà phê thương mại và chai nhựa thân thiện với môi trường; thực phẩm nông nghiệp bao gồm các loại rau củ quả; thịt cá và gia cầm; quần áo được làm từ nguyên liệu thiên nhiên; và thiết bị điện, điện tử tiết kiệm điện năng và ít sử dụng nước.
Sản phẩm tiêu dùng xanh được làm từ nguyên liệu và chất liệu thân thiện với môi trường, phục vụ nhu cầu hàng ngày và là giải pháp an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng Chúng đang ngày càng chiếm tỷ lệ lớn trong thị trường tiêu dùng xanh, bao gồm các loại sản phẩm như thực phẩm, thức uống, quần áo và chế phẩm vệ sinh.
Nghiên cứu về "sản phẩm xanh" đã trở thành một xu hướng nổi bật cả trong nước và quốc tế Maniatis (2016) xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức về sản phẩm xanh, bao gồm ý thức về lợi ích môi trường và kinh tế, độ tin cậy xanh, diện mạo xanh, kiến thức và cam kết về sản phẩm xanh, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người dân ở Athens Trong khi đó, nghiên cứu của Paul và cộng sự (2016) cho thấy thái độ và nhận thức của người tiêu dùng Ấn Độ cũng có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sản phẩm xanh Eidi và Shahbazi (2017) chỉ ra rằng người tiêu dùng tham gia khảo sát đều có ý thức bảo vệ môi trường và sẵn sàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm xanh Huỳnh và cộng sự (2022) xác định bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tại Thành phố Long Xuyên là sẵn lòng chi trả, thái độ tiêu dùng, nhận thức kiểm soát hành vi và thói quen xanh Cuối cùng, Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) đã khảo sát người tiêu dùng Việt Nam và phát hiện bốn nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh là quan tâm tới môi trường, nhận thức về tính hiệu quả, xúc tiến của doanh nghiệp và tính sẵn có của sản phẩm.
Hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng là chủ đề chính trong nhiều nghiên cứu hiện nay Các nghiên cứu này tập trung vào việc xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thân thiện với môi trường.
1.1.2 Ý định mua sắm Ý định mua hàng – Purchase intent là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm hoặ dịch vụ Để đánh giá, dự đoán ý định mua hàng, các nhà c Marketing thường sử dụng mô hình dự đoán để xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử
Theo Ajzen (1991), ý định hành vi bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, thể hiện mức độ sẵn sàng và nỗ lực để thực hiện hành vi Ý định mua có thể thay đổi dựa trên nhận thức về giá, chất lượng và giá trị (Zeithaml, 1988; Grewal, 1998) Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng chịu tác động từ các yếu tố bên trong và bên ngoài trong quá trình ra quyết định mua hàng.
1.1.3 Hành vi của người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là một quá trình liên tục của người tiêu dùng, bao gồm việc nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn sản phẩm cũng như cửa hàng, và các hoạt động sau khi mua sắm (Loudon & Della Bitta, 1993) Theo Engel và cộng sự (2005), hành vi tiêu dùng không chỉ bao gồm việc tìm kiếm và thu thập thông tin mà còn liên quan đến việc mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, cùng với các quyết định diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện những hoạt động này.
Theo Kotler (2005), nghiên cứu hành vi tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Sự phát triển của công nghệ và quy mô doanh nghiệp đã làm giảm sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhà quản trị tiếp thị và người tiêu dùng Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về giá trị và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mà họ mua, từ đó hình thành cảm nhận và đánh giá về trải nghiệm của mình Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tiếp theo của khách hàng mà còn góp phần truyền tải thông tin sản phẩm đến gia đình và bạn bè của họ.
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố không thể kiểm soát như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Do đó, các nhà quản trị cần xem xét đúng mực những yếu tố này để đạt hiệu quả tối ưu trong việc tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng.
1.1.3.1 Nhóm các yếu tố văn hóa
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố văn hóa như nền văn hóa, nhánh văn hóa
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ đến mong muốn và hành vi của con người Nó bao gồm hệ thống niềm tin, chuẩn mực, phong tục tập quán và giá trị vật thể mà con người tạo ra, thể hiện nét đặc sắc của mỗi cộng đồng và được truyền lại qua nhiều thế hệ Mỗi người ở mỗi nền văn hóa khác nhau sẽ có nhận thức và cảm nhận khác nhau về giá trị sản phẩm, hàng hóa, và phong cách ăn mặc Do đó, những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng
1.2.1 Thuyết hành vi mua hàng
Theo Philip Kotler và cộng sự (2005), quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn chính: (1) Nhận thức vấn đề, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn, (4) Quyết định mua, và (5) Hành vi sau mua Người tiêu dùng sẽ thu thập và phân tích thông tin để đưa ra lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ trong từng giai đoạn này.
1.2.1.1 Nhận th c vứ ấn đề
Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được một vấn đề hoặc nhu cầu chưa được đáp ứng, cảm thấy sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn Nhận thức này có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như hoạt động marketing hoặc các tác nhân bên trong như quy luật sinh học và tâm lý Khi vấn đề trở nên cấp thiết, khách hàng sẽ hành động để thỏa mãn nhu cầu đó.
Khi nhận thức được vấn đề và có động lực mạnh mẽ, người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua các kênh truyền thông và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của mình Quá trình này yêu cầu họ lập danh sách các lựa chọn dựa trên lượng thông tin hiện có và các thông tin bổ sung cần thiết để đưa ra quyết định về mức độ tìm kiếm phù hợp.
Thông tin để khách hàng tạo "danh sách lựa chọn" có thể được thu thập từ cả nguồn bên trong và bên ngoài Nguồn thông tin bên trong thường xuất phát từ những kinh nghiệm mua sắm cá nhân, bao gồm các hoạt động như tiếp xúc, khảo sát và sử dụng sản phẩm.
Hình 1.3 ến trình ra quyết định mua của người tiêu dùngTi dụng sản phẩm Các thông tin bên ngoài mà người tiêu dùng thường chủ động tìm kiế như:m
Ngu n thông tin cá nhân: bồ ạn bè, gia đình, người quen
Ngu n thông tin ồ thương mại: người bán, thương hiệu, bao bì…
Nguồn phương tiện đại chúng: dư luận, các phương tiện truy n thông ề
1.2.1.3 Đánh giá các lựa ch n ọ Ở giai đoạn này, khách hàng đã có đủ thông tin cần thiết để đánh giá và sơ sánh các lựa chọn để tìm ra thương hiệu hấp dẫn nhất theo họ Khi đánh giá và lựa chọn, khách hàng không chọn một chức năng hay giá trị sử dụng mà họ chọn những sản phẩm mang lại tổng giá trị để tạo nên sự hài lòng tối đa so với chi phí họ bỏ ra
Khách hàng thường đánh giá nhãn hiệu dựa trên việc xem sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính, từ đó phân loại chúng theo mức độ quan trọng Những thuộc tính quan trọng nhất là những yếu tố đáp ứng lợi ích mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu hiện tại của họ.
Khi khách hàng đánh giá và so sánh các lựa chọn, họ sẽ tạo ra một danh sách các nhãn hiệu yêu thích Trong quá trình từ ý định đến quyết định mua, ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến người tiêu dùng bao gồm địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán và sự hiện diện cũng như sẵn có của sản phẩm được chọn.
Nơi mua hàng: người tiêu dùng l a chự ọn nơi mua hàng dựa trên nhi u y u tề ế ố như sự thu n ti n, ậ ệ thương hiệu, chất lượng phục vụ… của cửa hàng đó.
Hình thức thanh toán: phụ thuộc loại hình và giá trị c a s n phủ ả ẩm, thu nhập của khách hàng
Sự hiện hữu của sản phẩm phẳng ủ ả ẩm là yếu tố quan trọng thể hiện sự sẵn sàng cung ứng cho người tiêu dùng Điều này phụ thuộc vào khả năng lưu kho, vận chuyển và khả năng dự đoán nhu cầu của thị trường.
1.2.1.5 Hành vi sau khi mua
Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm, điều này ảnh hưởng đến cách họ sử dụng sản phẩm và phản ứng của họ đối với nó.
Khi sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu và mong đợi của khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng và có khả năng mua lại Sự hài lòng này không chỉ thúc đẩy hành vi mua sắm lặp lại mà còn khiến họ giới thiệu sản phẩm cho người khác qua nhiều hình thức quảng bá khác nhau.
Khi người tiêu dùng không hài lòng với sản phẩm đã mua, họ thường tìm cách giảm bớt sự khó chịu bằng cách từ bỏ sản phẩm hoặc chuyển sang thương hiệu khác Hành động này không chỉ giúp họ khôi phục sự cân bằng tâm lý mà còn có thể dẫn đến việc chia sẻ những điểm yếu của sản phẩm với những người xung quanh.
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm việc cân nhắc giữa nhu cầu cá nhân và khả năng tài chính, đồng thời đánh giá lợi ích và giá trị nhận được từ sản phẩm so với chi phí bỏ ra Ngoài ra, quyết định này còn chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài như gia đình và bạn bè Khách hàng thường nhận thức và dự đoán các tình huống bất ngờ cũng như rủi ro có thể xảy ra trước khi quyết định mua sản phẩm.
1.2.2 Thuyết hành vi hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Fishbein và Ajzen đã phát triển thuyết hành động hợp lý từ những năm 1960 và tiếp tục điều chỉnh, mở rộng trong thập niên 1970 Lý thuyết này được coi là một trong những nền tảng quan trọng trong nghiên cứu tâm lý xã hội, đặc biệt là trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng.
Theo lý thuyết TRA, hành vi của con người được chi phối bởi ý định, mà trong đó, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tố quyết định chính để dự đoán hành vi Ý định hành vi phản ánh mức độ sẵn sàng và nỗ lực của cá nhân trong việc thực hiện hành vi, chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ cá nhân đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) Thái độ cá nhân được đánh giá qua mức độ tích cực hoặc tiêu cực về kết quả hành vi, trong khi chuẩn chủ quan liên quan đến nhận thức của những người xung quanh về việc cá nhân nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó.
Cả chuẩn chủ quan và thái độ đều bị ảnh hưởng bởi niềm tin cá nhân Niềm tin của khách hàng về sản phẩm hoặc thương hiệu sẽ tác động mạnh mẽ đến thái độ của họ.
Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và thế giới
1.3.1 Tình hình nghiên cứu thế giới
STT Tên tác gi ả Năm Tên nghiên cứu Kết qu ả S ố lượng mẫu,
Dự đoán tiêu dùng sản phẩm xanh bằng cách s ử d ng thuyụ ết về hành vi dự định và thuy t hành ế vi hợp lý
Thái độ và nhận thức của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng, trong khi chuẩn chủ quan không có tác động đáng kể Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Thuyết Hành vi Dự đoán (TPB) đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa mối quan tâm về môi trường và ý định mua sắm.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Mối quan tâm đến môi trường
Ý định mua sản phẩm xanh mua s n phả ẩm xanh
Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2019) chỉ ra rằng ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong bối cảnh phát triển đất nước bị ảnh hưởng tích cực và đáng kể bởi các yếu tố như mối quan tâm đến môi trường, chuẩn chủ quan, ý định mua hàng và thái độ Ngược lại, thói quen tiêu dùng lại không có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh Kết hợp phương pháp PLS-SEM và MGA, nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Mối quan tâm đến môi trường
Ý định mua sản phẩm xanh
Các y u t ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
Những người tham gia sàn giao dịch cần nhận thức rõ về trách nhiệm bảo vệ môi trường Họ nên hỗ trợ nghiên cứu thông tin liên quan đến sản phẩm xanh và có tiềm năng phát triển bền vững Việc ủng hộ ý tưởng bảo vệ môi trường là rất quan trọng trong thời đại hiện nay.
Trách nhiệm với môi trường
Tính thân thi n v i môi ệ ớ trường của các công ty
Trải nghiệm sản phẩm xanh giúp nâng cao ý thức trách nhiệm bảo vệ môi trường Sự yêu thích đối với sản phẩm xanh không chỉ tạo ra mối liên kết với doanh nghiệp mà còn thể hiện tình yêu với cộng đồng xã hội Đây là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm xanh.
Quyết định mua s n phả ẩm xanh
Hành vi người tiêu dùng liên quan đến quyết định mua sản phẩm xanh: điều tra v ề người tiêu dùng Iran
Mối quan hệ giữa quan điểm về môi trường và hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng được thể hiện qua trải nghiệm trước đây và chất lượng cảm nhận của sản phẩm xanh Chất lượng cảm nhận của hàng hóa xanh có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.
Quan điểm của người tiêu dùng
Chất lượng cảm nhận c a sủ ản phẩm xanh
Hành vi mua hàng xanh hành vi mua hàng xanh
Shuaib 2015 Ảnh hưởng của các yếu t môi ố trường đến hành vi mua hàng xanh của Sinh viên
Yếu t môi ố trường như hình ảnh b n thân và ả định hướng bản chất con người có tác động đáng kể
Tuy nhiên nả h hưởng xã hội và mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng không đáng kể đến hành vi mua hàng xanh của sinh viên
Ảnh hưởng của xã hội
Mối quan tâm v ề môi trường
Hình nh bả ản thân
Hành vi mua hàng xanh
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xanh của thế hệ Millennials tại Ấn Độ
Mối liên hệ trực tiếp giữa chuẩn mực chủ quan và ý định mua hàng rất quan trọng, trong khi đó, mối quan tâm về môi trường lại có ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua sắm Sự sẵn lòng chi trả có vai trò điều tiết mối quan hệ giữa ý định mua hàng và các yếu tố môi trường, từ đó tạo ra sự cân bằng trong hành vi tiêu dùng.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Mối quan tâm v ề môi trường
Ý định mua xanh hành vi mua xanh
Các y u t ế ố quyết định ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm xanh của người tiêu dùng:
Phương pháp ti p ế cận theo phương trình c u ấ trúc SEM
Người tiêu dùng ở Ấn Độ có ý thức cao v môi ề trường, điều này được thể hiện trong các quyết định mua sản phẩm thu c danhộ mục xanh c a hủ ọ.
Các yếu tố hỗ trợ bảo vệ môi trường, trách nhiệm với môi trường, kinh nghiệm cá nhân, ảnh hưởng của xã hội, và sản phẩm thân thiện với môi trường đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sản phẩm xanh tại khu vực nghiên cứu.
Trách nhiệm với môi trường
Ảnh hưởng của xã hội
S n phả ẩm thân thi n v i môi ệ ớ trường
Quyết định mua hàng xanh
Bảng 1.1 Tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới
1.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
STT Tên tác gi ả Năm Tên nghiên cứu Kết qu ả S ố lượng m u, ẫ
Các nhân t ố ảnh hưởng đến ý định mua và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Long Xuyên
Có 4 y u t có ế ố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh: Sẵn lòng chi tr có ả tác động mạnh nhất, ti p theo là ế thái độ hướng đến tiêu dùng xanh, nhận thức ki m soát hành ể vi, tác động thấp nhất là thói quen xanh Bên cạnh đó, ý định mua sản phẩm xanh có tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh
Thái độ hướng đến tiêu dùng sản phẩm xanh
Nhận thức ki m soát hành ể vi
Ý định mua sản phẩm xanh
Hành vi mua sản phẩm xanh
Nghiên c u ứ những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam
Bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh bao gồm: sự quan tâm đến môi trường, nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm xanh, và xúc tiến từ các tổ chức hỗ trợ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững và bảo vệ môi trường.
Quan tâm đến môi trường
Nhận thức về tính hi u qu ệ ả của s n phả ẩm xanh
Xúc ti n cế ủa doanh nghi p ệ doanh nghi p, ệ Tính s n có cẵ ủa sản phẩm
Tính s n có ẵ của s n phả ẩm và s thuự ận tiện khi mua hàng
Hành vi mua sản phẩm xanh
Các y u t ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại TP.HCM
Việc hỗ trợ bảo vệ môi trường và thúc đẩy trách nhiệm với môi trường từ các công ty có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm sản phẩm xanh Đặc biệt, tính thân thiện với môi trường của các công ty đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh.
Thúc đẩy trách nhiệm b o v ả ệ với môi trường
Trải nghiệm sản phẩm xanh
Tính thân thiện với môi trường của công ty
Quyết định mua s n phả ẩm xanh đến quá trình ra quyết định
Các y u t ế ố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố Huế
Hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh tại thành phố Huế là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường Để thúc đẩy tiêu dùng xanh trở nên phổ biến hơn, cần nâng cao thái độ và sự hiểu biết về môi trường của người tiêu dùng Điều này sẽ giúp khuyến khích việc mua sắm sản phẩm xanh tại khu vực thành phố Huế.
Nhận thức ki m soát hành ể vi
Mối quan tâm tới môi trường
Tính s n có ẵ của s n phả ẩm xanh
Hành vi tiêu dùng xanh
Hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng t i siêu ạ thị CO.OPMART Huế
Nhận thức về lợi ích và ảnh hưởng xã hội là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Trong khi đó, giá cả và nhận thức về môi trường có tác động ít hơn Đặc biệt, sự khác biệt rõ ràng trong đánh giá giữa các nhóm người tiêu dùng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập cũng cần được chú ý.
Nhận thức về môi trường
Tính thu n tiậ ện và s n có ẵ
Xúc ti n cế ủa doanh nghi p ệ
Hành vi tiêu dùng s n phả ẩm xanh của người tiêu dùng
Một số y u t ế ố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM
Có 3 y u t ế ố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM, sắp xếp theo thứ ự t t m quan trầ ọng giảm d n: (1) ầ
Nhận thức về môi trường
Đặc tính sản phẩm xanh
Hoạt động chiêu thị xanh, (2) Nguồn thông tin và (3) Giá sản phẩm xanh
Hoạt động chiêu thị xanh
Ý thức tiết ki m ệ năng lượng
Nghiên c u ứ hành vi tiêu dùng rau s chạ tại TP.HCM
Có 5 y u t ế ố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau sạch lần lượt là Nhận thức về sức khỏe; Nhận thức về chất lượng; Độ tin cậy c a thông ủ tin; Chu n mẩ ực chủ quan; Nhận thức về giá bán sản phẩm
S quan tâm ự đến s c khứ ỏe
Chu n mẩ ực chủ quan
Nhận thức về sự s n có sẵ ản phẩm
Nhận thức về giá bán sản phẩm
Nhận thức về chất lượng
Độ tin c y cậ ủa thông tin
Hành vi tiêu dùng rau sạch
Bảng 1.2 Tổng hợp các nghiên cứu trong nước
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
1.4.1 Thái độ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại CO.OPMART khu vực quận Gò Vấp
Thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Theo Ajzen (1991), thái độ hướng đến hành vi phản ánh mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với hành vi đó Thuyết TPB cho thấy, thái độ tích cực sẽ làm gia tăng ý định thực hiện hành vi Huỳnh và cộng sự (2022) cũng chỉ ra rằng, khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh, khả năng họ mua sắm các sản phẩm này sẽ cao hơn.
Thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng của người dân Huế, khi họ cảm thấy thoải mái hơn khi lựa chọn sản phẩm xanh thay vì những sản phẩm gây hại cho môi trường (Hoàng, 2016) Để thúc đẩy tiêu dùng xanh trở nên phổ biến, cần nâng cao nhận thức và sự quan tâm đến môi trường, từ đó gia tăng ý định và hành vi mua sắm sản phẩm xanh của người dân (Hoàng, 2018) Dựa trên những cơ sở này, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:
H1: Thái độ có mối quan hệ cùng chiều vớ hành vi mua sản phẩm xanh i của người tiêu dùng tại siêu thị CO.OPMART khu vực quận Gò Vấp
1.4.2 Hỗ trợ bảo vệ môi trườ có tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh ng của người tiêu dùng tại CO.OPMART khu vực quận Gò Vấp
Hỗ trợ bảo vệ môi trường là một trong những yếu tố chính thúc đẩy hành vi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Hà (2022), người tiêu dùng ngày càng ưu tiên lựa chọn sản phẩm xanh, tức là những sản phẩm không gây hại cho động vật và môi trường, ít ô nhiễm trong suốt vòng đời và có khả năng tái chế Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng động lực mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng xuất phát từ trách nhiệm bảo vệ và cải thiện môi trường.
Theo nghiên cứu của Eidi và Shahbazi (2017), người tiêu dùng chỉ quyết định mua sản phẩm xanh khi họ nhận thức rõ lợi ích của sản phẩm đối với môi trường, cá nhân và xã hội Do đó, việc nâng cao hoạt động quảng bá và giáo dục nhận thức về sản phẩm xanh là cần thiết, đặc biệt là ở Việt Nam và các nước đang phát triển, nhằm bảo vệ môi trường (Ngô và cộng sự, 2020) Từ những cơ sở này, nghiên cứu đề xuất giả thuyết rằng
Hỗ trợ bảo vệ môi trường có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị CO.OPMART ở quận Gò Vấp Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng nhận thức rõ về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường, họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường nhiều hơn Điều này không chỉ thúc đẩy ý thức cộng đồng mà còn khuyến khích các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm xanh, từ đó tạo ra một chuỗi giá trị bền vững cho cả người tiêu dùng và môi trường.
1.4.3 Ảnh hưởng của xã hội có tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại CO.OPMART khu vực quận Gò Vấp
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn từ sự lựa chọn và cảm nhận của người khác về sản phẩm Là thành viên của xã hội, người tiêu dùng tiếp nhận và chia sẻ thông tin về sản phẩm, đồng thời đánh giá dựa trên ý kiến và nhận thức của cộng đồng Ý kiến của người khác có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sản phẩm xanh (Eidi & Shahbazi, 2017) Mức độ nhạy cảm của người tiêu dùng và sức ép từ nhóm xã hội cũng đóng vai trò quan trọng Ngoài ra, người tiêu dùng thường bị thu hút bởi các sản phẩm có giá trị cao hoặc những sản phẩm nâng cao hình ảnh cá nhân, nhằm nhận được sự tôn trọng từ người khác (Kumar, Shanthinil, & Nawaz, 2020).
Bảo vệ môi trường đã trở thành lối sống hiện đại, với người tiêu dùng ngày càng nhận thức rằng hành vi thân thiện với môi trường là cần thiết để không bị lạc hậu (Ringim & Sayedi, 2015) Các sản phẩm xanh đã tạo ra sự phân biệt giữa những người tiêu dùng có "kiến thức xanh và hành vi xanh" và những người "lạc hậu" (Hà T M., 2022) Nghiên cứu của Ringim và Sayedi (2015) cho thấy ảnh hưởng xã hội là yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm xanh của sinh viên Đại học Ahmadu Bello Zaria Từ đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng xanh.
H3: Ảnh hưởng của xã hội đối với hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị CO.OPMART quận Gò Vấp là mối quan hệ tích cực Các yếu tố xã hội như nhận thức cộng đồng, xu hướng tiêu dùng bền vững và ý thức bảo vệ môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh Sự gia tăng nhận thức về lợi ích của sản phẩm thân thiện với môi trường đã dẫn đến sự thay đổi trong thói quen mua sắm, từ đó khuyến khích các siêu thị như CO.OPMART cung cấp nhiều sản phẩm xanh hơn.
1.4.4 Giá sản phẩm xanh có tác độ đế hành vi mua sản phẩm xanh của ng n người tiêu dùng tại CO.OPMART khu vực quận Gò Vấp
Sản phẩm xanh thường có giá cao hơn từ 20% - 40% so với các mặt hàng thông thường, điều này cần được truyền thông rõ ràng đến người tiêu dùng Việc nâng cao nhận thức về giá trị của sản phẩm xanh sẽ giúp thuyết phục người tiêu dùng chi trả nhiều hơn cho những lựa chọn bền vững.
Giá cả có ảnh hưởng lớn đến ý định tiêu dùng, khi doanh nghiệp công khai giá sẽ giúp giảm bớt lo lắng của người tiêu dùng (Hồ và công sự, 2019) Tại TP.HCM, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho thực phẩm an toàn và sản phẩm tiết kiệm năng lượng, cho thấy sự quan tâm đến tính kinh tế (Hà & Đinh, 2018) Mặc dù số lượng người tiêu dùng muốn mua sản phẩm xanh còn hạn chế, nhưng họ vẫn sẵn lòng trả giá cao hơn cho những sản phẩm này (Bùi, 2020) Dựa trên những cơ sở này, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:
Giá sản phẩm xanh ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị CO.OPMART ở quận Gò Vấp Khi giá cả hợp lý, người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa sản phẩm xanh hơn, điều này cho thấy mối liên hệ giữa giá cả và sự lựa chọn bền vững trong tiêu dùng.
1.4.5 Tính sẵn có của sản phẩm đế hành vi mua sản phẩm xanh của ngườn i tiêu dù tại CO.OPMART khu vực quận Gò Vấpng
Tính bền vững của sản phẩm xanh là khả năng sản xuất và cung cấp liên tục cho thị trường, đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời tuân thủ các tiêu chuẩn bảo vệ môi trường.
Theo nghiên cứu của Ao và cộng sự (2021), nhận thức về tính sẵn có của sản phẩm là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Khi sản phẩm xanh dễ dàng tiếp cận và thuận tiện để mua, mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh sẽ được củng cố (Hoàng, 2016) Hơn nữa, tính thuận tiện và sẵn có của sản phẩm không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập của người tiêu dùng (Ngô và Dương, 2020) Dựa trên những cơ sở này, nghiên cứu đã đề xuất một giả thuyết.
Tính toán mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị CO.OPMART khu vực quận Gò Vấp là rất quan trọng Nghiên cứu này nhằm làm rõ các yếu tố như nhận thức về môi trường, giá cả, và chất lượng sản phẩm, từ đó giúp nâng cao hiệu quả tiếp thị và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm xanh Việc hiểu rõ hành vi mua hàng sẽ hỗ trợ các nhà quản lý siêu thị trong việc phát triển chiến lược kinh doanh bền vững.
1.4.6 Xúc tiến của doanh nghiệp đế hành vi mua sản phẩm xanh của ngườn i tiêu dùng tại CO.OPMART khu vực quận Gò Vấp
Các doanh nghiệp hiện nay ngày càng chú trọng đến các chiến lược bảo vệ môi trường trong hoạt động xúc tiến Họ áp dụng thiết kế sản phẩm thân thiện với môi trường và quảng bá sản phẩm xanh nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Đồng thời, các doanh nghiệp cũng chuyển đổi hình thức sản xuất và kinh doanh sang các phương thức thân thiện hơn, phù hợp với các tiêu chuẩn đạo đức và xã hội.
Phương pháp nghiên cứu
Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, n = 10) Thang đo sơ bộ
Pilot test n = 30 Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức
Phân tích nhân tố EFA Định lượng chính thức n = 140
BIẾN THANG ĐO DIỄN GIẢI TÀI LIỆU
Tôi có thái độ tích c c v i sự ớ ản phẩm xanh c a siêu thủ ị
CO.OPMART Paul và c ng s ộ ự
(2016) Huỳnh và cộng sự (2022) Hoàng (2016)
TD2 Tôi thích s n phả ẩm xanh c a siêủ thị CO.OPMART
Tôi thích ý tưởng v kinh doanh ề sản phẩm xanh c a siêu thủ ị CO.OPMART
Hỗ trợ b o v ả ệ môi trường Ủng hộ việc b o v ả ệ môi trường là việc làm có ý nghĩa với tôi
MT2 Tôi mua s n phả ẩm xanh để b o vả ệ môi trường
Thành phần và nguyên li u dùngệ để sản xu t s n phấ ả ẩm xanh của siêu thị CO.OPMART hoàn toàn t thiên nhiên ừ MT4
Các s n phả ẩm xanh c a siêu thủ ị CO.OPMART thải ra ít gây ô nhiễm
Tôi chọn s n phả ẩm xanh c a siêuủ thị CO.OPMART thay cho các sản phẩm khác khi chúng có cùn chất lượng
XH1 Ảnh hưởng của xã hội
Tôi tìm hi u v s n phể ề ả ẩm xanh tạ siêu thị CO.OPMART t b n bè ừ ạ của tôi
Hà (2022) Kumar và cộng sự (2020)
XH2 Tôi thảo lu n v i b n bè c a tôi ậ ớ ạ ủ v về ấn đề môi trường XH3
Tôi thường chia s thông tin v ẻ ề các sản phảm xanh t i siêu thạ ị CO.OPMART v i b n bè c a tôi ớ ạ ủ
Tôi tìm hi u s n phể ả ẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART trên các trang mạng xã hội, website, t ờ rơi…
Việc ủng hộ bảo vệ môi trường khi n tôi trông tuyế ệt hơn trong mắt mọi người
Tôi thấy Giá sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART được niêm y t rõ ràng ế
Mức giá s n phả ẩm xanh t i siêu ạ thị CO.OPMART phù hợp với chất lượng
Giá s n phả ẩm xanh t i siêu thạ ị CO.OPMART cao vì chi phí sản xuất kinh doanh cao
Tôi s n sàng tr ẵ ảnhiều tiền hơn cho s n phả ẩm xanh t i siêu thạ ị CO.OPMART
Tính s n có ẵ của s n phả ẩm xanh
Các s n phả ẩm xanh thường có sẵ tại các siêu thị CO.OPMART Ngô và Dương
Tôi c m thả ấy tiện l i khi có nhi u ợ ề chủng lo i s n phạ ả ẩm xanh t i siêuạ thị CO.OPMART để tôi l a chự ọn
Tính s n có c a s n phẵ ủ ả ẩm xanh t siêu thị CO.OPMART kích thích sự hứng thú mua hàng
Xúc ti n cế ủa doanh nghi p ệ
Hoạt động tuyên truy n v tiêu ề ề dùng s n phả ẩm xanh c a siêu thủ ị CO.OPMART thu hút tôi
S n phả ẩm xanh t i siêu thạ ị CO.OPMART luôn có các ưu đãi, khuy n mãi ế
Xúc ti n c a siêu thế ủ ị CO.OPMART kích thích tôi mua sản phẩm xanh
Hành vi mua sản phẩm xanh t i siêu ạ thị
Tôi mua s n phả ẩm xanh t i siêu ạ thị CO.OPMART vì chúng ít gây ô nhiễm môi trường
Hoàng (2017) Hoàng và c ng sộ ự
Tôi mua s n phả ẩm xanh t i siêu ạ thị CO.OPMART một cách thường xuyên
Tôi luôn c gố ắng mua s n phả ẩm có gắn nhãn xanh (nhãn chứng nhận s n phả ẩm thân thi n v i môệ ớ trường)
Khi l a chự ọn gi a hai s n phữ ả ẩm, tôi thường mua s n phả ẩm ít có hạ đến môi trường và xã hội
Tôi hạn chế mua s n phả ẩm làm từ nguyên li u có thệ ể gây hại cho môi trường (nhựa, chất hóa học,
Bảng 1.3 Thang đo nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thảo luận với một nhóm gồm 10 khách hàng đã sử dụng sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART Phan Văn Trị, quận Gò Vấp.
Bài viết thảo luận về 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART khu vực quận Gò Vấp, bao gồm thái độ của người tiêu dùng, sự hỗ trợ bảo vệ môi trường, ảnh hưởng từ xã hội, giá cả sản phẩm xanh, tính sẵn có của sản phẩm, và các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp Mục tiêu là điều chỉnh, phát hiện và bổ sung các biến quan sát cho từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
Trình tự ến hành:ti
Tác giả tiến hành chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng đã sử dụng s n phả ẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART Phan Văn Tr ị
Quá trình thảo lu n nhóm k t thúc khi k t qu các câu hậ ế ế ả ỏi lặp l i v i các kạ ớ ết qu ả trước đó mà phát hiện s ự thay đổi mới nào
Dựa trên các dữ liệu đã thu thập được, tiến hành hi u chệ ỉnh b ng câu hả ỏi để tiến hành khảo sát chính thức
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với 10 khách hàng, đến khách hàng thứ 10, ý kiến đã bắt đầu bão hòa và không còn xuất hiện sự thay đổi đáng kể về các yếu tố được khảo sát.
Khách hàng tại siêu thị CO.OPMART đưa ra nhiều quan điểm về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh Các yếu tố này chủ yếu xoay quanh mô hình nghiên cứu đã đề xuất, bao gồm sự đa dạng của sản phẩm, tính bảo vệ và thân thiện với môi trường, các hoạt động xúc tiến, và giá thành sản phẩm.
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART bao gồm thái độ của người tiêu dùng, sự hỗ trợ bảo vệ môi trường, và ảnh hưởng của xã hội Giá cả sản phẩm xanh cũng đóng vai trò quan trọng, cùng với tính sẵn có của sản phẩm Xúc tiến của doanh nghiệp và hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét để nâng cao nhận thức và khuyến khích việc tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm, tất cả các biến quan sát trong thang đo sơ bộ đã được giữ lại và chuyển thành thang đo chính thức với mã hóa tương ứng.
BIẾN THANG ĐO DIỄN GIẢI
Tôi có thái độ tích c c v i s n phự ớ ả ẩm xanh c a siêủ thị CO.OPMART
TD2 Tôi thích s n phả ẩm xanh c a siêu thủ ị
TD3 Tôi thích ý tưởng v kinh doanh s n phề ả ẩm xanh của siêu thị CO.OPMART MT1
Hỗ trợ b o v ả ệ môi trường Ủng hộ việc b o v ả ệ môi trường là vi c làm có ý ệ nghĩa với tôi
MT2 Tôi mua s n phả ẩm xanh để b o v ả ệ môi trường
Thành phần và nguyên liệu dùng để sản xu t sấ ản phẩm xanh c a siêu thủ ị CO.OPMART hoàn toàn thiên nhiên
MT4 Các s n phả ẩm xanh c a siêu thủ ị CO.OPMART t ra ít gây ô nhi m ễ MT5
Tôi chọn s n phả ẩm xanh c a siêu thủ ị CO.OPMART thay cho các s n phả ẩm khác khi chúng có cùng chất lượng
XH1 Ảnh hưởng của xã hội
Tôi tìm hi u v s n phể ề ả ẩm xanh t i siêu thạ ị CO.OPMART t b n bè c a tôi ừ ạ ủ
XH2 Tôi thảo luận v i b n bè c a tôi v vớ ạ ủ ề ấn đề môi trường
XH3 Tôi thường chia s thông tin v các s n phẻ ề ả ảm xa t i siêu thạ ị CO.OPMART v i b n bè c a tôi ớ ạ ủ
Tôi tìm hi u s n phể ả ẩm xanh t i siêu thạ ị CO.OPMART trên các trang mạng xã hội, webs t ờ rơi…
XH5 Việc ủng hộ bảo vệ môi trường khi n tôi trông ế tuyệt hơn trong mắt mọi người G1
Tôi thấy Giá sản phẩm xanh t i siêu thạ ị CO.OPMART được niêm y t rõ ràng ế
G2 Mức giá s n phả ẩm xanh t i siêu thạ ị CO.OPMAR phù hợp v i chớ ất lượng
G3 Giá s n phả ẩm xanh t i siêu thạ ị CO.OPMART ca vì chi phí s n xu t kinh doanh cao ả ấ
G4 Tôi s n sàng tr ẵ ảnhiều tiền hơn cho sản phẩm xan t i siêu thạ ị CO.OPMART
Tính s n có ẵ của s n phả ẩm xanh
Các s n phả ẩm xanh thường có s n tẵ ại các siêu th CO.OPMART
Tôi c m thả ấy tiện l i khi có nhi u chợ ề ủng lo i sạ ản phẩm xanh t i siêu thạ ị CO.OPMART để tôi lựa chọn
SC3 Tính s n có c a s n phẵ ủ ả ẩm xanh t i siêu thạ ị
CO.OPMART kích thích s hự ứng thú mua hàng XT1
Xúc ti n cế ủa doanh nghi p ệ
Hoạt động tuyên truy n v tiêu dùng s n phề ề ả ẩm xanh c a siêu thủ ị CO.OPMART thu hút tôi
XT2 S n phả ẩm xanh t i siêu thạ ị CO.OPMART luôn có các ưu đãi, khuyến mãi
XT3 Xúc ti n c a siêu thế ủ ị CO.OPMART kích thích tô mua s n phả ẩm xanh
HV1 Hành vi mua sản phẩm xanh t i siêu ạ
Tôi mua s n phả ẩm xanh t i siêu thạ ị CO.OPMAR vì chúng ít gây ô nhiễm môi trường
HV2 Tôi mua s n phả ẩm xanh t i siêu thạ ị CO.OPMAR một cách thường xuyên
Tôi luôn c gố ắng mua s n phả ẩm có gắn nhãn xa (nhãn chứng nhận s n phả ẩm thân thi n v i môi ệ ớ trường)
HV4 Khi l a chự ọn gi a hai s n phữ ả ẩm, tôi thường mua sản phẩm ít có hại đến môi trường và xã hội
HV5 Tôi hạn chế mua s n phả ẩm làm t nguyên li u cóừ ệ thể gây hại cho môi trường (nhựa, chất hóa học,
Bảng 1.4 Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát đã được hiệu chỉnh từ bước nghiên cứu định tính Dữ liệu thu thập sẽ được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, cũng như kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô hình Mục tiêu là xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị CO.OPMART ở quận Gò Vấp Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi và thu thập kết quả, tác giả sẽ sử dụng phần mềm để phân tích và tóm tắt số liệu, từ đó đánh giá thực trạng và nhận diện các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
SPSS 20 là phần mềm thống kê phổ biến trong nghiên cứu xã hội học và kinh tế lượng, nổi bật với giao diện dễ sử dụng Phần mềm này hỗ trợ nhiều phân tích quan trọng như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha, phân tích tương quan và phân tích hồi quy, giúp người dùng thực hiện các nghiên cứu một cách hiệu quả.
Trong nghiên cứu để thực hiện bài thử nghiệm Pilot, tác giả đã tiến hành khảo sát với 30 khách hàng đã sử dụng sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART Phan Văn Trị và CO.OPMART Foodcosa Dữ liệu được kiểm tra tính ổn định thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha, với kết quả thể hiện rõ ràng.
Hỗ trợ b o v ả ệ môi trường 0.798 5 Ảnh hưởng c a xã hủ ội 0.782 5
Hành vi mua s n phả ẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART 0.816 5
Bảng 1.5 Kết quả Pilot Test
Kết quả của bài thử nghiệm Pilot Test cho thấy tất cả các yếu tố đều có độ ổn định lớn hơn 0.6, và không có giá trị Corrected Item-Total Correlation nào dưới 0.3 Vì vậy, tất cả các biến đều được giữ lại để sử dụng trong bảng khảo sát chính thức.
1.5.5.2 Thi t k ế ếkhảo sát chính th c ứ
Bảng hỏi được thiết kế gồm 3 phần:
Phần 1: Câu hỏi gạn lọc là: “Anh/Chị đã từng mua sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART chưa?” Nếu đã từng thì tiếp tục khảo sát, nếu chưa bao giờ thì gửi biểu mẫu và kết thúc khảo sát
Phần 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART khu vực quận Gò Vấp Bảng hỏi được thiết kế với 7 yếu tố đã được đề cập trước đó Ngoại trừ phần câu hỏi gạn lọc và thông tin nhân khẩu học, tất cả các câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm:
1 là “Hoàn toàn không đồng ý”
Phần 3: Thông tin nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và thông tin về hành vi của người tiêu dùng gồm thường mua sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART o tại khu vực quận Gò Vấp, sản phẩm xanh thường mua nà và tần suất mua sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART
Bảng hỏi được điều chỉnh dựa trên tổng quan tài liệu nghiên cứu trước đó và kết quả của nghiên cứu định tính thảo luận nhóm, đồng thời kiểm tra độ ổn định qua Pilot test Được thiết kế bằng tiếng Việt, bảng hỏi nhằm phục vụ cho các đối tượng phỏng vấn là người tiêu dùng đã mua sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART ở quận Gò Vấp.
Dựa vào mục tiêu của đề tài nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và thời gian nghiên cứu được xác định như sau:
Đối tượng nghiên c u: Các y u tứ ế ố ảnh hưởng đến hành vi mua s n phả ẩm xanh của người tiêu dùng t i siêu thạ ị CO.OPMART ở khu vực qu n Gò Vậ ấp
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã sử ụng d s n phả ẩm xanh t i siêu ạ thị CO.OPMART ở khu vực qu n Gò Vậ ấp
Phạm vi nghiên c u: qu n Gò Vứ ậ ấp
Thời gian khảo sát dự ki n: 12ế /8/2023 đến hết 28/8/2023
1.5.5.4 Cỡ mẫu và phương pháp lấy m u ẫ
Dựa trên nội dung nghiên cứu, tác giả đã xác định 6 yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị CO.OPMART ở quận Gò Vấp.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ
Thực trạng kinh doanh Siêu thị CO.OPMART
2.1.1 Tổng quan về doanh nghiệp
Nguồn: Siêu thị CO.OPMART – SAIGON CO.OP
Đơn vị quản lý hệ thống: Liên hi p Hệ ợp tác xã Thương Mại TP.HCM –
Tên hệ thống siêu thị: Co.op Mart
Trụ sở chính: 199 205 Nguy n Thái H– ễ ọc, phường Phạm Ngũ Lão, quận 1, TP.HCM
Tổng giám đốc: Nguyễn Anh Đức
Website: http://www.saigonco-op.com.vn
S gan: lo “Nơi mua sắm đáng tin cậy – Bạn c a mủ ọi nhà ”
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Sau Đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế Việt Nam đã chuyển từ mô hình kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa Tuy nhiên, mô hình kinh tế hợp tác xã kiểu cũ đã gặp nhiều khó khăn và rơi vào tình trạng khủng hoảng.
Vào ngày 12/05/1989, UBND TP.HCM đã quyết định chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua bán Thành phố thành Liên hiệp HTX Mua bán TP.HCM – Saigon Co.opmart Quyết định này được đưa ra trong bối cảnh nhiều hợp tác xã (HTX) phải giải thể hàng loạt, với mục tiêu nâng cao hoạt động kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX Liên hiệp HTX Saigon Co.opmart đảm nhận hai chức năng chính: trực tiếp kinh doanh và thúc đẩy sự phát triển của các HTX.
Giữa giai đoạn 1992 – 1997, Việt Nam đã thu hút nhiều nguồn vốn đầu tư nước ngoài, thúc đẩy các doanh nghiệp nội địa như Saigon Co.op phải năng động và sáng tạo hơn để tận dụng cơ hội kinh doanh và học hỏi kinh nghiệm quản lý Saigon Co.op đã thành công trong việc liên doanh với các công ty nước ngoài, từ đó tăng cường nguồn lực cho sự phát triển của mình Với giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, Saigon Co.op đã phát triển mạnh mẽ hoạt động XNK, góp phần nâng cao uy tín và vị thế trên thị trường trong nước cũng như quốc tế.
Siêu thị đầu tiên của hệ thống CO.OPMART, CO.OPMART Cống Quỳnh, chính thức ra mắt vào ngày 09/02/1996, được hỗ trợ từ các phong trào HTX quốc tế đến từ Nhật Bản, Thụy Điển và Singapore Đây là một loại hình kinh doanh bán lẻ mới và văn minh, phù hợp với xu hướng phát triển của TP.HCM, đánh dấu một bước tiến quan trọng trong hành trình phát triển của Saigon Co.op.
Tính đến năm 2018, Saigon Co.op đã phát triển hơn 100 siêu thị trên toàn quốc và sở hữu hơn 600 điểm bán hàng, thu hút hơn 1 triệu lượt khách hàng tham quan và mua sắm mỗi ngày.
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Với sự tận tâm và khát vọng phát triển, CO.OPMART đã khẳng định vị thế là thương hiệu siêu thị hàng đầu tại Việt Nam, mở rộng ra khu vực nhằm mang lại lợi ích tối ưu cho khách hàng và cộng đồng.
CO.OPMART cam kết chăm sóc khách hàng với sự tận tâm và thấu hiểu, luôn nỗ lực cải tiến để mang lại sự hài lòng và lợi ích thiết thực cho khách hàng cũng như cộng đồng.
Tận tâm phục vụ: Sự tận tâm của chúng tôi xuất phát từ niềm đam mê phụ vụ và sự thấu hiểu khách hàng sâu sắc
Liên tục cải tiến: Chúng tôi không ngừng cải tiến các sản phẩm và dịch vụ của mình để mang lại những trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng
Khát khao vươn lên: Chúng tôi khát khao vươn lên hướng đến sự hoàn hảo nhằm đem lại những lợi ích thiết thực ất cho khách hàng.nh
Hướng đến cộng đồng: Chúng tôi luôn hướng đến sự phát triển bền vững gắn với lợi ích của cộng đồng
Nguồn: Phòng Nhân sự siêu thị CO.OPMART
Giám đốc siêu thị chịu trách nhiệm điều phối toàn bộ hoạt động, theo dõi tình hình kinh doanh và doanh thu của siêu thị Mọi thông tin sẽ được báo cáo định kỳ hàng tháng, hàng quý hoặc đột xuất theo yêu cầu của Giám đốc HTX Sài Gòn Co.op.
Phó giám đốc: Chịu trách nhi m v qu n lý ngành hàng thệ ề ả ực phẩm, ngành hàng phi thực phẩm và báo cáo v ề cho giám đốc
Ngành hàng thực phẩm ẩm bao gồm hai nhóm chính: thực phẩm chế biến và nấu ăn, cùng với thực phẩm công nghệ và đông lạnh Tổ trưởng chịu trách nhiệm tìm nguồn hàng, liên hệ với nhà cung cấp để đặt hàng, điều hành các hoạt động trong tổ và báo cáo lại cho phó giám đốc phụ trách Nhân viên trong tổ có nhiệm vụ trưng bày sản phẩm, quản lý số lượng sản phẩm và tư vấn, giải đáp thắc mắc của khách hàng.
Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức siêu thị CO.OPMART
Ngành hàng phi thực phẩm chăm sóc ẩm gồm ba sản phẩm chính: sản phẩm chăm sóc ẩm mềm, sản phẩm chăm sóc ẩm cơng, hóa mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh Tổ trưởng có nhiệm vụ tìm nguồn hàng, liên hệ với nhà cung cấp, điều hành các hoạt động trong tổ và báo cáo lỗ lãi cho phó giám đốc phụ trách Nhân viên trong tổ có trách nhiệm trưng bày sản phẩm, quản lý số lượng sản phẩm và tư vấn, giải đáp thắc mắc của khách hàng.
Bộ phận h ỗtrợ kinh doanh:
Tổ thu ngân: Thực hiện thanh toán hàng hóa cho khách hàng t i quạ ầy tính ti n và xuề ất hóa đơn cho khách
Tổ Marketing đảm nhận việc quản lý dịch vụ khách hàng, bao gồm in thẻ thành viên và xử lý hóa đơn tài chính Đồng thời, tổ cũng chú trọng đến chăm sóc khách hàng thông qua các chiến lược như phát hành thẻ ưu đãi, tặng quà và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Tổ bảo vệ chịu trách nhiệm đảm bảo an ninh trong siêu thị, bảo quản đồ đạc, thực hiện giao nhận hàng tận nơi theo yêu cầu của khách hàng, và ghi nhận hàng hóa đổi trả từ khách hàng.
Kế toán: Chịu trách nhi m v s sách k toán, quy t toán các hoệ ề ổ ế ế ạt động thu chi nội bộ và các đối tác bên ngoài
Bảo trì: Qu n lý, ki m tra và s a chả ể ử ữa hệ thống máy móc trong siêu th ị như hệ thống điện, nước, máy lạnh…
Vi tính: Chịu trách nhi m ki m tra, s a chệ ể ử ữa hệ thống vi tính và h ệ thống mạng trong siêu thị
Giám sát kho là quá trình quản lý và báo cáo tình hình xuất nhập hàng hóa, chuyển hàng, quản lý hàng tồn kho, đồng thời đảm bảo an toàn lao động trong suốt quá trình làm việc.
Quản lý hành chính bao gồm việc điều phối các hoạt động tài chính, tính lương cho nhân viên, thực hiện chế độ bảo hiểm xã hội, bảo hiểm lao động cho nhân viên và quản lý cơ sở vật chất.
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm gần đây ĐVT: triệu đồ ng
2 Lợi nhu n tậ ừ hoạt động kinh doanh 25.666 54.568 43.615
Bảng 2.1 Kết quả ạt động kinh doanh của siêu thị CO.OPMART trong 3 năm ho
Nguồn: Phòng Kế toán siêu thị CO.OPMART
Biểu đồ 2.1 ểu đồ kết quả ạt động kinh doanh của siêu thị CO.OPMART trong Bi ho
Từ biểu đồ kết quả ạt động kinh doanh của siêu thị CO.OPMART giai ho đoạn 2020 – 2022, ta có thể thấy rằng:
Doanh thu thuần Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh
Lợi nhuận khác Lợi nhuận trước thuế
Trong giai đoạn 2020 - 2022, doanh thu thuần của siêu thị CO.OPMART đã giảm mạnh, với doanh thu năm 2021 đạt 33.440 triệu đồng, giảm 18,18% so với năm 2020, và năm 2022 chỉ đạt 27.384 triệu đồng, giảm 22,16% so với năm 2021 Sự suy giảm này chủ yếu do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 đến nền kinh tế Việt Nam và sự cạnh tranh gay gắt từ các siêu thị khác, cửa hàng tiện lợi và các cơ sở phân phối nhỏ lẻ trong và ngoài nước, khiến việc giữ chân người tiêu dùng trở nên khó khăn hơn.
Kết quả nghiên cứu
Mẫu thu thập tối thiểu cho khảo sát là 140 mẫu, tuy nhiên, kết thúc khảo sát, tác giả đã thu được 170 kết quả Trong số đó, có 20 phiếu trả lời chưa từng mua sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART, trong khi 150 phiếu trả lời cho biết đã từng mua sản phẩm xanh Do đó, tác giả quyết định sử dụng 150 câu trả lời này để tiến hành phân tích trên phần mềm SPSS.
2.2.1 Thống kê mô tả đặc điểm đối tượng khảo sát và các yếu tố
2.2.1.1 Đặc điểm đối tượng kh o sát ả
Các câu hỏi về thông tin nhân khẩu học trong bảng khảo sát tập trung vào việc thu thập dữ liệu về người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART, đồng thời tìm hiểu thói quen mua sắm sản phẩm xanh của họ.
Bảng 2.2 Thống kê mô tả yếu tố Giới tính
Nguồn: Kết quả khảo sát và xử lý SPSS
Biểu đồ 2.2 Giới tính của đối tượng khảo sát
Biểu đồ 2.2 và bảng 2.2 cho thấy sự chênh lệch rõ rệt giữa tỷ lệ người tiêu dùng nam và nữ được khảo sát, với tỷ lệ nam giới chiếm 34.7% và nữ giới chiếm 65.3% Không có sự xuất hiện của giới tính khác trong khảo sát này.
Bảng 2.3 Thống kê mô tả yếu tố Độ tuổi
Nguồn: Kết quả khảo sát và xử lý SPSS
Theo thống kê, độ tuổi của đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu nằm trong khoảng từ 18 đến 32 tuổi, chiếm 76.7% Nhóm từ 33 đến 50 tuổi chiếm 17.3%, trong khi nhóm trên 50 tuổi chỉ chiếm 4.2% Cuối cùng, nhóm dưới 18 tuổi có tỷ lệ thấp nhất, chỉ 1.3%.
Biểu đồ 2.3 Độ tuổi của đối tượng khảo sát
Valid Học sinh sinh viên 22 14.7 14.7 14.7
Bảng 2.4 Thống kê mô tả yếu tố Nghề nghiệp
Nguồn: Kết quả khảo sát và xử lý SPSS
Theo thống kê từ bảng 2.4 và biểu đồ 2.4, nghề nghiệp của đối tượng khảo sát cho thấy cán bộ viên chức chiếm tỷ lệ cao nhất với 29.3% Tiếp theo, nhóm kinh doanh, buôn bán đứng thứ hai với 27.3% Các nghề nghiệp khác như nội trợ, học sinh, sinh viên và công nhân lần lượt chiếm 16%, 14.7% và 12.7%.
Học sinh, sinh viên Cán bộ viên chức Công nhân Nội trợ Kinh doanh buôn bán
Biểu đồ 2.4 Nghề nghiệp của đối tượng khảo sát
Bảng 2.5 Thống kê mô tả yếu tố Thu nhập trung bình tháng
Nguồn: Kết quả khảo sát và xử lý SPSS
Biểu đồ 2.5 Thu nhập trung bình tháng của đối tượng khảo sát
Theo thống kê từ bảng 2.5 và biểu đồ 2.5, thu nhập trung bình tháng của đối tượng khảo sát chủ yếu tập trung ở nhóm 10-15 triệu đồng, chiếm 44% Nhóm từ 5-10 triệu đồng đứng thứ hai với 26.7% Các nhóm thu nhập còn lại lần lượt chiếm tỷ lệ 11.3% (15-20 triệu đồng), 9.3% (dưới 5 triệu đồng) và 8.7% (trên 20 triệu đồng).
THU NHẬP TRUNG BÌNH THÁNG
Từ 15 20 triệu đồng -Trên 20 triệu đồng
Bảng 2.6 Thống kê mô tả yếu Siêu thị CO.OPMART thường mua
Nguồn: Kết quả khảo sát và xử lý SPSS
Biểu đồ 2.6 Siêu thị CO.OPMART thường mua sản phẩm xanh của đối tượng khảo sát
Theo thống kê từ khảo sát, siêu thị CO.OPMART được người tiêu dùng ưa chuộng mua sản phẩm xanh, trong đó CO.OPMART Phan Văn Trị dẫn đầu với tỷ lệ 46.3%, tiếp theo là CO.OPMART Foodcosa với 28% và CO.OPMART SCA Phạm Văn Chiêu đạt 25.3%.
SIÊU THỊ CO.OPMART THƯỜNG MUA
CO.OPMART Phan Văn TrịCO.OPMART FoodcosaCO.OPMART SCA Phạm Văn Chiêu
Bảng 2.7 Thống kê mô sản yếu tố Sản phẩm xanh thường mua
Nguồn: Kết quả khảo sát và xử lý SPSS
Biểu đồ 2.7 Sản phẩm xanh thường mua của đối tượng khảo sát
Theo kết quả từ bảng 2.7 và biểu đồ 2.7, sản phẩm xanh được khảo sát thường mua nhất là thực phẩm, chiếm 40.8% Tiếp theo là thức uống với tỷ lệ 26%, sau đó là chế phẩm vệ sinh và quần áo lần lượt đạt 21% và 11.8% Bên cạnh đó, có 0.3% người tham gia khảo sát cho rằng sản phẩm xanh thường mua còn bao gồm bao bì tái chế và túi rác bảo vệ môi trường.
SẢN PHẨM XANH THƯỜNG MUA
Thực phẩmThức uốngChế phẩm vệ sinhQuần áoKhác
Bảng 2.8 Thống kê mô tả yếu tố Tần suất mua sản phẩm xanh
Nguồn: Kết quả khảo sát và xử lý SPSS
Biểu đồ 2.8 Tần suất mua sản phẩm xanh của đối tượng khảo sát
Tần suất mua sản phẩm xanh của các đối tượng khảo sát được thể hiện trong bảng 2.8 và biểu đồ 2.8, cho thấy 46% người tham gia mua sản phẩm xanh 2-3 lần/tháng, 29.3% mua 1 lần/tháng, 14% mua 4-5 lần/tháng, và 10.7% mua trên 5 lần/tháng.
2.2.1.2 Th ng kê mô t các yố ả ếu t ố
Thống kê mô tả cung cấp cái nhìn tổng quát về các đặc điểm chính của dữ liệu nghiên cứu, trong đó giá trị trung bình (Mean) là yếu tố quan trọng nhất Tất cả các yếu tố trong nghiên cứu được đo lường bằng thang Likert 5 mức độ.
Kết quả từ bảng 2.9 cho thấy các giá trị trung bình dao động từ 3 đến 5, cho thấy rằng các đáp viên đều đồng ý với các quan điểm được đưa ra.
TẦN SUẤT MUA SẢN PHẨM XANH
4 - 5 lần/thángTrên 5 lần/tháng
Biến Diễn giải Trung bình Độ lệch chu n ẩ N YẾU T Ố THÁI ĐỘ
TD1 Tôi có thái độ tích c c v i s n phự ớ ả ẩm xanh của siêu thị CO.OPMART 4.0467 0.75384 150
TD2 Tôi thích s n phả ẩm xanh c a siêu thủ ị
TD3 Tôi thích ý tưởng v kinh doanh s n phề ả ẩm xanh c a siêu thủ ị CO.OPMART 4.0133 0.75961 150 YẾU T H Ố ỖTRỢ BẢO VỆ MÔI TRƯỜNG
MT1 Ủng hộ việc b o v ả ệ môi trường là vi c làm ệ có ý nghĩa với tôi 4.1133 0.80715 150
MT2 Tôi mua s n phả ẩm xanh t i siêu thạ ị
CO.OPMART để b o v ả ệ môi trường 3.8533 0.88528 150 MT3
Thành phần và nguyên liệu dùng để sản xuất s n phả ẩm xanh c a siêu thủ ị
CO.OPMART hoàn toàn t thiên nhiên ừ
MT4 Các s n phả ẩm xanh c a siêu thủ ị
CO.OPMART thải ra ít gây ô nhi m ễ 3.6400 0.92888 150 MT5
Tôi chọn s n phả ẩm xanh c a siêu thủ ị
CO.OPMART thay cho các s n phả ẩm khá khi chúng có cùng chất lượng
XH1 Tôi tìm hi u v s n phể ề ả ẩm xanh t i siêu thạ ị
XH2 Tôi thảo luận v i b n bè c a tôi v vớ ạ ủ ề ấn đề môi trường 3.4867 1.06649 150
Tôi thường chia s thông tin v các sẻ ề ản phẩm xanh t i siêu thạ ị CO.OPMART với b n bè c a tôi ạ ủ
Tôi tìm hi u s n phể ả ẩm xanh t i siêu thạ ị
CO.OPMART trên các trang mạng xã hội website, t ờ rơi…
XH5 Việc ủng hộ bảo vệ môi trường khi n tôi ế trông tuyệt hơn trong mắt mọi người 3.9200 0.91608 150
YẾU T GIÁ SỐ ẢN PHẨM XANH
G1 Giá s n phả ẩm xanh t i siêu thạ ị
CO.OPMART được niêm y t rõ ràng ế 3.9400 0.89165 150
G2 Mức giá s n phả ẩm xanh t i siêu thạ ị
CO.OPMART phù hợp với chất lượng 3.6200 1.02105 150 G3
Giá s n phả ẩm xanh t i siêu thạ ị
CO.OPMART cao vì chi phí s n xu t kinhả ấ doanh cao
G4 Tôi s n sàng tr ẵ ảnhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh t i siêu thạ ị CO.OPMART 3.6600 0.97506 150 YẾU T TÍNH SỐ ẴN CÓ C A SỦ ẢN PHẨM
SC1 Các s n phả ẩm xanh thường có s n t i siêuẵ ạ thị CO.OPMART 4.0533 0.76664 150
Tôi c m thả ấy ti n l i khi có nhi u chệ ợ ề ủng loại s n phả ẩm xanh t i siêu thạ ị
CO.OPMART để tôi lựa chọn
Tính s n có c a s n phẵ ủ ả ẩm xanh t i siêu thạ
CO.OPMART kích thích s hự ứng thú mua hàng
YẾU T XÚC TI N C A DOANH NGHI P Ố Ế Ủ Ệ
Hoạt động tuyên truy n v tiêu dùng sề ề ản phẩm xanh c a siêu thủ ị CO.OPMART thu hút tôi
XT2 S n phả ẩm xanh t i siêu thạ ị CO.OPMART luôn có các ưu đãi, khuyến mãi 3.7867 0.95247 150
XT3 Xúc ti n c a siêu thế ủ ị CO.OPMART kích thích tôi mua s n phả ẩm xanh 3.7467 0.93541 150 YẾU T HÀNH VI MUA SỐ ẢN PHẨM XANH TẠI
Tôi mua s n phả ẩm xanh t i siêu thạ ị
CO.OPMART vì chúng ít gây ô nhi m môễ trường
HV2 Tôi mua s n phả ẩm xanh t i siêu thạ ị
CO.OPMART một cách thường xuyên 3.4533 0.94540 150 HV3
Tôi luôn c gố ắng mua s n phả ẩm có gắn nhãn xanh (nhãn chứng nhận s n phả ẩm thân thi n vệ ới môi trường)
Khi l a chự ọn gi a hai s n phữ ả ẩm, tôi thường mua s n phả ẩm ít có hại đến môi trường và xã hội
Tôi hạn chế mua s n phả ẩm làm t nguyênừ liệu có thể gây hại cho môi trường (nhựa, chất hóa học, )
Bảng 2.9 Thống kê mô tả yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART khu vực quận Gò Vấp
Nguồn: Kết quả khảo sát và xử lý SPSS
Yếu tố Thái độ có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART khu vực quận Gò Vấp, với các biến có giá trị trung bình từ 3.94 đến 4.04 Biến "Tôi có thái độ tích cực với sản phẩm xanh của siêu thị CO.OPMART" đạt điểm cao nhất 4.04, theo sau là "Tôi thích ý tưởng về kinh doanh sản phẩm xanh của siêu thị CO.OPMART" với 4.01, và cuối cùng là "Tôi thích sản phẩm xanh của siêu thị CO.OPMART" đạt 3.94 Điều này cho thấy người tiêu dùng tại Gò Vấp đều có thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh, từ đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của họ tại siêu thị CO.OPMART.
Yếu tố hỗ trợ bảo vệ môi trường có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART khu vực quận Gò Vấp, với giá trị trung bình từ 3.64 đến 4.11 Câu hỏi "Ủng hộ việc bảo vệ môi trường là việc làm có ý nghĩa với tôi" đạt giá trị cao nhất là 4.0, theo sau là "Tôi chọn sản phẩm xanh của siêu thị CO.OPMART thay cho các sản phẩm khác khi chúng có cùng chất lượng" với 4.01 Các biến còn lại đều đạt mức trung bình từ 3.64 trở lên, cho thấy sự đồng thuận mạnh mẽ về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường và niềm tin vào công dụng cũng như lợi ích của sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART.
Yếu tố ảnh hưởng của xã hội đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART ở khu vực quận Các biến xã hội như nhận thức cộng đồng, xu hướng tiêu dùng bền vững và sự ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình có thể tác động mạnh đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sự gia tăng ý thức về bảo vệ môi trường và sức khỏe cũng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh hơn Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mà còn góp phần tạo ra một thị trường bền vững hơn trong tương lai.
Gò Vấp với mức giá trị trung bình từ 3.42 đến 3.92 Trong đó, cao nhất là biến
Việc ủng hộ bảo vệ môi trường giúp nâng cao hình ảnh cá nhân trong mắt cộng đồng, với mức đánh giá trung bình đạt 3.92 Tiếp theo, việc tìm hiểu về sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART thông qua các kênh truyền thông xã hội, website và tờ rơi đạt 3.76 Các yếu tố khác đều có mức trung bình từ 3.42 trở lên Sự chênh lệch này cho thấy ảnh hưởng của xã hội chưa tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, đồng thời phản ánh sự khác biệt trong cách mỗi cá nhân tiếp nhận ảnh hưởng từ môi trường xã hội.
GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT
Căn cứ đề xuất
3.1.1 Chiến lược kinh doanh và phát triển chung của SAIGON CO.OP
Saigon Co.op hướng đến việc phổ biến sản phẩm xanh và lối sống tiêu dùng bền vững, đặc biệt tại khu vực Gò Vấp và toàn quốc, nhằm nâng cao nhận thức và doanh thu cho mặt hàng này Để đạt được mục tiêu này, CO.OPMART triển khai các chiến lược thu hút người tiêu dùng, giúp thay đổi thái độ và hành vi của họ thông qua các chiến lược Marketing Mix hiệu quả.
Nghiên cứu đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART Gò Vấp, từ đó làm cơ sở đề xuất giải pháp nâng cao hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Các giải pháp tập trung vào việc cải thiện nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sản phẩm, đồng thời thúc đẩy chính sách xúc tiến và giá cả hiệu quả hơn.
3.2 Giải pháp đề xuấ đối với Siêu thị CO.OPMART khu vực Gò Vấpt
3.2.1 ải pháp về Xúc tiến sản phẩm xanhGi
Để nâng cao hành vi mua sắm sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART, cần chú trọng đến việc cung cấp các ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn cho sản phẩm xanh, đảm bảo rằng các sản phẩm này luôn có sẵn Đồng thời, CO.OPMART cần tăng cường hoạt động tuyên truyền về tiêu dùng sản phẩm xanh để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, đặc biệt là trong khu vực quận Gò Vấp Việc ủng hộ bảo vệ môi trường cũng cần được nhấn mạnh như một việc làm có ý nghĩa, khuyến khích người tiêu dùng tham gia tích cực hơn vào việc lựa chọn sản phẩm xanh.
Phát triển các quảng cáo thương mại hiệu quả nhằm thể hiện tính năng, lợi ích và công dụng của sản phẩm xanh là rất quan trọng để thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng Các chương trình quảng cáo cần được thiết kế với thông điệp rõ ràng về giá trị của sản phẩm xanh, đồng thời đi kèm với những chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.
Xây dựng kênh truyền thông trên các nền tảng trực tuyến như trang web bán hàng và mạng xã hội Facebook, Zalo là cách hiệu quả để giới thiệu sản phẩm xanh CO.OPMART Điều này giúp sản phẩm tiếp cận gần gũi và nhanh chóng hơn với người tiêu dùng.
Sử dụng hình ảnh, video và bài viết thông tin về sản phẩm thực phẩm xanh và những người có sức ảnh hưởng trong cộng đồng Eatclean nhằm nâng cao kiến thức và truyền cảm hứng về tiêu dùng xanh Nội dung sẽ được chia sẻ trên các mạng xã hội phổ biến như Facebook, Zalo, và YouTube để tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả.
Phát động phong trào sử dụng bao bì tái chế, túi vải và bình nước cá nhân thay cho bao bì dùng một lần khi mua sắm Hành động này không chỉ giúp thay đổi thói quen tiêu dùng thông thường mà còn nâng cao ý thức bảo vệ môi trường, hướng tới lối sống xanh bền vững.
Để thu hút người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm ẩm thực xanh, cần triển khai các chương trình khuyến mãi đa dạng và quy mô lớn Các sản phẩm tươi sống nên được khuyến mãi thường xuyên với mức giảm giá từ 15% đến 25%, và có thể lên tới 50% vào dịp cuối tuần.
3.2.2 Giải pháp về Ảnh hưởng của xã hội
Để nâng cao hành vi mua sắm sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART, cần chú trọng đến ảnh hưởng của xã hội trong cộng đồng quận Gò Vấp Cụ thể, CO.OPMART nên khuyến khích khách hàng chia sẻ thông tin về sản phẩm xanh với bạn bè, đồng thời cung cấp nhiều thông tin hơn trên các nền tảng mạng xã hội, website và tờ rơi Ngoài ra, việc tạo cơ hội cho khách hàng thảo luận và tìm hiểu về sản phẩm xanh từ bạn bè cũng sẽ góp phần tăng cường nhận thức và sự quan tâm đến vấn đề môi trường.
Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về vai trò và ý nghĩa của tiêu dùng xanh là rất quan trọng cho môi trường và sức khỏe cá nhân, cũng như cộng đồng Sử dụng các hình thức quảng cáo ngoài trời, như pano, có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua hình ảnh bắt mắt và thông điệp rõ ràng Theo Trung tâm Truyền thông Ngoài trời ở Anh (OMMC), quảng cáo ngoài trời là phương tiện được người tiêu dùng quan tâm nhất trước khi quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khuyến khích người tiêu dùng vận động gia đình, bạn bè thực hiện tiêu dùng xanh và sản phẩm xanh, coi đây là trách nhiệm của mỗi cá nhân trong xã hội Hành động này không chỉ bảo vệ sức khỏe của bản thân mà còn góp phần bảo vệ môi trường, tạo nên một cộng đồng bền vững.
Phối hợp với các cơ quan Nhà nước để khai thác hiệu quả các phương tiện truyền thông như Đài truyền hình Việt Nam (VTV) và Đài Tiếng nói Việt Nam (VOV) nhằm xây dựng các chương trình nâng cao nhận thức và khuyến khích sự quan tâm của người tiêu dùng đối với môi trường và sản phẩm xanh.
Tài trợ và tạo điều kiện cho các tổ chức, hiệp hội về môi trường và tiêu dùng xanh hoạt động là rất quan trọng Điều này không chỉ giúp tổ chức các sự kiện kết nối cộng đồng với quy mô đa dạng mà còn cung cấp thông tin hữu ích Mục tiêu là tạo ra sự nhận thức về tiêu dùng xanh và sản phẩm xanh, từ đó hướng tới một tương lai bền vững hơn cho người tiêu dùng.
3.2.3 Giải pháp về Thúc đẩy niềm tin
Để nâng cao niềm tin của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp và thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh tại siêu thị CO.OPMART, cần chú trọng đến bốn yếu tố chính: đầu tiên, tăng cường tính sẵn có của sản phẩm xanh để kích thích sự hứng thú mua hàng; thứ hai, đảm bảo sự tiện lợi với đa dạng chủng loại sản phẩm xanh cho khách hàng lựa chọn; thứ ba, đẩy mạnh các chương trình xúc tiến nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm xanh; và cuối cùng, tạo ra nhận thức rằng việc ủng hộ bảo vệ môi trường không chỉ tốt cho xã hội mà còn nâng cao hình ảnh cá nhân trong mắt mọi người.
Để nâng cao niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm ẩm xanh, cần tập trung vào việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm và cải thiện kênh phân phối Việc cung cấp sản phẩm qua các kênh trực tiếp và trực tuyến sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và mua sắm sản phẩm ẩm xanh một cách nhanh chóng và tiện lợi.
Giải pháp đề xuất đối với Siêu thị CO.OPMART khu vực Gò Vấp
Cuộc sống hiện đại và nền kinh tế toàn cầu hóa đã làm gia tăng nhu cầu vật chất và tinh thần của con người, đồng thời đặt ra thách thức lớn về môi trường Các vấn đề như hiệu ứng nhà kính, lũ lụt, động đất và ô nhiễm ngày càng nghiêm trọng hơn Nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường, người dân đã nâng cao ý thức và xu hướng tiêu dùng xanh đang nổi bật tại Việt Nam CO.OPMART đã trở thành một trong những siêu thị tiên phong trong việc khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm xanh Để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người dân khu vực Gò Vấp tại CO.OPMART, tác giả đã thực hiện nghiên cứu trong bài khóa luận tốt nghiệp này.
Nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu đề ra, bao gồm phân tích thực trạng kinh doanh tại Siêu thị CO.OPMART (Saigon Co.op), xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp, đánh giá mối tương quan giữa các yếu tố này và hành vi mua sắm, và đề xuất giải pháp cụ thể nhằm thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh Siêu thị CO.OPMART, thuộc Liên hiệp Hợp tác xã Thương Mại TP.HCM – SAIGON CO.OP, luôn hướng đến khách hàng với tầm nhìn và sứ mệnh rõ ràng Kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 cho thấy CO.OPMART đang phục hồi ổn định sau ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, nhờ vào sự phát triển của mạng lưới bán hàng trực tuyến và các điểm bán mới.