Trái ngược với những người nổi tiếng và nhân vật công chúng được biết đến thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống thì nghiên cứu cứu của Lou & Yuan, 2019 đã cho thấy những ng
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và kỷ nguyên kỹ thuật số, mạng xã hội đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của mọi người Theo báo cáo “State of mobile 2022”, người dùng dành trung bình 4,8 giờ mỗi ngày cho điện thoại di động, tăng 30% so với năm 2019 Đến năm 2023, gần 5,07 tỷ người sử dụng mạng xã hội, chiếm gần 60% dân số toàn cầu Mạng xã hội không chỉ kết nối mọi người mà còn trở thành nguồn thông tin, phương tiện truyền thông thương hiệu, và nền tảng quảng cáo quan trọng, giúp thương hiệu tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với người tiêu dùng.
Covid-19 đã làm thay đổi cách sống và giao tiếp của mọi người, khiến các phương tiện quảng cáo truyền thống trở nên kém hiệu quả trong việc tiếp cận người tiêu dùng Nhiều thương hiệu đã phải điều chỉnh chiến lược marketing để thích ứng với tình hình mới, chuyển hướng sang các nền tảng mạng xã hội Hậu Covid-19, một hình thức tiếp thị mới đã nổi lên và phát triển mạnh mẽ, phản ánh sự chuyển mình trong cách thương hiệu giao tiếp với khách hàng.
Tiếp thị bằng Người có sức ảnh hưởng (Influencer Marketing) đã trở thành một xu hướng nổi bật, khác biệt so với các người nổi tiếng truyền thống Theo nghiên cứu của Lou & Yuan (2019), những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội không chỉ tham gia tích cực mà còn sở hữu chuyên môn trong các lĩnh vực cụ thể như thực phẩm và thời trang Điều này giúp họ tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng, từ đó nâng cao hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị.
Người ảnh hưởng trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối và cung cấp thông tin cần thiết cho người theo dõi, bao gồm các lĩnh vực như du lịch, giáo dục, sức khỏe, công nghệ, phim ảnh, âm nhạc và thể thao Nghiên cứu của Cheah (2017) chỉ ra rằng người ảnh hưởng có khả năng tiếp cận công chúng hiệu quả hơn và truyền tải thông điệp thương hiệu một cách tối ưu, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí so với việc đầu tư vào người nổi tiếng Tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng là một chiến lược giá trị giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đồng thời chuyển đổi họ thành những khách hàng trung thành.
Trong những năm gần đây, người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đã chuyển từ kênh mua sắm truyền thống sang thương mại điện tử do ảnh hưởng của dịch Covid-19 Nghiên cứu chỉ ra rằng khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng thường tin tưởng vào ý kiến của bạn bè, người thân, hoặc những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội hơn là vào quảng cáo của thương hiệu Các doanh nghiệp hiện nay, từ lớn đến nhỏ, đã áp dụng chiến lược tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng để tăng cường kết nối với khách hàng thông qua bài đăng và đánh giá sản phẩm Ví dụ, thương hiệu thời trang nội địa Bad Habits đã tài trợ cho một chương trình Rap nổi bật trên mạng xã hội để quảng bá sản phẩm của mình, trong khi công ty công nghệ Vivo hợp tác với những cá nhân nổi bật để đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam đã phân tích vai trò của người ảnh hưởng trên mạng xã hội từ nhiều góc độ khác nhau.
Năm 2020, các nghiên cứu đã tập trung vào mối quan hệ giữa những yếu tố quan trọng như sự tin tưởng, sự thu hút, chuyên môn, thái độ đối với influencer và ý định mua hàng Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khía cạnh khác cần được khám phá để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của influencer đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Một số yếu tố quan trọng chưa được xem xét trong nghiên cứu bao gồm mức độ phù hợp của sản phẩm và sự tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi Thêm vào đó, các nghiên cứu hiện tại chủ yếu dựa trên mẫu khảo sát từ những người tiêu dùng tham gia mạng xã hội nhưng thực hiện mua sắm qua kênh trực tiếp, do đó chưa phản ánh rõ ràng tác động của người ảnh hưởng trong mua sắm trực tuyến Quan trọng hơn, tất cả các nghiên cứu này đều được thực hiện trước đại dịch Covid-19, điều này có thể ảnh hưởng đến kết quả và tính ứng dụng của chúng trong bối cảnh hiện tại.
Nhận thấy những hạn chế trong các nghiên cứu trước đây về các yếu tố, bối cảnh và phương pháp chọn mẫu khảo sát, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và mạng xã hội, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu "Tác động của những người ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội đến hành vi mua sắm mặt hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn tổng quát về ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh xây dựng chiến lược hiệu quả và tận dụng xu hướng tiếp thị bằng người ảnh hưởng.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích ảnh hưởng của người nổi tiếng trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, nghiên cứu đưa ra các gợi ý quản trị cho doanh nghiệp trong ngành thời trang, giúp họ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị thông qua việc hợp tác với các influencer trên mạng xã hội.
Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hoá các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội
Xác đinh các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Xây dựng thang đo và đánh giá thanh đo
Kiểm định mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến thời trang của người tiêu dùng là rất quan trọng Nghiên cứu này cung cấp những hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp trong ngành thời trang, đặc biệt là việc tận dụng hiệu quả người ảnh hưởng trên mạng xã hội để tiếp thị sản phẩm.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tính hình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của tác giả Nam & Dân (2018) về "Tác động của social media Influencer marketing đến người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" chỉ ra rằng người tiêu dùng tin tưởng mạnh mẽ vào những người có ảnh hưởng Ý định mua hàng của họ bị ảnh hưởng đáng kể bởi bốn yếu tố, trong đó sự tin tưởng của người có ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng.
Năm yếu tố quan trọng trong influencer marketing bao gồm chất lượng nội dung, sự liên quan giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm, cùng với sự tham gia của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng lòng tin từ người có ảnh hưởng đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
Nghiên cứu của Nam và Dan (2018) nhấn mạnh tầm quan trọng của uy tín người ảnh hưởng đối với ý định mua hàng, coi đây là một yếu tố thiết yếu Cheung (2009) chỉ ra rằng thông tin tích cực có tác động lớn đến người tiêu dùng, tạo ra sự tin cậy hơn so với quảng cáo tài trợ trên mạng xã hội Theo Liengpradit et al (2014), mối quan hệ giữa người ảnh hưởng và sản phẩm cũng rất quan trọng Việc lựa chọn người có ảnh hưởng phù hợp với thương hiệu và sản phẩm sẽ tăng cường niềm tin của khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng Ngoài ra, Park & Kim (2008) cho thấy người tiêu dùng thường tìm kiếm lời khuyên từ bên thứ ba để có thêm thông tin về sản phẩm.
Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu về nhứng tác động của người ảnh hưởng đến việc mua hàng của tác giả Nam và Dan
Uy tín của người ảnh hưởng
Mối quan hệ giữa người ảnh hưởng và sản phẩm
Mua hàng của người tiêu dùng
Tham gia người tiêu dùng
Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của Influencer marketing và ảnh hưởng của nó đến người tiêu dùng, với ba lý do chính Thứ nhất, các chiến lược quảng cáo truyền thống ngày càng kém hiệu quả, khiến người tiêu dùng dễ bị tác động bởi những người ảnh hưởng trên mạng xã hội mà họ theo dõi Thứ hai, sự bùng nổ của mạng xã hội và sự xuất hiện của thế hệ người có ảnh hưởng đã tạo ra tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, khi những người này sở hữu thương hiệu cá nhân và thường dẫn dắt ý kiến của cộng đồng.
Theo định nghĩa của Brown & Hayes (2008), người ảnh hưởng là những bên thứ ba có khả năng tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng Trong bối cảnh truyền thông xã hội, mặc dù ai cũng có thể trở thành người có ảnh hưởng, nhưng vẫn có những cá nhân nổi bật hơn trong việc định hình ý kiến và hành vi của cộng đồng.
Nghiên cứu của Theo Hải Ninh và cộng sự (2019) về tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam cho thấy rằng thái độ của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ của họ đối với người có ảnh hưởng và trải nghiệm trước đó với thương hiệu F&B Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát 192 người Việt theo dõi người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, phân tích bằng phần mềm SPSS Độ tin cậy của người chứng thực, được định nghĩa là sự chân thực và khả năng tin tưởng, có vai trò quan trọng trong việc tăng cường ảnh hưởng của thông tin đến thái độ người tiêu dùng.
Mức độ chuyên gia được xác định qua kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng của người quảng bá trong lĩnh vực cụ thể (Reichelt và cộng sự, 2014; van der Waldt và cộng sự, 2009) Đặc biệt, mức độ chuyên gia của người có ảnh hưởng cần liên quan đến sản phẩm và dịch vụ mà họ quảng bá (Till và Busler, 1998) Nghiên cứu của Maddux & Rogers (1980) chỉ ra rằng thông tin từ những chuyên gia có uy tín thường thuyết phục hơn và có tác động tích cực đến thái độ, ý định hành vi và hành vi thực tế của người tiêu dùng.
Ohanian (1990) và Djafarova cùng Trofimenko (2018) cho rằng sự hấp dẫn là một yếu tố quan trọng của vẻ lôi cuốn bên ngoài, bao gồm cả sự độc đáo và phong cách Nhiều nghiên cứu cũng đã chỉ ra mối tương quan tích cực giữa sự thu hút của nguồn tin và thái độ của người tiêu dùng (Petty và cộng sự, 1983; Erdogan, 1999).
Sự phù hợp về hình ảnh là yếu tố quan trọng trong marketing, thể hiện sự tương đồng giữa hình ảnh của người nổi tiếng, vận động viên hay những người quảng bá khác và hình ảnh thương hiệu Độ phù hợp này ảnh hưởng lớn đến cách mà công chúng nhận diện và cảm nhận về thương hiệu, từ đó tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn với khách hàng.
Sơ đồ 1.2: Mô hình của tác giả Hai Ninh & cộng sự
Nguồn: Hai Ninh & cộng sự, 2019
Quảng bá được hiểu là mức độ tương thích giữa các liên tưởng xung quanh một cá nhân và các đặc điểm của thương hiệu (Kirmani & Shiv, 1998).
Mối quan hệ giữa người tiêu dùng và người ảnh hưởng hình thành khi người tiêu dùng tiếp xúc với cá nhân qua phương tiện truyền thông, từ đó phát triển cảm giác thân thiết và độ nhận diện với người nổi tiếng Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng có thái độ tích cực hơn đối với sản phẩm được quảng bá bởi những người có ảnh hưởng mà họ cảm thấy gần gũi (Knoll, Schramm, Schallhorn, & Wynistorf, 2015).
Thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng bao gồm đánh giá, cảm xúc và xu hướng hành vi tích cực hoặc tiêu cực Khi người tiêu dùng yêu thích một người có ảnh hưởng, họ xem đó là nguồn thông tin đáng tin cậy Do đó, việc sử dụng người có ảnh hưởng trong quảng bá sản phẩm sẽ tạo ra độ tin cậy cao và thái độ tích cực từ người tiêu dùng (Djаfаrоvа & Rushwоrth, 2017).
Trải nghiệm thương hiệu chính là mức độ thân thuộc của một người sau một số hình thức tiếp xúc với một thương hiệu nào đó (Braunsberger & Munch, 1998; Ha
Theo Brakus và các cộng sự (2009), những trải nghiệm mua sắm diễn ra trong suốt quá trình tìm kiếm sản phẩm, thực hiện giao dịch, nhận hàng và tiêu thụ sản phẩm Các nhà marketing đã chỉ ra rằng những trải nghiệm này đóng vai trò quan trọng trong hành trình của người tiêu dùng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng người ảnh hưởng có tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng, đặc biệt là qua những trải nghiệm trước đó với thương hiệu Khi người tiêu dùng có những trải nghiệm tích cực về thương hiệu, điều này sẽ kích thích các giác quan của họ thông qua cảm xúc và nhận thức Nếu những trải nghiệm này kết hợp lại tạo thành một trải nghiệm tốt đẹp, người tiêu dùng sẽ hình thành thái độ tích cực đối với thương hiệu đó.
Mặc dù nghiên cứu đã được thực hiện trước khi dịch COVID-19 bùng phát, nhưng vẫn chưa thể đánh giá đầy đủ tác động của những người ảnh hưởng trong và sau đại dịch Hơn nữa, phạm vi nghiên cứu của tác giả chưa tập trung vào một địa điểm cụ thể, điều này làm hạn chế khả năng phân tích sâu về ảnh hưởng của dịch bệnh tại từng khu vực.
9 một vùng lượng người tiêu dùng của sử dụng mạng xã hội là khác nhau có thể khiến cho nghiên cứu chưa sát thực vào thực tế
Tính hình nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Lou & Yuan (2019) về "Tiếp thị người ảnh hưởng" đã chỉ ra rằng giá trị và độ tin cậy của thông điệp ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng đối với nội dung có thương hiệu trên mạng xã hội Tác giả đã phát triển một mô hình tích hợp, gọi là mô hình giá trị người ảnh hưởng trên mạng xã hội, nhằm làm rõ vai trò của giá trị quảng cáo và uy tín nguồn Để kiểm nghiệm mô hình, một cuộc khảo sát trực tuyến đã được thực hiện với những người dùng mạng xã hội theo dõi ít nhất một người có ảnh hưởng Kết quả cho thấy giá trị thông tin của nội dung, độ tin cậy, sức hấp dẫn và sự tương đồng của người có ảnh hưởng đều có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng 11 người theo dõi vào các bài đăng thương hiệu của người có ảnh hưởng có thể tác động đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng Đây là nghiên cứu đầu tiên giải thích cơ chế và cấu trúc tác động của influencer marketing đến người tiêu dùng, đồng thời đề xuất một mô hình tích hợp Bằng cách xem xét thị trường người ảnh hưởng một cách toàn diện, nghiên cứu mở rộng mô hình giá trị quảng cáo và nhấn mạnh vai trò của độ tin cậy nguồn Mô hình cũng nghiên cứu vai trò của niềm tin người tiêu dùng đối với hiệu quả của marketing người có ảnh hưởng Kết quả cho thấy giá trị thông tin từ các bài đăng của người ảnh hưởng và một số yếu tố uy tín có thể nâng cao niềm tin của người theo dõi, từ đó tác động tích cực đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng Những phát hiện này bổ sung vào tài liệu về giá trị quảng cáo và tiếp thị người ảnh hưởng, có ý nghĩa lý thuyết cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này.
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu về tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua hàng của tác giả Lou & Yuan
Chuyên môn Đáng tin cậy
Tin vào bài đăng thương hiệu
Nhận thức về thương hiệu Ý định mua hàng
Theo Lou & Yuan (2019), quảng cáo và các yếu tố thông điệp có ảnh hưởng quan trọng đến kết quả tiếp thị và mối quan hệ giữa giá trị nội dung của người ảnh hưởng với niềm tin của người tiêu dùng vào nội dung thương hiệu Nghiên cứu này đóng góp vào tài liệu về giá trị quảng cáo trong tiếp thị truyền thông xã hội và nâng cao hiểu biết về quảng cáo tương tác Kết quả cho thấy giá trị thông tin từ người có ảnh hưởng có tác động tích cực đến niềm tin của người theo dõi vào các bài đăng thương hiệu và ý định mua hàng của họ.
Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã chỉ ra một số hạn chế, đầu tiên là việc các yếu tố được xác định không bao quát hết các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến tiếp thị người ảnh hưởng, như kiến thức quảng cáo và khả năng thuyết phục của người theo dõi Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào niềm tin của người dùng đối với các bài đăng có thương hiệu từ người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, mà không xem xét sự khác biệt trong niềm tin và thái độ của người dùng trên các nền tảng khác nhau Tác giả gợi ý rằng các nghiên cứu tương lai nên khám phá tiếp thị ảnh hưởng trong các ngành cụ thể Thứ ba, những phát hiện bất ngờ về tác động tiêu cực của độ tin cậy của người có ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng cần được nghiên cứu sâu hơn Cuối cùng, mặc dù đã cung cấp thông tin chi tiết về người có ảnh hưởng, các nghiên cứu tiếp theo cần kiểm tra xem người tham gia có thực sự hiểu khái niệm người có ảnh hưởng trên mạng xã hội hay không.
Nghiên cứu của Saima & Khan (2020) về "Ảnh hưởng của tiếp thị người ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng và vai trò trung gian của uy tín" cho thấy rằng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội định hình nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu thông qua nội dung trực tuyến Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của các thuộc tính khác nhau của người ảnh hưởng đến uy tín của họ và ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Delhi NCR, Ấn Độ Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến với 76 mẫu và phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc qua SmartPLS 3 Kết quả chỉ ra rằng độ tin cậy, chất lượng thông tin và giá trị giải trí có ảnh hưởng đáng kể đến uy tín của người ảnh hưởng, từ đó tác động gián tiếp đến ý định mua hàng Hơn nữa, ý định mua hàng của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi độ tin tưởng.
Nghiên cứu này đánh giá ảnh hưởng của các thuộc tính của người có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Ấn Độ Sự thành công của người có ảnh hưởng trong vai trò chứng thực thương hiệu phụ thuộc vào mối quan hệ tích cực giữa các đặc điểm của họ và ý định mua sắm của người tiêu dùng Uy tín của người có ảnh hưởng, đặc biệt là độ tin cậy, đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thúc đẩy ý định mua hàng Độ tin cậy, chất lượng thông tin và giá trị giải trí là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến uy tín Hơn nữa, uy tín không chỉ tác động trực tiếp đến ý định mua hàng mà còn trung gian hóa mối quan hệ giữa độ tin cậy, chất lượng thông tin và giá trị giải trí với ý định mua hàng Do đó, việc lựa chọn người có ảnh hưởng đáng tin cậy và có khả năng tạo ra nội dung chất lượng là rất quan trọng đối với các thương hiệu.
Các nhà tiếp thị cần nhận thức rằng những người có ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng Họ phải lựa chọn sản phẩm và thương hiệu một cách cẩn thận để duy trì uy tín và chất lượng nội dung Người tiêu dùng hiện đại rất thông minh và nhạy bén với thông tin sai lệch, điều này có thể dẫn đến việc họ từ chối sản phẩm Ý định mua hàng không chỉ phụ thuộc vào đặc điểm của người có ảnh hưởng mà còn bị ảnh hưởng bởi nhu cầu sản phẩm, giá trị nhận thức, giá cả và nhận thức thương hiệu Do đó, mặc dù đặc điểm của người có ảnh hưởng có thể khiến người tiêu dùng cân nhắc mua hàng, nhưng các yếu tố khác cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định cuối cùng.
Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu về tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua hàng của tác giả Saima & Khan
Chuyên môn Đáng tin cậy
Sự uy tin Ý định mua hàng
Nghiên cứu này gặp một số hạn chế cần được lưu ý Đầu tiên, kích thước mẫu tương đối nhỏ, không đủ để khái quát hóa cho toàn bộ dân số Ấn Độ, đặc biệt khi phần lớn người tham gia nằm trong độ tuổi 19-30 Do đó, các nghiên cứu tương lai nên xem xét việc tăng cỡ mẫu và tập trung vào nhóm tuổi trên 40, vì nhận thức của họ về tiếp thị có thể khác biệt Hơn nữa, những người tham gia nghiên cứu chủ yếu thuộc tầng lớp dân cư đô thị, nơi có khả năng tiếp cận công nghệ cao hơn.
Nghiên cứu của Lim & cộng sự (2023) về "Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội: Một cách tiếp cận tiếp thị hiệu quả?" sử dụng lý thuyết độ tin cậy nguồn, lý thuyết tương tác, cơ hội hài lòng và chuỗi niềm tin để điều tra các yếu tố như sự phù hợp di động, tính tương tác và độ tin cậy của người có ảnh hưởng Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu cách những yếu tố này hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng và sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo, cũng như tác động của những thái độ này đến hành vi mua hàng thực tế.
Sơ đồ 1.6 Mô hình nghiên cứu về tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng của tác giả Lim & cộng sự
Tiện ích của di động
Thái độ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ
Sự uy tín của người ảnh hưởng
Thái độ đối với người có ảnh hưởng truyền thông xã hội
Vai trò kiểm duyệt của giới trong truyền thông xã hội đã được xem xét, cho thấy tính tương tác có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng Thái độ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ là yếu tố trung gian quan trọng, tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng khi tiếp cận người có ảnh hưởng Mối liên hệ giữa uy tín của người có ảnh hưởng và thái độ đối với sản phẩm cũng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi giới tính, đặc biệt là đối với nam giới Nghiên cứu này không chỉ bổ sung cho các mô hình công nghệ thông tin hiện tại mà còn đóng góp vào tài liệu tiếp thị có ảnh hưởng.
Theo nghiên cứu của Lim & cộng sự (2023), các nhà tiếp thị cần lựa chọn người ảnh hưởng một cách cẩn thận, xem xét sự hấp dẫn, độ tin cậy và chuyên môn của họ, thay vì chỉ dựa vào số lượng người theo dõi có thể bị mua Trước khi thuê người ảnh hưởng, các nhà tiếp thị nên phỏng vấn để xác minh độ tin cậy và chuyên môn của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ Ngoài ra, việc khảo sát trực tuyến để đánh giá thái độ của khán giả và nghiên cứu nhận xét về các bài đăng trước đó cũng rất quan trọng Người ảnh hưởng cần nghiêm túc xem xét uy tín của mình, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng của người tiêu dùng Họ nên từ chối những lời mời quảng cáo nếu không thực sự hiểu rõ về sản phẩm, đồng thời xây dựng lĩnh vực chuyên môn riêng thay vì quảng bá quá nhiều loại sản phẩm Mất uy tín có thể dẫn đến việc mất người theo dõi và ảnh hưởng tiêu cực đến sự nghiệp của họ.
17 dùng ghét, mang lại tác hại lâu dài cho hồ sơ đã thiết lập của họ có thể mất nhiều năm để xây dựng
Nghiên cứu này có một số thiếu sót cần nhận thức, bao gồm việc khái quát hóa cần thận trọng do chỉ tập trung vào một nước đang phát triển, và hiệu quả của tiếp thị ảnh hưởng có thể thay đổi theo sự khác biệt văn hóa, do đó cần nghiên cứu thêm ở các quốc gia khác Tác giả sử dụng bảng câu hỏi khảo sát tự báo cáo từ người dùng di động, trong khi các phương pháp nghiên cứu khác như thí nghiệm có thể được áp dụng để điều tra sâu hơn về các kết nối giữa các cấu trúc Cuối cùng, tác giả thừa nhận có thể tồn tại những niềm tin khác ngoài ba niềm tin đã xác định, và các nghiên cứu tương lai nên xem xét thu hẹp phạm vi bằng cách tập trung vào một người ảnh hưởng, một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể để tạo ra cái nhìn phù hợp hơn.
Tóm tắt các công trình nghiên cứu có liên quan
Bảng 1.1: Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước
Tác giả và năm công bố Vấn đề nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Tiếp thị người ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng Giá trị và độ tin cậy của thông điệp từ các influencer ảnh hưởng trực tiếp đến cách mà người tiêu dùng tiếp nhận nội dung có thương hiệu trên các phương tiện truyền thông Khi thông điệp được truyền tải một cách chân thật và đáng tin cậy, nó sẽ gia tăng sự tín nhiệm từ phía người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ.
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng tin tưởng vào những người có ảnh hưởng, và ý định mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: sự tin tưởng của người có ảnh hưởng, chất lượng nội dung, sự liên quan giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm, cùng với mức độ tương tác của người tiêu dùng với nội dung đó.
18 thông xã hội như thế nào sản phẩm, sự tham gia của người tiêu dùng
Nghiên cứu này tập trung vào tác động của marketing thông qua người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trong ngành F&B tại Việt Nam Việc sử dụng người có ảnh hưởng giúp gia tăng nhận diện thương hiệu, tạo niềm tin và khuyến khích hành vi tiêu dùng tích cực từ khách hàng Kết quả cho thấy rằng các chiến dịch marketing hiệu quả có thể cải thiện đáng kể sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu, đồng thời thúc đẩy doanh số bán hàng trong lĩnh vực ẩm thực và đồ uống.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B được quảng bá bởi người có ảnh hưởng trên mạng xã hội chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng và trải nghiệm trước đó của họ với thương hiệu F&B Cụ thể, thái độ này được hình thành từ năm yếu tố quan trọng: độ tin cậy, chuyên môn, sức hấp dẫn, sự phù hợp và mối quan hệ với thương hiệu.
Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ (gen Z) trong lĩnh vực thời trang tại Thành phố
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng, sự thu hút và chuyên môn ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với influencer Tuy nhiên, chỉ có sự tin tưởng và sự thu hút mới tác động đến ý định mua hàng Mặc dù thái độ đối với influencer có ảnh hưởng đến ý định mua, nhưng thực tế chỉ sự tin tưởng mới có khả năng dự báo các biến thiên trong ý định mua sắm của giới trẻ.
Tác giả và năm công bố
Vấn đề nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Khan (2020) Ảnh hưởng của tiếp thị người ảnh hưởng
Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả đưa ra các yếu tố đánh giá ảnh hưởng của các
Nghiên cứu cho thấy rằng mạng xã hội có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Uy tín của người có ảnh hưởng đóng vai trò trung gian quan trọng, góp phần định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sự tin cậy và danh tiếng của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, từ đó nâng cao khả năng chuyển đổi ý định thành hành động mua hàng.
Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội: Một cách tiếp cận tiếp thị hiệu quả?
Nghiên cứu cho thấy rằng các nhà tiếp thị cần cẩn trọng trong việc lựa chọn người ảnh hưởng, xem xét sự hấp dẫn, độ tin cậy và chuyên môn của họ Việc phân tích sâu về người ảnh hưởng là cần thiết, thay vì chỉ dựa vào số lượng người theo dõi, vì con số này có thể bị ảnh hưởng bởi việc mua bán theo dõi.
Tiếp thị người ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với nội dung có thương hiệu trên mạng xã hội Giá trị và độ tin cậy của thông điệp từ các người ảnh hưởng ảnh hưởng trực tiếp đến cách mà người tiêu dùng tiếp nhận và phản ứng với sản phẩm hoặc dịch vụ Khi thông điệp được truyền tải một cách chân thật và phù hợp, nó có khả năng gia tăng sự tin tưởng và tạo dựng mối quan hệ tích cực giữa thương hiệu và khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy rằng giá trị thông tin, độ tin cậy, sức hấp dẫn và sự tương đồng của người ảnh hưởng có tác động tích cực đến niềm tin của người theo dõi đối với các bài đăng thương hiệu Điều này sau đó ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng của họ.
Nguồn: Tác giả thống kê, 2023
Bảng 1.2: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan
Sự tin cậy Chuyên môn
Sự phù hợp sản phẩm
Nguồn: Tác giả thống kê, 2023
Cơ sở lý thuyết
Các khái niệm
Mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử, cho phép khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ trực tiếp từ nhà cung cấp qua Internet Người tiêu dùng có thể tìm kiếm sản phẩm qua trang web của nhà bán hàng hoặc thông qua các công cụ tìm kiếm khác Quá trình này bao gồm việc liệt kê hàng hóa và dịch vụ kèm hình ảnh, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách thuận tiện và nhanh chóng.
21 sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt
Mua sắm trực tuyến, theo nghiên cứu của Khyati (2023), là quá trình giao dịch mua hàng hóa và dịch vụ thông qua giao diện máy tính, nơi người tiêu dùng tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ qua mạng Ahmad và cộng sự (2010) cũng định nghĩa mua sắm trực tuyến là việc mua hàng từ các thương gia trên Internet, còn Pritha (2023) nhấn mạnh rằng đây là hành động tìm kiếm và xem sản phẩm với ý định mua Theo Chou và cộng sự (2015), mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận sản phẩm hoặc dịch vụ Gần đây, mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng toàn cầu, thu hút người tiêu dùng nhờ vào những lợi ích vượt trội mà nó mang lại.
Mua sắm trực tuyến đã giúp người tiêu dùng loại bỏ những phiền phức của việc mua sắm truyền thống, như phải chen chúc giữa đám đông, xếp hàng dài và tìm chỗ đậu xe tại các trung tâm mua sắm đông đúc (Rubin, 2020).
Với sự phát triển của công nghệ thông tin hiện đại, việc mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian đi lại cho người tiêu dùng, cho phép họ lựa chọn và thanh toán sản phẩm ngay tại nhà thông qua Internet Khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận đa dạng hàng hóa từ nhiều nhà cung cấp chỉ với một cú click chuột Hơn nữa, việc so sánh giá cả và phương thức giao dịch giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định hợp lý hơn, tiết kiệm chi phí so với mua sắm truyền thống, nhờ vào việc các nhà cung cấp giảm thiểu chi phí thuê mặt bằng.
Việc thuê mặt bằng và nhân viên có thể dẫn đến giảm giá bán sản phẩm Người mua hiện có nhiều lựa chọn thanh toán linh hoạt như thẻ tín dụng, ví điện tử, liên kết ngân hàng hoặc thanh toán khi nhận hàng Theo nghiên cứu của Tomar (2017), khách hàng có thể dễ dàng so sánh sản phẩm và giá cả từ nhiều cửa hàng khác nhau qua internet, tiết kiệm thời gian và tiền bạc Các trang web so sánh mua sắm giúp người tiêu dùng tìm được giá tốt nhất mà không cần truy cập nhiều trang, đồng thời cho phép họ mua sắm trong sự riêng tư tại nhà.
Internet đang cách mạng hóa cách các doanh nghiệp bán lẻ trình bày sản phẩm, quảng cáo, bán hàng và giao tiếp với người tiêu dùng Nó mở rộng thị trường toàn cầu cho các nhà bán lẻ, vượt ra ngoài các khu vực địa lý truyền thống mà các cửa hàng vật lý phục vụ Các thay đổi này mang lại nhiều cơ hội mới cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng và phát triển kinh doanh.
Mở rộng thị trường là một lợi ích quan trọng của việc đầu tư với chi phí thấp hơn so với bán hàng truyền thống Doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận nhà đầu tư, khách hàng và đối tác mà không bị giới hạn bởi địa lý Sự mở rộng mạng lưới nhà cung cấp và khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp giảm giá bán mà còn tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm.
Cải thiện hệ thống phân phối là một lợi ích quan trọng từ việc áp dụng bán hàng trực tuyến, giúp doanh nghiệp giảm thiểu lượng hàng tồn kho và thời gian chờ đợi trong quá trình giao hàng Các cửa hàng vật lý cũng có thể được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các gian hàng trực tuyến, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận sản phẩm của khách hàng (Manavalan và Jayakrishna, 2019).
Tự động hóa giao dịch qua hệ thống Website và Internet giúp doanh nghiệp hoạt động liên tục, không bị giới hạn bởi thời gian, đồng thời giảm thiểu chi phí biến đổi (Swathiga và Urathal, 2022).
Đẩy nhanh quá trình ra mắt sản phẩm trên thị trường bằng cách tận dụng thông tin và cải thiện sự phối hợp giữa các doanh nghiệp, giúp nâng cao hiệu quả sản xuất và rút ngắn thời gian đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng (Yajie, 2023).
Giảm chi phí sản xuất là một trong những lợi ích quan trọng, đặc biệt là giảm thiểu chi phí thuê văn phòng, in ấn, tìm kiếm và chuyển giao tài liệu Nhờ đó, doanh nghiệp có thể cắt giảm số lượng nhân viên văn phòng, từ đó tiết kiệm chi phí tiền lương hiệu quả.
1.5.1.2 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nghiên cứu của Ahmed Salem và Khalil (2020) cho thấy rằng hành vi này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và các hành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng, theo định nghĩa của Kotler và Levy.
Hành vi khách hàng, theo định nghĩa của năm 1969, là những hành vi cụ thể của cá nhân trong quá trình mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hành vi người tiêu dùng được xem là một tiến trình cho phép cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dựa trên suy nghĩ và kinh nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Leon Schiffiman và cộng sự (1997) mô tả hành vi này như sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và môi trường, qua đó con người thay đổi cuộc sống Theo nghiên cứu của Nguyen-Viet và Diep (2022), hành vi tiêu dùng phản ánh các hành động tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân Baker, Kumar và Pandey (2021) cũng nhấn mạnh rằng hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định lựa chọn và loại bỏ sản phẩm Cuối cùng, Lyubov Krestyanpol (2023) cho rằng hành vi tiêu dùng là tập hợp các hành động và phản ứng của cá nhân trong xã hội.
Hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố môi trường bên ngoài Thành phần kinh tế của hành vi này bao gồm việc lựa chọn các lựa chọn thay thế có lợi nhất, tính hợp lý trong quyết định, và điều kiện động cơ kinh tế nhằm tối đa hóa lợi ích vật chất Người tiêu dùng cũng nhận thức về những cách thức để đáp ứng nhu cầu của mình, tạo ra sự tương tác và năng động giữa hành vi tiêu dùng và môi trường xung quanh.
1.5.1.3 Người ảnh hưởng trên mạng xã hội
Một người có ảnh hưởng là cá nhân có hoạt động tích cực và khả năng tác động đến mạng lưới xung quanh (Vrontis và cộng sự, 2021) Họ không nhất thiết phải là những người nổi tiếng, mà có thể là bất kỳ ai có khả năng ảnh hưởng đến bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và những người thân cận.
Tuy nhiên, về mặt những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội, hầu hết các nhà tiếp thị sử dụng định nghĩa của Brown & Hayes (2008):
Các lý thuyết liên quan
1.5.2.1 Thuyết về hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein (1980) nhấn mạnh rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành động, trong đó thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng Thái độ thể hiện cảm giác ưa thích hay không ưa thích của người tiêu dùng, trong khi chuẩn chủ quan phản ánh ảnh hưởng của những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Việc đo lường chuẩn chủ quan giúp hiểu rõ hơn về cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người có ảnh hưởng đến quyết định của họ, từ đó xác định khuynh hướng hành vi và thái độ hướng tới hành vi.
Theo sơ đồ 5.1 về thuyết hành động hợp lý, thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi Thái độ phản ánh cách mà một người cảm nhận và đánh giá một tình huống cụ thể, từ đó ảnh hưởng đến quyết định và hành động của họ.
Thái độ đối với một hành vi cụ thể được hình thành dựa trên hai yếu tố chính: sức mạnh của niềm tin về khả năng xảy ra kết quả của hành vi và đánh giá tính khả quan của kết quả tiềm năng Những thái độ này có thể phân loại thành tích cực, tiêu cực hoặc trung tính.
Các chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi, liên quan đến nhận thức của cá nhân và các nhóm như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Ajzen mô tả các chuẩn này là "nhận thức về áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi" Theo lý thuyết TRA, mọi người hình thành niềm tin về việc chấp nhận hay không chấp nhận các hành vi cụ thể, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức và ý định thực hiện hành vi của họ.
Mô hình thuyết hành động hợp lý tích hợp ba thành phần: nhận thức, cảm xúc và xu hướng, nhưng sắp xếp chúng theo thứ tự khác so với mô hình thái độ ba thành phần.
Đo lường thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lý tương tự như trong mô hình thái độ đa thuộc tính, nhưng cần bổ sung thành phần chuẩn chủ quan Thành phần này có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Lí thuyết hành động hợp lí được phát triển nhằm phân tích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, nhấn mạnh rằng hành vi cá nhân chủ yếu được thúc đẩy bởi ý định hành vi Điều này có nghĩa là ý định hành vi cần được tách biệt khỏi hành vi thực tế Người tiêu dùng được phân thành nhiều nhóm như trẻ em, thanh thiếu niên, người trưởng thành và người già, mỗi nhóm có thái độ khác nhau đối với hành vi tiêu dùng Do đó, các doanh nghiệp áp dụng lý thuyết này để hiểu rõ hơn về hành vi của từng nhóm khách hàng, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
1.5.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991, là một cải tiến của thuyết hành động hợp lý TPB ra đời nhằm khắc phục những hạn chế trong việc giải thích hành vi của con người, đặc biệt khi người ta có động cơ mạnh mẽ từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng vẫn không thực hiện hành vi do ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài.
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen, được bổ sung từ năm 1991, giới thiệu yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control), phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng, và chúng được hình thành từ ba yếu tố cơ bản: thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
TPB, hay Thuyết Hành vi Dự đoán, đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu và ứng dụng trong các lĩnh vực như y tế, giáo dục và tài chính Lý thuyết này còn được mở rộng sang các lĩnh vực khác như quản lý, tiếp thị, môi trường và kinh tế học TPB là một trong những lý thuyết quan trọng trong tâm lý học và khoa học hành vi, cung cấp khung nhìn giúp hiểu và dự đoán hành vi con người.
Thuyết Hành vi Lý trí (TPB) nhấn mạnh rằng ý định của cá nhân là yếu tố quyết định nhất trong việc dự đoán hành vi của họ Ý định này được hình thành từ sự tương tác giữa thái độ, quan điểm chung và khả năng kiểm soát hành vi TPB cung cấp cái nhìn sâu sắc về bối cảnh và năng lực của người thực hiện hành vi Đặc biệt, TPB đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như giáo dục, quản lý, tài chính, môi trường và kinh doanh, giúp giải thích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng, học sinh, nhân viên và nhà quản lý.
Sơ đồ 5.2: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Thái độ hướng tới hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định mua Hành vi mua
Nhận thức kiểm soát hành vi
Mô hình Thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) của Ajzen (1988) chỉ ra rằng hành vi có thể được dự đoán qua ý định thực hiện hành vi đó, mà ý định này phụ thuộc vào ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Niềm tin hành vi ảnh hưởng đến thái độ (có thể tích cực hoặc tiêu cực), trong khi niềm tin theo chuẩn mực chung tạo ra chuẩn mực chủ quan, và niềm tin về sự tự chủ dẫn đến nhận thức kiểm soát hành vi Khi thái độ và quy chuẩn chủ quan thuận lợi, cùng với nhận thức kiểm soát hành vi cao, ý định thực hiện hành vi sẽ mạnh mẽ hơn Nếu kiểm soát thực tế đối với hành vi đủ lớn, cá nhân có thể thực hiện ý định khi có cơ hội.
1.5.2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Được chuyển thể từ mô hình TRA, mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) là một mô hình lý thuyết về hành vi sử dụng công nghệ, được đưa ra bởi Fred Davis (1989) Mô hình này giải thích cách người dùng đánh giá và sử dụng công nghệ mới Mô hình TAM cơ bản thử nghiệm hai niềm tin cá nhân quan trọng nhất về việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin: “nhận thức tính hữu ích” (PU) và “nhận thức tính dễ sử dụng” (PEU) PU được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả công việc của
PEU được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều nỗ lực Hai niềm tin hành vi này được cảm nhận và dẫn đến ý định hành vi cá nhân, từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế.
Mô hình TAM 1 cho thấy rằng các yếu tố bên ngoài như kiến thức trước đó, hỗ trợ từ đồng nghiệp, tâm lý cá nhân, kinh nghiệm và đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến hành vi sử dụng công nghệ của người dùng TAM đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu sử dụng công nghệ và được xem là một trong những mô hình lý thuyết hiệu quả nhất để giải thích hành vi này Đến năm 2000, Venkatesh và Davis phát triển TAM2, nhấn mạnh rằng đánh giá tinh thần của người dùng dựa trên việc thực hiện mục tiêu công việc và kết quả từ việc sử dụng hệ thống là cơ sở hình thành nhận thức về tính hữu ích của hệ thống TAM2 bổ sung các yếu tố bên ngoài chưa được đề cập trước đó, bao gồm quy trình xã hội (tiêu chuẩn chủ quan, sự tự nguyện, hình ảnh) và quy trình công cụ nhận thức (mức độ liên quan đến công việc, chất lượng đầu ra, kết quả thể hiện, cảm nhận dễ sử dụng).
Sơ đồ 5.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1)
Cảm nhận tính hữu ích
Cảm nhận dễ sử dụng
Thái độ sử dụng Ý định sử dụng
Sử dụng hệ thống thực tế
TAM2 bổ sung thêm hai yếu tố vào TAM, đó là kiến thức trước đó và độ tin cậy của công nghệ
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Trong khuôn khổ Thuyết hành động hợp lý (TRA), yếu tố chuẩn chủ quan được xác định qua sự ảnh hưởng của những người có liên quan như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đến hành vi tiêu dùng Mức độ thân thiết giữa người tiêu dùng và những người này càng cao thì ảnh hưởng đến quyết định mua sắm càng lớn Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành xu hướng mua hàng Ý định mua của người tiêu dùng chịu tác động từ những người xung quanh với các mức độ ảnh hưởng khác nhau, từ đó tạo ra sự khác biệt trong quyết định tiêu dùng.
Sơ đồ 5.6: Mô hình đề xuất của tác giả
Sự phù hợp với sản phẩm
Thái độ đối với người ảnh hưởng Trải nghiệm sản phẩm
Hành vi mua sắm mặt hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Sự uy tín của người ảnh hưởng
Dựa trên các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và những kết quả nghiên cứu trước đó, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu mới.
Xây dựng giả thuyết
- Độ tin cậy của người ảnh hưởng trên mạng xã hội
Sự tin tưởng được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng tin cậy vào các influencer, bao gồm cả những gì họ nói và làm Xây dựng niềm tin với khách hàng là chìa khóa quan trọng để tiếp thị thành công trong bối cảnh kỹ thuật số Khi người tiêu dùng tin tưởng một influencer, họ có khả năng cao hơn trong việc tin tưởng vào các đề xuất của influencer đó, dẫn đến thay đổi trong thái độ và hành vi mua hàng Một influencer đáng tin cậy có thể ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người theo dõi Độ tin cậy của influencer được xác định bởi tính chính trực và đáng tin cậy, và điều này rất cần thiết để chứng thực hiệu quả của sản phẩm và dịch vụ Độ tin cậy được cảm nhận của nguồn ảnh hưởng là yếu tố quyết định hành vi tiếp theo của người tiêu dùng.
Nghiên cứu hiện tại cho thấy rằng mức độ tin cậy trong quảng cáo bằng người ảnh hưởng trên mạng xã hội có thể bị ảnh hưởng bởi sự thiếu minh bạch (Audrezet et al., 2020) Việc không tiết lộ ý định thuyết phục của nhà quảng cáo có thể bị coi là một hình thức lợi dụng lòng tin của người theo dõi (Campbell và Marks, 2015) Tính minh bạch và cởi mở là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ tin cậy, từ đó giúp quảng cáo đạt hiệu quả lâu dài (Evans và cộng sự, 2019) Ngoài ra, các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có mối tương quan tích cực giữa độ tin cậy và sự thành công của quảng cáo (Campbell và Marks, 2015; Chu và Kamal, 2008).
37 của blogger và thái độ của những người theo dõi đối với thương hiệu Do đó, tác giả đặt ra giả thuyết:
H1: Độ tin cậy của người ảnh hưởng có ảnh hưởng tới sự uy tín của người ảnh hưởng trên mạng xã hội
- Chuyên môn của người ảnh hưởng trên mạng xã hội
Nghiên cứu cho thấy rằng nguồn thể hiện chuyên môn có sức thuyết phục hơn so với nguồn không chuyên (Andersen và Clevenger, 1963) Người tiêu dùng thường đồng ý với ý kiến của các chuyên gia hơn là những người không phải chuyên gia (Horai và cộng sự, 1974) Chuyên môn, hay còn gọi là sức mạnh chuyên gia, có khả năng ảnh hưởng đến người khác (Raven, 1965) Theo mô hình cân bằng, sự chuyên môn của người chứng thực rất quan trọng trong việc tạo ra mối liên kết với sản phẩm (Mowen, 1980) Hơn nữa, mô hình tự tìm tòi định nghĩa tính chuyên nghiệp là một tín hiệu thuyết phục, giúp cá nhân tin tưởng vào "tuyên bố của các chuyên gia" (Ratneshwar và Chaiken, 1991) Chuyên môn cũng góp phần xây dựng liên kết đến sản phẩm được chứng thực (Till và Busler, 1998) Người ảnh hưởng được công nhận là chuyên gia có thể tạo ra sự hài lòng và thái độ tích cực về thương hiệu (Jin và Sung, 2010) Martensen và cộng sự (2018) chỉ ra rằng chuyên môn nâng cao khả năng thuyết phục của người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang Tuy nhiên, Balabanis và Chatzopoulou (2019) cho thấy rằng mặc dù chuyên môn của người có ảnh hưởng có tác động đến "ảnh hưởng nhận thức" và "ảnh hưởng đến việc mua hàng", nhưng ảnh hưởng này có thể giảm nếu người tiêu dùng ở trong các tình huống cụ thể mà họ phụ thuộc mạnh vào chuyên môn của người có ảnh hưởng.
Mức độ chuyên gia được xác định là khả năng mà người quảng bá được công nhận về kiến thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực cụ thể (Reichelt và cộng sự, 2014) Đánh giá này dựa trên kiến thức, kinh nghiệm hoặc kỹ năng của họ trong việc quảng bá sản phẩm (van der Waldt và cộng sự, 2009), cũng như mức độ chuyên gia của những người có ảnh hưởng trong ngành.
38 còn phải liên quan đến sản phẩm và dịch vụ mà người đó quảng bá (Till and Busler,
Nghiên cứu của Maddux & Rogers (1980) cho thấy rằng thông tin từ những chuyên gia có trình độ cao thường thuyết phục hơn so với nguồn tin từ những người có chuyên môn thấp Điều này không chỉ ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng mà còn tác động đến hành vi thực tế của họ (McGinnies & Ward, 1980) Do đó, tác giả đã đưa ra giả thuyết liên quan đến vấn đề này.
H2: Mức độ chuyên gia của người có ảnh hưởng sự uy tín của người ảnh hưởng trên mạng xã hội
- Sức hấp dẫn của người ảnh hưởng trên mạng xã hội
Xu hướng tiêu dùng hiện nay cho thấy người tiêu dùng ngày càng bị thu hút bởi sự quyến rũ và cá tính của những người ảnh hưởng trên mạng xã hội, cũng như sự thân thiện và dễ gần của những người giao tiếp.
Sự hấp dẫn của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng Độ dễ mến của họ thể hiện qua cách tương tác, hình ảnh và giao diện khi quảng bá sản phẩm từ các thương hiệu Nghiên cứu của Ohanian (1990) và Djafarova và Trofimenko (2018) chỉ ra rằng sự hấp dẫn không chỉ là vẻ bề ngoài mà còn bao gồm sự độc đáo và phong cách Sự hấp dẫn đã được xác định là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến đánh giá ban đầu giữa các cá nhân (Baker và Churchill, 1977) Thêm vào đó, nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối tương quan tích cực giữa sự thu hút của nguồn tin và thái độ của người tiêu dùng (Petty và cộng sự, 1983; Erdogan, 1999) Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết.
H3: Mức độ hấp dẫn của người có ảnh hưởng sự uy tín của người ảnh hưởng trên mạng xã hội
- Sự phù hợp của người ảnh hưởng đối với sản phẩm
Nghiên cứu này khám phá mối liên hệ giữa tính cốt lõi thương hiệu và tính cách của người ảnh hưởng, áp dụng một mô hình khái niệm mở rộng Kết quả cho thấy sự phù hợp và uy tín của người ảnh hưởng có tác động đáng kể đến hiệu quả quảng cáo.
Sự phù hợp về hình ảnh giữa người nổi tiếng, vận động viên và thương hiệu là yếu tố quan trọng trong marketing, thể hiện sự tương đồng giữa hình ảnh của người quảng bá và thương hiệu (2015) Độ phù hợp này được định nghĩa qua mức độ liên tưởng giữa người quảng bá và các đặc tính của thương hiệu (Kirmani & Shiv, 1998) Theo Karmin và Gupta (1994), sự phù hợp lý tưởng không chỉ gia tăng sự nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra tác động tích cực hơn đến thái độ của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Priska và cộng sự (2019), sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm thương hiệu là yếu tố quan trọng quyết định chuyên môn và độ tin cậy của họ Để bảo vệ uy tín cá nhân, những người có ảnh hưởng cần tránh chứng thực các thương hiệu không phù hợp Nếu muốn quảng bá một thương hiệu có phần không liên quan, họ nên tạo ra các bài đăng mang tính cá nhân hóa cao để tăng cường mức độ tương tác và xây dựng mối quan hệ cận xã hội Sự phù hợp với thương hiệu không chỉ nâng cao thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến uy tín nhận thức của người có ảnh hưởng Do đó, các chuyên gia quảng cáo cần lựa chọn những người có ảnh hưởng phù hợp với thương hiệu và sản phẩm.
Sự phù hợp giữa người ảnh hưởng và thương hiệu, sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang Khi người ảnh hưởng phù hợp với giá trị và phong cách của thương hiệu, họ có khả năng tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm Điều này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến.
- Thái độ của người tiêu dùng đối với người ảnh hưởng
Thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng trong các chiến dịch marketing F&B tại Việt Nam bao gồm đánh giá, cảm xúc và hành vi tích cực hoặc tiêu cực Những thái độ này được hình thành từ kiến thức và trải nghiệm của người tiêu dùng về người có ảnh hưởng (Lutz, MacKenzie, & Belch, 1983) Khi người tiêu dùng yêu thích một người có ảnh hưởng, họ sẽ xem đó là nguồn thông tin đáng tin cậy, từ đó gia tăng hiệu quả của các chiến dịch quảng bá.
Quảng bá sản phẩm thông qua những người có ảnh hưởng tích cực có thể tạo ra sự tin tưởng và thái độ tích cực từ người tiêu dùng (Surana, 2008) Theo Djafarova & Rushworth (2017), các thương hiệu thường chọn những người có ảnh hưởng sở hữu những đặc điểm tích cực để tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu của họ.
Người ảnh hưởng trên mạng xã hội chia sẻ cuộc sống và trải nghiệm của họ, tác động đến quan điểm của người theo dõi, khiến họ coi những người này như phiên bản lý tưởng hóa của chính mình Sự ngưỡng mộ và cảm giác đồng điệu với những người có ảnh hưởng có thể dẫn đến thái độ tích cực đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quảng cáo Nghiên cứu cho thấy rằng tình cảm tích cực đối với người có ảnh hưởng sẽ làm tăng khả năng chấp nhận sản phẩm hoặc thương hiệu mà họ đề xuất Hiệu ứng chuyển giao cảm xúc từ người có ảnh hưởng sang sản phẩm được chứng minh là có hiệu quả, cho thấy rằng mối quan hệ cảm xúc mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và người có ảnh hưởng sẽ dẫn đến thành công trong việc quảng bá sản phẩm Do đó, giả thuyết được đưa ra là mối quan hệ cảm xúc càng sâu sắc, thì sự chuyển giao cảm xúc càng hiệu quả.
H5: Thái độ của người tiêu dùng đối với người ảnh hưởng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang của người tiêu dùng
- Trải nghiệm sản phẩm của người ảnh hưởng
Trải nghiệm thương hiệu chính là mức độ thân thuộc của một người sau một số hình thức tiếp xúc với một thương hiệu nào đó (Braunsberger & Munch, 1998; Ha
Theo nghiên cứu của Arnould, Price và Zinkhan (2002), những trải nghiệm mua sắm diễn ra trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, nhận hàng và tiêu thụ sản phẩm Những trải nghiệm thương hiệu tích cực có khả năng kích thích các giác quan của người tiêu dùng thông qua cảm xúc và nhận thức, tạo ra một trải nghiệm tổng thể tốt đẹp Khi người tiêu dùng có những trải nghiệm tích cực, họ sẽ hình thành thái độ tốt về thương hiệu (Phạm, 2004) Sự mạnh mẽ của trải nghiệm thương hiệu càng cao, càng khơi gợi nhiều cảm xúc và hành vi tích cực từ phía người tiêu dùng (Brakus, Schmitt và Zarantonello, 2009) Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng
H6: Trải nghiệm sản phẩm của người ảnh hưởng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang của người tiêu dùng
- Uy tín của người ảnh hưởng