Báo Cáo Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Trên Shopee Của Sinh Viên Tại Tp Hcm.pdf

Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là những sinh viên đã từng mua hàng trực tuyến trên trang Shopee sóng tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay.. Với tổng cộng

UY BAN NHAN DAN THANH PHO HO CHI MINH

TRUONG DAI HOC SAI GON

BAO CAO NGHIEN CUU

YEU TO ANH HUONG DEN QUYET ĐỊNH MUA HÀNG TREN SHOPEE CUA SINH VIEN TAI TP HCM

MON HOC: NGHIEN CUU MARKETING

Giang Vién

LỚÓP- NHÓM 3

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4/2022

MUC LUC

TOM TAT VE DE TAI NGHIEN CUU occ cscesessssssssecssseseesessecssetsseseessestsatsaeseestsaessees 4 PHAN I: GIGI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU -2¿©22©22+2<+EE+Ex+cxesrxered 4

1 — Tính cấp thiết của đề tài 2-©22©7<222222122122122122122112112112112121.c Xe 4

2 Mục tiêu nghiên cứu -cSScSS St SH HH HH HH Hye, 5

3 _ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . 2-2 52 ©52222+EE+EE+Exstrxerxered 5

4 — Phương pháp nghiên Cứu . 555-525 S31 + SH Hy 5

5 _ Bố cục bài nghiên cứu ©-2©222S222EE+EE2EE2E122112112112112112121 1 xe 6 PHÂN II: NỘI DUNG CHÍNH 2 2528 SSE+EE+EEEEEEEEE2E12112112121111111 11 xe 6

CHƯƠNG 1: TÔNG QUAN LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1 Tổng quan về trang thương mại điện tử Shopee -2 5-55+©5+- 6

2 Một số khái niệm 2-22 ©22S222EE22E2221221271212112112112112111121 c0 7

2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến - 2-2 ©222SESE22E22E2EEEEerkerreee 7 2.2 Hành vi người tiêu dùng - - -Ặ SĂ + SH eg 7 2.3 Những yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của mgr CEU AUG ooo e 7

CHUONG 2: PHAN TICH THUC TRANG .cssseesesssseessssseeeeseessneeseesntessessneeseesneeess 9

1 Thực trạng mua hang online trén Shopee hién nay 0 eects 9

2 Ưu nhược điểm khi mua hàng online trên Shopee ¿- 2 ©522sez5sz+c+2 11

2.1 Ưu điểm - 222cc TH 2.1 re 11

2.2 Nhược i610 o.cecececccccsesecsesesececsesescecsesescsesucecassesususaestssessesusuceeatsnsessesesecavenseees 11

CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU .sessssseessssssseeeseeseeeeeesnetesessntecessees 11

1 Giới thiệu quy trình nghiên CỨU - SẶ << *SSH HH TH HT HH re 11

2 Phương pháp nghiên CỨU - - S- SĂ S1 311 S S3 ST T1 1111111111 11 11 xe 12 2.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bỘ - -S-cSn SH HH HH HH 1111111 xe 12

“2y | i03 0i 0n 13

3 Xây dựng thang đo sơ bộỘ - Ặ S- 2< S1 S SH S11 11021111111 11H H11 HH HH 13 Kho 13 3.2 Thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 14

tò oi êi an n6 14

4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu - ¿2:22 +¿+++2EE22EE+EEESEEESEEerkrsrkerrrrrrerree 14

4.1.1 Thang đo sơ bộ về nhận thức tính dễ sử dụng của Shopee 14

4.1.2 Thang đo sơ bộ về nhận thức chủ QUAD 15 4.1.3 Thang đo sơ bộ về niềm tin 2-2222 ©22+2E+EE+EE22E2E2EEEEEEEEEEE EEerkrrei 15

FT L5 ng co ao ng.ănaỪỘắỪỪỦủẦ 15

4.2 Mẫu nghiên CỨU 2- 2-2 ©+t+St+EE+EE+EE+EEeEEEEEEEEESEESEEESEEEEEerkrrkrrrrrrrrrrrrrrrvee 16

4.4 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là những sinh viên đã từng mua hàng trực tuyến trên trang Shopee sóng tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm

2019 đến nay Đối tượng khảo sát có thê trả lời bảng câu trực tuyến theo link: 16 4.5 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu - - 5 +-+S<<<<<<+erseesseexes 16 CHƯƠNG 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU 2- 2©52+S+SE+EE+EE2EEESEESEEEEEEErrkerrvei 16

1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu - 2 2+52+E+Sx£+xz+x+zxereereces 16 1.2 Thông tin nhận biết về quyết định mua hàng trên trang thương mại điện 08/0) 011 17 1.2.1 Tỷ lệ nhận biết kênh mua hàng Shopee 2-5-5255: 17 1.2.2 Thống kê chỉ tiêu cho việc mua sắm trên Shopee trung bình trong 1 tháng 19

1.2.3 Thống kê yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng 20

1.3 Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu 2© 22s2+22+zz+zx+rx+rxced 22 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUTT -2-52+SE+2E22E222E2E12221221221221 Lee 27 Aa¬.) a 27

2 Hạnchế S 22222221221221121121122121211211 2111 xe 28

3 Kiến nghị giải pháp -2-522SSE22E2222221211221221121122121211211 21111 xe 29 PHAN IIL: TÀI LIỆU THAM KHẢO -2-©22©22©2222E22EE2EE+EE+EE2EE2E22EEEEEEEerveei 30

TOM TAT VE DE TAI NGHIEN CUU

Nhóm thực hiện dé tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng của sinh viên trên địa bàn TP HCM Sau khi phân tích và đánh giá, nhóm dé

xuất mô hình với 4 yếu tô ảnh hưởng chính đến quyết định mua hàng của sinh viên bao gồm: Sự tiện ích, Ảnh hưởng xã hội, Niềm tin khi mua hang va Rui ro có thé gap phải Với tổng cộng 201 mẫu quan sát thu được, nhóm thực hiện phân tích bằng phần mềm SPSS và thu được kết quả quyết định mua hàng bị ảnh hưởng chủ yếu bởi sự tiện ích

ma Shopee mang lại cho người tiêu dùng Từ đó nhóm nghiên cứu đưa ra giải pháp thực tế để tăng khả năng ra quyết định mua hàng của nhóm đối tượng nghiên cứu dành cho Shopee

PHAN I: GIỚI THIỆU ĐẺ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ rất lâu việc mua sắm online trên các sản thương mại điện tử đã không còn xa lạ đối với mọi người Đặc biệt là giới trẻ đối tượng được tiếp xúc và thành thạo công nghệ hơn ai hết Có thể nói mua sắm online đối với họ như một thói quen

Trong đó các sàn thương mại điện tử được mua và quan tâm nhiều nhất chính là Shopee, Tiki, Lazada, Sendo, Tuy gia nhap vao Việt Nam từ năm 2016 nhưng Shopee hiện dang giữ vị trí top đầu của sản thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam Theo thong

kê cua iPrice Group trong Q4/2021 cho thay Shopee hién là đơn vị dẫn đầu về sự phổ biến với gần 89 triệu lượt truy cập

Phần lớn khách hàng của Shopee là giới trẻ cụ thê hơn là các bạn học sinh, sinh

viên và tập trung chủ yếu ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hỗ Chí Minh

Một dẫu châm hỏi lớn ở đây cho chúng ta chính là vì sao Shopee có mặt ở Việt Nam sau Lazada nhưng sự quan tâm của giới trẻ lại đành cho Shopee nhiều hơn? Yếu tố nào đã tác động đến quyết định chọn Shopee thay vì Lazada của họ?

Vì muốn tìm hiểu các yếu tố quyết định cũng như ảnh hưởng đến việc lựa chọn

Shopee dé mua sim cua giới trẻ nên nhóm em chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên kênh Shopee của sinh viên Thành phó Hồ Chí Minh”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

q Mục tiêu chung

Mục tiêu nghiên cứu là nhằm khám phá hành vi cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng Shopee của sinh viên thành phố HCM Từ

đó đề xuất cho công ty một số giải pháp, chiến lược nâng cao hiệu quả hoạt động kinh

doanh

b Mục tiêu cụ thể

Đánh giá tình hình nhu cầu đặt hàng online trên Shopee của sinh viên tp.HCM

Đo lường mức độ quan tâm, hài lòng và sự hiểu biết của sinh viên tp.HCM đối với việc đặt hàng online trên shopee

Tìm hiểu những mong muốn của sinh viên tp.HCM đối với việc đặt hàng trên Shopee

Đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp Shopee nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

._ Đôi tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng online trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên tại thành phố Hỗ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Sinh viên (Nam/Nữ) đang học tập tại thành phố Hé Chi Minh

có biết đến Shopee và có ý định mua/ đã từng mua hàng trên sản thương mại điện

tử Shopee

Pham vi nghiên cứu:

Phạm vi về không gian: tại Thành phó Hồ Chí Minh

Phạm vi về thời gian: từ tháng 2 năm 2022 đến tháng 5 năm 2022

Dữ liệu nghiên cứu có được từ quá trình điều tra khảo sát với bảng câu hỏi Phương pháp nghiên cứu

Thu thập dữ liệu:

- So cap: thực hiện khảo sát trực tuyến 200 mẫu đối với sinh viên tại thành

phô Hỗ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi khảo sát

- _ Thứ cấp: thu thập thông tin từ các nguồn sách báo, giáo trình nghiên cứu marketing, Internet

e_ Thống kê, phân tích và tống hợp: Thực hiện thống kê đữ liệu thu thập được từ

bảng khảo sát, phân tích và tống hợp dưới dạng mô tả từ đó đưa ra nhận xét, đánh giá và giải pháp trong bài báo cáo

5 Bồ cục bài nghiên cứu

Gồm 5 chương chính:

Chương I: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phân tích thực trạng

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và để xuất giải pháp

PHẢN II: NỘI DUNG CHÍNH CHUONG 1: TONG QUAN LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1 Tổng quan về trang thương mại điện tử Shopee

Shopee được ra mắt năm 2015 tại Singapore là một nền tảng thương mại được xây dựng nhằm cung cấp cho người dùng những trải nghiệm để dàng, an toàn và nhanh chóng khi mua sắm trực tuyến thông qua hệ thống hỗ trợ thanh toán và vận hành vững mạnh Bên cạnh đó Shopee tạo ra một môi người kinh doanh cho các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp muốn quảng bá, tiếp thị và phân phối sản phẩm của mình đến với khách hàng

Mô hình ban đầu của Shopee Việt Nam là C2C Marketplace — Trung gian trong quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau Tuy nhiên, hiện nay Shopee Việt Nam

đã trở thành mô hình lai khi có cả B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng) Shopee đã tính phí của người bán / hoa hồng và phí đăng bán sản phẩm Ngoài ra Shopee còn xây dựng nền tảng con như:

>_ Shopee Mall: Shopee Mall là một gian hàng đặc biệt với các sản phâm đều là hàng chính hãng từ các thương hiệu và nhà bán hàng ny tín trên thị trường như Samsung, Xiaomi, Oppo, Pampers, Maybelline, Rohto, Unilever, Vi vay, ban hoan toàn có thé an tam khi chon mua cdc san pham trong Shopee Mall

> Shopee 4H: Shopee 4H là dịch vụ giao hàng hỏa tốc chỉ trong 4 tiếng cho các đơn hàng được đặt va giao tai I số quận nội thành Hà Nội và TP Hồ Chí Minh

2 Một số khái niệm

2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến (Online shopping) là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet

mà không có một dịch vụ trung gian nào Mua săm trực tuyến cũng là một tiễn trình

dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiền thị từ xa

thông qua các thiết bị điện tử Khi sản phâm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ

được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng

tiền mặt Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua

internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet

2.2 Hành vi người tiêu dùng

Thuật ngữ hành v1 người tiêu dùng (Consumer Behavior) là hành vi của người tiêu dùng có thê được định nghĩa là những hành vi của các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu đùng qua

mô hình sau:

HOP DEN CUA NGUOI MUA

on Cac tac —= —— — Các đáp ứng

n an nhân khác ĐC em len trin quyết inh của người mua

marketing của người của người mua

mua

San pham Kinh té Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phâm

Hà _ hồi aoe Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu

ân phôi hính trị oil : : 7 ‘

Cổ Xứ Văn hóa Cá tính Đánh giá Chọn nơi mua

we Tam ly Quyét dinh Chon lic mua

Hình 1.1 M6 hinh hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))

2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Có rất nhiều lý do tại sao mọi người mua săm trực tuyến Ví dụ, người tiêu

dùng có thê mua bất cứ thứ gì bât cứ lúc nào mà không cân đên cửa hàng; họ có thê

tim thấy cùng một sản phâm với giá thấp hơn bằng cách so sánh các trang web khác nhau cùng một lúc; đôi khi họ muốn tránh áp lực khi phải giao tiếp trực tiếp với nhân

viên bán hàng; họ có thể tránh sự đông đúc tại cửa hàng, v.v Những yếu tố này có thé

được tóm tắt thanh bén loai — sy tiện lợi (hữu ích), ảnh hưởng của xã hội, niềm tin và

nhận thức VỀ Tủi ro

Sự tiện lợi: Wang và cộng sự, 2005 đã thực hiện nghiên cứu cho thấy rằng Sự

tiện lợi của Internet là một trong những tác động đến mức độ sẵn sàng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Mua sắm trực tuyến có sẵn cho khách hàng suốt ngày đêm

so với cửa hàng truyền thống vì cửa hàng này mở cửa 24 giờ một ngày, 7 ngày một

tuần (Hofacker, 2001; Wang và cộng sự, 2005) Nghiên cứu cho thay 58 phan tram

chọn mua sắm trực tuyến vì họ có thể mua sắm sau giờ làm việc, khi các cửa hàng truyền thông đóng cửa và 61 phân trăm người được hỏi chọn mua sắm trực tuyến vì họ muốn tránh đám đông đặc biệt là khi mua sắm vào các địp lễ (The Tech EAQ, 2008) Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm sản phẩm mà còn tìm kiếm các dịch vụ trực tuyến Một số công ty có dịch vụ khách hàng trực tuyến 24 giờ Do đó, ngay cả sau giờ làm việc, khách hàng vẫn có thể đặt câu hỏi, nhận được sự hỗ trợ hoặc giúp đỡ cần thiết, điều này đã mang lại sự thuận tiện cho người tiêu dùng (Hermes, 2000) Ảnh hưởng của xã hội: Trong bối cảnh người tiêu dùng đang mắt dẫn niềm tin với những gì mà các doanh nghiệp quảng cáo về sản phẩm của họ Thay vào đó, người tiêu dùng ngày nay lại “nhạy cảm” hơn với những tín hiệu xã hội từ những người xung quanh khi đưa ra quyết định Họ thường có xu hướng tìm hiểu thông tin về sản phâm, dich vu dé dua ra quyét định mua dựa theo ý kiến đến từ những người xung quanh, có nhiều kiến thức, trải nghiệm về dịch vụ, sản phẩm đó hơn (chuyên gia, người nổi tiếng, bạn bè, những người dùng trước, xác nhận của chuyên gia, ) Internet đã làm cho việc truy cập dữ liệu dễ đàng hơn (Wang và cộng sự, 2005) Trên thực tẾ, người tiêu dùng ngày nay thường có xu hướng “search google” vé san pham, dich vy ma ho quan tam trước khi đưa ra quyết định mua Trong số đó, có đến 95% người mua hàng đọc các đánh giá trực tuyến trước khi mua hàng và 91% người tiêu dùng cho biết họ tin tưởng các đánh giá, đề xuất cá nhân đến từ người dùng ngẫu nhiên trên Internet

Niềm tin: Vì các phương thức thanh toán trong mua sắm trực tuyến thường

được thực hiện bằng thẻ tín dụng, do đó khách hàng rất chú ý đến thông tin của người

ban dé ty bao vé minh (Lim va Dubinsky, 2004) Khách hàng có xu hướng mua sản

pham và dịch vụ từ người bán mà họ tin tưởng hoặc thương hiệu mà họ quen thuộc (Chen và He, 2003) Niềm tin khi mua sắm trực tuyến là một trong những vấn đề quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của các nhà bán lẻ trực tuyến

(Prasad và Aryasri, 2009)

Rủi ro: Rủi ro dường như là một mối quan tâm lớn ngăn cản khách hàng mua sắm trực tuyến (Laudon và Traver, 2009) bởi vì họ lo lắng rằng cửa hàng trực tuyến sẽ lừa

dối họ hoặc sử dụng sai thông tin cá nhân của họ, đặc biệt là thẻ tín dụng của họ

(Comegys et al., 2009) Ví dụ, báo cáo chỉ ra răng 70 phân trăm người dùng web ở Hoa Kỳ lo lắng nghiêm trọng vẻ thông tin cá nhân, bảo mật giao dịch và việc sử dụng sai đữ liệu cá nhân của người tiêu dùng (Ủy ban Thương mại Liên bang, 2001)

CHUONG 2: PHAN TICH THUC TRANG

1 Thực trạng mua hàng online trên Shopee hiện nay

Mua hang online ngày nay đã không còn là hình thức quá xa lạ đối với tat cả mọi người, nhất là đối với thế hệ hoc sinh, sinh viên Du nhập vào Việt Nam khá trễ từ tháng 8 năm 2016 tuy nhiên tính đến nay Shopee đã chiếm lĩnh thị phần thương mại

điện tử lớn nhất Việt Nam

Qua kết quả nghiên cứu nhóm đối tượng sinh viên Sài Gòn về hành vi mua sắm trực tuyến trên Shopee thì cứ 200 người sẽ có đến 192 đã từng sử dụng Shopee Kết quả trên cho thầy rằng xu hướng mua hàng trên nền tảng Shopee đang rất được ưa chuộng Theo thống kê của iPrice Group trong Q4/2021, Shopee hiện là đơn vị dẫn đầu về sự phô biến với gần 89 triệu lượt truy cập Trên các mạng xã hội như: Instagram, Facebook, Youtube, sự hiện diện của ông lớn Thương mại điện tử (TMĐT) này là rất

vượt trội

Báng xếp hạng các doanh nghiệp thương mại điện từ hàng đầu tại Việt Nam

Lọc kết quả theo Legihiah | Ngành hàng * || Xuẩexờ + Chọn dữ liệu trên mỗi quỹ | a 2021

Lượng trưy cặp web

DU x : ar e700

2 & Thể Giới DỊ Động _aaaaxeo

= 3

708,560

+0 Bach Héa Xanh J <2r2000

Thương mại điện tử Việt Nam Q1⁄2021

Trung bình, tống thời gian mua sắm trên Shopee trong 1 tuần của người dùng Việt tăng hơn 25% trong khoảng thời gian giãn cách xã hội Điều này cho thấy TMĐT ngày càng chiếm vai trò hữu ích trong đời sống hàng ngày, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận với các nhu yếu phẩm, sản phâm chăm sóc sức khỏe và nhiều hơn thế nữa Nhóm sản phâm được ưa chuộng phải kê đến như nước tây trang, điện thoại thông minh, sữa, tã giấy, nồi và chảo

Trong những tháng đầu năm 2020 theo kết quả quan sát lượt truy cập Shopee của người tiêu dùng đã cho thấy hoạt động mua săm trực tuyến trên Shopee diễn ra sôi nỗi

nhất vào thứ 4 và thứ 6, cho thấy người tiêu dùng Việt có thói quen hoàn thành việc mua

sắm trước các ngày cuối tuần Thói quen mua sắm online của phần lớn người dùng Việt

ra vào lúc 12:00 trưa và 9:00 tối, phản ánh được thói quen mua sắm của người tiêu dùng

Việt là vào giờ trưa hoặc trước khi ngủ

Việc áp dụng phương thức thanh toán không tiền mặt đang dần phỏ biến hơn vì người dùng ưu tiên cho sự nhanh chóng và giảm thiêu tiếp xúc trực tiếp Shopee nhận thầy người dùng đang ngày càng sử dụng phương thức thanh toán không tiền mặt nhiều hơn, điển hình như sử dụng Ví AirPay đê chỉ trả cho các hoạt động mua hàng trên Shopee

10

Không chỉ mua sắm trên Shopee người tiêu đùng còn tham gia các trò chơi trên ứng dụng để nhận được các ưu đãi khi thanh toán Shopee ghi nhận hơn 500 triệu lượt chơi các trò chơi trên ứng dụng Shopee kẻ từ tháng 2 đến tháng đầu tháng 5 năm 2020 Kết quả này được ghi nhận từ việc người dùng đăng nhập ứng dụng Shopee hàng ngày nhằm trải nghiệm và tìm kiếm các phần thưởng giá trị từ các trò chơi mới như: Nông trại Shopee, Máy gắp thú Shopee, Bay cùng Shopee

2 Ưu nhược điểm khi mua hàng online trên Shopee

2.1 Uudiém

Điều đầu tiên mà bất cứ ai mua sắm trên Shopee cũng phải khăng định rằng hàng hóa ở đây rất rẻ Đây là ưu điểm nỗi bật giúp Shopee cạnh tranh với các sản TMĐT khác trên thị trường

Hàng hóa đa dạng, có thể nói răng mua gì ở Shopee cũng có Từ đồ gia dụng, đồ điện, hóa mỹ phâm, quan áo, tới đỗ ăn

Khách hàng có thể trực tiếp trao đôi nhờ tư vẫn qua tính năng “Chat” của Shopee

Điều này khá có ích với khách hàng đẻ có thê hỏi chủ shop về món hàng dễ dàng hơn

Có nhiều mã khuyến mãi cho các đơn hàng

Có nhiều đơn vị vận chuyên giao hàng để người tiêu dùng lựa chọn

2.2 Nhược điểm

Chất lượng thấp đối với một số sản phâm

Khách hàng bị hủy đơn vô ly

Khó khăn khi mua hàng các khung giờ vàng của Shopee

Shopee không chịu trách nhiệm bảo hành hàng hóa

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được nhóm thực hiện qua các bước chính sau:

11

3 Phương pháp nghiên cứu

3.1 2.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ

định lượng Mục tiêu nghiên cứu là nhằm kiểm tra, sàng lọc và mô tả được một cách tổng quát và chính xác những đặc điểm của mẫu Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thu

thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau từ các bài báo, tạp chí nghiên cứu khoa học,

một số tài liệu liên quan Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ được ghi nhận, tổng hợp và đánh giá, là cơ sở dé điều chỉnh va bé sung các biến vào trong mô hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính: Nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát thông qua 200 mẫu nghiên cứu trong đó có 180 mẫu trả lời phiếu khảo sát và 20 mẫu còn lại được phỏng vấn trực tiếp Các câu hỏi nghiên cứu tập trung vào các vấn đề sau:

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên kênh Shopee của sinh viên TP.HCM

- Lăng nghe cảm nhận của các đối tượng phỏng vấn về từng nội dung cụ thê của thang

đo, từ ngữ sử dụng trong thang đo

12

vẫn tương tự nhau Kết quả tìm được sẽ được so sánh với mô hình lý thuyết ban đầu để xác định mô hình chính thức cho nghiên cứu

3.2 2.2 Nghiên cứu chính thức

Sử dụng phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp với n=200 Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, được triển khai dưới hình thức gián tiếp và trực tiếp qua bảng khảo sát online và phỏng vấn trực tiếp Đây là nội dung chính của toàn bộ quá trình khảo sát để tìm hiêu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên kênh Shopee của sinh viên TP.HCM từ ngày 03/04/2022 đến ngày 12/04/2022

Toàn bộ số phiếu thu được, sẽ làm sạch mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS

3 Xây dựng thang đo sơ bộ

3.3 3.1, Thang đo

Thang đo được dùng đề làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng

câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương

pháp thảo luận tay đôi

Thang đo Likert là loại thang đo thường được sử dụng trong các khảo sát trực tuyến, thang đo này sử dụng một thang điểm, người được hỏi không cần phải đưa ra kiến thay vào đó cho phép người được hỏi có thể chọn mức trung bình (giữ kiến trung lập) cho vấn đề đưa ra Do đó, nhóm tác giả dùng thang đo Likert để đo lường các biến quan sát trong dé tai nay

Bang 3.2 Thang do Likert 3 mức độ

Lựa chọn Diễn giải

1 DO Hoan toàn không đồng ý

Các biên quan sát của các khái niệm được đo băng thang do Likert 5 mức độ với mức

độ tăng dân (từ Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý) Riêng những biến

13

phân loại đối tượng khảo sát sẽ sử dụng thang đo khác, cụ thể: Giới Tính dùng thang

đo định danh, Độ Tuôi và Thu Nhập dùng thang đo tỷ lệ

3.4 3.2, Thang do sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Phần đánh giá lại nội dung thang đo để các đôi tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay không, nội dung thang đo có đễ hiểu hay không, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến nào hay không

Sau khi nghiên cứu định tính, kết qua cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tông cộng 21 biến quan sát cho các khái niệm thành phần của nghiên cứu được trình bày trong bản câu hỏi khảo sát

4 Công cụ nghiên cứu

3.5 4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

3.6 _ 4.1.1 Thang đo sơ bộ về nhận thức tính dễ sử dụng của Shopee

Ký hiệu Biên quan sat

QI2CI Tôi cảm thay giao diện cua Shopee dé dang sử dụng

và thân thiện với người dùng Những chương trình giảm giá trên Shopee là một Q12C2 trong những yếu tố khiến tôi lựa chọn trang thương

mại điện tử này làm nơi mua săm online

Q12C3 Mã giảm giá vào những dịp siêu sale chủa Shopee lam

tăng nhu câu mua hàng của tôi Các chương trình thu thập xu làm tăng nhu câu try cập

~ vào shopee mỗi ngày của tôi

Tôi dễ dàng tìm kiêm sản phẩm trên Shopee nhờ

G125 những bộ lọc và từ khóa

Tôi thường dể dàng đưa ra quyết định mua hàng khi Q12C6 một sản phâm có nhiều feedback tốt, được nhiều đánh

giá 5 sao

sale, có nhiêu mã giảm giá

QI2C8 Dịch vụ vận chuyền có thể ảnh hưởng đền quyết định

mua hàng của tôi

14

Hình thức thanh toán đa dạng trên Shopee giúp tôi dễ

đàng đưa ra quyêt định mua hàng Chính sách đôi trả của Shopee là phù hợp và nhanh Q12C10

chóng

3.7 4.1.2 Thang đo sơ bộ về nhận thức chủ quan

Ký hiệu Biên quan sat

Tôi thường bị ảnh hưởng nhiêu bởi người thân khi ra

quyết định mua hàng trên Shopee

Tôi bị ảnh hưởng bởi bạn bè, dong nghiệp khi ra quyết

dạng

3.8 4.1.3 Thang đo sơ bộ về niềm tin

Ký hiệu Biên quan sat

Tôi tin tưởng vào những chính sách đôi trả hợp lý của Q14C1I1 Shopee và các nhà bán hàng trên trang thương mại điện

hàng khi ra quyêt định mua hàng

3.9 4.1.4 Thang đo sơ bộ về rủi ro

Ký hiệu Biên quan sát

15

Tôi cho rang việc liên lết tài khoản ngân hàng với

gốc! Shopee Pay sẽ gặp ruir o về bảo mật thông tin cá nhân

Tôi cho rắng những sản phâm trên trang thương mại Q15C2 điện tử Shopee có thê gặp rủi ro trong quá trình vận

4.2 Mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu được khảo sát bằng bản câu hỏi, trong đó bao gồm 21 biến quan sát và một số câu hỏi đặc trưng Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất

4.4 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những sinh viên đã từng mua hàng trực tuyến trên trang Shopee

sông tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay

Đối tượng khảo sát có thê trả lời bảng câu trực tuyến theo link:

https://forms.gle/ARiHuL22TQcChXAb6 do tac gid thiét ké

Thời gian từ 1/3 - 1/4/2022

Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua kết quả trả lời bảng câu hỏi của các đối tượng khảo sát

3.10 4.5, Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Đề có day đủ thông tin cho việc phân tích dữ liệu, các dữ liệu thu nhận được từ bảng trả lời cần được tiễn hành làm sạch thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong

bang trả lời sau đó dữ liệu được nhập và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0

Sau khi việc chuẩn bị thông tin hoàn tất, việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện dưới

dạng Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được

CHƯƠNG 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

1 Thông tin nghiên cứu

1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát Qua thu thập dữ liệu khảo sát thực té sd luong phiéu khao sat duoc điện tăng so với dự kiên 1 mâu Do đó, cỡ mầu được chọn chính xác cuôi cùng

16