Ảnh hưởng của hoạt Động xúc tiến thương mại Đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng nghiên cứu tại chuỗi cửa hàng cà phê highlands coffee trên Địa bàn tỉnh Đồng nai

Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung luận văn thạc sĩ với tên đề tài: “Ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến thương mại đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: nghiên cứu tại chuỗi cửa

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm nghiên cứu

Thương hiệu là trọng tâm của hoạt động marketing, được xây dựng và phát triển thông qua các chiến lược marketing nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu.

Theo WIPO, thương hiệu là tập hợp dấu hiệu (hữu hình, vô hình) nhận biết sản phẩm/dịch vụ của cá nhân/tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là ấn tượng người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ, được thể hiện qua logo và khẳng định chất lượng, nguồn gốc.

Thương hiệu là yếu tố chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp tạo giá trị gia tăng cho khách hàng và cạnh tranh hiệu quả (Taleghani và cộng sự, 2011) Định nghĩa thương hiệu bao gồm tên, thuật ngữ, biểu tượng, v.v… nhằm phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một đơn vị với các đơn vị khác (Eckert và cộng sự, 2012) Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp xác định nguồn gốc, chất lượng, giá trị và hình ảnh sản phẩm, hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng (Sheng và Teo, 2012).

Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp nhằm phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán (Aaker, 1991; Kotler & Armstrong, 2010).

2.1.2 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu gồm ba chiều: hành vi, thái độ và tổng hợp, được đo bằng tần suất mua hàng và sự trung thành với thương hiệu (Ehrenberg et al., 2004; Bowen & Chen, 2001) Hành vi mua hàng lặp lại, thái độ tích cực, và ý định mua hàng phản ánh lòng trung thành (Pedersen & Nysveen, 2001) Đánh giá toàn diện cần kết hợp cả khía cạnh thái độ và hành vi, bao gồm tổng chi tiêu, tần suất mua, và mức độ nhạy cảm với việc chuyển đổi thương hiệu (Zins et al.,).

Lòng trung thành thương hiệu gặp khó khăn khi đo lường vì khía cạnh thái độ (tình cảm khách hàng) và khía cạnh hành vi (mức độ tiêu thụ) đo lường các thực thể khác nhau (Mechinda và cộng sự, 2009) Thái độ phản ánh sức mạnh tình cảm, còn hành vi thể hiện qua tần suất và thời gian tiêu dùng (2001).

Mặc dù khó định nghĩa, một số học giả đã định nghĩa như sau, theo Pourdehghan

Lòng trung thành thương hiệu thể hiện cam kết mua lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích bất chấp các yếu tố tác động (Biedenbach et al., 2011; 2015) Khách hàng trung thành ưu tiên và lựa chọn thương hiệu đó trước tiên, tái sử dụng sản phẩm/dịch vụ và giới thiệu cho người khác (Biedenbach et al., 2011) Sự lựa chọn thương hiệu làm ưu tiên hàng đầu phản ánh động lực trung thành thương hiệu (Kotler & Keller, 2012).

Lòng trung thành khách hàng rất quan trọng với cả lý thuyết và thực hành marketing vì chi phí giữ chân khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với thu hút khách hàng mới Khách hàng trung thành ít nhạy cảm với giá cả, giúp doanh nghiệp đối phó với cạnh tranh khốc liệt bằng việc cung cấp giá trị vượt trội, gia tăng thị phần và chiếm lĩnh tâm trí khách hàng, đồng thời giảm chi phí Tuy nhiên, khái niệm này cũng được hiểu là hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng.

2007) Cengiz và Akdemir-Cengiz (2016) định nghĩa lòng trung thành theo hành vi là

Khách hàng trung thành thể hiện bằng hành động mua lặp lại sản phẩm, song lòng trung thành còn bao hàm cam kết tâm lý sâu sắc hơn, thể hiện qua ý định mua và giới thiệu sản phẩm Chỉ mua lặp lại chưa đủ, lòng trung thành thực sự đòi hỏi sự yêu thích thương hiệu.

2.1.3.1 Khái niệm xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại (XTTM), hay Promotion, là phần thiết yếu trong marketing hỗn hợp, thúc đẩy quan hệ giữa người bán và người mua, kích thích nhu cầu và hướng người tiêu dùng đến lợi ích của hàng hóa/dịch vụ Khái niệm XTTM có nhiều định nghĩa, nhưng nhìn chung đều hướng đến việc thúc đẩy một lĩnh vực cụ thể (đầu tư, việc làm, bán hàng, xuất khẩu…), đòi hỏi chiến lược riêng biệt tùy thuộc vào ngành nghề.

Thương mại, theo nghĩa hẹp, là hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, bao gồm phân phối và lưu thông Nghĩa rộng hơn, thương mại bao hàm tất cả các hoạt động kinh doanh trên thị trường.

Xúc tiến thương mại (XTTM) là hoạt động truyền đạt thông tin về sản phẩm, dịch vụ và lợi ích đến khách hàng tiềm năng, thu thập phản hồi và đáp ứng nhu cầu khách hàng (Kotler, 2005) XTTM cũng là hoạt động giao tiếp giữa người bán và người mua, tác động đến hành vi và ý kiến khách hàng, giới thiệu sản phẩm phù hợp về sản phẩm, địa điểm và giá cả (Jerome & William, 2010) Luật Thương mại Việt Nam (2005) định nghĩa XTTM bao gồm các hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa, dịch vụ, như khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu sản phẩm, hội chợ, triển lãm.

XTTM đóng vai trò cầu nối giữa người mua và người bán, tối ưu hóa đáp ứng nhu cầu thị trường Hoạt động XTTM bao gồm nghiên cứu, phát triển và khai thác cơ hội kinh doanh trong và ngoài nước bằng nhiều phương thức như giới thiệu, trưng bày, quảng cáo, khuyến mại, tổ chức hội chợ, triển lãm, nhằm thúc đẩy giao dịch và tạo điều kiện thuận lợi.

2.1.3.2 Các thành phần của hoạt động xúc tiến thương mại

Theo Camilleri (2018), truyền thông marketing bao gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, marketing trực tiếp, sự kiện, marketing internet và quan hệ công chúng; những kỹ thuật này giúp doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng và các bên liên quan, trở nên cần thiết trước sự biến đổi môi trường marketing (Seric và cộng sự, 2020).

Quảng cáo là hình thức trả phí, phi cá nhân nhằm quảng bá ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ cho nhà tài trợ (Kotler & Armstrong, 2010).

Lý thuyết nền liên quan

2.2.1 Lý thuyết liên quan nghiên cứu người tiêu dùng

Fournier (1998) xác định sáu mối quan hệ khách hàng - thương hiệu: tình yêu/niềm đam mê, kết nối cá nhân, cam kết, phụ thuộc lẫn nhau, say mê, và đối tác chất lượng Sự ưa thích thương hiệu sâu sắc dẫn đến tình yêu thương hiệu lâu dài, gần như không thể thay thế.

Yêu thích thương hiệu có thể gây ra định kiến nhận thức Albert và ValetteFlorence (2008) chỉ ra sáu yếu tố chính của tình yêu thương hiệu lý tưởng hóa: thân mật, niềm vui, ước mơ, ký ức, và sự gắn kết, tạo nên đam mê và cảm xúc; đây cũng là những khía cạnh quan trọng trong việc yêu thích thương hiệu (Baumeister, 1999).

Theo Batra (2012), tình yêu thương hiệu bao gồm các yếu tố: chất lượng, nhận thức về bản thân, ảnh hưởng tích cực/tiêu cực, sự hài lòng, sức mạnh thái độ và lòng trung thành.

2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) cho rằng hành vi dự đoán được dựa trên ý định và thái độ cụ thể tại thời điểm hành động, hơn là thái độ chung (Ajzen, 1988; Fishbein và Ajzen).

Thuyết này cho rằng ý định hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi áp lực xã hội và "chuẩn mực chủ quan" – nhận thức về hành vi của người khác (Vallerand và cộng sự, 1992).

Mô hình lý thuyết cho thấy thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội tác động trực tiếp đến ý định hành vi, yếu tố dự báo mạnh nhất hành vi thực tế Các yếu tố bên ngoài chỉ ảnh hưởng gián tiếp thông qua tác động lên thái độ và chuẩn mực chủ quan (Chen và cộng sự, 2012).

2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Ajzen (1991) xây dựng lý thuyết về hành vi dự định của Fishbein và Ajzen

(1975) và lập luận rằng thái độ dẫn đến hành vi

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu đã tạo ra nhiều mô hình như chất lượng mối quan hệ, gắn bó, cam kết, đam mê, lòng trung thành, niềm tin, sự tha thứ và tình yêu thương hiệu, được phản ánh qua các công trình của Fournier (1998), Park và cộng sự (2006), Morgan và Hunt (1994), Bauer (2007), Heinrich (2012), Tsai (2011), Aydin và Ozer (2005), Ball và cộng sự (2004), Doney và cộng sự (2007), Flavian và cộng sự (2005), Donovan và cộng sự (2012), Albert và Valette-Florence (2008).

2.2.4 Lý thuyết marketing mối quan hệ

Marketing mối quan hệ (Lewin & Johnston, 1997) nhấn mạnh việc xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng là yếu tố sống còn cho doanh nghiệp Giữ chân khách hàng bằng các chiến lược hiệu quả là trọng tâm, tạo ra thương mại lặp lại thông qua quan hệ cùng có lợi (Muhanji & Ngari, 2015) Điều này dựa trên giao tiếp hiệu quả, xây dựng niềm tin, giải quyết xung đột và cam kết từ phía doanh nghiệp (Lewin & Johnston, 1997), được thực hiện thông qua truyền thông marketing để tạo dựng hình ảnh và giải quyết vấn đề khách hàng (Gakii & Murigi, 2019).

Các nghiên cứu trước trong và ngoài nước có liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Agartha Quayson và cộng sự (2022) tại Ghana sử dụng PLS-SEM trên 377 khách hàng ngân hàng đã xác định marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng là những yếu tố dự báo quan trọng cho lòng trung thành thương hiệu trong ngành ngân hàng Nghiên cứu định lượng này tập trung vào ảnh hưởng của các khía cạnh truyền thông marketing đến lòng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu của Park và Namkung (2022) khảo sát tác động của hoạt động marketing Instagram lên tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng trong ngành cà phê, sử dụng dữ liệu từ 358 người tiêu dùng Phân tích bằng SPSS và AMOS cho thấy bốn khía cạnh (tương tác, giải trí, tùy chỉnh, xu hướng) của marketing Instagram ảnh hưởng tích cực đến nhận thức, hình ảnh và chất lượng cảm nhận thương hiệu, dẫn đến lòng trung thành về thái độ và hành vi (tình yêu thương hiệu và ý định tái sử dụng Instagram).

Nghiên cứu của Singh (2021) sử dụng phương pháp định lượng trên 216 người tiêu dùng tại Kurdistan, Iraq để đánh giá ảnh hưởng của hoạt động quảng cáo Koton đến lòng trung thành thương hiệu Kết quả phân tích SPSS 24 cho thấy mối quan hệ tích cực giữa hỗn hợp xúc tiến và lòng trung thành thương hiệu, với bán hàng cá nhân có tác động lớn nhất, tiếp theo là quan hệ công chúng, quảng cáo và cuối cùng là khuyến mãi.

Nghiên cứu của Nur Rahmah Andayani (2021) tại Starbucks Coffee Batam City sử dụng phương pháp định lượng (100 mẫu) và hồi quy tuyến tính (SPSS) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa quan hệ công chúng, giá trị khách hàng và lòng trung thành khách hàng Kết quả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì lòng trung thành để thúc đẩy mua lại sản phẩm và tạo dựng Starbucks Coffee trở thành lựa chọn hàng đầu.

Nghiên cứu của Kim và Lee (2020) tại Hàn Quốc khảo sát 683 khách hàng quán cà phê về mối quan hệ giữa hỗn hợp truyền thông marketing (quảng cáo và khuyến mại), nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Kết quả cho thấy chi tiêu quảng cáo, thái độ với quảng cáo, và các hoạt động khuyến mại ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu, nhưng không ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Nhận diện và hình ảnh thương hiệu đều tác động tích cực đến tình yêu và lòng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu của Vjosa và Fatos (2019) tại Kosovo khảo sát tác động của truyền thông e-Marketing đến lòng trung thành thương hiệu nhà khai thác di động, thông qua mối quan hệ giữa e-Marketing, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng khách hàng Dữ liệu từ 423 khảo sát trực tuyến cho thấy e-Marketing tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu, gián tiếp thông qua hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng khách hàng.

Nghiên cứu của Han và cộng sự (2018) tại Hàn Quốc khảo sát động lực lòng trung thành thương hiệu chuỗi cà phê, sử dụng phân tích phương trình cấu trúc trên dữ liệu khảo sát thực địa Kết quả chỉ ra mối liên hệ đáng kể giữa yếu tố nhận thức, tình cảm, sự hài lòng thương hiệu, cam kết mối quan hệ và lòng trung thành thương hiệu, trong đó sự hài lòng thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất Vai trò trung gian của các biến cũng được xác định.

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Thái Hà (2024) tại TP Hồ Chí Minh khảo sát tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng và trung thành thương hiệu đối với chuỗi quán cà phê nội địa, sử dụng 1000 bảng phỏng vấn và phần mềm Smart PLS 3.0 Kết quả khẳng định giá trị cảm nhận tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng và trung thành thương hiệu, đồng thời tác động gián tiếp đến trung thành thương hiệu thông qua sự hài lòng Nghiên cứu đưa ra khuyến nghị gia tăng hài lòng và trung thành thương hiệu cho các chuỗi quán cà phê.

Nghiên cứu của Mai Thị Cẩm Tú và cộng sự (2022) trên 491 bảng câu hỏi khảo sát tại ngành công nghiệp chuỗi cà phê Việt Nam cho thấy trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành khách hàng Tính xác thực, dù khó kiểm chứng, không làm giảm tác động này Do đó, doanh nghiệp cần nhận thức đúng đắn về trách nhiệm xã hội và tính xác thực, đồng thời tăng cường minh bạch thông tin về các chương trình trách nhiệm xã hội để nâng cao hình ảnh và lòng trung thành khách hàng, đảm bảo phát triển bền vững.

Nghiên cứu của Bùi Mai Vân và Lại Xuân Thủy (2021) khảo sát 110 khách hàng tại 11 chi nhánh Apollo Hà Nội, cho thấy quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất tác động đến lòng trung thành khách hàng, tiếp theo là khuyến mại và quan hệ công chúng; yếu tố bán hàng không có ảnh hưởng đáng kể.

Nghiên cứu của Lê Quốc Thịnh và cộng sự (2021) khảo sát 350 khách hàng tại các chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh ở Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phân tích hồi quy đa biến (SPSS 20) để xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Kết quả cho thấy tiện lợi, khuyến mãi, thương hiệu, giá cả, nhân viên và chất lượng hàng hóa đều tác động tích cực đến lòng trung thành Nghiên cứu đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với Bách Hóa Xanh.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thảo Nguyên và cộng sự (2021) tại Đà Nẵng chỉ ra rằng truyền miệng và marketing trực tuyến là công cụ xúc tiến hiệu quả nhất cho khách sạn, vượt trội hơn quảng cáo và khuyến mãi Dữ liệu từ 200 bảng khảo sát phân tích bằng SPSS cho thấy tầm quan trọng của đánh giá trực tuyến trên các nền tảng như Agoda, Trivago, Expedia và Booking.com Khách sạn nên tập trung vào chiến lược này để tối ưu ngân sách marketing.

Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mại, trưng bày sản phẩm và quan hệ công chúng (Luật Thương mại 2005; Camilleri, 2018) Nghiên cứu cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, nhưng cần đơn giản hóa để phân tích hiệu quả Do đó, bài viết tập trung vào sáu yếu tố xúc tiến thương mại chính: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và marketing internet, ứng dụng trong kinh doanh quán cà phê tại Đồng Nai.

Bảng 2.1: Tổng hợp yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đã được nghiên cứu

Bùi Mai Vân và Lại Xuân Thủy

Lê Quốc Thịnh và cộng sự

Nguyễn Thị Thảo Nguyên và cộng sự

Không tác động Marketing trực tiếp x

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2024)

Giả thuyết và mô hình đề xuất

2.4.1.1 Quảng cáo và lòng trung thành thương hiệu

Quảng cáo là công cụ truyền thông quan trọng kích thích sở thích và lòng trung thành thương hiệu bằng cách thông báo, thuyết phục và củng cố quyết định mua hàng (Zephaniah et al., 2020; Amoako et al., 2017) Để hiệu quả, quảng cáo cần độc đáo, đáng tin cậy và nhắm đúng đối tượng mục tiêu (John & De Villiers, 2020) Nó có thể tiếp cận đại chúng tiết kiệm chi phí qua nhiều kênh (Fill, 2011), tạo nhận thức, định vị thương hiệu và thúc đẩy doanh số (Todorova, 2015; Kim & Lee, 2020) Tuy nhiên, việc tạo ấn tượng và lòng trung thành bền vững gặp thách thức do sự phân tâm và chậm trễ hành động của người tiêu dùng (Kennedy et al., 2013) Dù vậy, nhiều nghiên cứu khẳng định quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến hành vi và thái độ khách hàng, bao gồm lòng trung thành thương hiệu (Singh, 2021; Kim & Lee, 2020; Bùi Mai Vân & Lại Xuân Thủy, 2021).

Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết H1 như sau

Giả thuyết H1: Quảng cáo có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands Coffee tại Đồng Nai

2.4.1.2 Xúc tiến bán hàng/ khuyến mại và lòng trung thành thương hiệu

Xúc tiến bán hàng, theo Theo Fam và cộng sự (2019), là áp lực marketing ngắn hạn, tác động đến người tiêu dùng, nhà bán lẻ hoặc nhà bán buôn nhằm kích thích dùng thử, tăng nhu cầu và cải thiện tính sẵn có sản phẩm Hoạt động này thành công khi thúc đẩy trải nghiệm sản phẩm mới và mang lại lợi ích cho người tiêu dùng (tiền mặt hoặc phi tiền mặt).

Xúc tiến bán hàng kích thích nhu cầu và sự quan tâm khách hàng, thúc đẩy thử sản phẩm mới, tăng doanh số và thương mại (Ndubisi và Moi, 2005) Triển khai hiệu quả, xúc tiến bán hàng thu hút khách hàng mới, tăng thị phần, giảm chi phí thu hút khách hàng và tránh cạnh tranh (Schultz và Block, 2014) Nhiều nghiên cứu khẳng định xúc tiến bán hàng/khuyến mại tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu (Agartha Quayson et al., 2022; Singh, 2021; Kim và Lee, 2020; Bùi Mai Vân và Lại Xuân Thủy, 2021; Lê Quốc Thịnh et al., 2021) Do đó, xúc tiến bán hàng góp phần vào lòng trung thành thương hiệu, thể hiện qua hành vi khách hàng.

Giả thuyết H2: Khuyến mại có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands Coffee tại Đồng Nai

2.4.1.3 Quan hệ công chúng và lòng trung thành thương hiệu

Theo Theo Fill (2011), quan hệ công chúng là nỗ lực bền vững nhằm xây dựng và duy trì thiện cảm, sự hiểu biết giữa tổ chức và công chúng Hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các sự kiện và chương trình quảng bá, bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ Muhanji và Ngari minh họa các hoạt động quan hệ công chúng cụ thể.

Quan hệ công chúng (PR) năm 2015 bao gồm hoạt động từ thiện, tài trợ, sáng kiến cộng đồng và truyền thông (thông cáo báo chí, họp báo, v.v.) nhằm xây dựng hình ảnh tích cực và quản lý khủng hoảng Zephaniah và cộng sự (2020) khẳng định PR là công cụ hiệu quả quản lý giao tiếp, xây dựng thiện chí và hình ảnh bền vững, dẫn đến thương hiệu tốt và lòng trung thành khách hàng PR liên quan đến tương tác với các nhóm công chúng, đặc biệt là khách hàng, để tạo và duy trì hình ảnh doanh nghiệp.

Tham gia triển lãm thương mại giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng và nhà cung cấp, nâng cao uy tín và vị thế thị trường (Ladhari và cộng sự, 2011) Quan hệ công chúng là công cụ hiệu quả, tiết kiệm chi phí để gia tăng lòng trung thành thương hiệu, hình ảnh và vốn chủ sở hữu thông qua việc truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu rộng lớn với độ tin cậy cao Vì vậy, nghiên cứu này cho thấy thương hiệu…

Highlands Coffee tận dụng các chiến dịch quan hệ công chúng bài bản để xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, duy trì thị trường và tăng lòng trung thành khách hàng Điều này được củng cố bởi các nghiên cứu của Agartha Quayson và cộng sự (2022), Singh (2021), Nur Rahmah Andayani (2021) và Bùi Mai Vân & Lại Xuân Thủy (2021) Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H3.

Nghiên cứu này kiểm định giả thuyết: Quan hệ công chúng tích cực tác động đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng Highlands Coffee tại Đồng Nai.

2.4.1.4 Bán hàng cá nhân và lòng trung thành thương hiệu

Bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp hai chiều giữa chuyên gia bán hàng và khách hàng, xây dựng mối quan hệ dựa trên nhu cầu cá nhân, cho phép phản hồi trực tiếp và đơn đặt hàng riêng biệt (Morissan, 2010) Kotler và Armstrong (2014) định nghĩa bán hàng cá nhân là tương tác cá nhân nhằm thúc đẩy bán hàng và duy trì quan hệ khách hàng Nghiên cứu của Singh (2021) khẳng định mối quan hệ tích cực giữa bán hàng cá nhân và lòng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu khảo sát tác động của bán hàng cá nhân đến lòng trung thành thương hiệu Highlands Coffee tại Đồng Nai cho thấy mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa hai yếu tố này.

2.4.1.5 Marketing trực tiếp và lòng trung thành thương hiệu

Marketing trực tiếp là một yếu tố quan trọng của truyền thông marketing hỗn hợp, tập trung vào giao tiếp trực tiếp với khách hàng, tạo phản hồi và thu thập thông tin nhu cầu để cá nhân hóa thông điệp, xây dựng lòng trung thành (Belch & Belch, 2001; Roxas & Roxas, 2014) Nó giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều khách hàng, giảm chi phí, đáp ứng nhu cầu và cung cấp giải pháp tối ưu (Raj, 2016), đồng thời là công cụ đáng tin cậy để tiếp cận cơ sở khách hàng lớn (Muhanji & Ngari, 2015) Nghiên cứu (Agartha Quayson et al., 2022) chứng minh mối quan hệ tích cực giữa marketing trực tiếp và lòng trung thành thương hiệu, hỗ trợ giả thuyết H5.

Nghiên cứu khảo sát tại chuỗi cửa hàng Highlands Coffee Đồng Nai kiểm định giả thuyết H5: hoạt động marketing trực tiếp tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng.

2.4.1.6 Marketing trên mạng internet và lòng trung thành thương hiệu

Công nghệ thông tin (CNTT) đã cách mạng hóa kinh doanh và marketing, tạo nên mối quan hệ phụ thuộc giúp tối ưu hóa lợi thế cạnh tranh bằng việc gia tăng giá trị và lợi ích khách hàng với hiệu quả chi phí cao hơn (Leeflang et al., 2013; Bala & Verma, 2018).

Marketing điện tử tận dụng công nghệ internet và dữ liệu để xác định nhu cầu khách hàng và tối ưu hóa quy trình tiếp thị (Leeflang et al., 2013; Khan & Islam, ).

Marketing hiện đại (2017) tập trung vào việc tạo ra, giao tiếp và trao đổi giá trị cho khách hàng, đối tác và cộng đồng (Bala & Verma, 2018) Công nghệ số, đặc biệt internet và mạng xã hội, đã nâng cao hiệu quả marketing truyền thống, đặt khách hàng vào trung tâm (Martin et al., 2003), tăng quyền kiểm soát thông tin và thương lượng cho khách hàng (Rajasekar & Raee, 2013), biến họ thành "người tiêu dùng chuyên nghiệp" tương tác, tạo và chia sẻ nội dung (Skorbich & Kot, 2018).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ 3.1 bên dưới:

1: Tổng quan lý thuyết 2: Nghiên cứu sơ bộ 3: Nghiên cứu chính thức

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất, 2024)

Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính này nhằm xác thực tính phù hợp của thang đo và thuật ngữ trong bảng câu hỏi với bối cảnh kinh doanh, đảm bảo độ rõ ràng của từng câu hỏi trước khi triển khai nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu này sử dụng thang đo gốc tiếng Anh, được Việt hóa, điều chỉnh phù hợp ngữ cảnh Việt Nam và tham khảo các nghiên cứu trong nước tương tự Thang đo được chỉnh sửa đảm bảo dễ hiểu mà vẫn giữ nguyên ý nghĩa ban đầu, sau đó được thảo luận nhóm Mô hình nghiên cứu cuối cùng bao gồm 7 yếu tố.

1 Xây dựng mô hình lý thuyết

Thiết kế câu hỏi định tính và phỏng vấn sâu (n)

2 Thang đo định lượng sơ bộ

Khảo sát thử thang đo định lượng sơ bộ, điểu chỉnh

Loại những biến số có độ tương quan thấp

3 Kiểm tra mô hình lý thuyết

Phân tích thống kê mô tả (Mean)

Nghiên cứu này phân tích độ tin cậy của điều tra chính thức (n=0) và điều chỉnh thang đo định lượng 36 biến quan sát trong bảng dự thảo phiếu khảo sát được sử dụng để xác định các bước tiếp theo.

Tháng 2/2024, tác giả đã thảo luận nhóm với 6 chuyên gia (Phụ lục 1b) từ Highlands Coffee, các trường đại học và các lĩnh vực quản lý liên quan Cuộc thảo luận (Dàn bài thảo luận nhóm, Phụ lục 1a) nhằm khai thác ý tưởng, bổ sung, điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát định lượng.

Bài nghiên cứu sử dụng thang đo Quảng cáo, được điều chỉnh từ Kim và Lee (2020), gồm sáu biến quan sát và đóng vai trò là yếu tố đầu tiên trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 3.1: Thang đo quảng cáo

TT Thang đo gốc Thang đo Việt hóa Nguồn tham khảo

1 This brand is intensively advertised

Thương hiệu này được quảng cáo rầm rộ

This brand seems to spend a lot on its advertising compared to advertising for competing other brands

Thương hiệu này dường như chi rất nhiều cho quảng cáo của mình so với quảng cáo để cạnh tranh với các thương hiệu khác

The advertisements for this brand are frequently shown

Các quảng cáo cho thương hiệu này thường xuyên được hiển thị

4 The advertisements for this brand are creative

Các quảng cáo cho thương hiệu này rất sáng tạo

5 The advertisements for this brand are original

Các quảng cáo cho thương hiệu này là độc đáo

The advertisements for this brand are different from the advertisements for competing brands of others

Quảng cáo cho nhãn hiệu này khác với quảng cáo cho nhãn hiệu cạnh tranh của nhãn hiệu khác

(Nguồn: Kế thừa các nghiên cứu trước đây)

Mô hình nghiên cứu sử dụng thang đo khuyến mại gồm sáu biến, được điều chỉnh từ thang đo của Kim và Lee (2020), như một yếu tố quan trọng thứ hai.

Bảng 3.2: Thang đo khuyến mại

TT Thang đo gốc Thang đo Việt hóa Nguồn tham khảo

This brand frequently offers price discounts

Thương hiệu này thường xuyên áp dụng các chương trình giảm giá

This brand often uses price discounts

Thương hiệu này thường xuyên áp dụng các chương trình giảm giá

This brand uses price discounts more frequently than competing brands of others

Thương hiệu này thường xuyên giảm giá hơn so với các thương hiệu cạnh tranh khác

4 This brand frequently offers gifts

Thương hiệu này thường xuyên tặng quà

5 This brand often uses gifts Thương hiệu này thường sử dụng quà tặng

This brand uses gifts more frequently than competing brands of others

Thương hiệu này sử dụng quà tặng thường xuyên hơn các thương hiệu cạnh tranh khác

(Nguồn: Kế thừa các nghiên cứu trước đây)

3.2.2.3 Thang đo quan hệ công chúng

Bảng 3.3: Thang đo quan hệ công chúng

TT Thang đo gốc Thang đo Việt hóa Nguồn tham khảo

I feel that this brand often holds PR activities to enhance consumers’understanding about their offerings

Tôi cảm thấy thương hiệu này thường xuyên tổ chức các hoạt động PR để nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng về dịch vụ của mình

Agartha Quayson và cộng sự (2022)

I feel that this brand deals with emerging clients’ problems timely and sincerely

Tôi cảm thấy thương hiệu này giải quyết các vấn đề của khách hàng mới một cách kịp thời và chân thành

I feel that this brand handles consumers’ comments timely and sincerely

Tôi cảm thấy thương hiệu xử lý ý kiến của người tiêu dùng kịp thời và chân thành

I feel that X is involved in sponsorship activities, such as charity, sports sponsorship, art sponsorship and schools sponsorship

Tôi cảm thấy X có tham gia vào các hoạt động tài trợ như từ thiện, tài trợ thể thao, tài trợ nghệ thuật và tài trợ trường học

(Nguồn: Kế thừa các nghiên cứu trước đây)

Bài viết sử dụng thang đo Quan hệ công chúng, được điều chỉnh từ thang đo của Agartha Quayson và cộng sự (2022), bao gồm bốn biến quan sát và đóng vai trò là yếu tố thứ ba trong mô hình nghiên cứu.

3.2.2.4 Thang đo bán hàng cá nhân

Bài viết sử dụng thang đo bán hàng cá nhân, được điều chỉnh từ thang đo của Roli Martin (2017), bao gồm bốn biến quan sát và đóng vai trò là yếu tố thứ tư trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 3.4: Thang đo bán hàng cá nhân

TT Thang đo gốc Thang đo Việt hóa Nguồn tham khảo

I think the content of the message in the product offerings via email, SMS, phone, or mail is interesting

Tôi nghĩ nội dung tin nhắn trong các sản phẩm chào bán qua email, SMS, điện thoại hoặc thư rất thú vị

I often get an offer via email, SMS, telephone, or mail

Tôi thường nhận được lời đề nghị qua email, SMS, điện thoại hoặc thư

I think an offer through email, SMS, telephone, or letter is interesting

Tôi nghĩ lời đề nghị qua email, SMS, điện thoại hoặc thư là thú vị

Polite telemarketing made me interested in using the produc

Việc tiếp thị qua điện thoại lịch sự khiến tôi hứng thú với việc sử dụng sản phẩm

(Nguồn: Kế thừa các nghiên cứu trước đây)

3.2.2.5 Thang đo marketing trực tiếp

Bảng 3.5: Thang đo marketing trực tiếp

TT Thang đo gốc Thang đo Việt hóa Nguồn tham khảo

This brand helps me to solve difficulties, so I am responsible to repay their kindness

Thương hiệu này giúp tôi giải quyết khó khăn, vì vậy tôi có trách nhiệm trả ơn lòng tốt của họ

Agartha Quayson và cộng sự (2022)

This brand tries very hard to establish a long-term relationship with me

Thương hiệu này cố gắng rất nhiều để thiết lập mối quan hệ lâu dài với tôi

3 This brand keeps in touch constantly

Thương hiệu này giữ liên lạc liên tục

4 This brand ’s relationship has made me trust it

Mối quan hệ của thương hiệu đã khiến tôi tin tưởng

Employees give the customers fast and efficient service

Nhân viên cung cấp cho khách hàng dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả

(Nguồn: Kế thừa các nghiên cứu trước đây)

Mô hình nghiên cứu sử dụng thang đo Marketing Trực tiếp, được điều chỉnh từ Agartha Quayson và cộng sự (2022), bao gồm năm biến quan sát và đóng vai trò là yếu tố thứ năm trong cấu trúc mô hình.

3.2.2.6 Thang đo marketing trên mạng internet

Bài viết này sử dụng thang đo marketing online được điều chỉnh từ thang đo của Vjosa và Fatos (2019), bao gồm sáu biến quan sát và là yếu tố kết luận của mô hình nghiên cứu.

Bảng 3.6: Thang đo marketing trên mạng internet

TT Thang đo gốc Thang đo Việt hóa Nguồn tham khảo

Commercials in webpage of my preferred operator have interesting and attractive content

Quảng cáo trong trang web của nhà điều hành ưa thích của tôi có nội dung thú vị và hấp dẫn

Commercials in social media (Facebook,

Instagram, Twitter) of my preferred operator have interesting and attractive content

Quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội (Facebook, Instagram, Twitter) của Highlands Coffee có nội dung thú vị và hấp dẫn

My preferred operator sends me new offers and messages via SMS

Nhà cung cấp dịch vụ ưa thích của tôi gửi cho tôi các ưu đãi và tin nhắn mới qua SMS

My preferred operator organizes online events and forums to inform us for new services/products

Nhà điều hành ưa thích của tôi thường xuyên tổ chức sự kiện và diễn đàn trực tuyến để ra mắt sản phẩm/dịch vụ mới.

YouTube videos are very attractive when advertizing new services and creating promotional campaigns

Nhà điều hành ưa thích của tôi sử dụng video YouTube rất hấp dẫn khi quảng cáo dịch vụ mới và tạo chiến dịch quảng cáo

Commercials of my preferred operator I can find in other portals online and are very attractive!

Quảng cáo của nhà điều hành ưa thích của tôi, tôi có thể tìm thấy trong các cổng thông tin trực tuyến khác và rất hấp dẫn!

(Nguồn: Kế thừa các nghiên cứu trước đây)

3.2.2.7 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Bài viết sử dụng thang đo lòng trung thành thương hiệu được sửa đổi từ Kim và Lee (2020), bao gồm năm biến quan sát và đóng vai trò là biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 3.7: Thang đo lòng trung thành thương hiệu

TT Thang đo gốc Thang đo Việt hóa Nguồn tham khảo

I believe this coffee shop brand is my first choice for relevant products

Tôi tin rằng thương hiệu quán cà phê này là lựa chọn đầu tiên của tôi cho các sản phẩm phù hợp

I am willing to try new products of this coffee shop brand

Tôi sẵn sàng thử sản phẩm mới của thương hiệu quán cà phê này

I am willing to pay a higher price for this coffee shop brand than others

Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu quán cà phê này so với những thương hiệu khác

It is very likely that I will recommend this coffee shop brand to people who ask for suggestion

Rất có thể tôi sẽ giới thiệu thương hiệu quán cà phê này cho những người nhờ gợi ý

I will speak positively about this coffee shop brand to others

Tôi sẽ nói tích cực về thương hiệu quán cà phê này với người khác

(Nguồn: Kế thừa các nghiên cứu trước đây)

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và marketing internet, cùng 1 biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu Nhóm nghiên cứu thống nhất điều chỉnh "Xúc tiến bán hàng/Khuyến mại" thành "Khuyến mại" cho phù hợp Chi tiết thảo luận xem phụ lục 1c.

Bài viết này phân tích 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc thông qua 36 biến quan sát Kết quả thảo luận chuyên gia về các biến này được trình bày chi tiết tại Phụ lục 1d.

Sau hai vòng tham vấn chuyên gia, thang đo cuối cùng bao gồm sáu yếu tố độc lập, một yếu tố phụ thuộc và 36 biến quan sát Một số yếu tố và biến quan sát đã được điều chỉnh, cụ thể là cách diễn đạt và bổ sung từ ngữ để đảm bảo rõ nghĩa.

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: thiết kế định tính, điều chỉnh thang đo, và cuối cùng xây dựng bảng hỏi định lượng chính thức.

Bài viết sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ để thu thập dữ liệu từ đối tượng khảo sát.

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Bài khảo sát được sử dụng là phiên bản điều chỉnh từ các nghiên cứu trước, phù hợp với ngữ cảnh hiện tại Khảo sát gồm ba phần: giới thiệu mục đích nghiên cứu, thông tin nhân khẩu học, và đánh giá các yếu tố thúc đẩy thương mại ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trên thang điểm 5 Likert (5 là hoàn toàn đồng ý, 1 là hoàn toàn không đồng ý).

3.3.2 Mã hóa thang đo và biến quan sát

Bài viết trình bày thang đo và biến quan sát gồm các yếu tố: Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, Marketing trên mạng internet và Lòng trung thành thương hiệu (được thể hiện chi tiết trong bảng 3.8).

Bảng 3.8: Mã hóa thang đo và biến quan sát

TT Biến quan sát Mã hóa

1 Thương hiệu Highlands Coffee được quảng cáo mạnh trên các phương tiện truyền thông QCA1

Quảng cáo của thương hiệu Highlands Coffee được đầu tư bài bản, hấp dẫn nhiều hơn so với các thương hiệu cà phê cạnh tranh khác

3 Chương trình quảng cáo của thương hiệu Highlands Coffee được diễn ra liên tục QCA3

4 Quảng cáo của thương hiệu Highlands Coffee mang tính sáng tạo QCA4

5 Quảng cáo của thương hiệu Highlands Coffee có tính độc đáo mới lạ QCA5

6 Quảng cáo của thương hiệu Highlands Coffee có điểm khác biệt với các thương hiệu cà phê cạnh tranh khác QCA6

1 Thương hiệu Highlands Coffee thường giảm giá khi mua hàng KMA1

2 Thương hiệu Highlands Coffee áp dụng chương trình giảm giá KMA2

TT Biến quan sát Mã hóa thường xuyên để kích thích mua hàng

3 Thương hiệu Highlands Coffee thực hiện chương trình giảm giá để cạnh tranh với các thương hiệu cà phê khác KMA3

4 Thương hiệu Highlands Coffee kèm quà tặng khi mua hàng KMA4

5 Thương hiệu Highlands Coffee thường tặng quà để kích thích mua hàng KMA5

6 Thương hiệu Highlands Coffee thực hiện chương trình quà tặng liên tục để cạnh tranh với các thương hiệu cà phê khác KMA6 III Quan hệ công chúng

Tôi thấy thương hiệu Highlands Coffee thường tổ chức các hoạt động PR để nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng các dịch vụ cung cấp

2 Tôi thấy thương hiệu Highlands Coffee giao dịch với các khách hàng mới vấn đề kịp thời và chân thành QHC2

3 Tôi thấy thương hiệu Highlands Coffee xử lý người tiêu dùng kịp thời và chân thành QHC3

Highlands Coffee tích cực tham gia các hoạt động tài trợ đa dạng, bao gồm từ thiện, thể thao, nghệ thuật và giáo dục.

IV Bán hàng cá nhân

1 Nhân viên Highlands Coffee chăm sóc khách hàng rất tốt BHA1

2 Nhân viên Highlands Coffee tư vấn tận tâm và nhiệt tình BHA2

3 Tôi bị thuyết phục bởi kỹ năng bán hàng của nhân viên Highlands coffee BHA3

4 Kỹ năng nghiệp vụ bán hàng của nhân viên Highlands Coffee cao BHA4

1 Thương hiệu Highlands Coffee giúp tôi giải quyết khó khăn, vì vậy tôi có trách nhiệm trả ơn lòng tốt của họ MAT1

2 Thương hiệu Highlands Coffee cố gắng rất nhiều để thiết lập mối quan hệ lâu dài với tôi MAT2

3 Thương hiệu Highlands Coffee giữ liên lạc liên tục MAT3

4 Mối quan hệ của thương hiệu Highlands Coffee đã khiến tôi tin tưởng MAT4

5 Nhân viên cung cấp cho khách hàng dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả MAT5

VI Marketing trên mạng internet

1 Quảng cáo trên website của thương hiệu Highlands Coffee có nội dung thú vị và hấp dẫn MAI1

2 Quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội (Facebook,

Instagram, Twitter) của Highlands Coffee có nội dung thú vị và MAI2

TT Biến quan sát Mã hóa hấp dẫn

3 Thương hiệu Highlands Coffee gửi cho tôi các ưu đãi và tin nhắn mới qua SMS MAI3

4 Thương hiệu Highlands Coffee tổ chức các sự kiện và diễn đàn trực tuyến để thông báo về các dịch vụ / sản phẩm mới MAI4

5 Thương hiệu Highlands Coffee sử dụng video YouTube rất hấp dẫn khi quảng cáo dịch vụ mới và tạo chiến dịch quảng cáo MAI5

Highlands Coffee sở hữu 6 chiến dịch quảng cáo ấn tượng, dễ dàng tìm thấy trên nhiều nền tảng trực tuyến, góp phần xây dựng lòng trung thành thương hiệu mạnh mẽ.

1 Tôi cho rằng thương hiệu Highlands Coffee là sự lựa chọn đầu tiên trong số các sản phẩm thương hiệu cà phê khác TTT1

2 Tôi sẵn sàng dùng thử các sản phẩm mới của thương hiệu

3 Tôi sẽ trả giá cao hơn cho thương hiệu Highlands Coffee so với các thương hiệu cà phê khác TTT3

4 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu Highlands Coffee cho mọi người dùng thử TTT4

5 Tôi sẽ luôn nói tốt sản phẩm của thương hiệu Highlands Coffee với nhiều người khác nữa TTT5

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các nghiên cứu trước và thảo luận chuyên gia)

Phương pháp chọn mẫu và phân tích dữ liệu

Mẫu nghiên cứu là khách hàng biết đến và sử dụng sản phẩm của chuỗi cửa hàng cà phê Highlands Coffee trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

Kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc phương pháp phân tích Với EFA, Hair (2006) khuyến nghị tối thiểu 50, tốt hơn 100 mẫu, tỷ lệ quan sát/biến 5:1 (tối ưu 10:1) Phân tích hồi quy bội cần công thức kinh nghiệm để xác định kích thước mẫu phù hợp.

Số mẫu khảo sát tối thiểu cần thiết tính theo công thức 50 + 8p (p là số biến độc lập) với 36 biến quan sát và 6 biến độc lập là 180 phiếu (max(5 x 36; 50 + 8 x 6)) Tuy nhiên, nghiên cứu thực tế sử dụng 230 phiếu khảo sát do hạn chế thời gian.

3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu

Dữ liệu khảo sát được thu thập, lọc, mã hóa, nhập liệu và làm sạch trước khi phân tích bằng SPSS 20 Phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm này.

Bài viết trình bày phân tích tần số các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng cà phê, bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân và mục đích sử dụng sản phẩm.

3.4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của các tham số ước lượng trong tập dữ liệu được kiểm tra bằng hệ số Cronbach's Alpha dựa trên từng bộ yếu tố trong mô hình Các biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu Hệ số Cronbach's Alpha thể hiện mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi và dùng để tính toán sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến Tiêu chuẩn đánh giá gồm (1) Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, và (2) Thang đo này sẽ được lựa chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Và loại bỏ từng biến, sau đó thực hiện lại phép kiểm định thang đo và xác định lại hệ số Cronbach’s Alpha để quyết định có loại bỏ biến tiếp theo hay không

3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố nhóm các biến ít tương quan thành các biến có tương quan cao hơn, tạo ra các nhân tố đại diện chứa đầy đủ thông tin ban đầu Quá trình này bao gồm nhiều bước.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) chỉ phù hợp khi chỉ số KMO > 0,5 và giá trị thống kê Bartlett có mức ý nghĩa nhỏ (sig < 0,05), chứng tỏ các biến có mối tương quan đáng kể.

Bước 2: Phân tích nhân tố (trích và xoay) xác định số nhân tố dựa trên giá trị riêng (Eigen) > 1, tổng phương sai trích > 50%, và hệ số tải nhân tố > 0,5 Các yếu tố và biến không đáp ứng tiêu chuẩn sẽ bị loại bỏ.

Nghiên cứu sử dụng phân tích tương quan Pearson để xác định mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, đảm bảo tính phù hợp cho phân tích hồi quy tuyến tính Độ lớn hệ số tương quan Pearson càng gần 1, tương quan tuyến tính càng mạnh Đồng thời, phân tích tương quan giữa các biến độc lập giúp phát hiện đa cộng tuyến, tránh ảnh hưởng đến kết quả hồi quy (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

3.4.2.5 Phân tích hồi quy bội

Phương pháp hồi quy tuyến tính được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

- Mô hình hồi quy dự kiến:

Y = Bo + B1X1 + B2X2 + B3X3 + B4X4 + B5X5 +B6X6 + ε + Với Y: lòng trung thành thương hiệu

Phân tích EFA cho thấy các hoạt động xúc tiến thương mại (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và marketing trực tuyến) tác động đến lòng trung thành thương hiệu Các hệ số độ dốc từ phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa minh họa mức độ ảnh hưởng này.

Phân tích hồi quy đòi hỏi các kiểm định quan trọng: kiểm định F và R² hiệu chỉnh đánh giá độ phù hợp mô hình; kiểm định giả thuyết về độ phù hợp và ý nghĩa từng hệ số hồi quy; kiểm định tính chuẩn của phần dư (biểu đồ tần số, trung bình 0, độ lệch chuẩn 1); và kiểm tra đa cộng tuyến bằng Tolerance/VIF (VIF > 10 báo hiệu đa cộng tuyến).

Nghiên cứu của Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu, dựa trên hệ số beta: yếu tố có hệ số beta càng lớn thì ảnh hưởng càng cao.

3.4.2.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê

Nghiên cứu này sử dụng kiểm định T-test và ANOVA một chiều để phân tích sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu cà phê giữa các nhóm dựa trên giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân và mục đích sử dụng sản phẩm.

Các giả thiết được kiểm định là:

- HT1: Có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu giữa các giới tính

- HT2: Có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu giữa các nhóm độ tuổi

- HT3: Có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu theo nghề nghiệp

- HT4: Có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu theo mục đích sử dụng Với mức ý nghĩa kiểm định là 95%

Trước khi thực hiện kiểm định One Way ANOVA, cần kiểm tra Levene's Test để đánh giá sự bằng nhau của phương sai Nếu Sig < 0.05, sử dụng kiểm định Kruskal Wallis; nếu Sig > 0.05, sử dụng kiểm định One Way ANOVA.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Giới thiệu chuỗi cửa hàng Highlands Coffee trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

Highlands Coffee, thành lập năm 1999 bởi David Thái, hiện sở hữu gần 700 cửa hàng tại hơn 50 tỉnh thành Việt Nam và quốc tế Trụ sở chính đặt tại 123-125-127 Nguyễn Cơ Thạch, Quận 2, TP Hồ Chí Minh Thuộc sở hữu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI), Highlands Coffee hướng đến vị thế dẫn đầu ngành bán lẻ cà phê cao cấp tại Việt Nam, phân phối độc quyền bởi Công ty TNHH MTV Thái Kiên và nổi tiếng với cà phê chất lượng cao, không gian hiện đại, đậm chất Việt.

Highlands Coffee phục vụ cà phê Việt Nam chất lượng cao trong không gian hiện đại, sang trọng Triết lý của Highlands Coffee là kết hợp tinh hoa hiện đại với giá trị truyền thống Việt Nam, mang đến trải nghiệm trọn vẹn về văn hóa và cuộc sống năng động Hệ thống chọn lọc nguyên liệu kỹ càng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Mục tiêu của Highlands Coffee là trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, tập trung vào cả chất lượng cà phê và dịch vụ khách hàng xuất sắc.

Highlands Coffee có mặt tại Đồng Nai từ năm 2018 với 17 cửa hàng, tập trung chủ yếu tại Biên Hòa, Long Thành và Trảng Bom Một số cửa hàng tiêu biểu gồm Highlands Coffee SONADEZI Tower, Highlands Coffee Phan Đình Phùng, và các chi nhánh tại Lotte Mart, Vincom, Big C Đồng Nai.

Tìm kiếm Highlands Coffee tại Đồng Nai? Khách hàng có thể tham khảo các chi nhánh: Highlands Coffee Khách sạn Đồng Nai, Highlands Coffee 299 Lê Duẩn (Long Thành), Highlands Coffee Hùng Vương (Trảng Bom), Highlands Coffee 10 Ba Tháng Hai (Trảng Bom) Ngoài ra, tại các tỉnh thành khác còn có các cửa hàng Highlands Coffee Hưng Đạo Vương, K24 Võ Thị Sáu, 08 Nguyễn Ái Quốc, 799 Nguyễn Ái Quốc và Coffee Big C Tân Hiệp.

Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng này khảo sát 200 khách hàng Highlands Coffee tại Đồng Nai (87% tỷ lệ phản hồi từ 230 phiếu khảo sát, thu thập từ 25/01/2024 đến 08/02/2024 bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tặng quà khuyến mãi) Dữ liệu được phân tích dựa trên số lượng cửa hàng Highlands Coffee trong tỉnh.

Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu

Nghề nghiệp Đi làm 145 72,5 Đi học 13 6,5

Tình trạng hôn nhân Độc thân 16 8,0 Đã lập gia đình 124 62,0

Mục đích sử dụng cà phê

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát với SPSS, 2024)

Khảo sát (Bảng 4.1) cho thấy sự phân bổ cân bằng giới tính (57,5% nam, 42,5% nữ) và độ tuổi người tham gia chủ yếu từ 25-35 tuổi (52,5%) Đa số người tham gia đang đi làm (72,5%) và đã lập gia đình (62%), cho thấy quán cà phê được sử dụng nhiều cho công việc (46,5%) và giải trí.

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Nghiên cứu đánh giá độ tin cậy thang đo bảy yếu tố: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, marketing online và lòng trung thành thương hiệu Thang đo marketing trực tiếp loại bỏ một biến (MAT1) do tương quan thấp (r < 0.3) với tổng điểm Độ tin cậy thang đo được xác định bằng hệ số Cronbach’s Alpha (Bảng 4.2).

Các thang đo đạt hệ số Cronbach's Alpha cao (>0,6) và tương quan biến tổng lớn (>0,3), đảm bảo độ tin cậy Sau khi loại bỏ một biến, thang đo xúc tiến thương mại gồm 30 biến quan sát cho 6 thành phần, trong khi thang đo lòng trung thành thương hiệu giữ nguyên 5 biến Tất cả thang đo đã được kiểm định độ tin cậy sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến này Thang đo quảng cáo - hệ số Cronbach's Alpha: 0,850

Thang đo Khuyến mại - hệ số Cronbach's Alpha:0,806

Thang đo Quan hệ công chúng - hệ số Cronbach's Alpha: 0,870

Thang đo Bán hàng cá nhân - hệ số Cronbach's Alpha: 0,747

Thang đo Marketing trực tiếp - hệ số Cronbach's Alpha: 0,869

Thang đo Marketing trên mạng internet - hệ số Cronbach's Alpha: 0,914

Thang đo Lòng trung thành thương hiệu - hệ số Cronbach's Alpha: 0,891

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát với SPSS, 2024)

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Nghiên cứu sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha đánh giá độ tin cậy của thang đo Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện hai giai đoạn: đánh giá 6 yếu tố độc lập (30 biến quan sát) và yếu tố phụ thuộc lòng trung thành thương hiệu (5 biến quan sát), nhằm xác định giá trị phân biệt của thang đo.

4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập

Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) với 30 biến quan sát từ 6 yếu tố (Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, Marketing trực tuyến) ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Sau khi loại bỏ biến BHA4 do hệ số tải nhân tố thấp (0.482 < 0.5), EFA được thực hiện lại để xác định cấu trúc thang đo.

Phân tích EFA lần 2 trên 28 biến (loại trừ BHA4) liên quan đến các yếu tố xúc tiến thương mại (Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, Marketing trực tuyến) và lòng trung thành thương hiệu cho thấy kết quả như bảng 4.3.

Phân tích KMO cho thấy hệ số đạt 0,866 > 0,6, đảm bảo mẫu đủ lớn và các biến có mối liên hệ chặt chẽ Kiểm định Bartlett (χ² = 3421,393, Sig = 0,000 < 0,05) cũng xác nhận dữ liệu phù hợp để tiến hành phân tích tiếp theo.

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập lần 2

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát với SPSS, 2024)

Phân tích bảng 4.3 cho thấy phương sai trích đạt 66,655%, giải thích khá tốt sự biến thiên dữ liệu khảo sát Giá trị Eigen của yếu tố thứ 6 (cần bổ sung giá trị Eigen cụ thể để hoàn chỉnh câu).

Phân tích cho thấy 6 yếu tố chính được trích xuất từ dữ liệu khảo sát, thể hiện sự hội tụ tại yếu tố thứ 6 (1,175 > 1).

Như đã thấy trong bảng ma trận thành phần xoay ở trên, các mục được tách thành

Phân tích yếu tố xoay Varimax xác định 6 nhóm yếu tố chính: Quảng cáo (QCA), Khuyến mại (KMA), Quan hệ công chúng (QHC), Bán hàng cá nhân (BHA), Marketing trực tiếp (MAT), và Marketing trên mạng internet (MAI) Tất cả các hệ số tải yếu tố đều lớn hơn 0,5, đảm bảo tính hợp lệ của nhóm yếu tố.

4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

Bài viết trình bày thang đo lòng trung thành thương hiệu khách hàng đối với Highlands Coffee, gồm 5 biến (TTT1-TTT5) Kết quả phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) được thể hiện trong bảng 4.4 Thang đo này được thiết kế để khảo sát lòng trung thành thương hiệu.

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát với SPSS, 2024)

Phân tích EFA trên biến phụ thuộc cho thấy hệ số KMO đạt 0,862 > 0,6 và kiểm định Bartlett có giá trị Chi-Square 565,849 (Sig < 0,05), đảm bảo tính phù hợp của dữ liệu cho phân tích yếu tố.

Phân tích phương sai trích đạt 69,875%, cho thấy yếu tố được trích giải thích khá tốt sự biến thiên dữ liệu Việc dừng trích yếu tố tại yếu tố thứ nhất (Eigen = 3,494 > 1) là phù hợp và các thang đo đã được chấp nhận.

Các hệ số tải nhân tố của TTT1, TTT2, TTT3, TTT4 lần lượt là 0,873; 0,878; 0,869; 0,773, đều trên 0,5 Điều này chứng tỏ các biến thành phần thuộc yếu tố "Lòng trung thành thương hiệu" phù hợp để phân tích.

Thảo luận

Nghiên cứu cho thấy các hoạt động xúc tiến thương mại như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và online đều tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Highlands Coffee tại Đồng Nai, tạo sự kết nối mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu.

Bảng 4.20: Tổng hợp tầm quan trọng của các yếu tố

TT Yếu tố Hệ số beta chuẩn hóa

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Yếu tố quan hệ công chúng

Yếu tố Quan hệ công chúng (QHC_X3) có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa 0,271 (dương), cho thấy mối quan hệ thuận chiều với lòng trung thành thương hiệu, phù hợp dự đoán Mỗi đơn vị tăng của QHC_X3 sẽ làm tăng 0,271 đơn vị lòng trung thành thương hiệu Highlands Coffee tại Đồng Nai (ceteris paribus) Với hệ số beta 0,249, QHC_X3 có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu.

Kết quả này là phù hợp với nghiên cứu của Agartha Quayson và cộng sự (2022); Singh, (2021); Nur Rahmah Andayani (2021); Bùi Mai Vân và Lại Xuân Thủy (2021)

Nghiên cứu cho thấy quan hệ công chúng góp phần tích cực vào lòng trung thành thương hiệu Highlands Coffee tại Đồng Nai.

Yếu tố Quảng cáo (QCA_X1) có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa 0,291 (dương), cho thấy mối quan hệ cùng chiều với lòng trung thành thương hiệu, phù hợp dự đoán Mỗi đơn vị tăng quảng cáo sẽ làm tăng 0,291 đơn vị lòng trung thành (ceteris paribus) Với hệ số beta 0,222, quảng cáo có tác động mạnh thứ hai đến lòng trung thành thương hiệu Highlands Coffee tại Đồng Nai.

Nghiên cứu này khẳng định tác động tích cực của quảng cáo đến lòng trung thành thương hiệu Highlands Coffee tại Đồng Nai, phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Singh (2021), Kim và Lee (2020), Bùi Mai Vân và Lại Xuân Thủy (2021).

Yếu tố marketing trên mạng internet

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của yếu tố "Marketing trên mạng Internet" (MAI_X6) là 0,241 dương, cho thấy mối quan hệ thuận chiều với lòng trung thành thương hiệu Tăng 1 đơn vị marketing online dự báo tăng 0,241 đơn vị lòng trung thành khách hàng Highlands Coffee tại Đồng Nai (ceteris paribus).

Yếu tố marketing online có hệ số beta 0,219 (dương), tác động mạnh thứ ba đến lòng trung thành thương hiệu Highlands Coffee tại Đồng Nai.

Nghiên cứu cho thấy marketing online tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Highlands Coffee tại Đồng Nai, kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Vjosa và Fatos (2019) và Nguyễn Thị Thảo Nguyên và cộng sự (2021).

Yếu tố khuyến mại (KMA_X2) có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa 0.233 (dương), tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Highlands Coffee tại Đồng Nai; mỗi đơn vị tăng khuyến mại làm tăng 0.233 đơn vị lòng trung thành Với hệ số beta 0.189, khuyến mại có tác động mạnh thứ tư Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây (Agartha Quayson và cộng sự, 2022; Singh, 2021; Kim và Lee, 2020; Bùi Mai Vân và Lại Xuân Thủy, 2021; Lê Quốc Thịnh và cộng sự, 2021), khẳng định tác động tích cực của khuyến mại lên lòng trung thành thương hiệu.

Yếu tố marketing trực tiếp

Yếu tố Marketing trực tiếp (MAT_X5) có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa 0,137 (dương), cho thấy mối quan hệ thuận chiều với lòng trung thành thương hiệu Highlands Coffee tại Đồng Nai Mỗi đơn vị tăng của marketing trực tiếp sẽ làm tăng 0,137 đơn vị lòng trung thành khách hàng (giả định các yếu tố khác không đổi) Với hệ số beta 0,123, yếu tố này có tác động mạnh thứ năm đến lòng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu của Agartha Quayson và cộng sự (2022) ủng hộ kết quả cho thấy marketing trực tiếp tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Highlands Coffee tại Đồng Nai.

Yếu tố bán hàng cá nhân

Yếu tố bán hàng cá nhân (BHA_X4) có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa 0,130 (dương), cho thấy mối quan hệ thuận chiều với lòng trung thành khách hàng, phù hợp dự đoán Mỗi đơn vị tăng bán hàng cá nhân tương ứng làm tăng 0,130 đơn vị lòng trung thành khách hàng đối với Highlands Coffee tại Đồng Nai (ceteris paribus) Tuy nhiên, với hệ số beta 0,117, yếu tố này có tác động yếu nhất đến lòng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu khẳng định bán hàng cá nhân tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Highlands Coffee tại Đồng Nai, kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Singh (2021).

Nghiên cứu cho thấy các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và online đều tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Highlands Coffee tại Đồng Nai Kết quả nhấn mạnh tầm quan trọng của quản lý thương hiệu toàn diện để xây dựng lòng trung thành khách hàng.

Chương 4 phân tích thang đo, đánh giá mô hình và xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định các giả thuyết Kết quả khẳng định các yếu tố quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và online đều tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Highlands Coffee tại Đồng Nai Phần cuối trình bày kết luận, hàm ý quản trị, hạn chế nghiên cứu và đề xuất hướng phát triển tương lai.