Nghiên cứu các nhân tố từ phía trung tâm thương mại Ảnh hưởng Đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại trung tâm thương vincom trên Địa bàn hà nội

LỜI CAM ĐOAN Dưới đây là cam kết về tính trung thực và nguồn gốc của khóa luận “Nghiên cứu các nhân tố từ phía TTTM ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại TTTM Vincom t

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TẠI TTTM VINCOM TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Sinh viên thực hiện : Hoàng Thanh Huyền

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TẠI TTTM VINCOM TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Sinh viên thực hiện : Hoàng Thanh Huyền

LỜI CAM ĐOAN

Dưới đây là cam kết về tính trung thực và nguồn gốc của khóa luận “Nghiên cứu

các nhân tố từ phía TTTM ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân

tại TTTM Vincom trên địa bàn Hà Nội” Tất cả các số liệu và dữ liệu được sử dụng

trong bài luận được thu thập thông qua các phương tiện khảo sát có nguồn gốc xác

thực rõ ràng Những kết quả của nghiên cứu được đưa ra sau khi em tự tiến hành thu

thập, phân tích và đánh giá một cách trung thực và minh bạch Mọi thông tin tham

khảo đều được trích dẫn một cách đầy đủ và tuân thủ các quy định về trích dẫn và sử

dụng tài liệu Tất cả các kết quả nghiên cứu được trình bày trong bài luận này chưa

từng được công bố trước đó trong bất kỳ nghiên cứu nào khác

Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm với lời cam đoan của mình

Hà Nội, ngày 05 Tháng 05 năm 2024

Sinh viên thực hiện

Huyền

Hoàng Thanh Huyền

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, em cũng muốn gửi lời cảm ơn đặc biệt tới Nhà trường và Khoa Quản

trị Marketing của Học viện Ngân hàng, nơi đã đồng hành và tạo điều kiện cho em có

môi trường học tập và rèn luyện chuyên môn suốt 4 năm qua Những kiến thức, kỹ

năng và trải nghiệm mà em đã tích lũy được từ các thầy cô là tài sản vô giá, góp phần

không nhỏ vào con đường học tập và phát triển sự nghiệp tương lai của em Cảm ơn

tất cả thầy cô đã dành thời gian và công sức để hướng dẫn, động viên và chia sẻ kiến

thức với em trong suốt quãng thời gian học tập tại trường Sự tận tình và sự đồng

cảm của các thầy cô không chỉ giúp em vững tin hơn trên con đường học tập mà còn

giúp em trưởng thành và tự tin hơn trong cuộc sống

Đặc biệt, em không thể không bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS Lê Văn Luyện,

người thầy đã luôn bên cạnh và hướng dẫn em trong quá trình hoàn thiện bài luận

này Sự uyên bác và tận tâm của thầy không chỉ giúp em nắm vững vấn đề đang

vướng mắc mà còn khơi gợi cho em nhiều suy nghĩ sáng tạo và phương hướng nghiên

cứu mới

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới công ty Vincom Retail và tất cả

các anh chị trong công ty đã hỗ trợ em trong quá trình thực tập và viết bài luận này

Sự đồng hành và sự hỗ trợ của các anh chị là động lực lớn giúp em hoàn thành nhiệm

vụ của mình một cách trọn vẹn và thành công hơn

Mặc dù em đã nỗ lực hoàn thành khóa luận thực tập trong phạm vi và khả năng

của mình, tuy nhiên không tránh khỏi những sai sót Em rất mong nhận được sự

thông cảm và đóng góp tận tình của quý thầy cô để tiếp tục hoàn thiện khóa luận của

mình

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện Huyền

Hoàng Thanh Huyền

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN _ I LỜI CẢM ƠN _ II MỤC LỤC _ III DANH MỤC VIẾT TẮT _ VI DANH MỤC BẢNG BIỂU _ VII LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài _ 1

2 Tổng quan nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 3

3.1 Mục tiêu tổng quan _ 3 3.2 Mục tiêu cụ thể 3

4 Câu hỏi nghiên cứu _ 3

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu _ 4

5.1 Đối tượng nghiên cứu _ 4 5.2 Phạm vi nghiên cứu _ 4

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Ý nghĩa đề tài 4

8 Cấu trúc đề tài _ 5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ TỪ PHÍA DOANH

NGHIỆP ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN _ 6 1.1 Khách hàng cá nhân và quá trình mua sắm của khách hàng cá nhân 6

1.1.1 Khách hàng cá nhân của TTTM 6 1.1.2 Hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại TTTM _ 7

1.2 Các nhân tố từ phía doanh nghiệp ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại TTTM 10

1.2.1 Khung lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng _ 10 1.2.2 Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại TTTM _ 11 1.2.3 Xác định các nhân tố từ phía TTTM ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại TTTM _ 13

1.3 Các mô hình nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại TTTM _ 15

1.3.1 Nghiên cứu trên thế giới _ 15 1.3.2 Nghiên cứu tại Việt Nam 18 1.3.3 Kế thừa và phát triển mô hình nghiên cứu cho khóa luận _ 19

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 _ 21 CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ CẤC

NHÂN TỐ TỪ PHÍA TTTM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TTTM VINCOM 22 2.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 22

2.1.1 Mô hình đề xuất _ 22 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 22

2.2 Xác định thang đo _ 27 2.3 Quy trình nghiên cứu _ 30 2.4 Phương pháp nghiên cứu _ 31 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 _ 32 CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG VỀ CÁC NHÂN TỐ TỪ PHÍA TTTM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TTTM VINCOM TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI _ 33 3.1 Giới thiệu về Vincom Retail và các TTTM Vincom tại Hà Nội 33

3.1.1 CTCP Vincom Retail _ 33 3.1.2 Các TTTM Vincom tại Hà Nội _ 35

3.2 Thực trạng quản trị khách hàng cá nhân tại TTTM Vincom 36 3.3 Thống kê về các nhân tố từ phía TTTM ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại TTTM Vincom trên địa bàn Hà Nội 38

3.3.1 Sự thuận lợi 38 3.3.2 Môi trường & CSVC _ 40 3.3.3 Sự đa dạng gian hàng _ 41 3.3.4 Sự kết hợp giải trí 43 3.3.5 Truyền thông xúc tiến 45 3.3.6 Sự đảm bảo _ 47

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 _ 48 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TỪ PHÍA TTTM

ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TTTM VINCOM TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI _ 49 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 49 4.2 Mô tả các giá trị trung bình trong thang đo 51 4.3 Kết quả kiểm định _ 52

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 52 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52 4.3.3 Phân tích tương quan Pearson 56 4.3.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 58 4.3.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu _ 59 4.3.6 Phân tích sự khác biệt trung bình 62

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 _ 64 CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU _ 65

VÀ ĐỀ XUẤT KHUYẾN NGHỊ 65 5.1 Đánh giá kết quả 65

5.1.1 Thảo luận kết quả 65 5.1.2 Ý nghĩa của bài nghiên cứu 70 5.1.3 Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 71

5.2 Đề xuất khuyến nghị _ 72

5.2.1 Đề xuất giải pháp cho công ty Vincom Retail 72 5.2.2 Kiến nghị với các cơ quan quản lý, bộ ngành, Chính phủ _ 75

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 _ 77 KẾT LUẬN _ 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO _ 79 PHỤ LỤC 83

DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thang đo đề xuất 28

Bảng 3.1 Hệ thống TTTM Vincom tại Hà Nội 35

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 49

Bảng 4.2 Thống kê mô tả các giá trị trong thang đo 51

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các nhân tố 52

Bảng 4.4 KMO và Bartlett’s Test 53

Bảng 4.5 Ma trận xoay các biến độc lập trong mô hình 53

Bảng 4.6 KMO và Bartlett’s Test 54

Bảng 4.7 Ma trận xoay các biến trung gian trong mô hình 55

Bảng 4.8 KMO và Bartlett’s Test 55

Bảng 4.9 Ma trận xoay các biến trung gian trong mô hình 56

Bảng 4.10 Kết quả phân tích tương quan Pearson 56

Bảng 4.11 Bảng kết quả kiểm định tác động trực tiếp 60

Bảng 4.12 Bảng kết quả kiểm định tác động gián tiếp 61

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 61

Bảng 4.14 Giả thuyết kiểm định sự khác biệt giữa giới tính và ý định mua sắm 62

Bảng 4.15 Giả thuyết kiểm định sự khác biệt giữa độ tuổi và ý định mua sắm 62

Bảng 4.16 Giả thuyết kiểm định sự khác biệt giữa thu nhập và ý định mua sắm 63

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 1 Mô hình hộp đen hành vi của NTD……….………….…10

Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 10

Hình 1 3 Mô hình quá trình mua hàng của NTD và các yếu tố ảnh hưởng 11

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Mustafa Said Al-Shaikh 16

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Othman và cộng sự 16

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Yeo và cộng sự 17

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Calvo Porral & Lévy Mangín 17

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự 18

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu của Đinh Tiến Minh 19

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu của Hứa Thị Hồng Thắm 19

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất……… 22

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu Marketing 30

Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của Vincom Retail………34

Hình 3.2 Bản đồ phân bổ hệ thống TTTM Vincom tại Hà Nội 38

Hình 3.3: Chi phí gửi xe tại hệ thống TTTM Vincom tại Hà Nội 39

Hình 3.8 Tỷ lệ lấp đầy gian hàng tại 12 TTTM Vincom Hà Nội (Đơn vị: %) 42

Hình 3.9 Số lượng gian hàng của ba mảng giải trí tại 12 TTTM Vincom Hà Nội tính đến hết ngày 20.04.2024 (Đơn vị: người) 44

Hình 3.10 Tỷ lệ đạt KPI về “Tổ chức thành công các sự kiện Trade MKT thu hút Foot-fall” tại 12 TTTM Vincom Hà Nội trong quý I năm 2024 (Đơn vị: %) 47

Hình 3.11 Quy mô đội ngũ nhân viên bảo vệ và nhân viên kỹ thuật tại 48

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA……… …….68

Hình 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt 59

Hình 4.3 Kết quả phân tích SEM 60

Hình 4.4 Kiểm định T-Test cho sự khác biệt giới tính 62

Hình 4.5 Kiểm định Levene cho sự khác biệt độ tuổi 63

Hình 4.6 Kiểm định Welch cho sự khác biệt độ tuổi 63

Hình 4.7 Kiểm định Levene cho sự khác biệt thu nhập 64

Hình 4.8 Kiểm định Welch cho sự khác biệt thu nhập 64

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự bùng nổ của mô hình trung tâm thương mại (TTTM) tại thị trường Đông Nam

Á nói chung và Việt Nam nói riêng là một hiện tượng đáng chú ý trong thập kỷ gần đây Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế và sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người dân đã tạo ra nhu cầu ngày càng tăng về không gian mua sắm hiện đại và tiện nghi Điều này đã kích thích sự xuất hiện và tăng trưởng hoạt động của nhiều TTTM nổi tiếng như Vincom, Aeon Mall, Lotte Mall, cùng các thương hiệu khác Mối quan tâm hàng đầu của các TTTM là hấp dẫn, thu hút khách hàng doanh nghiệp (thương hiệu thuê mặt bằng gian hàng) và khách hàng cá nhân đến mua sắm

và trải nghiệm dịch vụ tại TTTM Mối quan hệ giữa hai loại khách hàng này là mối liên hệ hai chiều, nơi khách hàng cá nhân sẽ đến TTTM nếu có nhiều nhãn hàng đa dạng và các dịch vụ giải trí phong phú Ngược lại, các nhãn hàng sẽ sẵn lòng bỏ tiền thuê mặt bằng tại TTTM nếu như TTTM thu hút được một lượng lớn khách hàng cá nhân ghé thăm Bài nghiên cứu này sẽ tập trung khai thác khía cạnh về khách hàng

cá nhân tại khu vực Hà Nội, nhằm nắm rõ hành vi mua sắm của họ và giúp các TTTM xây dựng phương án nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Trong tình hình cạnh tranh khốc liệt từ các TTTM khác như Aeon Mall, Lotte Mall và sự trỗi dậy nhanh chóng của các trang TMĐT ngày nay, việc nghiên cứu hành vi mua sắm và tần suất ghé thăm của khách hàng cá nhân trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết Theo báo cáo từ Viện nghiên cứu chiến lược và chính sách Công thương năm 2024, thị trường bán lẻ tại Việt Nam hiện đang phát triển mạnh mẽ với tổng cộng 254 TTTM Chỉ tính riêng tại địa bàn Hà Nội đã xuất hiện 28 TTTM, với 12 TTTM trực thuộc hệ thống Vincom Retail So với 10 TTTM của năm 2008, chỉ sau

16 năm phát triển, số lượng TTTM tại Hà Nội đã tăng gần gấp đôi, cho thấy sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt (Lê Nam, 2023) Mặt khác, trong Báo cáo Thương mại điện tử năm 2023, Bộ Công Thương cho rằng ngành TMĐT Việt Nam đã đạt được cột mốc đáng chú ý Tính đến 2023, 74% dân số Việt Nam tích cực tham gia mua sắm trực tuyến, sử dụng nhiều nền tảng khác nhau như trang web, mạng xã hội và nền tảng thương mại điện tử… Tổng doanh thu do thương mại điện tử B2C tạo ra đạt xấp xỉ 20,5 tỷ USD, chiếm khoảng 7,8 - 8% tổng doanh thu từ bán lẻ hàng hóa và

dịch vụ tiêu dùng trong nước Khi các nền tảng mua sắm trực tuyến tiếp tục xuất hiện, chúng đang dần chuyển đổi cách tiếp cận của NTD trong việc tiếp cận và mua sắm các mặt hàng thiết yếu, từ đó đặt ra thách thức cho các trung tâm mua sắm truyền thống

Đặc biệt sau đại dịch Covid-19, tình hình kinh doanh của các TTTM đang gặp phải nhiều khó khăn và áp lực, số lượng gian hàng cho thuê sụt giảm, diện tích trống ngày càng tăng và lượng khách hàng ghé thăm không đạt được kỳ vọng Điều này bắt buộc các doanh nghiệp kinh doanh TTTM cần thay đổi cách nhìn về thị trường

và cập nhật những xu thế mới nhất nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội Dựa trên những hiểu biết đúng đắn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, các TTTM có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh và cung cấp trải nghiệm mua sắm tốt nhất, từ

đó tăng cường sức hấp dẫn và cải thiện tình trạng kinh doanh Để làm được điều đó, việc thực hiện khảo sát thị trường và tiến hành nghiên cứu bài bản về hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân là rất cần thiết

2 Tổng quan nghiên cứu

Trong những năm gần đây, song song với sự tăng trưởng mạnh mẽ của loại hình TTTM, mật độ bài viết về chủ đề này cũng có xu hướng tăng mạnh Một trong những nghiên cứu nổi bật nhất về chủ đề này là công trình của Yeo và cộng sự (2019) nghiên cứu các yếu tố từ phía TTTM tác động đến ý định mua sắm của NTD Ngoài ra còn

có các tác phẩm tiêu biểu khác của Calvo Porral & Lévy Mangín (2018), Othman và cộng sự (2022), Đinh Tiến Minh (2015), Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự (2014)…

sẽ được trình bày cụ thể hơn tại Chương 1

Những nghiên cứu trên đã đưa ra nhiều góc nhìn mới mẻ cho giới học thuật cũng như các công ty vận hành TTTM về khách hàng cá nhân và hành vi mua sắm của họ Tuy nhiên vẫn lưu lại nhiều khía cạnh chưa được khai thác triệt để, đồng thời đó cũng

là khoảng trống nghiên cứu tạo cảm hứng cho bản thân tác giả và các nhà nghiên cứu khác tiếp tục phát triển đề tài này trong tương lai Cụ thể, các khoảng trống đó bao gồm:

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu mới chỉ được thực hiện cho mô hình TTTM, chưa

được khảo sát và chứng minh đối với các loại hình kinh doanh BĐS bán lẻ khác như chuỗi tiện lợi, khu phố thương mại, chuỗi siêu thị mini

Thứ hai, phạm vi nghiên cứu thường bị giới hạn trong một thành phố, một quốc

gia cụ thể, thiếu tính khái quát Chủ yếu chỉ được nghiên cứu ở khu vực Châu Mỹ, Châu Âu, khu vực Trung Đông nơi loại hình TTTM đã phát triển từ lâu, trong khi khu vực Châu Á, đặc biệt là Đông Nam Á, có rất ít bài nghiên cứu chất lượng

Thứ ba, khách thể nghiên cứu chủ yếu tập trung vào khách hàng cá nhân nhỏ lẻ,

chưa xem xét đến các bên liên quan khác như khách hàng cá nhân theo nhóm, khách hàng tổ chức B2B

Thứ tư, một số mô hình liệt kê quá nhiều và dư thừa các biến/nhân tố, trong khi

đó một số nghiên cứu lại bỏ sót nhiều nhân tố quan trọng có thể ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của khách hàng

Thứ năm, phương pháp kiểm định chưa đa dạng, cần có sự phong phú hơn để thu

thập dữ liệu và phân tích kết quả một cách toàn diện

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.2 Mục tiêu cụ thể

Bài luận sẽ tập trung đạt được các mục tiêu cụ thể sau:

Thứ nhất, làm rõ các lý thuyết, giả thuyết về khách hàng cá nhân và hành vi mua

sắm của họ trong TTTM

Thứ hai, xác định các nhân tố từ phía TTTM ảnh hưởng đến tần suất ghé thăm và

ý định mua sắm tại TTTM của khách hàng cá nhân

Thứ ba, xác định chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố từ phía TTTM

đến ý định mua sắm tại TTTM Vincom của khách hàng trên địa bàn Hà Nội

Thứ tư, đề xuất các chiến lược và giải pháp để tăng cường ý định ghé thăm và mua

sắm của khách hàng, qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động của TTTM

4 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Đâu là nhân tố từ phía TTTM Vincom ảnh hưởng đến tần suất ghé

thăm và ý định mua sắm của khách hàng cá nhân?

Câu hỏi 2: Có hay không sự khác biệt giữa giới tính, độ tuổi, thu nhập của khách

hàng cá nhân khi ra quyết định ghé thăm và mua sắm tại TTTM Vincom?

Câu hỏi 3: Giải pháp nào có thể được đề xuất nhằm thu hút khách hàng cá nhân

ghé thăm, mua sắm để cải thiện tình hình kinh doanh TTTM Vincom?

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của bài luận này là những nhân tố từ phía TTTM tác động tới hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại TTTM Vincom Cụ thể là nghiên cứu về các nhân tố: Sự thuận tiện, Môi trường & Cơ sở vật chất, Sự đa dạng gian

hàng, Sự kết hợp giải trí, Truyền thông xúc tiến, Sự đảm bảo, Tần suất ghé thăm

5.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai từ 03.2024 - 05.2024 Trong đó,

dữ liệu sơ cấp khi tiến hành khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian từ 03.2024 đến 04.2024

Phạm vi không gian: Địa bàn khu vực Thành phố Hà Nội – Việt Nam

Khách thể nghiên cứu: Những người đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội, đã

từng ghé thăm TTTM Vincom

6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính: Nguồn dữ liệu thứ cấp được tác giả sưu tầm từ các tạp

chí, báo cáo, nghiên cứu học thuật uy tín được công bố trên Internet

Phương pháp định lượng: Tác giả đã phân phát bảng hỏi khảo sát cho các đối

tượng đã từng ghé thăm và mua sắm tại TTTM Vincom tại địa bàn Hà Nội Dữ liệu

sơ cấp thu thập được mã hoá và hiệu chỉnh trên Excel Tiếp theo, tiến hành kiểm định

dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 26 và AMOS 24

7 Ý nghĩa đề tài

Ý nghĩa lý luận: Những kết quả thu được từ bài luận này sẽ củng cố hệ thống lý

thuyết và cung cấp thêm kiến thức về hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân cùng những nhân tố từ phía TTTM ảnh hưởng tới hành vi mua sắm đó, đồng thời chỉ dẫn những cách tiếp cận mới và cơ hội khai thác sâu hơn về chủ đề này trong tương lai

Ý nghĩa thực tiễn: Thông qua việc phân tích các nhân tố từ phía TTTM ảnh hưởng

đến tần suất ghé thăm và ý định mua sắm tại TTTM Vincom, bài luận này sẽ đưa ra

những thông tin chi tiết giúp Vincom Retail và các tổ chức khác thuộc lĩnh vực bán

lẻ có góc nhìn sâu sắc hơn về hành vi mua sắm của khách hàng và xu hướng thị

trường Bên cạnh đó, tác giả sẽ cung cấp một số biện pháp giúp cải thiện tình hình

kinh doanh của TTTM Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể dựa trên những kết quả

nghiên cứu này để ứng dụng ngay vào việc cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh

và marketing, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo ra trải nghiệm mua sắm

tuyệt vời nhất cho khách hàng

8 Cấu trúc đề tài

Kết cấu bài báo cáo gồm 5 phần như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về các nhân tố từ phía doanh nghiệp ảnh hưởng đến hành

vi mua sắm của khách hàng cá nhân

Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu về các nhân tố từ phía TTTM ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại TTTM Vincom

Chương 3: Thực trạng về các nhân tố từ phía TTTM ảnh hưởng đến hành vi mua

sắm của khách hàng cá nhân tại TTTM Vincom trên địa bàn Hà Nội

Chương 4: Kết quả nghiên cứu các nhân tố từ phía TTTM ảnh hưởng đến hành vi

mua sắm của khách hàng cá nhân tại TTTM Vincom trên địa bàn Hà Nội

Chương 5: Thảo luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất khuyến nghị

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ TỪ PHÍA DOANH NGHIỆP ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG

lưu lượng ghé thăm Sự tương tác và phản hồi từ phía khách hàng cá nhân cung cấp thông tin quý báu giúp TTTM cải thiện và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và giải trí, từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng mới và duy trì sự hấp dẫn của TTTM Bài nghiên cứu này sẽ tập trung khai thác các khía cạnh từ khách hàng B2C và hành vi mua sắm của họ Khách hàng cá nhân đến TTTM với nhiều mục đích khác nhau Họ có thể đến TTTM để mua sắm các sản phẩm từ các cửa hàng và nhãn hàng khác nhau, sử dụng các dịch vụ giải trí như xem phim, ăn uống, vui chơi, hoặc tham gia các sự kiện, triển lãm diễn ra trong TTTM Nhưng điều đó không có nghĩa rằng khi bước chân vào TTTM, họ luôn luôn có ý định mua sắm hoặc tham gia các hoạt động Đôi khi, họ chỉ đơn giản đến TTTM để đi dạo, thư giãn và tận hưởng không gian miễn phí tại đây

Một trong những đặc điểm đáng chú ý nhất của khách hàng cá nhân là sự đa dạng

Họ không chỉ đến từ các tầng lớp xã hội khác nhau, với những độ tuổi khác nhau mà còn có thu nhập và điều kiện kinh tế đa dạng Điều này dẫn đến việc họ có các nhu cầu và mong muốn đa dạng về sản phẩm và dịch vụ Do đó, việc đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu và sở thích khác nhau của khách hàng là nhiệm vụ hàng đầu trong kế hoạch phát triển TTTM

Nhận thấy vai trò thiết yếu và tính đa dạng phong phú của tệp khách hàng cá nhân, việc nghiên cứu và hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của họ càng trở nên cần thiết hơn nữa Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp TTTM có góc nhìn toàn diện hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp

và cung cấp trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho họ

1.1.2 Hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại TTTM

Trước khi tiến hành phân tích về quá trình mua sắm và hành vi cụ thể của khách hàng cá nhân trong TTTM, cần hiểu rõ về tần suất ghé thăm vì đây là một khái niệm

cơ bản và quan trọng trong ngữ cảnh của TTTM Sự ghé thăm/Tần suất ghé thăm sẽ

là bước khởi đầu cho mọi hoạt động tiếp theo trong quy trình mua sắm của NTD trong TTTM

Tần suất ghé thăm

Theo Chebat và cộng sự (2014), tần suất ghé thăm có nghĩa là tần suất NTD đến TTTM hay còn gọi là tỷ lệ ghé thăm Tần suất ghé thăm của khách hàng cá nhân

trong một TTTM không chỉ đơn giản là việc ghi nhận sự có mặt hay vắng mặt của

họ tại địa điểm này Điều quan trọng hơn, tần suất ghé thăm còn bao gồm hai khía cạnh chính: sự ghé thăm và sự lặp lại ghé thăm Hai khái niệm này cùng nhau tạo nên một hình ảnh toàn diện về bản chất sự liên hệ giữa khách hàng và TTTM: Nhiệm

vụ chính của TTTM là thu hút và lôi kéo khách hàng cá nhân ghé thăm không gian mua sắm của mình

Sự ghé thăm là cột mốc đầu tiên, là bước khởi đầu của mọi hành vi tiêu dùng tại TTTM Điều này rất quan trọng vì nó là cơ hội dẫn đến các ý định của khách hàng

cá nhân về việc mua sắm, trải nghiệm dịch vụ, hoặc đơn thuần chỉ muốn tham quan không gian miễn phí tại đây Sự ghé thăm tạo nên lưu lượng khách hàng cho TTTM, đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra cơ hội tiếp cận sản phẩm và dịch vụ của các cửa hàng và nhãn hiệu nơi đây

Sự lặp lại ghé thăm là bước tiến xa hơn của sự ghé thăm và tạo ra khái niệm tần suất ghé thăm hoàn chỉnh Sự lặp lại ghé thăm phản ánh mức độ hài lòng và sự hấp dẫn của TTTM đối với khách hàng Đó không chỉ đơn thuần là việc khách hàng đến một lần, mà là khách hàng có thể sẽ quay lại TTTM, và quay lại nhiều lần, thường xuyên Khi khách hàng quay lại nhiều lần và biến TTTM thành một điểm đến quen thuộc, điều này chứng tỏ sự thành công của TTTM trong việc xây dựng mối quan hệ

và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng Khi tỷ lệ khách hàng ghé thăm tăng, lượng khách hàng trung thành tăng thì tỷ lệ mua sắm cũng sẽ có xu hướng tăng

Hành vi mua sắm

Hành vi mua sắm còn có một cách gọi khác là hành vi của NTD, đại diện cho các hoạt động, quyết định mà TTTM và các gian hàng trong TTTM mong muốn khách hàng thực hiện nhất Trong các học thuyết về hành vi NTD, có vô số định nghĩa khác nhau do các nhà nghiên cứu đưa ra nhưng tất cả đều có sự nhất quán chung khi nhận xét về bản chất của hành vi NTD

Theo Wilkie (1995), hành vi của NTD được định nghĩa là các hoạt động tinh thần, tình cảm và thể chất của con người khi tham gia lựa chọn, mua, sử dụng và rút lui các hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình Theo định nghĩa trong tác phẩm "Hành vi của NTD: Khái niệm và ứng dụng" của David L.Loudon & Albert J Della Bitta (1993): “Hành vi của NTD là quá trình ra quyết

định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại

bỏ hàng hóa và dịch vụ” Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk cũng quan niệm rằng hành vi của NTD là những hành vi mà NTD thực hiện trong quá trình mua bán sản phẩm, như tìm hiểu, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của họ

Mặt khác, Philip Kotler (2001) cũng có quan điểm khá tương đồng với các học thuyết trên: “Hành vi của NTD là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa

mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

Như vậy, đối với loại hình TTTM của thị trường bán lẻ, có thể hiểu rằng: Hành vi của NTD (Hành vi khách hàng cá nhân) là khái niệm mô tả toàn bộ các hành vi, hành động liên quan đến việc khách hàng cá nhân tham gia vào TTTM, nó là một quá trình phức tạp bao gồm các thao tác trước khi mua hàng, bắt đầu mua hàng, sử dụng và tạm dừng sử dụng các sản phẩm tại TTTM đó Do TTTM là mô hình tích hợp nhiều thương hiệu, gian hàng, vậy nên khách hàng cá nhân có nhiều sự lựa chọn hơn và hành vi mua sắm của họ cũng đa dạng hơn

Trong bài nghiên cứu này, hành vi mua sắm mà tác giả muốn đề cập đến sẽ giới hạn trong ý định mua sắm của khách hàng cá nhân Nghiên cứu của tác giả không khai thác toàn bộ các bước của một hành vi mua sắm bởi vì độ phức tạp trong quy trình này Nếu như nghiên cứu bao quát tất cả các bước như bước lựa chọn, bước tìm hiểu thông tin, bước ra quyết định, bước thực hiện mua sắm, bước từ bỏ sản phẩm… thì sẽ gặp khó khăn trong việc kiểm định mô hình Đồng thời kết quả nhận được không có tính cụ thể, chi tiết và chuyên môn Vì vậy tác giả sẽ khai thác sâu hơn về

ý định mua sắm, tập trung phân tích về tâm lý ra quyết định của khách hàng trong chu trình mua sắm nói chung Ý định mua sắm này sẽ được đo lường bằng các yếu tố: Sự sẵn sàng mua sắm; Ý định mua lại nhiều lần, thường xuyên và Ý định truyền miệng, giới thiệu khách hàng tiềm năng khác cho TTTM

1.2 Các nhân tố từ phía doanh nghiệp ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại TTTM

1.2.1 Khung lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng

Trước khi đi sâu vào việc khai thác các nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân trong TTTM, cần tiếp cận khung lý thuyết từ các nghiên cứu

đi trước về các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của NTD nói chung

Mô hình hộp đen NTD

Một trong những khung lý thuyết quan trọng là mô hình hộp đen của Philip Kotler (2002), đây một cách tiếp cận phổ biến được áp dụng để nghiên cứu về hành vi NTD

Mô hình này cho thấy có 2 nhân tố tác động đến hành vi của NTD, cụ thể: Ảnh hưởng

từ bên ngoài (các tác nhân Marketing, các tác nhân môi trường) và Ảnh hưởng từ bên trong (đặc điểm người mua, tiến trình ra quyết định mua)

Hình 1.1 Mô hình hộp đen hành vi của NTD

(Nguồn: Philip Kotler, 2002)

Mô hình của Kotler & Armstrong

Ngoài mô hình trên, trước đó vào năm 1996, Kotler cũng đã hợp tác với Armstrong

để chứng minh rằng hành NTD bị tác động từ 4 nhóm yếu tố chính gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Mô hình chủ yếu nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố từ môi trường và NTD, bỏ qua những tác động đáng kể từ phía doanh nghiệp

Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Kotler & Armstrong, 1996)

Mô hình của Churchill và Peter

Một học thuyết khác của Churchill và Peter (1998) khi nghiên cứu về quá trình mua hàng của NTD cũng đã chỉ ra được những tác nhân chi phối quá trình mua hàng

đó Tuy nhiên mô hình này lại tập trung vào những yếu tố ngoại cảnh từ môi trường

và doanh nghiệp hơn là những khía cạnh từ phía NTD, đặc biệt là tâm lý NTD Cụ thể, nhóm tác giả kết luận rằng có 3 yếu tố ảnh hưởng gồm: Ảnh hưởng của xã hội, Ảnh hưởng của Marketing và Ảnh hưởng của ngữ cảnh

Hình 1 3 Mô hình quá trình mua hàng của NTD và các yếu tố ảnh hưởng

(Nguồn: Churchill & Peter, 1998)

1.2.2 Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại TTTM

Ba học thuyết trên đã đưa ra những góc nhìn đa dạng về các yếu tố tác động đến hành vi của NTD Ngoài ra, còn nhiều nghiên cứu khác mà tác giả chưa đề cập tới cũng mang lại những phát hiện mới mẻ và độc đáo về chủ đề này Tuy nhiên, nhằm đưa ra góc nhìn khách quan và đầy đủ nhất trong việc phân tích các nhân tố chi phối hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại TTTM, tác giả sẽ tiếp cận dưới ba góc

độ cơ bản: Nhân tố từ phía môi trường, Nhân tố từ phía khách hàng và Nhân tố từ phía TTTM

Nhân tố từ phía môi trường

Kinh tế: Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập của khách hàng tăng lên, điều này

thường đi kèm với sự gia tăng trong việc tiêu dùng và mua sắm Khách hàng sẽ sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm, dịch vụ chất lượng và có giá trị trong TTTM Ngược lại, khi nền kinh tế suy giảm, thu nhập giảm đi, NTD thường hạn chế tiêu dùng xa xỉ

và chuyển hướng sang mua sắm các sản phẩm giá rẻ và thiết thực hơn

Văn hóa xã hội: Trong nền văn hóa xã hội nơi mua sắm được coi là một phần quan

trọng của cuộc sống và được đánh giá cao, NTD thường sẵn sàng dễ dàng chi tiêu mạnh tay hơn trong TTTM để thể hiện địa vị xã hội và phong cách sống Ngược lại,

ở những xã hội có văn hóa tiết kiệm và giá trị cuộc sống không chú trọng vào mua sắm, NTD có thể ưu tiên tiết kiệm và hạn chế mua sắm tại TTTM

Công nghệ: Sự tiến bộ trong công nghệ thông tin giúp TTTM chuyển đổi số thành

công và tạo được lợi thế cạnh tranh mới Tuy nhiên cũng giúp TMĐT phát triển mạnh

và làm thay đổi cách mà NTD tìm kiếm và mua hàng NTD ngày càng dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm và so sánh giá cả qua internet, điều này sẽ tác động đáng kể tới khả năng mua sắm của họ tại TTTM

Chính trị - Pháp luật: Chính sách thuế, các quy định về thương mại và bảo vệ

NTD có thể tạo ra những rào cản hoặc thúc đẩy sự tăng trưởng của TTTM Những

sự kiện biến động do chính trị và tình hình an ninh cũng có thể ảnh hưởng đến tâm

lý mua sắm của khách hàng, khi họ cảm thấy bất ổn về tương lai và ưu tiên chi tiêu vào các nhu cầu cơ bản hơn

Đối thủ cạnh tranh: Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các thương hiệu TTTM

mới, cộng với sự đa dạng của các hình thức mua sắm truyền thống tại cửa hàng tiện ích, siêu thị, chợ dân sinh và các sàn TMĐT khiến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn trong việc mua sắm Yếu tố này cũng ảnh hưởng xấu đến việc gia tăng tỷ lệ mua sắm tại các TTTM

Nhân tố từ phía khách hàng

Nhóm tham khảo: Khách hàng có xu hướng nhận thức và đánh giá sản phẩm thông

qua các nhóm tham khảo Đặc biệt, khách hàng thường đến TTTM theo nhóm gia đình hoặc nhóm bạn bè hơn là đi một mình, vì đây là không gian phù hợp để chia sẻ trải nghiệm mua sắm và tạo ra những khoảnh khắc giải trí đáng nhớ Do đó, quyết định mua sắm thường được hình thành thông qua sự thảo luận, trao đổi ý kiến và ảnh hưởng từ nhau, đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của khách hàng

Địa vị xã hội: Tầng lớp trung lưu và thượng lưu thường có xu hướng mua sắm các

sản phẩm và dịch vụ xa xỉ, có chất lượng cao và thể hiện được địa vị xã hội Trong khi đó, tầng lớp lao động và có thu nhập thấp hơn thường chú trọng mua sắm các loại hàng hóa, dịch vụ cần thiết và có giá cả phải chăng hơn Họ thường đặt ưu tiên

vào tính tiện ích và giá trị sử dụng thực tế khi quyết định mua sắm

Tuổi tác và giới tính: Tuổi tác và giới tính đóng vai trò quan trọng trong việc xác

định nhu cầu và ưu tiên mua sắm của khách hàng Ví dụ, người mua sắm trẻ có thể tập trung vào việc mua sắm theo sở thích và xu hướng, trong khi NTD lớn tuổi có thể ưu tiên các sản phẩm chất lượng và dễ sử dụng hơn Ngoài ra, giới tính cũng có thể chi phối lựa quyết định mua hàng của khách hàng vì thị hiếu và nhu cầu của từng nhóm giới tính là khác nhau

Tâm lý: Bao gồm những khía cạnh về động cơ, nhận thức, sở thích, quan điểm cá

nhân Động cơ mua sắm có thể bao gồm nhu cầu tự thưởng, sự cần thiết hoặc mong muốn để biểu hiện bản thân Nhận thức về thương hiệu và sở thích cá nhân cũng là một khía cạnh trong tâm lý ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm Những yếu tố

nội tâm này thường khó đo lường và nghiên cứu được

Nhân tố từ phía TTTM: Đây là nhóm nhân tố tác động thứ ba, đồng thời là đối

tượng nghiên cứu chính thức của bài luận này, vì vậy, những phân tích chi tiết về nhóm nhân tố này sẽ được tác giả trình bày cụ thể hơn tại mục sau

1.2.3 Xác định các nhân tố từ phía TTTM ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại TTTM

Như đã trình bày ở các phần trước, có rất nhiều nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại TTTM, với ba nhóm tác nhân thuộc về môi trường bên ngoài, thuộc về khách hàng và thuộc về bản thân TTTM Trong bài luận này, tác giả quyết định tập trung vào nghiên cứu các yếu tố từ phía TTTM vì nhiều

lý do Thứ nhất, việc này giúp tác giả có sự linh hoạt và chủ động hơn trong việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp vì việc tiếp cận và thu thập thông tin từ các nguồn nội bộ của doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn Thứ hai, mục tiêu chính của nghiên cứu là đề xuất và xây dựng biện pháp cho chủ thể vận hành TTTM Vậy nên việc tập trung vào các yếu tố nội bộ của TTTM giúp tác giả hiểu rõ hơn về những vấn đề cụ thể mà doanh nghiệp đang phải đối mặt Cuối cùng, tác giả cho rằng các yếu tố từ môi trường và

từ khách hàng cũng có tác động rất đáng kể, tuy nhiên, việc chỉnh sửa và cải thiện các yếu tố nội bộ của TTTM có thể mang lại hiệu quả nhanh chóng và lâu dài hơn là cải thiện các yếu tố thuộc về chủ thể khác

Theo mô hình hộp đen NTD của Philip Kotler (2002), “Các tác nhân Marketing”,

hay còn gọi là Marketing Mix 4P bao gồm các chính sách về Sản phẩm, Giá cả, Phân Phối, Cổ động sẽ là những yếu tố đầu tiên ảnh hưởng tới hành vi của NTD Một học thuyết khác của Churchill và Peter (1998) cũng đưa ra kết luận tương tự về tác động của chính sách 4P đối với hành vi mua sắm của khách hàng, nhóm tác giả này đồng tình rằng các nhân tố giá cả, sản phẩm, địa điểm và khuyến mãi có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua của NTD Đồng thời nếu đặt trong bối cảnh TTTM, các chính sách 4P này chính là các nhân tố từ phía TTTM mà tác giả muốn nhắc đến Bởi các yếu tố 4P đó thuộc về phía TTTM, do bản thân doanh nghiệp vận hành TTTM lập kế hoạch, xây dựng và tổ chức thực thi chiến lược

Mặt khác, những tác phẩm khai thác cụ thể hơn về hành vi mua sắm của khách hàng tại TTTM cũng tập trung nghiên cứu về các nhân tố tác động thuộc về TTTM hơn là các nhân tố từ môi trường và khách hàng Theo đó, Yeo và cộng sự (2019) và Calvo Porral & Lévy Mangín (2018) cho rằng các nhân tố từ phía TTTM sẽ bao gồm:

sự thuận lợi (vị trí, thời gian), môi trường nội bộ (kiến trúc, CSVC, ánh sáng, nhiệt độ…), sự đa dạng khách thuê, giá trị giải trí và truyền thông Mustafa Said Al-Shaikh (2020) bổ sung thêm các yếu tố khác về năng lực của nhân viên bán hàng và chất lượng dịch vụ, trong khi Othman và cộng sự (2022) lại khai thác về vấn đề giá cả và cảnh quan bài trí Trong số những nghiên cứu tại Việt Nam, Đinh Tiến Minh (2015) cũng có những phát hiện mới về sự an toàn và khả năng quản lý của TTTM

Như vậy, có rất nhiều nhân tố thuộc về phía TTTM tác động tới hành vi mua sắm của khách hàng, các học thuyết trên đã đưa ra những góc nhìn khác nhau nhưng đều hợp lý và có sự bổ sung kiến thức Dựa vào đóng góp của những bài nghiên cứu trên, tác giả sẽ liệt kê ra tất cả những nhân tố từ phía TTTM có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng như sau:

Vị trí địa lý: Vị trí gần trung tâm thành phố hoặc dễ dàng tiếp cận từ các khu vực

dân cư lớn giúp tăng khả năng ghé thăm của khách hàng hơn Khả năng di chuyển thuận tiện bằng phương tiện công cộng hoặc cá nhân cũng là yếu tố quan trọng

Quy mô và thiết kế: Quy mô lớn của TTTM cùng với thiết kế hiện đại và tiện nghi

như bãi đậu xe rộng rãi, hệ thống thông gió và chiếu sáng tốt, kiến trúc đặc sắc và sự chuẩn bị CSVC đầy đủ sẽ tạo ra ấn tượng tích cực đối với khách hàng và làm tăng

sự thu hút

Sự đa dạng sản phẩm, dịch vụ: Sự đa dạng về sản phẩm từ các thương hiệu uy tín

và chất lượng cao tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều lựa chọn khi mua sắm Càng

có nhiều gian hàng và nhiều loại dịch vụ thì càng thu hút được nhiều khách hàng Đồng thời nếu TTTM đảm bảo được sự chất lượng của sản phẩm và dịch vụ trong từng gian hàng thì tỷ lệ mua sắm của khách hàng càng cao

Giá cả và khuyến mãi: Mức giá cạnh tranh cùng với các chương trình khuyến mãi

hấp dẫn giúp thu hút khách hàng và tạo ra sự kích thích trong quyết định mua sắm của họ Đặc biệt là chương trình khuyến mãi do đây là yếu tố mà TTTM có thể trực tiếp tác động vào, còn việc thay đổi giá cả niêm yết sẽ khó khăn hơn do còn phụ thuộc vào thương hiệu thuê gian hàng

Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ tốt, thái độ làm việc chuyên nghiệp cùng

dịch vụ chăm sóc chu đáo giúp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, qua

đó gia tăng cơ hội trở thành khách hàng thân thiết và mang lại sự phát triển lâu dài

Hoạt động truyền thông marketing: Việc thực hiện những chiến lược marketing,

quảng cáo thú vị và tổ chức các sự kiện thu hút sẽ giúp tăng cường nhận thức về TTTM trong cộng đồng, từ đó tăng lưu lượng khách hàng và doanh số bán hàng

Môi trường mua sắm an toàn, sạch sẽ và thoải mái: Môi trường mua sắm an toàn,

sạch sẽ và thoải mái tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình mua sắm của khách hàng trở nên dễ chịu và thả lỏng hơn Điều này cũng góp phần vào việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng

1.3 Các mô hình nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại TTTM

1.3.1 Nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới, những nghiên cứu về TTTM và các yếu tố tác động tới hành vi mua sắm của khách hàng trong TTTM đã phát triển từ cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000, điều này đã tạo ra một lĩnh vực nghiên cứu hết sức đa dạng và phong phú

Từ đó đến nay, đã có rất nhiều bài nghiên cứu được thực hiện trên toàn cầu được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu từ nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh tế học, tâm

lý học, và xã hội học

Năm 2020, Mustafa Said Al-Shaikh đã thực hiện một nghiên cứu về các TTTM tại Amman, Jordan Đây là kiểu mô hình khá đơn khi chỉ đề cập đến các nhân tố từ

phía TTTM tác động trực tiếp tới hành vi mua sắm, mà không nhắc đến các yếu tố trung gian khác Cụ thể, mô hình chỉ ra rằng có 5 yếu tố tác động đến ý định mua sắm là “Vị trí”, “Quy mô & thiết kế”, “Chất lượng sản phẩm & dịch vụ”, “Sự uy tín

& đa dạng của hàng hóa”, “Nhân viên bán hàng”

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Mustafa Said Al-Shaikh

(Nguồn: Mustafa Said Al-Shaikh, 2020)

Nghiên cứu đến từ Othman và cộng sự (2022) có sự tiến bộ hơn trong mô hình bằng cách bổ sung thêm vai trò của biến trung gian là Sự hài lòng Nhóm nghiên cứu này đã phân tích sự ảnh hưởng của “Cảnh quan dịch vụ”, “Giá cả”, “Sản phẩm cung cấp”, “Giá trị cảm nhận” đến “Sự hài lòng”, và sau đó là “Ý định mua hàng” của khách hàng TTTM tại thị trường Malaysia

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Othman và cộng sự

(Nguồn: Othman và cộng sự, 2022)

Trong khi đó, Yeo và cộng sự (2019) đem đến một góc nhìn mới hơn về vai trò trung gian của Tần suất ghé thăm Đây là một biến ít khi được đề cập trong các nghiên cứu nhưng lại có vai trò mạnh mẽ đối với việc hình thành lưu lượng khách hàng cho TTTM Nhóm tác giả chỉ ra rằng có 5 biến độc lập cần quan tâm là “Sự thuận tiện”,

“Sự đa dạng khách thuê”, “Thuộc tính chức năng”, “Giá trị khoái lạc” và “Xúc tiến”

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Yeo và cộng sự

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Calvo Porral & Lévy Mangín

(Nguồn: Calvo Porral & Lévy Mangín, 2018)

1.3.2 Nghiên cứu tại Việt Nam

Mặc dù quy mô và số lượng công trình nghiên cứu về chủ đề TTTM trong nước chưa thực sự phong phú và chuyên sâu như kho tàng học thuật tại quốc tế, nhưng cũng đã xuất hiện một số nghiên cứu khá chất lượng về hành vi của khách hàng tại TTTM trên thị trường nội địa Những nghiên cứu này đã đóng góp vào việc hiểu sâu hơn về các nhân tố tác động tới ý định mua sắm của NTD trong TTTM tại Việt Nam Một trong những công trình nổi bật là tác phẩm của Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng

sự (2014) Nhóm tác giả chủ yếu tập trung về nhóm nhân tố tác động đến sự thu hút của TTTM đối với khách hàng, chưa đề cập trực tiếp đến hành vi mua sắm Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh với đối tượng khách hàng của các thương hiệu TTTM khác nhau như Vincom, Aeon, Lotte…

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự

\

(Nguồn: Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự, 2014)

Tiếp đến, Đinh Tiến Minh (2015) - một trong những tác giả của bài nghiên cứu trên đã lấy ý tưởng và triển khai tìm hiểu sâu hơn về đề tài này Đây được đánh giá

là một mô hình nghiên cứu khá phức tạp với 12 biến độc lập, 1 biến trung gian và 2 biến phụ thuộc Tác giả đã bổ sung một số biến độc lập, đặc biệt là khai thác thêm

giả thuyết về “Ý định & hành vi” và “Trạng thái tâm lý”

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu của Đinh Tiến Minh

(Nguồn: Đinh Tiến Minh, 2015)

Vào năm 2016, tác giả Hứa Thị Hồng Thắm cũng thực hiện một bài phân tích khác với chủ đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các TTTM Vincom của NTD TP.HCM” Mô hình này được thiết kế đơn giản hơn, tuy nhiên cũng là khung lý thuyết quan trọng cho tác giả học hỏi vì cùng nghiên cứu về một thương hiệu TTTM là Vincom Retail

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu của Hứa Thị Hồng Thắm

(Nguồn:Hứa Thị Hồng Thắm, 2016)

1.3.3 Kế thừa và phát triển mô hình nghiên cứu cho khóa luận

Như đã lưu ý ở phần Tổng quan nghiên cứu tại Lời mở đầu, hiện nay các tác phẩm trên vẫn còn thiếu sót và để lại những khoảng trống nghiên cứu sau:

Đầu tiên, theo Yeo và cộng sự (2019), các nghiên cứu trong tương lai có thể kiểm

tra kết quả nghiên cứu thuộc về TTTM xem liệu nó có thể được áp dụng để khảo sát

cho những hình thức bán lẻ tương tự như siêu thị, khu phố thương mại… hay không

Thứ hai, phạm vi nghiên cứu thường bị giới hạn trong một khu vực địa lý cụ thể

dẫn đến việc áp dụng thông số của bài nghiên cứu mẫu vào các thành phố khác tại Việt Nam gặp khó khăn (Đinh Tiến Minh, 2015)

Thứ ba, các nghiên cứu hiện có thường chỉ quan tâm đến quan điểm của khách

hàng mua sắm, trong khi bỏ qua vai trò của chủ gian hàng và nhà quản lý TTTM (Đinh Tiến Minh, 2015) Nếu xem xét thêm mối quan hệ giữa các bên liên quan, kết quả của cái bài phân tích sẽ trở nên chuyên sâu, khách quan và đầy đủ hơn về các tác nhân chi phối hành vi NTD

Thứ tư, số lượng biến được đưa vào mô hình chưa thực sự hợp lý, đôi khi mô hình

thiếu biến quan trọng và đôi khi thừa quá nhiều biến không cần thiết

Cuối cùng, các nghiên cứu trước đó thường kiểm định mô hình theo phương pháp

thông thường qua phần mềm SPSS, nhưng chưa thực hiện phân tích với các kỹ thuật kiểm định có độ khó cao hơn như SEM để xác định rõ hơn mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các biến

Dựa vào các khoảng trống nghiên cứu trên, tác giả sẽ có sự điều chỉnh thêm bớt các nhân tố phù hợp với thị trường tại Việt Nam Trong đó, tác giả đã lựa chọn hai

mô hình gốc để kế thừa và phát triển là mô hình của Calvo Porral & Lévy Mangín (2018) và Yeo và cộng sự (2019) Mô hình của hai nghiên cứu trên đều có sự tương đồng nhất định khi sử dụng các biến số: “Sự thuận tiện”, “Sự đa dạng khách thuê”,

“Thuộc tính chức năng”, “Giá trị khoái lạc”,“Xúc tiến” để tìm hiểu về mức độ ảnh hưởng của chúng tới “Tần suất ghé thăm” và “Ý định mua sắm” Sự tham khảo này bắt nguồn từ việc tác giả muốn đề cao vai trò mạnh mẽ của tần suất ghé thăm đối với

ý định mua hàng của khách hàng trong TTTM Vincom

Đối với loại hình bán lẻ như TTTM, một trong những chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động được sử dụng nhiều nhất chính là Foot-fall, hay còn gọi là tần suất ghé thăm Trong hầu hết mọi trường hợp, nếu khách hàng muốn mua sắm và trải nghiệm dịch vụ tại TTTM, họ bắt buộc phải ghé thăm TTTM và có mặt tại đó Bởi vì tính chất đặc biệt này, vậy nên tác giả quyết định sẽ đưa nhân tố “Tần suất ghé thăm” vào

mô hình để nghiên cứu xem tính chất trung gian của biến này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến mối quan hệ giữa các nhân tố từ phía TTTM và ý định mua sắm của khách

hàng cá nhân Và lý thuyết này đã được chứng mình bởi hai nghiên cứu trên Đồng thời, lựa chọn này cũng thể hiện được mức độ thích hợp của các mô hình đối với hệ thống TTTM Vincom tại môi trường Việt Nam Bởi vì kết quả nghiên cứu của Yeo

và cộng sự (2019) được tiến hành tại Trung Quốc, một quốc gia có nền văn hóa tiêu dùng khá tương đồng với thị trường mua sắm như Việt Nam

Mặt khác, tác giả cũng tạo ra một thay đổi mới trong mô hình là việc bổ sung thêm biến "Sự đảm bảo" Biến số này được đưa vào để nghiên cứu tầm quan trọng của việc khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng khi đến TTTM Vincom sẽ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm tiếp theo của họ Sự đảm bảo được thể hiện bởi các yếu tố như an ninh bảo vệ, chất lượng và xuất xứ của sản phẩm/dịch vụ, việc hạn chế các rủi ro/tệ nạn xã hội có thể phát sinh… Trên thực tế, hai mô hình mà tác giả lựa chọn tham khảo cũng đã nhắc qua và xen kẽ một số biến quan sát về sự đảm bảo, an toàn khi xây dựng thang đo cho các biến độc lập Tuy nhiên “Sự đảm bảo” chưa thực sự được coi trọng, được đề cập rõ ràng và cụ thể, trong khi đây là một tác nhân vô cùng then chốt khiến khách hàng tin tưởng ghé thăm TTTM để trải nghiệm các dịch vụ và sản phẩm

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 của bài nghiên cứu bắt đầu bằng việc giới thiệu về khách hàng cá nhân

và quá trình mua sắm của họ tại TTTM Tiếp đến, tập trung vào việc mô tả nhóm khách hàng cá nhân tại TTTM và hành vi mua sắm của họ tại đây Phần tiếp theo của chương tập trung vào các tác nhân chi phối hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại TTTM Trong đó bao gồm các khung lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng cũng như việc xác định chúng trong ngữ cảnh của TTTM Cuối cùng, tác giả cung cấp tài liệu tham khảo về các nghiên cứu đã được thực hiện trong và ngoài nước, đồng thời chỉ ra những khoảng trống còn tồn tại trong lĩnh vực này

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ CẤC NHÂN TỐ TỪ PHÍA TTTM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TTTM VINCOM

2.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Kết quả tổng hợp từ tác giả)

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu

Từ mô hình đề xuất và các mối quan hệ trong mô hình, bài nghiên cứu sẽ xoay quanh những giả thuyết sau:

Sự thuận tiện

Đối với NTD, một trong những yếu tố quan trọng khi ghé thăm các TTTM là sự thuận tiện Theo Pan & Zinkhan (2006), việc trải nghiệm mua sắm thuận tiện sẽ có tác dụng giảm thời gian và công sức trong quá trình mua hàng của khách hàng Có rất nhiều cách lý giải về định nghĩa “Sự thuận tiện” đối với từng ngành nghề kinh doanh khác nhau Đối với loại hình bán lẻ, đặc biệt là TTTM thì “Sự thuận tiện” được xem là các yếu tố giúp khách hàng cá nhân dễ dàng di chuyển, đi lại để tiếp cận

với TTTM Đồng tình với quan điểm này, Chebat và cộng sự (2010) nhận định rằng:

“Sự thuận tiện của TTTM có thể được coi là vị trí khu vực dễ tiếp cận” Ngoài ra, Yan & Eckman (2009) cũng đưa ra một lý giải cụ thể hơn: “Ngày nay, phần lớn các TTTM đều tập trung vào việc cung cấp những tiện ích cho người mua hàng, bao gồm việc mở cửa trong thời gian thuận tiện, cung cấp nhiều chỗ đậu xe và các tiện nghi

về cơ sở vật chất Đặc biệt, chúng thường được đặt ở các vị trí chiến lược và cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ tại cùng một địa điểm, tạo điều kiện thuận lợi cho NTD” Nhìn chung, sự thuận tiện của TTTM sẽ bao gồm các yếu tố về thời gian, địa điểm, bãi đỗ xe được sắp xếp và bố trí sao cho khách hàng có thể tiếp cận TTTM một cách nhanh chóng và dễ dàng nhất

Hơn hết, vai trò của “Sự thuận tiện” đối với việc thu hút, động viên khách hàng ghé thăm và quay lại trải nghiệm TTTM thường xuyên là rất quan trọng Thông qua những học thuyết trước đó, tác giả nhận thấy rằng người mua sắm có xu hướng ưa thích các phương thức bán lẻ giúp tăng cường sự thuận tiện về cả mặt thời gian và địa điểm (Singh và Prashar, 2013) Clulow & Reimers (2009) cũng cho rằng sự thuận tiện của TTTM là sợi dây ràng buộc mạnh mẽ với tần suất ghé thăm của khách hàng Thực tế cũng cho thấy, các TTTM nằm ở những khu vực dễ tiếp cận với khách hàng

sẽ được khách hàng cảm nhận tốt hơn và có xu hướng quay lại nhiều hơn những TTTM có khả năng tiếp cận kém (Chebat và cộng sự, 2010) Qua những phân tích trên, giả thuyết đầu tiên của mô hình như sau:

H1: Sự thuận tiện có mối quan hệ cùng chiều với Tần suất ghé thăm

Môi trường & CSVC

Theo El Hedhli và cộng sự (2013), Môi trường & CSVC của TTTM liên quan đến cách khách hàng cảm nhận về hình ảnh thiết kế và bầu không khí của một TTTM

Cụ thể hơn, Raajpoot và cộng sự (2008) phân chia nhân tố này thành năm loại môi trường chính của TTTM: ngoại thất, nội thất chung, cách bố trí, trưng bày nội thất

và các yếu tố khác về con người Mặt khác, trong công trình của Chebat và cộng sự (2010) cũng có một nhân tố tương tự với “Môi trường & CSVC” và được đặt tên là

“Thuộc tính chức năng” Họ cho rằng: “Thuộc tính chức năng của TTTM liên quan đến môi trường bên trong, bầu không khí và tính thẩm mỹ, bao gồm các yếu tố môi trường như âm nhạc, màu sắc và sự đông đúc” Như vậy, đối với nghiên cứu này,

“Môi trường & CSVC” tại TTTM sẽ được định nghĩa là bầu không khí chung và ấn tượng về thiết kế hình ảnh của TTTM mà khách hàng quan sát và cảm nhận được Khi thảo luận về mối quan hệ giữa Tần suất ghé thăm, Ý định mua hàng của khách hàng và Môi trường & CSVC, có rất nhiều nhóm tác giả cho rằng yếu tố môi trường

có công dụng khuyến khích khách hàng nán lại và trải nghiệm sự thư giãn (Raajpoot

và cộng sự, 2008; El Hedhli và cộng sự, 2013) Ngoài ra, Kotler (1973) lập luận rằng môi trường sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng, đặc biệt là trên giác quan của họ, qua đó làm tăng khả năng trở thành khách quen của TTTM Bên cạnh đó, một TTTM gọn gàng với bầu không khí hấp dẫn cũng sẽ tạo ra một môi trường dễ chịu để bạn bè và gia đình gặp gỡ và trò chuyện, hoặc đơn giản chỉ để giao lưu với người thân (El-Adly & Eid, 2015) Qua những phân tích trên, giả thuyết thứ hai của mô hình như sau:

H2: Môi trường & CSVC có mối quan hệ cùng chiều với Tần suất ghé thăm

Sự đa dạng gian hàng

Như các phân tích trước, khách hàng của TTTM không chỉ bao gồm khách hàng

cá nhân mà còn có sự góp mặt của khách hàng doanh nghiệp Tệp khách hàng này là khách thuê mặt bằng gian hàng trong TTTM Đồng thời đóng vai trò hỗ trợ giúp TTTM tích hợp nhiều loại cửa hàng khác nhau trong một khu vực duy nhất có thể thu hút khách hàng và tạo điều kiện cho khách hàng khám phá nhiều loại hàng hóa được cung cấp bởi các cửa hàng nằm trong TTTM (El-Adly & Eid, 2015) Bên cạnh

đó, sự đa dạng của khách thuê trong TTTM có thể được khái niệm hóa như sau: Một TTTM có nhiều loại cửa hàng thỏa mãn được cả tiêu chí chất lượng và số lượng là một TTTM có sự đa dạng gian hàng cao (El Hedhli và cộng sự, 2013)

Có thể nói, sự đa dạng của khách thuê hoặc nhóm khách thuê bán lẻ trong TTTM

có vai trò rất lớn trong việc tạo ra sự hấp dẫn của TTTM vì nó đề cập đến lợi ích cốt lõi liên quan đến trải nghiệm mua sắm (Anselmsson, 2016) Trên thực tế, theo Chebat

và cộng sự (2010), khả năng khách hàng ghé thăm TTTM có danh mục gian hàng đa dạng đáp ứng được nhu cầu của họ sẽ cao hơn so với những TTTM có danh mục cửa hàng ít ỏi Mặt khác, Wakefield và Baker (1998) cũng như Sinha và Banerjee (2004) lập luận rằng: “Các TTTM với nhiều cửa hàng có thương hiệu (chẳng hạn như cửa hàng bách hóa, cửa hàng quần áo và cửa hàng tạp hóa), cung cấp khả năng tiếp cận

tốt của nhiều thương hiệu sẽ đạt được tần suất lượt ghé thăm của người mua hàng” Qua những phân tích trên, giả thuyết thứ ba của mô hình như sau:

H3: Sự đa dạng gian hàng có mối quan hệ cùng chiều với Tần suất ghé thăm

Sự kết hợp giải trí

Theo Kesari và Atulkar (2016), yếu tố giải trí của mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc được coi là công cụ cạnh tranh quan trọng nhất, thúc đẩy khách hàng lựa chọn ghé thăm một TTTM Các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra một số yếu tố trong môi trường TTTM có thể góp phần gia tăng lợi ích khoái lạc cho khách hàng như khu vực âm nhạc, khu vực sự kiện, rạp chiếu phim, khu ẩm thực, khu trò chơi và khu giải trí Các cơ sở giải trí của TTTM không chỉ nâng cao sự giải trí mà còn cả sự tương tác xã hội, vì NTD có thể gặp nhau tại TTTM để giao lưu và tận hưởng các dịch vụ giải trí hoặc tham gia vào các hoạt động khác như ăn trưa hoặc đi xem phim (El Hedhli và cộng sự, 2013) Vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, sự kết hợp giải trí của TTTM là sự kết hợp của các cửa hàng ưu tiên cung cấp dịch vụ giải trí (Yeo và cộng

sự, 2019)

Tóm lại, nhiều nghiên cứu khác nhau đã chứng minh rằng thông qua việc cung cấp dịch vụ giải trí như cửa hàng giải trí ở TTTM, nó có thể tạo ra sự phấn khích cho người mua sắm và do đó phát triển và cải thiện khả năng cạnh tranh của TTTM (Wakefield & Baker, 1998; Ali & Anuar, 2013) Bên cạnh đó, El Hedhli và cộng sự (2013) cũng cho biết tần suất ghé thăm TTTM có mối liên hệ tích cực với giá trị khoái lạc Từ những nguồn tham khảo trên, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

H4: Sự kết hợp giải trí có mối quan hệ cùng chiều với Tần suất ghé thăm

Truyền thông xúc tiến

Hoạt động truyền thông, quảng bá nhằm cung cấp thông tin cho cộng đồng được coi là công cụ thúc đẩy hành vi ghé thăm và mua sắm trước khi khách hành chính thức đến TTTM (Millan & Howard, 2007) Chebat và cộng sự (2010) cũng cho rằng khuyến mãi của TTTM sẽ ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi đến thăm và mua sắm tại đây Những người mua sắm nhạy cảm về giá thường bị thu hút bởi các gói khuyến mại như giảm giá, quà tặng, phiếu giảm giá, giảm giá do các nhà bán lẻ trong TTTM cung cấp (Kamarulzaman và Lih, 2010; Khare và cộng sự, 2014; Yousaf

và cộng sự, 2015) hoặc bị thu hút bởi các hoạt động truyền thông như các lễ hội, triển

lãm, sự kiện, buổi biểu diễn (LeHew và Fairhurst, 2000)

Để chứng minh cho luận điểm này, Sinha và Banerjee (2004) đã thực hiện một nghiên cứu và cho thấy nếu TTTM thường xuyên cung cấp mức chiết khấu tốt thì càng có khả năng thu hút người mua sắm có ý định ghé thăm TTTM Tương tự, nghiên cứu của Anselmsson (2006) cũng chứng minh rằng có mối liên hệ thuận chiều giữa hoạt động khuyến mãi với sự hài lòng của khách hàng, trong đó có tác động trực tiếp đến tần suất ghé thăm TTTM Các hoạt động khuyến mãi như Anselmsson (2006) đã đề cập bao gồm tần suất quảng cáo, sự xuất hiện trên các phương tiện truyền thông và tính hấp dẫn của các chương trình khuyến mại Từ những nguồn tham khảo trên, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

H5: Truyền thông xúc tiến có mối quan hệ cùng chiều với Tần suất ghé thăm

Sự đảm bảo

Sự đảm bảo rất quan trọng đối với một TTTM bởi đây là khu vực tập hợp một lượng lớn lưu lượng khách hàng dẫn đến việc khó kiểm soát, đồng thời có nhiều gian hàng trưng bày sản phẩm sang trọng và đắt tiền công khai dẫn đến việc nảy sinh ý

đồ trộm cướp Do đó, khách hàng quan tâm rất cao đến vấn đề an ninh cho bản thân

và tài sản của họ (Đinh Tiến Minh, 2015) Theo El Hedhli và cộng sự (2013), sự đảm bảo, an toàn trong TTTM là việc khách hàng nhận thức và tin tưởng rằng họ không

có khả năng gặp phải hỏa hoạn, trộm cắp, quấy rối, hành hung hoặc bất kỳ hình thức bạo lực nào khi ghé thăm nơi đây Nếu những lo ngại về an toàn xuất hiện trong tiềm thức khách hàng thì sẽ chi phối cảm nhận của khách hàng về TTTM cũng như sự ủng

hộ của họ theo hướng tiêu cực Nhóm tác giả của El Hedhli cũng chia sẻ rẳng: “Khách hàng không thể tham gia và mua sắm một cách hiệu quả tại TTTM khi phải lo lắng

về sự an toàn của chính họ và có thể là sự an toàn của gia đình, bạn bè và những người quan trọng khác Đồng thời, họ cũng không thể thoải mái giao tiếp và trải nghiệm giải trí trong bầu không khí sợ hãi và đe dọa Một TTTM không an toàn không thể là nơi thích hợp để cư dân trong cộng đồng tụ tập và cảm thấy được kết nối với nhau.”

Đặc biệt, một nghiên cứu khác của Nicholls (1994) cũng đã chứng minh rằng sự bảo đảm tại các TTTM có tác động đáng kể đến việc tham gia TTTM và mua sắm của khách hàng Những người mua sắm nếu cảm thấy được đảm bảo có xu hướng

ghé thăm TTTM vào bất kỳ thời điểm khác nhau trong ngày, nhiều hơn những người vẫn đang lo ngại về sự an toàn Từ những nguồn tham khảo trên, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

H6: Sự đảm bảo có mối quan hệ cùng chiều với Tần suất ghé thăm

Tần suất ghé thăm

Theo Chebat và cộng sự (2014), tần suất ghé thăm, hay còn gọi là tỷ lệ ghé thăm,

là tần suất NTD ghé thăm, bước chân vào không gian của TTTM Hiện nay, các TTTM không chỉ đơn giản là một nơi để mua sắm mà còn mang đặc trưng xã hội bởi việc khách hàng có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm thú vị và kích thích các giác quan hơn là mục đích mua thứ gì đó (Sinha và Uniyal, 2005; Bäckström, 2011)

Để trải nghiệm, khách hàng bắt buộc phải có mặt trực tiếp và bước chân vào không gian của TTTM Một khi khách hàng đã ghé thăm TTTM thì khả năng nảy sinh hành

vi mua sắm của họ là rất cao, dù trước đó đã có ý định mua sắm hay chưa

Theo đó, nghiên cứu của Calvo Porraland & Levy Mangin (2018) cũng đưa ra kết luận rằng tần suất ghé thăm có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua sắm của khách hàng Phát hiện này cũng hỗ trợ nghiên cứu của El-Adly và Eid (2017), trong

đó NTD hài lòng sau khi ghé thăm TTTM sẽ quan tâm đến việc ghé thăm lại trong tương lai Từ những nguồn tham khảo trên, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

H7: Tần suất ghé thăm có mối quan hệ cùng chiều với Ý định mua sắm

2.2 Xác định thang đo

Khi xây dựng thang đo, tác giả chủ yếu dựa trên nghiên cứu về mô hình tham khảo của Yeo và cộng sự (2019) và mô hình của Calvo Porral và Lévy Mangín (2018), Mặt khác, tác giả cũng có sự tham khảo từ nghiên cứu của Đinh Tiến Minh (2015)

để điều chỉnh thang đo cho phù hợp hơn với đặc điểm NTD tại Việt Nam Các biến quan sát trong thang đo được giữ nguyên gốc, sau đó được dịch sang tiếng Việt và diễn đạt lại một cách dễ hiểu nhằm thu được kết quả chuẩn chỉnh nhất có thể Với sự phong phú trong ngôn ngữ và sự khác biệt trong nhận thức của NTD tại Việt Nam, việc điều chỉnh là cần thiết để tránh gây ra các nhầm lẫn khi trả lời khảo sát Để đo lường những biến quan sát trong mô hình, tác giả đã áp dụng thang đo Likert 5 cấp

độ Thang đo cụ thể như sau:

Bảng 2.1 Thang đo đề xuất

C và Lévy Mangín, J.P (2018)

C2 Vị trí của các TTTM Vincom thuận tiện cho tôi

đi lại và tiếp cận C3 TTTM Vincom có bãi đỗ xe rộng rãi và tiện lợi

C và Lévy Mangín, J.P (2018)

EF2 Hệ thống cơ sở vật chất bên trong TTTM

Vincom hiện đại và tiện nghi EF3 TTTM Vincom có nhiều khu vực nghỉ chân

thoải mái EF4 TTTM Vincom có hệ thống biển báo chỉ dẫn cụ

thể EF5 Môi trường (nhiệt độ, âm thanh, ánh sáng…)

bên trong TTTM Vincom rất phù hợp Gian

hàng

đa dạng

TV1 Có nhiều thương hiệu bán lẻ và nhượng quyền

nổi tiếng bày bán trong TTTM Vincom

Yeo và cộng

sự (2019); Calvo Porral,

C và Lévy Mangín, J.P (2018)

TV2 TTTM Vincom luôn có siêu thị mua sắm lớn

TV3 TTTM Vincom cung cấp danh mục sản phẩm

đa dạng TV4 TTTM Vincom có nhiều gian hàng dịch vụ liên

quan khác (ngân hàng, viễn thông, …) Kết hợp

C và Lévy LM2 TTTM Vincom có nhiều quán cafe, tiệm trà

bánh

(Nguồn: Kết quả tổng hợp từ tác giả)

LM3 TTTM Vincom có rạp chiếu phim, khu vui chơi

và các loại hình giải trí khác

Mangín, J.P (2018) Truyền

P2 TTTM Vincom thường tổ chức nhiều sự kiện,

triển lãm thu hút khách hàng P3 TTTM Vincom được quảng cáo và truyền

thông tốt trên báo đài, MXH

hiểm dễ dàng S3 Trong TTTM Vincom không có tình trạng tệ

nạn xã hội (trộm cướp, lừa đảo, hàng giả hàng nhái )

S4 Tôi cảm thấy an toàn khi ghé thăm, mua sắm và

sử dụng các dịch vụ tại TTTM Vincom Tần

FV2 Tôi sẽ ghé thăm TTTM Vincom thường xuyên

FV3 Khi tôi muốn ghé thăm các TTTM, TTTM

Vincom sẽ là lựa chọn hàng đầu của tôi FV4 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân ghé thăm

PI2 Tôi sẽ mua sắm và trải nghiệm các dịch vụ tại

TTTM Vincom thường xuyên PI3 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân mua sắm

và trải nghiệm các dịch vụ tại TTTM Vincom