Chủ Đề phân tích chiến lược marketing quốc tế về bao bì sản phẩm chiến lược của coca cola

Khái niệm Bao bì là một sản phẩm đặc biệt dùng để bao gói, chứa đựng các loại sản phẩm khácnhằm bảo vệ giá trị sử dụng của các sản phẩm đó, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bảo quản,vận

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ

***

BÀI TẬP NHÓM

HỌC PHẦN: MARKETING TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ

Chủ đề: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ VỀ BAO BÌ SẢN PHẨM-CHIẾN LƯỢC CỦA COCA COLA

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thúy Hà Nhóm lớp: 241MKT24A03

Nhóm thực hiện: Nhóm 5Nguyễn Thị Hương Quỳnh 24A4052030Trần Thị Phương Thảo 24A4050382

Lương Cao Bích Phượng 24A4050417

Hà Nội, ngày 19 tháng 10 năm 2024

Mục lục

Lời mở đầu 1

I Lý thuyết 2

1 Khái niệm 2

2 Chức năng 2

2.1 Chức năng cơ bản 2

2.2 Chức năng đặc biệt của bao bì sản phẩm quốc tế 3

II Phân tích chiến lược Marketing quốc tế về bao bì của Coca Cola 7

1 Giới thiệu sản phẩm và bao bì sản phẩm của Coca Cola 7

1.1 Các sản phẩm thông dụng của Coca-Cola 7

1.2 Các loại bao bì phổ biến của Coca-Cola 8

2 Những sáng tạo về chiến lược bao bì của Coca Cola Việt Nam qua các năm 14

3 Các yếu tố khác biệt của Coca Cola Việt Nam so với các đối thủ 15

4 Kết luận 17

Tài liệu tham khảo 19

Lời mở đầu

Hiện nay, Marketing là một hoạt động mang tính toàn diện, đòi hỏi phải chú trọng ởtất cả các thành phần, các yếu tố cấu thành nên sản phẩm Để một sản phẩm có độ nhậndiện cao trên thị trường, ngoài những yếu tố về chất lượng, doanh nghiệp cần chú trọng tớimột phần không thể thiếu, đó là bao bì sản phẩm Đặc biệt với những công ty đa quốc gia,bao bì sản phẩm chính là hiện thân cho giá trị thương hiệu, thể hiện quan điểm kinh doanhcủa công ty Từ hoạt động Marketing quốc tế về bao bì sản phẩm nói chung của tất cả cácmặt hàng, phân tích cụ thể với sản phẩm của công ty Coca Cola để có cái nhìn rõ nét hơn về

vấn đề này Nhóm chúng em quyết định lựa chọn đề tài: “Chiến lược Marketing quốc tế về bao bì sản phẩm-Phân tích chiến lược của Coca Cola.”

I Lý thuyết

1 Khái niệm

Bao bì là một sản phẩm đặc biệt dùng để bao gói, chứa đựng các loại sản phẩm khácnhằm bảo vệ giá trị sử dụng của các sản phẩm đó, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bảo quản,vận chuyển, xếp dỡ, tiêu thụ và tiêu dùng sản phẩm, đảm bảo an toàn môi trường

Bao bì sản phẩm quốc tế đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay ngườitiêu dùng trên thị trường quốc tế Nó không chỉ thực hiện các chức năng cơ bản của bao bìthông thường mà còn có những yêu cầu đặc biệt để phù hợp với môi trường vận chuyển,lưu trữ và văn hóa tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau

Bảo vệ khỏi va đập và hư hỏng vật lý: Bao bì đóng vai trò như một lớp áo giáp, bảo vệ sảnphẩm khỏi những tác động vật lý như va chạm, xóc nảy trong quá trình vận chuyển và lưukho Ví dụ: Các sản phẩm điện tử như điện thoại, máy tính bảng thường được đóng góitrong hộp xốp cứng cáp, bên trong có các lớp mút xốp để giảm thiểu sốc…

Bảo vệ khỏi tác động của thời tiết và môi trường: Bao bì giúp hàng hóa tránh khỏi những tácđộng xấu của môi trường như nhiệt độ cao, độ ẩm, ánh sáng mặt trời, hóa chất, bụi bẩn… Vídụ: Thực phẩm dễ hư hỏng như trái cây, rau củ được đóng gói trong túi nhựa hoặc hộpnhựa có màng bọc chân không để giữ độ tươi ngon, tránh bị oxi hóa…

Chống mất mát và trộm cắp: Bao bì giúp đảm bảo số lượng và chất lượng hàng hóa không bịthất thoát trong quá trình vận chuyển và lưu kho Ví dụ: Các sản phẩm có giá trị cao nhưđiện thoại, máy tính xách tay thường được niêm phong bằng tem chống hàng giả để tránh bịtráo đổi.

Tiếp thị

Chức năng này thể hiện qua các nội dung về khả năng quảng cáo, thu hút, kích thích,tính thẩm mỹ, hợp lý hoá, sự tiện lợi của bao bì Các thông tin đầy đủ, sinh động, rõ ràng,ngắn gọn, dễ ghi nhớ của bao bì sẽ cuốn hút người mua hơn, tạo sự hứng thú quan tâm, chú

ý, sự quảng bá của sản phẩm

Tạo ấn tượng đầu tiên và thu hút khách hàng: Người tiêu dùng thông qua sự thể hiện bênngoài của bao bì như hình dáng bao gói, các phương pháp in ấn, trang trí nhãn hiệu để nhậnbiết, phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác; sản phẩm của doanh nghiệp này với sảnphẩm của doanh nghiệp khác giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn đúng sản phẩm mà họyêu cầu Bao bì tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Ví dụ: Các sản phẩm mỹ phẩm caocấp thường có thiết kế bao bì sang trọng, sử dụng chất liệu cao cấp như thủy tinh, kim loại,tạo cảm giác đẳng cấp và xa xỉ

Truyền tải thông tin sản phẩm: Bao bì là kênh truyền thông trực tiếp và hiệu quả để cungcấp thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng Các thông tin này bao gồm tên sản phẩm,thành phần, công dụng, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng, thông tin dinh dưỡng… Ví dụ: Cácsản phẩm mỹ phẩm thường có bảng thành phần chi tiết để người tiêu dùng có thể lựa chọnsản phẩm phù hợp với loại da của mình

Khác biệt hóa sản phẩm so với đối thủ: Trong một thị trường cạnh tranh, bao bì đóng vai tròquan trọng trong việc giúp sản phẩm nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh Một thiết kế bao

bì độc đáo, khác biệt sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện sản phẩm của bạn và tạo ra sựliên kết thương hiệu mạnh mẽ Ví dụ: Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ thường được đónggói trong các hộp quà tặng tinh xảo, tạo cảm giác sang trọng và độc đáo

2.2 Chức năng đặc biệt của bao bì sản phẩm quốc tế

2.2.1 Yêu cầu bắt buộc

Phù hợp với quy định của quốc gia nhập khẩu

 Yêu cầu về nhãn mác

Nhãn dinh dưỡng: Hướng dẫn người tiêu dùng đến một lối sống lành mạnh Nhãn dinhdưỡng đóng vai trò như một người hướng dẫn, cung cấp thông tin chi tiết về thành phầndinh dưỡng của sản phẩm Nhờ đó, người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh các sản phẩmkhác nhau, lựa chọn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và chế độ ăn uống của mình Ví

dụ, tại Mỹ, theo quy định của Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA), các sản phẩmthực phẩm phải ghi rõ lượng calo, chất béo, natri, carbohydrate và đường Điều này giúpngười tiêu dùng mắc bệnh tiểu đường, tim mạch hoặc béo phì dễ dàng kiểm soát lượngđường, muối và chất béo nạp vào cơ thể

Nhãn cảnh báo: Bảo vệ sức khỏe và an toàn cho người tiêu dùng Nhãn cảnh báo là mộtcông cụ quan trọng để cảnh báo người tiêu dùng về những rủi ro tiềm ẩn khi sử dụng sảnphẩm Đặc biệt đối với các sản phẩm hóa chất, dược phẩm, đồ chơi trẻ em, nhãn cảnh báocung cấp những thông tin chi tiết về cách sử dụng an toàn, các biện pháp phòng ngừa và cáctác dụng phụ có thể xảy ra Ví dụ, các sản phẩm tẩy rửa thường có nhãn cảnh báo "Tránh xatầm tay trẻ em", "Không được uống" để ngăn ngừa các tai nạn đáng tiếc

 Yêu cầu liệt kê chất gây dị ứng:

Bảo vệ người tiêu dùng nhạy cảm Ngoài nhãn dinh dưỡng và nhãn cảnh báo, nhiều quốc giacòn yêu cầu các nhà sản xuất phải liệt kê rõ ràng các chất gây dị ứng có trong sản phẩm.Điều này giúp người tiêu dùng có tiền sử dị ứng như dị ứng đậu phộng, hải sản, trứng tránh được những rủi ro gây hại cho sức khỏe

Ví dụ: Liên minh châu Âu áp dụng các tiêu chuẩn kỹ thuật rất nghiêm ngặt đối với các sảnphẩm nhập khẩu, đặc biệt là về an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường; Việt Nam đã banhành nhiều quy định về nhãn mác, bao bì sản phẩm, nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêudùng và tạo điều kiện thuận lợi cho hàng hóa Việt Nam cạnh tranh trên thị trường quốc tế

Bảo vệ tiêu dùng trong nước

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, các sản phẩm nhập khẩu ngày càng trànlan trên thị trường, đặt ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước Đểbảo vệ ngành sản xuất trong nước và đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, các quốc gia

đã áp dụng nhiều biện pháp kỹ thuật, trong đó quy tắc xuất xứ và tiêu chuẩn kỹ thuật đóngvai trò quan trọng

Quy tắc xuất xứ

Quy tắc xuất xứ là một bộ quy tắc xác định quốc gia mà một sản phẩm được coi là cónguồn gốc từ đó Quy tắc này không chỉ giúp xác định thuế suất áp dụng mà còn ngăn chặncác hành vi gian lận thương mại như:

Hàng giả, hàng nhái: Bằng cách xác định rõ nguồn gốc, quy tắc xuất xứ giúp ngăn chặn hànghóa giả mạo nhãn hiệu của các thương hiệu nổi tiếng, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và lợi íchcủa người tiêu dùng

Khai báo gian lận: Nhiều doanh nghiệp cố tình khai báo sai nguồn gốc hàng hóa để trốn thuếhoặc tận dụng các ưu đãi thương mại Quy tắc xuất xứ giúp phát hiện và ngăn chặn hành vinày, đảm bảo sự công bằng trong cạnh tranh

Đánh lừa người tiêu dùng: Một số doanh nghiệp lợi dụng tâm lý của người tiêu dùng, gắnnhãn "made in" các quốc gia có uy tín để tăng giá trị sản phẩm, mặc dù sản phẩm được sảnxuất tại các quốc gia có chi phí lao động thấp hơn Quy tắc xuất xứ giúp ngăn chặn hành vinày, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng

Bao bì song ngữ và hệ thống đo lường

Trong thời đại toàn cầu hóa, việc các sản phẩm vượt qua biên giới quốc gia trở nênphổ biến hơn bao giờ hết Để sản phẩm có thể tiếp cận được với đông đảo người tiêu dùngtrên thế giới, ngôn ngữ và hệ thống đo lường phù hợp đóng vai trò vô cùng quan trọng

Bao bì song ngữ là giải pháp tối ưu để các doanh nghiệp có thể tiếp cận với thị trường đavăn hóa Bằng cách in ấn thông tin sản phẩm bằng hai hoặc nhiều ngôn ngữ, doanh nghiệpkhông chỉ thể hiện sự tôn trọng đối với người tiêu dùng bản địa mà còn giúp họ dễ dàng

hiểu rõ về sản phẩm Việc sử dụng ngôn ngữ địa phương giúp tăng cường sự tin tưởng vàtạo cảm giác gần gũi với người tiêu dùng Ví dụ, ở các quốc gia châu Âu, nhiều sản phẩmthực phẩm có bao bì ghi cả tiếng Anh và tiếng Pháp để phục vụ cho cả cộng đồng nói tiếngAnh và tiếng Pháp.

Bên cạnh đó, hệ thống đo lường cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc thiết kếbao bì sản phẩm Sự đa dạng về hệ thống đo lường trên thế giới đòi hỏi các doanh nghiệpphải hết sức cẩn trọng khi thiết kế bao bì sản phẩm Việc sử dụng sai đơn vị đo lường có thểgây ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng và thậm chí là vi phạm các quy định pháp luật củaquốc gia nhập khẩu Ví dụ, tại Mỹ, người ta thường sử dụng đơn vị ounce và pound để đokhối lượng, trong khi ở các nước châu Âu, đơn vị gram và kilogram được sử dụng phổ biếnhơn Nếu một sản phẩm được sản xuất tại Mỹ và xuất khẩu sang châu Âu mà không điềuchỉnh lại đơn vị đo lường trên bao bì, người tiêu dùng sẽ khó có thể so sánh và lựa chọn sảnphẩm

Quản lý chất thải bao bì

Theo báo cáo của Tổ chức Môi trường Liên hợp quốc (UNEP), mỗi năm, hàng triệutấn rác thải nhựa và bao bì tràn lan ra môi trường, gây tắc nghẽn hệ thống thoát nước, ônhiễm đất và nguồn nước, đe dọa đa dạng sinh học biển

Để giải quyết vấn đề này, nhiều quốc gia đã đưa ra các chính sách khuyến khích các nhà sảnxuất giảm thiểu lượng bao bì sử dụng và tăng cường tái chế Nguyên tắc trách nhiệm mởrộng của nhà sản xuất (EPR) đã được nhiều nước áp dụng, yêu cầu các doanh nghiệp phảichịu trách nhiệm về toàn bộ vòng đời của sản phẩm, từ khâu sản xuất đến khi sản phẩm trởthành rác thải Điều này có nghĩa là các nhà sản xuất phải tham gia vào việc thu gom, phânloại và tái chế bao bì sau khi sản phẩm được tiêu dùng

Việc chuyển đổi sang sử dụng các loại vật liệu thân thiện với môi trường như giấy tái chế,nhựa sinh học là một bước đi cần thiết Các loại vật liệu này không chỉ giảm thiểu lượng rácthải mà còn góp phần bảo vệ môi trường Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi này đòi hỏi sựđầu tư lớn về công nghệ và thay đổi trong thói quen sản xuất của các doanh nghiệp

Ví dụ: EU đã đưa ra chỉ thị về bao bì, chỉ thị này quy định bao bì phải được sử dụng lại hoặctái sinh được và các kênh phân phối phải có hệ thống thu hồi bao bì, bao gồm cả bao bì sảnphẩm, bao bì bán hàng, bao bì vận chuyển Tất cả bao bì phải có những dấu hiệu thích hợpngay trên bao bì hoặc nhãn theo các hình vẽ quy định như sau:

2.2.2 Yêu cầu không bắt buộc

Thói quen tiêu dùng

Thói quen tiêu dùng được hình thành từ nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, kinh tế,tâm lý Nó là một quá trình lâu dài và ổn định, khó thay đổi trong ngắn hạn Người tiêudùng thường có những sở thích, niềm tin và kỳ vọng nhất định đối với sản phẩm, và bao bìđóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng những kỳ vọng đó

Văn hóa và tâm lý: Mỗi nền văn hóa có những quan niệm và sở thích khác nhau về màu sắc,hình ảnh, biểu tượng Việc thiết kế bao bì cần tôn trọng và phù hợp với văn hóa địa phương

để tránh gây hiểu nhầm hoặc phản cảm Ví dụ: Ở các nước châu Á, màu đỏ thường tượngtrưng cho may mắn và thịnh vượng nên thường được sử dụng trong các sản phẩm Tết.Ngược lại, ở các nước phương Tây, màu đen thường liên quan đến tang lễ và được coi làmàu không may mắn

Xu hướng tiêu dùng: Các xu hướng tiêu dùng thay đổi liên tục, đòi hỏi các doanh nghiệp phảicập nhật và điều chỉnh thiết kế bao bì cho phù hợp Ví dụ, xu hướng tiêu dùng bền vữngđang ngày càng được quan tâm, vì vậy các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc sử dụngbao bì thân thiện với môi trường Ví dụ: Các sản phẩm chăm sóc da tự nhiên thường sửdụng bao bì làm từ giấy tái chế, in bằng mực thực vật để thể hiện sự cam kết với môi trường

Đối tượng khách hàng: Mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm và sở thích khác nhau.Việc thiết kế bao bì cần hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu để tạo ra sự cộng hưởng

Ví dụ: Trẻ em thường thích các bao bì màu sắc sặc sỡ, hình ảnh hoạt hình vui nhộn Ngườilớn tuổi thường ưu tiên các bao bì đơn giản, dễ đọc và cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm

Vì vậy, các sản phẩm dành cho trẻ em thường có bao bì hình các nhân vật hoạt hình hoặcđộng vật dễ thương để thu hút sự chú ý của trẻ

II Phân tích chiến lược Marketing quốc tế về bao bì của Coca Cola

1 Giới thiệu sản phẩm và bao bì sản phẩm của Coca Cola

1.1 Các sản phẩm thông dụng của Coca-Cola

Coca-Cola cung cấp nhiều dòng sản phẩm đa dạng trên thị trường quốc tế, phục vụcho nhiều sở thích và nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng Trong đó, từng dòng sảnphẩm được phân chia thành các nhóm nhỏ theo từng mục đích sử dụng:

1.1.1 Nước ngọt có gas

 Coca-Cola (phiên bản truyền thống)

 Coca-Cola Light (phiên bản ít calo)

 Coca-Cola Zero Sugar (không đường)

 Coca-Cola Plus (có bổ sung chất xơ)

1.1.2 Nước uống năng lực

 Monster Energy

 Thumbs Up

1.1.3 Nước uống thể thao Aquarius (nước uống bù điện giải)

1.1.4 Trà uống liền

 FUZETEA+ (trà thảo mộc và trà hoa quả)

 FUZETEA (trà bí đao la hán quả)

1.1.5 Nước trái cây

 Minute Maid Slash (nước ép trái cây)

 Minute Maid Teppy (nước ép cam, táo có tép)

1.1.6 Nước uống đóng chai Dasani (nước khoáng)

1.1.7 Sữa uống trái cây NutriBoost

1.1.8 Soda hoa quả

 Sprite (nước chanh có ga)

1.2 Các loại bao bì phổ biến của Coca-Cola

1.2.1 Bao bì trực tiếp

a Bao bì chai thuỷ tinh

Trước đó, thức uống Coca-Cola được bán dưới hình thức rót ra từ vòi giống bia Chođến năm 1894, loại thức uống này được cho vào chai, từ đây bao bì của Coca-Cola chínhthức bắt đầu và phát triển

Với thiết kế chai thuỷ tinh với dung tích 300ml, mặc dù mục đích ban đầu của Coca-Cola chỉ

để chống giả mạo nhưng với bao bì này, Coca-Cola đã thành công trong việc quảng báthương hiệu của mình trên thị trường Sau khi sử dụng, người tiêu dùng sẽ gửi lại chai thuỷtinh cho nhà sản xuất khử trùng và tiếp tục tái chế cho các lần dùng tiếp theo Việc này giúpbảo vệ môi trường nhưng người tiêu dùng gặp bất tiện trong việc mang theo người khi sửdụng vì khả năng dễ rơi vỡ

b Bao bì chai nhựa

Sự xuất hiện của bao bì chai nhựa vào năm 1993 là câu trả lời của Coca-Cola dànhcho người tiêu dùng về yêu cầu thuận tiện trong việc mang vác và di chuyển Bao bì chainhựa dần trở nên rộng rãi vì tình tiện dụng của nó, thay thế cho bao bì thuỷ tinh Bao bì chainhựa còn có ưu điểm lớn trong việc bảo quản sản phẩm sau khi mở nắp, có thể sử dụngtrong nhiều lần, vậy bao bì này ngoài được sản xuất với dung tích 390ml, còn được sản xuấtdạng chai lớn với dung tích 1.5 lít

c Bao bì kim loại

Lon Coca-Cola với vật liệu là thép được phát hành trên thị trường từ năm 1955 vàđược phát triển đến hiện tại Với đặc điểm tiện lợi và dễ dàng trong việc thiết kế các ấnphẩm trên vỏ lon, các lon Coca-Cola luôn sáng tạo không ngừng nghỉ với các thiết kế mới lạthu hút người tiêu dùng Tuy nhiên thiết kế này gặp hạn chế trong việc bảo quản sản phẩmlâu dài sau khi mở nắp lon, vậy nên Coca-Cola dạng lon kim loại được sản xuất với dung tích300ml và 330ml - phù hợp với lượng sử dụng trong 01 lần mở nắp của người tiêu dùng