Chúng tôi tin rằng, việc nghiên cứu trường hợp của TH True MILK sẽ giúp chúngtôi hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và bềnvững, đồng thời rút ra nhữn
Mục tiêu nghiên cứu
Để quản trị thương hiệu hiệu quả, đặc biệt trong một thị trường cạnh tranh cao như ngành sữa, chúng ta cần xây dựng một nền tảng kiến thức vững chắc Hệ thống hóa lý thuyết về quản trị và phát triển thương hiệu sẽ là kim chỉ nam cho mọi hoạt động Duy trì và nâng cao vị thế, không ngừng đổi mới và thích ứng Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển công tác quản trị thương hiệu cho TH True MILK
Đối tương nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của THTrue MILK trong bối cảnh pháp luật Việt Nam hiện hành Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích các lý thuyết quản trị thương hiệu, so sánh với thực tiễn của TH TrueMILK, đồng thời rút ra những bài học kinh nghiệm từ các trường hợp nghiên cứu khác.
Phạm vi nghiên cứu là làm rõ các khái niệm cốt lõi về thương hiệu, quản trị thương hiệu và các yếu tố liên quan Đánh giá các lý thuyết quản trị thương hiệu có liên quan và khả năng áp dụng vào thực tiễn của TH True MILK Phân tích chi tiết quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của TH True MILK từ khi thành lập đến nay, bao gồm các chiến lược, hoạt động và kết quả đạt được So sánh thực tiễn của TH True MILK với các trường hợp nghiên cứu khác để rút ra những bài học kinh nghiệm.
Cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu
Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là sự kết hợp của tất cả những ấn tượng mà khách hàng và người tiêu dùng cảm nhận, được hình thành từ sự định vị khác biệt qua thị giác và tinh thần, dựa trên cảm xúc và những lợi ích chức năng mà họ cảm nhận được
Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ là hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng mà còn là biểu tượng của chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cũng như hiệu quả và tiện ích thực sự mà các sản phẩm, dịch vụ đó mang lại
Quan trọng hơn, thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp, xúc tiến thương mại, và tạo cơ hội cho doanh nghiệp thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường
1.1.2 Các chức năng của thương hiệu
Thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty phân khúc thị trường dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích và văn hóa Dựa trên những lợi ích của mình, công ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp để xây dựng chiến lược thương hiệu đặc thù như bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, phương thức quảng cáo và văn hóa công ty, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và phân biệt với các hàng hóa và dịch vụ khác
1.1.2.2 Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển Để tạo sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, công ty phải duy trì nhất quán những đặc trưng riêng của thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phẩm mới Sự nhất quán này giúp công ty tránh bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ bởi pháp luật và giúp khách hàng dễ dàng nhận biết.
1.1.2.3 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng
Mục tiêu của thương hiệu là làm cho sản phẩm và dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ trong thời gian dài Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện và khó quên là điều quan trọng nhất Mỗi công ty có những chiến lược khác nhau dựa trên nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu
1.1.2.4 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài Mỗi sản phẩm và thương hiệu của công ty đều hỗ trợ lẫn nhau trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing và sự hợp tác của cán bộ nhân viên
1.1.2.5 Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng
Trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau Công ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng cao từ người tiêu dùng Hơn nữa, sản phẩm có thương hiệu sẽ giúp người sử dụng dễ dàng chọn mua và thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu.
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp Với những thương hiệu mạnh, khách hàng có thể tin tưởng vào chất lượng và dịch vụ, từ đó dễ dàng đưa ra quyết định mua mà không cần phải đắn đo như khi chọn các thương hiệu ít tên tuổi Sản phẩm có thương hiệu, kết hợp với các chương trình quảng bá, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và tìm đến thương hiệu để đáp ứng nhu cầu của mình
Thương hiệu mang lại sự tin tưởng trong quyết định mua sắm của khách hàng. Niềm tin này được xây dựng qua thời gian, có thể thông qua giới thiệu từ bạn bè, người thân hoặc từ trải nghiệm sử dụng trong quá khứ Các hoạt động quảng bá cũng góp phần xây dựng niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu khi thương hiệu đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của họ
Thương hiệu mang lại cho khách hàng những lợi ích và sự tôn trọng thông qua việc tiêu dùng Nhu cầu của khách hàng liên quan đến nhiều lợi ích khác nhau, từ những lợi ích có thể thấy được như các chức năng của điện thoại di động, đến những lợi ích không thể thấy được Những lợi ích này có thể là biểu tượng tự khẳng định của khách hàng trong xã hội hoặc khi giao tiếp với người khác
Thương hiệu cũng giúp hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, giải thích các thuộc tính và đặc điểm của sản phẩm mà khách hàng chưa nhận thấy Thông qua các hình thức quảng cáo, khuyến mãi và thiết kế các yếu tố thương hiệu,các công ty có thể xác định lợi ích của sản phẩm theo nhiều cách khác nhau, giúp kết nối lợi ích sản phẩm với nhu cầu của khách hàng.
Một thương hiệu mạnh mang lại cho doanh nghiệp cơ hội bán sản phẩm với giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại Thương hiệu mạnh giúp khách hàng dễ dàng nhận biết, lựa chọn và trung thành lâu dài, từ đó giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing Nhiều doanh nghiệp lo ngại rằng việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi đầu tư lớn.
Thương hiệu mang lại niềm tự hào cho cán bộ nhân viên khi là thành viên của một công ty có tên tuổi Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp trước những thay đổi về nhu cầu người tiêu dùng, đổi mới khoa học công nghệ và sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh Thương hiệu giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao, thuận lợi trong việc giới thiệu sản phẩm đến khách hàng và tăng giá trị cổ phiếu.
Một thương hiệu mạnh giúp duy trì sự trung thành của khách hàng, họ sẽ không rời bỏ thương hiệu vì những thay đổi nhỏ và thường bao dung, sẵn lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu Khi doanh nghiệp có thương hiệu tốt, sẽ thu hút được nhân lực giỏi và tạo sự nỗ lực, gắn bó của toàn thể cán bộ nhân viên cho sự phát triển lâu dài.
1.1.4.1 Tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu
Định vị thương hiệu
1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu Định vị sản phẩm là cách mà sản phẩm được khách hàng xác định dựa trên những đặc tính quan trọng, tức là vị trí mà sản phẩm chiếm giữ trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh Định vị thương hiệu là nỗ lực để tạo ra một hình ảnh riêng biệt cho sản phẩm, dễ dàng đi vào nhận thức của khách hàng Cụ thể, đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi họ nghĩ đến thương hiệu của mình (MarcFilser).
1.2.2 Các bước định vị thương hiệu
Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh
Xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, cũng như lợi thế của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh Cần tìm hiểu các đối thủ, cơ sở xây dựng và điều chỉnh thương hiệu, quản lý sản phẩm dịch vụ, và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Bước 2: Khách hàng mục tiêu
Dựa trên phân tích thị trường, nhà quản trị phân tích các phân khúc và lựa chọn khách hàng mục tiêu Cần tìm kiếm khách hàng phù hợp nhất trong nhiều loại khách hàng trên thị trường để thiết kế các chiến lược định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện, chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá thương hiệu.
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng
Sau khi lựa chọn được khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần thấu hiểu cảm xúc, nhận thức, hành vi, thái độ và niềm tin của họ đối với thương hiệu.
Bước 4: Lợi ích sản phẩm Điều quan trọng là phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mục tiêu cần từ thương hiệu Khách hàng có thể nhận được lợi ích từ sản phẩm thông qua các đặc tính cụ thể hoặc trừu tượng, dựa vào lợi ích hoặc hiệu quả sử dụng sản phẩm Tùy theo loại sản phẩm mà mức độ quan tâm của khách hàng đối với lợi ích sẽ khác nhau.
Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu
Thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng nên cần thể hiện rõ nét tính cách, thái độ và hành vi trong mọi mối quan hệ liên quan đến doanh nghiệp Việc hình thành tính cách thương hiệu rõ ràng là một trong những bước quan trọng để tương tác và đối thoại hiệu quả với khách hàng mục tiêu, đặc biệt trong quá trình phát triển một thương hiệu mạnh.
Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu
Lý do tin tưởng là niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu Qua quá trình trải nghiệm, khách hàng hình thành niềm tin về thương hiệu hoặc các yếu tố trong môi trường của họ Niềm tin có thể liên quan đến tính chất, chức năng, lợi ích, giá trị sản phẩm hoặc thông qua các giác quan của con người Trong số những yếu tố làm khách hàng tin tưởng, có những yếu tố mờ nhạt và có những yếu tố tác động mạnh mẽ, làm tăng niềm tin đối với thương hiệu.
Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu
Thị trường có nhiều nhãn hàng khác nhau trong cùng ngành, nên doanh nghiệp phải dựa trên lợi thế cạnh tranh để tạo sự khác biệt, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn thương hiệu Có nhiều phương án khác nhau như: khác biệt hóa các yếu tố như bao bì, lợi ích sản phẩm; tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và nhân viên; nâng cao chất lượng dịch vụ,…
Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu Đây là bước xác định yếu tố đặc thù nhất mà thương hiệu nhắm tới Để định vị thành công, doanh nghiệp phải xây dựng định vị xoay quanh tính cốt lõi của thương hiệu nhằm tạo cho thương hiệu tính nhất quán, lâu dài và truyền tải thông điệp phù hợp với khách hàng mục tiêu.
1.2.3 Các chiến lược định vị thương hiệu
1.2.3.1 Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính
Chiến lược này được sử dụng phổ biến trong nhiều ngành công nghiệp Các doanh nghiệp tập trung xây dựng thương hiệu dựa trên các thuộc tính của sản phẩm, nhằm tăng cảm nhận của khách hàng và tạo ra sự khác biệt. Ưu điểm: Có thể ứng dụng trong thời gian dài nếu tiêu chí được chọn phù hợp với xu hướng tiêu dùng lâu dài, tạo ra khả năng đi trước và hình ảnh thương hiệu nhất quán,bền vững.
Nhược điểm: Trong thời đại công nghệ thay đổi nhanh chóng, các đặc điểm và thuộc tính có thể bị sao chép bởi các thương hiệu đi sau, làm giảm thị phần của công ty.
1.2.3.2 Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm
Chiến lược này xác định những lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được từ sản phẩm, dựa trên các thuộc tính và lợi ích sản phẩm, nhấn mạnh hiệu quả và đặc tính mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Ưu điểm: Giúp khách hàng thấy rõ những thuộc tính và lợi ích sản phẩm có ý nghĩa như thế nào đối với họ Đây là chiến lược linh hoạt, có thể đạt lợi thế cạnh tranh ngắn hạn và dễ dàng chiếm lĩnh thị trường.
Nhược điểm: Dựa trên lợi thế cạnh tranh ngắn hạn và là cơ sở để phát triển sản phẩm lâu dài.
1.2.3.3 Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh
Chiến lược này dựa trên việc so sánh các đối thủ cạnh tranh khác nhau để xác định vị trí phù hợp Doanh nghiệp cần điều tra thị trường, phân tích khách hàng và nguồn lực về vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý, quy mô công ty,… để xác định đối thủ hoặc nhãn hàng cạnh tranh trực tiếp, từ đó học hỏi, đổi mới và cải tiến tốt hơn.
1.2.3 Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu
Chiến lược này là một công cụ hiệu quả để định vị đa nhãn hiệu, vì khi doanh nghiệp càng đi sâu vào các phân khúc, họ càng phát hiện ra những phân khúc mới và khác biệt. Ưu điểm: Việc áp dụng chiến lược này giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng mục tiêu và dễ dàng phát triển các sản phẩm liên quan.
Nhược điểm: Nếu không hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, hoặc khi nhu cầu và mong muốn của họ thay đổi theo thời gian, doanh nghiệp cần phải đo lường và điều chỉnh để phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
Kiểm tra và đánh giá thương hiệu
1.3.1 Phương pháp kiểm tra, đánh giá thương hiệu Điều tra khảo sát: Không chỉ tập trung vào người tiêu dùng cuối cùng, mà còn nên khảo sát cả các đối tượng khác.
Nhà phân phối: Hiểu rõ quan điểm, khó khăn và kỳ vọng của họ đối với TH True
Nhân viên bán hàng: Đánh giá hiệu quả của các chương trình đào tạo, hỗ trợ bán hàng và nhận biết những vấn đề họ gặp phải.
Phỏng vấn nhóm trọng điểm: việc phỏng vấn nhóm trọng điểm giúp khai thác những thông tin chuyên sâu hiệu quả, đánh giá được mức độ quan tâm của nhóm trọng điểm đến các sản phẩm của thương hiệu TH True MILK
Thử nghiệm sản phẩm: đánh giá được chất lượng của sản phẩm
Thử nghiệm tại điểm bán: quan sát hành vi mua sắm của khách hàng từ đó đánh giá mức độ ưa chuộng của thương hiệu đối với khách hàng
Quan sát tại cửa hàng như vị trí trưng bày của sản phẩm TH True Milk được trưng bày ở vị trí nào, có nổi bật không, nhân viên có tư vấn và giới thiệu sản phẩm hay khôgn,
… giúp biết được hiệu quả của việc sản phẩm có tiếp cận được đến khách hàng một cách tốt nhất hay không
Quan sát trên mạng xã hội: từ đánh giá của khách hàng để biết được những cảm nhận về chất lượng khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu
1.3 Kỹ thuật đánh giá thương hiệu
1.3.1 Kỹ thuật nghiên cứu định tính
Phương pháp này là một công cụ hữu hiệu để điều chỉnh sản phẩm và xây dựng thương hiệu Bằng cách hiểu rõ hơn về những gì khách hàng mong đợi và cảm nhận, chúng ta có thể tạo ra những sản phẩm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
1.3.2 Kỹ thuật nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng cho phép chúng ta đo lường một cách chính xác những chỉ số quan trọng như nhận diện thương hiệu, mức độ gắn kết của khách hàng và lý do họ lựa chọn hoặc từ bỏ sản phẩm Bằng cách số hóa các dữ liệu liên quan đến tên thương hiệu, logo, slogan, bao bì, chúng ta có thể xây dựng một bức tranh rõ nét về vị thế của thương hiệu trên thị trường.
1.3.3 Những yếu tố đánh giá
1.3.3.1 Đánh giá thông qua tài sản thương hiệu Để đánh giá giá trị của một thương hiệu, chúng ta cần đánh giá qua tài sản thương hiệu như mức độ nhận biết của khách hàng, những liên tưởng mà họ nghĩ đến khi nhắc đến thương hiệu, cũng như hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo Ngoài ra, việc phân tích tác động của hình ảnh thương hiệu đến hành vi mua sắm, chẳng hạn như việc mua thử, mua lại và mức độ hài lòng của khách hàng, cũng là một yếu tố không thể thiếu.
1.3.3.2 Đánh giá qua kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Bằng cách khảo sát các đại lý, cửa hàng và đội ngũ bán hàng, chúng ta có thể đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh, xác định những điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội cải thiện Qua đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược phân phối để tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường và đạt được mục tiêu doanh số.
1.3.3.3 Đánh giá qua tài chính
Một thương hiệu muốn phát triển bền vững cần có một nền tảng tài chính vững chắc Việc đánh giá sức khỏe tài chính định kỳ giúp doanh nghiệp xác định được những cơ hội đầu tư mới, đồng thời ngăn ngừa những rủi ro có thể xảy ra Qua đó, doanh nghiệp có thể xây dựng một chiến lược tài chính dài hạn, đảm bảo sự ổn định và tăng trưởng bền vững.
Quản trị và phát triển thương hiệu
Quản trị thương hiệu là một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm tạo dựng lòng tin của khách hàng vào một sản phẩm, dịch vụ hoặc một công ty gắn với một thương hiệu nào đó
Quản trị thương hiệu cũng là quá trình quản trị liên quan nhiều khâu từ đầu vào đến đầu ra nhằm duy trì chỗ đứng của thương hiệu đó trên thị trường, tạo ra sự khác biệt với các thương hiệu khác trên thị trường
1.4.1.2 Vai trò Định hình thương hiệu: mỗi thương hiệu đều mang trong mình một câu chuyện riêng, một giá trị cốt lõi độc đáo Quản trị thương hiệu giúp chúng ta khai thác và truyền tải những giá trị đó một cách hiệu quả nhất Từ việc chọn lựa tên gọi, thiết kế logo cho đến việc xây dựng thông điệp truyền thông, tất cả đều hướng tới mục tiêu tạo nên một bản sắc thương hiệu riêng biệt, dễ nhận biết và đáng nhớ.
Xây dựng niềm tin, uy tín: một thương hiệu mạnh mẽ là một thương hiệu được khách hàng tin tưởng Quản trị thương hiệu giúp chúng ta xây dựng và củng cố niềm tin đó thông qua việc đảm bảo chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giao tiếp minh bạch và chăm sóc khách hàng tận tâm Khi khách hàng cảm thấy được lắng nghe và thấu hiểu, họ sẽ trở thành những đại sứ trung thành, sẵn sàng giới thiệu thương hiệu đến với những người xung quanh.
Tăng cường sức cạnh tranh, bứt phá trong thị trường: trong một thế giới đầy rẫy các thương hiệu, việc tạo ra sự khác biệt là điều vô cùng quan trọng Quản trị thương hiệu giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu một cách rõ ràng, tìm ra vị trí độc đáo trong tâm trí khách hàng Nhờ đó, doanh nghiệp có thể thu hút một lượng khách hàng mục tiêu nhất định và xây dựng được lợi thế cạnh tranh bền vững.
Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, kiến tạo tương lai: mỗi tương tác giữa khách hàng và thương hiệu đều là một cơ hội để tạo nên những ấn tượng sâu sắc Quản trị thương hiệu giúp chúng ta tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng ở mọi điểm chạm, từ khi khách hàng tìm hiểu về sản phẩm/dịch vụ cho đến khi trở thành khách hàng trung thành. Một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời không chỉ giúp tăng doanh số mà còn góp phần xây dựng một cộng đồng khách hàng gắn bó lâu dài.
Quản lý hình ảnh và kế thừa thương hiệu: quản trị thương hiệu không chỉ là việc xây dựng mà còn là việc bảo vệ và phát triển thương hiệu theo thời gian Trong một môi trường kinh doanh luôn biến động, việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động thương hiệu là vô cùng quan trọng Điều này giúp doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh chiến lược để thích ứng với những thay đổi của thị trường và đảm bảo thương hiệu luôn giữ được sức sống.
1.4.1.3 Quy trình quản trị thương hiệu
Bước 1: Nghiên cứu thị trường
Hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng: TH True Milk đã thực hiện nhiều nghiên cứu để nắm bắt nhu cầu về sản phẩm sữa sạch, an toàn và dinh dưỡng cao của người tiêu dùng Việt Nam.
Phân tích đối thủ cạnh tranh: Công ty đã nghiên cứu kỹ các đối thủ cạnh tranh để xác định điểm mạnh, điểm yếu và tìm ra những khoảng trống trên thị trường. Đánh giá hệ thống phân phối: TH True Milk đã xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp, bao gồm cả các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và các kênh bán hàng trực tuyến.
Bước 2: Xác định tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn rõ ràng: TH True Milk định vị mình là thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam, cung cấp sản phẩm sữa tươi sạch, chất lượng cao, mang đến sức khỏe và hạnh phúc cho người tiêu dùng.
Giá trị cốt lõi: Công ty tập trung vào các giá trị cốt lõi như chất lượng, tự nhiên, an toàn thực phẩm.
Bước 3: Định vị thương hiệu
TH True Milk đã tạo dựng hình ảnh thương hiệu khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bằng cách nhấn mạnh vào nguồn gốc tự nhiên, quy trình sản xuất khép kín và chất lượng vượt trội.
Bước 4: Thiết kế kiến trúc thương hiệu
Hệ thống thương hiệu nhất quán: TH True Milk đã xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất, từ logo, màu sắc, font chữ cho đến bao bì sản phẩm.
Mở rộng danh mục sản phẩm: Công ty không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm, từ sữa tươi, sữa chua đến các sản phẩm từ sữa khác, tạo ra một hệ sinh thái sản phẩm đa dạng.
Bước 5: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Nhận diện mạnh mẽ: Logo, màu sắc và slogan của TH True Milk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam.
Truyền thông đa kênh: Công ty sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau để quảng bá thương hiệu, từ truyền hình, báo chí đến các kênh trực tuyến.
Bước 6: Thực hiện truyền thông thương hiệu
Chiến dịch truyền thông hiệu quả: TH True Milk đã triển khai nhiều chiến dịch truyền thông sáng tạo, gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng:
"Thật sự thiên nhiên": Đây là thông điệp xuyên suốt trong hầu hết các chiến dịch của TH True Milk Bằng cách nhấn mạnh vào nguồn gốc tự nhiên, quy trình sản xuất khép kín và chất lượng sữa tươi sạch, TH True Milk đã tạo dựng được niềm tin cho người tiêu dùng về sự an toàn và chất lượng sản phẩm.
"Chung tay vì tầm vóc Việt": Chiến dịch này đã mang đến một thông điệp ý nghĩa về việc chăm sóc sức khỏe cộng đồng, đặc biệt là trẻ em TH True Milk đã tài trợ cho nhiều chương trình vì cộng đồng, như xây dựng nhà vệ sinh cho trường học, hỗ trợ các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn
Tương tác với khách hàng: Công ty luôn lắng nghe và tương tác với khách hàng thông qua các kênh truyền thông xã hội
Giới thiệu công ty
Giới thiệu
TH True Milk (TH Joint Stock Company) - tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH, là một công ty thuộc tập đoàn TH. Đây là thương hiệu sữa Việt 100% chuyên sản xuất, cung cấp sữa và những sản phẩm từ sữa Mặc dù mới có mặt tại thị trường được hơn 10 năm, nhưng TH TrueMilk đã chứng tỏ được sự vượt trội của mình trên thị trường sữa tại Việt Nam.
Lịch sử thành lập
TH True Milk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Thực phẩm sữa TH, là một công ty thuộc Tập đoàn TH, được thành lập vào năm 2009 tại Nghệ An Đây là thương hiệu sữa Việt 100%, chuyên sản xuất, cung cấp và phân phối sữa và các sản phẩm từ sữa Mặc dù TH True Milk còn khá non trẻ so với những người anh cả trong ngành sữa như Vinamilk, Mộc Châu,… nhưng theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ, tính đến tháng
3 năm 2021, TH True Milk đã chiếm tới 30% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại tất cả các kênh bán lẻ thành thị Đồng thời, công ty cũng đã khẳng định tên tuổi và uy tín của mình trong ngành sữa khi đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2020(theo Việt Nam Report).
Mục tiêu, tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn: “Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”
Sứ mệnh: “Với tinh thần gần gũi thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên - sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”
Giá trị cốt lõi
Vì hạnh phúc đích thực: Thể hiện mong muốn mang đến cuộc sống tốt đẹp hơn cho cộng đồng TH true MILK không chỉ cung cấp sản phẩm sữa chất lượng mà còn quan tâm đến đời sống tinh thần của người tiêu dùng, tạo ra những trải nghiệm tích cực.
Vì sức khỏe cộng đồng: Đặt sức khỏe của người tiêu dùng lên hàng đầu Cam kết cung cấp sản phẩm sữa tươi sạch, an toàn, giàu dinh dưỡng.
Hoàn toàn từ thiên nhiên: Tôn trọng tự nhiên, sử dụng nguồn nguyên liệu sạch và quy trình sản xuất thân thiện với môi trường Xây dựng trang trại bò sữa hiện đại, sử dụng công nghệ tiên tiến để bảo vệ môi trường.
Thân thiện với môi trường - Tư duy vượt trội: Cam kết bảo vệ môi trường, giảm thiểu tác động tiêu cực đến tự nhiên Đầu tư vào các công nghệ xanh, tái chế bao bì, tiết kiệm năng lượng Luôn tìm kiếm những giải pháp sáng tạo, đổi mới để phát triển bền vững Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng dịch vụ.
Hài hòa lợi ích: Việc hài hòa lợi ích của tất cả các bên liên quan giúp TH xây dựng được một thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng tin tưởng và yêu thích.
Thực trạng về công tác quản trị thương hiệu của TH true MIlk
Nghiên cứu thị trường
Gắn bó với con người hằng nghìn năm, sữa uôn được xem là nguồn dinh dưỡng quý giá mà cuộc sống hay nói cách khác được thiên nhiên ban tặng Điển hình nhất hiện nay, sữa là dòng dinh dưỡng không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của con người Đồng thời, với TH true milk, một thương hiệu sữa nội địa, đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường Việt Nam với thông điệp "Sữa sạch - Vì sức khỏe người Việt" Sản phẩm của TH true milk không chỉ có tại các các siêu thị: GO, Coop Mark, … hiện tại tại các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng sữa, với TH true milk luôn có những cửa hàng độc quyền riêng của mình có tại khu vực thành phố lớn để cho mọi người có thể mua được dù bất cứ đâu Tất nhiên, hiện nay đối với những khách hàng bận bịu, thì TH true milk đã mặt trên sàn điện tử, khách hàng của để có thể săn sale hoặc mua giao tận nhà mà chi phí đôi lúc lại rẻ hơn việc mình ra tận cửa hàng để săn.
Xác định tầm nhìn thương hiệu
3.2.1 Phân tích mô hình kinh doanh của TH true milk Đến thời điểm hiện tại là năm 2024, là đã ra đời được 14 năm tức là TH True Milk không chỉ tiên phong linh vực sản xuất sữa mà còn khẳng định vị tế sữa hàng đầu Đối với TH True Milk, đã dùng hệ thống trang trại bò sữa ứng dụng công nghệ hiện đại nhất và hiện nay đang trải dài hết khắp cả nước Việt Nam Nguồn sữa ngày càng ra nhiều sản phẩm và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao trên thị trường.“ Từ đồng cỏ đến ly sữa” dây là mô hình độc nhất vô nhị tại TH True Milk
Hiện nay mọi người trên khắp đất nước đều rất yên tâm về những sản phẩm của
TH true Milk đem đến, vì TH đã khẳng định rằng tất cả những sản phẩm của TH đều có quy trình sản xuất khắc khe, kiểm soát chặt chẽ từ khâu chăn nuôi bò sữa đến sản xuất đến phân phối sản phẩm Điều này giúp TH đảm bảo chất lượng, khẳng định vị thế của mình trên thị trường mà còn tối ưu chi phí khi người dân mua, dự kiến đây là sự cạnh tranh giữa hàng vạn dòng sữa khác nhau.
TH true MILK đã thể hiện một tầm nhìn rõ ràng và đầy tham vọng: trở thành thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam và vươn tầm quốc tế, đồng thời mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa tươi sạch, an toàn và chất lượng cao Tầm nhìn này không chỉ dừng lại ở việc cung cấp nguồn dinh dưỡng thiết yếu mà còn thể hiện một cam kết mạnh mẽ với sự phát triển bền vững và bảo vệ môi trường Việc xây dựng chuỗi cung ứng khép kín từ trang trại đến bàn ăn, cùng với việc áp dụng công nghệ hiện đại trong sản xuất, đã giúp TH true MILK tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Tầm nhìn của TH true MILK đã để lại những dấu ấn đáng kể trong lòng người tiêu dùng và xã hội Bằng việc tập trung vào chất lượng sản phẩm và an toàn thực phẩm, thương hiệu này đã góp phần xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với sữa Việt Nam Hơn nữa, TH true MILK còn tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội, như hỗ trợ cộng đồng nông dân, bảo vệ môi trường, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân Tầm nhìn này không chỉ mang lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp mà còn tạo ra giá trị tích cực cho xã hội.
TH true MILK - Nguồn sữa tươi sạch từ trang trại đến bàn ăn Với hệ thống trang trại hiện đại, quy trình sản xuất khép kín và kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, TH true MILK mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa tươi nguyên chất, giàu dinh dưỡng, hoàn toàn tự nhiên Mỗi giọt sữa TH true MILK đều chứa đựng tâm huyết của những người nông dân Việt Nam, mang đến sự an tâm và tin tưởng cho mọi gia đình.
TH true MILK - Sự lựa chọn hàng đầu cho những người quan tâm đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống Với tiêu chí "Sữa sạch cho người Việt", TH true MILK không chỉ là một sản phẩm dinh dưỡng mà còn là biểu tượng của sự tinh tế và đẳng cấp Các sản phẩm của TH true MILK được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế, đáp ứng nhu cầu của những khách hàng khó tính nhất.
TH true MILK - Niềm tự hào của ngành sữa Việt Nam Với sứ mệnh xây dựng một thương hiệu sữa Việt sánh vai cùng các thương hiệu sữa hàng đầu thế giới, TH true MILK không ngừng nỗ lực để nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng thị trường Việc lựa chọn TH true MILK không chỉ là thưởng thức một sản phẩm sữa ngon mà còn là góp phần ủng hộ nông nghiệp Việt Nam.
TH true MILK - Bạn đồng hành cùng lối sống khỏe mạnh Sữa tươi TH true MILK là nguồn cung cấp canxi và các dưỡng chất thiết yếu, giúp tăng cường sức khỏe, hỗ trợ hệ tiêu hóa và tăng cường hệ miễn dịch Bằng việc sử dụng sản phẩm của TH true MILK, bạn đang đầu tư cho một cuộc sống khỏe mạnh và năng động hơn.
TH true MILK - Cam kết phát triển bền vững Bên cạnh việc cung cấp sản phẩm chất lượng, TH true MILK còn không ngừng đầu tư vào các hoạt động bảo vệ môi trường, phát triển cộng đồng Việc xây dựng chuỗi cung ứng khép kín, sử dụng năng lượng tái tạo và bảo vệ đa dạng sinh học là những minh chứng rõ ràng cho cam kết phát triển bền vững của TH true MILK.
3.2.4 Thiết kế kiến trúc thương hiệu
Thiết kế kiến trúc của TH true MILK là một tác phẩm nghệ thuật hài hòa giữa truyền thống và hiện đại, giữa con người và thiên nhiên Những công trình kiến trúc của
TH true MILK thường được xây dựng với hình khối đơn giản, chất liệu tự nhiên như gỗ, tre, đá, tạo cảm giác gần gũi và thân thiện với môi trường Ngôi nhà ống truyền thống Việt Nam được cách điệu, kết hợp với những yếu tố hiện đại, tạo nên một không gian sống hài hòa, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Mỗi công trình của TH true MILK đều là một câu chuyện, kể về hành trình từ trang trại đến bàn ăn, về sự kết nối giữa con người và thiên nhiên.
Thiết kế kiến trúc của TH true MILK không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một không gian sống đẹp mà còn thể hiện sự đầu tư nghiêm túc vào chất lượng và trải nghiệm khách hàng Những công trình của TH true MILK thường được thiết kế với không gian mở, tận dụng tối đa ánh sáng tự nhiên, tạo cảm giác thoáng đãng và thư thái Các vật liệu cao cấp, nội thất hiện đại được lựa chọn kỹ càng, mang đến một không gian sống sang trọng và đẳng cấp Bên cạnh đó, TH true MILK còn chú trọng đến yếu tố công năng, đảm bảo mọi không gian đều được bố trí hợp lý, tiện nghi, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại.
Sản phẩm của TH true milk được xây dựng cấu trúc thương hiệu như sau:
Sữa tiệt trùng giúp da, tóc càng trở nên mượt và ịn màng nhờ vào Collagen.
Sữa tiệt trùng giúp xương chắc khỏe, vì trong đó có Canxi không thua khác biệt với các dòng sữa khác như Fami.
Sữa hiện đại tốt hơn cho tim mạch, phù hợp với người lớn tuổi vì trong sữa cóPhytosterol.
Sữa hạt cao cấp TH true NUT: sữa hạt như mắc ca, óc chó, bộ sữa này mang hàm lượng dinh dưỡng cao, cực kì hấp dẫn, nó giúp kiểm soát tinh bột Đối với khách hàng có thể no lâu hơn đối với các dòng sữa thường Đã vậy nó còn tốt cho tim mạch giàu Protein, chất xơ Hiện nay người ta cũng lo ngại về vấn đề ung thư, lão hóa, giữ cân thì đây sản phẩm hỗ trợ cũng nhiều ấy…
Nước uống tinh khiết TH true Water
Sản phẩm kem: kem ốc quế, kem hộp, kem nhiều hương vị trái cây…
Sản phẩm bơ: Phomat que Mozzarella không chỉ thế còn bơ lạc tự nhiên giúp người ta yên tâm hơn trong việc an toàn sức khỏe
Sản phẩm gạo Japonica FVF
Nước uống trái cây, nước nước lên men tự nhiên từ mầm lúa mạch TH true Malt
Qua đây có thể thấy được rằng mô hình kiến trúc thương hiệu là mô hình hỗn hợp. Như có đánh giá ban đầu mô hình mang cả tính chất hiện đại và truyền thống, không chỉ thế kết hợp cả 2 mô hình (Branded House và house of Brand
Các chi nhánh con trực thuộc chi nhánh mẹ của TH có sự liên kết, mối quan hệ chặt chẽ khó tách rời FVF, NASU, đây là chi nhanh con cá biệt của TH True Milk nhưng nó có cùng mục đích, cùng thị trường, cùng khách hàng nên mới tập hợp lại Mục đích của Th true milk để cho các thương hiệu con, cho các chi nhánh con để có thể tận dụng hệ sinh thái do công ty mẹ tao ra Giúp họ giảm chi phí Marketing, hình ảnh thương hiệu, lương khách hàng có sẵn… Mục đích Th muốn thay tốm thị trường bằng cách đa dạng sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp với từng khách hàng khác nhau, đáp ứng nhu cầu, xu thế thị trường.
3.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Đề xuất giải pháp nhằm phát triển công tác quản trị thương hiệu cho
Cơ sở giải pháp
Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng khi mua sữa online, như giá cả, thương hiệu, khuyến mãi, đánh giá sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ So sánh TH True Milk với các đối thủ cạnh tranh khác trên các nền tảng thương mại điện tử, từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội để vượt trội Theo dõi các xu hướng tiêu dùng mới nổi như mua sắm trực tiếp (live stream), mua sắm theo nhóm, mua sắm dựa trên giới thiệu để đưa ra các chiến lược phù hợp. Định vị thương hiệu
Tạo ra một câu chuyện hấp dẫn và cảm động về nguồn gốc của sữa, quy trình sản xuất, những người nông dân, để tạo ra sự kết nối sâu sắc với người tiêu dùng Tạo ra một hình ảnh thương hiệu gần gũi, thân thiện, như một người bạn đồng hành trong cuộc sống của người tiêu dùng Nhấn mạnh những điểm khác biệt của TH True Milk so với các đối thủ cạnh tranh, như công nghệ sản xuất độc quyền, nguồn sữa tươi sạch từ trang trại.
Hệ thống nhận diện thương hiệu Đầu tư vào thiết kế bao bì ấn tượng, bắt mắt, thể hiện được chất lượng và sự cao cấp của sản phẩm Tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử, từ giao diện website đến quá trình thanh toán, giao hàng Tạo ra các chương trình tương tác với khách hàng như minigame, cuộc thi, để tăng cường sự gắn kết và nhận diện thương hiệu.
Micro-influencer: Tìm kiếm những người có ảnh hưởng trong các cộng đồng nhỏ,chuyên biệt để tạo ra những chiến dịch marketing hiệu quả hơn
Kols (Key Opinion Leaders): Hợp tác với các KOLs trong lĩnh vực sức khỏe, làm đẹp, ẩm thực để tạo ra những nội dung chất lượng và đáng tin cậy.
Content marketing: Tạo ra các nội dung sáng tạo, hấp dẫn để chia sẻ trên các kênh social media, như recipe, tips về dinh dưỡng, các câu chuyện về sản phẩm.
Video marketing: Tận dụng sức mạnh của video để kể những câu chuyện cảm động về sản phẩm, quá trình sản xuất, và những người tiêu dùng.
Live stream: Tổ chức các buổi livestream giới thiệu sản phẩm, tương tác trực tiếp với khách hàng, giải đáp thắc mắc.
Tối ưu hóa SEO: Đảm bảo website và các nội dung trên mạng xã hội được tối ưu hóa để tăng khả năng tiếp cận của khách hàng.
Tầm nhìn thương hiệu Đầu tư vào các dự án phát triển bền vững, như bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng, để xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực Mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực và trên thế giới, trở thành một thương hiệu sữa Việt Nam có uy tín trên trường quốc tế.
Giải pháp
Tăng cường nghiên cứu thị trường và phát triển kênh bán hàng trực tuyến
Với sự gia tăng của mua sắm trực tuyến, TH True MILK cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử Điều này sẽ giúp thương hiệu định vị sản phẩm một cách hiệu quả hơn, đặc biệt là trong việc đáp ứng nhu cầu của thế hệ trẻ và các gia đình trẻ tuổi.
Giải pháp: Đầu tư vào các nền tảng thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada, Tiki, và xây dựng một hệ thống website mua sắm trực tuyến thân thiện và dễ sử dụng Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng bằng việc cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết, chính sách giao hàng minh bạch và dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả. Đẩy mạnh chiến lược truyền thông thương hiệu Để duy trì và mở rộng nhận diện thương hiệu, TH True MILK cần xây dựng các chiến dịch truyền thông sáng tạo và hấp dẫn, tận dụng các phương tiện truyền thông kỹ thuật số, mạng xã hội và các nền tảng giải trí để tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Giải pháp: Tạo ra các chiến dịch marketing theo mùa, đặc biệt vào các dịp lễ Tết, Ngày Sữa Thế Giới, hoặc các sự kiện sức khỏe và dinh dưỡng, để làm nổi bật sản phẩm sữa sạch và tự nhiên của TH True MILK Hợp tác với các influencer, người nổi tiếng có ảnh hưởng để gia tăng nhận diện thương hiệu và tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ, yêu thích lối sống lành mạnh.
Tăng cường quản lý chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi giúp thương hiệu TH True MILK giữ vững vị thế trong lòng người tiêu dùng Để duy trì sự tin cậy, thương hiệu cần đảm bảo rằng các sản phẩm từ trang trại đến tay người tiêu dùng đều đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm cao nhất.
Giải pháp: Tăng cường quy trình kiểm soát chất lượng và truy xuất nguồn gốc sản phẩm thông qua hệ thống sản xuất khép kín Xây dựng các chiến dịch quảng bá về quá trình sản xuất “từ trang trại đến bàn ăn” để người tiêu dùng hiểu rõ và tin tưởng vào sản phẩm của TH True MILK.
Tập trung vào dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt là yếu tố quan trọng giúp duy trì lòng trung thành của khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực.
Giải pháp: Thiết lập các kênh phản hồi khách hàng chuyên nghiệp và nhanh chóng xử lý mọi vấn đề liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ Cung cấp các chương trình ưu đãi, tri ân khách hàng thân thiết, và tạo ra các trải nghiệm mua sắm tích cực để khuyến khích khách hàng quay lại mua hàng.
Tóm lại bằng sự cố gắng và nỗ lực không ngừng, TH True Milk đã gặt hái cho mình nhiều thành tựu to lớn Tập đoàn TH, đơn vị sở hữu thương hiệu sữa tươi sạch TH true MILK vừa được trao tặng Giải thưởng chất lượng quốc tế Châu Á - Thái Bình Dương (Global Performance Excellence Award - GPEA) 2021 ở hạng mục cao nhất mang tên WORLD CLASS AWARD cho loại hình sản xuất lớn và cũng là công ty sữa đầu tiên của Việt Nam đạt giải thưởng WORLD CLASS của GPEA
Như vậy, TH True Milk đã thành công xuất sắc tạo sự độc lạ “sữa sạch” khi những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu luôn công bố là “sữa tốt nhất”, “chất lượng nhất”,
TH True Milk đã thành công xuất sắc xây dựng đặc tính thương hiệu cho riêng mình có chỗ đứng vững vàng trong lòng người tiêu dùng Việt