Các yếu tố tác Động Đến quyết Định sử dụng dịch vụ chứng khoán của các nhà Đầu tư cá nhân tại công ty cổ phần chứng khoán fpt chi nhánh thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHỨNG KHOÁN C

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

ĐẶT VẤN ĐỀ

Thị trường chứng khoán Việt Nam (TTCKVN) được thai nghén từ năm 1996 và phiên giao dịch đầu tiên diễn ra vào ngày 28/07/2000 Sau 23 năm hoạt động, TTCKVN đã có những bước đột phá và thành tựu nhất định Sự phổ biến của TTCKVN bùng nổ mạnh từ năm 2021 khi càng được nhiều nhà đầu tư quan tâm và tham gia giao dịch Theo số liệu từ Trung tâm Lưu ký Chứng khoán Việt Nam (VSD) công bố ngày 31/5/2024, tài khoản giao dịch trong nước đạt hơn 7,8 triệu, với 99,8% là của nhà đầu tư cá nhân Nếu so với cuối năm 2021 gồm 4,2 triệu tài khoản giao dịch, số tài khoản giao dịch của nhà đầu tư cá nhân trong nước đã tăng 54% trong hơn 2 năm vừa qua

Qua đó có thể thấy rằng số lượng nhà đầu tư cá nhân tham gia thị trường chứng khoán tại Việt Nam chiếm thị phần lớn và có tác động không nhỏ đến TTCKVN Tuy nhiên, TTCKVN tồn tại nhiều vấn đề cho các nhà đầu tư cá nhân khi tham gia, vì các nhà đầu tư cá nhân thường thiếu kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn hơn so với các tổ chức đầu tư Bên cạnh đó các nhà đầu tư cá nhân thường dễ bị ảnh hưởng bởi cảm xúc khi ra quyết định đầu tư, một hiện tượng phổ biến được gọi là tâm lý đám đông Các nhà đầu tư cá nhân có thể bị cuốn theo tâm trạng và hành động của đám đông, thay vì dựa vào lý trí và nghiên cứu kỹ lưỡng Vì thế các nhà đầu tư cá nhân thường có nhu cầu tìm đến các công ty chứng khoán, nơi cung cấp các dịch vụ chứng khoán giúp hỗ trợ nhà đầu tư trong quá trình thực hiện các giao dịch

Thị trường chứng khoán Việt Nam có rất nhiều công ty chứng khoán khác nhau

Sự đa dạng này mang lại nhiều lựa chọn cho các nhà đầu tư, nhưng cũng tạo ra thách thức lớn trong việc lựa chọn công ty chứng khoán phù hợp Các nhà đầu tư cá nhân thường gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định lựa chọn, do thiếu thông tin chi tiết, thiếu kinh nghiệm và sự hiểu biết sâu sắc về các dịch vụ mà từng công ty cung cấp Hơn nữa, mỗi công ty chứng khoán có những điểm mạnh, dịch vụ đặc trưng và chiến lược hoạt động riêng, khiến cho việc so sánh và lựa chọn trở nên phức tạp hơn

Thị phần được xem là một trong những tiêu chí quan trọng được khách hàng xem xét khi lựa chọn công ty chứng khoán Trong đó, Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT là một tổ chức uy tín và danh tiếng trong thị trường chứng khoán Việt Nam hiện nay Năm 2023, công ty nằm trong TOP 10 về thị phần môi giới cổ phiếu, chứng chỉ quỹ và chứng quyền tại HNX và HOSE Thị phần môi giới cổ phiếu, chứng chỉ quỹ, chứng quyền tại HOSE là 3,04% (đứng thứ 10) và tại HNX là 3,07% (đứng thứ 8), so với năm 2022 lần lượt là 3,21% (đứng thứ 9) và 3,33% (đứng thứ 6) Công ty cũng đứng trong TOP 10 về thị phần môi giới chứng khoán phái sinh Tuy nhiên, nếu so sánh mức độ cạnh tranh giữa các công ty chứng khoán tại Việt Nam thì Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT chưa thật sự được quan tâm rộng rãi như các công ty khác cùng ngành như: VPS, SSI, VNDS, TCBS, MBS với thị phần trong năm 2023 lần lượt là 19,92%, 10,59%, 7,21%, 6,8% và 5,09%

Bàn về chủ đề các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán của khách hàng cá nhân, khóa luận nhận thấy các biến trong các nghiên cứu chưa đồng nhất, chẳng hạn trong nghiên cứu của Al-Sulaiti (2020) và nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Giang (2016) chỉ ra rằng yếu tố chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán của khách hàng cá nhân Trong khi đó nghiên cứu của Chang và cộng sự (2019) lại chỉ ra rằng yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng thấp nhất so với các yếu tố còn lại đến quyết định lựa chọn công ty chứng khoán của khách hàng cá nhân Bên cạnh đó, các nghiên cứu thực hiện có sự khác biệt về quy mô cả thị trường chứng khoán của một thành phố hoặc cả quốc gia, quy mô giữa các công ty, cách thức hoạt động đặc thù, các kênh tiếp cận khách hàng và đặc điểm của phân khúc khách hàng đầu tư… Như trong nghiên cứu của Al-Sulaiti (2020) thì nghiên cứu được thực hiện trên thị trường chứng khoán Doha (DSM), còn trong nghiên cứu của Pipatvanit (2021) thì nghiên cứu được thực hiện ở khu vực Bangkok Ngoài ra, các nghiên cứu cho một đối tượng cụ thể như Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT vẫn chưa được quan tâm Những điều này tạo ra nhận thức và đánh giá khác nhau, hình thành một khoảng trống trong nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài này có đóng góp đáng kể: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của nhà đầu tư; (2) Đề xuất giải pháp thu hút nhà đầu tư cá nhân cho Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT và các công ty chứng khoán Việt Nam.

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

Phân tích tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT – Chi nhánh TP HCM

Từ đó đưa ra một số giải pháp phù hợp cho Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT – Chi nhánh TP HCM thu hút khách hàng là nhà đầu tư cá nhân

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT - Chi nhánh.

Thứ hai, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT

Thứ ba, xác định các giải pháp giúp Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT - Chi nhánh TP HCM gia tăng sức hút đối với nhà đầu tư cá nhân.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Câu hỏi 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT - Chi nhánh TP HCM là gì?

Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT - Chi nhánh TP HCM là như thế nào?

Câu hỏi 3: Các giải pháp nào được đưa ra giúp Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT - Chi nhánh TP HCM tăng cường thu hút khách hàng là nhà đầu tư cá nhân?

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT – Chi nhánh TP HCM Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân có mở tài khoản chứng khoán tại

Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT – Chi nhánh TP HCM

Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT – Chi nhánh TP

Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT - Chi nhánh TP HCM được lựa chọn làm cơ sở nghiên cứu khóa luận vì hai lý do chính Thứ nhất, FPTS là công ty chứng khoán hàng đầu trong ngành, sở hữu thị phần đáng kể và được nhiều nhà đầu tư cá nhân tin cậy Thứ hai, Chi nhánh TP HCM là một trong những chi nhánh lớn nhất của FPTS, đóng góp đáng kể vào thành tích chung của công ty Theo số liệu năm 2023, FPTS lọt vào TOP 10 công ty môi giới chứng khoán, chứng chỉ quỹ và chứng quyền hàng đầu tại Sở Giao dịch Chứng khoán Tp HCM, củng cố thêm vị thế của công ty trên thị trường.

Hà Nội (HNX) và Sở Giao dịch Chứng khoán TP HCM (HOSE) Công ty cũng đứng trong TOP 10 về thị phần môi giới chứng khoán phái sinh Thị phần môi giới cổ phiếu, chứng chỉ quỹ, chứng quyền tại HOSE và HNX lần lượt là 3,04% (đứng thứ

10) và 3,07% (đứng thứ 8), so với năm 2022 là 3,21% (đứng thứ 9) tại HOSE và 3,33% (đứng thứ 6) tại HNX

Phạm vi thời gian: Nguồn số liệu thứ cấp được thu thập từ Tổng cục thống kê,

Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT – Chi nhánh TP HCM trong khoảng thời gian từ năm 2018 – 2024 Lý do khóa luận chọn khoảng thời gian từ năm 2018 - 2024 để nghiên cứu là vì: (1) Đây là giai đoạn thị trường chứng khoán Việt Nam chịu nhiều ảnh hưởng dưới tác động của đại dịch COVID-19 (2) Giai đoạn nhiều nhà đầu tư cá nhân mở mới tài khoản chứng khoán

Nguồn số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng cá nhân từ tháng 4/2024 đến tháng 5/2024.

ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

Đóng góp về khoa học: Kết quả của khóa luận đóng góp thêm những bằng chứng thực nghiệm về tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân tại công ty chứng khoán Đóng góp về thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của khóa luận về tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT - Chi nhánh TP HCM, là cơ sở để công ty có thể sử dụng để tham khảo trong việc nghiên cứu các giải pháp để gia tăng thu hút các nhà đầu tư cá nhân.

KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN

Khóa luận nghiên cứu tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT - Chi nhánh TP HCM bao gồm 05 chương, có kết cấu như sau:

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Chương 1 sẽ đặt vấn đề và đưa ra lý do chọn đề tài nghiên cứu, qua đó xác định mục tiêu của đề tài nghiên cứu bao gồm mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể, theo đó xác định các câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu; đồng thời, xác định và xây dựng bố cục của khóa luận.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ CHỨNG KHOÁN

2.1.1 Khái niệm công ty chứng khoán

Khái niệm về công ty chứng khoán có thể tiếp cận theo nhiều cách khác nhau Theo Lê Văn Lự (2019), công ty chứng khoán là một tổ chức tài chính trung gian thực hiện các nghiệp vụ trên TTCK Ngoài ra, theo Nguyễn Thị Thanh (2016) cho rằng công ty chứng khoán còn là đơn vị có tư cách pháp nhân, có vốn riêng và hạch toán độc lập

Tại Việt Nam, theo quy chế về tổ chức hoạt động của công ty chứng khoán quy định: “Công ty chứng khoán là công ty cổ phần hoặc công ty TNHH thành lập hợp pháp tại Việt Nam, được UBCKNN cấp giấy phép thực hiện một hoặc một số loại hình kinh doanh chứng khoán.”

Nói tóm lại, công ty chứng khoán là một tổ chức tài chính trung gian thực hiện các nghiệp vụ trên thị trường chứng khoán, là đơn vị có tư cách pháp nhân, có vốn riêng và hạch toán độc lập

2.1.1.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT

Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT (FTS) được thành lập với vốn điều lệ ban đầu 200 tỷ đồng theo theo giấy phép số 59/UBCK-GP của Uỷ ban Chứng khoán Nhà nước vào ngày 13/07/2007 FTS kinh doanh tất cả các loại sản phẩm và dịch vụ chứng khoán liên quan, bao gồm: Môi giới chứng khoán, tư vấn đầu tư chứng khoán, giao dịch độc quyền, lưu ký chứng khoán, bảo lãnh phát hành chứng khoán, tư vấn tài chính doanh nghiệp Trong năm 2021, doanh thu nghiệp vụ môi giới chứng khoán bằng 594 tỷ đồng, tăng 206.87% so với cùng kỳ Nợ vay ký quỹ/Vốn chủ sở hữu có giá trị bằng 167.51% Lợi nhuận trước thuế là 981 tỷ đồng, tăng 344% so với cùng kỳ Tỷ lệ sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE) có giá trị bằng 32.63% FTS được niêm yết và giao dịch trên Sở Giao dịch Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh (HOSE) từ đầu năm 2017

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT

Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT có 3 địa điểm hoạt động, bao gồm trụ sở chính tại Hà Nội và 2 chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Đà Nẵng Cơ cấu tổ chức của công ty chia thành 4 khối chuyên biệt.

Khối Tư vấn đầu tư: bao gồm Phòng Tư vấn đầu tư, Phòng Hệ thống và Phòng

Giao dịch: Quản lý đội ngũ tìm kiếm, phát triển và chăm sóc khách hàng; thực hiện giao dịch chứng khoán và tư vấn đầu tư; tiếp đón khách hàng, xử lý hồ sơ và kích hoạt tài khoản chứng khoán; xây dựng sản phẩm, so sánh và xuất báo cáo; sửa lỗi hệ thống giao dịch, nâng cấp phần mềm và xử lý các vấn đề liên quan đến hệ thống của FPTS.

Khối Tư vấn tài chính doanh nghiệp: giữ nhiệm vụ tìm kiếm, chăm sóc khách hàng doanh nghiệp, cung cấp các sản phẩm tư vấn liên quan đến doanh nghiệp như: chào bán, phát hành cổ phiếu, mua bán sáp nhập, cổ phần hóa,

Khối Phân tích đầu tư: chịu trách nhiệm phân tích, làm báo cáo tham vấn cho nhân viên, viết các bài báo cáo định giá doanh nghiệp liên quan đến các ngành nghề

Khối Chức năng: bao gồm ban tài chính kế toán, ban nhân sự, văn phòng công ty, phòng dịch vụ khách hàng, phòng lưu ký và quản lý cổ đông, trung tâm công nghệ

2.1.1.3 Tình hình hoạt động và tài chính của công ty trong 5 năm

Tình hình hoạt động kinh doanh

Bảng 2.1 Sơ lược tình hình hoạt động kinh doanh tại CTCP Chứng khoán FPT (Giai đoạn 2019 - 2023)

Doanh thu hoạt động 386,645 403,535 1,383,479 850,241 944,167 Chi phí hoạt động 107,575 143,257 348,545 335,303 328,964 Doanh thu hoạt động tài chính 27,927 11,905 4,141 1,367 9,107

Chi phí quản lý công ty chứng khoán 52,058 53,194 60,264 76,664 83,577

Kết quả hoạt động khác 284 1,616 2,570 1,890 1,212

Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 255,223 220,604 981,382 441,530 541,945

Lợi nhuận kế toán sau thuế

Năm 2022, tổng doanh thu hoạt động kinh doanh và hoạt động tài chính đã thực hiện ghi nhận 1.048 tỷ đồng, đạt 96,17% so với kế hoạch mà Đại hội đồng cổ đông năm 2022 đề ra Lợi nhuận kế toán trước thuế đã thực hiện đạt 638 tỷ đồng Nguyên nhân chủ yếu của việc không hoàn thành kế hoạch doanh thu, lợi nhuận là do thị trường diễn biến không thuận lợi vào nửa cuối năm, thanh khoản thị trường giảm sâu khiến doanh thu môi giới giảm theo tương ứng Trong đó:

Năm 2022, mảng cho vay đóng góp 519,90 tỷ đồng vào doanh thu, chiếm 61,15% và tăng trưởng 28,40% so với năm trước Trong khi đó, mảng môi giới giảm hơn 30% xuống còn 408,379 tỷ đồng do thanh khoản thị trường sụt giảm Tuy nhiên, mức này vẫn cao hơn so với giai đoạn 2021 - 2022 Mảng tư vấn tài chính tuy chỉ chiếm gần 4% doanh thu nhưng liên tục tăng trưởng, đạt mức 13% trong năm 2022 so với năm 2021.

Bảng 2.2 Sơ lược tình hình tài chính của CTCP Chứng khoán FPT

(Giai đoạn 2019 – 2023, Đơn vị: triệu đồng)

Tài sản ngắn hạn 2,325,138 3,202,938 9,254,467 5,087,806 8,045,915 Tài sản dài hạn 198,517 192,785 201,493 200,190 188,768

Tổng Nợ phải trả và Vốn CSH 2,523,655 3,395,723 9,455,959 5,287,996 8,234,683

Tổng Nợ phải trả 412,633 1,193,557 6,473,316 1,939,967 4,590,747 Vốn chủ sở hữu 2,111,021 2,202,166 2,982,644 3,348,030 3,643,936

Cơ cấu nguồn vốn năm 2022 giảm mạnh Tương ứng với giảm tài sản ngắn hạn thì đối ứng là nguồn nợ phải trả giảm mạnh và bù đắp một phần bằng nguồn vốn chủ sở hữu tăng lên nhằm giảm thiểu những rủi ro tài chính trong giai đoạn biến động của thị trường Phần lớn đến từ giảm mạnh khoản phải trả, phải nộp khác liên quan đến các khoản phải trả về đặt cọc thực hiện hợp đồng môi giới trái phiếu Chính phủ và chứng chỉ tiền gửi Khoản vay và nợ thuê tài chính ngắn hạn chủ yếu là các hợp đồng vay ngắn hạn với một số ngân hàng thương mại đạt 1.308 tỷ đồng, tăng 33,74% so với năm 2021 cũng nhằm cân đối sự giảm mạnh về khoản phải trả nêu trên Tình hình vốn chủ sở hữu tăng lên chủ yếu do công ty thực hiện các đợt tăng vốn trong năm Doanh thu hoạt động quý 1/2024 hơn 299 tỷ đồng, tăng trưởng 68% so với cùng kỳ Kết quả, LNTT tăng 93% lên 191 tỷ đồng, trong đó lợi nhuận đã thực hiện hơn

123 tỷ đồng, tăng trưởng 25% trong khi lợi nhuận chưa thực hiện hơn 68 tỷ

2.1.2 Dịch vụ chứng khoán tại công ty chứng khoán dành cho các khách hàng cá nhân

2.1.2.1 Khái niệm về hoạt động kinh doanh dịch vụ của công ty chứng khoán

Hoạt động kinh doanh dịch vụ của công ty chứng khoán (CTCK) là loại dịch vụ tài chính do CTCK cung cấp cho khách hàng, liên quan đến thị trường chứng khoán trong phạm vi pháp luật quy định Mục đích chính của hoạt động này là thu phí dịch vụ.

Dịch vụ chứng khoán do các công ty chứng khoán cung cấp giữ vai trò thiết yếu đối với nhà đầu tư trên thị trường tài chính Những dịch vụ này không chỉ hỗ trợ nhà đầu tư trong quá trình thực hiện các giao dịch mà còn giúp họ tối ưu hóa hiệu suất đầu tư và quản lý rủi ro một cách hiệu quả Các công ty chứng khoán cung cấp một loạt các dịch vụ bao gồm tư vấn đầu tư, phân tích thị trường, và quản lý danh mục đầu tư, nhằm đảm bảo rằng nhà đầu tư có đủ thông tin và công cụ để đưa ra các quyết định chính xác và kịp thời

Ngoài ra, các công ty chứng khoán còn thường xuyên cập nhật thông tin và cung cấp các báo cáo phân tích chi tiết, giúp nhà đầu tư cá nhân có cái nhìn toàn diện về tình hình tài chính và xu hướng phát triển của thị trường Điều này không chỉ giúp các nhà đầu tư cá nhân nắm bắt được các xu hướng mới nhất trên thị trường mà còn trang bị cho họ các chiến lược đầu tư hiệu quả và bền vững

2.1.2.2 Các sản phẩm dịch vụ của công ty chứng khoán

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.2.1 Hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân

Theo Kotler (2006), “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của họ” Còn theo quan điểm của Schiffman và cộng sự (1997), “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”

Hiểu rõ hành vi người dùng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp cận hiệu quả, đáp ứng nhu cầu khách hàng, nâng cao trải nghiệm tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp không chỉ gia tăng lượng khách hàng mà còn duy trì được lượng khách hàng hiện tại, củng cố lòng tin và uy tín trên thị trường.

Bảng 2.3 Hành vi tiêu dùng của khách hàng

Các yếu tố kích thích

Các tác nhân kích thích khác Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định mua

Quyết định của người mua

Sản phẩm Kinh tế Văn hoá Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm

Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn công ty Địa điểm Chính trị Tâm lý Đánh giá Chọn thời gian phân phối Chiêu thị Văn hoá Cá tính Quyết định Định thời gian

Hành vi mua sau Định số lượng

2.2.2 Các thuyết và mô hình liên quan đến hành vi

2.2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được nghiên cứu và thử nghiệm bởi Fishbein và Ajzen (1975) Học thuyết này được sử dụng nhằm dự báo hành vi của một cá nhân dựa trên thái độ và ý định đã hình thành trước đó Theo TRA, có hai yếu tố chính quyết định việc thực hiện hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan Nếu thái độ ảnh hưởng lớn đến hành động mà khách hàng có ý định thực hiện, thì chuẩn chủ quan là yếu tố chính tạo nên quyết định của khách hàng thực hiện hành động đó

Theo TRA, thái độ là cách mà mỗi cá nhân cảm nhận hành vi theo chiều hướng tích cực, trung tính hay thậm chí là tiêu cực Cụ thể, nếu người tiêu dùng đạt được những mục tiêu theo mong muốn, họ sẽ có cái nhìn lạc quan về hành vi đó; ngược lại, thái độ tiêu cực sẽ hình thành nếu kết quả đạt được không thuận lợi Về yếu tố chuẩn chủ quan, yếu tố này xuất phát từ niềm tin và nhận thức của cá nhân hoặc những người thân cận Niềm tin đó hình thành nhận thức và quyết định có thực hiện hành động hay không Chẳng hạn, nếu một người nhận thấy rằng người thân tin dùng một sản phẩm tốt của một công ty chứng khoán, họ sẽ có tâm lý tìm hiểu sản phẩm, dịch vụ đó và đưa ra quyết định sẵn sàng sử dụng khi họ thấy được những tiện ích mà sản phẩm, dịch vụ đó mang lại Mối quan hệ càng thân thiết thì mức độ ảnh hưởng đến suy nghĩ càng mạnh mẽ, chi phối đến hành động quyết định của khách hàng

Việc hiểu rõ và ứng dụng thuyết hành động hợp lý vào chiến lược kinh doanh sẽ giúp các doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty chứng khoán, có thể tạo ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn với nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

SERVQUAL dựa trên quan điểm rằng các đánh giá về chất lượng của khách hàng phát sinh từ việc so sánh giữa kỳ vọng của họ về những gì tổ chức nên cung cấp và nhận thức của họ về hiệu suất thực tế của tổ chức Nói cách khác, mức độ chất lượng dịch vụ được cảm nhận phụ thuộc vào kích thước của khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức - khoảng cách càng nhỏ, mức độ chất lượng dịch vụ được cảm nhận càng cao (Parasuraman và cộng sự, 1988)

SERVQUAL là thang đo tiên phong được phát triển để đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với giám đốc điều hành và thảo luận nhóm với người tiêu dùng trong bốn loại hình dịch vụ: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán, sửa chữa và bảo dưỡng sản phẩm Dựa trên phân tích dữ liệu, các nhà nghiên cứu kết luận rằng khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mười tiêu chí chung:

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn chủ quan Ý định thực hiện hành vi Hành vi

Bảng 2.4 Mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ

STT Khía cạnh Định nghĩa

1 Tính hữu hình Sự xuất hiện của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự, và tài liệu truyền thông

2 Độ tin cậy Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và một cách chính xác

3 Năng lực cung cấp dịch vụ

Việc sở hữu những kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ

4 Thái độ lịch sự Sự lịch sự, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên

5 Sự uy tín Sự đáng tin cậy và trung thực của dịch vụ từ các nhà cung cấp

6 Tính an toàn Sự đảm bảo về mặt an ninh, tính an toàn của thông tin khách hàng

7 Tiếp cận Khả năng tiếp cận và dễ dàng tiếp xúc

8 Khả năng đáp ứng Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp nhanh chóng dịch vụ

Khả năng truyền đạt thông tin đến khách hàng một cách rõ ràng và dễ hiểu

10 Thấu hiểu khách hàng Nỗ lực tìm hiểu khách hàng và nhu cầu của họ

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)

Trong một nghiên cứu sau đó, Parasuraman và các cộng sự (1988) đã tinh chỉnh thang đo SERVQUAL bằng cách sử dụng phân tích nhân tố để rút gọn mười khía cạnh ban đầu của chất lượng dịch vụ thành năm khía cạnh, do có sự tương quan đáng kể giữa bảy trong số mười khía cạnh ban đầu Cụ thể, Năng lực, Lịch sự, Độ tin cậy và An toàn được nhóm lại thành một khía cạnh gọi là Bảo đảm Tiếp cận, Giao tiếp và Hiểu biết được hợp nhất thành một khía cạnh khác gọi là Đồng cảm Năm khía cạnh chất lượng dịch vụ cuối cùng là Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Bảo đảm, Đồng cảm và Hữu hình (Bảng 2.3)

Bảng 2.5 Năm Khía Cạnh SERVQUAL

STT Khía cạnh Định nghĩa

1 Tính hữu hình Sự xuất hiện của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự, và tài liệu truyền thông

2 Độ tin cậy Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và một cách chính xác

Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp nhanh chóng dịch vụ

Kiến thức và thái độ lịch sự của nhân viên cũng như sự tự tin của họ trong việc truyền đạt niềm tin đến khách hàng

5 Sự thấu cảm Cung cấp sự quan tâm, chăm sóc tận tâm đến khách hàng

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988)

Năm khía cạnh này được thể hiện qua 22 mục để đo lường kỳ vọng (dịch vụ kỳ vọng) và 22 mục khác (được diễn đạt khác nhau) để đo lường nhận thức (dịch vụ nhận thức) Dịch vụ kỳ vọng là những gì nhà cung cấp dịch vụ sẽ cung cấp, trong khi dịch vụ nhận thức là những gì nhà cung cấp dịch vụ đã cung cấp Theo thang đo này, việc đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm tính toán sự khác biệt giữa các điểm số mà khách hàng gán cho các cặp phát biểu kỳ vọng/nhận thức Sự khác biệt giữa kỳ vọng và hiệu suất có thể được tính toán cho từng mục, từng khía cạnh hoặc như một điểm tổng thể (Buttle, 1996) Thang đo này lần đầu tiên được sử dụng vào năm

1988 Tuy nhiên, nhận thấy rằng cách diễn đạt của tất cả các mục kỳ vọng trong phiên bản gốc của SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) có thể góp phần tạo ra các điểm số kỳ vọng cao không thực tế, Parasuraman và các cộng sự (1991) đã tinh chỉnh phiên bản gốc của họ bằng cách thay đổi cách diễn đạt của tất cả các mục kỳ vọng.

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHỨNG KHOÁN

Tiếp nối các nghiên cứu trước và lý thuyết hành vi mua (TRA, SERVQUAL), nghiên cứu này tập trung phân tích tác động của đa dạng dịch vụ, uy tín công ty, chi phí giao dịch, trình độ nhân viên, ảnh hưởng xã hội tới quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán (CK) của nhà đầu tư cá nhân Mục đích là xác định các yếu tố chính, ít ảnh hưởng đến quyết định của nhà đầu tư, từ đó đề xuất giải pháp cải thiện và tối ưu hóa dịch vụ CK, thu hút và giữ chân khách hàng cá nhân.

Danh tiếng công ty đề cập đến sự nổi tiếng, tình hình tài chính và lịch sử giao dịch minh bạch của công ty Sự nổi tiếng của một công ty chứng khoán có thể được đo lường qua việc công ty có được công nhận rộng rãi trong ngành và có danh tiếng tốt trong mắt khách hàng cũng như các nhà đầu tư khác Một công ty có danh tiếng tốt thường có khả năng thu hút và giữ chân khách hàng, nhờ vào sự tin tưởng mà họ xây dựng được thông qua các hoạt động kinh doanh minh bạch và hiệu quả tài chính vững mạnh Các nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Giang (2016); Nguyễn Thị My My

(2020) đã chỉ ra rằng danh tiếng công ty có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân Theo đó, khách hàng thường có xu hướng lựa chọn các công ty chứng khoán có danh tiếng tốt, vì họ tin tưởng vào khả năng cung cấp dịch vụ chất lượng và an toàn tài chính của những công ty này Điều này cho thấy danh tiếng công ty không chỉ là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mà còn là một yếu tố then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, góp phần tăng cường sự phát triển bền vững của công ty trên thị trường chứng khoán

Chi phí giao dịch liên quan đến các chi phí hợp lý mà khách hàng phải chịu khi thực hiện các giao dịch chứng khoán Điều này bao gồm nhiều loại phí khác nhau như phí giao dịch, lãi suất cho vay ký quỹ, và phí ứng trước tiền Phí giao dịch thường được tính trên mỗi giao dịch mua hoặc bán cổ phiếu, trong khi lãi suất cho vay ký quỹ là chi phí mà nhà đầu tư phải trả khi vay tiền từ công ty chứng khoán để đầu tư vào cổ phiếu Phí ứng trước tiền là khoản phí mà nhà đầu tư phải chịu khi yêu cầu công ty chứng khoán ứng trước tiền cho các giao dịch mua bán Các nghiên cứu của Mohammad và các cộng sự (2011); Chang và cộng sự (2019); Lưu Thị Bích Ngọc (2013); Nguyễn Hoàng Giang (2016); Nguyễn Thị My My (2020) đã chỉ ra rằng chi phí giao dịch có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân Những chi phí này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mức độ tham gia của khách hàng vào thị trường chứng khoán Nếu các chi phí này hợp lý và cạnh tranh, chúng có thể thúc đẩy khách hàng lựa chọn và tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty chứng khoán đó Ngược lại, nếu chi phí quá cao, nó có thể làm giảm sự hứng thú của khách hàng và khiến họ tìm kiếm các lựa chọn khác Do đó, việc quản lý và thiết lập mức phí giao dịch hợp lý là một yếu tố quan trọng giúp các công ty chứng khoán thu hút và duy trì khách hàng, đồng thời tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường

Trình độ nhân viên liên quan đến thái độ chuyên nghiệp và sự chu đáo trong phục vụ khách hàng Việc duy trì một thái độ chuyên nghiệp và chu đáo giúp tạo dựng lòng tin và sự hài lòng từ phía khách hàng, sự hiệu quả trong tư vấn của nhân viên đảm bảo rằng khách hàng nhận được các thông tin và lời khuyên hữu ích, kịp thời, giúp họ đưa ra các quyết định đầu tư chính xác và hiệu quả hơn Các nghiên cứu của Chang và cộng sự (2019); Al-Sulaiti (2020); Nguyễn Hoàng Giang (2016); Nguyễn Thị My My (2020) đã chỉ ra rằng trình độ nhân viên có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của khách hàng cá nhân

Danh mục dịch vụ đề cập đến các sản phẩm và dịch vụ chứng khoán mà công ty cung cấp, bao gồm các loại hình đầu tư như cổ phiếu, trái phiếu, quỹ đầu tư, và các công cụ tài chính phái sinh khác Ngoài ra, yếu tố này cũng bao gồm các dịch vụ hỗ trợ như tư vấn đầu tư, quản lý danh mục đầu tư, và các công cụ phân tích thị trường Danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú giúp khách hàng có nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu và mục tiêu đầu tư của họ Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn các công ty chứng khoán có danh mục dịch vụ đa dạng và chất lượng, vì họ tin rằng các công ty này có khả năng cung cấp những giải pháp đầu tư hiệu quả và toàn diện Điều này cho thấy, việc phát triển và mở rộng danh mục dịch vụ là một yếu tố quan trọng giúp công ty chứng khoán thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường Các nghiên cứu của Chang và cộng sự (2019); Pipatvanit (2021); Nguyễn Hoàng Giang (2016); Nguyễn Thị My My (2020) đã chỉ ra rằng danh mục dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của khách hàng cá nhân Ảnh hưởng của xã hội Ảnh hưởng của xã hội đề cập đến sự tư vấn và giới thiệu từ người thân, gia đình và bạn bè về dịch vụ chứng khoán của công ty Khi nhà đầu tư nhận được những lời khuyên tích cực và đánh giá tốt từ những người họ tin tưởng, điều này sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của họ trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ của công ty chứng khoán Các nghiên cứu của Mohammad và các cộng sự (2011); Nguyễn Hoàng Giang (2016); Nguyễn Thị My My (2020) đã chỉ ra rằng ảnh hưởng của xã hội có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của khách hàng cá nhân

Chất lượng dịch vụ đề cập đến việc đánh giá về hiệu quả của các quy trình, dịch vụ, hay hoạt động của hệ thống mà công ty chứng khoán cung cấp Điều này bao gồm khả năng hoạt động trơn tru và hiệu quả của toàn bộ hệ thống giao dịch, từ việc đặt lệnh, xử lý giao dịch, đến quản lý tài khoản và hỗ trợ khách hàng Một hệ thống giao dịch hoạt động mạnh mẽ, linh hoạt và đáng tin cậy sẽ tạo ra sự hài lòng và tin tưởng từ phía khách hàng, từ đó thúc đẩy sự lựa chọn sử dụng dịch vụ của công ty chứng khoán Các nghiên cứu của Mohammad và các cộng sự (2011); Al-Sulaiti (2020); Nguyễn Hoàng Giang (2016) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ của công ty chứng khoán có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của khách hàng cá nhân.

MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

Nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT – Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2018 - 2024 Khóa luận áp dụng quy trình nghiên cứu như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Xác định mục tiêu nghiên cứu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu giúp định hình phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu, đảm bảo quá trình nghiên cứu được tiến hành một cách có hệ thống và có mục đích.

Bước 2: Đưa ra các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu như các lý thuyết và mô hình có liên quan đến hành vi lựa chọn của KHCN trong lĩnh vực chứng khoán

Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo tham khảo

Thảo luận và điều chỉnh thang đo

Kiểm định tính phù hợp của mô hình Nghiên cứu định lượng

Bước 3: Dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm đã được xem xét trong bước 2, đưa ra thang đo tham khảo nhằm giúp định hình các yếu tố quan trọng để đánh giá hiệu quả của các biến cố, đảm bảo chuẩn xác và nhất quán trong quá trình nghiên cứu

Bước 4: Tiến hành quá trình thảo luận và điều chỉnh thang đo, nghiên cứu tiếp tục khám phá và thảo luận về tính chính xác, đáng tin cậy và ứng dụng của mục tiêu định lượng Điều này bao gồm việc phân tích và đánh giá lại các yếu tố, kiểm tra độ tin cậy và hiệu suất của các câu hỏi hoặc mục tiêu trong thu thập dữ liệu

Bước 5: Dựa trên quá trình thảo luận và điều chỉnh thang đo ở bước 3, tác giả tiến hành hoàn thiện thang đo và đưa ra thang đo chính thức của nghiên cứu

Bước 6: Xác định phương pháp nghiên cứu, bao gồm thống kê mô tả các biến Sau đó, áp dụng phương pháp định lượng bằng cách sử dụng các mô hình hồi quy dữ liệu như kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thành phần trong thang đo, phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis) đối với các thang đo, phân tích tương quan Peason và mô hình hồi quy

Bước 7: Để xác định tính thích hợp của mô hình, khóa luận tiến hành kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số VIF và kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng hệ số Durbin-Watson, khảo sát phân phối của phần dư bằng cách xây dựng biểu đồ tần số phần dư (histogram) và đồ thị P-P plot, kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bằng đồ thị phân tán Scatterplot

Bước 8: Căn cứ vào kết quả hồi quy mô hình, tiến hành thảo luận và kết luận

Từ đó, đưa ra một số khuyến nghị nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã được đặt ra và giải quyết mục tiêu của nghiên cứu Thảo luận kết quả sẽ bao gồm việc so sánh với các nghiên cứu trước, phân tích sự khác biệt và lý do, từ đó đề xuất các giải pháp và khuyến nghị thực tiễn.

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết nền tại chương 2 và nghiên cứu trong công trình của tác giả Nguyễn Hoàng Giang (2016), khóa luận xây dựng mô hình như sau:

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm

QD = 𝜷 𝟎 + 𝜷 𝟏 DT + 𝜷 𝟐 CP + 𝜷 𝟑 TD + 𝜷 𝟒 DV + 𝜷 𝟓 AH + 𝜷 𝟔 CL + 𝜺 𝒊

Trong đó: β 0 : hệ số chặn; β 1 − β 6 : hệ số hồi quy của các biến độc lập; 𝜀 𝑖 : sai số mô hình hồi quy

Biến phụ thuộc là: Quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của khách hàng cá nhân (QD)

Biến độc lập gồm: Danh tiếng công ty (DT); Chi phí giao dịch (CP); trình độ nhân viên (TD); danh mục dịch vụ (DV); ảnh hưởng của xã hội (AH); chất lượng dịch vụ (CL)

Quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân

Trình độ nhân viên Danh mục dịch vụ Ảnh hưởng của xã hội

Theo yếu tố sự tin cậy trong mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự,

1988) chỉ ra rằng, sự tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ đúng như đã cam kết, đảm bảo tính chính xác và nhất quán trong việc cung cấp dịch vụ Khi một công ty chứng khoán thường xuyên thực hiện đúng cam kết với khách hàng, điều này sẽ xây dựng nên sự tin cậy Sự tin cậy này là yếu tố then chốt để hình thành danh tiếng tích cực Khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng rằng công ty sẽ luôn thực hiện đúng lời hứa, từ đó dẫn đến việc đánh giá cao danh tiếng của công ty Ở Việt Nam, thị trường chứng khoán vẫn còn mới, với sự phát triển và chuyên nghiệp hạn chế Điều này khiến nhà đầu tư, thường thiên về sự ổn định và uy tín, tìm đến các công ty chứng khoán có danh tiếng tốt để tìm kiếm sự hỗ trợ và tin tưởng (Nguyễn Hoàng Giang, 2016) Xây dựng và duy trì danh tiếng giúp công ty thu hút nhà đầu tư và củng cố vị thế của mình Danh tiếng tốt là biểu hiện của chất lượng dịch vụ, chuyên nghiệp và cam kết lâu dài, giảm thiểu rủi ro tâm lý cho nhà đầu tư, tạo điều kiện thuận lợi cho họ trong quá trình đầu tư

Trên cơ sở những lập luận này, nghiên cứu đề xuất giả thuyết 1 như sau:

Giả thuyết 1: Danh tiếng công ty có tác động tích cực đến quyết định của nhà đầu tư cá nhân về việc sử dụng dịch vụ chứng khoán

Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) đề cập đến cách mà các cá nhân đưa ra quyết định dựa trên những quan điểm cá nhân và những niềm tin của họ, theo TRA, quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của FPTS sẽ phụ thuộc vào việc cá nhân này có thể đánh giá và xác định được các chi phí giao dịch liên quan Nếu khách hàng cá nhân cảm thấy rằng chi phí giao dịch của FPTS là hợp lý và tương xứng với giá trị mà họ nhận được từ dịch vụ, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ chứng khoán của công ty này hơn là các đối thủ cạnh tranh Ngược lại, nếu chi phí giao dịch được cảm thấy là quá cao và không hợp lý so với những gì mà họ nhận được, khách hàng có thể đánh giá lại và chọn lựa dịch vụ từ các công ty chứng khoán khác

Trong thị trường chứng khoán cạnh tranh, chính sách chi phí hợp lý và linh hoạt là yếu tố sống còn để thu hút và giữ chân nhà đầu tư, góp phần vào sự phát triển bền vững của công ty Các chi phí giao dịch tại công ty chứng khoán bao gồm phí giao dịch, lãi suất vay ký quỹ, và phí rút tiền trước hạn Các chi phí này là thu nhập của công ty chứng khoán và nhân viên môi giới, do đó, các công ty phải cân nhắc mức chi phí hợp lý để nâng cao tính cạnh tranh và thu hút nhà đầu tư (Nguyễn Hoàng Giang, 2016; Nguyễn Thị My My, 2020)

Giả thuyết 2: Chi phí giao dịch có tác động tích cực đến quyết định của nhà đầu tư cá nhân về việc sử dụng dịch vụ chứng khoán

Theo thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen(1975), hành vi của một người được xác định bởi ý định hành vi, mà ý định này chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan Thái độ phản ánh cảm nhận tích cực hay tiêu cực về hành vi, còn chuẩn chủ quan là nhận thức về áp lực xã hội Trong công ty chứng khoán, trải nghiệm của khách hàng có thể tác động lớn đến thái độ của họ Sự chuyên nghiệp và tận tâm của nhân viên, bao gồm kiến thức tài chính, tư vấn hiệu quả và thái độ phục vụ nhiệt tình, sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó làm tăng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Ngoài ra, sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên cũng ảnh hưởng đến nhận thức về uy tín của công ty Theo năm khía cạnh trong mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), khía cạnh sự chắc chắn được định nghĩa là kiến thức và thái độ lịch sự của nhân viên cũng như sự tự tin của họ trong việc truyền đạt niềm tin đến khách hàng sẽ ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin của khách hàng Nhân viên chuyên nghiệp, giao tiếp rõ ràng và thân thiện sẽ tạo ấn tượng tốt Khi khách hàng tin rằng nhân viên luôn đặt lợi ích của họ lên hàng đầu, niềm tin vào công ty sẽ tăng, giúp duy trì và thu hút khách hàng mới

Trong lĩnh vực chứng khoán, nhân viên không chỉ chăm sóc khách hàng mà còn tư vấn đầu tư hiệu quả, đặc biệt quan trọng với những nhà đầu tư thiếu kinh nghiệm

Sự tư vấn chính xác của nhân viên ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ của nhà đầu tư cá nhân (Nguyễn Hoàng Giang, 2016) Nhân viên cần kiến thức vững vàng về thị trường tài chính, khả năng phân tích, dự báo tốt, cùng kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng xuất sắc Họ giúp nhà đầu tư hiểu rõ cơ hội và rủi ro, hỗ trợ đưa ra các quyết định đầu tư hợp lý và kịp thời

Giả thuyết 3: Trình độ của nhân viên có tác động tích cực đến quyết định của nhà đầu tư cá nhân về việc sử dụng dịch vụ chứng khoán

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) là một mô hình nổi tiếng được phát triển để đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ về dịch vụ được cung cấp Trong bối cảnh này, danh mục dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ chứng khoán Nếu khách hàng tin rằng danh mục dịch vụ của công ty chứng khoán giúp họ đạt được các mục tiêu đầu tư một cách hiệu quả, họ sẽ có xu hướng chấp nhận và sử dụng dịch vụ đó Danh mục dịch vụ đa dạng, bao gồm các công cụ phân tích thị trường, dịch vụ tư vấn đầu tư, và các sản phẩm tài chính khác, sẽ được coi là hữu ích nếu nó đáp ứng được các nhu cầu đầu tư cụ thể của khách hàng

Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Giang (2016) và Nguyễn Thị My My (2020) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của danh mục dịch vụ trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Một danh mục dịch vụ phong phú và đa dạng không chỉ đáp ứng được nhu cầu đa dạng của các nhà đầu tư mà còn giúp các công ty chứng khoán tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường

Dựa trên những điều này, nghiên cứu đề xuất giả thuyết 4 như sau:

Giả thuyết 4: Danh mục dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định của nhà đầu tư cá nhân về việc sử dụng dịch vụ chứng khoán

3.2.2.5 Ảnh hưởng của xã hội

Theo thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen(1975), hành vi của một người được xác định bởi ý định hành vi, mà ý định này chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan Thái độ phản ánh cảm nhận tích cực hay tiêu cực về hành vi, còn chuẩn chủ quan là nhận thức về áp lực xã hội Trong lĩnh vực chứng khoán, ý kiến từ người thân, bạn bè và chuyên gia có thể quyết định lớn đến quyết định đầu tư của khách hàng Nếu họ chia sẻ trải nghiệm tích cực về dịch vụ từ nhân viên công ty, khách hàng sẽ cảm thấy an tâm và tự tin hơn

Các nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Giang (2016), và Nguyễn Thị My My

(2020) đã chỉ ra rằng khi nhà đầu tư nhận được những lời khuyên tích cực và đánh giá tốt từ những người họ tin tưởng, điều này sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của họ trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ của công ty chứng khoán

Dựa trên những nhận định trên, giả thuyết 5 được đề xuất như sau:

Giả thuyết 5: Ảnh hưởng của xã hội có tác động tích cực đến quyết định của nhà đầu tư cá nhân về việc sử dụng dịch vụ chứng khoán

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), nhấn mạnh rằng tính an toàn là một trong những yếu tố cốt lõi để đạt được sự hài lòng của khách hàng Khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng các dịch vụ của công ty chứng khoán nếu họ tin tưởng vào tính bảo mật và sự bảo vệ dữ liệu cá nhân mà công ty cung cấp Hơn nữa, việc cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp, từ tư vấn đầu tư đến hỗ trợ kỹ thuật, cũng góp phần làm tăng cảm nhận về khả năng tiếp cận và khả năng đáp ứng của dịch vụ Khi khách hàng nhận được sự hỗ trợ tận tình và nhanh chóng từ phía công ty, họ sẽ cảm thấy an tâm và hài lòng hơn với các dịch vụ được cung cấp Các nghiên cứu của Mohammad và các cộng sự (2011); Al-Sulaiti (2020) và Nguyễn Hoàng Giang (2016) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ của công ty chứng khoán có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của khách hàng cá nhân

Tóm lại, giả thuyết 6 được đề xuất như sau:

Giả thuyết 6: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định của nhà đầu tư cá nhân về việc sử dụng dịch vụ chứng khoán.

XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC YẾU TỐ TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa trên nền tảng lý thuyết và sự tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, khóa luận đã thực hiện việc phát triển các thang đo cho các yếu tố của mô hình Sau khi tiến hành phân tích dựa trên kết quả thu thập trong nghiên cứu sơ bộ, các thang đo này đã được điều chỉnh và điều chỉnh lại Để đo lường các biến quan sát, nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ "rất không đồng ý" đến "rất đồng ý", được đánh giá từ 1 đến 5 Trong đó, giá trị 1 tương ứng với mức độ "rất không đồng ý", trong khi giá trị 5 tương ứng với mức độ "rất đồng ý"

Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố trong mô hình

TT Mô tả thang đo Ký hiệu Nguồn

Danh tiếng công ty (DT)

(1) Danh tiếng và thương hiệu của FPTS trên thị trường rất tốt DT1

(2) Tình hình tài chính của FPTS ổn định DT2

(3) FPTS có lịch sử hoạt động và giao dịch minh bạch DT3

Chi phí giao dịch (CP)

(4) Chi phí giao dịch tại công ty thấp hơn so với các công ty đối thủ CP1

(5) Lãi suất vay giao dịch ký quỹ (vay margin) thấp hơn so với các công ty đối thủ CP2

(6) Phí ứng trước tiền bán chứng khoán thấp hơn so với các công ty đối thủ CP3

Trình độ nhân viên (TD)

(7) Nhân viên FPTS có kiến thức và năng lực tốt TD1

(8) Thái độ của nhân viên FPTS thân thiện, lịch sự trong quá trình tư vấn nhà đầu tư TD2

(9) Tác phong của nhân viên FPTS chuyên nghiệp trong quá trình tư vấn nhà đầu tư TD3

(10) Chất lượng tư vấn của nhân viên FPTS tốt TD4

Danh mục dịch vụ (DV)

(11) FPTS có dịch vụ đa dạng DV1

(12) FPTS thường xuyên cập nhật dịch vụ mới DV2

(13) FPTS có hệ thống bản tin, báo cáo phân tích cập nhật liên tục theo thời gian DV3

FPTS cho phép giao dịch ký quỹ (margin) đa dạng phong phú đáp ứng được nhu cầu của nhà đầu tư

(15) FPTS linh hoạt trong việc xử lý các giao dịch của nhà đầu tư DV5 Ảnh hưởng của xã hội (AH)

(16) Các nhà đầu tư nhận được sự khuyến nghị và ảnh hưởng của bạn bè AH1

(17) Các nhà đầu tư nhận được sự khuyến nghị và ảnh hưởng của họ hàng AH2

(18) Các nhà đầu tư nhận được sự khuyến nghị và ảnh hưởng của đồng nghiệp AH3

Chất lượng dịch vụ (CL)

(19) Thủ tục mở tài khoản của FPTS dễ dàng và nhanh chóng CL1 Al-Sulaiti (2020)

(20) Dịch vụ của FPTS đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả CL2

(21) Dịch vụ tư vấn đầu tư của FPTS hiệu quả CL3

Hệ thống giao dịch trực tuyến của FPTS hiện đại, tương thích với nhiều thiết bị điện tử và dễ sử dụng

Quyết định của Quý Anh/Chị (QD)

(23) Quý Anh/Chị quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán tại FPTS QD1

(24) Quý Anh/Chị giới thiệu bạn bè người thân sử dụng dịch vụ chứng khoán tại FPTS QD2

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

Khoá luận đã tiến hành khảo sát 400 khách hàng cá nhân có tài khoản giao dịch chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT - Chi nhánh TP HCM trong giai đoạn từ năm 2018 đến 2024 Kết quả thu được là 356 phiếu khảo sát, sau khi loại bỏ

36 phiếu không hợp lệ, tác giả đã thực hiện phân tích dựa trên dữ liệu từ 320 phiếu khảo sát hợp lệ cuối cùng

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu theo giới tính

Phân loại Số lượng Tỷ trọng (%)

Nguồn: Kết quả từ SPSS

Phân tích mẫu theo giới tính: Nghiên cứu xem xét các số liệu thống kê mô tả mẫu theo giới tính được trình bày ở bảng 4.1 Số liệu cho thấy, trong tổng số 320 KHCN của Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT - Chi nhánh TP HCM tham gia khảo sát, có 138 người là nam giới, chiếm 43,1% số mẫu, và 182 người còn lại là nữ, chiếm 56,9% số mẫu

Hình 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu theo giới tính

Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi

Phân loại Số lượng Tỷ trọng (%) Độ tuổi

Phân tích mẫu theo độ tuổi: Việc kiểm tra mô tả dân số theo độ tuổi đã mang lại những phát hiện đáng chú ý Bảng 4.2 cung cấp thông tin chi tiết về tỷ lệ mẫu theo độ tuổi Cụ thể, 33,1% mẫu bao gồm các cá nhân từ 22 đến 25 tuổi, với tổng cộng

106 khách hàng nằm trong phạm vi độ tuổi này Ngoài ra, dữ liệu cho thấy 18,8% mẫu bao gồm các cá nhân từ 25 đến 30 tuổi, với tổng số 60 khách hàng Có 25,6% mẫu thuộc về các cá nhân từ 30 đến dưới 40 tuổi, tương ứng với 782 khách hàng Cuối cùng, dữ liệu thể hiện rằng các cá nhân trên 40 tuổi chiếm 22,5% trong tổng số

320 khách hàng tham gia khảo sát, tương ứng với 72 khách hàng

Hình 4.2 Kết quả thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi

Bảng 4.3 Kết quả thống kê mô tả mẫu theo chi tiêu hàng tháng

Phân tích mẫu theo chi tiêu hàng tháng: Việc kiểm tra mô tả dân số theo chi tiêu hàng tháng đã mang lại những phát hiện đáng chú ý Bảng 4.3 cung cấp thông tin chi tiết về tỷ lệ mẫu theo chi tiêu hàng tháng Cụ thể, 42,2% mẫu bao gồm các cá nhân có mức chi tiêu hàng tháng dưới 10 triệu, với tổng cộng 135 khách hàng nằm trong phạm vi chi tiêu này Ngoài ra, dữ liệu cho thấy 27,2% mẫu bao gồm các cá nhân có mức chi tiêu hàng tháng từ 10 đến 20 triệu, với tổng số 87 khách hàng Có 12,5% mẫu thuộc về các cá nhân từ 20 đến 30 triệu, tương ứng với 40 khách hàng Và có 5,6% mẫu thuộc về các cá nhân từ 30 đến dưới 40 triệu, tương ứng với 18 khách hàng Cuối cùng, dữ liệu thể hiện rằng các cá nhân có chi tiêu hàng tháng trên 40 triệu chiếm 12,5% trong tổng số 320 khách hàng tham gia khảo sát, tương ứng với 40 khách hàng

Hình 4.3 Kết quả thống kê mô tả mẫu theo chi tiêu hàng tháng

Bảng 4.4 Kết quả thống kê mô tả mẫu theo thu nhập hàng tháng

Phân tích mẫu theo mức thu nhập: Bảng 4.4 trình bày phân tích mẫu dựa trên mức thu nhập hàng tháng Kết quả cho thấy như sau: 27,8% mẫu, tương ứng với 89 cá nhân, có thu nhập hàng tháng dưới 10 triệu đồng; 14,4% mẫu, bao gồm 46 cá nhân, kiếm được từ 10 triệu đến dưới 20 triệu đồng; 15,9% mẫu, gồm 51 cá nhân, có thu nhập từ 20 triệu đến dưới 30 triệu đồng; 23,4% mẫu, tương ứng với 75 cá nhân, có thu nhập từ 30 triệu đến dưới 40 triệu đồng; và cuối cùng, 18,4% trong tổng số 320

Trên 40 triệu người tham gia khảo sát, tương ứng với 59 cá nhân, có thu nhập hàng tháng trên 40 triệu đồng

Hình 4.4 Kết quả thống kê mô tả mẫu theo thu nhập hàng tháng

Bảng 4.5 Kết quả thống kê mô tả mẫu theo mức tiết kiệm hàng tháng

Phân tích mẫu theo mức tiết kiệm hàng tháng: Bảng 4.5 trình bày phân tích mẫu dựa trên mức tiết kiệm hàng tháng Kết quả cho thấy như sau: 55% mẫu, tương ứng với 176 cá nhân, có mức tiết kiệm hàng tháng dưới 10 triệu đồng; 22,5% mẫu, bao gồm 72 cá nhân, tiết kiệm được từ 10 triệu đến dưới 20 triệu đồng; 5% mẫu, gồm 16 cá nhân, có mức tiết kiệm từ 20 triệu đến dưới 30 triệu đồng; 15,6% mẫu, tương ứng với 50 cá nhân, có mức tiết kiệm từ 30 triệu đến dưới 40 triệu đồng; và cuối cùng,

1,9% trong tổng số 320 người tham gia khảo sát, tương ứng với 6 cá nhân, có mức tiết kiệm hàng tháng trên 40 triệu đồng

Hình 4.5 Kết quả thống kê mô tả mẫu theo mức tiết kiệm hàng tháng

Nguồn: Kết quả từ SPSS.

ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA

Dựa vào kết quả Chương 3, phần này giới thiệu các thang đo lường các yếu tố nghiên cứu và kết quả xử lý thang đo Các thang đo được xây dựng dưới dạng thang đo Likert với 5 mức độ, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, được biểu thị từ 1 đến 5 Trong đó, mức 1 tương ứng với lựa chọn hoàn toàn không đồng ý và mức 5 tương ứng với lựa chọn hoàn toàn đồng ý

Bảng 4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach's Alpha khi loại biến

Các yếu tố về danh tiếng (Cronbach's Alpha = 0.703)

Các yếu tố về chi phí (Cronbach's Alpha = 0.819)

Từ 30 đến dưới 40 triệuTrên 40 triệu

Các yếu tố về trình độ nhân viên (Cronbach's Alpha = 0.770)

Các yếu tố về danh mục dịch vụ (Cronbach's Alpha = 0.779)

Các yếu tố về ảnh hưởng xã hội (Cronbach's Alpha = 0.787)

Các yếu tố về chất lượng (Cronbach's Alpha = 0.746)

Các yếu tố về quyết định (Cronbach's Alpha = 0.838)

Theo kết quả Bảng 4.6, tất cả các thang đo về danh tiếng công ty (DT), chi phí giao dịch (CP), trình độ nhân viên (TD), danh mục dịch vụ (DV), ảnh hưởng của xã hội (AH), chất lượng dịch vụ (CL), và quyết định của nhà đầu tư (QD) đều có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,703; 0,819; 0,770; 0,779; 0,787; 0,746; và 0,838 Các giá trị này đều lớn hơn 0,6, cho thấy các thang đo có độ tin cậy cao Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 cho thấy rằng các biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ với tổng điểm của thang đo, tức là các biến này thực sự đo lường được các khía cạnh của khái niệm mà chúng được thiết kế để đo lường Điều này càng củng cố thêm tính tin cậy và giá trị của các thang đo.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Sau khi hoàn thành kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các thành phần trong thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích EFA để hiểu rõ hơn về cấu trúc tiềm ẩn của các thang đo Mục tiêu của phân tích EFA trong nghiên cứu này là để phát hiện và xác định các nhóm nhân tố có ý nghĩa, đại diện cho các khái niệm nghiên cứu từ 24 biến quan sát ban đầu Phân tích EFA được thực hiện thông qua các kiểm định cụ thể

4.3.1 Đối với biến độc lập

Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường

Dựa vào kết quả từ Bảng 4.7, chúng ta có thể rút ra nhận định rằng hệ số KMO

= 0,739, nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, cho thấy phân tích EFA phù hợp với dữ liệu thực tế Kết quả kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,05, cho thấy có mối tương quan tuyến tính giữa các biến quan sát với nhân tố đại diện

Phân tích nhân tố khám phá EFA đã xác định được 6 nhân tố, đại diện cho 24 biến quan sát, với Eigenvalues là 1,464, vượt qua ngưỡng 1, cho thấy rằng các nhân tố này giải thích một phần đáng kể sự biến thiên trong dữ liệu Bảng phương sai tích lũy cho thấy rằng các nhân tố này giải thích được 62,540% tổng phương sai, chứng tỏ rằng các nhân tố đã bao quát phần lớn thông tin của các biến quan sát

Bảng ma trận xoay nhân tố xác nhận mối quan hệ mạnh giữa các biến quan sát và các nhân tố mà chúng được nhóm vào, với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 Điều này chứng minh độ tin cậy và tính đại diện cao của các nhân tố đã được xác định, đảm bảo tính chính xác của kết quả phân tích thành phần chính.

4.3.2 Đối với biến phụ thuộc

Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Bartlett

Kiểm định KMO và Bartlett’s

Giá trị chi bình phương xấp xỉ 236,842 df 1

Với giá trị KMO = 0,5, kết quả này chứng minh rằng dữ liệu đáp ứng đủ điều kiện để tiến hành EFA KMO trong khoảng từ 0,5 đến 1 cho thấy mức độ liên kết giữa các biến quan sát là đủ tốt, giúp đảm bảo rằng phân tích nhân tố sẽ cho ra các kết quả đáng tin cậy Kết quả từ Bảng 4.8 của kiểm định Bartlett cũng cho thấy có hệ số Sig Nhỏ hơn 0,05, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện

Bảng 4.9 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện

Hệ số Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích

Bảng 4.9 cho thấy phân tích nhân tố khám phá EFA đã trích ra được một nhân tố đại diện cho hai biến quan sát trong thang đo quyết định của nhà đầu tư cá nhân, với tiêu chuẩn Eigenvalues là 1,725, vượt ngưỡng 1 Cột phương sai tích lũy cho thấy giá trị phương sai trích là 86,253%, có nghĩa là nhân tố đại diện này giải thích được 86,253% mức độ biến động của hai biến quan sát trong thang đo quyết định của nhà đầu tư cá nhân Tỷ lệ phương sai cao như vậy chỉ ra rằng nhân tố này là rất mạnh và có khả năng đại diện tốt cho các biến quan sát Nhân tố này bao gồm hai biến quan sát, cụ thể là QD1 và QD2, thể hiện rằng các biến này có mối quan hệ chặt chẽ và cùng đo lường một khía cạnh chung của quyết định đầu tư cá nhân Do đó, tên của nhân tố này được đặt là QD.

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY

Bảng 4.10 Ma trận hệ số tương quan

QD DT CP TD DV AH CL

Ma trận hệ số tương quan tại Bảng 4.10 cho thấy mối tương quan riêng giữa các cặp biến trong mô hình Kết quả chỉ ra rằng các biến độc lập trong mô hình như danh tiếng công ty (DT), chi phí giao dịch (CP), trình độ nhân viên (TD), danh mục dịch vụ (DV), ảnh hưởng của xã hội (AH), và chất lượng dịch vụ (CL) đều có tương quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc là quyết định của nhà đầu tư (QD) Các biến độc lập danh tiếng công ty (DT), chi phí giao dịch (CP), trình độ nhân viên (TD), danh mục dịch vụ (DV), ảnh hưởng của xã hội (AH), và chất lượng dịch vụ (CL) có mối tương quan dương tại mức ý nghĩa 1% với biến phụ thuộc là quyết định của nhà đầu tư (QD) Như vậy, các yếu tố này đều có mối tương quan dương mạnh với quyết định của nhà đầu tư (QD)

Phân tích hồi quy đa biến được tiến hành nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT - Chi nhánh TP HCM, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Mô hình hồi quy bội được xây dựng với cấu trúc cụ thể như sau

QD = 𝑸 𝟎 + 𝑸 𝟏 × DT + 𝑸 𝟐 × CP + 𝑸 𝟑 × TD + 𝑸 𝟒 × DV + 𝑸 𝟓 × AH + 𝑸 𝟔 ×

Bảng 4.11 Kết quả ước lượng mô hình hồi quy

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig

Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF

Theo Bảng 4.11, các hệ số hồi quy của danh tiếng công ty (DT), chi phí giao dịch (CP), trình độ nhân viên (TD), danh mục dịch vụ (DV), ảnh hưởng của xã hội (AH) và chất lượng dịch vụ (CL) đều có mức Sig < 0,05, chứng tỏ các hệ số hồi quy này có ý nghĩa thống kê, tương ứng với việc các biến số này đều có ảnh hưởng đến quyết định đầu tư (QD) của nhà đầu tư.

- Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh được xây dựng có dạng:

QD = 0,183 × DT + 0,192 × CP + 0,28 × TD + 0,277 × DV + 0,328 × AH + 0,184 × CL + 𝜺 𝒊

Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình

Sai số chuẩn dự đoán

Kết quả từ Bảng 4.12 với hệ số xác định R² = 0,521 cho thấy mô hình hồi quy đã giải thích được 52,1% sự thay đổi trong quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh Điều này khẳng định rằng các biến độc lập trong mô hình có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc

Bảng 4.13 Phân tích phương sai

Mô hình Tổng các bình phương df Bình phương trung bình F Sig

Dựa vào bảng 4.13, hệ số Sig = 0,000 cho thấy xác suất bác bỏ giả thuyết không (không có mối quan hệ tuyến tính) rất nhỏ, dưới 0,01 Điều này khẳng định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình có ý nghĩa thống kê cao, dẫn đến kết luận rằng các biến độc lập có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc.

= 56,684, kết quả này cho thấy mức độ tin cậy rất cao Điều này là một minh chứng cho sự chính xác và độ tin cậy của mô hình hồi quy, cho thấy rằng mô hình đã được xây dựng và kiểm định một cách phù hợp.

KIỂM ĐỊNH TÍNH PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH

4.5.1 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

Biến Thống kê đa cộng tuyến

Hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình được đánh giá bằng hệ số VIF Giá trị

VIF càng cao, tức là sự đa cộng tuyến càng nghiêm trọng Thông thường, giá trị VIF trên 10 được coi là báo hiệu mức độ đa cộng tuyến đáng kể Theo kết quả từ bảng 4.14, sau khi kiểm định, các biến trong mô hình đều có hệ số VIF nhỏ hơn 2, do đó mô hình không gặp hiện tượng đa cộng tuyến

4.5.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan

Mô hình được kiểm định hiện tượng tự tương quan bằng hệ số Durbin-Watson Nếu hệ số này trong khoảng 1 đến 3 thì mô hình không xảy ra tự tương quan Nếu giá trị Durbin-Watson gần 2, tự tương quan là không đáng kể Theo Bảng 4.12, hệ số Durbin-Watson là 1,612, do đó mô hình không có hiện tượng tự tương quan.

4.5.3 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư

Tác giả đã tiến hành kiểm định xem phần dư có tuân theo phân phối chuẩn hay không Điều này quan trọng vì phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do các lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không đồng nhất, hoặc số lượng các phần dư không đủ lớn để phân tích Do đó, tác giả quyết định khảo sát phân phối của phần dư bằng cách xây dựng biểu đồ tần số phần dư (histogram) và đồ thị P-P plot

Hình 4.6 Đồ thị Histogram tần số của phần dư chuẩn hóa

Dựa vào hình trên, ta có thể thấy rằng biểu đồ có dạng hình chuông, giá trị trung bình là -8.43*10 −16 gần bằng 0 và giá trị độ lệch chuẩn (0.991) gần bằng 1 Như vậy, có thể kết luận rằng phân phối của phần dư là xấp xỉ chuẩn

Hình 4.7 Đồ thị P-P plot của phần dư hóa chuẩn hồi quy

Biểu đồ P-P plot cũng cho ta thấy các điểm quan sát không phân tán xa đường thẳng kỳ vọng nên có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm

4.5.4 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính

Hình 4.8 Đồ thị phân tán Scatterplot

Nguồn: Kết quả từ SPSS Đồ thị cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong vùng xung quanh đường thẳng qua tung độ 0, như vậy có thể kết luận là mô hình tuyến tính

4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ

Dựa trên hệ số beta của các yếu tố tác động, ta thấy các đối tượng khảo sát đánh giá cường độ tác động của các yếu tố từ cao đến thấp như sau: ảnh hưởng của xã hội (0,328), trình độ nhân viên (0,280), danh mục dịch vụ (0,277), chi phí giao dịch (0,192), chất lượng dịch vụ (0,184) và danh tiếng công ty (0,183) Từ đó, có thể định hình các đề xuất chính sách phù hợp

Bảng 4.11 cho thấy ảnh hưởng của xã hội tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân Với hệ số beta là 0,328, điều này mang ý nghĩa là khi yếu tố ảnh hưởng của xã hội tăng thì quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của khách hàng cá nhân cũng tăng theo Kết quả phù hợp với giả thuyết 5, và phù hợp với lý thuyết trong thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen(1975) Nhà đầu tư cá nhân rất tin tưởng vào sự giới thiệu từ gia đình, bạn bè và người thân Đây là những mối quan hệ gần gũi và thân thiết, nơi mà sự tin tưởng và hiểu biết lẫn nhau đã được xây dựng từ lâu Khi gia đình, bạn bè hoặc người thân giới thiệu một sản phẩm hoặc một công ty, các nhà đầu tư cá nhân thường có xu hướng tin tưởng vào những khuyến nghị này hơn so với những thông tin từ các nguồn không quen biết Sự giới thiệu từ gia đình, bạn bè và người thân cũng thường đi kèm với các câu chuyện thành công hoặc kinh nghiệm thực tế, giúp nhà đầu tư cá nhân có cái nhìn rõ ràng và thực tế hơn về công ty Ngoài ra, các nhà đầu tư cá nhân cũng coi trọng các mối quan hệ xã hội của họ, và khi lời giới thiệu đến từ người mà họ tin tưởng, họ cảm thấy uy tín hơn Do đó, nếu công ty quản lý tốt mối quan hệ với các nhà đầu tư cá nhân, khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm tích cực và giới thiệu đến người thân và bạn bè của họ, sẽ tạo ra cơ hội mở rộng số lượng khách hàng và danh tiếng nhờ sự truyền miệng và phản hồi tích cực Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Mohammad và các cộng sự (2011); Nguyễn Hoàng Giang (2016) và Nguyễn Thị My My (2020)

Bảng 4.11 cho thấy trình độ nhân viên có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân Với hệ số beta là 0,280, điều này mang ý nghĩa là khi yếu tố trình độ nhân viên tăng thì quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của khách hàng cá nhân cũng tăng theo Kết quả phù hợp với giả thuyết 3, và phù hợp với lý thuyết trong thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen(1975), yếu tố sự chắc chắn trong mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) Cho thấy các KHCN luôn có nhu cầu được nhân viên tận tình chăm sóc và tư vấn hợp lý về các sản phẩm và dịch vụ của công ty Điều này xuất phát từ thực tế rằng khi đầu tư tài chính, họ muốn đảm bảo rằng quyết định của mình được hỗ trợ bởi những chuyên gia có kiến thức sâu rộng và kỹ năng chuyên môn cao Sự am hiểu sâu sắc về thị trường giúp nhân viên đưa ra các phân tích chính xác và khuyến nghị phù hợp, giúp khách hàng đạt được mục tiêu tài chính của họ một cách hiệu quả Bên cạnh đó, sự tận tâm của nhân viên là yếu tố không thể thiếu trong việc xây dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào dịch vụ mà họ nhận được, họ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty và giới thiệu cho người thân, bạn bè Điều này giúp công ty mở rộng mạng lưới khách hàng và nâng cao uy tín trên thị trường Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Chang và cộng sự (2019); Al-Sulaiti (2020); Nguyễn Hoàng Giang (2016) và Nguyễn Thị My My (2020)

Bảng 4.11 chỉ ra rằng danh mục dịch vụ có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân Hệ số hồi quy là 0,277, cho thấy khi danh mục dịch vụ tăng thì quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của khách hàng cá nhân cũng gia tăng tương ứng Phát hiện này tương thích với giả thuyết nghiên cứu đặt ra.

4, và phù hợp với lý thuyết trong mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự,

1988) Các nhà đầu tư cá nhân thường có những mục tiêu tài chính khác nhau, từ tiết kiệm cho hưu trí, mua nhà, đến đầu tư để tăng trưởng tài sản hoặc bảo vệ tài sản trước lạm phát Do đó, họ cần các dịch vụ phong phú và linh hoạt để đáp ứng nhu cầu đa dạng của mình Các dịch vụ mà công ty cung cấp có thể bao gồm từ quản lý tài sản, tư vấn đầu tư, giao dịch chứng khoán, quỹ tương hỗ, quỹ đầu tư bất động sản, đến các sản phẩm bảo hiểm và dịch vụ kế hoạch tài chính Mỗi loại dịch vụ đều có những đặc điểm và lợi ích riêng, phù hợp với từng mục tiêu và khẩu vị rủi ro của nhà đầu tư Ngoài ra, sự đa dạng trong các dịch vụ cũng bao gồm việc cung cấp các sản phẩm tài chính mới và sáng tạo, đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường và khách hàng Những sản phẩm này không chỉ mang lại lợi ích mới mẻ cho nhà đầu tư mà còn giúp công ty duy trì sự cạnh tranh và tiên phong trên thị trường Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Chang và cộng sự (2019); Pipatvanit (2021); Nguyễn Hoàng Giang (2016); Nguyễn Thị My My (2020)

Bảng 4.11 cho thấy chi phí giao dịch có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân Với hệ số beta là 0,192, điều này mang ý nghĩa là khi yếu tố chi phí giao dịch tăng thì quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của khách hàng cá nhân cũng tăng theo Kết quả phù hợp với giả thuyết

2, và phù hợp với lý thuyết trong thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen(1975) Cho thấy các KHCN rất quan tâm đến chi phí phù hợp, bao gồm phí giao dịch, phí duy trì tài khoản, phí quản lý tài sản, phí tư vấn đầu tư, lãi suất cho vay ký quỹ và các khoản phí ứng trước tiền Các nhà đầu tư thường đánh giá tổng thể mức phí của một công ty chứng khoán để đảm bảo rằng họ nhận được giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra Một công ty chứng khoán cung cấp dịch vụ chất lượng cao với chi phí hợp lý sẽ tạo được sự tin tưởng và hài lòng từ phía nhà đầu tư Hiện nay, các công ty chứng khoán thường sử dụng mức phí này như một yếu tố cạnh tranh Do đó, để gia tăng quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, công ty cần chú trọng đến việc cung cấp các dịch vụ chất lượng với chi phí hợp lý để thu hút và duy trì khách hàng Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Mohammad và các cộng sự (2011); Chang và cộng sự (2019); Lưu Thị Bích Ngọc (2013); Nguyễn Hoàng Giang (2016); Nguyễn Thị My My (2020)

Bảng 4.11 cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân Với hệ số beta là 0,184, điều này mang ý nghĩa là khi yếu tố chất lượng dịch vụ tăng thì quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân cũng tăng theo Kết quả phù hợp với giả thuyết 6, và phù hợp với lý thuyết của yếu tố tính an toàn trong mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) Cho thấy các KHCN rất quan tâm đến chất lượng dịch vụ mà họ nhận được từ các công ty chứng khoán Chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm đầu tư của khách hàng mà còn là yếu tố quyết định sự tin tưởng và trung thành của họ đối với công ty Nhà đầu tư cá nhân thường có những kỳ vọng cao về mức độ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn và sự hỗ trợ tận tình từ nhân viên Trong bối cảnh thị trường tài chính ngày càng cạnh tranh, việc đảm bảo chất lượng dịch vụ vượt trội là yếu tố then chốt để các công ty chứng khoán thu hút và giữ chân khách hàng Chất lượng dịch vụ không chỉ nằm ở những gì công ty cung cấp mà còn ở cách thức mà họ tương tác và hỗ trợ khách hàng Một công ty chứng khoán uy tín và chất lượng sẽ luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, không ngừng nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng và vượt qua kỳ vọng của nhà đầu tư cá nhân Nếu các thủ tục giao dịch được thực hiện chặt chẽ, hạn chế sai sót và tiết kiệm thời gian cho nhà đầu tư, công ty sẽ được đánh giá cao Chất lượng dịch vụ cũng được đánh giá qua sự đồng bộ và chuyên nghiệp trong mọi khâu hoạt động Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Mohammad và các cộng sự (2011); Al-Sulaiti (2020); Nguyễn Hoàng Giang (2016)

Danh tiếng công ty có mối quan hệ thuận chiều với quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân (β = 0,183) Điều này phù hợp với giả thuyết 1 và lý thuyết về yếu tố sự tin cậy trong mô hình SERVQUAL, cho thấy khách hàng cá nhân rất coi trọng danh tiếng công ty vì nó mang lại sự an tâm và tin tưởng trong các quyết định đầu tư Do vậy, các nhà đầu tư thường dựa vào đánh giá và nhận xét của những người khác để xác định danh tiếng công ty, và những phản hồi tích cực từ khách hàng hài lòng sẽ góp phần xây dựng và duy trì danh tiếng tốt cho công ty.

Tiêu đề	Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của các nhà đầu tư cá nhân tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Lê Phan Thanh Thi
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Đặng Hải Yến
Trường học	Trường Đại Học Ngân Hàng TP.Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Tài chính – Ngân hàng
Thể loại	Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học
Năm xuất bản	2024
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	117
Dung lượng	1,23 MB