Luận văn thạc sĩ Công nghệ thực phẩm: Ứng dụng phương pháp mô tả nhanh (Flash Profile) và câu hỏi mở (Open-Ended Questions) trong phương pháp sản phẩm lý tưởng

Trong bối cảnh nghiên cứu này, chúng tôi sẽ trình bày phương pháp IPM cảitiến bằng cách “ứng dụng phương pháp mô tả nhanh flash profile - FP và phươngpháp câu hỏi mở open-ended questions

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCMTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYÊN QUANG PHONG

ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP MÔ TẢ NHANH (FLASH PROFILE)

VÀ CẤU HỎI MỞ (OPEN-ENDED QUESTIONS)

TRONG PHƯƠNG PHÁP SAN PHẨM LÝ TƯỞNG

Công trình được hoàn thành tại: Trường Dai học Bách Khoa - DHQG-HCMCán bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Hoàng Dũng

Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS TS Hoàng Kim Anh

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Trần Thị Thu Trà

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Dai học Bách Khoa, DHQG Tp HCM ngày 11 tháng 7 năm 2017.

Thành phan Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 GS TS Lê Văn Việt Mẫn Chủ tịch Hội đồng

2.PGS TS Hoàng Kim Anh Phản biện 1

3 TS Trần Thị Thu Tra Phản biện 2

4 PGS.TS Phan Tại Huân Ủy viên

5 TS Võ Dinh Lệ Tâm Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lý chuyênngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nêu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐÔNG TRUONG KHOA KY THUẬT HÓA HỌC

ĐẠI HỌC QUOC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIEM VỤ LUẬN VAN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGUYÊN QUANG PHONG MSHV: 7140012

Ngày, thang, năm sinh: 02/08/1991 Noi sinh: Binh Dinh

Chuyên ngành: Công nghệ thực phẩm Mã số: 60540101

I TÊN DE TÀI:

Ứng dụng phương pháp mô tả nhanh (Flash profile) và phương pháp câu hỏi mở(Open-ended questions) trong phương pháp sản phẩm lý tưởng

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Đánh giá khả năng ứng dụng của phương pháp mô tả nhanh và phương câu hỏi mởtrong phương pháp sản phẩm lý tưởng thông qua việc so sánh các dữ liệu mô tả sảnphẩm hiện tại và sản phẩm lý tưởng thu được từ 3 thí nghiệm:

- Thi nghiém 1: mô tả sản phẩm lý tưởng theo phương pháp truyền thống

- Thi nghiệm 2: mô ta sản phẩm ly tưởng cải tiễn thang do dựa trên phương pháp

mồ tả nhanh — so hàng trên cùng danh sách thuật ngữ được sử dụng trong phươngpháp truyền thống

- Thi nghiệm 3: mô tả sản phẩm lý tưởng cải tiến danh sách thuật ngữ dựa trên sựkết hợp phương pháp câu hỏi mở và phương pháp mô tả nhanh — so hàng trêndanh sách thuật ngữ được phát triển tự do sử dụng phương pháp câu hỏi mở

Il NGAY GIAO NHIỆM VU : 04/7/2016

HI NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VU: 18/6/2017

IV CÁN BỘ HƯỚNG DAN: PGS TS Nguyễn Hoang Dũng

Tp HCM, ngày 04 tháng 7 năm 2017CÁN BO HƯỚNG DAN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

TRUONG KHOA KY THUẬT HÓA HỌC

(Họ tên và chữ ký)

LOI CAM ON

Trong suốt thời gian thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự giup

đỡ, động viên từ gia đình, thay cô, ban bè:

- Lời cảm ơn sâu sắc nhất tôi xin gửi đến thầy hướng dẫn PGS TS NguyễnHoàng Dũng Thay đã tạo điều kiện để tôi được tiếp cận với các tình huống thực tếthông qua các dự án hợp tác nghiên cứu với các doanh nghiệp Đó thực sự là nhữngtrải nghiệm quý báu để tôi có thêm ý tưởng và tư liệu dé có thé hoàn thành luận vănnày Cảm ơn Thây vì đã luôn đồng hành và động viên tôi trong suốt thời gian làmluận văn Những chia sẻ, góp ý của thây đã giúp ích cho tôi rất nhiều trong suốt quátrình nghiên cứu cũng như hoàn thành bài báo cáo này.

- Xin cảm ơn thây TS Nguyễn Bá Thanh, cô TS Nguyễn Thụy Xuân Uyên đãtạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong thời gian thí nghiệm được tổ chức tại Viện Sinh học

và Thực phẩm, trường đại học Công nghiệp thành phó Hồ Chí Minh

- Xin cảm ơn ThS Lâm Nguyễn Duy Anh va KS Nguyễn Thị Minh cũng nhưcác anh, chị, em đang làm việc tại phòng cảm quan trường đại học Bách Khoa đã luônđộng viên, hỗ trợ tôi trong quá trình tiến hành thí nghiệm và xử lý kết quả, viết báocáo.

- Xin cảm ơn sự hỗ trợ hết mình của các bạn sinh viên trường đại học BáchKhoa, đại học Công Nghiệp, đại học Nguyễn Tat Thành trong suốt quá trình tổ chứcthí nghiệm, tham gia các buổi đánh giá cảm quan Nếu không có sự hé trợ này, phầnthực nghiệm của nghiên cứu khó có thể hoàn tất được

- Dé có được ngày hôm nay, không thé không kế đến công lao nuôi dưỡng của

ba mẹ — người luôn hỗ trợ động viên tôi trong thời gian học cao học Không thểkhông kế đến công sức và tâm huyết của quý thầy cô trong bộ môn Công nghệ Thựcphẩm đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu Công sinh thành, nuôi dưỡng,dạy dỗ này tôi xin mãi khắc ghi

- Cuối cùng, nhưng là người quan trọng nhất, anh cảm ơn vợ đã luôn ở bên anh,chia sẻ cùng anh những khó khăn và động viên anh trong suốt thời gian làm đề tài.Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả!

Học viênNguyễn Quang Phong

TÓM TAT LUẬN VAN

Phương pháp sản phẩm lý tưởng (Ideal profile method — IPM) là một trongnhững công cụ hữu hiệu được dùng trong quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm.Tuy nhiên, quá trình thu thập dữ liệu mô tả từ người tiêu dùng còn nhiều khó khăn doviệc sử dụng danh sách thuật ngữ cho trước và thang đo cho điểm Mục tiêu củanghiên cứu này nhằm đánh giá khả năng ứng dụng thang đo xếp hạng trong phươngpháp mô tả nhanh (Flash profile - FP) và kỹ thuật phát triển danh sách thuật ngữ tự

do trong phương pháp câu hỏi mở (Open-ended question - OEQ) trong quá trình thu thập dữ liệu m6 tả của phương pháp IPM.

Nghiên cứu này bao gồm 3 thí nghiệm đánh giá mô tả sản phẩm lý tưởng trên 5mẫu trà xanh đóng chai hương chanh Thí nghiệm 1 (IPM-QDA) sử dung thang docho điểm (theo phương pháp [PM truyền thống) Thí nghiệm 2 (IPM-RDA) sử dụng

thang đo xếp hạng (theo phương pháp FP) Mỗi thí nghiệm gồm 60 người thử đánhgiá trên một danh sách thuật ngữ được đề xuất từ hội đồng chuyên gia Thí nghiệm 3(IPM-FP) 52 người thử tự do phát triển danh sách thuật ngữ (theo phương pháp OEQ);

và đánh giá cường độ các tính chất sử dụng thang đo xếp hạng (theo phương phápEP) Dữ liệu thị hiểu của mỗi hội đồng cũng được thu thập bao gom diém yéu thichcủa mỗi người thử đánh giá cho mỗi sản phẩm trên thang thị hiếu 9 điểm

Kết quả phân tích dữ liệu thị hiểu của 3 hội đồng cho thấy răng: có sự tươngđồng giữa các hội đồng vẻ mức độ yêu thích đối với các sản phẩm Trên cơ sở đó, dữliệu mô tả sản phẩm hiện tại và sản phẩm lý tưởng được so sánh giữa các cặp hộiđồng: (1) Về phương diện cải tiến thang đo, hội đồng IPM-QRA có khả năng phânbiệt các sản phẩm tốt hơn, sử dụng các thuật ngữ đồng thuận hơn và mô tả sản phẩm

lý tưởng ít dao động hơn so với hội đồng IPM-QDA; (2) Về phương diện cải tiếndanh sách thuật ngữ, hội đồng IPM-EP có khả năng phân biệt các sản phẩm kém hơn

và mô tả sản phẩm lý tưởng dao động nhiều hon so với hội đồng IPM-RDA

Từ những kết quả nêu trên, thang đo xếp hạng trong phương pháp IPM-RDA cótiềm năng thay thế thang đo cho điểm trong phương pháp IPM-QDA truyền thống.Trong khi đó, việc kết hợp phương pháp OEQ trong việc phát triển danh sách thuậtngữ tự do gây khó khăn trong việc tiếp cận sản phẩm lý tưởng đối với phương pháp

IPM-FP.

ABSTRACTIdeal profile method (IPM) is obviously the effective and useful method applied in food product development Besides that, it has still remained some limitations aboutof descriptive data collection process The objective of this study is to evaluate the applicability of two methods (i.e Flash profile and Open-ended question) into the descriptive data collection of IPM.

Three experiments will be designed with same target (i.e identify the concept of

“ideal lemon green tea”): (1) Using conventional IPM (called as “IPM-QDA”) with rating technique in each attribute of each product; (2) Use a new variant of IPM (called as “IPM-RDA”) with ranking technique; and (3) Using a new variant of IPM (called as “IMP-FP”’) consisting of two following steps: Firstly, the panelists use the Open-ended question to develop their own lexicons, after that the panelist use these lexicons to evaluate products by using ranking technique This study will be conducted on five lemon green tea commercial products The sample is consecutively

60, 60, 52 green tea consumers for study 1, 2 and 3.

On the one hand, the result of descriptive data shows that the product space associated with three methods has high correlation IPM-RDA and IPM-FP methods can help to improve the ability of panelists in two criteria: consensus with each other and product discrimination On the other hand, the data of ideal product shows that IPM-QDA and IPM-RDA have similar results in ideal profile Meanwhile, IMP-FP uses lexicons developed by different panelists which lead to a high variability in ideal profile.

In conclusion, the ranking technique in IPM-RDA and IMP-FP methods can be used

to replace the rating technique in conventional IPM method Besides that, using Open-ended question combining with Flash profile in the lexicons development is not a suitable method to identify ideal product.

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan toàn bộ số liệu trong luận văn đều được tiến hành thực nghiệm dưới

sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Hoàng Dũng

Các kết quả được diễn giải trong nghiên cứu đều là trung thực và chưa từng công bồtrong bất kỳ nghiên cứu nào trước đây

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

Học viên

Nguyễn Quang Phong

Danh mục hình 5 S6 6999999 999.96 98999994 9.99699899994.969898899999906668689999996 xi

Danh mục ĐẳnØ 6G 5 6 SG 6 559999999 9 9.9 9.9000 9860089999009949494996006666666886969060996 xiiiDanh muc tir Viet tat 0P ẺPẺ0Ẻ00Ẽ17.77 XỈVChương 1 Giới thieu G5 G555 9.9 999 9 000 000 00 00000666606660006 11.1 Bối cảnh nghiên CỨU -. ¿5-5 2 S6+ES£SE‡E#EESE£E#EEEEEEEEEEEEE 121211112111 |1.2 Tổng quan tài liỆU ¿6 5£ SE2E9EE 2123922323511 212111 2121111211111 111 31.2.1 Các phương pháp tiếp cận sản phẩm lý tưởng - 5-5 5< 5s55¿ 31.2.2 Phương pháp mô tả nhanh . 5G 5 010101011111 338 5111111 kg ke 10

1.2.3 Phương pháp cau hỏi mở GGG 11001 vn 1]

1.3 Mục tiêu nghiÊn CỨU - -G G000 re 13

Chương 2 Phương pháp nghiÊn CỨU do << œ5 5 S5 559.9 55006909560 656 142.1 Sơ đồ nghiên CỨU - ¿2 5£ SE2E9EE E239 E3 39E1 2121112111111 111111 142.1.1 Thu thập dữ liệu thị hiẾu ¿2 - 2 5 52 2E+E+E££E£EeE£ErEeEerxrxrrererree 172.1.2 Xây dựng danh sách thuật ngữ - - - SH ng ke 172.1.3 Đánh giá mô tả sản phẩm -¿- 5255252223 2x23 EEEEEEEErkrrrrrrrrree 182.2 Nguyên liệu nghiÊn CỨU - + << 1 1990105011 re 212.2.1 Sản phẩm - - ¿5-5213 23912 1 1911121111111111121 1111111111111 212.3 Người th Gv 232.4 Phương pháp phân tích số liệu + ¿+ 25 +2 £2£E£E£E+E£E££E£EzEzEerrsred 232.4.1 Dữ liệu thị hiẾU - St 3112121 E5 131191 1E 111v kg g1 ng gi 232.4.2 Dũ liệu mô tả - <1 01 nà 242.4.3 Dữ liệu sản phẩm lý tưởng - - 2 2522252 2E+E+E2EEeErkrkrrerkrrrrerree 25

Chương 3 Kết qua và bàn luận 5-5-5-s-s<s<sssssSsSsSsSsEsesesesesesesesessse 263.1 Dữ liệu thị hiẾU - tt 5111919 E5 1111 1 1E 11111 1111291 ng ng gi 263.2 Dữ liệu mô tả không gian sản phẩm ¿2-5 + ++*+£+££+E+xerzxerreceee 293.2.1 Phương pháp cho điểm đối với hội đồng IPM-QDA -. - 293.2.2 Phương pháp so hàng đối với hội đồng IPM-RDA -. - 313.2.3 Phương pháp so hàng đối với hội đồng IPM-EP - 2 5c: 333.2.4 So sánh 3 dữ liệu mô tả không gian sản phẩm - 5-5: 353.3 Dữ liệu sản phẩm lý tưởng ¿5-5-5 SE2ES*SE2ESEEEEEEEEEEEEEkrkrkrrrrrrree 383.3.1 Vị trí của sản phẩm lý tưởng, ¿- + + 252cc 2EEeErkerererkerrrereee 383.3.2 So sánh các mặt phăng phân bố sản phẩm lý tưởng - 40Chương 4 Kết luận và kiến nghị 5-5-5-5-s<s<sssssssssSsSsesesesesesesesesessse 42n<‹ 1 ccccccccecccessssecscececessscsvscscecssvevecscececscvevacacecsssevavacaceseseevaracecessacaceceees 424.2 Kiến nghị, - + 5c t1 11 1 111515111111 11 111111012111 01 1111 01.T1 15111110 01 011111 g 43

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ tô chức thí nghiệm - ¿2-2 252 2S E+E2ESEE£E£E+EeEEErzrxrkrree l6Hình 2.2: Thang thị hiếu 9 điểm dùng để đánh giá mức độ yêu thích 17Hình 2.3: Thang đoạn thăng dùng dé cho điểm cường độ -. 5- 5+: 19Hình 2.4: Ví dụ minh họa cho cach ghi nhận kết quả so hàng cường độ 19Hình 2.5: Các sản phẩm trà xanh hương chanh được sử dung trong nghiên cứu 22Hình 3.1: Mat phăng phân bố sản phẩm được xây dựng từ kết quả phân tích MFAkhi so sánh sự khác biệt tông thé giữa 3 hội đồng về mức độ yêu thích 28Hình 3.2: Kết quả mô phỏng 500 lần dữ liệu mô tả của hội đồng IPM-QDA: mặtphăng phân bố sản phẩm - ¿2 52229 SE£E9EEEEEEEE1EE21121 21111211 x xe 29Hình 3.3: Kết quả mô phỏng 500 lần dữ liệu mô tả của hội đồng IPM-QDA: vòngtròn tương quan các tinh Chat - - + 6566 E E123 E9 5 121111151515 15 11111115111 x xe 30Hình 3.4: Kết quả mô phỏng 500 lần dữ liệu mô tả của hội đồng IPM-RDA: mặtphăng phân bố sản phẩm,, - ¿2E S£SE2E9EESE£E9EE E231 2111212112111 xe 31Hình 3.5: Kết quả mô phỏng 500 lần dữ liệu mô tả của hội đồng IPM-RDA: vòngtrong tương quan các tinh Chat - + ¿65 + SE SE2EEE9EEEEEEEE15E5E5 2125211115 21x xe, 32Hình 3.6: Biểu đỗ phân bồ số lượng thuật ngữ được liệt kê vào các danh sách thuậtngữ được dé xuất bởi người tiêu dùng ¿- + 5252 cS+ 22tr xEerkrkrkrrerrrreee 33Hình 3.7: Kết quả mô phỏng 500 lần dữ liệu mô tả của hội đồng IPM-FP dựa trênphương pháp phân tích đa nhân tổ MFA theo từng block người thử 34Hình 3.8: Mặt phăng phân bố sản phẩm được xây dựng từ kết quả phân tích MFAkhi so sánh sự khác biệt tổng thé giữa 3 hội đồng về dữ liệu mô tả - 35Hình 3.9: Vòng tròn tương quan các biến được xây dựng từ kết quả phân tích MFAkhi so sánh sự khác biệt tổng thé giữa 3 hội đồng về dữ liệu mô tả - 36Hình 3.10: Mặt phang biéu diễn bản đồ sản phẩm lý tưởng trên không gian các sanphẩm được đánh giá băng phương pháp IPM-QDA 2-5- 55 252 2£<+sz5+2 38Hình 3.11: Mặt phang biéu diễn bản đồ sản phẩm lý tưởng trên không gian các sanphẩm được đánh giá băng phương pháp IPM-RIDA 5- 5 52 2£s+sz5+2 39

Hình 3.12: Mặt phang biéu diễn bản đồ sản phẩm lý tưởng trên không gian các sảnphẩm được đánh giá băng phương pháp IPM-FP + 2 2 2 52s+£+££z£s+szc+ẻ 39Hình 3.13: Mat phăng phân bố sản phẩm được xây dựng từ kết quả phân tích MFAkhi so sánh sự khác biệt giữa 3 hội đồng về dữ liệu mô tả sản phẩm lý tưởng 40

DANH MỤC BANG

Bảng 2.1: Danh sách các thuật ngữ CO địnhh óc 11t 5181282 ESESEekskrersered 17Bang 2.2: Chia nhóm các thuật ngữ đánh giá trong phương pháp IPM-RDA 20Bang 3.1: Bảng kết quả phân tích phương sai ANOVA trên dữ liệu thị hiếu 26Bang 3.2: Kết quả kiểm định hậu nghiệm Turkey HSD cho nhân tổ “Sản phẩm” trên

cả 3 hội đồng - 5c St 1 1 111 1112151111111 1111111101 111101 111121 11011111 17 001g ru 26Bảng 3.3: Giá trị p-value thu được từ kiểm định Hotelling TẾ trên dữ liệu mô tả củahội đồng IPM-QDA <5 S211 1E 11121 15151111111115115111111111111 011101 rr 30Bảng 3.4: Giá trị p-value thu được từ kiểm định Hotelling T? trên dữ liệu mô tả củahội đồng IPM-RDA - ¿6 522222922 1215112121511 112111 1111711111111 11 1111111 cv 32Bang 3.5: Các thuật ngữ được sử dụng pho biến bởi hội đồng IPM-FP dé đánh giá

mô tả sản phẩm ¿+ 5£ ©E+E9SESE2E9EEEEEE9E1 1219112111121 1117111111111 11 111.1 34

Danh mục từ viết tắt

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

FP Flash Profile Phương pháp mô ta nhanh

IPM Ideal profile method Phương pháp sản phẩm ly tưởngIPM-FP Phương pháp sản phẩm lý tưởng dùng

thang so hàng trên danh sách thuậtngữ được phát triển tự do

IPM-QDA Phương pháp sản phẩm lý tưởng dùng

thang cho điểmIPM-RDA Phương pháp sản phẩm lý tưởng dùng

thang so hàng trên danh sách thuật ngữ cho trước

JAR Just about right Phuong phap thang do vira phaiMFA Multiple Factor Analysis Phương pháp phân tích đa nhân tôOEQ Open-ended question

PCA Principal component

analysis

Phuong phap cau hoi moPhuong phap phan tich thanh phanchinh

CHUONG 1.

GIOI THIEU1.1 Boi cảnh nghiên cứu

Trong thị trường hàng tiêu dùng (đặc biệt là thực phẩm) đa dạng và cạnh tranhkhốc liệt như hiện nay, phát triển sản phẩm mới là hoạt động sống còn dé các doanhnghiệp Việt Nam có thé tồn tại và phát triển Thật vậy, do sự thay đổi về điều kiệnkinh tế và sự giao thoa về văn hóa, nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam ngày một

da dạng, và liên tục biến đổi theo thời gian Do do, phát triển sản phẩm mới nhanhchóng dé đáp ứng nhu cau biến đổi liên tục của người tiêu dùng đang là một van đềcấp thiết đối với các doanh nghiệp thực phẩm Việt Nam hiện nay

Trong lĩnh vực khoa học thực phẩm, đánh giá cảm quan được ứng dụng như

một công cụ dé kiểm soát chất lượng sản phẩm (xác định mùi vị lỗi, xác định life” của sản phẩm), và dé phát triển sản phẩm mới (xây dựng và cải tiễn công thứcsản phẩm) Trong quá trình phát triển sản phẩm, hai câu hỏi thường xuyên được đặt

“shelf-ra cho nhà khoa hoc cảm quan là “Làm sao dé sản phẩm mới được yêu thích hơn cácsản phẩm hiện tại có trên thị trường?” (Cải tiễn công thức), và “Lam sao có thé tạo ramột sản phẩm được người tiêu dùng yêu thích nhất?” (Tối ưu công thức) Đề trả lờihai câu hỏi đó, các nhà khoa học cảm quan luôn mong muốn tiếp cận, thu thập cácthông tin về khái niệm sản phẩm lý tưởng — sản phẩm đáp ứng tối đa sự yêu thích củangười tiêu dùng — trong nhận thức của người tiêu dùng Từ những thông tin đó, họ cóthé đề xuất các giải pháp cải tiến các tính chất cảm quan dé sản phẩm của doanhnghiệp tiến gần hơn với sản phẩm lý tưởng [1]

Trong quá trình tiếp cận sản phẩm lý tưởng, hai loại đữ liệu quan trọng cần đượcthu thập: (1) dữ liệu mô tả - “các sản phẩm được cảm nhận như thế nào?” và (2) dữliệu thị hiểu — “các sản phẩm được yêu thích như thé nào ?° Đề thu thập và kết hophai loại dữ liệu này trong việc xác định sản phẩm lý tưởng, có nhiều kỹ thuật, phươngpháp có thé được áp dụng Trong đó, phương pháp sản phẩm lý tưởng (Ideal profilemethod - IPM) được xem là một trong những công cụ hữu hiệu trong việc tiếp cậnsản phẩm lý tưởng nhăm cung cấp các thông tin cho quá trình cải tiến/tối ưu công

thức sản phẩm [2] Phương pháp IPM sử dụng chính người tiêu dùng để cung cấp dữliệu mô tả sản phẩm và thị hiếu, từ đó xây dựng bản d6 sản phẩm lý tưởng dựa trênkhông gian mô tả của các sản phẩm được đánh giá Ưu điểm dễ nhận thay của phươngpháp này là thu thập đông thời hai thông tin quan trọng trực tiếp từ người tiêu dùng(i.e người quyết định sự thành công của một sản phẩm), và có khả năng mô tả sảnphẩm lý tưởng về mặt định lượng Tuy nhiên, phương pháp này vẫn tôn tại hai nhượcđiểm, đó là:

Thứ nhất, hiện nay phương pháp IPM sử dụng cách thức cho điểm trên thangđoạn thang liên tục để đo lường cường độ tính chất cảm quan có trong sản phẩm.Trong lĩnh vực đánh giá cảm quan, loại thang này được đánh giá là khó sử dụng Nóthường được sử dụng bởi hội đồng chuyên gia đã quan huấn luyện Việc áp dụng nóđối với người tiêu dùng sẽ khiến họ gặp khó khăn [3], và

Thứ hai, danh sách thuộc tính cảm quan sản phẩm được sử dụng trong phươngpháp IPM thường được phát triển từ hội đồng chuyên gia cảm quan, tong quan về cácnghiên cứu trước và ý kiến chủ quan của tác giả Điều này có thé dẫn đến việc thiếu

sự tập trung vào các tính chat quan trọng của sản phẩm — còn được gói là các tínhchất định hướng thị hiểu người tiêu dùng (driver of liking) Việc xác định các tínhchat này (giai đoạn định tính) trước tiền hành mô tả sản phẩm lý tưởng trên thang đo(giai đoạn định lượng) sẽ mang lại hiệu quả hơn.

Trong bối cảnh nghiên cứu này, chúng tôi sẽ trình bày phương pháp IPM cảitiến bằng cách “ứng dụng phương pháp mô tả nhanh (flash profile - FP) và phươngpháp câu hỏi mở (open-ended questions - OEQ) vào phương pháp IPM truyền thong”.Chúng tôi kỳ vọng phương pháp IPM cải tiến được trình bày trong nghiên cứunày dé xuất một phương pháp thu thập dữ liệu mô tả sản phẩm lý tưởng chính xáchơn (khi người tiêu dùng sử dụng một loại thang đo “dé” hơn — thang đo so hàngtrong phương pháp FP) và hiệu quả hơn (khi họ đánh giá tập trung vào các tính chấtquan trọng thu được từ phương pháp OEQ).

1.2 Tổng quan tài liệu

1.2.1 Các phương pháp tiếp cận sản phẩm lý tưởng

Đề xác định vùng sản phẩm lý tưởng, chúng ta cần hai nguồn thông tin, đó là

dữ liệu mô tả (Người tiêu dùng cảm nhận như thế nào đối với các sản phẩm) và dữliệu thị hiểu (Người tiêu dùng yêu thích các sản phẩm như thế nào) [4], [5]

Các phương pháp tiếp cận sản phẩm lý tưởng được phát triển đều xoay quanhviệc thu thập hai nguồn dữ liệu trên Dưới đây chúng tôi sẽ trình bày các phương pháppho biến va được ứng dụng rộng rãi nhất hiện nay

1.2.1.1 Xây dựng bản đồ thị hiếu

Đây là phương pháp tiếp cận truyền thống của đánh giá cảm quan trong việcxác định sản phẩm lý tưởng Trong phương pháp này, việc thu thập hai nguồn dữ liệuđược diễn ra độc lập Dữ liệu thị hiểu (đánh giá mức độ yêu thích) được thực hiện bởihội đồng người tiêu dùng Dữ liệu mô tả (đánh giá các tính chất của sản phẩm) đượcthực hiện bởi một hội đồng mồ tả riêng biệt [6], [7]

Sau khi thu thập dữ liệu hoàn tat, hai nguồn dit liệu này sẽ được kết hợp vớinhau bằng các kỹ thuật phân tích đa biến để xây dựng nên bản đồ thị hiếu Với haicác thức xây dựng bản đồ khác nhau, bản đồ thị hiểu được chia thành 2 loại:

- Ban đồ thị hiểu nội (Internal Preference Mapping): Các sản phẩm được biểudiễn trên mặt phang bản đồ dựa trên dữ liệu thị hiểu Sau đó, dir liệu mô tảđược hồi quy lên mặt phang này Với cách tiếp cận như vậy, ban đồ thị hiếunội thường được dùng trong trường hợp xác định các thuộc tính giúp địnhhướng thị hiểu người tiêu dùng (còn gọi là drivers of liking)

- Ban đồ thị hiếu ngoại (External Preference Mapping): Không gian tính chấtcảm quan sản phẩm được xây dựng trước dựa trên dữ liệu mô tả Dựa vào

sự phân bố của các sản phẩm trên một mặt phăng (còn gọi là bản đồ nhậnthức), chúng ta có thé đánh giá mức độ tương đồng và khác biệt giữa các sảnphẩm cũng như xác định các tính chất trưng cho từng nhóm sản phẩm Sau

đó, điểm thị hiểu của từng người tiêu dùng sẽ được hồi quy lên mặt phangnày Sự chông lâp lên nhau của các vùng yêu thích của mỗi người tiêu dùng

sẽ tạo nên các vùng sản phẩm lý tưởng mà tại đó đáp ứng tối đa mức độ chấpnhận của người tiêu dùng (các vùng yêu thích của mỗi người chồng lấp lênnhau nhiều nhất) Với cách tiếp cận như vậy, các nhà nghiên cứu có thể xácđịnh được vùng sản phẩm lý tưởng trên bản đồ cũng như phát hiện các tínhchất cảm quan định hướng thị hiếu người tiêu dùng, từ đó đưa ra các đề xuấtcải tiễn sản phẩm.

Với phương pháp tiếp cận truyền thống trên, dữ liệu mô tả của sản phẩm đượcthu nhận từ một hội đồng chuyên gia (những người đã qua huấn luyện) Phương pháptiếp cận dữ liệu mô tả người tiêu dùng này cung cấp thông tin có độ tin cậy cao dohội đồng đã trải qua huấn luyện về là sự đồng thuận, độ nhạy cảm giác và khả năngước lượng Tuy nhiên, một câu hỏi được đặt ra rằng liệu kết quả mồ tả của hội đồng

đã qua huấn luyện có liên quan đến cảm nhận thực tế của người tiêu dùng Trong khi

đó, người tiêu dùng lại là người đưa ra quyết định cuối cùng việc mua hay không mua

sản phẩm dựa trên cảm nhận của họ về sản phẩm Thêm vào đó, việc thành lập, huấn

luyện và duy trì một hội đồng tiêu tốn rất nhiều thời gian và chi phí

Do những hạn chế trên của phương pháp tiếp cận này nên một số phương phápcải tiến đã được phát triển nhằm thu nhận thông tin mô tả sản phẩm từ người tiêudùng, từ đó ứng dung trong việc xây dựng bản đồ thị hiếu Các kết quả nghiên cứucho thay rằng người tiêu dùng có khả năng mô tả sản phẩm và kết qua mô tả giữa hộiđồng người tiêu dùng và hội đồng qua huấn luyện có sự tương đồng [8S], [9T [10].Tuy nhiên, phương pháp xây dựng bản đồ thị hiếu như đã trình bày van đượcxem là cách tiếp cận sản phẩm lý tưởng một cách gián tiếp Vùng sản phẩm lý tưởngđược xác định thông qua việc hồi quy điểm thị hiếu lên không gian sản phẩm trên bản

đồ nhận thức Việc hồi quy được thực hiện trên các kết quả phân tích thành phanchính của không gian sản phẩm nên có thé bị mat nhiều thông tin, gây khó khăn choviệc diễn giải các chiều hướng của sự yêu thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm[11].

1.2.1.2 Phương pháp thang do vừa du (Just About Right — JAR)

Phuong pháp thang do vừa đủ (JAR) là một phương pháp tiếp cận san phẩm lýtưởng một cách trực tiếp dựa trên quan điểm răng tôn tại một sản phẩm lý tưởng trong

nhận thức của người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lần lượt so sánh các sản phẩm(thực tế) với sản phẩm lý tưởng (trong nhận thức của họ) trên các tính chất cảm quancho trước Sau khi so sánh, họ sẽ đánh giá mức độ vừa phải của từng tính chất củatừng mẫu thực tế so với mẫu sản phẩm lý tưởng trong nhận thức của họ Thang đánhgiá thường có số điểm lẻ với mức điểm giữa thang là vừa phải (Just right) Càng vềhai đầu mút thang, mức độ lệch so với sản phẩm lý tưởng tăng dần như quá thấp/yếu(lệch về bên trái) hoặc quá cao/mạnh (lệch vẻ bên phải) Việc đánh giá thị hiéu củangười tiêu dùng đối với sản phẩm cũng thực hiện đồng thời với quá trình đánh giámức độ vừa phải của các tính chất [12].

Phương pháp JAR vẫn còn tôn tại một số nhược điểm cô hữu Phương pháp JARkhông xác định sản phẩm lý tưởng thông qua việc mô tả cường độ tuyệt đối của cáctính chất, mà đo lường trực tiếp lên mức độ sai lệch khi so sánh với cường độ lýtưởng Điều này có thể ảnh hưởng đến đánh giá thị hiểu của người tiêu dùng về sảnphẩm Một trong những hạn chế khác của phương pháp là trường hợp của một số tính

chất không có điểm vừa phải (ví dụ như lớp phủ chocolate trên kem luôn bị đánh giá

là quá ít) Bên cạnh đó, hạn chế lớn nhất của phương pháp này là nó chỉ cho biếtkhuynh hướng điều chỉnh các tính chất chứ không cho biết độ lớn của sự thay đối.1.2.1.3 Phương pháp sản phẩm lý trởng

Phương pháp sản phẩm lý tưởng (Ideal profile method - IPM) cũng là mộtphương pháp tiếp cận trực tiếp trên quan điểm rang người tiêu dùng có thể mô tả trựctiếp cường độ các tính chất của sản phẩm lý tưởng (trong nhận thức người tiêu dùng)trên thang đo cường độ như các sản phẩm thực tế [13]

Thang đo thường được dùng trong phương pháp nay là thang đoạn thang 10 cmđược neo ở hai đầu từ rất yếu đến rất mạnh Người thử sẽ nhận mẫu lần lượt và đánhgiá trên từng tính chất một (dựa trên một danh sách có săn) trên cả hai thang đo: thang

đo cường độ hiện tại — cường độ cua tính chất đó mà họ cảm nhận được trong mau;

va thang do cường độ lý tưởng — cường độ của tính chất đó ma họ mong doi trongsản phẩm Dữ liệu thị hiếu cũng được thu thập đồng thời trên cùng hội đồng ngườitiêu dùng thông trên thang thị hiểu 9 điểm

Dữ liệu mô tả tính chất sản phẩm thu được từ người tiêu dùng sẽ đóng vai trò

chính trong việc xây dựng ban đồ sản phẩm ly tưởng Sự chồng lắp giữa các vùng sảnphẩm lý tưởng riêng của mỗi người sẽ tạo nên các vùng sản phẩm lý tưởng chungtrên bản đồ.

Sau khi xác định được sản phẩm lý tưởng, không gian sản phẩm lý tưởng sẽđược dùng để so sánh với các sản phẩm hiện tại Các tính chất cảm quan giúp địnhhướng thị hiếu người tiêu dùng được xác định nhờ vào các phương pháp thống kênhư phân tích penalty và phương pháp xương cá [14].

Do dữ liệu mô tả và thị hiểu của sản phẩm được thu nhận từ người tiêu dùng,việc đánh giá chất lượng thông tin dữ liệu thu được để đảm bảo độ tin cậy và tínhđúng đăn của kết quả xây dựng bản đồ sản phẩm lý tưởng là cần thiết Các phươngpháp tiền xử lý dữ liệu được trình bày dưới đây

+ Đánh giá tính nhất quán của việc mô tả sản phẩm lý tưởng (Consistencychecking)

Một câu hỏi thường được đặt ra cho các phương pháp sử dụng người tiêu dùng

là liệu họ có khả năng m6 tả được sản phẩm lý tưởng hay họ chỉ đánh giá một cáchngẫu nhiên trên thang điểm Tiêu chí để đánh giá khả năng mô tả sản phẩm lý tưởngcủa người tiêu dùng được thể hiện qua sự nhất quán trên hai phương diện đó là:(1) Nhất quán về mặt thị hiéu (hedonic consistency): Sản phẩm lý tưởng là sảnphẩm được yêu thích nhất trong số các mẫu Đề đánh giá tiêu chí này, điểmthị hiếu của sản phẩm lý tưởng sẽ được hồi quy dựa trên mô hình đã đượcxây dựng trên các sản phẩm hiện tại và so sánh với các sản phẩm

(2) Nhất quán về mặt cảm quan (sensory consistency): Tính chất cảm quan củasản phẩm lý tưởng sẽ tương đồng nhất với tính chất cảm quan của sản phẩmđược yêu thích nhất Dé đánh giá tiêu chí nay, tính chất cảm quan của sảnphẩm lý tưởng sé được dự đoán từ ban đỗ sản phẩm lý tưởng và so sánh vớicác sản phẩm hiện tại

Cả hai tiêu chí này đều được đánh giá dưới hai cấp độ là cấp độ chung cho cảhội đồng va cấp độ riêng của từng người đánh giá [4], [5]

+ Kiểm tra hiện tượng da sản phẩm lý tưởng (multiple ideal checking):

Người tiêu dùng có thé mô tả các sản phẩm lý tưởng khác nhau cho từng nhómsản phẩm Ví dụ như chocolate đen và chocolate sữa có thể cho ra 2 hình ảnh sảnphẩm lý tưởng khác nhau Hiện tượng đa sản phẩm lý tưởng ảnh hưởng không tốt đếnkết quả chung cho cả nhóm sản phẩm vì nó tạo ra sản phẩm lý tưởng trung gian

Dé kiểm tra hiện tượng da sản phẩm lý tưởng, các sản phẩm lý tưởng của toàn

bộ hội đồng khi đánh giá cho một loại sản phẩm sẽ được thu thập Mức độ chồnglap/tach biệt của các elip dự đoán vị trí của sản phẩm lý tưởng cho từng loại sản phẩm

sẽ giúp chúng ta đánh giá được hiện tượng đa sản phẩm lý tưởng có xảy ra hay không?Khi xảy ra hiện tượng này, chúng ta phải phân nhóm sản phẩm và chọn lại một nhómsản phẩm sao cho chúng có chung một sản phẩm lý tưởng được mô tả [15]

Ưu điểm của phương pháp IPM là cho phép tiếp cận một cách trực tiếp và dựđoán được các tính chất cảm quan của sản phẩm lý tưởng Các phương pháp phântích số liệu được phát triển bởi Thierry Worch và cộng sự cho phép đánh giá chuyênsâu hơn về dữ liệu dé đảm bảo độ tin cậy của kết quả thu được [2], [16] Không chỉvậy, các công cụ hỗ trợ xử lý số liệu cũng được phát triển giúp cho việc xử lý số liệucủa phương pháp sản phẩm lý tưởng nhanh chóng hơn [17], [14], [18], [19]

+ Van dé còn ton tại của phương pháp IPM

Trong nghiên cứu của Thiery Worch (2010), tác giả đã chứng minh rằng ngườitiêu dùng có khả năng mô tả sản phẩm cho kết quả tương đồng đối với hội đồngchuyên gia Sự không đồng thuận của người tiêu dùng trong việc hiểu các thuật ngữvẫn xuất hiện, tuy nhiên, sự dao động nay được giảm thiểu khi tiễn hành phân tíchtrên số lượng lớn người tiêu dùng (50-60 người) [8] Tuy nhiên, hiện nay phươngpháp này vẫn sử dụng cách thức cho điểm trên thang liên tục, đây là một vẫn đề gây

ra nhiều tranh cãi khi áp dụng đối với người tiêu dùng Bởi vì việc cho điểm trênthang là một nhiệm vụ khó khăn, đòi hỏi người thử phải được trải qua các quá trìnhhuấn luyện

Trong các nghiên cứu gần đây, một số phương pháp mới cũng được dé xuất dựatrên nền tảng của phương pháp sản phẩm lý tưởng Trong đó, kỹ thuật cho điểm sẽđược thay thế băng các phương thức mô tả khác phù hợp hơn như phương pháp

Napping, Check-All-That-Apply (CATA), so sánh cặp đôi (Pairwise Comparison)[20] [21] Kết qua từ các nghiên cứu trên cho thấy phương pháp IPM truyền thống

và các phương pháp cải tiễn có sự tương đồng và có thể áp dụng dễ dàng hơn đối vớimột số trường hợp người thử đặc biệt như người già hoặc trẻ em

Tuy vậy, các phương pháp IPM cải tiến trên vẫn ton tại một số van đề như:(1) Trong phương pháp Napping, người thử được yêu cầu sắp xếp các sản phẩmtrên một mặt phang tờ giấy dựa trên mức độ giống và khác nhau của sảnphẩm Sau đó, họ sẽ đánh dấu vị trí của sản phẩm lý tưởng Đây được xem

là một công việc khó khăn đối với người thử Thêm vào đó, việc tổng hợpcác từ ngữ được mô tả các sản phẩm thu được từ người thử mat nhiễu thờigian [22|.

(2) Trong phương pháp CATA, người thử được nhận một danh sách các từ mô

tả Họ được yêu cầu chọn vào tất cả các tính chất mà họ cảm nhận đượctrong sản phẩm, đồng thời chỉ ra các tính chất mà họ mong muốn có mặttrong sản phẩm lý tưởng Với phương pháp này, tính chất của sản phẩm hiệntại và sản phẩm lý tưởng được mô tả qua tần số các từ mô tả thu được Tuynhiên, dữ liệu thu được ở dạng định tính, do đó cần thận trọng trong các diễngiải về các kết quả định lượng

(3) Trong phương pháp so sánh cặp đôi, mỗi lần người thử đánh giá trên một bộgôm hai mẫu, có thể bao gồm hoặc không bao gồm sản phẩm lý tưởng.Người thử được yêu cau so sánh về cường độ của hai mẫu trên từng tính chat

cụ thể Sau mỗi lần so sánh, mẫu nào cao hơn về cường độ được ghi 1 điểm,thấp hơn ghi 0 điểm Trường hợp hai mẫu có cường độ như nhau, mỗi mẫu0.5 điểm Kết quả cho điểm các mẫu sẽ được tổng hợp và phân tích bang môhình Bradley- Terry để ước lượng khả năng cao hơn của một mẫu về một tínhchất nào đó Từ đó, sản phẩm lý tưởng sẽ được so sánh với các sản phẩmhiện tại trên từng tính chất Ưu điểm của phương pháp này là dễ thực hiện,việc so sánh hai mẫu không gây khó khăn cho người thử Tuy nhiên, việcchia cặp các mẫu và thực hiện trên nhiều tính chất làm tăng số lượt đánh giá.Điều này đòi hỏi phải sử dụng đến các thiết kế thí nghiệm phù hợp

+ Biện luận

Trong các phương pháp xác định sản phẩm lý tưởng, phương pháp IPM đượcxem là một trong những công cụ hữu hiệu nhằm cung cấp các thông tin cho quá trìnhcải tiến/tối ưu công thức sản phẩm Ưu điểm lớn nhất của phương pháp nay là cungcấp thông tin định lượng về tính chất của sản phẩm lý tưởng, từ đó giúp cho quá trìnhcải tiễn, điều chỉnh công thức sản phẩm diễn ra thuận tiên hơn Bên cạnh đó các công

cụ thống kê được phát triển trong phương pháp nảy đã có thể đánh giá chất lượngthông tin thu được từ người tiêu dùng, hỗ trợ cho quá trình phân nhóm người tiêudùng Tuy nhiên, cách thức thu dit liệu mô tả trong phương pháp IPM vẫn đang nhậnđược nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên phương diện cải tiễn dé phù hợphơn khi sử dụng trên người tiêu dùng không qua huấn luyện

1.2.2 Phương pháp mo tả nhanh

Phương pháp mô tả nhanh (FP) được hình thành va phát triển bởi Sieffermann(1995, 2000) Phương pháp này là sự kết hợp của phương pháp mô tả lựa chọn tự do(Free choice profiling) và phương pháp so hàng Phương pháp FP được đánh gia là

dễ thực hiện và thân thiện hơn so với cách cho điểm trên một thang đo tuyệt đối [22].Quy trình tiến hành của phương pháp FP trai qua hai bước:

(1) Bước 1: Phát triển danh sách thuật ngữ

Người thử nhận đồng thời tat cả các mẫu và được yêu cầu thử các mẫu déđưa ra các tính chất khác biệt Tại cuối giai đoạn này, người thử được phépcập nhật, thay đôi danh sách thuật ngữ thông qua việc thảo luận trong hộiđồng Tuy nhiên, việc thay đổi danh sách thuật ngữ không bắt buộc đối vớicác thành viên hội đồng

(2) Bước 2: So sánh cường độ các mẫu trên các tính chất

Với các từ mô tả được liệt kê trong danh sách thuật ngữ cua mỗi người, họ

sẽ tiến hành so sánh tất cả các mẫu về cường độ của mỗi tính chất

Với dữ liệu mô tả thu được từ những danh sách thuật ngữ khác nhau, phươngpháp GPA (Generalised procruster analysis) được sử dụng dé phân tích số liệu Tiếntrình xử lý của phương pháp GPA như sau: đầu tiên, phương pháp PCA được thựchiện riêng cho danh sách thuật ngữ riêng để xây dựng mặt phăng sản phẩm của từngngười; sau đó, các mặt phăng này được xoay trục và co giãn sao cho điểm biéu diễncác sản phẩm giữa các người thử trùng khớp nhau tối đa Một phương pháp xử lý sốliệu khác có thé được sử dụng trong trường hợp này là phân tích đa nhân tố MFA.Phương pháp này được tiến hành trên từng khối dữ liệu người thử Sự khác biệt chínhnăm ở chỗ, phương pháp MFA biểu diễn các tính chất riêng biệt của từng người hơn

là biểu diễn các tính chất chung [22]

Ưu điểm của phương pháp FP là xây dựng mặt phang sản phẩm trong thời gianngăn do không cân thống nhất danh sách thuật ngữ Tuy nhiên, điều này cũng gây trởngại trong việc diễn đạt, định nghĩa các thuật ngữ vì số lượng thuật ngữ tổng hợpthường rất lớn

+ Biện luận

Phương pháp so hàng được đánh giá là phương pháp mô tả thân thiện hơn và dễthực hiện hơn với người tiêu dùng Việc áp dụng phương pháp này vào sản phẩm lýtưởng được thực hiện dự trên phương pháp so sánh cặp đôi Tuy nhiên, hạn chế củaviệc chia cặp làm gia tăng số lần đánh giá Trong khi đó, các phương pháp thu thậpdạng dữ liệu danh định như CATA cũng ton tại những hạn chế trong việc m6 tả sảnphẩm lý tưởng về mặt định lượng

Trong bối cảnh đó, phương pháp mô tả nhanh như FP và RDA sử dụng phươngpháp so hàng đồng thời các mẫu có thể được xem là các ứng cử viên tiềm năng đểứng dụng vào phương pháp sản phẩm lý tưởng Kỹ thuật so hàng trong hai phươngpháp nay được kỳ vọng sẽ mang lại hiệu quả trong việc mô tả chính xác các sản phẩm.Điểm khác biệt giữa phương pháp FP và RDA nằm ở danh sách thuật ngữ Việc

cô định danh sách thuật ngữ trong phương pháp RDA có thé gây khó khăn cho ngườitiêu dùng trong việc hiểu và đánh giá chúng Hơn nữa, việc đánh giá cần nên tập trungvào các tính chất quan trọng, có ảnh hưởng đến sự yêu thích của mỗi người thử Do

đó, cần kết hợp với các phương pháp để xác định các tính chất cảm quan quan trọngtrước khi so hàng các tính chất của các sản phẩm Với sự kết hợp như vậy, số lượngtính chất cần đánh giá cũng sẽ được giới hạn lại, giảm bớt sự mệt mỏi của người thửkhi phải so hàng quá nhiều tính chất

1.2.3 Phương pháp cau hỏi mo

Phương pháp câu hỏi mở được biết đến như là một phương pháp thu thập ý kiếncủa người tiêu dùng trong việc mô tả một số tính chất khiến họ thích hoặc không thíchsản phẩm Đây là một nguồn thông tin hữu ích trong việc tìm hiểu các yếu tố tác độngđến sự yêu thích của người tiêu dùng Trong những nghiên cứu gần đây, phương phápcâu hỏi mở được quan tâm như là một phương pháp khai thác các dữ liệu liên quanđến các tính chất cam quan giúp định hướng thị hiểu người tiêu dùng [23]

Phương pháp nay bắt nguồn từ việc các nhà nghiên cứu muốn khai thác thêmthông tin về ý kiến của người thử đối với các mẫu đánh giá Các thức tiến hành củaphương pháp này không giống nhau trong các nghiên cứu ten Kleij và Musters (2003)

đã áp dụng câu hỏi mở khi thực hiện các phép thử thị hiểu Người tiêu dùng được yêu

cầu ghi các lý do khiến họ thích hay không thích vé sản phẩm một cách tự do [24].Ares, Giménez, và cộng sự (2010) đã cải tiễn phương pháp bang cách giới hạn sốlượng từ tối đa (bốn từ) mà người thử sử dụng để mô tả cho tính chất của sản phẩm

mà họ vừa đánh giá mức độ yêu thích [23] Symoneaux, Galmarini và Mehinagic(2012) lại yêu cầu người thử tự do ghi các tính chất vào hai cột tương ứng với cáctính chất khiến họ thích và không thích [25], [26] Paula Varela (2013) cũng thực hiệnphương thức thu thập dữ liệu tương tự nhưng thay đổi các thức trình bày mẫu (đưamẫu đồng thời và so hàng về mức độ yêu thích) [27]

Việc xử lý số liệu liên quan đến từ ngữ của người tiêu dùng tương đối khó khăn

và mat thời gian Quy trình xử lý số liệu thường trải qua ba bước:

(1) Bước 1: Loại bỏ các lỗi chính tả, bỏ bớt các từ nối và loại bỏ các từ khôngliên quan đến tính chất sản phẩm

(2) Bước 2: Tổ chức các từ mô tả thành các nhóm dựa trên ngữ nghĩa

(3) Bước 3: Xây dựng bản tần số của các từ đối với các sản phẩm Loại bỏ các

từ ít được nhac đền (thông thường được chọn ở các mức 5% đên 10%).(4) Bước 4: Sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu tan SỐ : Cochran’s Q test

và phương pháp phân tích tương ho CA dé biéu dién môi liên hệ giữa các sản phâm và các từ mô tả.

Phương pháp câu hỏi mở được đánh giá như là một phương pháp thân thiện đốivới người tiêu dùng Nguồn thông tin thu được từ phương pháp này rất lớn Tuy nhiên,

để khai thác được nguồn thông tin này, đòi hỏi người xử lý số liệu phải bỏ nhiều côngsức và thời gian để có thể biên tập các từ mô tả từ người tiêu dùng [23], [28]

+ Biện luận

Phương pháp OEQ cho phép người tiêu dùng mô tả một cách tự do các sản phẩmtập trung và các tính chất quan trọng, ảnh hưởng mạnh đến sự yêu thích của ngườitiêu dùng Phương pháp OEQ có thé được kết hợp trong giai đoạn phát triển thuậtngữ của phương pháp FP Với sự kết hợp này, việc thu thập dữ liệu mô tả trongphương pháp IPM sẽ chính xác hơn và tập trung hơn vào các tính chất quan trọng

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm cải tiến phương pháp IPM truyền thốngtrong quá trình thu thập dữ liệu mô tả về hai phương diện: thang đo và danh sáchthuật ngữ Chi tiết hon, chúng tôi dé xuất áp dụng phương pháp thu nhận dữ liệu mô

tả từ người tiêu dùng sử dụng thang đo xếp hạng (trong phương pháp mô tả nhanh —FP) và đánh giá tập trung vào các tính chất định hướng sự yêu thích (trong phươngpháp câu hỏi mở — OEQ) nhằm dé nâng cao khả năng mô tả sản phẩm lý tưởng củaphương pháp IPM truyền thống

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của luận này là:

(1) Đánh giá khả năng ứng dụng của thang đo xếp hạng (ranking) trong quátrình thu thập dữ liệu mô tả từ người tiêu dùng Cụ thể chúng tôi sẽ so sánhkhả năng phân biệt và mức độ đồng thuận trong việc sử dụng thuật ngữ mô

tả của phương pháp IPM truyền thống (gọi là IPM-QDA) với phương phápIPM cải tiến về thang đo (gọi là IPM-RDA)

(2) So sánh khả năng xác định sản phẩm lý tưởng của phương pháp IPM cải tiến

về danh sách thuật ngữ từ người tiêu dùng bằng phương pháp FP (chúng tôigọi là IPM-EP) với phương pháp IPM truyền thống

Các thực nghiệm của nghiên cứu này được thực hiện trên các sản phẩm trà xanhhương chanh đóng chai đang có trên thị trường.

CHƯƠNG 2.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Sơ đồ nghiên cứu

Các bước thực nghiệm của nghiên cứu được trình bày ở hình 2.1 Có ba thínghiệm người tiêu dùng áp dụng các phương pháp IPM khác nhau được tiễn hành,bao gồm:

(1) Phương pháp IPM truyền thông (IPM-QDA): Danh sách thuật ngữ đượcphát triển bởi hội đồng chuyên gia, người tiêu dùng đánh giá đồng thời thuộctính mô tả và mức độ ưa thích sản phẩm

(2) Phương pháp IPM cải tiến về thang đo (IPM-RDA): Danh sách thuật ngữđược sử dụng trong thí nghiệm này vẫn từ hội đồng chuyên gia phát triển.Tuy nhiên, phần mô tả các tính chất của sản phẩm được đánh giá trên thang

đo xếp hạng

(3) Phương pháp IPM cải tiến về danh sách thuật ngữ (IPM-FP): Danh sáchthuật ngữ được phát triển bởi chính hội đồng người tiêu dùng sử dụngphương pháp câu hỏi mở Thang đo được sử dụng trong thí nghiệm này cũng

Quá trình này chỉ được tiễn hành trong thí nghiệm 3 (IPM-FP) Còn tronghai thí nghiệm đầu tiên (IPM-QDA và IPM-RDA), người thử được yêucầu sử dụng một danh sách thuật ngữ sẵn có

(3) Đánh giá mô tả sản phẩm:

Trên từng tính chất được liệt kê trong danh sách thuật ngữ, người thử sửdụng phương pháp cho điểm cường độ cho từng mẫu trên thang đoạn

thăng ở thí nghiệm | (IPM-QDA) và so hàng cường độ tính chất của tat

cả các mẫu ở thí nghiệm 2 và 3 (IPM-RDA và IPM-FP) Ngoài ra, ngườithử còn được yêu cầu mô tả sản phẩm lý tưởng đồng thời với quá trình

mồ tả các mầu thử.

Phiếu hướng dan thí nghiệm và phiếu trả lời được đính kèm trong phan phụ lục

Bước 1 Thu thập dữ liệu thi

(Người tiêu dùng đề xuất)

Thí nghiệm 1 Thí nghiệm 2 Thí nghiệm 3

IPM - ODA IPM - RDA IPM - FP

Hình 2.1: Sơ đồ tô chức thí nghiệm

2.1.1 Thu thập dữ liệu thị hiếu

Tắt cả người thử khi tham gia vào các thí nghiệm đều đánh giá mức độ yêu thíchđối với năm sản phẩm trên thang thị hiểu 9 điểm (9-point hedonic scale) Cac mauđược đưa lần lượt theo thiết kế hình vuông latin Williams, người thử được yêu cầuthử mẫu và đánh giá mức độ yêu thích trên thang đo Kết thúc thí nghiệm, các mứcđiểm thị hiểu sẽ được liệt kê theo từng người, đánh giá trên từng sản phẩm

Hình 2.2: Thang thị hiểu 9 điểm dùng để đánh giá mức độ yêu thích

2.1.2 Xây dựng danh sách thuật ngữ

2.1.2.1 Danh sách thuật ngữ cố định

Bảng 2.1: Danh sách các thuật ngữ cô định

STT | Tính chất Mô tả

1 | Mùi tổng thế Cảm giác mùi tổng thể khi ngửi mẫu, cảm nhận ở trên mũi

2 | Mau nước tra Mau của nước trà xanh tự nhiên khi quan sát mẫu

3 | Hương vi trà Hương vi trà cảm nhận được khi uống mẫu

4 | Hương vị chanh | Huong vi chanh cảm nhận được khi uống mẫu

5_ | VỊ ngọt Cảm nhận vi ngọt trên lưỡi khi uống

6 | Vị chua Cảm nhận vi chua trên lưỡi khi uống

7 | Cảm giác chát Cảm giác khô, nhám miệng khi uống

8 | Vị đắng Cảm nhận vị đăng trên lưỡi khi uống

9 | Hậu vị trà Cảm giác còn lại sau khi uống mẫu

Trong phương pháp IPM-QDA và IPM-RDA, danh sách thuật ngữ gồm chíntính chất được cung cấp sẵn cho người thử kèm theo các hướng dẫn về cách đánh giá(xem Phụ lục) Danh sách này được đề xuất bởi các chuyên gia phát triển sản phẩm

- _ Không: Hoàn toàn không cảm nhận được.

- Tt: Có thé cảm nhận được nhưng yếu, không rõ

- Tuong đối: Cảm nhận được rõ và cường độ ở mức trung bình

- _ Nhiều: Cảm nhận rõ và cường độ ở mức cao

Dựa trên kết quả đánh giá ở bước 1, người thử được yêu cầu liệt kê các tính chat

mà họ quan tâm khi đánh giá mức độ yêu thích vào phiếu trả lời Với mỗi tính chất,người thử phải ghi rõ họ cảm nhận tính chất đó vào giai đoạn nào của quá trình đánhgiá: quan sát, ngửi, uống, sau khi uống

Danh sách các từ mô tả sẽ được tổng hợp theo từng người với các ký hiệu riêngcho từng nhóm tính chất:

(1) Màu sắc của sản phẩm khi quan sát: ký hiệu Ms

(2) Mùi của sản phẩm khi ngửi: ký hiệu M

(3) Hương vị của sản phẩm khi uống: ký hiệu V

(4) Hậu vi cua của san phẩm sau khi uống: ký hiệu Hv

2.1.3 Đánh giá mô ta sản phẩm

2.1.3.1 Phương pháp cho điểm

Trong thí nghiệm | (IPM-QDA), mẫu được đưa lần lượt theo thiết kế hình vuônglatin Williams Với mỗi mẫu, họ thực hiện quá trình đánh giá cường độ các tính chất

va đánh giá mức độ yêu thích trên cùng một phiếu tra lời

Thang mô tả cường độ là một đoạn thắng dài 100 mm với hai điểm neo: rất yếu(10 mm) va rất mạnh (90 mm) Mức độ mạnh/yếu của mỗi tính chất được thé hiệntrên thang thông qua vị trí của dẫu vạch mà người thử vạch trên thang:

Rất yếu Rất mạnh

| VÀ |

I 7 I

10 mm 90 mm

Hình 2.3: Thang đoạn thang dùng dé cho điểm cường độ

Với mỗi tính chất được đánh giá, người thử được yêu cầu đánh giá 2 loại cường

độ trên 2 thang riêng biệt:

(1) Cường độ hiện tại: là mức độ mạnh/yếu của tính chất đó mà cảm nhận đượctrong mẫu thử

(2) Cường độ lý tưởng: là mức độ manh/yéu của tính chất đó ma bạn mong đợi

ở mẫu thử đó (cường độ trong sản phẩm lý tưởng)

Kết thúc thí nghiệm, các kết quả đánh giá của người thử được đo đạc và lưu trữtrong các trang tính.

2.1.3.2 Phương pháp so hàng

Trong thí nghiệm 2 và 3 (IPM-RDA và IPM-FP), người thử sẽ mô tả sản phẩmbang cách so hang cường độ các sản phẩm trên từng tính chất một trong danh sáchthuật ngữ Người thử sẽ được nhận 5 ly mẫu được mã hóa bang SỐ ngẫu nhiên và một

ly rong, màu đục được ký hiệu là LT (lý tưởng) Với mỗi tính chất được ghi trongphiếu, họ được yêu cau sắp xếp 5 mẫu mã hóa theo chiều tăng dan cường độ từ tráisang phải Sau đó, xác định mức cường độ lý tưởng mà họ mong muốn về tính chấtnày trong sản phẩm bang các chèn ly LT vào dãy mẫu mã hóa Sau do, ghi kết quảvào phiêu trả lời Người thử được phép xếp dong hạng nêu các mâu có cường độ như nhau.

Xếp hạng CƯỜNG ĐỘ CẢM NHẬN trong các mẫu

Đối với thí nghiệm 2 (IPM-RDA), 9 tính chất trong danh sách được chia thành

2 nhóm tương ứng với 2 lần thử mẫu Giữa mỗi đợt thử họ được nghỉ giải lao 5 phút.Đối với thí nghiệm 3 (IPM-FP), số lượng danh sách thuật ngữ được đánh giáphụ thuộc vào SỐ lượng tính chất được liệt kê Họ được phép nghỉ ngơi, nhận thêmmẫu bất ky khi nào họ muốn để có thể hoàn tất việc so hàng trên tất cả các tính chấtđược liệt kê trong danh sách của họ.

Bảng 2.2: Chia nhóm các thuật ngữ đánh giá trong phương pháp IPM-RDA

STT Tính chat Mô tả

Mau sắc Màu của nước trà xanh tự nhiên khi quan sát mâu Huong vi trà Huong vi tra cảm nhận được khi uông mau

Nhóm | | Hương vị chanh | Hương vị chanh cảm nhận được khi uống mẫu

VỊ ngọt Cảm nhận vi ngọt trên lưỡi khi uống

Hậu vi trà Cảm giác còn lại sau khi uống mẫu

Mùi tổng thế Cảm giác mùi chung khi ngửi mẫu, cảm nhận ở trên

mũiNhóm 2 | VỊ chua Cảm nhận vi chua trên lưỡi khi uống

Vị đắng Cảm nhận vị đăng trên lưỡi khi uống

Cảm giác chát Cảm giác khô, nhám miệng khi uống

Kết quả so hàng sẽ được ghi nhận lại theo từng người, trên từng sản phẩm vàtừng thuộc tính Các thứ hạng được mã hóa từ thấp lên cao tương ứng từ | đến 6.Trong trường hợp các mẫu đánh giá đồng hạng, thứ hạng sẽ được chia đều cho mỗisản phẩm Liên quan đến thứ hạng của sản phẩm lý tưởng, có 2 bảng dữ liệu được lậpriêng biệt:

(1) Bang đữ liệu mô tả không gian sản phẩm hiện tại (dùng dé đánh giá khả năngphân biệt giữa các mẫu), sản phẩm lý tưởng sẽ bị loại bỏ trong quá trình biêndịch.

(2) Bảng dữ liệu mô tả không gian sản phẩm lý tưởng (dùng để xây dựng bản

đỗ sản phẩm lý tưởng), sản phẩm lý tưởng sẽ được ghi nhận thứ hạng nhưmột mẫu thử bình thường

- Tra xanh Không độ (ký hiệu KD): dạng chai 500 ml, là sản phẩm của tậpđoàn Tân Hiệp Phát (Việt Nam).

- Tra xanh C2 (ký hiệu C2): dang chai 500 ml, là sản phẩm của công ty tráchnhiệm hữu hạn URC (Việt Nam).

- Tra xanh Lipton (ký hiệu LT): dạng chai 345 ml, là sản phẩm của công tyPepsico (Việt Nam)

- Tra xanh 100 (ký hiệu T100): dạng chai 500 ml, là sản phẩm của công tytrách nhiệm hữu hạn Tribeco (Việt Nam).

- ‘Tra xanh Wonderfarm (ký hiệu WDF): dạng chai 345 ml, là sản phẩm củacông ty cô phan thực phẩm quốc tế INTERFOOD)

Trong mỗi thí nghiệm, chúng tôi sử dụng cùng một quy trình bảo quản và phục

vụ mẫu Các sản phẩm đều được ướp lạnh trong thùng nước đá trước khi thí nghiệm

ít nhất một giờ dé đảm bảo nhiệt độ sản phẩm dat từ 0-4°C Trong quá trình phục vụmẫu, các sản phẩm được chứa trong các bình giữ nhiệt để đảm bảo giảm thiểu sự tăngnhiệt độ trong quá trình phục vụ mẫu

Khi thí nghiệm bắt đầu, các mẫu được rót vào các ly nhựa trong đã được mã hóabang 3 chữ số ngẫu nhiên Thể tích mỗi mau trong ly là 20 mL Tất cả các ly thử đềuđược đậy nắp Các mẫu sau khi rót sẽ được mang lên ngay cho người thử Trongtrường hợp mẫu chưa được thử thì sẽ được bảo quản lạnh trong ngăn mát của tủ lạnh.Thời gian thử mẫu được sử dung dé đánh giá tối đa là 10 phút Nhiệt độ mẫuthu dao động từ 5-12°C.

Trong trường hợp người thử sử dụng hết mẫu hoặc quá thời gian quy định màvẫn chưa đánh giá xong, các mẫu sẽ được thay mới đồng loạt để đảm bảo các điềukiện về nhiệt độ mau.

22