(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các Đại lý của Yamaha tại Đăk Lăk

(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các Đại lý của Yamaha tại Đăk Lăk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các Đại lý của Yamaha tại Đăk Lăk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các Đại lý của Yamaha tại Đăk Lăk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các Đại lý của Yamaha tại Đăk Lăk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các Đại lý của Yamaha tại Đăk Lăk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các Đại lý của Yamaha tại Đăk Lăk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các Đại lý của Yamaha tại Đăk Lăk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các Đại lý của Yamaha tại Đăk Lăk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các Đại lý của Yamaha tại Đăk Lăk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các Đại lý của Yamaha tại Đăk Lăk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các Đại lý của Yamaha tại Đăk Lăk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các Đại lý của Yamaha tại Đăk Lăk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các Đại lý của Yamaha tại Đăk Lăk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các Đại lý của Yamaha tại Đăk Lăk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các Đại lý của Yamaha tại Đăk Lăk(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các Đại lý của Yamaha tại Đăk Lăk

Tổng quan tài liệu nghiên của đề tài

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề rất phổ biến

Có nhiều mô hình, nhiều lý thuyết khác nhau đã được xây dựng để đo lường sự hài lòng của khách hàng Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo các tài liệu liên quan là rất hữu ích, giúp cho để tài nghiên cứu sẽ được hoàn thiện hơn Sau đây là một số tài liệu mà tôi đã tham khảo, phục vụ cho đề tài của mình:

~ Nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) về “chất lượng dịch vụ” với mô hình “năm khoảng cách chất lượng dịch vụ”

- Nghiên cứu của Gronroos (1984) về “thành phan chất lượng dịch vụ” bao gồm hai lĩnh vực, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật miêu tả dịch vụ được cung cấp như thế nào, nó xác định nhận thức của khách hàng dựa trên các tương tác diễn ra trong quá trình cung cấp dich vu Chat lượng chức năng là kết quả của thực hiện dịch vụ hoặc những gì mà khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ. lòng của khách hàng là quan điểm chung chung và bị tác động bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, thì chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cu thé của dịch vụ

- Nghiên cứu của Pollack (2009) về sự kết nối giữa mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, ứng dụng vào hai loại hình dịch vụ: dịch vụ điện thoại và dịch vụ cắt tóc Kết quả là chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

~ Nghiên cứu của Bei & Chiao (2001) trong lĩnh vực bảo trì xe hơi của ba hãng xe lớn: Nissan, Toyota, Mitshubishi ề sự tác động của cảm nhận chất lượng sản phẩm, cảm nhận chất lượng dịch vụ, và giá cảm nhận tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Kết quả cho thấy cả ba yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Theo hiểu biết của tác giả đây là nghiên cứu đầu tiên về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa và bảo trì xe mỏy tại cỏc đại lý của Yamaha trờn địa bàn tỉnh Đăk Lọk, đối tượng của nghiên cứu là các đại lý của Yamaha, và chỉ tập trung vào các dòng xe của chính hãng Yamaha Trong dịch vụ sửa chữa xe máy nói chung, năm 201 1 tác giả Huỳnh Hữu Thiện đã nghiên cứu về sự tác động của chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận lên lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này xem xét các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sửa chữa xe máy tại các đại lý nói chung, bao gồm hệ thống đại lý chính hãng phân cấp của Brady & Cronin, và đều xem xét sự tác động của giá cảm nhận đến khách hàng Tuy nhiên sau khi tiền hành nghiên cứu trong thực tế, thì mô hình nghiên cứu của tác giả Huỳnh Hữu Thiện (2011) được hiệu chỉnh lại gồm có 6 nhân tố: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vat chat

cảm nhận, chất lượng trải nghiệm, chất lượng dịch vụ cót lõi và chất lượng hệ

chất lượng tương tác, giá cảm nhận, chất lượng trải nghiệm, chất lượng dịch vụ cốt lõi, hai thành phần còn lại là chất lượng môi trường vật chất và chất lượng hệ thông không tác động Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố giá cảm nhận tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, nhân tố tác động lớn thứ hai là chất lượng trải nghiệm, nhân tố tác động lớn thứ 3 là chất lượng, và nhân tố tác động ít nhất là chất lượng tương tác

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp của Brady & Cronin (2001) và giá cảm nhận của Cheng, Lai & Yeung (2008) để đánh giá sự tác động của chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng Thang đo về chất lượng dịch vụ được thiết kế dựa trên thang đo gốc của Brady & Cronin (2001), thang đo về giá cảm nhận và thang đo về sự hài lòng của khách hàng được thiết kế dựa trên thang đo của

Cheng, Lai & Yeung (2008), các thang đo đều đã được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của đề tài

Trong mô hình nghiên cứu của đề tài sau khi hiệu chỉnh lại có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất, sự trải nghiệm, giá cảm nhận và chất lượng kết quả, trong đó nhân tổ chất lượng kết quả ban đầu được tách thành 2 nhân tố mới là chất lượng kết quả và sự trải nghiệm Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố giá trải nghiệm.

HUONG DEN SY’ HAI LONG CUA KHACH HANG

SY HAI LONG CUA KHACH HANG

1.1.1 Khái ni Sự hài lòng của khách hàng là một cấu trúc phức tạp Nó được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thích hay không thích việc sử dụng dịch vụ trong một tình lệm huống cu thé Cam giác này có thể là một sự phản hồi lại đối với tình huống vừa trải qua hoặc là một sự phản hồi tổng thể đối với một chuỗi trải nghiệm trước đó

Theo Oliver sự hài lòng được định nghĩa là sự đáp ứng mang lại cảm giác thích thú Khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ đáp ứng được một số nhu cầu mong muốn, mục tiêu của họ và điều đó làm cho họ thấy thích thú hài lòng Sự hài lòng được xác định từ hỗn hợp của cả hai tình cảm (cảm xúc) và cách tiếp cận nhận thức là "thực hiện phản ứng của người tiêu dùng Đó là một phán quyết rằng một tính năng sản phẩm hoặc dịch vụ đó cung cấp (hoặc được cung cấp) một mức độ thích thú thực hiện liên quan đến tiêu thụ"

(Oliver, 1997) Sự hài lòng có thê được tách thành hai cách tiếp cận, hoặc như là một sự hài lòng giao dịch cụ thể (Olsen & Johnson, 2003) hoặc như là một sự tích lũy hài lòng/ tích lũy tiêu thụ (Oliver, 1997)

Cũng có quan điểm cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được, từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng.

Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

Nếu như kết quả nhận được nhiều hơn sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

Mặc dù có nhiều cách nhìn nhận khác nhau nhưng sự hài lòng của khách hàng luôn gắn với các yếu tố sau đây:

Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ

Mong đợi từ phía khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá tri do dich vu mang lai

1.1.2 Mục tiêu đo lường sự hài lòng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm được những mục tiêu sau đây:

- Dé biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tô chức

- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không, đối với những dịch vụ cụ thể

- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn

- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng

- Để xác định được những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với sản pham/dich vụ mà tổ chức cung cấp

- Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.

1.1.3 Phân loại sự hị Sự hài lòng của khách hàng được phân thành 3 loại và có sự tác động ng của khách hàng khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ

- Hai lòng tích cực: được thể hiện thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên Những khách hàng này thường có mi quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ Chính vì lý do trên mà nhóm khách hàng này dễ trở thành khách hàng trung thành của tổ chức

- Hài lòng ôn định: đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ôn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đôi trong cách cung cấp dịch vụ của tô chức Vì vậy, nhứng khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với tô chức và sẵn lòng, tiếp tục sit dung dịch vụ của tô chức

~ Hài lòng thụ động: nhóm khách hàng này ít tin tưởng vào tổ chức và họ cho rằng rất khó đề tổ chức có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu cảu mình Họ cảm thấy hài lòng không phait vì tổ chức thỏa mãn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu tổ chức cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thời ơ với những nỗ lực cải tiến của tổ chức.

CÁC NHÂN TÓ ẢNH HƯỚNG ĐỀN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Giá cảm nhận Zeithaml & Bitner (1996) chỉ ra rằng mức độ hài lòng là rộng hơn so với đánh giá chất lượng dịch vụ và các yếu tố của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, tình trạng và các nhân tố cá nhân Anderson, Fornell và

Lehman (1994) cũng nhắn mạnh giá như là một nhân tố quan trọng của sự hài lòng của người tiêu dùng, bởi vì bất cứ khi nào người tiêu dùng đánh giá giá trị của một dịch vụ họ thường nghĩ về giá cả.

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết sẽ mua sản phẩm có chất lượng cao nhất, hay mua sản phẩm có giá cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm đem lại cho họ sự hài lòng cao nhất Do đó giá cảm nhận mới là yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hang

Theo Zeithaml (1988) gid cam nhận và giá mục tiêu đều là nhân tố chính để người tiêu dùng đánh giá chất lượng Từ nhận thức của người tiêu dùng, giá là thứ mà người tiêu dùng phải từ bỏ hoặc hy sinh để được sở hữu một loại sản phẩm hoặc một loại dịch vụ nào đó

Giá cả của dịch vụ là là một trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài (Zeithaml & Bitner, 2000) Đối với khách hàng, giá cảm nhận có ý nghĩa hơn giá tiền tệ Thông thường giá cảm nhận càng thấp thì sự hy sinh được cảm nhận càng thấp và khách hàng thỏa mãn Tuy nhiên người tiêu dùng thường gộp chung giá cả và chất lượng dịch vụ để đánh giá có sự hợp lý không, rồi mới tạo ra mức độ thỏa mãn hay không thỏa mãn

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chỉ phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vay, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi dé có được giá trị mong muốn sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn chi phi sir dung (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Giữa lượng giá cả, giá trị và giá cảm nhận có mối quan hệ với nhau Tuy nhiên, chính giá cảm nhận mới là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hảo lòng và ngược lại

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Varki và Colgate (2001) củng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá củng như mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ

Vi vay, khi xem xét ảnh hưởng của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chỉ phí bỏ ra va chi phi co hội để có được sản phẩm dịch vụ củng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã được đề cập ở trên

1.2.2 Chất lượng dịch vụ a Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996)

Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ (Edvardsson, Thomsson & Ovretveit

Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được coi là một cấu trúc đa chiều [9, tr.36] Thành phần của chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, các yếu tố kinh tế, xã hội, văn hóa của từng thị trường cụ thể [6, tr.65]. Để hiểu được chất lượng dịch vụ, trước hết chúng ta phải hiểu chất lượng là gì? Chất lượng là một cấu trúc khó nắm bắt và không rõ ràng Crosby (1979), chất lượng thường bị nhằm lẫn với các tính từ không chính xác như “ sự tốt lành (goodness), hoặc sang trọng (luxury), hoặc bóng sáng (shininess), hoặc trọng lượng (weight)”

Chất lượng và các yêu cầu của nó không dễ dàng nói rõ bởi khách hàng

(Takeuchi Quelch, 1983) Crosby (1979) định nghĩa chất lượng là phù hợp với yêu cầu, yêu cầu ph: rõ ràng để tránh sự hiểu lầm Tuy nhiên sự hiểu biết về chất lượng hàng hóa và tầm quan trọng của nó là chưa đủ để hiểu chất lượng dịch vụ [15, tr.22] Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ là rất quan trọng cho các công ty nhằm mục đích cải thiện các chiến lược tiếp thị (Jain & Gupta, 2004)

Boshoff & Gray (2004) chỉ ra rằng việc chú ý đến chất lượng dịch vụ có thể làm cho một công ty tạo ra sự khác biệt với công ty khác và đạt được lợi thế cạnh tranh[26, tr.199-200] Khan (2010) việc đo lường chất lượng dịch vụ cho phép các công ty nhận ra vị trí của mình trên thị trường và cung cấp một lợi thế chiến lược để nâng cao khả năng cạnh tranh

Theo Parasuraman & ctg (1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Nói chung chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng có khả năng được liên kết một cách tích cực với thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ và khả năng duy trì khách hàng của chúng

Như vậy, đối với chất lượng dịch vụ sẽ có những đặc điểm sau:

+ Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng.

nhiều cấp dựa vào ba thành phần chính: chất lượng tương tác, chất lượng môi

Thành phần chất lượng tương tác bao gồm ba thành phần phụ là thái độ hành vi và kỹ năng tay nghề của nhà cung cấp dịch vụ Thành phần chất lượng môi trường vật chất bao gồm ba thành phần phụ là môi trường làm việc, thiết kế và nhân tố xã hội

Thanh phan chat lượng kết quả bao gồm ba thành phần phụ là thời gian chờ, hữu hình và sự trải nghiệm Mỗi một thành phần phụ được đo bới 3 biến quan sát tương ứng với ba đặc tính mô tả cho thành phần phụ đó: sự tin cậy, sự đáp ứng và sự đồng cảm|9, tr.37]

Chất lượng môi trường Chất lượng dịch vụ vật chất

Chất lượng kết qua Hình 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp [9, tr.37]

Chất lượng tuong tac (Interaction quality)

Bởi vì các dịch vụ vốn dĩ phi vật thể và đặc trưng không thé tach ly

(Bateson, 1989; Lovelock, 1981; Shostack, 1977) [15, tr.23] cho nén tuong tác cá nhân diễn ra trong suốt quá trình phân phối dich vụ thường có ảnh hưởng to lớn đến cảm nhận chất lượng dịch vụ (Bitner, Booms & Mohr, 1994; Bowen & Schneider, 1985; Gronroos, 1982; Hartline & Ferrell, 1996;

Những tương tác này được xác định là giao tiếp giữa nhân viên dịch vụ và khách hàng (Hartline & Ferrell, 1996) va là thành phần chính trong giao dịch dịch vu (Czepiel, 1990) Czepiel, Solomon & Surprenant (1985) cho rằng thái độ, hành vi và kỹ năng tay nghề của nhân viên dịch vụ xác định chất

lượng của dịch vụ được phân phối và ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách

Hinh 1.5 M6 hinh SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, Berry 1988)

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ giá cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng

Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là một chỉ báo quan trọng của sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm hoàn toàn phân biệt nhưng có mối quan hệ gần với nhau Shemwell (1998) chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó sự hài lòng là sự kết hợp các thành phần chủ quan dựa vào cảm giác và cảm xúc

Sultan & Simpson M.C (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt Trong khi sự hài lòng của khách hàng là quan điểm chung chung và bị tác động bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tó tình huống, yếu tố cá nhân, thì chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thẻ của dịch vụ

Pollack (2009) đã đưa ra nghiên cứu về sự kết nối giữa mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, ứng dụng vào hai loại hình dịch vụ: dịch vụ điện thoại và dịch vụ cắt tóc Kết quả là chất lượng dich vụ có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu của Bei & Chiao (2001) trong lĩnh vực bảo trì xe hơi của ba hãng xe lớn: Nissan, Toyota, Mitshubishi về sự tác động của cảm nhận chất lượng sản phẩm, cảm nhận chất lượng dịch vụ, và giá cảm nhận tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Kết quả cho thấy cả ba yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, cũng chứng minh được rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ

Như vậy ta thấy rằng chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận là hai tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.

Chương I đã trình bày các lý thuyết về chất sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và cách thức đo lường chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận Đây cũng chính là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài Chương này cũng đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận đối với sự hài lòng của khách hàng, đồng thời trình bày các mô hình đo lường về những thành phần cấu thành sự hài lòng khách hàng mà các nhà nghiên cứu đã thực hiện trước đây.

THIET KÉ NGHIÊN CỨU

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYET

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị Dịch vụ sửa chữa, bảo trì xe máy là dịch vụ dựa vào con người, có mức độ tiếp xúc khách hàng cao, với đặc tính là hoạt động dịch vụ thực hiện trực tiếp trên xe máy — vật sở hữu của khách hàng và hoạt động sửa chữa, bảo dưỡng xe máy mang tính hữu hình nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ sửa chữa xe máy sẽ dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp của Brady &

Cronin, đánh giá trên ba khía cạnh: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất và chất lượng kết quả Giá cảm nhận cũng là một yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu như sau:

Chat lượng môi Chất lượng dịch Sự hải lòng trường vật chat vụ của khách hàng

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

2.1.2 Cac gia thuyét Hị: Chất lượng tương tác có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hang

Hy: Chat long méi trudng vật chất có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Hy: Chất lượng kết quả có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hang Hy:

QUY TRINH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính, (1) nghiên cứu sơ bộ iá cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và (2) nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng, bảng câu hỏi được thiết lập Thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 15 khách hàng và 5 nhân viên sửa chữa xe máy tại các đại lý của Yamaha nhằm đánh giá cách sử dụng, điều chỉnh các thuật ngữ trong bảng câu hỏi, đánh giá sơ bộ các thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức (phụ lục 1)

Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng sửa chữa, bảo trì xe tại các đại lý của Yamaha trên địa bàn tỉnh Đăk Lãk Kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức này là 300 khách hàng (xem mục 2.3 cơ sở để quyết định kích thước mẫu) Mục đích của nghiên cứu này dùng dé kiểm định lại mô hình đo lường và các giả thuyết trong mô hình Phương pháp phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn các biến đo lường, phương pháp hồi qui bội được dùng để xác định mức độ hài lòng của khách hàng Phần mền SPSS sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập được trong nghiên cứu định lượng này.

* Phân tích mô tả: Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng phân tích mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các đại lý của Yamaha

định và đánh giá thang đo: Dé đánh giá thang đo các khái niệm

trong nghiên cứu, cần kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị của thang đo Dựa trên hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, hệ số tương quan biến tổng (Item-to-total correlation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái iém can do, hé s6 Cronbach’s Alpha if Item Deleted dé gitip danh gia dé loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho k độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu

Phân tích Cronbach's Alpha: Thực chất là phép kiểm định mức độ iệm cần đo và phương pháp phân tích khám phá (EFA) nhằm kiểm tra tương quan lẫn nhau của các biển quan sát trong thang đo qua việc đánh giá sự tương quan giữa bản thân các biến quan sát và tương quan của điểm số trong từng quan sát với điểm số toàn bộ các biến quan sát cho từng trường hợp trả lời

Một tập hợp các biến quan sát được đánh gía tốt khi hệ số Cronbach”s

Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8, Cronbach’s alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao, hệ số Cronbach”s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được (Peterson, 1994)

Hệ số tương quan biến - tông là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, nều hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao Theo nunnally & Bumstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến — tổng nhỏ hon 0,3 sẽ bị coi là biến rác và sẽ loại ra khỏi mô hình do có tương quan kém với các biến khác trong mô hình.

Phân tích nhân tô khám phá (EF4): Sau khi loại bỏ các biến không đủ độ tin cậy, phương pháp phân tích EFA được sử dụng để xác định giá trị hội tụ (Convergent Validity), giá trị phân biệt (Discriminant Validity), đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalues - đại diện cho phần thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có Eigenvalues nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson,

2003) Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%

Xem xét giá tri KMO: 0,5 < KMO < | thi phan tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu, ngược lại KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

Sử dụng phương pháp trích nhân t6 (Principal components) với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues lớn hơn 1 đối với các biến quan sát đo lường sự hài lòng.

Phân tích tương quan và hôi quy đa biến: Sau khi hoàn tắt việc phân tích

đánh gia d6 tin cay thang do (Cronbach’s alpha) và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (phân tích nhân tố khám phá EFA), các biến không đảm bảo độ giá trị hội tụ tiếp tục bị loại khỏi mô hình cho đến khi các tham số được nhóm theo các nhóm biến

Việc xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến này cũng như xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độ lập (các nhân tố thành phần) và nhóm biến phụ thuộc (sự hài lòng) trong mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phân tích hồi quy bội

Giá trị của các biến mới trong mô hình nghiên cứu là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần của biến đó, giá trị của các thành phần được phần mềm SPSS tính một cách tự động từ giá trị trung bình có trọng số của các biến quan sát đã được chuẩn hóa Tuy nhiên, trước khi tiền hành phân tích hồi qui, một phân tích quan trọng cần được thực hiện đầu tiên là phân tích tương quan nhằm kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình

Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Stepwise, đó là tắt cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan đến các biến được đưa vào trong mô hình

* Kiểm định các giả thuyết quy đa biến: Dựa vào hệ số R và ¡ quy Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Đánh giá độ phù hợp của mô hình

RÊ hiệu chỉnh Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1 Nghiên cứu định tính

hài lòng của khách hàng, đồng thời xây dựng bộ thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu và thực tiễn tại các Đại lý của Yamaha trén dia ban tinh Dak Lak 2.4.2 Nghiên cứu định lượng

Theo Hair (2003), nghiên cứu định lượng thường gắn liền với các cuộc điều tra hay thí nghiệm với mẫu lớn hơn nhiều so với nghiên cứu định tính

Mục tiêu chính của nghiên cứu định lượng là đưa ra các số liệu cụ thể, từ đó người ra quyết định có thể dự đoán chính xác về mói quan hệ giữa các nhân to cần nghiên cứu cũng như có cái nhìn toàn vẹn hơn về mối quan hệ đó

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ sữa chữa và bảo trì xe may tai Dak Lak qua bing câu hỏi chỉ

+ nhằm đánh giá các thang do và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra.

THIET KE CAC THANG DO Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này được xây dựng từ các thang đo

gốc trong các mô hình của các tác giả đã nghiên cứu trước Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ thang đo được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của đề tài Nội dung của các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu như sau:

2.5.1 Thang đo chất lượng dịch vụ Thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm ba thành phan:

It lượng tương

tác, chất lượng môi trường vật chất và chất lượng kết quả Thang đo này xây dựng dựa trên thang đo của Brady & Cronin (2001) [9, tr.46], sau khi được tác giả điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu a Chất lượng tương tác Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng theo mô hình gốc của của Brady

& Cronin (2001); Pollack (2009) và thành phần chất lượng tương tác bao gồm ba thành phần: thái độ, hành vi và kỹ năng tay nghề Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia và thực hiện phỏng vấn khách hàng được tác giả tổng hợp được trong 03 thành phần cầu thành chất lượng tương tác có 10 biến quan sát

~ Tôi tin rằng thái độ làm việc của nhân viên đại lý là thân thiện

- Thai độ của nhân viên đại lý cho thấy họ sẵn sàng giải đáp những thắc mắc của tôi

~ Thái độ của nhân viên đại lý cho thấy họ hiểu nhu cầu của tôi

- Nhân viên đại lý tư vấn đầy đủ các vấn đề mà xe tôi gặp phải trước khi sửa chữa

~ Tôi tin nhân viên đại lý thực hiện việc sửa chữa xe của tôi một cách trung thực.

- Nhân viên đại lý làm việc với tác phong nhanh nhẹn

~ Tôi cho là nhân viên đại lý đã sửa xe tôi đúng như những gì tôi mong đợi

Thành phần kỹ năng tay nghè

~ Tôi tin tưởng vào tay nghề sửa chữa xe của nhân viên đại lý

- Các thắc mắc của tôi được nhân viên giải đáp một cách nhanh chóng

~ Nhân viên đại lý hiểu rằng tôi tin tưởng vào tay nghề của họ hơn nhân viên của các đại lý tự do b Chất lượng môi trường vật chất

Cũng theo mô hình ban đầu của Brady & Cronin (2001); Pollack (2009) thì thành phần chất lượng môi trường vật chất bao gồm ba thành phần: môi trường làm việc, thiết kế và nhân tố xã hội Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia và thực hiện phỏng vấn khách hàng được tác giả tổng hợp được trong 03 thành phần chất lượng môi trường vật chất cấu thành có 9 biến quan sát

Thành phần môi trường làm việc - Không gian làm việc của đại lý mang lại cho tôi sự thoải mái

- Cơ sở vật chất của đại lý đáp ứng tốt các yêu cầu sửa xe của tôi

- Đại lý luôn cố gắng tạo ra bầu không khí thoải mái cho tôi

- Cách bố trí của đại lý sửa xe tạo ấn tượng rất

đối với tôi

Thang đo giá cảm nhận Thang đo giá cảm nhận được xây dựng dựa trên thang đo về giá cảm

cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

- Giá sửa chữa của đại lý đưa ra là phù hợp

~ Giá phụ tùng, linh kiện thay thé đại lý đưa ra là hợp lý

- Số tiền tôi bỏ ra để sửa chữa tại đại lý là xứng đáng.

Thang đo sự hài lòng

Cũng như thang đo vẻ giá cảm nhận, thang đo sự hài lòng trong nghiên cứu này cũng dựa trên thang đo về sự hài lòng của Cheng, Lai & Yeung (2008) [23, tr.34] Được hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

- Téi tin rằng mình đúng khi chọn dịch vụ của đại

~ Tôi đánh giá cao chất lượng dịch vụ của đại lý

~ Tôi hài lòng với dịch vụ sửa chữa xe tại đại lý.

THIẾT KẾ PHIẾU KHẢO SÁT

Phiếu khảo sát gồm 2 phần (phụ lục 2).

Phân 1:Nội dung đánh giá

Đây là phần trọng tâm của phiếu khảo sát bao gồm 34 câu hỏi đo lường các khái niệm nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận Các câu hỏi

này được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (1 là hoàn toàn đồng ý, 2 là đồng ý,

3 là trung tính, 4 không đồng ý và 5 là hoàn toàn không đồng ý)

Phân 2: Thông tin cá nhân

Phần này bao gồm các biến về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập Người trả lời chỉ cần đánh dấu một lựa chọn vào ô đã được thiết kế sẵn

, nghề inh sửa chữa, bảo

Các biến này nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của giới tính, độ t

MÃ HÓA DỮ LIỆU 1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Dựa trên quan điểm của khách hàng và thang đo của Brady & Cronin

(2001), thang đo chất lượng dịch vụ được chia thành 03 thành phần với 28 biến quan sát như sau:

Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát

CLTT Chất lượng tương tác

CLTTIL | Tôi tin rằng thái độ làm việc của nhân viên đại lý thân thiện

Thái độ của nhân viên đại lý cho thấy họ sẵn sàng giải đáp những CLTT2 thắc mắc của tôi [uy cốc vo

CLTT3 | Thái độ của nhân viên đại lý cho thấy họ hiểu nhu cầu của tôi CLrra | Nhân viên đại lý tư vấn đầy đủ các vấn đề mà xe tôi gặp phải trước khi sửa chữa

Tôi tin nhân viên đại lý thực hiện việc sửa chữa xe của tôi một

CLTTS | céch trung thực CLTT6 | Nhan vién dai lý làm việc với tác phong nhanh nhẹn CLrr;_ | Tôi cho là nhân viên đại lý đã sửa xe tôi đúng như những gì tôi mong đợi

CLTT8 | Tôi tin tưởng vào tay nghề sửa chữa xe của nhân viên dai ly CLrro_ | Các thắc mắc của tôi được nhân viên giải đáp một cách nhanh chóng

Nhân viên đại lý hiểu rằng tôi tin tưởng vào tay nghề của họ hơn

CLTTI0 | nhân viên của các đại lý tự do ha cho có h

MTVC Chất lượng môi trường vật chất

MTVCI | Không gian làm việc của đại lý mang lại cho tôi sự thoải mái

MTVC2 | Cơ sở vật chất của đại lý đáp ứng tốt các yêu cầu sửa xe của tôi

Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát

MTVC3 | Đại lý luôn cố gắng tạo ra bầu không khí thoải mái cho tôi

MTVC4 | Cách bố trí của đại lý sửa xe tạo ấn tượng rất tốt đối với tôi

Mrvcs | Bồ trí của đại lý phục vụ đúng mục đích đến sửa xe của khách hàng Mrvce | Pai ly đã chủ động tạo ra sự tiện nghỉ cho tôi (nước uống, tỉ vi, báo ) trong lúc tôi ngồi chờ MTVC7 | Toi nhận thấy rằng cũng có nhiều khách hàng khác đánh giá tốt dịch vụ của đại lý MTvcs | Đai lý dù có đông khách nhưng vẫn đảm bảo chất lượng trong việc sửa chữa xe cho tôi

MTVC9 Re lý hiệu được rằng chât lượng dịch vụ tốt sẽ giúp tôi hài lòng về

CLKQ Thanh phn chat lugng két qua

CLKQL | Tôi thấy rằng thời gian sửa xe ở đại lý là hợp lý CLKQ2 | Nhân viên luôn có gắng dé thời gian chờ của tôi ở mức thấp nhất

CLKoa_ | Tôi cho là đại lý sửa xe hiểu thời gian chờ là quan trọng đối với mình

CLKQ4 | Tôi hài lòng với chất lượng sửa xe của đại lý

CLKQs | Tôi thích đại lý vì nó đã cùng cấp các địch vụ sửa chữa mà tôi mong muốn

CLKQ6 | Tôi cho là đại lý biết những gì mà khách hàng cần khi họ tìm đến với đại lý

CLKQz | Tôi luôn luôn có trải nghiệm tốt do dịch vụ sửa chữa xe của đại lý mang lại

Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát

CLKQ& | Đại lý luôn có gắng tạo cảm giác tốt cho tôi sửa xe ở đây

CLKQ9 Tôi cho là đại lý biết việc tạo cho khách hàng có trải nghiệm tốt là rất quan trọng

2.7.2 Thang đo giá cảm nhận Dựa trên quan điểm của khách hàng và thang đo của Cheng, Lai &

Yeung (2008), thang do gid cam nhận được tác gải điều chỉnh bao gồm 03 biến quan sát như sau:

Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát

GCNI_ | Giá sửa chữa của đại lý đưa ra là phù hợp

GCN2 _ | Giá phụ tùng, linh kiện thay thể đại lý đưa ra là hợp lý

GCN3 | Số tiền tôi bỏ ra đề sửa chữa tại đại lý là xứng đáng,

2.7.3 Thang do sy hai long Dựa trên quan điểm của khách hàng và thang đo của Cheng, Lai &

'Yeung (2008), thang đo sự hài lòng bao gồm 03 biến quan sát như sau:

Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát

SHLT ˆ | Tôi tin răng mình đúng khi chọn dịch vụ của đại lý SHL2ˆ [ Tôi đánh giá cao chất lượng dịch vụ của đại lý SHL3 _ | Tôi hài lòng với dịch vụ sửa chữa xe tại đại lý

TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

Sau khi thiết lập được thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả sử dụng các tiêu chí đó là hệ số tin cậy

Cronbach's Alpha và nhân tố khám phá EFA để đánh giá về độ giá trị và độ tin cậy của thang đo các khái niệm

2.8.1 Hệ số tin cậy Cronbach*s Alpha Phân tích Cronbach’s Alpha thực chất là phép kiểm định mức độ tương, quan lẫn nhau của các biến quan sát trong thang đo qua việc đánh giá sự tương quan giữa bản thân các biến quan sát và tương quan của điểm sé trong từng biến quan sát với điểm số toàn bộ các biến quan sát cho từng trường hợp trả lời

Hệ số ơ của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau [2, tr18] Nếu

Cronbach a > 0.60 là thang đo có thẻ chấp nhận về độ tin cậy (Nunnally &

Hệ số tương quan biến — tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, nếu hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao Theo nunnally & Bumstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến — tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị coi là biến rác và sẽ loại ra khỏi mô hình do có tương quan kém với các biến khác trong mô hình

2.8.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp Cronbach”s alpha, tiếp theo thang đo phải được đánh giá giá trị của nó Hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị này [7, tr.364]

Kiểm định Bartlett’s ding dé xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tong thé Nói cách khác, ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan hoàn toàn với chính nó (r=1) nhưng không có tương quan với những biến khác (r=0) [2, tr.30] Nếu phép kiểm định Bartlett's có p 1) [7, tr.393]

Trọng số nhân tố của biến X, trên nhân tố mà nó là một biến đo lường sau khi quay phải cao và các trọng số trên các nhân tố khác nó không đo lường phải thấp, trọng số nhân tổ > 0.5 là giá trị chấp nhận Trong trường hợp

< 0.5 chúng ta có thể xóa biến X,„ vì nó thực sự không đo lường khái niệm chúng ta cần đo lường Tuy nhiên cũng cần xem xét đến giá trị nội dung của biến đó [7, tr402]

Cuối cùng là tổng phương sai trích (TVE) Tổng này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường, tông này phải đạt từ 50% trở lên mới chấp nhận [7, tr.403].

Từ các mô hình nghiên cứu đi trước, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các đại lý của Yamaha trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk Theo đó, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các đại lý của Yamaha được thẻ hiện ở các nhân tố: Chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất, chất lượng kết quả và giá cảm nhận Mô hình này sẽ được khảo sát trên thực tế để xác định những nhân tô có tác động quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các đại lý của Yamaha ở những phân sau, từ đó có thể đưa ra những kiến nghị phù hợp đối với nhà cung cấp dịch vụ trên địa bàn.

Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường, những khái niệm nghiên cứu

và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra

Quy trình nghiên cứu của đề tài này gồm hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính gồm lấy ý kiến chuyên gia kết hợp với phỏng vấn sâu nhóm khách hàng, thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ bảo trì và sửa chữa xe máy tại các đại lý của Yamaha Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 18.0 để kiểm định các thang đo và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.

KET QUA NGHIEN CUU

KET QUA THU THAP DU LIEU

V6i 420 phiéu phat ra, sau khi tiến hành sàng lọc để loại bỏ những phiếu không hợp lệ, kết quả thu được 300 phiếu hợp lệ Các phiếu điều tra hợp lệ này sẽ được nhập liệu đề tiến hành phân tích ở phần sau

Bảng 3.1: Kết quả điều tra khách hàng

Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ

Số lượng phiếu phát ra 420 100%

Số lượng phiếu thu về 343 81,7%

Số lượng phiếu hợp lệ 300 71,42%

MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT Sau khi tiến hành khảo sát Các phiếu được phát ra cho khách hàng đánh

quá nhiều câu hỏi, khách hàng không thiện chí sẽ bị loại ngay và thay bằng các phiếu mới Kết quả thống kê mô tả mẫu như sau:

3.2.1 Phân bố mẫu theo giới tính

Trong 300 bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ được đưa vào nghiên cứu có 191 người là nam giới, chiếm tỷ lệ 63.7% Nữ giới có 109 người, chiếm tỷ lệ 36.3% Như vậy chúng ta thấy rằng tỷ lệ những người là nam đi sửa xe tại các đại lý của Yamaha cao hơn nữ Vì việc đi sửa chữa, bảo trì xe máy là một công việc liên quan đến kỹ thuật, thông thường cần có sự am hiểu về kỹ thuật cho nên tỷ lệ nam giới chiểm tỷ lệ cao hơn so với nữ giới là điều phù hợp

Bảng 3.2 Phân bố mẫu theo giới tính

3.2.2 Phân bố mẫu theo nhóm tuỗi

Những người trong độ tuổi từ 18 đến 30 là 181 người chiếm tỷ lệ cao nhất 60.3% Những người thuộc nhóm tuổi từ 31 đến 45 đứng thứ hai, 92 người, chiếm tỷ lệ 30.7% Nhóm chiếm tỷ lệ thấp nhấp là những người có tuổi trên 45, chỉ có 27 người và chiếm tỷ lệ là 9%

Bảng 3.3 Phân bố mẫu theo nhóm tuổi

Valid | Cumulative Frequency | Percent Percent Percent

3.2.3 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp

Trong 300 bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ được đưa vào nghiên cứu có là nhân viên văn phòng, chiếm tỷ lệ cao nhất với 33.7% Nhóm công chức, viên chức là 74 người, chiếm tỷ lệ 24.7% Nhóm nghề lao động phô thông là 41 người, chiém tỷ lệ 13.7% Nhóm nghề khác là 84 người, tương đương 28%

Bảng 3.4 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp

Valid nhan vien van phong 101 33.7 33.7 337 cong chuc, vien chục 74 247 24.7 58.3 lao dong pho thong 4I 137 | 137 720

3.2.4 Phân bố mẫu theo thu nhập Nhóm người có thu nhập từ hơn 5 triệu đến 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất 96 người, tương đương 32% Nhóm đứng thứ hai là nhóm người có thu nhập từ 3 triệu đến 5 triệu đồng/tháng với 86 người, chiếm tỷ lệ 28.7%

Tiếp theo là nhóm người có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, 72 người chiếm 24% Nhóm người có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng là 46 người chiếm tỷ lệ 15.3%

Bảng 3.5 Phân bố mẫu theo thu nhập

Frequency Percen | Valid | Cumulativ t Percent | e Percent

Valid — duoi 3 trieu 72 240 240 240 tu 3 trieu den 5 trieu 86 28.7 28.7 52.7 hon Š trieu den 10 trieu 96 32.0 32.0 84.7 tren 10 trieu 46 153 153 100.0

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha

Để xây dựng thang đo chính thức, tác giả sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy (Cronbach Alpha), theo đó những biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Ngoài ra, thang đo phải có độ tin cay >=0,6

Kết quả phân tích Conbach alpha của thang đo được trình bày trong bảng 3.6 kết quả này cho thấy hệ số Cronbach alpha của các thang đo đều đạt yêu cầu, thấp nhất là 0.772 (>0.6) Xem xét hệ số tương quan biến - tổng thấy rằng các hệ số này đều >0.3 Như vậy tắt cả các thang đo đều đạt yêu cầu về hệ số tin cậy Cronbach alpha và chúng sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (phụ lục 5)

Bảng 3.6 Két qué Cronbach alpha cic thang do

Trungbình Phuongsai Tương quan Cronbach°s

Biến quan sát thangđonếu thang đonếu biến tống alpha loại biến loại biến nếu loại biến

Thành phần 2 7.10 4.996 720 706 thái độ 3 6.90 5.437 567 TT a=.804 4 6.94 5.180 554 790

Thành phần 5 4468 2.404 654 637 hanh vi — 6 4.69 2.576 595 705 la =.772 7 461 2.895 575 27

Thanh phin 8 4.64 2.593 680 7 kỹnăng — 9 4.48 2.906 667 730 ay nghề 10 — 461 2.681 626 769 ja =.808

Chat lượng môi trường vật chất

Thành phần 1 4.84 2.826 597 813 thai gian cho 2 4.79 2.467 740 668 a=.815 3 485 2.552 666 T4T

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng 1 4.48 3.127 398 929 ciakhich 2 441 3.186 854 962 hang 3 4.59 3.065 943 895 a=.952

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA a Thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụ là một thang đo đa hướng bao gồm ba thành phần: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất và chất lượng kết quả Tiến hành phân tích EFA, phương pháp trích Principal

Component Analsyis (PCA) với phép quay Varimax được sử dụng để đánh giá thang đo này, ta được kết quả như sau:

- Kiểm định Bartlett trong phân tích tại bảng 3.7 có Sig = 0 (0.5), điều này cho thấy phân tích nhân tổ là thích hợp

- Theo bang 3.7, với số lượng nhân tố trích được là 4 tai Eigenvalue 1.008, nhiều hơn mô hình lý thuyết ban đầu (3 nhân tố) Nhân tố chất lượng kết quả ban đầu được tách ra thành 2 nhân tố mới Tổng phương sai trích (TVE) = 62.1% cho biết 4 nhân tố vừa được rút ra giải thích được 62.1% sự biến thiên của tập dữ liệu

Bảng 3.7: Kết quả kiểm định Barlett và phân tích nhân tố - phương sai trích

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 954

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 5380.574

‘Component Extraction Sums of Squared | Rotation Sums of Squared

%of | Cumulativ %of [Cumulau %of [Cumulau Total | Variance] e% | Total | Variance] ve% | Total |Varancel ve%

Extraction Method: Principal Component Analy

6 nhan té bang 3.8 ta thay c6 hai biến quan át là

CLTT10 và CLKQ6 có trọng số < 0.5 nên sẽ bị loại vì nó không đo lường

Băng 3.8 Rotated Component Matrix(a) - lan 1

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 11 iterations

Sau khi loại đi 2 biến quan sát tiền hành phân tích EFA lần 2 Tiếp tục sử dụng phương pháp trích Prineipal Component Analsyis (PCA) với phép quay

'Varimax ta thấy số lượng nhân tố trích được vẫn là 4 tai Eigenvalue = 1.005, kiểm định Bartllet và hệ số KMO = 0.951 >0.5_ cho thấy phân tích nhân tổ là thích hợp, tổng phương sai trích (TVE) tăng lên là 63.31% (phụ lục 6), trong ma trận trọng số nhân tố (bảng 3.9) trọng số của các biến đếu thỏa mãn

Bang 3.9 Rotated Component Matrix(a) — lin 2

ICLTTI lcLrr2 CLTT3 CLTT4 CLTTS CLTT6 CLTT7 CLTT8 CLTT9 MTVCI MTVC2 MTVC3 MTVC4 MTVCS MTVC6 MTVC7 MTVCS MTVC9 CLKQOI CLKQ2 CLKQ3 CLKQ4 CLKQS CLKQ7 CLKQS CLKQ9

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 8 iterations.

* Đặt tên lại các nhân tố Nhân tố thứ nhất gồm 9 biến quan sát từ MTVCI đến MTVC9 Nhân tố này đặt tên là chất lượng môi trường vật chất, ký hiệu MTVC

Nhân tổ thứ hai gồm 9 biến quan sát từ CLTT1 đến CLTT9 Nhân tố này đặt tên là chất lượng tương tác, ký hiệu CLTT

Nhân tố thứ ba gồm 5 biến quan sát từ CLKQI đến CLKQS Biến này đặt tên là chất lượng kết quả, ký hiệu CLKQ

Nhân tố thứ tư gồm 3 biến quan sát là CLKQ7 đến CLKQ9 Biến này đặt tên là sự trải nghiệm, ký hiệu STN b, Thang đo giá cảm nhận Trong thang đo giá cảm nhận của khách hàng sau khi tiến hành phân tích

EFA gồm 3 biến quan sát GCN1, GCN2, GCN3 Chỉ có 1 nhân tố được rút ra và đặt tên nhân tố này là giá cảm nhận, ký hiệu GCN Hệ số tải đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố Trong kiểm định Bartllet ta thấy Sig = 0 cho thấy các biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau, và hệ số KMO =0.746 (>0.5) chứng tỏ phân tích nhân tố là phù hợp Tổng phương sai trích là 89.31% cho biết 3 biến quan sát giải thích được 89.31% sự biến thiên của tập dữ liệu (phụ lục 6) Vì vậy các biến quan sát này là phù hợp cho phân tích tiếp theo

Băng 3.10 Két qua EFA về thang đo giá căm nhận

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 746

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 825.877

Component Extraction Sums of Squared

Extraction Method: Principal Component Analysis c Thang do sc hai long

Tiến hành phân tích EFA cho nhân tố sự hài lòng của khách hàng với 3 biến quan sát SHL1, SHL2, SHL3 ta thấy rút ra được 1 nhân tố Đặt tên là sự hài lòng, ký hiệu SHL Hệ số tải của các biến đều lớn hơn 0.5 cho nên các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố Hệ số KMO =0.721 (>0.5) và Sig trong kiểm định Bartllet = 0 cho thấy các biến quan sát trong tổng thê là có tương quan với nhau, phân tích nhân tố ở đây là phù hợp Tổng phương sai trích bằng 91.23% cho thấy 3 biến quan sát này giải thích được 91.23% sự biến thiên của tập dữ liệu (phụ lục 6) Do vay cdc bi quan sát này cũng phù hợp cho phân tích tiếp theo

Bảng 3.11 Kết quả EFA về thang đo sự hài lòng

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 721 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 998.623

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Sau khi đánh giá thang đo các khái niệm, mô hình được hiệu chỉnh lại

Theo phân tích nhân tố khám phá EFA phần trên, một nhân tố tách riêng ra, từ mô hình 4 nhân tố ban đầu thành mô hình 5 nhân tó

Chất lượng môi trường vât chất

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức

Các giả thuyết được điều chỉnh lại như sau:

Hị: Chất lượng môi trường vật chất có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H;: Chất lượng tương tác có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hang

H;: Chất lượng kết quả có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hang H;: Sự trải nghiệm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hang

H4: Giá cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

KIỀM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trước khi phân tích hồi qui tuyến tính ta xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến, mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và chính giữa các biến độc lập với nhau Nếu mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc lớn thì có thể đưa vào mô hình hồi qui đề giải thích cho biến phụ thuộc Mặt khác nếu mối quan hệ giữa các biến động độc lập với nhau cũng lớn thì chúng ta phải xem xét lại vai trò của biến độc lập trong mô hình xây dựng bởi vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng

lớn đến kết quả phân tich hồi qui bội, chẳng hạn như gây hiện tượng đa cộng

tuyến Đề đánh giá môi tương quan tuyến tính này chúng ta hãy xem xét kết quả thống kê hệ số tương quan Pearson sau đây.

Bảng 3.12 Hé sé twong quan Pearson giữa các biến

Correlations CLTT | MTVC |CLKO | SIN | GCN | SHL

**, Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Trong bảng 3.12 ta thấy hệ số tương quan giữa SHL và các biến độc lập còn lại đều từ 0.643 trở lên cho nên các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến SHL Tuy nhiên trong kết quả trên ta cũng thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng cao Do đó chúng ta cũng cần chú ý hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi qui

3.5.2 Phân tích hồi qui Phương trình hồi qui bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lòng của khách hàng có dạng như sau

Y = Bo + BiX1 + B2X2 + BsX3 + BsX+ BsXs

~ Y là biển phụ thuộc: sự hải lòng của khách hàng

~ Bo, Bi, Ba, Bs, Bs,

~ Xi, Xa, Xs, Xu, Xs là các

: là các hệ số hồi qui độc lập: chất lượng môi trường vật chất, chất lượng tương tác, chất lượng kết quả, sự trải nghiệm và giá cảm nhận

Sau khi chạy mô hình hồi qui bội với phương pháp đồng thời (phương pháp Enter) ta thấy R”(R Square) = 0.689 và R hiệu chỉnh (Adjusted R Square)= 0.684 Điều này cho thấy mức độ phù hợp của mô hình là 68.4%

Hay nói cách khác mô hình giải thích được 68.4% sự biến thiên của nhân tố sự h lòng của khách hàng là do các biến chất lượng môi trường vat chit, chất lượng tương tác, chất lượng kết quả, sự trải nghiệm và giá cảm nhận

Còn lại 31.6% biến thiên của sự hài lòng được giải thích bởi các biến nằm ngoài mô hình mà nghiên cứu này chưa xem xét tới

Bang 3.13 Kết quả hỗi qui

Adjusted | Std Error of] Dubin- Model | R R Square | _R Square | the Estimate | Watson

T 8304 689) 684 48932 1828 a Predictors: (Constant), GCN, MTVC, STN, CLKQ, CLTT b Dependent Variable: SHL

ANOVA P

để xem xét mức độ phù hợp của mô hình Trong bảng 3.13 ta thấy SigF

=0.000 S thi bién nay hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình hồi qui bội (Hair &ctg 2006) [7, tr.497] Trong bảng 3.13 ta thấy hệ số

'VIF đều < 5, do đó không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi qui

* Kiểm tra hiện tượng tự tương quan Một vấn đề mà chúng ta cần quan tâm đó là hiện tượng tự tương quan

Tự tương quan là sự tương quan giữa các thành phần của chuỗi các quan sát được sắp xếp theo thứ tự thời gian hoặc không gian Trong mô hình hồi qui chúng ta giả định rằng sai số ứng với quan sát nào đó không bị ảnh hưởng bởi sai số ứng với một quan sát khác Tuy nhiên trong thực tế có thê xảy ra hiện tượng mà sai số của các quan sát lại phụ thuộc vào nhau Chúng ta có thể dùng kiểm định Durbin-Watson đề kiểm tra hiện tượng này

Tra bảng thống kê Durbin — Watson dé tim dL va dU với N là số quan sát, k là số biến độc lập, ta có dL = 0,917, dU = 1,597 Đại lượng thống kê Durbin — Watson (d) trong bang 3.13 = 1,828: dU