marketing chiến lược cho vinamilk

Thấy được thay đổi đó Vinamilk cần cho ra mắt một loại sản phẩm mới cùng với đó là chiếnlược Marketing phù hợp để thích ứng với sự thay đổi này của người tiêu dùng1.2 PHÂN TÍCH VỊ THẾ 5C

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 GIỚI THIỆU, PHÂN TÍCH VỀ DOANH NGHIỆP

1.1.1 Tầm nhìn sứ mạng, triết lý kinh doanh

Thông tin vinamilk

“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục

vụ cuộc sống con người“

“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục

vụ cuộc sống con người “

● Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.

● Tôn trọng Tôn trọng bản thân, Tôn trọng đồng nghiệp, Tôn trọng Công ty, Tôn trọng

đối tác, Hợp tác trong sự tôn trọng

● Công bằng Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan

khác

● Đạo đức Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức.

● Tuân thủ Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy

định của Công ty

d) Triết lý kinh doanh

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thếchúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk.Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

1.1.2 Mô hình 7S

● Structure Sơ đồ tổ chức của Vinamilk được thể hiện một cách chuyên nghiệp và phân

bổ phòng ban một cách khoa học và hợp lý, phân cấp cụ thể trách nhiệm của mỗi thànhviên và phòng ban trong công ty Sơ đồ tổ chức giúp cty hoạt động một cách hiệu quảnhất, giúp các phòng ban phối hợp nhau chặt chẽ để cùng tạo nên một Vinamilk vữngmạnh

● Strategy: Hội đồng Quản trị Vinamilk xác định tầm nhìn chiến lược dài hạn để định

hướng các hoạt động sản xuất kinh doanh Tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại thị trường ViệtNam và tiến tới mục tiêu trở thành 1 trong Top 30 Công ty Sữa lớn nhất thế giới vềdoanh thu, Vinamilk xác định chiến lược phát triển với 3 trụ cột chính được thực thi,bao gồm:

1 Trở thành 1 trong 30 công ty sữa lớn nhất thế giới

2 Đi đầu trong đổi mới sáng tạo mang tính ứng dụng cao

3 Củng cố vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt Nam

4 TRở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất tại Đông Nam Á

● Systems:

Cơ cấu tổ chức, quản trị và kiểm soát Cơ cấu tổ chức quản lý, quản trị và kiểm soátcủa Công Ty bao gồm:

1 Đại hội đồng cổ đông;

2 Hội đồng quản trị, Ủy Ban Kiểm Toán trực thuộc Hội đồng quản trị; và

3 Tổng Giám đốc

● Style: Bà Mai Kiều Liên từng chia sẻ phong cách lãnh đạo của bản thân gồm ba trụ cột:

Quyết đoán, dân chủ và tuân thủ Quy tắc này đã giúp bà đưa Vinamilk trở thành công

ty sữa số một của Việt Nam xét theo doanh thu lẫn lợi nhuận và hướng đến top doanhnghiệp sữa lớn nhất thế giới

● Skill

6 nguyên tắc văn hóa: Để gắn kết toàn bộ các nhân sự trong doanh nghiệp, Vinamilk đã xây

dựng và phát triển cuốn sổ văn hóa mang tên “Hải trình Vinamilk”, nêu ra 6 nguyên tắc vănhóa doanh nghiệp bắt buộc phải đi theo như sau:

- Trách nhiệm: Khi xảy ra bất cứ sự việc gì, nguyên nhân đầu tiên chính là các bạn, đừng đổlỗi cho ai

- Hướng kết quả: Hãy nói chuyện với nhau bằng lượng hóa

- Sáng tạo và chủ động: Đừng bao giờ nói không, hãy tìm kiếm ít nhất 2 giải pháp

- Hợp tác: Người lớn không cần người lớn giám sát mà cần người để hợp tác

- Chính trực: Lời nói của tôi chính là tôi, không nên đổi trắng thay đen

- Xuất sắc: Là người có chuyên môn, lĩnh vực chuyên gia tiêu chuẩn quốc tế

Công ty tuyển sinh viên tốt nghiệp loại giỏi ở các trường Đại học trong cả nước và đưa đi duhọc nước ngoài

- Công ty hỗ trợ 50% học phí cho các khóa học Cán bộ nâng cao trình độ và nghiệp vụ

- Chương trình đào tạo ngắn hạn cho các Cán bộ công nhân viên trong công ty để nâng caotrình độ và nghiệp vụ

- Tổ chức các buổi giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm giữa các Cán bộ, công nhân viên với nhau đểhọc hỏi và tiếp thu những kiến thức mới

● Staff:

Công ty triển khai nhiều giải pháp về nhân sự và đồng thời, thu hút, giữ chân nhân tài như:

- Chính sách hỗ trợ, cải thiện thu nhập, phúc lợi và bảo vệ sức khỏe người lao động, “sứckhỏe và sự an toàn của CBCNV là ưu tiên hàng đầu”

Điều chỉnh kịp thời để hỗ trợ thu nhập cho nhân viên, đảm bảo chế độ phúc lợi từ chăm sócsức khỏe, đời sống đến các trợ cấp hay khen thưởng theo kết quả công việc

- Hoạt động phát triển tổ chức, nâng cao năng lực: tổ chức nhiều chương trình đào tạo dướinhiều hình thức khác nhau, trang bị phương thức để người lao động thuận tiện tham gia cáckhóa học Năm 2020, Vinamilk có 27.400 lượt học viên tham gia các lớp đào tạo nâng cao

- Đầu tư để thu hút và phát triển đội ngũ quản lý, tạo động lực cho sự phát triển, công ty đãtriển khai chương trình Quản trị viên tập sự (MT), thu hút hơn 1.500 ứng viên Trong cácchương trình MT trước đây, 41MT đã trở thành cấp quản lý của công ty.

- Nhân viên được khích lệ tham gia hoạt động văn hóa nội bộ, rèn luyện sức khỏe, tạo ra sựgắn kết đội ngũ Nhiều chương trình cộng đồng có sự chung tay của đội ngũ nhân viên như

“Triệu bước đi, đẩy lùi Vô-vi”; chương trình “Sống xanh – Giảm nhựa”, góp cây cùng “Quỹ 1triệu cây xanh cho Việt Nam”,…

● Share value: triển khai nhiều hoạt động hỗ trợ cộng đồng, người tiêu dùng và xem đây như một mục tiêu chủ đạo trong định hướng phát triển bền vững của công ty.

1.1.3 Bối cảnh chiến lược Marketing đang hoạch định

Theo Younet Media, “sữa hạt” đứng thứ ba trong top các chủ đề được thảo luận nổi bật nhất

về việc ăn uống lành mạnh năm 2017 tại Việt Nam Sữa thực vật là tên gọi chung của nhữngsản phẩm sữa có nguồn gốc 100% từ thực vật

Hậu covid Giỏ hàng đi siêu thị của người tiêu dùng giờ đây đã thay đổi , ngoài thực phẩmthiết yếu, họ còn đặc biệt quan tâm đến các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho các thành viêntrong gia đình 39% người tiêu dùng ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương đã mua các sảnphẩm lành mạnh hơn để ngăn ngừa những vấn đề về sức khỏe

Một xu hướng quan trọng là quan tâm đến sự bền vững Điều này đang phát triển ở các nơitrên thế giới và cả ở Việt Nam Xu hướng này được thúc đẩy bởi COVID-19 Mọi người chútrọng đến cách họ mua hàng, những gì họ mua và dẫn đầu xu hướng này là Gen Z

Thấy được thay đổi đó Vinamilk cần cho ra mắt một loại sản phẩm mới cùng với đó là chiếnlược Marketing phù hợp để thích ứng với sự thay đổi này của người tiêu dùng

1.2 PHÂN TÍCH VỊ THẾ 5C

1.2.1 Bối cảnh môi trường (Context)

a) Tăng trưởng thị trường

Những năm gần đây, người tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng các dòng sữa hạt, sữa chua

uống nhiều hơn Sữa thực vật sẽ là thị trường vô cùng tiềm năng với tốc độ tăng trưởng bìnhquân hàng năm 10,18%, ước đạt doanh thu khoảng 21,52 tỷ USD vào năm 2024, trong khi thịtrường sữa động vật chỉ tăng trưởng khoảng 5,2% mỗi năm, theo Research and Markets Tại Việt Nam, xu hướng sử dụng sữa hạt cũng đang gia tăng mạnh mẽ Theo kết quả khảo sátnăm 2019, có tới 66% người tiêu dùng Việt mong muốn có nhiều sản phẩm hơn nữa được làmhoàn toàn từ nguyên liệu tự nhiên Các lựa chọn thay thế sữa bò như sữa đậu nành, sữa hạnhnhân, sữa gạo, sữa yến mạch, sữa dừa, sữa hạt điều… sẽ ngày càng trở nên hấp dẫn với ngườitiêu dùng, với nhu cầu khác nhau tùy theo vùng

2024

Theo dự báo trong năm 2018-2022, mức độ tăng trưởng kép của sữa thay thế chạm đỉnh 15%,cao nhất trong các dòng sữa truyền thống Chính vì tiềm năng phát triển to lớn này mà ngàycàng có nhiều mối quan tâm để dồn về việc nghiên cứu sữa hạt, ngày càng nhiều doanhnghiệp chủ động bắt tay vào sản xuất và nghiên cứu dòng sữa thuần chay này.

c) Quy mô thị trường

Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê, sản lượng sữa nước trong Q1/2020 đạt 369 triệulít, tăng 1% so với cùng kỳ năm ngoái Doanh thu sữa nước trong Q1/2020 đạt 15.3 nghìn tỷđồng Thị trường sữa nước Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt 14% trong giaiđoạn 2014 – 2019 Dự báo, sản lượng sữa nước tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trong vài năm tới

do nguồn vốn đầu tư vào các nông trại sản xuất sữa ngày càng nhiều nhằm giảm sự lệ thuộcvào sữa nhập khẩu

Năm 2018, thị trường sữa hạt trong nước chiếm 12% trong cơ cấu thị trường sữa nước, vớiCAGR đạt 18%, cao nhất trong các dòng sữa nước

d) Nhu cầu thị trường

Kinh tế phát triển, chất lượng đời sống nâng cao khiến người dùng ngày càng ý thức hơn vềthực phẩm và sức khỏe Người tiêu dùng đang tích cực lựa chọn các sản phẩm protein cónguồn gốc thực vật thay cho động vật

Trong những năm gần đây, ở Việt Nam sống xanh gắn liền với việc lựa chọn dinh dưỡng sạch,lành và có nguồn gốc từ thiên nhiên đang là xu hướng của cuộc sống hiện đại Những sảnphẩm nổi trội như sữa hạt, sữa thực vật ngày càng được ưa chuộng nhờ những ích lợi mà dòngsản phẩm này mang lại Do vậy ở Đông Nam Á, một số nước Thái Lan, Malaysia, Indonesia,Việt Nam, tỉ lệ người dân tiêu thụ các loại sữa thực vật ngày càng tăng

Đặc biệt, những người mắc bệnh tiểu đường, ung thư, tim mạch, bị dị ứng sữa bò, khôngdung nạp lactose trong sữa động vật; những người theo xu hướng ăn chay, hạn chế đạm độngvật, Hay chỉ là những người muốn cải thiện sức khỏe và phòng tránh bệnh tật Họ tìm đến xuhướng dinh dưỡng này với lý do cao nhất là về sức khỏe

e) Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Theo Tổng cục thống kê, tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý IV/2021 ước tính tăng 5,22%

so với cùng kỳ năm trước, tuy cao hơn tốc độ tăng 4,61% của năm 2020 nhưng thấp hơn tốc

độ tăng của quý IV các năm 2011-2019 Trong đó, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng3,16%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 5,61%; khu vực dịch vụ tăng 5,42% Về sửdụng GDP quý IV/2021, tiêu dùng cuối cùng tăng 3,86% so với cùng kỳ năm trước; tích lũytài sản tăng 3,37%; xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ tăng 14,28%; nhập khẩu hàng hóa và dịch

vụ tăng 11,36%

Ước tính GDP năm 2021 tăng 2,58% (quý I tăng 4,72%; quý II tăng 6,73%; quý III giảm6,02%; quý IV tăng 5,22%) so với năm trước do dịch Covid-19 ảnh hưởng nghiêm trọng tớimọi lĩnh vực của nền kinh tế, đặc biệt là trong quý III/2021 nhiều địa phương kinh tế trọngđiểm phải thực hiện giãn cách xã hội kéo dài để phòng chống dịch bệnh Trong mức tăngchung của toàn nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,9%, đóng góp13,97% vào tốc độ tăng tổng giá trị tăng thêm của toàn nền kinh tế; khu vực công nghiệp vàxây dựng tăng 4,05%, đóng góp 63,80%; khu vực dịch vụ tăng 1,22%, đóng góp 22,23%

(Phụ lục: Hình 1.3)

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập của người dân tăng lên, đời sống đượccải thiện làm người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và vệ sinh an toàn thựcphẩm, đặc biệt là việc sử dụng các sản phẩm sữa.

Nhờ việc mức sống của người dân tăng cao, chi tiêu cho tiêu dùng các sản phẩm sữa trong các

hộ gia đình cũng ngày càng tăng tạo điều kiện cho ngành sữa Việt Nam phát triển Tuy nhiêntrong những năm gần đây, tỷ lệ lạm phát tăng cao buộc người dân phải cắt giảm chi tiêu, đặcbiệt là ở các vùng nông thôn, cắt giảm tiêu dùng sữa là việc làm có thể diễn ra trước,chínhđiều này là nguyên nhân gây khó khăn cho ngành sữa

Môi trường chính trị, văn hoá

Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định đối với sự phát triển kinh tế,giải quyết việc làm, nâng cao thu nhập của người lao động và tăng nhu cầu tiêu dùng của xãhội Nó cũng có tác động tích cực đến việc xây dựng và thực hiện chiến lược của các công tyViệt Nam nói chung, trong đó có Vinamilk

Trong xu thế hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban hành và tiếp tục hoànthiện các bộ luật như luật thương mại, luật công ty, luật đầu tư, luật thuế để đẩy nhanh tiến

độ cải cách kinh tế ở Việt Nam Nhà nước đã thực hiện các chính sách nhằm khuyến khích cácthành phần kinh tế và các công ty kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép Điềunày dẫn đến sự cạnh tranh mạnh mẽ hơn trên thị trường, buộc các công ty phải tồn tại và pháttriển, không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt động hiệu quả hơn

Các ràng buộc pháp lý chủ yếu liên quan đến an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi ngườitiêu dùng Đây cũng là những vấn đề mà Vinamilk rất chú trọng và coi trọng chiến lược dàihạn của mình vững tin phát triển và đầu tư Đời sống vật chất và tinh thần của người tiêu dùngnhờ đó được cải thiện, góp phần tăng mức chi tiêu cho các sản phẩm thực phẩm, đặc biệt làcác sản phẩm bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, tạo cơ hội cho công ty mở rộng thị trường

ra các vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa

Đối với Vinamilk nói riêng, Nhà nước cũng có những biện pháp hỗ doanh nghiệp trong việcđảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, có sở hạ tầng, các chuyên gia, tín dụng, hỗ trợthị trường, quảng bá hình ảnh thương hiệu Vinamilk…

Nghị quyết Đại hội Đảng bộ tỉnh lần thứ XI, nhiệm kỳ 2020-2025 cũng nêu rõ: “Phát triểnnông nghiệp trong nhiệm kỳ tới với 3 nhiệm vụ trọng tâm: tạo vùng nguyên liệu; chế biến;hình thành liên kết chuỗi 3 ngành trọng điểm: chăn nuôi; trồng trọt; lâm nghiệp 3 sản phẩmxuất khẩu chủ yếu: chăn nuôi (heo, gà); hạt điều; sản phẩm từ gỗ 3 giải pháp hỗ trợ tổng thể:quy hoạch lại vùng sản xuất nguyên liệu, chính sách thu hút, hỗ trợ; nông nghiệp công nghệcao

Môi trường nhân khẩu học

Hiện nay tốc độ đô thị hoá ở Việt Nam diễn ra khá nhanh, cùng với đó là sự phân bổ dân sốcũng thay đổi nhiều Sự chuyển dịch cơ cấu các ngành kinh tế bằng cách giảm tỉ trọng giá trịngành nông nghiệp và tăng tỉ trọng các ngành công nghiệp và dịch vụ cũng làm thay đổi kếtcấu dân số Theo thống kê tỉ lệ dân số làm nông nghiệp chiếm khoảng trên 50%, như vậykhoảng cách này còn có thể được rút ngắn Chưa kể đến thu nhập người dân đang ngày cànggia tăng, con số này đư vượt ngưỡng 1000 USD/người/năm Mức sống người dân Việt Namđang được cải thiện dần

Trong cuộc sống hiện nay nhu cầu của con người vô cùng đa dạng, phong phú Đáp ứng đượcnhu cầu này cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sữa như Vinamilk

Môi trường văn hóa

Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm đóng hộphay các sản liên quan đến sữa Điều này cũng là dễ hiểu vì điều kiện tình hình nền kinh tế củaViệt Nam đang còn nhiều khó khăn và vừa thoát ra khỏi danh sách các nước nghèo nhất trênthế giới (2008), đại bộ phận người dân có mức sống dưới mức trung bình, khả năng tiếp cậnvới các sản phẩm này là gần như rất ít Vì vậy thói quen này chỉ một phận nhỏ người dânthành thị, có mức sống tương đối mới bắt đầu hình thành thói quen sử dụng các sản phẩm liênquan đến sữa Đây là một trong những tác động ảnh hưởng thay đổi từ thành quả của côngcuộc đổi mới đất nước, hội nhập phát triển Nhân thức, thu nhập, lối sống, tư duy của ngườidân cũng thay đổi Sự tiếp cận các nguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi,tranh ảnh, băng rôn… khiến con người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việcchăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu về thể chất.

Sữa và các sản phẩm như pho mát, café, nước ép… là vô cùng tốt Đối với nhiều người nó đưtrở thành một thói quen sử dụng hàng ngày Biệt khi tạo nên niềm tin về uy tín chất lượng nhưVinamilk thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản phẩm này Vì một trongnhững đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những gì mà mình cảm thấyyên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi

Hơn nữa, hiện nay lối sống xanh cũng như sử dụng các dòng sản phẩm từ thiên nhiên rất phổbiến trong xã hội Nhu cầu về giảm cân cũng như làm đẹp từ các sản phẩm xuất xứ từ thiênnhiên trở nên phổ biến Do vậy, việc đầu tư mở rộng thị trường sữa hạt là rất cần thiết trongbối cảnh hiện tại

Xu hướng tiêu dùng sữa hạt: Tại Việt Nam, khảo sát cho thấy có tới 79% người tiêu dùng Việtđang thay đổi chế độ ăn với các ưu tiên: thực phẩm có lượng đường thấp, ít chất béo, sử dụngcác thực phẩm tươi sống để phòng tránh bệnh tật

Môi trường khoa học - công nghệ

Hạt óc chó được nhập khẩu 100% từ Hoa Kỳ kết hợp cùng đậu nành không biến đổi gen GMO) được sản xuất theo công nghệ trích ly hiện đại tiêu chuẩn châu Âu cùng các loại hạt

(non-óc chó, hạnh nhân cao cấp nhập khẩu từ Mỹ (Phụ lục hình 1.4)

Sản phẩm được đầu tư nghiên cứu, phát triển để vừa "chuẩn vị” của các loại hạt, vừa đáp ứngyêu cầu về chất lượng và dinh dưỡng của người tiêu dùng

Môi trường tự nhiên

Việt Nam là đất nước nhiệt đới, đây là điều kiện thuận lợi để làm nông nghiệp, trồng các loạicây hoặc các cây họ đậu Vậy nên, Vinamilk có thể tận dụng nguồn nguyên liệu có sẵn này đểthu được những sản phẩm hạt tươi sạch nhất, mở rộng dòng sản phẩm của mình

f) Ma trận đánh giá bên ngoài (EFE)

Dựa trên số liệu trên với tổng điểm là 3.3 có thể thấy rằng Vinamilk ở mức cao, doanh nghiệpđang kinh doanh tốt Tuy nhiên nếu có chiến lược tận dụng được tối đa các cơ hội và khắcphục đối phó hiệu quả với các mối đe dọa hơn nữa thì Vinamilk sẽ phát triển mạnh mẽ hơn

nữa không chỉ ở thị trường trong nước mà còn trên thị trường thế giới (Phụ lục 1: Bảng 1.2)

- Các siêu thị

b) Khách hàng người tiêu dùng:

- Insight khách hàng: Tôi cần một sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, có thể hỗ trợ

quá trình làm đẹp da và giảm cân Tôi có xu hướng tìm đến đồ ăn, thức uống sử dụng hàngngày để làm đẹp từ bên trong thay vì chỉ sử dụng mỹ phẩm ở bên ngoài và tôi tìm đến sữa hạtnhư một loại đồ uống tốt cho sức khỏe giúp giữ dáng và làm đẹp da

- Chân dung khách hàng: Nữ, có độ tuổi từ 18-29 tuổi, là nhân viên văn phòng hoặc

kinh doanh tự do với mức thu nhập từ 9-14tr/tháng Những khách hàng này thường sử dụngcác sản phẩm sữa vào buổi sáng hoặc trước khi đi ngủ, tần suất trung bình khoảng 3-4 lần/tuần Những khách hàng này bị thu hút bởi những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, tốtcho sức khỏe giúp hỗ trợ quá trình giảm cân và làm đẹp da

Tự động hoá dây chuyền công nghệ và sản xuất Đó chính là xuất phát điểm của chươngtrình “Học bổng du học tại Nga toàn phần dành cho các sinh viên xuất sắc” đã được Vinamilktâm huyết thực hiện từ năm 2002

b) Khả năng tài chính

Trong Q2/2022, (Phụ lục 1: Hình 1.5) lạm phát đã tăng mạnh không chỉ ở Việt Nam mà còn

ở nhiều nơi trên thế giới do các diễn biến địa chính trị phức tạp Theo IMF và World Bank 2trong báo cáo cuối tháng 4/2022, lạm phát tại các quốc gia đang phát triển có thể lên đến 8,7%trong năm 2022, mức nhanh nhất từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu 2008, trước khi hạnhiệt về mức 6,5% trong năm 2023 Lạm phát cao dẫn đến sức tiêu thụ giảm xuống đáng kể,

và vì những lý do khách quan này, Vinamilk chưa thể duy trì được đà tăng trưởng khi doanhthu thuần hợp nhất Q2/2022 đạt 14.930 tỷ đồng, giảm 4,9% so với cùng kỳ 2021 tuy nhiên

vẫn tăng 7,6% so với Q1/2022.Thị trường nội địa ghi nhận doanh thu thuần đạt 12.471 tỷđồng, tăng 7% so với Q1/2022 và giảm 5,9% so với cùng kỳ, trong đó:

• Doanh thu nội địa Công ty Mẹ đạt 10.994 tỷ đồng, tăng 7,4% so với Q1/2022 và giảm 7,2%

so với cùng kỳ Biến động này nằm trong dự tính của Công ty do hai nguyên nhân chính: (1)Giá trị tiêu thụ toàn ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam giảm 2% trong 5 tháng đầunăm 2022 (AC Nielsen) dưới áp lực lạm phát và (2) Cạnh tranh nhiều hơn khi có thêm cáccông ty mới gia nhập thị trường sữa vốn còn nhiều tiềm năng tăng trưởng Dù vậy, hoạt độngbán hàng trong nước vẫn có những điểm sáng

c) Khả năng kinh doanh

Vinamilk cho biết, biên lợi nhuận gộp hợp nhất quý II/2022 đạt 40,7%, cao hơn 20 điểm cơbản so với quý I/2022, cho thấy sự hồi phục sau 7 quý, kể từ quý IV/2020 Tính riêng mảngnội địa, biên lợi nhuận gộp đã mở rộng 70 điểm cơ bản nhờ: yếu tố mùa vụ khi tiêu thụ sữatrong quý hè cao hơn quý đầu năm; giá bán đã được điều chỉnh; biên lợi nhuận gộp của dòngsản phẩm Sữa tươi 100% cải thiện so với cùng kỳ, là thành quả của chiến lược đầu đầu tưmạnh mẽ của Vinamilk cho hệ thống trang trại bò sữa

Trong cơ cấu tổng doanh thu, kênh truyền thống vẫn đóng vai trò chủ đạo nhưng kênh hiệnđại ngày càng cho thấy sự đóng góp, tăng trưởng trong cơ cấu tổng doanh thu Cụ thể, kênhhiện đại tăng trưởng hơn 6% nhờ Vinamilk duy trì hợp tác chặt chẽ với các đối tác siêu thị,cửa hàng tiện lợi, do đó hưởng lợi khi các đối tác này gia tăng số lượng điểm bán Bên cạnh

đó, sự thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng từ kênh truyền thống sang hiện đạicũng là một nhân tố hỗ trợ cho sự phát triển

Đầu năm nay, lô hàng 10 container sữa hạt cao cấp và sữa đặc xuất khẩu sang Trung Quốc đãcho thấy những tín hiệu lạc quan về mảng kinh doanh quốc tế Tiếp sau đó, dòng sản phẩmcao cấp Sữa tươi tiệt trùng chứa tổ yến lần đầu tiên có mặt trên các kệ hàng tại Singapore – thịtrường được cho là "khó tính” nhất nhì khu vực Đông Nam Á Quý 2/2021, hàng trămcontainer sữa đặc vẫn đều đặn lên đường, các sản phẩm mới như sữa hạt, sữa chua uống lợikhuẩn cũng tiếp nối "xuất ngoại” đến nhiều quốc gia Cuối tháng 7 vừa qua, trong điều kiệngiãn cách xã hội cao điểm, Vinamilk đã hoàn thành xuất khẩu lô hàng lớn cho công ty liêndoanh tại Philippines là Del Monte Vinamilk Dairy Philippines Inc., đánh dấu bước tiến mớitrong hoạt động kinh doanh xuất khẩu để khai thác thị trường tiềm năng này

d) Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)

(Phụ lục 1: Bảng 1.4)

1.2.6 Phân tích RVIO, Các yếu tố thành công cốt lõi

a) Phân tích VRIO

· Năng lực cốt lõi của tổ chức

Khả năng quản trị và điều hành: Năng lực quản trị điều hành của những nhà quản trị có tầm

nhìn chiến lược, khả năng am hiểu thị trường; những nhà quản lý có nhiều kinh nghiệm trongviệc thực thi công việc có hiệu quả

Con người: Vinamilk là doanh nghiệp luôn lấy con người làm trung tâm Giá trị cốt lõi của

doanh nghiệp là cung cấp những sản phẩm tươi ngon nhất đến tay người tiêu dùng.Vinamilkcung cấp các sản phẩm thực phẩm an toàn, tiện lợi và luôn đặt khách hàng là trung tâm đểthỏa mãn các nhu cầu khách hàng đặt ra

Thương hiệu: Một yếu tố không kém phần quan trọng giúp khách hàng có thể nhận dạng các

sản phẩm của Vinamilk chính là thương hiệu Thương hiệu không chỉ giúp Vinamilk xác lập

sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh mà còn giúp công ty tạo nên mối liên kết chặt chẽ vớingười tiêu dùng.

Niềm tin của cộng đồng và xã hội: Giá trị then chốt cuối cùng chính là niềm tin của doanh

nghiệp trong việc góp phần vào việc xây dựng cộng đồng ngày một tốt đẹp hơn Thông quacác sản phẩm có chất lượng, sản xuất an toàn, bảo vệ môi trường cùng dịch vụ chu đáo và sựtận tâm

· Giá trị

Giá trị cho khách hàng: Vinamilk không ngừng nâng cao công nghệ nghiên cứu và phát triển

sản phẩm, làm đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ mọi phân khúc, cho tất cả mọi đốitượng khách hàng Để bất kì người việt nào cũng có điều kiện để thưởng thức “Hương vị cuộcsống” mà doanh nghiệp mang lại

Đối với cổ đông: Vinamilk phân bổ vốn để tối đa hóa giá trị cho cổ đông trong dài hạn và

quản trị rủi ro để tạo sự ổn định và vững tin với các khoản đầu tư, đem lại lợi ích mong đợicho cổ đông

Vinamilk hướng đến những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứngthông qua các sản phẩm đầy tính sáng tạo, hướng tới mức lợi nhuận hài hòa cho các bên, cảitiến các quy trình cho chất lượng và năng suất để tạo sự phát triển bền vững, đại diện cho “sựphát triển bền vững và lâu dài”

· Hiếm có: Giá trị thương hiệu là thứ không thể bắt chước của Vinamilk Là doanh nghiệp

dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam, Vinamilk luôn là ưu tiên hàng đầu của người dùng ViệtNam

· Không thể bắt chước: Vinamilk luôn đi đầu về trang thiết bị hiện đại nhằm tạo ra những

giọt sữa tươi ngon nhất phục vụ khách hàng

Các yếu tố thành công cốt lõi

Vinamilk thành công tại thị trường Việt Nam nhờ vào rất nhiều yếu tố, trong số đó là nhữngyếu tố có thể cho là cốt lõi kiến tạo nên thành công của doanh nghiệp này

● Đầu tiên phải kể đến chính là sự đi đầu Nói về thị trường sữa Việt Nam, Vinamilk làmột trong những doanh nghiệp tiên phong với giá trị vươn cao Việt Nam

● Tiếp theo là giá trị dân tộc Hầu như toàn bộ mọi thành tố của doanh nghiệp đều manggiá trị tự tôn dân tộc, điều đó được thể hiện rõ nhất ở cái tên Vinamilk đã in sâu trong tâmthức người tiêu dùng qua nhiều thế hệ

● Một yếu tố không thể không kể đến chính là khả năng học hỏi và ứng biến kịp thời với

sự thay đổi của thị trường Là một doanh nghiệp tiên phong, Vinamilk không thể tránh khỏinhững sai lầm cũng như sự cạnh tranh thông minh từ những thương hiệu đi sau Tuy nhiên,khả năng thích nghi và tận dụng nguồn lực của mình để ứng biến với các thay đổi đó đã giúpVinamilk đứng vững ở vị thế đứng đầu thị trường Việt Nam suốt nhiều năm

1.3 Đánh giá (Market Audit)

1.3.1 Đánh giá hoạt động kinh doanh

Đánh giá hoạt động kinh doanh năm 2020 (Phụ lục 1: Bảng 1.5)

Đánh giá hoạt động kinh doanh năm 2021 (Phụ lục 1: Bảng 1.6)

1.3.2 Đánh giá chiến lược marketing giai đoạn đã qua (Marketing audit)

Trong suốt hơn 40 năm hoạt động, Vinamilk luôn không ngừng nỗ lực trong việc mở rộngdanh mục sản phẩm với mục tiêu là mang tới dòng sữa sạch, tự nhiên và đáp ứng được nhữngmong muốn đa dạng của người tiêu dùng, từ trẻ em, người lớn cho đến người già

Các hoạt động marketing được Công ty chú trọng thực hiện với mục tiêu đề ra là: tăng doanh

số, nâng cao giá trị cảm nhận bằng sự khác biệt của sản phẩm và thương hiệu Để đạt đượcmục tiêu này, Công ty đã triển khai nhiều hoạt động khác nhau như:

Chiến lược sản phẩm: Làm đa dạng danh mục sản phẩm chú trọng vào việc nâng cao chất

lượng sản phẩm Vinamilk có 5 danh mục sản phẩm chính, bao gồm: sản phẩm sữa (sữa hạt,sữa tươi, sữa đặc có đường, sữa bột, ), sản phẩm từ sữa (kem, phô mai, sữa chua, ), trà, càphê, nước ép trái cây.Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêuchuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩnquốc tế 9001:2000

Chiến lược giá: Giá cạnh tranh và phù hợp với túi tiền của người Việt Những sản phẩm của

Vinamilk tuy đều đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá lại thấp hơn nhiều so với các dòng sữa từđối thủ cạnh tranh Ví dụ như lốc sữa hạt óc chó của Vinamilk chỉ bằng một một phần ba giácủa những dòng sữa khác của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược phân phối: Hệ thống phân phối nội địa trải rộng của Vinamilk, với độ bao phủ

lên tới 240.000 điểm bán lẻ và cửa hàng phân phối trực tiếp là 575 cửa hàng Các sản phẩmcủa Vinamilk cũng có mặt ở gần 1.500 siêu thị lớn nhỏ và gần 600 cửa hàng tiện lợi trên toànquốc và hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của kênh thương mại điện tửwww.giacmosuaviet.com

Chiến lược xúc tiến:

● Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đạichúng: tivi, tạp chí, internet, poster, :

● Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng: tặng quà khi muasữa đậu nành vinamilk các loại, khuyến mãi tặng ky giáng sinh,

● Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị,trường học….Bên cạnh kinh doanh công ty còn quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiệnnhư: quỹ khuyến học, tài trợ và phát động chương trình từ thiện

CHƯƠNG 2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

2.1 Mục tiêu marketing

Theo dự báo của VIRAC (Phụ lục 1: Hình 2.1), Euromonitor tốc độ tăng trưởng của sữa hạt

tính đến năm 2022 rơi vào khoảng 15% thị trường sữa toàn ngành và con số này có thể tăngtrưởng thêm trong những năm tới do nhu cầu sử dụng sản phẩm xanh ngày càng tăng cao.Tuy vậy, hiện tại ngành sữa Việt Nam đang vào giai đoạn bão hoà rất khó để tăng trưởng và

mở rộng thị phần, đặc biệt là tập đoàn dã đứng đầu về thị phần như Vinamilk Tập đoàn đặt ramức tăng trưởng thị phần là 0,5%/ năm cho các sản phẩm sữa của mình Theo báo cáo thườngniên của Vinamilk vào năm 2021 và năm 2022 ghi nhận mức tăng trưởng thị trường lần lượt

là 0,9% và 0,3% Do vậy, mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra cho sản phẩm mới cũng tươngđương mức tăng trưởng 0,5%/năm đối với toàn ngành sữa Việt Nam và 3.3% đối với thịtrường sữa hạt Việt Nam

Về doanh thu năm 2020 của Vinamilk tăng trưởng 5,9% so với cùng kỳ năm ngoái, năm 2021mức tăng trưởng là 2,2% doanh thu so với cùng kỳ Tuy nhiên, doanh thu 6 tháng đầu năm

2022 doanh thu của Vinamilk có giảm nhưng không đáng kể chỉ chiếm 0,9% Về doanh thu

và lợi nhuận kỳ vọng, Vinamilk kỳ vọng sẽ đạt 86.200 tỷ đồng tổng doanh thu và 16.000 tỷđồng lợi nhuận trước thuế vào năm 2026 Tăng trưởng kép giai đoạn 2021 - 2026 tương ứng

ở mức 7,2% đối với doanh thu và 4,4% đối với lợi nhuận Mục tiêu này xây dựng trên kỳvọng ngành hàng tiêu dùng phục hồi nhanh từ sau năm 2022, khi mà tăng trưởng doanh thu

và lợi nhuận giai đoạn 2022-2026 có thể tăng tốc lên mức 7,7% và 7,5%/năm

Dựa vào doanh thu thực tế, tính khả quan của thị trường và mức kỳ vọng mà Vinamilk đặt ratrong giai đoạn 2021 - 2026, chúng tôi đặt ra mục tiêu doanh thu sữa hạt sắp ra mắt tăng thêm4% doanh thu so với doanh thu sữa hạt Vinamilk cùng kỳ

Vinamilk hiện có hơn 250.00 điểm bán lẻ cả hiện đại và truyền thống và chiếm 55% thị phầntoàn ngành sữa Việt Nam Theo đó, mục tiêu bao phủ thị trường là Vinamilk sẽ phân phối sảnphẩm mới đến 70% các địa điểm bán lẻ đang hiện hữu của Vinamilk

Tóm lại mục tiêu marketing mà nhóm đặt ra cho sản phẩm sữa hạt của Vinamilk bao gồm:Xây dựng độ nhận biết về sản phẩm sữa hạt Vinamilk giữa 1 “rừng” sản phẩm sữa hạt nhậpkhẩu & sữa hạt của vinasoy

● Mức độ bao phủ thị trường: phân phối đến 70% các điểm bán lẻ hiện có của Vinamilk

● Tạo ra xu hướng mới tăng cường tiêu dùng sữa hạt đóng gói tiện dụng nhưng vẫn đầy

đủ dinh dưỡng bổ sung

● Tăng trưởng thêm 4%/ năm thị phần trong ngành sữa hạt tại Việt Nam

● Tăng thêm 4%/năm doanh thu so với doanh thu sữa hạt Vinamilk cùng kỳ

● Tăng độ nhận diện của sản phẩm sữa hạt lên 45% bằng các hình thức truyền thông,quảng cáo, marketing tại điểm bán,

● Mục tiêu về doanh số/thu đặt ra ở các giai đoạn đều đạt được không dưới 70%

2.2 Chiến lược cạnh tranh

Với vị thế là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, Vinamilk đề ra chiến lược cạnh tranh là khácbiệt hoá sản phẩm Đặc điểm của chiến lược này là Vinamilk cho ra những hương vị đặc biệtchưa có mặt trên thị trường, gây thích thú, tò mò cho người tiêu dùng Theo khảo sát thịtrường, người tiêu dùng mong muốn sử dụng sản phẩm với mục đích giảm cân, do vậy công

ty sẽ không sử dụng chất tạo ngọt hoá học mà thay bằng đường cỏ ngọt Vinamilk sẽ hướngtới nhiều tệp khách hàng khác nhau nhưng sẽ đánh mạnh vào tệp khách hàng đã sử dụngnhững sản phẩm sữa hạt mà Vinamilk phân phối trước đây Dựa vào nguồn tài chính củadoanh nghiệp cũng như thương hiệu trong lòng người dùng, tập đoàn sẽ đưa ra những chiếnlược quảng cáo, Marketing phù hợp Đẩy mạnh dùng thử sản phẩm mới tại các điểm bán,khuyến mãi, tặng kèm với các sản phẩm đang có mặt trên thị trường của thương hiệu,

2.3 Chiến lược thị trường (bao phủ thị trường)

Đối với dòng sản phẩm sữa hạt của mình, Vinamilk hướng đến mục tiêu đạt được độ bao phủthị trường sữa hạt Việt Nam ngang với các dòng sản phẩm khác, đặc biệt là dòng sản phẩmsữa hạt điều Với lợi thế hiện tại khi thương hiệu đã được xây dựng vững mạnh nhiều năm,Vinamilk tin rằng mục tiêu đó hoàn toàn có thể đạt được trong tương lai gần Tuy nhiênVinamilk sẽ không dừng lại ở đó, Vinamilk sẽ nhắm đến các thị trường lớn hơn ở giai đoạn

kế tiếp

Tập trung hơn vào chiến lược thị trường cho thị trường thành phố Hồ Chí Minh như đề tài,chiến lược thị trường của Vinamilk dành cho thị trường này là trong vòng 3 năm tới, các sảnphẩm sữa hạt của doanh nghiệp sẽ có mặt tại 70% điểm bán với mức sale tăng ổn định5%/năm

CHƯƠNG 3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP

3.1 PHÂN KHÚC THEO NHU CẦU

Phân khúc nhu cầu hoặc lợi ích của khách hàng trên thị trường theo dữ liệu mua hàng hoặc và

dữ liệu khảo sát (phân tích cluster)

a) Mô hình và giả thuyết

Tiến hành phỏng vấn định tính, phỏng vấn nhóm 30 người, đối tượng là những người từ

15-30 tuổi, khảo sát họ về những nhu cầu sản phẩm liên quan đến sữa hạt

H2: Dinh dưỡng có tác động tích cực đến nhu cầu sử dụng sản phẩm

H3: Sức khoẻ có tác động tích cực đến nhu cầu sử dụng sản phẩm

a) Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập

Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO and Bartlett’s với Sig=0.00 < 0.05,nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhân tố đại diện Hệ số KMO = 0.727(0.5<0.727<1): Chứng tỏ phân tích nhân tố trên là hợp lý Kết quả tại bảng ma trận xoay chothấy các hệ số tải của các biến này đều lớn hơn 0.5

Phân tích trên bảng ma trận nhân tố sau khi xoay, kết quả thang đo các nhân tố ảnh hưởngđến nhu cầu sản phẩm tổng cộng có 3 nhân tố được rút ra từ 15 biến quan sát.

Nhân tố 1: Có 5 biến quan sát (DD1, DD2, DD3, DD4, DD5) được nhóm lại bằng lệch trung

bình dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm Nhân tố 1 được đặt tên

là “đẹp da” kí hiệu “DD”

Nhân tố 2: Có 5 biến quan sát (NL1, NL2, NL3, NL4, NL5) được nhóm lại bằng lệch trung

bình dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm Nhân tố 5 được đặt tên

là “Năng lượng” kí hiệu “NL”

Nhân tố 3: Có 5 biến quan sát (SK1, SK2, SK3, SK4, SK5) được nhóm lại bằng lệch trung

bình dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm Nhân tố 5 được đặt tên

là “Sức khoẻ” kí hiệu “SK”

c) Biểu đồ Dendrogram (Hierarchical Cluster Analysis)

Sau khi phân tích nhân tố EFA được các yếu tố ta tiến hành Hierarchical Cluster Analysis xác

định biểu đồ Dendrogram (Phụ lục 1: Hình 2.3)

d) Phân tích K-Means Cluster Analysis

Từ bảng Final Cluster chúng ta có thể tìm được sở thích chính của 3 cụm với việc chọn chỉ số

cao nhất của các cấp độ thuộc tính thuộc các yếu tố thuộc tính (Phụ lục 1: Hình 2.4)

b) Các phân khúc theo nhu cầu

Phân khúc 1: Đẹp da Phân khúc 2: Năng

lượng

Phân khúc 3: Dinh dưỡng

Phân khúc này sửdụng sữa hạt với mụcđích bổ sung chất

Phân khúc này lựachọn sữa hạt vì chorằng sữa hạt cung cấp

rằng sữa hạt có ít chất béohơn sữa từ động vật Nhómnày không đánh giá cao việcsữa hạt chứa nhiều chất dinhdưỡng và dễ uống hơn sữa từđộng vật

dinh dưỡng cho cơthể bởi độ tuổi ởnhóm phân khúckhách hàng này làthanh thiếu niên đangtrong giai đoạn pháttriển

nhiều chất dinhdưỡng và giúp bảo vệsức khoẻ (tốt cho timmạch, )

Hương

vị

Với mục đích sử dụng để hỗtrợ quá trình làm đẹp, nhữngkhách hàng ở phân khúc nàythường lựa chọn những sảnphẩm không chứa đường vàgiữ nguyên hương vị của cácloại hạt mà không kết hợpthêm hay hoà trộn nhữnghương vị khác vào

Những khách hàngthuộc phân khúc nàythích sử dụng sữa hạtmix nhiều hương vịvới nhau hoặc bổsung những hươngliệu khác như socola,matcha,

Giữ nguyên bản hoặccho thêm hạt nhưnhạt chia, ngũ cốc làlựa chọn hàng đầucủa phân khúc này

Mẫu mã đa dạng, chấtlượng uy tín cũng làmột trong những lý

do họ chọn lựa sữahạt

Vì là người có tuổinên họ rất chú trọngđến uy tín, chấtlượng, vệ sinh antoàn thực phẩm.Những thương hiệulớn trên thị trường

Bảng 3.1: Phân khúc khách hàng mục tiêu

3.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (GE)

Tính dung lượng thị trường của từng phân khúc 2020-2022 (Phụ lục 1: Bảng 3.2)

Lợi nhuận thu về trên 1 hộp: 2.500 vnđ (Với mức giá 10.000đ 1 hộp khi bán lẻ và 9.00đ/ hộpkhi bán 1 lốc, trừ đi chi phí sản xuất và tiếp thị phân phối)

Tần suất mua trung bình: 1-3 hộp/tuần -> 2-6k/ tuần -> trung binh thu về 208k/năm/người.Mục tiêu 3 năm -> thu về trung bình 624k/người.[HTT1]

Tần suất mua trung bình 1-3 hộp/ tuần nên ta tính được lợi nhuận thu về trung bình khoảng

260 nghìn đồng 1 năm

Thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường cho thấy hiện nay, tiêu dùng các sản phẩmsữa tập trung ở các thành phố lớn, riêng Hà Nội và TP.HCM tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa.Bình quân mức tiêu thụ đạt 9 lít/người/năm (thống kê vào năm 2018)

Người dân thành phố Hồ Chí Minh tiêu thụ khoảng 35% các sản phẩm về sữa so với cả nước.Sữa hạt chiếm khoảng 12% cơ cấu sản phẩm của vinamilk Doanh thu thuần về bán hàng nộiđịa của Vinamilk là 61.000 tỷ đồng Từ các dữ liệu trên tính ra được doanh thu bán hàng tạithành phố Hồ Chí Minh cho các loại sữa hạt sẽ rơi vào 2,562 nghìn tỷ 1 năm

Lợi nhuận thu về trên mỗi hộp sữa trung bình 25% suy ra lợi nhuận thu về 1 năm là 640,5 tỷđồng Nhân với 5% tăng trưởng mỗi năm, theo công thức lãi kép cộng dồn tổng lợi nhuận sau

3 năm là 2,120,135063 tỷ

Số dân 9 triệu nhân lợi nhuận cho 1 hộp là 2,500 đồng Tính được lợi nhuận sau 1 năm là2340000.

Quy mô mỗi phân khúc ở Tp.HCM (dân số năm 2022 hơn 9tr người) (1 năm)

Mục tiêu tăng trưởng doanh thu đặt ra tăng 5% mỗi năm, tính được sau 3 năm sản phẩm sữahạt sẽ đem lại doanh thu cho Vinamilk là 7.754.692.000.000 tỷ đồng Dù độ nhận diện củaVinamilk cao, tuy nhiên vẫn chưa nhiều người biết về dòng sản phẩm sữa hạt của Vinamilkhiện có trên thị trường Do vậy chúng tôi đặt kỳ vọng khi sản phẩm tung ra thị trường bằngnhững nỗ lực Marketing, sản phẩm sẽ có độ nhận diện khoảng 45%, tức là sẽ có 45% dân sốcủa thành phố Hồ Chí Minh biết về sản phẩm sữa hạt của công ty

Từ doanh thu ước lượng mà chúng tôi dự kiến ở trên so với mức doanh thu kỳ vọng, chúng

tôi tính ra được tỉ lệ thực thu của sản phẩm so với lợi nhuận dự kiến

1.080.524.034.000

(74%)799.587.785.200

Đánh giá sức mạnh doanh nghiệp trên mỗi phân khúc

Như đã được thể hiện trên sơ đồ GE mà chúng tôi tạo lập, phân khúc 1 cho thấy sức hấp dẫncao nhất trong 3 phân khúc mà chúng tôi đã thống kê ở phần trên Do đó, chúng tôi lựa chọnphân khúc 1 (nhu cầu đẹp da) làm đối tượng khách hàng mục tiêu cho chiếc lược phát triểntrong 3 năm tới của Vinamilk.

3.3 ĐỊNH VỊ BẰNG BẢN ĐỒ RADAR

3.3.1 Tuyên bố định vị

Sữa hạt điều được sản xuất từ chính bản tay của người nông dân Việt Nam, và sản xuất vìngười tiêu dùng Việt Nam Thế nên sữa có hương vị tự nhiên và chứa nhiều loại vitamin,khoáng chất Dành cho người chọn chế độ ăn nhiều thực phẩm có nguồn gốc thực vật có đểduy trì và đạt được cân nặng hợp lý, người muốn cải thiện chế độ ăn uống bằng cách bổ sung

nhiều trái cây, rau, ngũ cốc hoặc các loại hạt mỗi ngày Các thành phần được tìm thấy trong

sữa hạt điều và các loại sữa có nguồn gốc thực vật khác từ Vinamilk đều có nguồn gốc bềnvững và hoàn toàn tự nhiên Chúng tôi khác bởi độ ngọt của sữa được tạo nên bằng đường cỏngọt - loại đường ăn kiêng không làm người dùng bị tăng đường huyết hay lên cân

3.3.2 Bản đồ định vị

Dựa trên kết quả nghiên cứu phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi biểu mẫu với kích thước cỡmẫu là 100 bao gồm sinh viên, học tập tại thành phố Hồ Chí Minh, nằm trong độ tuổi 18-23tuổi Đáp viên so sánh 4 nhãn hiệu TH True Nut, Vinasoy, Sữa hạt Nuti, Vinamilk theo 5 tiêuchí: Hương vị tự nhiên, Giá cả phải chăng, Độ ngọt phù hợp, Độ sánh đặc hợp lý, Đa dạngsản phẩm Thang điểm từ 1 đến 5: Trong đó 1 là thấp nhất và 5 là cao nhất, kết quả nghiên

cứu được trình bày trong Phụ lục 1: bảng 3.3 và hình 3.1

Nhận xét: Nhìn chung sữa hạt của Vinamilk đang làm khá ổn định ở tất cả các tiêu chí, so với

3 đối thủ Vinamilk có thế mạnh về giá với chất lương, cũng như đạt tính sữa tương đối ổnđịnh, điều mà hai đối thủ Vinasoy và Nutifood chưa thực sự tốt Hương vị là yếu tố đượccạnh tranh sát sao, Th true milk vẫn dẫn đầu tại yếu tố này, tuy nhiên vinamilk theo sát sátsao Ở dòng sản phẩm mới nghiên cứu và căn chỉnh độ ngọt phù hợp với thị hiếu, tuy nhiên

độ da dạng sản phẩm sữa hạt của Vinamilk được cho là lép vế hơn so với 2 đối thủ là Vinasoy

và TH True Milk, vì thế cần xem xét lại yếu tố này liệu có gây ảnh hướng lớn đến thươnghiệu hay không, nếu không vẫn có thể nghiên cứu thêm vào sản phẩm mới vào dòng sảnphẩm sữa hạt hiện tại

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO SỰ THAY ĐỔI CỦA KHÁCH HÀNG

bị ảnh hưởng bởi 2 ẩn nỗ lực Marketing thấp và nỗ lực Marketing cao của thương hiệu (Phụ

lục 1: Bảng 4.1)

a) Nỗ lực Marketing thấp

Giả định đối với Hoạt động Marketing thấp cho thấy rằng:

● Khách hàng không mua sản phẩm sữa hạt vẫn không mua sản phẩm sữa hạt điềuvinamilk ở những năm tiếp theo với xác suất là 90%

● Khách hàng đang nhận thức và có hiểu biết về sản phẩm vẫn tiếp tục chỉ duy trì ở

trạng thái nhận thức là 0.33% (Phụ lục 1: Bảng 4.2).

b) Nỗ lực Marketing cao

Giả định đối với Hoạt động Marketing cao cho thấy rằng:

Khách hàng đang trong giai đoạn nhận thức chuyển sang giai đoạn mua với xác xuất 5.7%

Khách hàng tiềm năng 9.000.000 x 46.5% ~ 4.185.000 người

Dựa vào khảo sát ban đầu chúng tôi có hệ số π giữa 3 trạng thái là

X0 = [0.40; 0.28; 0.32 ]

● Nhận biết: 1.674.000 người (40%)

● Mua: 1.171.800 người (28%)

● Không mua: 1.339.200 người (32%)

P là xác suất khách hàng chuyển sang trạng thái khác trong vòng 1 năm sử dụng nỗ lựcMarketing cao

P = 0,03 0,57 0,4

0,25 0,75 0,0

● Nhận biết = 1.106.514 người (Giảm 5.674 người)

● Mua = 1.873.206 người (Tăng 701.406 người = )

● Không mua =1.205.208 người (Giảm 133.992 người)

Lặp lại tương tự với xác suất của năm 2023, 2024, 2025 có được mô hình chuyển đổi nhưsau:

4.1.3 Mô hình chuyển đổi AER

(Phụ lục 1: Hình 4.3).

4.2 Mô hình CLV

Hình 4.4: Thống kê dữ liệu đầu vào

Hình 4.5: Bảng giá trị khách hàng theo tháng

Hình 4.6: Bảng giá trị khách hàng theo tháng (tiếp theo)

Hình 4.7: Bảng thống kê tổng lợi nhuận gộp và giá trị khách hàng trọn đời

Giá trị lâu dài của khách hàng là 1.440.000 đồng, điều này nói lên là công ty có thể chi tiêumột khoản chi phí thu hút khách hàng mua lại (CAC), có nghĩa là số tiền mà công ty chi tiêu

để mang 1 khách hàng mới về công ty trong khoảng dưới 1.440.000 đồng Nếu công ty chitiêu chi phí CAC cao hơn giá trị CLV của khách hàng thì công ty sẽ không có lợi nhuận.

4.3 Mô hình RFM

Recency (Thời gian mà khách hàng mua hàng gần đây nhất)

M (Số tiền bỏ ra cho một đơn hàng)

Lợi nhuận thu được cho một đơn hàng Số điểm

1 năm

Các chương trình ưu đãi chokhách hàng thân thiết nhất,tặng quà dịp lễ tết, voucherkhuyến mãi vào sinhnhật.Tặng thẻ khách hàngVIP với nhiều ưu đãi khi muahàng

Khách hàng bạch

kim

R: 5 | F: 4 | M: 4 Những khách hàng

có mức chitương đối cao, trungthành với tần suấtmua cao

Các chương trình ưu đãi chokhách hàng thân thiết, tặngquà dịp Tết Nhưng yếu tốthu hút khách hàng nhất làchất lượng sản phẩm

Khách hàng vàng R: 4 | F: 3 | M: 4 Những khách hàng

mua thườngxuyên, mua gần nhấtvới mức chi tiêutrung bình

Sử dụng các ưu đãi mới, đặcbiệt dành riêng cho nhóm này

để thu hút khách hàng

Khách hàng bạc R: 3 | F: 4 | M: 3 Những khách hàng

có mức chitương đối thấp, sửdụng trung bình với

Mức chi tiêu của nhóm nàykhá thấp vậy nên cần cónhững chương trình kích cầu

để người dùng trả nhiều tiềnhơn cho mỗi lần mua sắm

tần suất mua trungbình

Khách hàng đồng R: 3 | F: 3| M: 3 Những khách hàng

có mức chitương đối thấp, sửdụng không thườngxuyên với tần suấtmua trung bình

Đưa ra những khuyến mãiquà tặng kèm để khuyếnkhích khách hàng mua sắmvới chi phí cao hơn

Khách hàng có thể

quay lại R: 2 | F: 2| M: 2 Những khách hàngcó mức chi

tương đối thấp, sửdụng không thườngxuyên với tần suấtmua thấp

Sử dụng các ưu đãi, cáckhuyến mãi để khuyến khíchmua hàng

Khách hàng có nguy

cơ mất

R: 1 | F: 1| M: 31 Khách hàng mua

cách đây khoảng 1năm và hiếm khimua với mức chitiêu thấp

- Duy trì kết nối, đưa ranhững chương trình ưu đãimang tính cá nhân hóa

- Thuyết phục họ trảtiền để sử dụng sản phẩm vàbiến họ thành khách hàngtrung thành

- Khảo sát lý do khônghài lòng

Khách hàng không

quay lại R: 0 | F: 0| M: 0 Khách hàng muacách đây 1 năm, thi

thoảng mua hoặchiếm khi mua vớimức chi thấp

Duy trì kết nối, thông báo chokhách hàng về những sảnphẩm khác hoặc là sản phẩmmới

CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC BOR VÀ PHÂN BỔ NGUỒN LỰC (SẢN PHẨM MỚI) 5.1 Chiến lược thương hiệu (Brand)

5.1.2 Định vị thương hiệu

Hình 5.1: Bản đồ định vị

5.1.3 Mô hình Tauber

Hình 5.1: Mô hình Tauber mở rộng thương hiệu

Dựa trên mô hình Tauber (Phụ lục 1: Hình 5.2) phát triển thương hiệu, chúng tôi có nhóm

sản phẩm đang kinh doanh cùng một thương hiệu vững mạnh từ lâu trên thị trường Việt Nam

Do đó, chúng tôi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu theo hướng mở rộng dòng sảnphẩm Hiện tại Vinamilk đang có dòng sản phẩm chính là sữa nước, trong đó bao gồm nhómsản phẩm sữa thực vật Theo đó, chúng tôi thiết kế sản phẩm mới, sản phẩm sữa làm từ cácloại hạt tự nhiên cho nhóm sản phẩm sữa hạt

Sản phẩm sữa làm từ hạt mới này sẽ đáp ứng nhu cầu làm đẹp da của người tiêu dùng (dựatrên phân khúc khách hàng mục tiêu mà chúng tôi chọn)

5.1.4 Sơ đồ bộ nhớ mạng lưới thương hiệu

Cho đến thời điểm hiện nay, Vinamilk đã thành công trong việc định hướng nhận thức kháchhàng Vinamilk là một thương hiệu quốc dân đại diện cho ngành công nghiệp sữa Việt Nam vàmang giá trị dân tộc Việt Nam Đồng thời, khi nhắc đến Vinamilk khách hàng liên tưởng ngayđến trang trại bò sữa cùng những cô bò vui vẻ, cho ra những sản phẩm sữa tươi nổi tiếng nhấttrên thị trường Việt Nam, đối tượng người tiêu dùng nhỏ tuổi luôn nghĩ đến vị dâu và

chocolate mỗi khi nhắc về Vinamilk (Phụ lục 1: Hình 5.2)

Tuy nhiên qua thời gian, nhận thức khách hàng đã dần thay đổi, chú trọng hơn vào chất lượng

và độ cao cấp của thương hiệu và sản phẩm Do đó, Vinamilk đã và đang từng bước địnhhướng khách hàng nhằm thay đổi nhận thức của khách hàng về Vinamilk là một thương hiệucao cấp hơn trước, đặc biệt là so với TH Truemilk Các giá trị về nguồn gốc uy tín, chất lượng

và giá trị dân tộc vẫn được giữ nguyên, Vinamilk muốn khách hàng nhận thức thương hiệucủa mình là một thương hiệu hiện đại hơn, công nghệ cao cấp, tiên tiến hơn và thân thiện với

môi trường cũng như sản phẩm “xanh” hơn (Phụ lục 1: Hình 5.3)

5.1.5 Kiến trúc thương hiệu

Vinamilk sử dụng kiến trúc thương hiệu Tổ chim – Hybrid (Phụ lục 1: Hình 5.4 & 5.5)Mô

hình này là sự hòa trộn của 2 kiểu kiến trúc “Gia đình thương hiệu” và “Nhà của các thươnghiệu” Nhằm giúp Vinamilk khai thác được lợi thế của việc mở rộng lĩnh vực ngành nghề,thâm nhập vào các phân khúc thị trường khác nhau, các doanh nghiệp muốn mở rộng danhmục sản phẩm của mình, nhưng đồng thời lại có các brand hoàn toàn riêng biệt

Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và quy cáchbao bì có nhiều lựa chọn nhất Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, công ty đã xâydựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sảnphẩm mới như nước ép, sữa hạt, nước uống đóng chai cho thị trường Với sự đa dạng trongdanh mục các thương hiệu và uy tín của thương hiệu mẹ, Vinamilk đã xây dựng cho mìnhmột mô hình đa thương hiệu kết hợp bất song song, sự kết hợp làm cho các thương hiệu mới

dễ dàng tới với người tiêu dùng Hầu hết các các thương hiệu cá biệt của Vinamilk đóng vaitrò chủ đạo thông qua sự tương tác hỗ trợ của thương hiệu mẹ là Vinamilk, ngoại trừ các sảnphẩm từ sữa tươi, sữa chua Ví dụ:Dielac, Ridielac, VFresh, Icy, Soya, Mô hình đa thươnghiệu của Vinamilk tạo ra sự khai thác triệt để uy tín của thương hiệu mẹ là Vinamilk khuếchtrương cho các thương hiệu con cá biệt Đồng thời với sự thành công của các thương cá biệt

đã làm cho thương hiệu Vinamilk được biết đến rộng rãi, nổi tiếng nhất trên thị trường ViệtNam Để biết đến sự thành công trong việc quản lý các thương hiệu cá biệt của Vinamilk

5.1.6 Tài sản thương hiệu

Thương hiệu sữa của Việt Nam xếp thứ 6 trong Top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu

và tiếp tục góp mặt trong Top 5 thương hiệu sữa mạnh nhất toàn cầu với vị trí thứ 2 Vinamilk

là đại diện duy nhất từ Đông Nam Á, và chỉ xếp sau một doanh nghiệp Ấn Độ về sức mạnhthương hiệu Thương hiệu Vinamilk được định giá 2,8 tỷ USD, tăng 18% so với 2021, trởthành thương hiệu sữa tiềm năng nhất toàn cầu, theo báo cáo của Brand Finance 2022

5.1.7 Chìa khóa thương hiệu

5.1.7.1 Thế mạnh cốt lõi

Với lịch sử 40 năm hình thành và phát triển Vinamilk đã xây dựng cho mình những giá trị cốtlõi về giá trị sản phẩm, luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu Ấn tượng này đã khắcghi trong nhận thức của khách hàng trở thành cơ sở cũng như niềm tin cho sự lựa chọn củahọ

Với Vinamilk, thương hiệu luôn mang đến cho bạn những giải pháp dinh dưỡng với chấtlượng đạt chuẩn quốc tế Đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng tiêu dùng với các sản phẩm

thơm ngon, bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe gắn liền với các nhãn hiệu dẫn đầu thị trường hayđược ưa chuộng

5.1.7.2 Môi trường cạnh tranh

Vinamilk đang là thương hiệu nắm giữ mức thị phần lớn nhất ở nhiều danh mục sản phẩmchủ lực như: sữa nước, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua… Vinamilk có đối thủ lớn ở mảng sữa bột,sữa nước Bên cạnh đó, ở thị trường nước ép trái cây, sữa thực vật (sữa đậu nành, sữa đậunành hương óc chó, , công ty này cũng chịu sự cạnh tranh rất quyết liệt, cụ thể:

● Nhóm sản phẩm sữa bột: sân chơi của các doanh nghiệp nước ngoài, rất hiếm sự cómặt các doanh nghiệp trong nước do sự ưa chuộng của người tiêu dùng

● Nhóm sản phẩm sữa nước: Đường đua của Vinamilk và Friesland Campina Vietnam(sản phẩm nổi bật là thương hiệu sữa Dutch Lady), TH true milk, Nuti food

● Nhóm sản phẩm sữa chua: Ở Việt Nam tiêu dùng hai loại sữa chua: sữa chua ăn vàsữa chua uống Hai đối thủ cạnh tranh của Vinamilk ở phân khúc này là Sữa chua Dalatmilk

và TH Milk Ngoài ra gần đây Vinamilk còn đang đối mặt với đối thủ cạnh tranh nước ngoàikhu xu hướng sữa chua hy lạp đang là xu hướng

● Nhóm sản phẩm sữa thực vật, sữa hạt: Người Việt Nam đang chuyển hướng sang sửdụng các sản phẩm tốt hơn cho sức khỏe, đặc biệt là các loại sữa hạt, sữa có nguồn gốc từthực vật Đối thủ cạnh tranh lớn của Vinamilk ở dòng sản phẩm này doanh nghiệp ĐườngQuảng Ngãi với 2 thương hiệu sữa đậu nành Fami và Vinasoy, doanh nghiệp TH True Milkvới dòng sản phẩm là Th True Nut

5.1.7.3 Đối tượng mục tiêu

Trong chiến lược thương hiệu của Vinamilk, đối tượng mục tiêu sẽ dựa vào độ tuổi để phânchia ra các đoạn thị trường khác nhau cho từng dòng sản phẩm là trẻ em, người lớn và ngườicao tuổi Giới hạn phạm vi sản dòng sản phẩm đây chúng tôi sẽ phân tích cụ thể vè đối tượngmục tiêu của dòng sản phẩm sữa hạt/ sữa thực vật mà Vinamilk nhắm đến

5.1.7.4 Insight

Đối tượng thuộc phân khúc khách hàng mà chúng tôi nhắm đến có nhu cầu về sữa làm từ hạtgiúp làm đẹp da Sau những khảo sát và thu thập những chia sẻ, bình luận của khách hàngthuộc phân khúc này, chúng tôi nhận thấy khách hàng mặc dù có mong muốn làm đẹp danhưng họ đánh giá quy trình làm đẹp da là tương đối tốn thời gian và tiền bạc Bên cạnh đó,khách hàng nhận thức được các sản phẩm mỹ phẩm dễ mua lại không đảm bảo, các sản phẩm

mỹ phẩm đảm bảo lại khó mua Dựa trên những vấn đề đó của khách hàng, chúng tôi thiết kếdòng sản phẩm sữa làm từ hạt VinamilkNut vừa giúp làm đẹp da, lại đảm bảo chất lượng khihưởng lợi từ thương hiệu cũng như được phân phối rộng trên hệ thống kênh phân phối tối ưucủa Vinamilk giúp khách hàng có thể mua sản phẩm một cách dễ dàng

5.1.7.5 Lợi ích mang lại

Với Vinamilk, lợi ích mang lại cho khách hàng luôn được xây dựng trên giá trị cốt lõi, cácsản phẩm đều không sử dụng đường hoá học và 100% từ thiên nhiên hỗ trợ rất tốt đến quátrình giảm cân - đây cũng chính là điều khách hàng tìm kiếm ở các sản phẩm sữa hạt Việcuống sữa hạt mỗi ngày sẽ hỗ trợ phái đẹp giữ gìn nhan sắc và vóc dáng

Có rất nhiều lợi ích khi tiêu thụ năng lượng từ thực vật này, bắt đầu từ thực tế là nó chứa đầycác chất dinh dưỡng tốt cho sức khỏe Sữa hạt điều của chúng tôi có chứa hỗn hợp chất béolành mạnh, protein và nhiều loại vitamin và khoáng chất cần thiết Phần lớn chất béo trongloại sữa này đến từ chất béo lành mạnh (không bão hòa) có thể giúp tăng cường sức khỏe tim

mạch của bạn giúp cung cấp năng lượng cho bạn Dưới đây là một số lợi ích bổ sung của hạtđiều:

● Giàu protein: Protein là một chất dinh dưỡng đa lượng thiết yếu cần thiết cho cơ thể

của bạn để cung cấp năng lượng Nó đặc biệt quan trọng đối với việc xây dựng lại các mô cơcủa bạn và tạo ra các hợp chất tế bào mới Ngoài ra, tiêu thụ protein giúp bạn no giữa các bữa

ăn và duy trì cân nặng hợp lý Tăng cường hệ thống miễn dịch của bạn: Hạt điều là mộtnguồn tuyệt vời của kẽm, một khoáng chất quan trọng được sử dụng trong sự phát triển của tếbào hệ thống miễn dịch của bạn

● Nguồn chất chống oxy hóa tuyệt vời: Chất chống oxy hóa là những hợp chất chống

lại tổn thương tế bào do oxy hóa Các chất chống oxy hóa mạnh nhất bao gồm vitamin E và

K, cả hai đều có thể được tìm thấy trong hạt điều

● Không chứa Cholesterol: Cholesterol là một hợp chất dạng sáp có thể tích tụ trong

máu của bạn và dẫn đến hạn chế chức năng tim mạch (các vấn đề về tim) Nhiều loại thựcphẩm có hàm lượng cholesterol cao và có thể ảnh hưởng đến sức khỏe tim mạch của bạn Hạtđiều không chứa chất nào, làm cho chúng trở thành một lựa chọn tuyệt vời để tăng cường sứckhỏe tim mạch

5.1.7.6 Giá trị, niềm tin, cá tính thương hiệu

Thông qua bộ nhận diện thương hiệu cũng như các TVC quảng cáo, Vinamilk gây được sự tò

mò và ghi nhớ thương hiệu trong lòng khách hàng

5.1.7.7 Lí do tin tưởng

Gần 40 năm có mặt trên thị trường sữa, hàng trăm dòng sản phẩm của thương hiệu đã có mặttrong các gia đình Việt Nam, cùng với đó là sự kết hợp với các nhà cung cấp hàng đầu thếgiới và công nghệ tối tân cùng nguồn nguyên liệu sạch đã giúp Vinamilk lấy được sự tintưởng của khách hàng

5.1.7.8 Điểm khác biệt

Điểm khác biệt là nằm ở việc Vinamilk luôn đặt sức khoẻ người dùng lên hàng đầu Từ khâulựa chọn nguyên liệu đến sản xuất khép kín Vinamilk đã xây dựng niềm tin tuyệt đối về chấtlượng sản phẩm và mức độ an toàn khi sử dụng sản phẩm sữa của Vinamilk

5.1.8 Chương trình lòng trung thành thương hiệu

Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu ở Việt Nam, Vinamilk nhận thức rõ tầm ảnhhưởng của mình đến cộng đồng và sự phát triển bền vững của xã hội Chúng tôi cũng thấuhiểu sự thành công của một doanh nghiệp sẽ không chỉ đơn giản là những con số về doanhthu thể hiện trên các bản báo cáo thường niên mà còn là những giá trị vượt trội và lâu dài màdoanh nghiệp đó xây dựng và mang đến được cho mọi người Với những mong muốn đúngđắn và những hành động thiết thực của mình, Vinamilk đã được nhớ đến là "Thương hiệu gắn

bó cộng đồng" Khái niệm về phát triển bền vững được đồng thuận chung:

"Việc phát triển để đáp ứng được các nhu cầu hiện tại mà không làm tổn hại đến khả năngcủa các thế hệ tương lai trong việc đáp ứng nhu cầu của các thế hệ này”

Ủy ban Brundtland

Với tâm niệm Doanh nghiệp chỉ có thể Phát triển bền vững trong một Cộng đồng khỏe mạnh,

Vinamilk đã tích cực thực hiện các chương trình trách nhiệm xã hội (Phụ lục 1: hình

5.7”Các hành động để xây dựng lòng trung thành của Vinamilk”)

5.1.9 Slogan

“NÂNG TẦM SẮC VÓC VIỆT NAM”

Với nguồn nguyên liệu từ thiên nhiên, dòng sản phẩm mới của Vinamilk hướng tới những giátrị từ thiên nhiên, từ những chất dinh dưỡng tươi nguyên sẽ đem lại sức khoẻ và tầm vóc chongười Việt

5.1.11 Tagline

“SỮA TỪ ĐẤT MẸ

DINH DƯỠNG TỪ THIÊN NHIÊN ”

Cái tinh túy của các sản phẩm từ hạt của Vinamilk không chỉ nằm ở hương vị trên đầu lưỡi,

mà đằng sau sự tin cậy của người tiêu dùng là bí quyết mà TH không hề giấu giếm: Cácnguyên liệu hoàn toàn tự nhiên Khi cầm trên tay một hộp sữa bột Vinamilk, người dùng cóthể cảm nhận vị đậm đà két tinh từ dinh dưỡng đất mẹ kết hợp với độ bùi, thanh của nhữnghạt óc chó, macca được lấy từ những vùng nguyên liệu nổi tiếng Việt Nam, Những loại hạtsạch từ khâu chọn giống, canh tác trải qua quá trình nghiên cứu dày công, đã trở thành thứ đồuống an toàn cho sức khỏe đặc biệt chất lượng hàng đầu thị trường mang lại dinh dưỡng thựcnhư thiên nhiên cho người Việt Nam

5.1.12 Câu chuyện thương hiệu

33 năm - một hành trình phát triển ấn tượng của Vinamilk vươn lên thành tập đoàn dẫn đầungành sữa Việt Công ty đã vượt qua nhiều thử thách ban đầu như cơ sở vật chất hạn chế, nhàmáy tiếp quản sau giải phóng bị hư hỏng nặng, tâm lý của người tiêu dùng còn nhiều nghingại với các sản phẩm sữa nội địa, song song với việc bị cạnh tranh trên thị trường bởi cácthương hiệu nước ngoài

“Với mong muốn chạm được đến nhu cầu và tạo dựng sự tin yêu của người tiêu dùng đối vớicác sản phẩm của mình, Vinamilk đã liên tục đầu tư, phát triển tập trung vào 3 yếu tố: Chấtlượng sản phẩm, sáng tạo đổi mới và cái “tâm” hướng đến từng người tiêu dùng sản phẩm”

Để đem lại sự yên tâm cho người tiêu dùng, ngay từ đầu, Vinamilk đặt vấn đề chất lượng sảnphẩm làm tiên quyết, đi cùng phương châm “Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk” Cácsản phẩm Vinamilk được bổ sung các thành phần dinh dưỡng quốc tế, dựa trên nguồn nguyênliệu sản xuất tại Việt Nam, nhằm tạo ra sản phẩm đạt chuẩn nhưng vẫn phù hợp với thể chất

và tình trạng dinh dưỡng của người Việt

5.1.13 Thần chú thương hiệu

Thần chú thương hiệu: “SỮA TƯƠI SỐ 1 VIỆT NAM”

Trong ngành hàng sữa và các sản phẩm thay thế sữa, Vinamilk cũng là nhà sản xuất có nhiềunhãn hiệu sản phẩm được tin dùng bậc nhất trên cả nước như Vinamilk hiện giữ vị trí số 1 Vìniềm tin thương hiệu ấy đã giúp nhân viên cũng như tập đoàn Vinamilk tiếp tục không ngừng

cố gắng để phát triển và giữ vững danh hiệu số 1 Việt Nam Đối với dòng sữa hạt này chúngtôi vẫn giữ câu thần chú thương hiệu của Vinamilk, dù là sản phẩm sữa động vật hay sảnphẩm sữa hạt thì phía Vinamilk cam kết chỉ cung cấp nguồn sữa thật sự chất lượng, thật sựtươi ngon để phục vụ cho khách hàng

5.2 Chiến lược sản phẩm (Offer)

5.2.1 Chiến lược sản phẩm theo mô hình Ansoff

Dựa trên ma trận Ansoff chúng tôi nhận định phân khúc khách hàng mục tiêu chúng tôi nhắmđến là một thị trường mới trong khi sản phẩm Vinamilk Nut của chúng tôi thuộc dòng sảnphẩm sẵn có Từ đó chúng tôi xác định được chiến lược chủ đạo của mình là phát triển thịtrường, thiết kế cải tiến sản phẩm hiện có để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mới

Để thực hiện chiến lược này, Vinamilk cần phải thiết kế các sản phẩm sữa làm từ hạt đảm bảothỏa mãn nhu cầu làm đẹp da của nhóm khách hàng mục tiêu nhưng đồng thời phải đủ sứccạnh tranh với các sản phẩm sữa làm từ hạt khác trên thị trường để thu hút được các đối

tượng thuộc nhóm khách hàng mục tiêu đã được mô tả ở chương 3 (Phụ lục 1: Hình 5.8)

5.2.2 Danh mục sản phẩm (chiều dài, rộng, sâu)

Vinamilk kinh doanh đa dạng sản phẩm chế biến từ sữa bò và thời gian gần đây là các sản

phẩm chế biến từ các loại hạt (Phụ lục 1: Hình 5.9) Như được thể hiện qua sơ đồ, chiều

rộng danh mục sản phẩm của Vinamilk là 6 Tuy nhiên, chúng tôi sẽ tập trung thiết kế sảnphẩm mới của mình trong danh mục sản phẩm nên về chiều dài, chúng tôi sẽ phân tích dòng

sản phẩm sữa hạt hay sữa thực vật (Phụ lục 1: Hình 5.10)

Hiện tại dòng sản phẩm sữa thực vật của Vinamilk có 2 loại: Sữa mix 9 loại hạt Super Nut vàsữa đậu nành Nhóm sản phẩm sữa đậu nành được chia thành các vị hạt khác nhau cùng sữa

đậu nành Goldsoy và sữa đậu nành gấp đôi canxi (Phụ lục 1: Hình 5.11) Các sản phẩm

mới mà chúng tôi thiết kế thuộc nhóm sản phẩm sữa hạt nguyên bản Điểm khác biệt củanhóm sản phẩm này nằm ở việc sữa được chế biến trực tiếp từ các loại hạt được nêu trong sơ

đồ mà không phải mix làm vị cho sản phẩm sữa đậu nành Với nhóm sản phẩm sữa hạtnguyên bản mới này, Vinamilk sẽ cạnh tranh rất tốt trên thị trường khi giải quyết được khánhiều vấn đề về khẩu vị của người tiêu dùng thuộc nhóm khách hàng mục tiêu

5.2.3 Chiến lược theo mô hình BCG

Tuy nhiên, nhóm sản phẩm sữa bột của Vinamilk ngày càng đa dạng để đáp ứng với nhu cầuthực tế về phân khúc và đối tượng mục tiêu của nhóm khách hàng, phù hợp cho mọi đốitượng, nhu cầu người dùng, từ trẻ em đến phụ nữ mang thai, người lớn tuổi, người bị bệnhtiểu đường, người thừa cân, béo phì… Chính vì vậy, đây vẫn sẽ là lợi thế không nhỏ đểVinamilk tiếp tục nắm giữ phần lớn thị phần

→ Giải pháp: Vinamilk nên tiếp tục đầu tư vào danh mục SBU sữa bột, đẩy mạnh triển khaicác hoạt động marketing cho SBU sữa bột, phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, đặc biệt

là định vị dòng sản phẩm ở phân khúc giá thấp

b) Cash Cow (Bò sữa)

SBU sữa nước (sữa pha sẵn):

SBU sữa nước luôn là một trong những mặt hàng chủ lực, chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổngdoanh thu của Vinamilk Sở hữu lợi thế dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng 100%, được sảnxuất theo chu trình khép kín từ khâu chăn nuôi, thu mua, chế biến và đóng gói; trang trại sữaorganic theo tiêu chuẩn châu Âu… là một trong những yếu tố giúp sản phẩm sữa nước (sữapha sẵn) là phân khúc mang lại nhiều cơ hội tăng trưởng và lợi nhuận cho Vinamilk

→ Giải pháp: Vinamilk nên tập trung triển khai đầu tư, chủ động nguồn nguyên liệu đầuvào từ những trang trại sữa organic và nguồn sữa thu mua tự nhiên: mở rộng quy mô cáctrang trại, phát triển đàn bò bữa, xây dựng các nhà máy với công nghệ mới… bên cạnh đóhãng cũng cần làm mới hình ảnh thương hiệu với những chiến lược marketing hiệu quả nhằmduy trì hình ảnh, mở rộng đối tượng khách hàng

SBU sữa đặc:

SBU sữa đặc của Vinamilk là dòng sản phẩm xuất hiện khá sớm trên thị trường và chođến thời điểm hiện tại, dòng sản phẩm sữa đặc của Vinamilk vẫn có chỗ đứng nhất định trênthị trường Với tỉ lệ 85% thị trường sữa đặc cả nước, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sữa đặccủa Vinamilk là Dutch Lady cũng chỉ chiếm một phần nhỏ trên thị trường Tuy thị phần caonhưng mức tăng trưởng của ngành này khá thấp do nhu cầu của người dân không cao vànhững chuyển đổi về hành vi sử dụng sữa của khách hàng Do vậy, Vinamilk cần phải cónhững chính sách đầu tư phù hợp để duy trì nguồn lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp

→ Giải pháp: Vinamilk nên duy trì các chiến lược hiện tại hướng tới đúng phân khúckhách hàng phù hợp và đẩy mạnh đầu tư khi thị trường có những biến động tích cực

c) Chấm hỏi:

Sữa hạt: Dù doanh thu mà thị phần của sữa hạt nhỏ (chỉ chiếm 12%) thị phần tuy nhiên thịtrường này lại vô cùng tiềm năng do có ít đối thủ cạnh tranh trực tiếp Đối thủ cạnh tranh trựctiếp của Vinamilk hiện tại chỉ có TH Nut với các dòng sản phẩm từ hạt Bên cạnh đó, hành vi

và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng thay đổi theo hướng sống xanh, ưa chuộng nhữngsản phẩm từ thiên nhiên Do vậy, thị trường sữa hạt sẽ còn phát triển mạnh trong tương lai.-> Giải pháp: Đầu tư để phát triển dòng sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng

Do sự chuyển đổi như cầu của khách hàng theo hướng sống xanh nên các sản phẩm mới ramắt nên theo hướng 100% từ thiên nhiên sẽ lấy được lòng tin của khách hàng

Bên cạnh đó, cần đánh mạnh vào các chiến dịch truyền thông cũng như kênh phân phối đểnâng cao tỉ lệ nhận biết của khách hàng Vì là thị trường mới có ít đối thủ cạnh tranh, cùngvới tiềm lực kinh tế của doanh nghiệp, nâng cao độ nhận diện của sản phẩm thì sẽ có cơ hộidẫn đầu thị trường ngành sữa hạt

d) Con chó:

Ra nhập đường đua sau khi Vinasoy gần như đã thâu tóm được thị trường sữa đậu nành, cộngthêm việc giá bán của hai sản phẩm cạnh tranh vậy nên các sản phẩm sữa hạt của Vinamilkkhông thu hút được người tiêu dùng và chỉ nắm giữ được 5% thị phần ít ỏi

-> Đổi mới dòng sản phẩm, ra thêm nhiều hương vị mới, đánh mạnh vào truyền thông để tăng

độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm

5.2.4 Radar đổi mới

Phụ lục 1: Hình 1.14

a) Cái gì (What): Sữa thực vật không chứa thành phần từ sữa động vật, làm từ nguyên

liệu được trồng trọt trên mảnh đất Việt Nam, nên chất lượng hạt cho ra rất thơm ngon và dễ

sử dụng trong các công thức nấu ăn Ngoài ra sữa thực vật còn có nhiều loại vitamin, khoángchất, chất béo lành mạnh và dinh dưỡng thực vật

● Tính linh hoạt

Các sản phẩm của Vinamilk rất linh hoạt, với nhiều mục đích sử dụng khác nhau ngoài thứcuống và ngũ cốc Chúng có thể bao gồm mọi thứ từ cà phê đến nấu ăn; sinh tố đến súp Ví dụ,sữa hạt điều của chúng tôi phù hợp với các tiêu chuẩn của thợ pha cà phê trong cà phê vàcũng có thể được sử dụng trong làm bánh và nước sốt

● Sự bền vững

HydroRelease là một quá trình không chất thải, có nghĩa là tất cả các bộ phận của hạt, hạthoặc hạt giống đều được sử dụng Các thùng carton của chúng tôi được chứng nhận bởi Hộiđồng Quản lý Rừng và có thể tái chế 100% trong hầu hết các ngôi nhà ở Hoa Kỳ Thực phẩm

có nguồn gốc từ thực vật thường có lượng khí thải carbon thấp hơn so với thực phẩm từ độngvật

b) Nền tảng: Platform

Vinamilk ký kết hợp đồng bao tiêu sản phẩm hạt tươi nguyên liệu (HTNL) cho hàng ngànđơn vị/hộ nông dân trong cả nước, tạo nên một cầu nối phát triển bền vững, hài hòa với mụctiêu nâng cao năng suất, chất lượng, giảm giá thành và tăng khả năng cạnh tranh với sữa hạtnhập khẩu

Công nghệ và Quy trình sản xuất đặc biệt

Bước 1: Phương pháp HydroRelease ™ độc đáo cho phép Vinamilk sử dụng nhiều vị

nguyên bản từ hạt Điều này có nghĩa là thu được dinh dưỡng và hương vị vượt trội với ítthành phần hơn HYDRORELEASE ™ METHOD Quá trình thay đổi này được phát triểnbởi nhà công nghệ thực phẩm nổi tiếng, Tiến sĩ Cheryl Mitchell Đầu tiên, chúng tôi chỉ sửdụng nước để tách các thành phần dinh dưỡng của hạt Giữ nguyên vẹn những thứ này sẽ duytrì tính toàn vẹn của chúng để bạn thưởng thức cả về mặt dinh dưỡng và hương vị trong thành

phẩm.(Phụ lục 1: Hình 5.15)

Bước 2: Sữa hạt chiết suất sánh đặc (Phụ lục 1: Hình 5.16)

Vinamilk cho các chất dinh dưỡng trở lại với nhau như một nhũ tương đặc, kem, đầy đủhương vị Không cần thêm gôm hoặc chất nhũ hóa để giữ sản phẩm với nhau, điều đó khiếncho sữa vinamilk chỉ có các thành phần tươi nguyên nhất

Bước 3: BAO BÌ ASEPTIC (Phụ lục 1: Hình 5.17)

Công nghệ này sử dụng thời gian, nhiệt độ và niêm phong kín để tạo ra đồ uống hoàn toàn vôtrùng mà không cần chất bảo quản Mỗi thùng Elmhurst đều có giá trị sử dụng ổn định và cóthể được bảo quản an toàn ở nhiệt độ phòng cho đến khi mở ra

c) Giải quyết các vấn đề của người không thể uống sữa động vật (solution)

● Dị ứng với protein có trong sữa

● Không dung nạp lactose (triệu chứng bao gồm đầy hơi, chướng bụng)

● Quan ngại về hàm lượng kháng sinh và thuốc trừ sâu có trong sữa động vật.

● Hàm lượng các hormone estrogen và progesterone có trong một số sản phẩm sữa độngvật

● Các vấn đề liên quan đến môi trường (Nuôi động vật có thể tốn nhiều tài nguyên hơn

so với trồng cây Ăn, uống dựa trên thực vật có thể giúp bảo vệ và bảo tồn các nguồn tàinguyên quý giá của hành tinh chúng ta.)

d) Dành cho ai (Who): Người chọn ăn các loại thực phẩm và đồ uống được làm từ thực vật.

Người chọn chế độ ăn nhiều thực phẩm có nguồn gốc thực vật có liên quan đến việc đạt được

và duy trì cân nặng hợp lý Người muốn cải thiện chế độ ăn uống bằng cách bổ sung nhiềutrái cây, rau, ngũ cốc hoặc các loại hạt mỗi ngày, người bị dị ứng sữa hoặc không dung nạplactose

e) Trải nghiệm khách hàng (Customer experience)

Khi khách hàng trực tiếp mua sản phẩm sữa hạt tại trang Web Vinamilk sẽ được trang trímột giao diện khác để tăng trải nghiệm người dùng Cụ thể chúng tôi sẽ thêm vào các bài viết

và video hướng dẫn sử dụng sản phẩm sửa hạt trong nấu ăn (làm bánh, thêm vào cà phê, làmnguyên liệu nấu ăn, ) làm đa dạng việc sử dụng sản phẩm của kahchs hàng không chỉ dừnglại ở việc uống hằng ngày

f) Nắm bắt giá trị (Value capture)

Tạo ra luồng doanh thu mới dựa trên những khách hàng mua sữa hạt, chúng tôi sẽ đặt dòngsản phẩm sữa chua là sản phẩm đề xuất trong trang wed sữa hạt Vì những khách hàng nàyquan tâm đến sức khỏe, tiêu hóa, đẹp da và hình ảnh sữa chua cũng được xây dựng là một sảnphẩm hỗ trợ cho những nhu cầu đó của khách hàng Vì thế việc làm này sẽ giúp Vinamilk cóthêm cơ hội nhận giá trị thu về trên 1 lượt mua của khách hàng

g) Quy trình (Process)

Để vào top 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam, Vinamilk đã thể hiện sự vượt trội

ở tất cả tiêu chí về kết quả kinh doanh và năng lực quản trị doanh nghiệp trong ba năm gầnnhất Vậy nên chúng tôi đánh giá quy trình kinh doanh, hoạt động nội bộ của công ty là điều

mà Vinamilk làm rất tốt nên ở quy trình chúng tôi quyết định giữ nguyên và duy trì

h) Tổ chức (Organization)

Tổ chức của Vinamilk luôn có một cấu trúc bên trong và bên ngoài nhất định Điều này baogồm quan hệ đối tác, vai trò của nhân viên và cách phân chia trách nhiệm Đề xuất của chúngtôi đổi mới trong lĩnh vực này là thuê ngoài công ty quảng cáo để tạo ra một chiến dịch rúngđộng, đặc sắc bởi trong thời gian qua Vinamilk còn nằm trong vùng an toàn chưa thực sựsáng tạo một cách hoàn toàn khác biệt Vậy nên dòng sữa mới, tệp khách hàng trẻ năng động

sẽ là một cơ hội để Vinamilk thay đổi mình trong các chiến dịch của mình

i) Chuỗi cung ứng

Lấy nguồn hạt từ địa phương sở hữu điều kiện đất đai thời tiết lý tưởng để hạt cho ra chấtlượng tốt nhất Hạt óc chó lấy chủ yếu ở một số vùng biên giới như Sa Pa (Lào Cai), PhóBảng, Đồng Văn (Hà Giang), Cao Bằng Hạt điều ở Bình Phước, Tây Nguyên,

Tận dụng chuỗi cung ứng Vinamilk hiện có gồm nhà máy, vận chuyển, đại lý, bán lẻ,,

j) Presence

Chúng tôi vẫn sẽ tận dụng các kênh phân phối của Vinamilk truyền thống, kênh phân phốihiện đại, kênh phân phối do Vinamilk sở hữu Ngoài ra vì đây là một dòng sữa bổ trợ cho

việc giữ vóc dáng nên chúng tôi sẽ mở rộng cung cứng dòng sữa trực tiếp từ nhà máy đến cácchuỗi thương hiệu phòng tập nổi tiếng như California Fitness & Yoga, City Gym, Fit 24,

k) Networking

Vinamilk cũng sử dụng mạng để kết nối với khách hàng Đưa sự đổi mới vào lĩnh vực nàybao gồm nâng cấp hoặc cải thiện trang web thêm vào các tính năng mới như đánh giá, nhậnxét của khách hàng từng mua, lời khuyên của chuyên gia dưới mỗi sản phẩm điều này cũnglàm tăng giá trị dịch vụ của công ty

l) Brand

Giữ nguyên tên thương hiệu, biểu tượng hoặc vì đó là đặc điểm nhận diện của Vinamilk Đổi mới trong khía cạnh thương hiệu có nghĩa là mở rộng dòng sản phẩm của thương hiệucủa bạn hoặc tăng giá trị, thay đổi thiết kế bao bì, màu sắc dòng sản phẩm, key visual bao bì

5.2.5 Phân tích sản phẩm mới

5.2.5.1 ) Các thuộc tính bên trong sản phẩm

a) Chọn lọc thuộc tính và cấp độ

Phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 20 khách hàng

đã mua sữa hạt Vinamilk nhằm khám phá về những nhu cầu, mong đợi về một loại sản phẩmmới của ngành thực phẩm đông lạnh trong tương lai

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, 3/3 thành viên nhóm thảo luận cũng cho rằng 5 yếu

tố, thuộc tính được chú ý tới bao gồm như Hương vị, Độ ngọt, Độ béo, Nguyên liệu, Mức giá

sẵn sàng mua (Phụ lục 1: Bảng 5.2)

Sử dụng phân tích kết hợp để liên kết các cấp độ thành các sản phẩm giả định khác nhau bằngcách chạy syntax trong spss, để khảo sát người hỏi đánh giá bằng cách sử dụng xếp hạng mứcđồng ý Các thuộc tính và cấp độ tạo ra 243 khả năng với phép tính đơn giản =(3x3x3x3x3)Thế nên rất khó để người được hỏi đánh giá hồ sơ với số lượng lớn, do đó cần giảm số lượngsản phẩm giả đình bằng cách chạy Syntax Conjoint trong SPSS Bằng cách xem xét các kếthợp có chứa các yếu tố chính, 243 sản phẩm giả định đã được giảm xuống còn 27 sản phẩm

giả định (Phụ lục 1: Bảng 5.3: “Bảng phân tích kết hợp”)

Trong nghiên cứu định lượng, mẫu được chọn là một nhóm nhỏ Kích thước mẫu: n = 200.Đối tượng tham gia phỏng vấn: Người tiêu dùng ở TP Hồ Chí Minh đã từng sử dụng sữa hạtVinamilk Cách thức chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện bằng cáchphỏng vấn theo đường link đã tạo trên google forms Với việc sử dụng bảng câu hỏi địnhlượng theo thang điểm từ 1 đến 5 (1: hoàn toàn không đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý)

b) Phân tích kết hợp

Từ kết quả tương quan R của Pearson trong bảng, kết luận rằng tiện ích mô hình và tiện íchthực tế có tương quan thuận với nhau 0,807 và có giá trị sig (ý nghĩa) 0.000 nhỏ hơn 0,05(mức ý nghĩa) Nó chứng minh sự tồn tại của mối quan hệ chặt chẽ giữa tiện ích mô hình vàtiện ích thực tế Hơn nữa, nó có nghĩa là có mối tương quan giữa giá trị ước tính và sở thíchthực tế Kết quả khảo sát cho ra được là kem loại mới là dạng hương vị nguyên bản, chỉ sửdụng một loại hạt, ít béo, ít ngọt, được làm từ nguyên liệu từ thiên nhiên trong mức giá 9.000

– 12.000 (Phụ lục 1: Bảng 5.4 “Bảng chỉ số tương quan”)

c) Đặc tính sản phẩm

Thành phần

Chiết xuất các loại hạt (>80%), nước, đường tinh luyện từ cỏ ngọt, dầu thực vật, chất nhũhóa, hương liệu dành cho thực phẩm, chất điều chỉnh độ acid, vitamin,

Sản phẩm bổ sung thêm chất tạo ngọt tự nhiên từ cỏ ngọt và quả chà là vừa giúp ngon miệnglại không gây hại cho cơ thể Là sự kết hợp hoàn hảo đến từ các loại hạt giàu dinh dưỡng tốtcho sức khỏe

Vinamilk Nut khai mở và dẫn đầu xu hướng loại sữa không sử dụng đường mà dùng vị ngọt

tự nhiên từ quả thay cho việc sử dụng đường tinh luyện, giảm tiểu đường, mỡ máu Quả chà

là được xếp vào nhóm thực phẩm có chỉ số đường huyết thấp (GI < 55), sử dụng hợp lý sẽkhông gây nên hiện tượng tăng đường huyết đột ngột sau ăn đối với người tiểu đường, cungcấp năng lượng với hàm lượng protein và lipid thấp giúp giảm cân; dưỡng chất từ quả chà làcòn dồi dào selen, kali và sắt, đồng thời chứa phenolic acid – 1 là chất chống oxy hóa tốt Cácthành phần này tốt cho việc dự phòng các bệnh mãn tính không lây như thừa cân, béo phì,tiểu đường, đột quỵ, nhồi máu cơ tim Các loại hạt cao cấp qua khâu chọn lọc, ngâm hạt rồiđược nghiền, lọc để lấy dịch trích ly phối trộn với sữa và các nguyên liệu khác

d) Thông tin dinh dưỡng

(Phụ lục 1: Bảng 5.5 )

5.2.5.2 Phân tích bao bì sản phẩm

a) Quy cách đóng gói và chất liệu bao bì:

Quy cách đóng gói: Đóng gói với thể tích thực: Hộp 180 ml (sai số định lượng phù hợp quyđịnh Thông tư số 21/2014/TT-BKHCN của Bộ Khoa học và Công nghệ)

Chất liệu bao bì: Sản phẩm được chứa trong bao bì hộp giấy, bên trong là lớp nhựa PEchuyên dùng, ghép kín, đảm bảo yêu cầu an toàn vệ sinh thực phẩm

Thiết kế logo nhãn hiệu: Vinamilk Nut với Vinamilk có font chữ như những sản phẩm cũ,riêng chữ “Nut” sử dụng font chữ khác, màu nâu ở kế bên có chút ánh sáng

+ Nơi cắm ống hút: bao bì của Vinamilk Nut ống hút được cắm ở giữa

c) Đặc tính

- Khả năng giữ lạnh và bảo quản tốtt: Hộp giấy đựng sữa tươi được tráng 1 lớp PEchống thấm Với thiết kế này sẽ tăng khả năng chống ngưng tụ hơi nước đồng thời giữ lạnhtrong thời gian lâu hơn cũng như bảo quản được sữa bên trong tốt hơn, không làm thay đổimùi vị và đặc tính của sản phẩm

- An toàn khi đựng: Được làm từ tinh bột giấy PO cao cấp, bên trong tráng 1 lớp FEđáp ứng được các tiêu chí về an toàn vệ sinh thực phẩm và sức khỏe đối với người sử dụng.Hộp nhựa giấy không mùi, không vị, không chứa các chất độc hại

- Bao bì thiện với môi trường: Chỉ sử dụng 1 lần rồi bỏ đi nhưng hộp giấy đựng sữa dễphân hủy, dễ xử lý rác thải, sự thay thế hoàn hảo cho đồ nhựa dùng 1 lần

5.2.5.3 Các chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm

a) Nhóm chỉ tiêu sử dụng

Thời gian sử dụng sản phẩm: Hạn sử dụng của sản phẩm là 6 tháng, thời hạn sử dụng dài, đápứng được nhu cầu của khách hàng về tính tiện dụng khi cất trữ được lâu

Mức độ an toàn trong quá trình sử dụng: Sữa hạt Vinamilk đạt chất lượng kiểm định vệ sinh

an toàn thực phẩm của bộ y tế, đồng thời có thành phần chiết xuất hoàn toàn từ thiên nhiên

Độ tin cậy: Vinamilk đã được chứng nhận và kiểm nghiệm lâm sàng vệ sinh an toàn thựcphẩm Đặc biệt, sự uy tín của Vinamilk trên thị trường cũng đảm bảo độ tin cậy của sản phẩmmới này

5.3 Chiến lược marketing mối quan hệ (Relationship Management)

5.3.1 Các chiến lược dựa trên tài chính, tương tác xã hội (Minh)

Chúng tôi khái niệm hóa tiếp thị mối quan hệ trong bối cảnh liên quan đến những người thamgia lồng nhau (khách hàng, nhân viên bán hàng,Vinamilk) Trên ba cấp độ phân cấp:

● Tác động của các thành phần tài chính, xã hội và cấu trúc của các khoản đầu tư

Marketing mối quan hệ

● Các yếu tố kiểm duyệt tiềm năng cung cấp thông tin chi tiết có giá trị về các yếu tốngữ cảnh

● Các chiến lược quản lý để tận dụng các khoản đầu tư tiếp thị mối quan hệ

a) Chương trình Marketing quan hệ tài chính Các chương trình này bao gồm giảm

giá, sản phẩm miễn phí hoặc các lợi ích tài chính khác để thưởng cho lòng trung thành củakhách hàng Mục đích: Đáp ứng đối thủ cạnh tranh hoặc thu hút khách hàng mới,

- Chương trình quà tặng: Cơ cấu chương trình: Tặng 01 bộ trò chơi true COLORS –

Thỏ Bảy Màu khi mua 02 lốc Sữa hạt Vinamilk 180ml

- Khuyến mãi: Quý khách mua 08 hộp Sữa hạt Vinamilk 180ml sẽ được tặng ngay 02

bịch sữa đậu nành Vinamilk hoặc 01 hộp sữa hạt Vinamilk 180ml bất kỳ tại hệ thống các cửahàng “Giấc mơ sữa Việt” toàn quốc có tham chương trình Đây là sự tri ân mà Vinamilk gửitới khách hàng vì sự ủng hộ dành cho các sản phẩm của sữa hạt trong thời gian vừa qua

- Chương trình khuyến mại: Người tiêu dùng mua 1 lốc (4 hộp) sữa hạt 180ml tại các

địa điểm trong địa bàn khuyến mại, sẽ nhận được 1 chiếc thẻ game (Thẻ quét mã) để quétmã-> Khách hàng tiến hành quét mã QR trên Thẻ game bằng ứng dụng Zalo-> Khách hàng

có 1 lượt quay tương ứng 1 thẻ game khi tham dự Vòng quay may mắn

- Chương trình tích lũy doanh số cho khách hàng thân thiết.(Phụ lục 1: Hình 5.18)

Dựa vào data khách hàng đăng ký trên hệ thống của Vinamilk sẽ tặng voucher quà sinh nhật

và quà tết cho khách hàng có lượng tích lũy doanh số như sau:

● Doanh số từ 6-12 triệu: tỉ lệ thưởng doanh số tích lũy * 1%

● Doanh số từ 12-36 triệu: tỉ lệ thưởng doanh số tích lũy * 2%

● Trên 36 triệu: 36 triệu * 2%

b) Chương trình Marketing Quan hệ Xã hội Chúng bao gồm các bữa ăn, đối xử đặc

biệt, chương trình giải trí và thông tin được cá nhân hóa Các trái phiếu xã hội kết quả rất khó

để nhân bản và có thể khiến khách hàng đáp lại thông qua các khuyến nghị và bán hàng lặplại, và bằng cách bỏ qua các chào hàng cạnh tranh Các chương trình này được cho là có tácđộng mạnh mẽ

● Khách hàng này thường được tôi hoặc công ty đại diện của tôi hoặc công ty đại diệncủa Vinamilk cung cấp các suất tham gia chương trình giải trí hoặc quà tặng

● Khách hàng này thường nhận được sự đối xử đặc biệt

● Khách hàng đã đăng ký thông tin của Vinamilk sẽ được gửi mail và tin nhắn về các sựkiện, các chương trình khuyến mãi đang diễn ra

5.3.2 Tùy biến khách hàng và cấu trúc

Tùy biến khách hàng: Đối với khách hàng thuộc phân khúc mà chúng tôi đã chọn, họ

thường có xu hướng sử dụng sản phẩm theo một chu kỳ nghiêm khắc hay theo thói quen đểđạt được hiệu quả tối ưu của sản phẩm Do đó, chúng tôi sẽ thiết kế một hệ thống thu thậpthông tin khách hàng trên trang web hoặc trang bán hàng điện tử, từ đó khách hàng có thể đặtsản phẩm tự động giao đến địa chỉ riêng theo lịch đặt trước tùy theo lựa chọn của khách hàng

Cấu trúc: Chúng tôi sẽ đề xuất khách hàng tạo lập tài khoản trên trang web bán hàng và

chăm sóc khách hàng của Vinamilk, tại đây khách hàng sẽ được cập nhật các chương trìnhchiêu thị liên tục vào tài khoản cũng như những mã giảm giá online để tiện cho việc sử dụng.Bên cạnh đó, thông tin về sản phẩm cùng các sản phẩm mới sắp ra mắt cũng sẽ được cập nhậtcho khách hàng thông qua tài khoản này Ngoài ra, dựa trên thông tin khách hàng khai báo,

mã giảm giá sẽ được tặng cho khách hàng vào ngày sinh nhật

5.3.3 Các mô hình mối quan hệ

Bề rộng mối quan hệ: Số lượng mối quan hệ với một đối tác trao đổi với Vinamilk hiện nay là

rất lớnlớn qua hơn 4545 năm hoạt động và phát triển trên thị trưòng sữasữa tại Việt Nam,Vinamilk đã có cơ hội hợp tác với rất nhiều đối tác chiến lược trong kinh doanh, sản xuất.Vinamilk đã hợp tác với rất nhiều nhà cung cấp guyên liệu, cộng nghệ hàng đầu thế giới.Ngoài ra, Vinamilk còn có rất nhiều đối tác chiến lược quan trọng khác như tập đoàn Chr.Hansen Đan Mạch - tập đoàn dinh dưỡng hàng hàng đầu để nghiên cứu về các thành phầndinh dưỡng của sữa bột, tham vấn chuyên môn những vấn đề về dinh dưỡng và sứckhỏekhỏe Đối với các đối tác là nhà phân phối sản phẩm của Vinamilk, do Vinamilk khôngbán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng nên các đối tác là nhà phân phối đóng vai trò rất quantrọng với việc cung ứng sản phẩm ra thị trường, mang lại khách hàng và lợi nhuận cho nhàphân phối bán lẻ, tạo nên mối quan hệ giữa Vinamilk cùng với khách hàng

Chất lượng mối quan hệ: Bản chất của mối quan hệ ràng buộc với một đối tác trao đổi của tậpđoàn Vinamilk dựa trên Các Bộ quy tắc đạo đức ở phòng mua hàng của Vinamilk có 4 tiêuchí luôn được đề cao: Phải mang đến giá trị tốt nhất; đối xử với các nhà cung cấp, đối tác mộtcách công bằng; trung thực và tạo ra những niềm tin lẫn nhau; tuân thủ pháp luật”…

Thành phần mối quan hệ: Khả năng ra quyết định của các mối quan hệ tại một đối tác trao đổicủa tập đoànVinamilkt là cùng chia sẻ quyền lợi và trách nhiệm giữa doanh nghiệp và các đốitác, hợp tác công bằng Từ những yếu trong mô hình của các mối quan hệ xác nhận sẽ ảnhhưởng đến kết quả hoạt động của tập đoàn Vinamilk, đòi hỏi doanh nghiệp cần có nhữngchiến lược marketing phù hợp với sự phát triển và cần có những kế hoạch để có thể thích ứngđược với các trường hợp bất lợi nhằm tạo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.

5.4 Phân bổ nguồn lực cho chiến lược marketing

Vinamilk áp dụng hoạt động phân bổ nguồn lực theo hai cấp là cấp độ công ty và cấp độ kinhdoanh

Ở cấp công ty, nguồn lực được phân bổ được dựa trên nhận thức về mức độ thay đổi nguồnlực và mức độ kỳ vọng từ cấp cao; từ đó hình thành bốn loại phân bổ như sau: Sản phẩm mớicủa Vinamilk sẽ áp dụng “Thứ tự ưu tiên bắt buộc (có thể tùy thuộc vòng đời sản phẩm)”: đòihỏi thứ bậc ưu tiên bắt buộc cho các đơn vị, chức năng, nguồn lực sẽ được phân bổ ép buộc

từ cấp cao xuống theo thứ tự ưu tiên của các bộ phận; thứ tự ưu tiên thường được xác địnhqua quá trình cạnh tranh tự do giữa các bộ phận về vị trí, vai trò của từng bộ phận Sản phẩmmới ra thị trường sẽ ở giai đoạn giới thiệu trong vòng đời sản phẩm Vì vậy, “thứ tự ưu tiênbắt buộc” sẽ giúp cho sản phẩm mới dễ dàng vô thị trường vững chắc, được người tiêu dùngbiết đến

Ở cấp kinh doanh, để các bộ phận, các đơn vị chức năng cùng tiến hành thực thi chiến lượchiệu quả, doanh nghiệp cần đặt ra quy trình hoặc phân bổ theo trình tự các bước cụ thể Trongnội bộ từng bộ phận, hoạt động phân bổ lại được thực hiện thông qua đàm phán như ở cấpcông ty đã trình bày trên đây

Các hoạt động sẽ được điều chỉnh, cập nhật, bổ sung phân bổ nguồn lực theo bối cảnh thựcthi chiến lược và những biến động thị trường một cách nhanh chóng Doanh nghiệp phải liêntục nhận dạng được nguồn lực thiết yếu của mình; xác định rõ nguồn lực chi tiết và nhu cầunguồn lực cũng như sự thay đổi về nhu cầu tại từng bộ phận cụ thể

Để đảm bảo lợi thế cạnh tranh trong quá trình thực thi, doanh nghiệp nên có hệ thống đánhgiá khả năng phù hợp với các nguồn lực sẵn đã được định dạng trước đó; cũng như sẵn sàngtích hợp các nguồn lực mới được bổ sung Bên cạnh đó, sự tương thích giữa các nguồn lựcvới nhau cũng nên được đề cao; cần đảm bảo mối quan hệ chặt chẽ, nhất quán giữa các nguồnlực và có khả năng liên kết để bổ sung, hỗ trợ nhau trong tiến trình triển khai hoạt động chiếnlược

CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

6.1 Chiến lược định giá

6.1.1 Phương pháp định giá

Dựa trên mục tiêu đã được đề cập ở chương trước và nguồn lực công ty, nhóm nghiên cứu đềxuất Vinamilk sử dụng chiến lược định giá theo chi phí (markup price) Cụ thể mức lợi nhuậntrước thuế thu về là 25%/1 đơn vị sản phẩm (đvsp)

Thống kê chi phí/1 đvsp:

Chi phí sản xuất: 20%

Chi phí phân phối: 20%

Chi phí marketing: 35%

Giá bán cuối cùng của 1 đvsp: 10.000 vnd/hộp 180ml

6.1.2 Chiến lược định giá

Với mục tiêu chiếm lĩnh thị phần, nhóm nghiên cứu đề xuất Vinamilk sử dụng chiến lượcđịnh giá thâm nhập thị trường Với mức giá thấp nhưng chất lượng cao so với các sản phẩmtương tự của đối thủ cạnh tranh, Vinamilk sẽ nhanh chóng chiếm được thị phần trên thịtrường sữa làm từ hạt vì đây là một thị trường nhạy cảm về giá Bên cạnh đó, chi phí sản xuất

sẽ giảm qua các kỳ theo mô hình đường cong kinh nghiệm hợp lý của Vinamilk giúp cho lợinhuận thu về từ sản phẩm mới sẽ tăng qua các năm

6.1.3 Thay đổi giá

Sau khi thâm nhập thị trường thành công, nhóm nghiên cứu đề xuất Vinamilk phối hợp nhuầnnhuyễn 2 chiến lược thay đổi giá theo tâm lý và khuyến mãi Với chất lượng tốt và điểm khácbiệt của sản phẩm mới, Vinamilk tự tin sản phẩm mới sẽ chiếm được lòng tin của khách hàng.Vinamilk cần liên tục thu thập số liệu và quan sát nhằm đánh giá hiệu quả của sản phẩm Khi

có dấu hiệu tốt về doanh số, Vinamilk nên sử dụng chiến lược thay đổi giá theo tâm lý nhằmnhanh chóng đưa sản phẩm mới từ nhóm dấu hỏi chấm sang nhóm ngôi sao theo mô hìnhBCG Giai đoạn tiếp theo, Vinamilk cần tận dụng chiến lược định giá khuyến mãi nhằm mởrộng thị phần trong thời gian ngắn, từ đó đưa sản phẩm mới từ nhóm ngôi sao chuyển sangnhóm bò sữa sau 3 năm kinh doanh

6.2 Chiến lược phân phối

6.2.1 Hệ thống phân phối hiện hành của Vinamilk

Hệ thống phân phối nội địa của Vinamilk hiện có chuỗi 430 cửa hàng "Giấc Mơ Sữa Việt"cho đến gần 251.000 điểm bán lẻ và các siêu thị, cửa hàng tiện lợi trên cả nước, đã giúp đưacác sản phẩm của Vinamilk đến tay người tiêu dùng một cách tiện lợi và nhanh chóng

Năm 2016, Vinamilk là công ty sữa tiên phong ra mắt trang thương mại điện tửgiacmosuaviet.com.vn đầu tiên Đến nay, kênh bán hàng này vẫn đang phát triển cùng vớitiêu dùng online đang tăng trưởng mạnh mẽ tại Việt Nam Vinamilk hiện đã phát triển thêm 9đối tác thương mại điện tử để đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới

Bên cạnh đó, về các chiến lược xây dựng kênh, tuyển chọn thành viên kênh, kiểm soát vàquản lý kênh phân phối, Vinamilk đã cho thấy những chiến lược đúng đắn và hiệu quả thôngqua các thống kê tài chính vượt trội cùng vô số giải thưởng lớn

6.2.2 Đề xuất chiến lược phân phối