phân tích chiến lược marketing của nhãn hàng kfc

Tâm nhìn Trở thành nhà dẫn dầu trong thị trường thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây, dành cho mọi đối tượng khách hàng trên phạm vi toàn cầu, KFC mang lại cho khách hàng những trải nghiệm

‹)

BÀI TIỂU LUẬN CÁ NHÂN HỌC PHẢN: TIN HỌC ĐẠI CƯƠNG

MÃ LỚP HP: 2121101063818

PHẦN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

CUA NHAN HANG KFC

Ho tén Sinh vién: La Thi Kim Luyén MSSV: 2121013004

GVHD: Truong Dinh Hai Thuy

NHAN XET CUA GIANG VIEN HUONG DAN

Họ và lên Sinh VIÊH: TT TH nh neo MSV: TỪ

TP Hồ Chí Minh, ngày Tháng Năm 2022

Giảng viên hướng dẫn

MỤC LỤC

"vn DĐ 3

CÌ_ Lịch sử hình thành va phát triển của KEC 2¿52-22222222222252 4

` Tâm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh của KEC z2z25z¿ 5

2 TONG QUAN VE THI TRUONG KINH DOANH CUA KFC

(MARKETPLACE) sccccscscsscssscssssssssssssssssssssssesessssesssssessssssssssesssssesesessssces

4 DINH VI CUA SAN PHAM THUONG HIEU KFC TREN THI TRUONG

b Chiến lược sản phẩm của thương hiệu gà rán KFC 15

7 CHU Ki SONG CUA SAN PHẨM., -s-s 22s s se sessssssssss 24

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Isìn i0 88 cãu¡:.8.€0000000Ẽ5ẼẺ5 ÔỎ 4

Hình 2 Sơ đồ định vị sản phẩm của KEC -.22¿222222222222222222222222 10

Hinh jpo¬iï82¡:8.€i00000065857 ÔỎ 16 Hinh 4 Logo của KEC thay đổi qua từng giai đoạn - 22222 2222222222222 L7 Hình 5 Một số loại combo ưu đãi của KEC 2-2 22222122221 E2222212222221262 20

Hình 6 Một số bao bì của KEC ¿22222222222222222222221212221222221212221222 c2 20

Isìnii80::sả2iã3::.8.6000000Ẽ5757 ÔỎ 22

Hình 8 Những sản phẩm mới của KFC trong năm 202I - 23

Hình 9 Doanh thu của chuỗi gà rán KEC, Lotteria, Jollibee -5-: 26 Hinh 10 Lợi nhuận trước thuế của chuỗi gà rán KEC, Jollibee, Lotteria 26

lớn nhất, với hơn l tỉ bữa ăn tối phục vụ ở hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 123 quốc

gia và vùng lãnh thô trên toàn thê giới

KFC

Hinh 1 Logo cua KFC

4* Lịch sử hình thành và phát triển của KEC

Năm 1930, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng chế biến ga ran phục vụ khách ở trạm xăng

Nam 1939, ông Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một loại g1a vị mới pha trộn L1 nguyên liệu khác nhau

Năm 1955, ông Harland Sanders tự tin với chất lượng, quyết định thành lập đoanh nghiệp nhượng quyên thương hiệu

Năm 1965, KFC đã có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền tại Mỹ và Canada Ông Harland Sanders quyết định bán chuỗi cửa hàng KFC của mình cho một nhóm nhà đầu tư với giá 2 triệu đô la Mỹ, trong đó có John Y.Brown JR, người sau này đã trở thành thống đốc bang Kentucky

Năm 1986, Gà Rán Kentucky được PepsiCo mua lại với giá 840 triệu USD Năm 1997, PepsiCo đã chuyền hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global Restaurant, hiện giờ được gọi là tập đoàn Yum!Brands là tập đoàn lớn nhất thế ĐIỚI về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc qua

Năm 1991, thay thé “Kentucky Fried Chicken” thanh “KFC"

Năm 1997, PepsiCo Ine công bố 3 nhà hàng thức ăn nhanh là KFC, Pizza Hut và Taco Bell thanh Tricon Global Restaurant va ngay nay déi tén thanh tap doan Yum! Brands với gần 35000 cửa hàng trên khắp L10 quốc gia

Tháng 12/2013, KFC đã có mặt tại 118 quốc gia và vùng lãnh thổ với gần 19 000

cửa hàng

—> Bằng chiến lược kinh đoanh thông minh, sản phẩm gà rán KFC tạo được lòng

tin và sự ưa thích với người tiêu dùng KFC ngày cảng gia tắng mở rộng thị trường,

từng tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phâm khác nhau dần phô biến và tạo sức ảnh hưởng mạnh mẽ lên châu Âu, châu Mĩ và cả châu Á, trong

đó có Việt Nam

—> Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ tháng 12/1997, KFC đã khai trương

nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hỗ Chí Minh Phải mắt gần 10 năm chịu lỗ và bền

bỉ cố găng để KEC thay đối nhận thức người tiêu dùng trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân Việt Nam Hàng loạt cửa hàng sau đó được mở ra tại Đồng Nai

(1998), Hà Nội (2006), Huế (2008), Nha Trang, Quy Nhơn (2011) khi người dân

Việt bắt đầu chuộng đồ ăn nhanh Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KEC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 32 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công

nghiệp bô trợ tại Việt Nam

s* Tâm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh của KEC

a Tâm nhìn

Trở thành nhà dẫn dầu trong thị trường thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây, dành cho mọi đối tượng khách hàng trên phạm vi toàn cầu, KFC mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất với thức ăn chất lượng cao, dịch vụ thân thiện, không gian thoáng đãng, ấm cúng đề tận hưởng cuộc sống, chia sẻ niềm vui cùng gia đình và bạn bè

b Sứ mệnh

KEC mang lại sự thoải mái cho khách hàng với không gian mang gam màu đỏ- trắng cùng với âm nhạc cũng là một phần giúp KFC hoàn thiện và thỏa mãn được nhu cầu của đa số giới trẻ hiện nay

Đối với nhân viên: khen thưởng nhân viên, cung cấp cho họ những điều kiện làm việc thuận lợi, có nhiêu chương trình phúc lợi và cơ hội thăng tiên trong công việc

Với họ, “chúng tôi tìm thấy lý đo để vui vẻ khi nhìn thấy khách hàng của minh

vui vẻ Chúng tôi sẽ cung cấp những sản phẩm tốt nhất đê tạo cho khách hàng niềm

tin” và “công nhận là then chốt”, đó chính là yếu tố quan trọng đề giữ được khách hàng trung thành với sản phâm của thương hiệu mình

c Mục tiêu kinh doanh của KFC

Mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thức ăn nhanh, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi “Trẻ trung trong tâm hỗn, năng động trong cuộc sông” là tiêu chí và chiến lược của nhãn hiệu KFC tai Viét Nam

d Lĩnh vực hoạt động

Tập đoàn KEC kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh, đặc biệt là các sản phâm làm từ gà như gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loai sandwiches chế biến từ thịt gà tươi

e Thành tựu nỗi bật

Ăn không chỉ dừng lại ở mức ăn no mà còn là sự cảm nhận và thưởng thức văn hoá âm thực Có thế thấy rằng, KEC đạt được những thành tựu quan trọng, đó là nhờ áp dụng thành công chiến lược marketing trong môi trường “liên văn hoá” Trong các năm 2004 và 2005, KEC đã khởi nguồn thành công với một chiến dịch mang tên “Singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul Food” năm 2003 và 2004 Chiến lược “Soul Food” đã giúp KFC tạo được một hệ thông nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và xây đựng được một mối quan hệ tốt đẹp với

khách hàng

Hiện nay, KFC đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức

ăn nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn I tỉ bữa ăn tối phục vụ ở hơn 20.000 nhà

hàng KFC tại 123 quốc gia và vùng lãnh thô trên toàn thế giới KEC hiện đang dẫn

đầu thị trường thức ăn nhanh với thị phần là 60%, hàng năm thu hút khoảng 20 triệu

lượt khách trong nước, đoanh thu hàng năm tăng và chưa có dấu hiệu dừng lại

2 TONG QUAN VE THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CUA_ KFC

(MARKETPLACE)

s* Môi tường vĩ mô

Dân số: Với số dân là hơn 98 triệu người, trong đó hơn 65% là dân số trẻ ở độ

tudi dudi 35, cơ cầu dân số trẻ có khả năng tiếp cận văn hóa nhanh Dân đông sẽ

có một nhu cầu lớn về lương thực thực phẩm

Kinh tế: Việt Nam là một trong các quốc gia có tốc độ tăng trưởng khá tốt GDP

cả nước năm 2021 tăng 2,58% thấp hơn mức tăng 2,91% của năm 2020 do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-I9 Nhà nước đang thực hiện tốt kiểm soát lạm phát Chính phủ cũng có các chính sách phát triển như: hỗ trợ thuế đất, thủ tục đăng kí

kinh doanh, miễn thuế năm đầu

Chính trị pháp luật; tình hình chính trị Việt Nam khá ôn định và bền vững Pháp

luật nước ta cho phép tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh đoanh theo khuôn khô của pháp luât đồng thời Nhà nước quan tâm vấn đề vệ sinh an toàn thực phâm ảnh hưởng đến sức khỏe tính mạng của người dân

Văn hóa xã hội: Người Việt Nam thường dùng tỏi, ớt, gừng, riéng, mé, dé làm tăng tính hấp dẫn cũng như bữa ăn không thê thiếu cơm Vị ăn của người Việt Nam có sự khác biệt giữa ba miền: Bắc-Trung- Nam và họ thường đi ăn với ban bé, gia đình Người Việt không thích ăn những thứ quá béo ngậy tuy nhiên đây là đặc điểm chung của thức ăn nhanh

s* Môi trường vi mô bên ngoài doanh nghiệp

> Nhà Cung cứng:

Việt Nam là nước nông nghiệp với ngành trồng trọt, chăn nuôi, KFC có thê sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa và giảm chỉ phí Vì vậy, với KFC - hãng ăn nhanh chuyên về gà thì nguồn nguyên liệu về gà là rất đa dạng, phong phú và có rất nhiều

sự lựa chọn về nhà cung cấp, KFC cũng chủ động xây đựng một mối quan hệ mật thiết với các nhà cung ứng uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường, chẳng hạn như CP Vietnam Tắt cả nguyên liệu sử dụng của đoanh nghiệp này đều có chứng nhận kiêm định của các cơ quan chức năng

> Trung gian

- Các tô chức tài chính tín dụng: Việc tăng giá tín dụng hay thu hẹp khả năng tín dụng có thê làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt động marketing của

KFC Vi thé KEC cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ chức tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình

- Các tổ chức dịch vụ marketing

- Những người môi giới thương mại: hỗ trợ công ty tìm kiếm khách hàng và hay trực tiếp bán sản phâm cho KEC giúp khách hàng những điều kiện thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ tục mua

> Khách hàng:

Với lượng đân số đông và tỉ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng tăng nhanh đã tạo nên một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá và khả năng sẵn sang chị trả cho một bữa ăn ngon là khá lớn đi kèm yêu cầu chất lượng đối với sản phâm cũng tăng theo thời gian, đa số người tiêu đùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng

và sức khỏe

> Đối thủ:

Hiện nay, 3 thương hiệu ngoại quốc đang kinh doanh vẻ thức ăn nhanh và đạt rất

nhiều thành công tại thị trường Việt Nam là KFC, Lotteria (đối thủ tiêu biếu) và

Jollibee, ngoài ra, đối thủ của KFC còn là ga ran BBQ, Pizza Hut, Burger King, Pho

24, cũng như những món ăn truyền thống rẻ và đa dạng của Việt Nam : cơm, bún, pho, cháo, bánh xẻo

s* Môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp

* Nhdn luc: Với khoảng 273,800 nhân viên trên toàn thế giới, KFC luôn nâng cao

năng lực nhân viên, tạo môi trường làm việc tốt nhất, ghi nhận công lao và thưởng cho mọi nỗ lực của từng cá nhân, tập thể, hơn 2000 nhân viên của KFC Việt Nam đang sống và làm việc với phương châm "Work hard - Play hard" Bên cạnh đó, KEC còn có một đội ngũ đầu bếp luôn nghiên cứu đề tìm ra những món

ăn mới phù hợp với khâu vị của mỗi nơi mà KEC hoạt động

lài chính: Toàn bộ KEC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum, với nguồn lực tài chính hùng hậu, có thê triển khai các hoạt động kinh doanh có quy mô tài chính lớn, cũng như dễ dàng cạnh tranh với các đối thủ khác

=> Nghiên cứu phát triển: Nguồn sáng kiến được tạo ra từ các chuyên gia đầu bếp của KEC, luôn luôn nghiên cứu đề tìm ra những món ăn ngon, vừa hợp với khâu

vị của người tiêu đùng vừa tốt cho sức khỏe và không đắt đỏ

3 KHACH HANG MUC TIEU CUA KFC

Thị trường Việt Nam là một thị trường mới với L7 nhà hàng so với hơn 34.000 nha hang nam trong chudi KFC trên toàn thế giới Thông qua các đặc điểm bao gồm

độ tuôi, nghề nghiệp và thu nhập, KEC đã xác định chân dung khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là: giới trẻ với độ tuổi dưới 30 (chiếm hơn nửa dân số Việt), đặc biệt từ độ tuổi 17-29, gia đình có trẻ em, học sinh, sinh viên và các bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm thành phố và những người có thu nhập khá Thứ nhất, doanh nghiệp chú yếu đánh vào xu hướng năng động, xu hướng thích cái mới và có khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em - khách hàng hiện tại và tương lai của KFC nên họ muốn trở thành ban đồng hành của chúng và tác động vào nhận thức của các

em băng những TVC quảng cáo mang màu sắc vui tươi phù hợp với các bé ngay từ khi còn nhỏ Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập thị trường Những người có thu nhập khá, ôn định chính là đoạn thị trường mà KEC chú trọng Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phâm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thê trở thành khách hàng của KEC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên KEC đã có một lựa chọn hết sức khôn ngoan là tập trung vào

những thành phố lớn và đông dân như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Với mục đích phát triển lâu dài trên thị trưởng Việt Nam thì KFC tiễn hành

mo rộng một cách vững chắc Ở các thành phó lớn, KEC có thê tiếp xúc với một thị trường lớn là: học sinh, sinh viên và các bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm thành phố vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề ở đây là rất nhiều Đây

chính là những khách hàng tiềm năng cho việc kinh doanh của KFC

4, DINH VI CUA SAN PHAM THUONG HIEU KFC TREN THI TRUONG

¢ Phan tich tinh hinh kinh doanh:

> Xác định đối thủ cạnh tranh:

Hiện nay, 3 thương hiệu ngoại quốc đang kinh doanh vẻ thức ăn nhanh và đạt rất nhiều thành công tại thị trường Việt Nam là KEC, Lotteria, Jollibee ngoài ra, đối thu cua KFC con la ga ran BBQ, Pizza Hut, Burger King và các sản phẩm truyền

thống như Phở 24

> Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh:

Hiện tại thị Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần của KEC Nếu không sử đụng sản phâm của KFC thì Lotteria chiếm tới 45% lòng tin từ người

tiêu dùng Vì vậy, Lotteria chính là đối thủ lớn nhất của KFC tai thị trường Việt

Nam Bên cạnh đó các thương hiệu Việt cũng là những đối thủ của KEC Còn đối với Me Donald”s, các sản phẩm của Me Donald”s có giá thành khá cao nên chưa phủ hợp với thu nhập của người Việt

> Phân tích người tiêu dùng:

Qua số liệu thu thập được thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh vién la 78 %, và với những người có thu nhập dưới l triệu

s* Chiến lược định vị: dựa trên thuộc tính và lợi ích sản phẩm:

> Tạo điểm khác biệt về chất lượng sản phâm:

- KEC nỗi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật II loại thảo mộc và g1a vị khác nhau tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm

- KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm chất lượng như CP Việt Nam Tất cả các nguyên liệu sử dụng đều có chứng nhận kiêm dịch của cơ quan chức năng

- KEC thông qua các cơ quan uy tín như WHO kiểm nghiệm cấp giấy chứng nhận

sử dụng thịt gà đã nấu chín và hoàn toàn đảm bảo vệ sinh

- KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triên thêm dòng sản phẩm mới để phù hợp với thị hiểu và văn hóa của Việt Nam mà còn quan tâm sức khỏe khách hàng KEC còn thông qua các phương tiện thông tin đại chúng cam kết 100% sản phẩm thịt gà được chế biến ở nhiệt độ cao trong thời gian tir 2’30s dén 1430s

> Tao diém khác biệt cho thương hiệu sản phâm:

Logo của KEC có tính nhận diện cao, hầu như ít doanh nghiệp lấy logo hình ảnh của một người cụ thê như KEC Ông giả áo trắng đeo tạp dễ đỏ cùng kính đen đề lại

ấn tượng lớn cho khách hàng Bên cạnh tên thương hiệu KEC còn xuất hiện dòng chữ “vị ngon trên từng ngón tay” hay “so good” (thật tuyệt) Ngoài ra, KEC là cụm tir dé doc, dé nhé, thé hiện trực tiép san pham chính của thương hiệu này

> Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

- Với dịch vụ giao hàng tận nhà, tô chức tiệc bằng cách trang trí cửa hàng, lên chương trình hấp dẫn tặng quà cho từng loại tiệc, dịch vụ công nghệ như wifi, thanh toán băng thẻ tín dụng

- KFC cũng chú trọng quan tâm đến việc chăm sóc khách hàng như mở những bản nhạc hay khách yêu cầu, chụp ảnh sticker miễn phí làm lưu niệm

> Tạo điểm khác biệt về nhân sự:

- Tuyên chọn và đảo tạo đội ngũ nhân viên có ngoại hình khá trở lên, nhiệt tỉnh, thân thiện, lịch sự và có tỉnh thần trách nhiệm Vì một trong những đối tượng khác

hang là trẻ em nên nhân viên cần hài hước, có khả năng vui đùa với trẻ

> Tao diém khac biét vé hinh anh:

- Thiết kế cửa hàng theo phong cách của KFC truyền thông nhưng trang trí thêm

cho phủ hợp văn hóa người Việt

- Bau khéng khi: KFC luén mong muốn tạo cho khách hàng sự vui nhộn, đây cũng

là một trong những điểm khác biệt của KEC

5, PHAN TICH 3 CAP DO CUA SAN PHAM

Sản phẩm cốt lõi Cung câp thức ăn nhanh, đô uông, tráng miệng và thức

ăn cho bữa chính của con người, tận hưởng trọn vẹn văn hóa âm thực hiện đại, nhanh mà không xô bồ

Sản pha m cu thé Thương hiệu ga ran KFC với thực đơn đa dạng, nhiều

loại combo ưu đãi, hương vị thơm ngon, màu sắc hấp dẫn, an toàn thực phẩm, bao bì bắt mắt và hộp đựng băng các tông thân thiện với môi trường

Sản phẩm bổ trơ Nhiêu chương trình khuyên mãi, ø1ao hàng tận nhà nhanh

và đúng giờ, nhân viên thân thiện, cửa hàng sạch sẽ, có khu vui chơi cho trẻ em và dịch vụ tô chức tiệc,

Bảng 1 Xác định 3 cấp độ của sản phẩm thương hiệu gà rắn KEC

6 DANH MUC DONG SAN PHAM VA CHIEN LUOC SAN PHAM CUA KFC

a Danh muc dong san pham của thương hiệu gà rán KEC

Ga ran Com ga xién Burger ga Popcorn Banh Pepsi

que quay zinger trứng

Ga quay Com ga truyén Burger ga Phô mai viên Kem 7Up

thống quay flava Cone

Gàbíttết | Cơmgàgiòn | Burgertôm Cá thanh Kem Mirinda

Sundae Cam

Ga kep Com gà phi lê | Burger phile Thanh bí vị Bánh H6p Milo

pho mai mochi

Gà vảy sốt Cơm gà xảo Burger hải Khoai tây Aquafina

bo xốt Nhật sản

Bắp cải trộn Moctail ôi

hạt chia Súp rong biến Trà đào Cơm trắng

Bảng 2 Danh mục chiều rộng và chiều dài của thương hiệu gà rắn KC

Ga ran (3) Com ga Burger g4 quay | Popcorn (1) Banh trứng Pepsi (2)

(truyén théng, = —_ —= (loại thường cay và không và loại vị cay) chanh không